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White Paper:

Mobile Commerce nel settore retail:programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)Gennaio 2014

1. Introduzione 03

2. Rapporto sintetico 04

3. Nuove opportunità per coinvolgere il cliente 07

4. I programmi fedeltà e l'offerta di buoni oggi 09

5. Creazione di un viaggio avvincente per il consumatore 13

6. Le opportunità per gli operatori di telefonia mobile 19

7. I fattori chiave per la versione mobile dei programmi di fidelizzazione (mobile loyalty) e dell'offerta di buoni (mobile couponing) 24

8. Passaggi successivi 34

9. Appendice 35

SOMMARIO

Mobile Commerce nel settore retail: programmi fedeltà (loyalty) e il mercato dei buoni (couponing)

02

1.

03

IntroduzionePremessa: la proposta di valore nel settore retail

Nel White Paper Mobile Commerce nel settore retail pubblicato a luglio 2013, GSMA ha fornito una visione interessante di come il mobile commerce potrebbe trasformare il settore retail indicando i passaggi pratici che gli operatori di telefonia mobile possono mettere in pratica oggi. In particolare, mostra come gli operatori possano collaborare con altri operatori, rivenditori, associazioni di categoria, iniziative di miglioramento urbano, politici e amministratori pubblici, per creare la proposta olistica che i consumatori stanno cercando.

Questo studio è basato sul suddetto White Paper per analizzare più in dettaglio come il mobile commerce può trasformare l'esperienza del cliente nei programmi di fidelizzazione e nell’uso di buoni commerciali (buoni sconto, buoni regalo, buoni acquisto, prepagati, ecc.). Viene inoltre considerato il modo in cui i programmi di fidelizzazione abilitati anche all’utilizzo da mobile consentono a un commerciante di creare una relazione end-to-end più solida e vantaggiosa con i suoi clienti.

La struttura di questo documento

Il documento è diviso in sei sezioni:

• Nuoveopportunitàpercoinvolgereilcliente

• Iprogrammifedeltàel'offertadibuonioggi

• Creazionediunviaggioavvincenteperilconsumatore

• Leopportunitàperglioperatoriditelefoniamobile

• Ifattorichiaveperlaversionemobiledeiprogrammidifidelizzazione(mobileloyalty)edell'offertadibuoni(mobilecouponing)

• Passaggisuccessivi.

Gli obiettivi di questo documento

• Sottolineareinchemodoilmondodigitaleoffranuovimodiper comprendere il cliente e interagire con lui, in modo complementareaimetoditradizionalid'ingaggio

• Considerareilpotenzialedeiprogrammifedeltàedeibuoniinversione mobile per coinvolgere e fidelizzare clienti nuovi ed esistenti, creando al contempo affinità con il marchio

• Spiegareinchemodoglioperatoriditelefoniamobilepossono combinare più tecnologie per soddisfare gli obiettividicommerciantiemarchi,creandoun'esperienzadifidelizzazione estremamente convincente per i clienti

• Evidenziareifattoriprincipali,tecniciecommerciali,chedevono essere attivati per ottenere un programma mobile di fidelizzazioneebuonidavveroefficace.

Destinatari

• Operatoriditelefoniamobile

• Rivenditori,ristoratori,albergatori,fornitoridiintrattenimento,responsabili di parcheggi a pagamento, altri commercianti erelativeassociazionidiappartenenza.

• Fornitoridiprogrammidifidelizzazione

• Fornitoridiservizidipagamento.

• Fornitoridiattrezzature,integratoridisistemi, fornitoridiinfrastrutture.


04

Rapporto sinteticoL'opportunità

I programmi di fidelizzazione e l'offerta di buoni promozionali e di acquisto sono il fulcro di numerose strategie di coinvolgimento del cliente promosse dai commercianti. Grazie al supporto di tecnologie e servizi mobili avanzati, un programma di punti fedeltà può garantire un senso di affinità tra clienti, marchi e commercianti. Questo assicura una maggiore fidelizzazione dei clienti, maggiore interazione e maggiori vendite.

Gli operatori di telefonia mobile possono costituire un supporto per commercianti o marchi nell'utilizzo di set di dati multipli, al fine di personalizzare in modo più specifico i programmi fedeltà per i clienti. Con il permesso esplicito di ogni utente, l'operatore di telefonia mobile raccoglie una vasta gamma di dati contestuali, quali posizione, direzione del viaggio e cronologia di navigazione Web. Tali dati vengono analizzati e utilizzati per fornire informazioni specifiche e offerte mirate ai clienti, in tempo reale e tramite reti mobili o tecnologie contactless. Con le informazioni contestuali appropriate, un commerciante ha la possibilità di offrire ai clienti una efficace "esperienza VIP", per far sentire a ogni cliente di ricevere un trattamento speciale.

Commercianti e marchi possono utilizzare applicazioni e siti Webinmobilità,SMS(ShortMessageService),MMS(MultimediaMessagingService),NFC(NearFieldCommunication),codiciQR(QuickResponse)ealtretecnologiemobiliperdiffondereinmodoimmediatoofferterilevantiepersonalizzate,cosìcomemessaggieinformazioni.Letecnologiecontactlesspossonoessere completate da punti di contatto digitali nei negozi e vetrineinterattive.

Il ruolo del portafoglio mobile

Ogniclienteinteragisceconnumerosimarchiecommercianti,pertanto è necessario impostare un approccio coerente e diretto per raccogliere e organizzare buoni digitali, tessere di programmi difidelizzazione,cartedipagamento,bigliettiealtrielementi. Un portafoglio mobile (mobile wallet), ovvero un contenitore digitale,puòsoddisfaretaleesigenza.Ilportafogliomobile,inoltre, consente ai clienti di sfogliare i propri buoni e "attivarli" al momentoopportuno.

IlmobilewalletutilizzalaSIMperconservareibuoniinun'areaprotetta (secure element) in modo che possano essere letti da undispositivoNFCdiinserimentoPIN(PINPED)funzionanteinmodalità di emulazione carta (card emulation) oppure daunlettoreNFC.

Questo sistema può essere paragonato a una passeggiata reale in una delle vie dello shopping: il portafoglio mobile rappresenta la "strada"cheoffreaccessoanumeroseinformazionipromozionalidi diversi negozi, rappresentati a loro volta dalle applicazioni dimarchiecommerciantiattivesuldispositivo.Idealmente,lacomposizione della "strada" cambia con il contesto: in base alla posizione del cliente, in base al momento della giornata, o se il clienteèallavoroonelsuotempolibero.Adesempio,almattinoil portafoglio potrebbe evidenziare le applicazioni relative a bar e caffetterieneiparaggi,mentrelaserapotrebbemostrarequelle riguardantiiristorantivicini.

2.

