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Planification & stratégie de marketingPlanification & stratégie de marketing
• Rapports sur votre Système d’info MktgRapports sur votre Système d’info Mktg
• La segmentationLa segmentation
• Le positionnementLe positionnement
• Prise de décision P5Prise de décision P5
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Qu’est-ce qu’un segment de marché?Qu’est-ce qu’un segment de marché?
Un sous-groupe homogène de clients différents
des autres sous-groupes en ce qui concerne
leur comportement d’achat et leur réponse aux variables marketing.
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La segmentationLa segmentation
On ne segmente pas un marché...On ne segmente pas un marché...
on découvre la segmentation qui existe déjà on découvre la segmentation qui existe déjà
et les structures existantes du marchéet les structures existantes du marché
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Une façon de voir le marché!Une façon de voir le marché!
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Une autre façon de voir le marché!Une autre façon de voir le marché!
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Encore une autre façon de voir le marché!Encore une autre façon de voir le marché!
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Le marché Le marché
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Étapes à la segmentation des marchésÉtapes à la segmentation des marchés
Identification de la présence de segmentsIdentification de la présence de segments
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Les bases de segmentationLes bases de segmentation
• Acheteur vs non acheteurAcheteur vs non acheteur
• Volume ou fréquence d'achatVolume ou fréquence d'achat
• Loyauté envers la marqueLoyauté envers la marque
• Niveau de satisfactionNiveau de satisfaction
• Préférence ou attitudePréférence ou attitude
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Étapes à la segmentation des marchésÉtapes à la segmentation des marchés
Identification de la présence de segmentsIdentification de la présence de segments
Description des segmentsDescription des segments
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La description des segmentsLa description des segments
• Les descripteurs géographiquesLes descripteurs géographiques– Région urbaine, banlieue, rurale, taille des villes, climat, densité de la Région urbaine, banlieue, rurale, taille des villes, climat, densité de la
population, etc.population, etc.
• Les descripteurs socio-démographiquesLes descripteurs socio-démographiques– Âge, sexe, cycle de vie de la famille, groupe ethnique, revenu, Âge, sexe, cycle de vie de la famille, groupe ethnique, revenu,
scolarisation, occupation, taille de la famille, religion, etc.scolarisation, occupation, taille de la famille, religion, etc.
• Les descripteurs psychographiquesLes descripteurs psychographiques– Style de vie (Études A.I.O.), personnalité, etc.Style de vie (Études A.I.O.), personnalité, etc.
• Les descripteurs liés aux bénéfices recherchésLes descripteurs liés aux bénéfices recherchés– Préférences, attitudes, fréquence d'utilisation, usage du produit.Préférences, attitudes, fréquence d'utilisation, usage du produit.
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Étapes à la segmentation des marchésÉtapes à la segmentation des marchés
Identification de la présence de segmentsIdentification de la présence de segments
Description des segmentsDescription des segments
Prévision de la demande potentielle dans chaque segmentPrévision de la demande potentielle dans chaque segment
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Étapes à la segmentation des marchésÉtapes à la segmentation des marchés
Identification de la présence de segmentsIdentification de la présence de segments
Description des segmentsDescription des segments
Prévision de la demande potentielle dans chaque segmentPrévision de la demande potentielle dans chaque segment
Analyse de laconcurrence pourchaque segment
Analyse de laconcurrence pourchaque segment
Élaboration d'unmarketing mix
«probable» pourchaque segment
Élaboration d'unmarketing mix
«probable» pourchaque segment
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Étapes à la segmentation des marchésÉtapes à la segmentation des marchés
Identification de la présence de segmentsIdentification de la présence de segments
Description des segmentsDescription des segments
Prévision de la demande potentielle dans chaque segmentPrévision de la demande potentielle dans chaque segment
Analyse de laconcurrence pourchaque segment
Analyse de laconcurrence pourchaque segment
Élaboration d'unmarketing mix
«probable» pourchaque segment
Élaboration d'unmarketing mix
