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Kauf von Smartphone, Tablet & Co. im digitalen Zeitalter Februar 2012

Alle Wege führen ins Web

Quelle: Flickr.com; kevin dooley

Die Reise des Kunden: Der Weg zur Kaufentscheidung

Informationen sammeln

Entscheidung treffen

Fragen nach dem Kauf

Quelle: Flickr.com; Markusram Quelle: Flickr.com; Loop_oh Quelle: Flickr.com; Stefan Ledwina

Produkt-/ Kaufinteresse

Quelle: Flickr.com; Dittmeyer

Aufmerksam werden Kauf

Quelle: Flickr.com; C.P.Storm

Wussten Sie schon…? Die Studie auf einen Blick

3 Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland

Digitale Quellen begleiten die User

über alle Phasen der Kaufentscheidung

hinweg

40 Prozent der Onliner denken über

den Kauf eines Smartphones innerhalb des

nächsten Jahres nach

Jeder zweite Onliner

besitzt ein Smartphone

10 Prozent der Onliner

besitzen einen Tablet PC

Auf Testberichte professioneller

Journalisten legen vor allem Käufer

neuer Technologien Wert

Bildquelle: Flickr.com; kevin dooley

Bei dem Kauf von Elektrogeräten

greift bereits jeder Vierte immer oder

fast immer

Fast zwei Drittel der

Onliner legen Wert auf

Markenartikel

Wo geht die Reise hin? Geräteverbreitung & Kaufinteresse

Quelle: Flickr.com; Markusram Quelle: Flickr.com; Loop_oh Quelle: Flickr.com; Stefan Ledwina Quelle: Flickr.com; Dittmeyer Quelle: Flickr.com; C.P.Storm






Handys häufiger in Online-Haushalten vertreten als Fernseher

Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland

7,3 8,2 9,7

22,2 23,6 26,8

42,6 59,6

63,1 80,4

92,4 93,6 96,3

E-Reader (z.B. Kindle)

WLAN-Radio

Tablet PC (z.B. iPad, Samsung Galaxy Tab)

Camcorder

Spiegelreflexkamera

Festplattenrekorder

Spielekonsole (z.B. Playstation, Wii, X-Box)

MP3-Player

DVD-/ Blu-Ray Player

Fotoapparat / Digitalkamera

Fernseher

Handy / Smartphone

Computer / Laptop

Gerätebesitz In %

„Welche der folgenden Geräte besitzen Sie in Ihrem Haushalt?“

Jeder zweite Onliner besitzt ein Smartphone


50,9

69,7

93,6

Smartphone

Handy (kein Smartphone)

Handy / Smartphone

Gerätebesitz In %

„Welche der folgenden Geräte besitzen Sie in Ihrem Haushalt?“

Weiterhin hohes Potential: Smartphones ganz oben auf der Wunschliste


60 63 67 72 73 78 78 79 81 82 83 84 84 87 89

25 24 24 21 21 16 16 15 14 13 12 11 12 10 8 15 12 9 7 6 6 6 7 4 5 5 5 4 3 3 Smartphone

Flachbild- Fernseher

Laptop / Netbook

Tablet PC

Computer / Desktop-PC

Spielekonsole

DVD-/ Blu-Ray Player

Fotoapparat / Digitalkamera

E-Reader (z.B. Kindle)

Spiegelreflex -kamera

Handy (kein Smartphone)

MP3-Player

Festplatten -rekorder

Camcorder

WLAN-Radio

Kauf in den nächsten 6 Monaten geplant Eventuell Kauf in den nächsten 12 Monaten Kein Kauf geplant

„Planen Sie den Kauf eines der folgenden Elektrogeräte für sich selber oder eine andere Person Ihres Haushaltes?“

Kaufabsicht In %

Handy-Besitzer (kein Smartphone):

73 %

Frauen: 73 %

Männer: 64 %

Wer noch kein Smartphone besitzt, neigt dazu Geräte erst dann zu kaufen, wenn das alte kaputt ist