Per garantire la migliore esperienza cliente, il commerciante deve essere presente sia "in strada" (portafoglio) sia in un "negozio"(un'applicazionedelcommerciantesuldispositivo),offrendoalclientelaflessibilitàdipoteravviareun'interazionetramiteilportafoglioperpoiproseguireutilizzandol'applicazionespecificadelcommerciante.

Un operatore di telefonia mobile potrebbe utilizzare un portafoglio mobile come ponte tra le applicazioni specifiche di marchi/commerciantieilcliente,ottimizzandocosìl'esperienzadiutilizzo.L'obiettivoèquellodidarelapossibilitàacommerciantie marchi di entrare in contatto nel modo più semplice possibile coniclientieviceversa.Adesempio,unportafogliomobilepuòpermettere a un cliente di registrarsi a un nuovo programma fedeltà proposto da un commerciante in un solo clic, utilizzando comeabilitatoreiservizidiautenticazionefornitidall'operatore.

Chiusura del cerchio dell'interazione

Gli operatori di telefonia mobile possono aiutare commercianti e fornitori di servizi di fidelizzazione a disegnare una correlazione diretta tra programmi di fidelizzazione i buoni distribuiti e levenditeeffettiveperchiuderecosìilcerchio.Adesempio,letecnologiemobilicomelefunzioniNFCpossonoaiutarecommerciantiemarchiadeterminarel'efficaciadiunacampagnaspecifica registrando il numero di buoni e i punti fedeltà utilizzati pressounpuntovendita.

Inoltre, gli operatori di telefonia mobile possono semplificare la scadenzadibuoniepuntifedeltàinutilizzati(dettibreakage).Gli operatori possono poi riportare i dati relativi alla scadenza a commercianti e marchi garantendo loro informazioni aggiornate suquantibuoniepuntifedeltàrisultanoancoradariscuotereesitrovano nelle mani deiconsumatori.

Modelli di business potenziali

Aggiungendovalorealmercatodeibuoniedeiprogrammifedeltà, gli operatori di telefonia mobile saranno in grado di crearenuoveopportunitàdiguadagno.Adesempio,glioperatoripotrebbero potenzialmente monetizzare i seguenti servizi:

• Distribuzionediaggiornamentidelservizionelportafogliomobile e nelle applicazioni del commerciante

• Fornituradiunservizioclientiediunagestioneoperativa

• Supportoperlariscossionediofferteecampagnepromozionali

• Riscossionedipuntifedeltàebuoni(tracuiilflussodidatiB-to-B)

• Funzionalitàdireportingeanalisidatireal-time,conpossibilità di attivazione e disattivazione dinamica delle promozioni

• Semplificazionedeldownloaddiapplicazionidelcommerciantetramitelinkdell'operatoreditelefoniamobile

• Fornituradipubblicitàdelmarchionell'ambitodelportafogliomobile

• Attivazionediun'offertapercontodiunmarchioocommerciante

• Attivazioneconunsoloclicdell'iscrizioneaprogrammidifidelizzazione

• Fornituradiprogrammifedeltàebuonicomepartediun'offertadimobilecommerceend-to-end.

05

Un operatore di telefonia mobile potrebbe utilizzare un portafoglio mobile come ponte tra le applicazioni specifiche di marchi/commercianti e il cliente, ottimizzandocosìl'esperienzadiutilizzo.


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Considerazioni chiave per la catena del valore

Ognielementodellacatenadelvalorerichiedelamassimacollaborazionepergarantireunserviziodialtaqualità.Perprima cosa, una soluzione mobile per programmi fedeltà deve consentire una rapida identificazione dei clienti nel punto vendita, in modo che possano accumulare i punti e riscuotere i buonisenzadoverattendere.Pertanto,lasoluzionedovràpoterfunzionare sia online che offline, in modo che il consumatore non debba attendere la connessione del servizio a un server o a un gateway e il commerciante possa elaborare le interazioni anche inbatch.

Allostessotempo,lasoluzionedevegarantireaiclientil'opzionediriscuotereomenoibuonivalidi.Ciòdaràanchealcommerciantelapossibilitàdiproporreofferteintemporealepurchéinlineaconleproprieregoledibusiness.

Leinterazionitraoperatoriditelefoniamobileecommerciantidevono essere sorrette da relazioni commerciali e regolamenti, nonchédaabilitatoritecniciqualiinterfacceAPIekitdisvilupposoftware(SDK).

L'esigenza di un approccio condiviso

Commercianti e marchi vogliono utilizzare gli stessi processi eflussididatipercoinvolgeretuttiipropriclienti,esistentiepotenziali; pertanto, gli operatori di telefonia mobile in uno stesso mercato nazionale devono considerare la possibilità di collaborare per sviluppare un approccio condiviso cross-operatore verso i programmi di fidelizzazione e il mercato dei buoni(couponing).Taletipodiapprocciogenereràeconomiediscalanellacatenadivalore.Allostessomodo,l'impiegodistandard aperti per le tecnologie di distribuzione può garantire coerenza e semplicità, contribuendo ad ampliare la portata dei programmi di fidelizzazione e generando benefici di scala.Adesempio,glioperatoriditelefoniamobilepossonosemplificare il processo di iscrizione dei clienti a più programmi di fidelizzazione, garantendo che i portafogli mobili utilizzino le stesse interfacce per la registrazione dei dettagli personali di un cliente.

L'impiegodiunapprocciocondivisotradiversioperatoriconsentirà,inoltre,allostaffdeinegozidiacquisirerapidamentefamiliarità con le modalità di utilizzo dei dispositivi da parte deiclientiperraccogliereeutilizzarepuntifedeltàebuoni.Utilizzando le stesse tecnologie e processi tra diversi settori, glioperatoriditelefoniamobilesemplificanoinoltrel'usodeidispositivi mobili da parte dei clienti per la gestione di più programmifedeltàebuoni.Ilportafogliomobilepuòconsentireai clienti di gestire ogni aspetto del viaggio, inclusi il parcheggio, l'intrattenimento,nonchéloshopping,iprogrammifedeltà,icouponeipagamenti.

Passaggi successivi

Senonlohannogiàfatto,glioperatoriditelefoniamobilediunostessopaesedovrebberodiscuterel'adozionediunapprocciocomune verso i servizi di mobile loyalty e mobile couponing basatosull'attivitàdiGSMAinquest'area.IfornitoriditerminalimobiliediinfrastrutturePOSdovrebberoessereugualmentecoinvoltiinquestoprocesso,pergarantirechetutteleattrezzaturecoinvoltesupportinol'architetturatecnicaproposta.

GSMAstasviluppandolespecifichetecnicheperiservizidiloyaltyecouponingdapubblicareall'iniziodel2014.Inoltre,GSMAstacollaborandoconglioperatoriditelefoniamobileperl'implementazioneditalispecifichesulmercatoinpiùpaesinel2014.

Il portafoglio mobile può consentire ai clienti di gestire ogni aspetto del viaggio, inclusi il parcheggio, l'intrattenimento,nonché lo shopping, i programmi fedeltà, i couponeipagamenti.