«probable» pourchaque segment
Prévision de la part de marchédans chaque segment
Prévision de la part de marchédans chaque segment
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Étapes à la segmentation des marchésÉtapes à la segmentation des marchés
Identification de la présence de segmentsIdentification de la présence de segments
Description des segmentsDescription des segments
Prévision de la demande potentielle dans chaque segmentPrévision de la demande potentielle dans chaque segment
Analyse de laconcurrence pourchaque segment
Analyse de laconcurrence pourchaque segment
Élaboration d'unmarketing mix
«probable» pourchaque segment
Élaboration d'unmarketing mix
«probable» pourchaque segment
Prévision de la part de marchédans chaque segment
Prévision de la part de marchédans chaque segment
Estimation des coûts et bénéficesdans chaque segment
Estimation des coûts et bénéficesdans chaque segment
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Étapes à la segmentation des marchésÉtapes à la segmentation des marchés
Identification de la présence de segmentsIdentification de la présence de segments
Description des segmentsDescription des segments
Prévision de la demande potentielle dans chaque segmentPrévision de la demande potentielle dans chaque segment
Analyse de laconcurrence pourchaque segment
Analyse de laconcurrence pourchaque segment
Élaboration d'unmarketing mix
«probable» pourchaque segment
Élaboration d'unmarketing mix
«probable» pourchaque segment
Prévision de la part de marchédans chaque segment
Prévision de la part de marchédans chaque segment
Estimation des coûts et bénéficesdans chaque segment
Estimation des coûts et bénéficesdans chaque segment
Choix des marchés ciblesparmi les segments
Choix des marchés ciblesparmi les segments
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À chaque approche correspond un usage pertinentÀ chaque approche correspond un usage pertinent
Type de Segmentation
DESCRIPTION
USAGE
Bénéfices
Besoins
Stratégie de nouveaux produits
Démographique
Caractéristiques
Publicité
Distribution
Psychographique
Attitudes Opinions
Perceptions
Publicité Packaging
Design
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Les pièges de la segmentationLes pièges de la segmentation
• Segmenter les produits au lieu des marchés.Segmenter les produits au lieu des marchés.• Oublier que les segments peuvent changer dans le temps Oublier que les segments peuvent changer dans le temps
(taille, composition, etc.).(taille, composition, etc.).
• Toujours utiliser l’approche la plus facile et la moins Toujours utiliser l’approche la plus facile et la moins informative informative (données démographiques).(données démographiques).
• Toujours cibler le plus grand segment.Toujours cibler le plus grand segment.• Oublier d’identifier et d’investir dans des segments Oublier d’identifier et d’investir dans des segments
naissants.naissants.• Trop segmenter de sorte que les coûts dépassent les Trop segmenter de sorte que les coûts dépassent les
revenus.revenus.• Essayer de cibler trop de segments avec le même produit.Essayer de cibler trop de segments avec le même produit.
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Le positionnement marketingLe positionnement marketing
• En marketing, les faits ne sont pas En marketing, les faits ne sont pas importants...importants...
• Ce sont les perceptions qui Ce sont les perceptions qui comptent.comptent.
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La perceptionLa perception
Perception Perception ISIS RealityReality
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Segmentation vs PositionnementSegmentation vs Positionnement
SegmentationSegmentation
L ’entreprise qui analyseL ’entreprise qui analyse
le marchéle marché
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Segmentation vs PositionnementSegmentation vs Positionnement
PositionnementPositionnement
Le marché qui évalueLe marché qui évalue
les entreprisesles entreprises
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Le lieu ?Le lieu ?
Le positionnement consiste à Le positionnement consiste à occuper un place dans la tête et le occuper un place dans la tête et le cœur des gens.cœur des gens.
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Le mécanisme?Le mécanisme?
Comparaison à ce qui est connuComparaison à ce qui est connu
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Le PositionnementLe Positionnement
Le positionnement consiste à donner à Le positionnement consiste à donner à un produit une un produit une configurationconfiguration (attributs, image, bénéfices)(attributs, image, bénéfices)
qui vise à mieux répondre aux besoins qui vise à mieux répondre aux besoins d’une clientèle visée.d’une clientèle visée.
Colbert & al.Colbert & al.