Ich kaufe mir neue elektronische Geräte erst, wenn mein altes kaputt ist

Gesamt: 68 %

Quelle: Flickr.com; Ophelia photos (without a computer 3 weeks)

Hohes Interesse dagegen bei 20- bis 29-Jährigen: Smartphone-Besitzer denken über Neukauf nach

9

Quelle: Flickr.com; Dave Morrow's Custom Creations

Smartphone-Besitzer:

48 %

20- bis 29-Jährige:

57 % Kaufinteresse Smartphone innerhalb der nächsten 12 Monate

Gesamt: 40 %

Fast jedem Zweiten ist mobiles Internet beim Smartphone-Kauf wichtig

Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland, die an der Kaufentscheidung beteiligt wären

33,5

40,4

40,9

41,5

42,3

45,1

45,6

46,0

47,5

65,2

67,6

75,8

GPS

WLAN-Anbindung

Verfügbares Betriebssystem (z.B. Apple iOs, …

Klein und leicht

Marke / Hersteller

Qualität der integrierten Kamera

Touchscreen

Ansprechendes Design

Zugang zum mobilen Internet

Günstiger Preis

Einfach zu bedienen

Akkulaufzeit

Ausstattung Smartphone In %

„Welche der folgenden Punkte wären Ihnen beim Kauf eines Handys / Smartphones wichtig?“

Quelle: Flickr.com; Dave Morrow's Custom Creations

Mehr als jeder Dritte 30- bis 39-Jährige plant den Kauf eines Tablet PCs – zunächst vor allem Early Adopter*

11

Quelle: Flickr.com; williamcho

Smartphone-Besitzer:

37 %

30- bis 39-Jährige:

38 %

Kaufinteresse Tablet PC innerhalb der nächsten 12 Monate

Gesamt: 28 %

Early Adopter* 42 %

*Early Adopter: „Unter meinen Bekannten bin ich oft der erste, der neue Produkte ausprobiert“ – Stimme voll und ganz / eher zu

Beim Kauf eines Tablet PCs spielt vor allem die Akkulaufzeit eine Rolle

02.03.2012 Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland, die an der Kaufentscheidung beteiligt wären

25,5 27,6

38,6 39,1

48,7 55,0 56,7 57,1 58,8 59,5 60,4

64,2 70,3

GPS

Qualität der integrierten Kamera

Marke / Hersteller

Ansprechendes Design

Verfügbares Betriebssystem

Auflösung des Displays / des Touchscreen

Günstiger Preis

Verschiedene Anschlussmöglichkeiten (z.B. USB)

Zugang zum mobilen Internet

Größe des Displays / des Touchscreens

WLAN-Anbindung

Einfach zu bedienen

Akkulaufzeit

Ausstattung Tablet PC In %

„Welche der folgenden Punkte wären Ihnen beim Kauf eines Tablet PCs wichtig?“

Quelle: Flickr.com; williamcho

Informationen auf dem Weg zur Kaufentscheidung







49 48 45 44 41 36 32 31 30 28 27 24 22 21 20 17 17 16

Werbung in traditionellen

Medien

Werbung im Internet

Anzeigenblätter / Prospekte

Anzeigenblätter / Prospekte im

Internet

Beiträge in traditionellen

Medien

Soziale Netzwerke (z.B. Facebook,

StudiVz)

Beiträge in Online-Portalen

Beiträge in Online-

Magazinen

Empfehlungen von Bekannten (offline)

Such- maschinen

Shopping-Seiten (z.B. Amazon)

Webseiten der Hersteller

Testberichte von Online-Redaktionen

Diskussions- foren

Ausprobieren im Geschäft

Preisvergleichs- seiten

Testberichte anderer Nutzer

Gespräch mit Verkäufer

im Geschäft

Werbung insbesondere bei Erstkontakt wichtig

Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland, die die jeweilige Informationsquelle beim Kauf von elektronischen Geräten nutzen