07

3.

Nuove opportunità per coinvolgere il clienteObiettivi di marchi e commercianti

Marchi e commercianti cercano di distinguersi e di aumentare la propria base clienti, nonché di consolidare la fidelizzazione dei clienti esistenti, al fine di aumentare il cross-selling e l'up-selling di prodotti e servizi. I programmi di fidelizzazione e l'offerta di buoni sono il fulcro di questo documento e rappresentano il cuore di numerose strategie di fidelizzazione clienti promosse dai commercianti. Le tecnologie mobili avanzate, così come i servizi, aprono oggi nuove opportunità per rendere i programmi loyalty e i buoni più validi e utili per i clienti.

I commercianti possono utilizzare le tecnologie e i servizi mobili per attrarre clienti attuali e potenziali nei negozi con offertealtamentemirateebuonipromozionalidirettamenteindirizzatialprofilodeldestinatario.Nelnegozio,icommerciantipossonoutilizzaretecnologiemobilicontactless,qualiNFC,persemplificarelaraccoltadipuntifedeltàeperconvalidareibuoni.Inoltre, i commercianti e i marchi possono utilizzare tecnologie e servizimobilipervalutareintemporealel'efficaciadicampagnedimarketingspecifiche,riducendoalcontempoilrischiodifrodirelative ai coupon e chiudendo digitalmente il ciclo di validazione deglistessi.

Soddisfazione delle esigenze dei clienti

IlWhitePaperdell'associazioneGSMAMobile Commerce nel settore retail identifica sei diverse fasi nel viaggio del cliente, durantelequaliirivenditorieimarchipossonoutilizzareretieservizimobiliperattrarnel'attenzione.Questefasisonopianificazione, viaggio di andata, nel negozio, transazioni, post-transazione e viaggio di ritorno.Inognifase,iclientipossono usufruire di tipologie specifiche di informazioni e sono particolarmentericettiviaundeterminatotipodimarketing(vedereFigura1).Adesempio,unclientechehaappenaacquistatounafotocamerariceveràvolentieriunmessaggiocheindichi il raggiungimento di un numero di punti loyalty sufficiente adottenereunoscontodel20%suottichecompatibili.

I commercianti e i marchi possono utilizzare le tecnologie e i servizi mobilipervalutarel'efficaciadicampagnedimarketingspecifiche

intemporeale.

Unprogrammadifidelizzazionebenfattopuòessereunvalidoquadrodiriferimentoall'internodelqualevengonosottopostealclienteinformazioniutilieoffertepersonalizzateproprionelmomentopiùopportunodelviaggiograziealletecnologieeaiservizimobili.Nelleprossimesezionidiquestodocumento,vedremocomeunacombinazionediconnettivitàmobileecontactlessconsentaaunprogrammadifidelizzazionediesseredigranlungapiùautomatico,interattivo,utile,rilevanteefaciledausarepericonsumatori.

OPPORTUNITÀ DI COINVOLGERE IL CLIENTE DURANTE IL VIAGGIO

Figura 1


08

Up-selling Social

CRM/KYC

Cross-selling

VIP

Cose da fare / da comprare

Ulteriori informazioni

POST-TRANSAZIONE

Offerte

Prima dello shopping

Trasporto

Mappe/posizione

Informazioni

Social

CRM/KYC

Cosa succede

ParcheggioPianificazione della giornata

PIANIFICAZIONE

Indicazioni

Aggiornamenti del servizio

OrarioLuogo di parcheggio

Informazioni sul viaggio

VIAGGIO DI ANDATA RegistrazioneSocialGeo-fencing

Servizi VIP

Informazioni

Ludicizzazione

Cose da fare / da comprare

CRM/KYC

Alternative in magazzino

Guide

Coda preferenziale

NEL NEGOZIO

Offerta

Pagamento

Buoni

Accordo raccolta punti

Riscossione raccolta punti

Ricevutadigitale

TRANSAZIONE

Verso casa

Aggiornamenti servizi

Luogo di parcheggio Orario

Informazioni sul viaggioVIAGGIO DI RITORNO

In ogni fase, i clienti possono usufruire di tipologie specifiche di informazioni e sono particolarmente ricettiviaundeterminatotipodimarketing.

09

4.

I programmi fedeltà e l'offerta di buoni oggiIl ruolo dei programmi di fidelizzazione

I commercianti utilizzano i programmi di fidelizzazione da decenni. Generalmente, sono pensati per creare un legame strutturato e a lungo termine con i clienti, i quali sono incentivati a rimanere fedeli a un commerciante, un gruppo di commercianti o un marchio specifico. Gli incentivi possono essere sotto forma di sconti, offerte speciali, saldi, punti o premi.

I programmi di fidelizzazione di successo generalmente:

• Motivanoiclientiall’internodiunmercatospecificooadiacenteatornarespessoeadacquistarefrequentemente

• Riduconoiltassodiabbandono

• Miglioranol'affiliazionealmarchio

Ma i programmi di fidelizzazione hanno anche un altro obiettivo.Essenzialmente,sonomeccanismicheconsentonoa commercianti e marchi di ottenere informazioni sui comportamentideiclientisingolarmenteeingruppo.Taliinformazioni possono essere utilizzate per coinvolgere clienti in varicontestitramitee-mail,socialnetwork,sitiWeb,applicazionimobiliealtristrumenti.Adesempio,unsupermercatopuòinviareaunclientecheacquistaregolarmentevinorossoilvenerdìseraunbuonoscontodel20%sull'acquistodelformaggio,giustoun'oraprimadell'arrivoabitualedelcliente.Inoltre,uncommerciante può utilizzare i dati aggregati raccolti tramite i programmi di fidelizzazione per conoscere le abitudini dei clienti,adesempiolafrequenzaconcuiacquistanounprodottospecifico.

Neipuntivenditatradizionali,lamaggiorpartedeiprogrammidifidelizzazione prevede che il cliente presenti una tessera fedeltà alnegoziante.Inquestomodoilclientepuòaccumularepuntifedeltà e il commerciante raccoglie i dati della transazione relativi atalecliente.Inunnumerocrescentedicasi,talitesserevengonosostituite da applicazioni mobili, che usufruiscono di tecnologie contactlessqualiNFCecodiciQRperconsentirealclientesiadiaccumularesiadiutilizzareipuntineinegozi.Icommerciantipiù piccoli prediligono un approccio più semplice, stampando unaschedaognivoltacheilclienteacquistaunprodottoounservizio.Inquestocaso,ilcommerciantenonriescearaccoglieremoltidatisulclienteel'obiettivoèsemplicementequellodiincentivaregliacquisticonpremifedeltà.


10

Ancheseiprogrammidifidelizzazioneincoalizionehanno una visione più ampia del comportamento di un individuo,raramentehannounquadrocompletodellepreferenzeepredisposizionidelconsumatore.