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Le PositionnementLe Positionnement
Pour illustrer les perceptions des Pour illustrer les perceptions des gensgens
on utilise deson utilise des
cartes perceptuellescartes perceptuelles
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Le PositionnementLe Positionnement
• Les cartes perceptuelles permettent de situer Les cartes perceptuelles permettent de situer notre produit par rapport:notre produit par rapport:– aux attentes des consommateurs aux attentes des consommateurs (les axes)(les axes)– à l’idéal recherchéà l’idéal recherché– aux marques concurrentesaux marques concurrentes
Oui mais sur quoi?Oui mais sur quoi?
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Le PositionnementLe Positionnement
L ’espace perceptuel
est un espace des
attributs majeurs, discriminantsattributs majeurs, discriminants
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Espace perceptuelEspace perceptuel
• PrixPrix
• PuissancePuissance
• EsthétiqueEsthétique
• FréquenceFréquence
• Poids Poids
• VolumeVolume
SALO
IDÉAL
SUZY
1 7
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La démarche:La démarche:• «Focus group»«Focus group»
• Questionnaire(s)Questionnaire(s)
• Comparaison (s)Comparaison (s)
La carte perceptuelleLa carte perceptuelle
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UnUnespaceespace
cartésien cartésien
Abscisse & ordonnéeAbscisse & ordonnée
La carte perceptuelleLa carte perceptuelle
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SEXYSIZLHR
Industrie APériode 3
Prix
Puissance
HR
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Les donnéesLes données
Produits Notoriété Ventes Prix Publicité
SIZL 57% 480 $ 5,000 $
SEXY 52% 400 $ 3,600 $
81
178
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SALTSIZLHR
Industrie APériode 3
Prix
Puissance
HR
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Les donnéesLes données
Produits Notoriété Ventes Prix Publicité
SIZL 57% 480 $ 5,000 $
SALT 73% 480 $ 6,000 $
81
139
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La sémantique différentielleLa sémantique différentielle
Quelle autre information nous donne-t-elle ?Quelle autre information nous donne-t-elle ?
Quelle est sa précision ?Quelle est sa précision ?
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La représentation du point idéalLa représentation du point idéal
4
5
2
3
1
3
4HR
PL
AU
CE
PA
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La représentation du point idéalLa représentation du point idéal
4
5
2
3
1
3
4HR
PL
AU
CE
PA
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Segmentation & PositionnementSegmentation & Positionnement
La carte perceptuelle recoupeLa carte perceptuelle recoupe
les deux concepts!les deux concepts!
Quelle est la différence entreQuelle est la différence entrepositionnementpositionnement
et et repositionnement ?repositionnement ?
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Les stratégies de positionnement et de Les stratégies de positionnement et de repositionnementrepositionnement
• Modifier le produit et informerModifier le produit et informer
• Modifier la perception du consommateurModifier la perception du consommateur
• Modifier la perception de l'idéalModifier la perception de l'idéal
• Modifier la perception de la concurrenceModifier la perception de la concurrence
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Pour le bon goût, le Best... c’est de choisir
la Old Milwaukee.
La Milwaukee Best n ’est pas une
version de luxe de la Old Milwaukee.
C ’est une autre bière d ’une autre
brasserie.
La Old Milwaukee s ’est classée no.1pour le goût lors d ’un sondage effectué
en 1996 par le plus important magazine
de consommation aux États-Unis
(catégorie Bière régulière).
La Milwaukee Best est arrivée 14ième
sur 18.
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Question de réflexion...Question de réflexion...
Quel est le rôleQuel est le rôle
de la de la
recherche publicitairerecherche publicitaire
dans tout ça ?dans tout ça ?
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ÉCHELLES SÉMANTIQUES - VALEURS IDÉALES (1 À 7)
Segment Poids Esthétique Volume Fréq Max Puissance PrixPassion. 3,48 2,16 2,21 5,96 6,17 3,99Célibat. 6,03 5,16 5,05 4,39 4,07 3,15Prof. Lib. 2,67 5,58 3,10 5,61 5,46 5,66Haut Rev. 4,76 6,09 4,58 4,31 4,33 5,79Autres 5,41 3,99 6,18 2,90 2,61 2,10
Importance de la 1 3 2 3 6 10 caractéristique (1)
(1) Échelle de 1 à 10 - 1 = Peu important - 10 = Très important
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Heure de tombéeHeure de tombée
• 21h00 !21h00 !