Anteil „Auf Produkte aufmerksam geworden“ In %

„In welchen Situationen sind diese Informationsquellen für Sie relevant?“




Aufmerksam werden

Lesebeispiel: 48 % der Online-User, für die Werbung im Internet innerhalb des Kaufprozesses relevant ist, nutzen diese, um auf neue Produkte aufmerksam zu werden

Suchmaschinen und Testberichte vor allem bei der Informationssuche genutzt


51 50 49 47 47 46 44 42 41 41 41 40 38 38 37 37 35 33

Such- maschinen






Magazinen

Diskussions- foren


Medien



Internet





im Geschäft


Medien


Werbung im Internet


StudiVz)

Anteil „Informationen zu Produkten gesucht“ In %





Aufmerksam werden

37 33 30 26 26 22 21 20 18 16 15 13 12 11 11 10 10 9



im Geschäft







StudiVz)

Diskussions- foren




Magazinen

Such- maschinen


Medien

Werbung im Internet



Medien


Internet

Vor dem Kauf sind Shopping-Seiten im Internet & Ausprobieren direkt im Geschäft wichtige Faktoren


Anteil „Entscheidung getroffen“ In %





Aufmerksam werden

17 13 12 12 12 10 9 9 9 7 7 6 6 6 6 4 4 4

Diskussions- foren



im Geschäft



StudiVz)




Magazinen

Such- maschinen


Werbung im Internet




Internet


Medien




Medien

Diskussionsforen / Hersteller-Website sind die zentralen Anlaufpunkte bei Fragen nach dem Kauf


Anteil „Fragen nach dem Kauf beantwortet“ In %





Aufmerksam werden

Digitale Quellen begleiten den Nutzer über alle Phasen der Kaufentscheidung hinweg


Offline Online Werbung in traditionellen Medien Werbung im Internet Anzeigenblätter / Prospekte (offline) Anzeigenblätter (online) Beiträge traditioneller Medien Soziale Netzwerke Beiträge in Online-Portalen

Suchmaschinen Testberichte von Online-Redaktionen Preisvergleichsseiten Testberichte anderer Nutzer Webseiten der Hersteller Beiträge in Online-Magazinen Diskussionsforen

Ausprobieren im Geschäft Testberichte anderer Nutzer Gespräche mit Verkäufern im Geschäft Preisvergleichsseiten Empfehlungen von Bekannten Shopping-Seiten Testberichte von Online-Redaktionen Gespräch mit Verkäufern im Geschäft Diskussionsforen Empfehlungen von Bekannten Webseiten der Hersteller Beiträge in Online-Portalen Soziale Netzwerke Testberichte anderer Nutzer




Aufmerksam werden

Informationsmodell der Kaufentscheidung


Nutzung / Bedeutung der Informationsquellen In %

„Als wie groß schätzen Sie den Einfluss der einzelnen Informationsquellen auf Ihre Kaufentscheidung ein?“; „Über welche Quellen informieren Sie sich normalerweise vor oder nach dem Kauf eines Elektrogerätes bzw. wo sind Sie schon einmal auf Elektrogeräte aufmerksam geworden?“

Intentionale Nutzung im Kaufprozess

Indirekter Einfluss auf den Kauf (Nutzung in frühen Phasen der Kaufentscheidung)

& Intentionale Nutzung

innerhalb des Kaufprozess

Direkter Einfluss auf den Kauf (Nutzung unmittelbar vor der Kaufentscheidung)

& Intentionale Nutzung

innerhalb des Kaufprozesses

Indirekter Einfluss auf den Kauf (Nutzung in frühen Phasen der Kaufentscheidung)

& Nicht intentionale Nutzung


Direkter Einfluss auf den Kauf (Nutzung unmittelbar vor der Kaufentscheidung)

& Nicht intentionale Nutzung


Bedeutung für die Kaufentscheidung

Direkter Einfluss und intentionale Nutzung: Empfehlungen von Freunden / im Geschäft & Testberichte