Tipi di programmi di fidelizzazione

Esistonodueprincipalitipidiprogrammidifidelizzazione:

Programmi di fidelizzazione in coalizione, che servono più commerciantieavolteabbraccianodiversisettoriverticali.Inquestocaso,iclientipossonospendereescambiareipuntifedeltàpressopiùcommercianti.EsempidiprogrammidifidelizzazioneincoalizionesonoNectareAvios.

Programmi di fidelizzazione mono-marchio/commerciante, adottati da un singolo commerciante e generalmente orientati versoununicomarchioanchesetalvoltaneincludonovari.Lagestioneditaliprogrammiègeneralmenteaffidataaterzeparti.Esempidimarchiindividualicheadottanoprogrammidifidelizzazionesono:Nestle,Citi,Hertz,BritishAirways,Lego,Kraft,ChipotleOrdering,Coke,Pepsi,Marriot,Vue,CineworldeAsos.Traiprincipalirivenditoricheadottanoprogrammidifidelizzazionetroviamo:Subcard,Starbucks,Shell,BP,Monsoon,Coles,Vodafone,B&Q,Debenhams,Tesco,Auchan,Casino,MetroGroupeDeSpar

My Starbucks Rewards: un programma fedeltà di grande successo

Starbucksadottaunprogrammafedeltàmoltodiffusodenominato"MyStarbucksRewards",checonsenteall'interacatenadicaffetterieglobalediraccoglieredatipreziosidaunaampiapartedellapropriabaseclienti.IlprogrammadiStarbuckscombina la loyalty con i metodi di pagamento e la tecnologia per garantireaiclientivaloreeconvenienza.Inoltre,iclientipossonoutilizzareunaapplicazionemobilediStarbuckssusmartphone,collegataallaStarbucksCard,perpagareeaccumularepuntifedeltà.IclientipossonopoiaccumularecreditisullaStarbucksCard(cartaprepagatautilizzabileneinegoziStarbucks).

• Circail25%delletransazionidiStarbucksnegliStatiUnitivengono registrate dal programma e in Cina si raggiunge il 35%

• Nel2012,iclientiStarbuckshannoutilizzatolaschedaperprepagare oltre2,9miliardididollaridifuturiacquisti

• L'applicazionemobilediStarbucksvieneoggiutilizzataperil10% di tutte letransazioniStarbucksnegliStatiUniti.

Gli ampi confini del mercato della fidelizzazione

NontuttiiprogrammidifidelizzazioneriscuotonolostessosuccessoosonocosìsofisticaticomequellodiStarbucks.Ormaiiprogrammi di fidelizzazione hanno perso parte del loro valore di novità e i consumatori, con sempre meno tempo a disposizione, diventano riluttanti nel registrare i propri dati o portare con sé un'altratesseradiplastica.Diconseguenza,risultapiùdifficileperi programmi di fidelizzazione attirarenuovimembri.

Ancheimembriattivideiprogrammidifidelizzazionespessodimenticanodiportareletesserenecessariequandovannoa fare shopping o dimenticano di mostrarle presso il punto vendita.Poichélamaggiorpartedeiprogramminonutilizzalatecnologia mobile per ottenere i dati di localizzazione dei clienti, i commercianti non sanno chi è entrato nel loro negozio fino a quandoilclienteraggiungelacassa,edisolitoètroppotardipertentarediconcluderevenditeincross-sellingeup-selling.

Inoltre, la condivisione di informazioni in merito al comportamento dei consumatori tra i programmi di fidelizzazione individuali è limitata laddove esistente, e ciò significa che lamaggiorpartedeicommerciantihaunquadrolimitatoeincompletodellapropriaclientela.Ancheseiprogrammidifidelizzazione in coalizione hanno una visione più ampia del comportamentodiunindividuo,raramentehannounquadrocompletodellepreferenzeepredisposizionidelconsumatore.

Perrisolverequestiproblemi,numeroseterzeparticomeadesempioBopsy,Perka,Groupon,Fidall,Apple'sPassbook,LemonWallet,SAPeFoursquare,hannoiniziatoautilizzareunacombinazionediportafoglidifidelizzazioneediscansioneQRperindirizzarelecriticitàsopradescritte.Nessunodiloroèriuscitoperò ad attirare la massa critica di commercianti necessaria a renderelapropostadavverointeressantepericonsumatori.

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Il ruolo dei buoni

Sebbenemoltibuonisianoemessiinmododeltuttoindipendentedaiprogrammidifidelizzazione,questiduestrumentidimarketingpossonocompletarsiavicendacongrandeefficacia.Inquestomodo,ibuonidiventanoparteintegrantedelprocessodifidelizzazionedeiclientipermarchiecommercianti.Anchese i buoni possono essere utilizzati come incentivo una tantum da un marchio o rivenditore per modificare il comportamento di un consumatore, possono anche essere sfruttati per stabilire emantenereunrapportocontinuativonell'ambitodiunprogrammadifidelizzazione.Adesempio,unrivenditoredivestitipotrebbeoffrireaunclienteunbuonoscontodel15%sesiregistraperaverelatesseradelnegozio.

I buoni sono emessi in molti modi diversi, ad esempio tramite postadiretta,distribuitiamano,all'internooall'esternodiunaconfezione, in un messaggio pubblicitario, via Internet o e-mail, sugliavvisiascaffale,all'internodiunarivistaecomerisarcimento(un buono distribuito a seguito di una chiamata al servizio clienti comegestodicortesia).

Bassi livelli di riscossione dei coupon

Nel2012,imarchihannodistribuito310miliardidibuoniperbeniconfezionati di consumo tradizionale per un valore di 484 miliardi didollarisulmercatostatunitense,masolol'1%diquestirisultariscosso secondo il rapporto Inmar denominato Coupon Trends 2012 Year End Report (Reportannualesulletendenzeperibuoni2012). Il meccanismo di distribuzione più popolare è risultato esserequellodegliinsertifree-standingnellepubblicazioni.Nelmercato statunitense, il risparmio potenziale medio per ogni consumatorenel2012eradi1.535dollari,mailconsumatoremediohausufruitosolodi10,75dollari,secondoilrapporto.NegliStatiUniti,ibuonilegatialcibo(41%)hannoildoppiodelleprobabilitàdiessereriscossirispettoaibuoninonalimentari.

L'avvento dei buoni digitali

I buoni digitali (e-coupon) sono da poco comparsi sulla scena: gli account Internet valgono appena lo 0,1% della distribuzione di buoniealtrettantovalepericouponsugliscaffalielettronici,chevengonoerogatidaunascatolasulloscaffalevicinoalprodottoperunusoimmediato.Allostessomodo,leretieiservizimobilirappresentanomenodello0,1%delladistribuzionedibuoni.

Escludendoibuonidastampare,sonostatirimborsati27milionidibuonidigitalinegliStatiUnitinel2012.Iltassomediodiriscossione dei buoni digitali è stato del 11,2% - undici volte superiore rispetto ai buoni tradizionali, secondo il rapporto Inmar.Entroil2015,ladistribuzionedibuonidigitalinegliStatiUniti aumenterà del 898% secondo le previsioni Inmar, per un valorenominalecomplessivodi150miliardididollari.Allostessotempo, il mercato dei buoni tradizionali è destinato a subire una lenta contrazione nel corso dei prossimi anni (ad esempio, Inmar prevede che la distribuzione di inserti free standing diminuirà del 3%entroil2015).Tuttavia,ibuonitradizionalicontinuerannoacoesistereconquellidigitaliperilprossimofuturo.

Cosa fanno oggi gli operatori di telefonia mobile

Molti operatori stanno implementando servizi di mobile commercecheincludonofunzionalitàdiloyaltyedicouponing.Gliesempiincludono:loSmartWalletdiSKplanetinCoreadelSud,lajoint-ventureWeveinGranBretagna,lajoint-ventureperilmobilecommerceIsisnegliStatiUnitielapiattaformadelportafoglioMoCadiKT.

SmartWalletdiSKplanet

SKplanet,ramodeiserviziInternetdiSKTelecom,halanciatoloSmartWalletinCoreadelSudnelgiugno2010eadaprile2013aveva2,5milionidiutentiattivialmese.PerriscattareibuonipresentinelloSmartWalleteraccoglierepuntifedeltà,iconsumatoriutilizzanocodiciabarreecodiciQRconunadatadiscadenza.SKplanetaffermachemolticommercianticoreaninon hanno ancora le infrastrutture contactless necessarie per supportareNFC,mailportafogliosupporteràletransazioniNFCinfuturo.Circa220fornitoridiservizisupportanoilportafogliochepuòessereutilizzatoin80.000eserciziintuttalaCorea.

SKplanetgeneraentratequandounfornitorediserviziemetteunatesserafedeltàperl'usoall'internodelportafoglio.Ilfornitoredi servizi paga circa 50 centesimi di dollaro per registrare una tesseraepoi10centesimiognivoltachelacartavieneutilizzata.

Isis TM-Unajoint-ventureconbasenegliUSA

Inqualitàdijoint-venturetraAT&TMobility,T-MobileUSAeVerizonWireless,Isishasviluppatounasuitediservizidimobilecommerceperbancheecommercianti.AseguitodiunprogettopilotadisuccessoaSaltLakeCityeAustinnelmesediottobre2012,IsissistaespandendonelrestodegliStatiUniti.

Per impostare il portafoglio mobile lsis TM, il consumatore deve avereuncellulareNFCeunaSIMcompatibileperscaricareilsoftware Isis TMWallet.Quandoilclientesiiscriveperlaprimavolta,riceveoffertedaicommerciantiaderenti.Percontinuarearicevereofferte,ilclientedeve'seguire'ilcommerciantenelladirectoryall'internodelportafoglio.AlcunisitiWebdicommerciantieposterattivatidatecnologiaNFChannoancheunafunzionalitàdenominata'cliptoIsis'checonsenteaiconsumatoridisceglierel'offertaespostarladirettamentenelproprioportafoglio.Duranteilprogettopilota,dueterzidegliutentiattivihannoaccettatodiricevereofferteemessaggidailoromarchipreferiti,conunamediadisettemarchiciascuno.

I clienti possono utilizzare il loro portafoglio Isis TM per pagare semplicemente orientando il telefono verso il terminale POScompatibile,cheinviaunaconfermadellatransazionealportafoglio.Quindi,devonoseguireulterioriistruzionisulterminaledipagamento.Conalcunicommercianti,èpossibileutilizzarelostessotoccosingoloperriscuotereleoffertepreselezionateeaccumulareirelativipuntifedeltà.Inaltricasi, il consumatore avrà bisogno di mostrare il codice a barre dell'offertaouncodicenumericoalpersonaledelnegozio.


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MoCaWalletdiKT

KT,unoperatoreditelefoniamobileleaderinCoreadelSud,nell'apriledel2013contavapiùdiduemilionidiabbonatiperilsuoMoCaWallet.KTaffermacheilservizioattraeicoreaniperché consente di memorizzare le schede di appartenenza (fedeltà) nel portafoglio, piuttosto che dover portare con sé più tessereinplastica.

Il consumatore può scaricare carte fedeltà e buoni nel portafoglio MoCaattraversounsempliceprocessoconunsoloclic.SeilcommerciantehaunterminalePOScompatibile,ibuonipossonoessereconvertititramiteNFCquandoilconsumatorefaunacquisto.Incasocontrario,ilcommercianteeseguelascansione di un codice a barre sulla carta fedeltà digitale o di un buonovisualizzatosultelefonodelconsumatore.Ilportafogliotiene traccia dei punti fedeltà in possesso del consumatore nei confronti dei singoli commercianti, dei buoni validi e delle cartedipagamento.Ilportafogliopuòinoltremostrarequantoil consumatore è lontano da un particolare commerciante, oltre alleindicazioniperilpuntovenditapiùvicinosuunamappa.KTsostiene che 33 marchi al dettaglio stanno utilizzando il MoCa Wallet per sostenere i loro programmi di fidelizzazione e fornire buoni.

Weve-unajoint-ventureconsedenelRegnoUnito

Inqualitàdijoint-venturetraEverythingEverywhere,O2eVodafonenelRegnoUnito,Weveutilizzaleretimobiliperfornireofferteaiconsumatoricheeffettuanol'accessopercontodimarchiecommercianti.Wevestasviluppandounasingolaarchitettura per portafoglio mobile che sarà disponibile per qualsiasioperatoreditelefoniamobilenelRegnoUnitoechedovrebbeesserelanciatanellaprimametàdel2014.NelsitoWebdiWevesiafferma:"ConWeve,leaziendepossonocreareunasolaoffertacommercialeeapportareunasolaintegrazionetecnica per consentire ai clienti di trasferire i dati basati su scheda neiportafoglimobili.Ciòconsentedirisparmiareunnotevolequantitativoditempo,denaroerisorsetecniche,semplificandoalmassimolavitadeiclienti".

L'architetturaWevesaràprogettataperabilitareilportafoglidi un operatore di telefonia mobile a scambiare informazioni con le applicazioni dei rivenditori e per gestire programmi di fidelizzazione in modo coerente, consentendo ai consumatori difamiliarizzareconilsistema.Wevehaannunciatochel'architetturadelsuoportafogliosupporteràNFC,codiciabarreecodiciQR;inoltrehaavviatounacollaborazioneconivendordiPOSperintegrareilsupportoallasuaarchitetturatecnicaneiloroterminali.

Il consumatore può scaricare carte fedeltà e buoni nel portafoglio MoCa attraverso un semplice processo conunsoloclic.Seil commerciante ha unterminalePOScompatibile, i buoni possono essere convertiti tramite NFCquandoilconsumatore fa un acquisto.