Nutzung / Bedeutung der Informationsquellen In %

Bedeutung für die Kaufentscheidung

Legende online offline

Intentionale Nutzung im Kaufprozess

„Als wie groß schätzen Sie den Einfluss der einzelnen Informationsquellen auf Ihre Kaufentscheidung ein?“; „Über welche Quellen informieren Sie sich normalerweise vor oder nach dem Kauf eines Elektrogerätes bzw. wo sind Sie schon einmal auf Elektrogeräte aufmerksam geworden?“

Käufer neuer Technologien vertrauen auf Testberichte von professionellen Journalisten

Kauf Tablet PC in nächsten 6 Monaten geplant 44%

Frauen: 28 %

Ich halte Artikel von professionellen Journalisten für glaubwürdiger als Testberichte von anderen Nutzern

Männer: 35 %

Gesamt: 32 %

Kauf E-Reader in nächsten 6 Monaten geplant

51%

Quelle: Flickr.com; filippo.salamone

Neue Infoquellen: Fast jeder Dritte interessiert sich für Preisvergleiche per Handy / Smartphone / Tablet


18,2

21,6

26,7

29,1

40,3

Über einen ans Internet angeschlossenen Fernseher gerade gesehene Produkte bestellen

Coupons mit dem Handy / Smartphone herunterladen und im Laden verwenden

Preisvergleich per Handy / Smartphone / Tablet PC durch Einscannen eines Barcodes, wenn man

bereits vor Ort im Laden ist

Preisvergleich per Handy / Smartphone / Tablet PC im Internet, wenn man bereits vor Ort im Laden ist

Coupons aus dem Web ausdrucken und im Laden verwenden

Interesse an neuen Informationsquellen In % (Top 2 auf 4er Skala)

„An welchen der folgenden Möglichkeiten wären Sie bei dem Kauf von Elektrogeräten interessiert – unabhängig davon, ob sie diese Möglichkeit bereits nutzen?“

Das Ziel der Reise Wo findet der Kaufabschluss statt







Jeder Vierte kauft überwiegend bzw. immer online


„Wo kaufen Sie Elektrogeräte normalerweise?“

3

22

35

30

10

Gesamt

Immer offline / in einem Geschäft

Überwiegend offline / in einem Geschäft

Online und offline gleichermaßen

Überwiegend online

Immer online 25%

Kaufort In %

Quelle: Flickr.com; C.P.Storm

Online-Versandhandel noch vor Fachhandel


4,8

5,5

15,5

28,6

33,5

36,6

36,7

51,5

65,8

79,9

Bei Online-Privatverkauf

Im Online-Shopping-Portal

Im Online-Discounter

Im klassischen Versandhandel

Im Online-Fachgeschäft

Bei Online-Auktionen

Im Discounter

Im Fachhandel

Im Online-Versandhandel

Im Elektrogroßmarkt

Kaufort In %

„Wo genau haben Sie schon einmal Elektrogeräte gekauft?“

77 % der Offline-Käufer treffen ihre Kaufentscheidung vor dem Besuch im Geschäft

Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland, die elektronische Geräte immer / teilweise offline einkaufen

39

38

23

Gesamt

Ich entscheide mich erst im Geschäft

Beides gleichermaßen

Ich weiß schon vorher, welches Gerät ich kaufen möchte

77%

Kaufentscheidung falls offline gekauft In %

„Wenn Sie ein Elektrogerät offline kaufen, entscheiden Sie sich dann in der Regel erst im Geschäft für ein bestimmtes Gerät, oder wissen Sie schon vorher, welches Gerät Sie kaufen möchten? “

Quelle: Flickr.com; _tar_o

Nur 29 % der eingefleischten Offline-Käufer entscheiden sich erst im Geschäft

Quelle: Yahoo! Research / Basis: Internetnutzer in Deutschland, die elektronische Geräte immer / teilweise offline einkaufen