13

5.

Creazione di un viaggio avvincente per il consumatoreCome coinvolgere il cliente

Per i commercianti e i marchi, un programma di fidelizzazione di successo richiederà ai consumatori di raggiungere il punto vendita (in modo digitale o fisico) per interagire con il commerciante o il marchio. Idealmente, il programma di fidelizzazione creerà un senso di affinità con il marchio o il commerciante e il consumatore stabilirà una relazione in maniera regolare.

Ci sono diversi modi in cui un operatore di telefonia mobile può supportare un commerciante o un marchio nella creazione di questosensodiaffinità.Questiapprocci,chepossonoessereutilizzatiseparatamenteoincombinazione,sibasanosull'usointelligente di più set di dati per rendere un programma di fidelizzazionestrettamenteconnessoalsingoloconsumatore.Con le informazioni contestuali appropriate, un commerciante ha lapossibilitàdioffrireaiclientiunaefficace"esperienzaVIP",perfarsentireaogniclientediricevereuntrattamentospeciale.

Fidelizzazionecontestuale: combina le informazioni della cronologia,adesempiogliacquistiprecedentidelcliente,l'usodella rete mobile e gli interessi indicati, con i fattori contestuali, qualiadesempiol'oradelgiorno,iltempo,laposizioneattualedelclienteeletendenzesociali.Questidativengonoaggregatieanalizzatiintemporealeperconsentirel'invioimmediatodiinformazionieofferterilevantiperilconsumatore.Inquestocaso,l'attenzioneèpostanelgarantirecheleinformazionieleoffertesianoappropriatealcontesto,coinvolgendoquindiilclienteeottimizzandoilsuccessodellacampagnadiuncommerciante.

Fidelizzazionesociale:utilizzaisocialmedia,comeFacebookeTwitter,comemezzopermantenereundialogotracommercianti/marchieiloroclienti.Adesempio,iconsumatoripossonoutilizzareilloroIDdeisocialmediaperaccedereaisitiWeboainegozifisici.Inquestocaso,tecnologieeservizimobili,qualil'identificazionediposizione,l'autenticazionedell'identità,SMS,MMSeNFC,possonoessereusatiperarricchirel'interazionebidirezionale.

Trending: si riferisce alla aggregazione di dati provenienti dalle retimobilicondatisuimodellidiacquistodeiconsumatorisubase anonima, per individuare le tendenze che possono essere utilizzate allo scopo di modellare e perfezionare programmi di marketing.

Meccanismi di fornitura e interattività

I programmi di fidelizzazione contestuale e sociale possono fare ampiousodelmezzomobilepercoinvolgereiconsumatori.Leretimobiliconsentonodistabilirelaposizionediunclientein tempo reale, mentre i commercianti e i marchi possono utilizzareapplicazionimobili,sitiWeb,SMS,MMS,NFC,codiciQRealtretecnologiemobiliperforniremessaggi,informazionieofferteimmediateerilevanti.IcodiciQReletecnologieNFC,in particolare, consentono al consumatore di utilizzare in modo moltosempliceilpropriodispositivoperl'interazioneall'internodelnegozio.NelcasodiundispositivoNFCchesupportiilprotocolloSWP(SingleWireProtocol),èpossibileutilizzarelaSIMall'internodelcellularecomeelementodisicurezzaperproteggereidatisensibilieoffrireun'esperienzautentesemplificata.

Letecnologiecontactlesspossonoesserecompletatedasegnalidigitalineinegozievetrineinterattive.Inoltre,secommerciantiemarchidesideranooffrireun'esperienzainnegoziopiùriccaeinteressante, possono utilizzare tecniche di ludicizzazione che consistono nel fare accumulare punti e vincere premi ai clienti al completamentodideterminateattività.

Il ruolo del telefono cellulare e del portafoglio mobile

I telefoni cellulari stanno ormai diventando uno strumento essenzialepericonsumatori.Quasiil70%degliamericanihautilizzato un dispositivo mobile per cercare informazioni durante le visite ai negozi dei rivenditori nel periodo compreso tra il giornodelRingraziamentoeilgiornodiNatale2012,secondoquantoriportatoinunsondaggioeseguitosu6.200personedaForeSee,aziendaspecializzatanell'analisidell'esperienzaclienti.

I dispositivi mobili facilitano sempre più lo sviluppo del commerciodentroefuoridaipuntivenditatradizionali.Comeevidenziato nella sezione precedente, commercianti e marchi stannoiniziandoaoffrireapplicazionipersmartphonemediantelequaliiclientipossonogestireiprogrammifedeltà,visualizzareil proprio account, selezionare i premi ed esprimere le proprie preferenze.

Ogniclienteinteragisceconnumerosimarchiecommercianti,pertanto è necessario impostare un approccio coerente e diretto per raccogliere e organizzare buoni digitali, tessere di programmi difidelizzazione,cartedipagamento,bigliettiealtrielementi. Un portafoglio mobile, ovvero un contenitore digitale, può soddisfaretaleesigenza.Ilportafogliomobile,inoltre,consenteai clienti di sfogliare i propri buoni e "attivarli" al momento opportuno.

IlmobilewalletutilizzalaSIMperconservareibuoniinunareaprotetta (secure element) in modo che possano essere letti da undispositivoNFCdiinserimentoPIN(PINPED)funzionanteinmodalitàdiemulazionecartaoppuredaunlettoreNFC.

Accantoallagestionediun'ampiagammadiservizidimobilecommerce,ilportafogliomobileconsenteall'utentedigestireleproprieinformazioniinmodosicuromediantelaSIMdeldispositivo.

L'esperienzautenteassociataalportafogliomobile

Questo sistema può essere paragonato a una passeggiata in una delle vie dello shopping: il portafoglio mobile rappresenta la"strada"cheoffreaccessoanumerosi"negozi",ovveroleapplicazionidimarchiecommerciantiattivesuldispositivo.Idealmente, la composizione della "strada" cambia con il contesto: in base alla posizione del cliente, in base al momento dellagiornata,oseilclienteèallavoroonelsuotempolibero.Adesempio,almattinoilportafogliopotrebbeevidenziareleapplicazionirelativeabarecaffetterieneiparaggi,mentrelaserapotrebbemostrarequelleriguardantiiristorantivicini.Pergarantire la migliore esperienza cliente, il commerciante deve esserepresentesia"instrada"siainun"negozio",offrendoall'utentelaflessibilitàperpoteravviareun'interazionetramiteilportafoglioepoiapprofondireutilizzandol'applicazionespecificadelcommerciante(vederelaFigura2).

Figura 2


14

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CCeerrccaa nel negozioccaa nel negozio

VVisualizza offerteV offertVVissualizza offerteV a offerte

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AcAccqquuuiisti precedentiAcAccqquuuiisti precedenti

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BBuuoonooo scontosconto 20%scBuuB t 2t 20%B

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Coomm uunnoo ++ uno in omaggio! Cheeseburgermpranee uu maggio! CCoomm ra unnoo ++ uuno in omaggio! Cheeseburgerommpranee uun omaggio! Ch

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Approccio ibrido app/portafoglio

Scarica applicazione

Offerte contestuali

In portafoglio/app/attivazione offerte

Vista Strada (portafoglio)500 m DALLA POSIZIONE ATTUALE

Vista Negozio (app rivenditore)

Carte fedeltà

LA VISTA STRADA E LA VISTA NEGOZIO FORNITE DALL'APP PORTAFOGLIO E DALL'APP DEL COMMERCIANTE

15

Solitamentecommerciantiemarchipreferisconochesiailclientea scegliere volontariamente di riscuotere un buono o i punti del programma fedeltà in modo da creare un collegamento diretto trailcomportamentodiacquistoedimarketing.Perquestoil portafoglio dovrebbe richiedere da parte del consumatore una "attivazione" del buono prima del suo utilizzo (si noti che con il portafoglio sarà possibile richiedere al cliente di attivare ilbuonofornendoalcontempoleinformazionicontestuali).Icommercianti e i marchi potranno inoltre tenere traccia delle offerteedeibuoninonutilizzati,inmododamigliorarelecampagne future, con notevole vantaggio per il consumatore al qualeverrannoinseguitopropostiservizieprodottipiùinlineaconilsuocomportamentodiacquisto,piùaffiniaisuoigusti.

Quandoilclientedecidediattivareilbuono,questovieneattivatonellaSIM,dovesaràriconosciutomedianteundispositivoNFCprotettodaPIN(PINPED)funzionanteinmodalitàdiemulazionecarta(cardemulation).Èanchepossibilecontrassegnareilbuonocomeattivatonellaschermatainizialedelportafogliomobile.Conl'introduzionedinuovetecnologie,comeilBLE(BluetoothLowEnergy),neisistemidivenditaquestafasepotrebbeesserearricchita dalla possibilità di avvisare il cliente della presenza dibuonidautilizzarealmomentodell'ingressonelnegozio.Tuttavia,perilcommerciantecontinuaaesserefondamentalericevereilfeedbackrelativoallasceltaeallariscossionedeibuoni.Attualmente,perottenerlovieneutilizzatalamodalitàdicardemulationdiundispositivoPINPED,chevieneriprodottadallaSIMdelcellulare,inmodocheiduedispositivipossanocomunicare(cellulareePEDdellacassa).

All'avviodellatransazione,ilPEDabilitatoNFCvieneconfiguratoinmododariconoscereilbuono.QuandoilclienteappoggiailtelefonosuldispositivoPEDperriscuotereilbuono(viainterazioneNFC),nelregistratoredicassaverràvisualizzatoilnuovosaldoprimadell'esecuzionedelpagamento.L'applicazioneoilportafogliomobileindicheràquindicheèstatopresentatoilbuonoepuòquindipassarealpagamentovisualizzandolacartadipagamentopredefinitaperilcliente(cartadidefault).IldispositivoPEDvienequindiriconfiguratoperilriconoscimentodellacartadipagamento.Ilclienteaquestopuntoappoggianuovamente con il telefono per eseguire il pagamento e, se richiesto,inserisceilcodicePINaconfermadellatransazione.Ilportafoglioquindiconfermalatransazioneenelcasoilcellulare disponga di una connessione verrà visualizzata una ricevutadigitaledalsistemaCRMdelcommerciante.Sinotichealcuneimplementazionipossonovariaredaquestoapproccio,potrebbeesserenecessariotoccareildispositivoun'altravoltaperottenerelaricevutadigitale,inrispostadirettaalcellulare.Seil commerciante richiede una trasmissione rapida, il passaggio può essere eseguito mediante una rete mobile o wireless una volta che il cliente si è spostato dalla cassa in un momento più appropriato.

LaFigura3illustrailprocessoneidettagli,evidenziandoquandoèpossibileeseguireulterioritocchiperfacilitarel'ottenimentodipuntifedeltàealtriserviziavaloreaggiunto.

Figura 3

Merchant creates offer for 10% off a product

Merchant targets campaign to customers

that have relevant behavioural history

The offer is made available for the user

to browse/find

MNO wallet

Merchant application

Location

Email

SMS/MMS

User discovers the offer and

receives coupon

User views coupon details, including e.g. a picture and

product description

Redeemed coupons are removed and the user is notified of redemption

Option to load the MNO application/operator

wallet for further information on transaction

The MNO provides the retailer/brand/loyalty

provider with the collected rich data

and metrics

User, option to pass loyalty ID via PED when prompted

User option to pass coupon to PED terminal

when prompted

User pays for the product redeeming the coupon Option, post

transaction value add (coupon, receipt info)

Merchant records and reports coupon redemption to/via

involved parties

Tap 1

Tap 2

Optional tap

Optional tap

User pre-activates coupon to use for their

next qualifying purchase (enabling

card emulation)

ESEMPIO DI RICEZIONE E RISCOSSIONE DI UN BUONO DA PARTE DI UN CLIENTE

NelRegnoUnitoGSMApartecipaall'NFCDeliverySteeringBoard(NFC-SB)intersettoriale,chestasviluppandounprotocolloperl'utilizzodellatecnologiaNFCpressoilpuntovenditaoaltripuntidicontatto(adesempio,emissionedibiglietti).GSMAhacontribuitoallacreazionedeldocumentodiprotocolloperiPOI(puntidiinterazione)dell'NFC-SBconsedenelRegnoUnito,daquiètrattoloschemariportatonellaFigura4,cheindividuaipassaggi necessari per attivare, convalidare e riscuotere buoni o puntifedeltàpressoilpuntovendita.SinoticheilprotocolloPOIèstatopensatoperessereindipendentedallatecnologiaNFCeperadattarsiaqualsiasidispositivochegarantiscaalclientelacapacità di utilizzare più applicazioni al punto di interazione, a prescinderedaltipodiconnessione.Inaltreparole,ilprotocolloPOIsiintendecomunquevalidoanchequandoiltelefonosiavvalgadicodiciQR,WiFi,Bluetoothoaltreformediconnettività, oltreallatecnologiaNFC.

Il documento prende in considerazione tre modalità di utilizzo:

1.Mono-funzione:inquestamodalitàconunasingolainterazionevienefornitounserviziopredefinito,adesempiol'attivazionedell'utilizzodiunacartadipagamentoaldisottodellasogliarichiestaperl'inserimentodelPIN,laconvalidadiunbigliettoditrasporto,lapresentazionediunbuonoodiunIDperilprogrammafedeltà.Imaggiorivantaggidiquestamodalitàsonovelocitàecomodità.