29 18 23 29

26 38

43 47

45 43 34

24

Überwiegend online Online und offline gleichermaßen Überwiegend offline / in einem Geschäft

Immer offline / in einem Geschäft

Ich weiß schon vorher, welches Gerät ich kaufen möchte Beides gleichermaßen Ich entscheide mich erst im Geschäft

Kaufentscheidung falls offline gekauft In %

„Wenn Sie ein Elektrogerät offline kaufen, entscheiden Sie sich dann in der Regel erst im Geschäft für ein bestimmtes Gerät, oder wissen Sie schon vorher, welches Gerät Sie kaufen möchten? “

Markenartikel spielen eine wichtige Rolle bei Zielgruppen im Bereich Consumer Electronics


Frauen: 59 %

Ich lege Wert auf Markenartikel Männer: 66 %

Gesamt: 62 %

Kauf Smartphone in nächsten 12 Monaten

geplant 69% 30- bis 39-

Jährige 67%

Quelle: Flickr.com; _tar_o

Kernergebnisse Wo geht die Reise hin? – Geräteverbreitung & Kaufinteresse

29

- Handys sind häufiger in Online-Haushalten vertreten als Fernseher; die Smartphone-Verbreitung liegt dabei bereits bei über 50 Prozent

- 40 Prozent der Onliner denken über den Kauf eines Smartphones innerhalb des nächsten Jahres nach. Damit stehen Smartphones ganz oben auf der Wunschliste der Onliner

- Vor allem 20- bis 29-Jährige sind am Kauf von Smartphones interessiert. Viele davon haben bereits ein Smartphone

- Fast jedem Zweiten ist beim Kauf eines Smartphones das mobile Internet wichtig

- 10 Prozent der deutschen Onliner besitzen einen Tablet PC; 28 Prozent denken über einen solchen Kauf nach. Unter den 30- bis 39-Jährigen sind es sogar 38 Prozent

- Tablet-Käufer sind weniger preissensibel, legen aber hohen Wert auf die Akkulaufzeit






Kernergebnisse Informationsquellen auf dem Weg zur Kaufentscheidung

30

- Bei der Informationssuche lassen sich die verschiedenen Quellen in die unterschiedlichen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses einteilen. Dabei zeigt sich: Digitale Quellen begleiten den Nutzer über den kompletten Prozess hinweg

- Insgesamt besonders einflussreich: Empfehlungen von Freunden und Bekannten, Interaktionen im Geschäft und Testberichte

- Auf Testberichte von professionellen Journalisten legen dabei vor allem Käufer neuer Technologien Wert. Mehr als jeder zweite potentielle Käufer eines E-Readers zieht professionelle Testberichte solchen von anderen Usern vor

- Informationsquellen der Zukunft: Vor allem Online-Coupons und Preisvergleiche per Handy / Smartphone / Tablet PC stoßen auf Interesse






Kernergebnisse Das Ziel der Reise – Wo findet der Kaufabschluss statt

31

- Bei dem Kauf greift bereits jeder Vierte überwiegend oder immer auf das Internet zurück. Der Online-Versandhandel ist weiter verbreitet als der Offline-Fachhandel.

- Aber auch die Offline-Käufer vertrauen nicht nur auf die Beratung im Geschäft. 77 Prozent treffen ihre Kaufentscheidung schon vor dem Besuch im Laden

- Die Marke spielt dabei eine große Rolle. Fast zwei Drittel der Onliner legt Wert auf Markenartikel; bei den 30- bis 39-Jährigen und potentiellen Smartphone-Käufern sind es sogar 67 bzw. 69 Prozent






Studiensteckbrief

Feldzeit 20. bis 28. Januar 2012

Basis Internetnutzer in Deutschland

Stichprobe Repräsentative Stichprobe; n = 1.024

Befragungsart Panelbefragung

Kontakt

[email protected]

yahoo!-studie - alle wege führen ins web – kauf von smartphone, tablet & co. im digitalen...

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