2.Pre-configurata:inquestamodalitàsecondariaèpossibilepre-selezionareeconfigurareunaopiùfunzioni(ades.utilizzodeibuoni,raccoltapunto,ecc.)econvertirevarieinterazionimonofunzioneinun'unicainterazione.Sinotichequestoapproccio richiede la standardizzazione delle interfacce utilizzate dal telefono e dal dispositivo presso il punto di interazione.

3.Interattiva:inquestamodalitàsecondariaènecessariocheil cliente completi più passaggi per implementare una o più funzioni.Adesempio,ilclientedeveimmettere ilPINperautorizzareilpagamentoaldisopradiunadeterminatasogliaoselezionarevolontariamenteunbuono.

Figura 4


16

Engagement Use

Recruitcustomer

Customer deviceset-up

Pre-interaction

RecognitionAt POI

Sessionconfiguration Interaction

At POI

Exceptions

Postinteraction

activity Termination

Lifecyclemanagement

Identi

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Customer support

Portability

Lost & stolen

Portability

Lost & stolen

ANALISI DEI PASSAGGI NEL PROTOCOLLO SUI PUNTI DI INTERAZIONE DELL'NFC STEERING BOARD

Nelpresentedocumento,cisiriferisceall'utilizzodellamodalità pre-configurata come esempio intermedio tra lo sviluppo di una partecipazione attiva del cliente e un sistema basato su rapidità e comodità.

Il portafoglio degli operatori di telefonia mobile può inoltre essere utilizzato per consentire ai consumatori di iscriversi a un programma di fidelizzazione semplicemente premendo un tasto, idettaglipersonalidelclientevengonocosìautomaticamenteinseritinelprogrammadifidelizzazione.

Il ruolo delle applicazioni di commercianti e marchi

Sel'applicazionedelcommercianteodelmarchioèbenprogettata consentirà al consumatore di esplorare i prodotti e i servizi disponibili, inoltrare ordini online, scaricare buoni, trovarel'ubicazionedeinegozitradizionali,verificareilsaldodeipuntifedeltàeleggerelerecensioni.Inoltrepotrebbediventareuncanaledicontattoperofferte,informazioniemessaggipersonalizzati, da visualizzare anche nel portafoglio mobile quandosonodiimmediatarilevanza.

Èanchepossibileimpostarelavisualizzazionediofferte,buoniepuntifedeltànell'applicazionedelcommercianteodelmarchio,nonchénelportafoglio.Questoapproccioibridovienemeglioillustrato nel White Paper Mobile Commerce nel settore retail.

Inoltrel'applicazionedelcommerciantepotrebbeoffrirealconsumatore la funzionalità di scansione dei codici a barre o dei tagNFCpresentisuiprodottiprimadiaggiungerlialcarrello.Ilportafogliomobilepotrebbequindiavvisareilconsumatorenelcaso fossero presenti buoni applicabili agli articoli sottoposti ascansione.Alterminedegliacquisti,ilclientepotrebbeappoggiareildispositivosuunterminalePoSperregistrareilcostototaledeiprodottipresentinelcarrello.Aquestopuntoil cliente potrebbe utilizzare il portafoglio mobile per utilizzare eventualibuoniepagarelamerceacquistata.

17

ANALISI DEI PASSAGGI NEL PROTOCOLLO SUI PUNTI DI INTERAZIONE DELL'NFC STEERING BOARD Il portafoglio degli operatori di telefonia

mobile può inoltre essere utilizzato per consentire ai consumatori di iscriversi a un programma di fidelizzazione semplicemente premendo un tasto, i dettagli personali del cliente vengono cosìautomaticamenteinseritinelprogrammadifidelizzazione.

Capire il contesto: cosa proporre e quando

Come già indicato nella prima sezione del presente documento, il viaggio del cliente può essere suddiviso in sei fasi chiave: In ciascuna fase del viaggio, un telefono cellulare può costituire uncanalepertrasmettereleinformazionieleoffertepiùappropriate, consentendo un coinvolgimento passivo e interattivo delcliente(vedereFigura5).

Adesempio,nellafasedipianificazioneunconsumatorepotrebbe ricevere un avviso mediante messaggio di testo sulla base delle sue precedenti transazioni (coinvolgimento passivo) oppure potrebbe esplorare il portafoglio fornito alla ricerca di offertespecifiche(coinvolgimentointerattivo).

Graziealletecnologiedigeolocalizzazionel'operatoreditelefoniamobileèingradodiosservareinqualepartedelpuntovenditasisposta il consumatore (coinvolgimento passivo), mentre il cliente potrebbe voler attivare un determinato buono spostandolo nellaSIMerendendoloprontoall'uso(coinvolgimentointerattivo).Tuttiipassaggiinterattiviealcunidiquellipassivigeneranodatiapprezzabilichepossonoindicareall'operatoreditelefoniamobileoalcommerciantequalisonoiprogrammidelconsumatoreperilfuturo.

Nell'appendicevengonodescrittineidettaglidueesempid'usoche dimostrano come le tecnologie mobili e i programmi di fidelizzazione possono essere utilizzati in modo combinato per offrirealclienteun'esperienzad'usomigliore.Talicasid'usodescrivono coinvolgimenti passivi e interattivi in varie fasi del viaggiodelconsumatore.

Figura 5


18

SMS/MMS in base alla cronologia precedente

Sfoglia portafoglio/app per le offerte, quindi

scegli

Avviso di posizione con notifiche di offerte o in base al comportamento

TRANSAZIONI

VIAGGIO DI RITORNO

PIANIFICAZIONE

VIAGGIO DI ANDATA

NEL NEGOZIO

Aggiungi elemento nel carrello del telefono

Ricevi informazioni, avvisi di

ricevimento/magazzino/alternative

Entrando nel negozio toccare per

registrazione/wi-fi ecc.

Entrando nel negozio toccare per

registrazione/wi-fi ecc.

Osserva i movimenti nel negozio

Contenuti aggiuntivi/VIP

Passa informazioni del carrello

Effettua il pagamento

seleziona/passa buoni

Passa ID del programma fedeltà a PED

SMS/MMS in base alla cronologia

precedente

Aggiorna informazioni applicazione/portafoglio

Legenda:

Interattivo

Passivo

Fornisci ricevuta

POTENZIALI INTERAZIONI IN VARIE FASI DEL VIAGGIO DEL CLIENTE

6.

Le opportunità per gli operatori di telefonia mobileUna proposizione a supporto dei programmi di fidelizzazione

Un operatore di telefonia mobile può svolgere un ruolo fondamentale nella realizzazione di un viaggio avvincente per il consumatore, come delineato nella sezione precedente e nell'appendice Con il permesso esplicito del singolo consumatore, l'operatore di telefonia mobile raccoglie dati contestuali, quali posizione, direzione del viaggio e cronologia di navigazione Web. Tali dati vengono analizzati e utilizzati per fornire informazioni specifiche e offerte mirate ai clienti, in tempo reale mediante reti mobili o tecnologie contactless.

19

Il portafoglio mobile diventa un ponte tra le applicazioni specifichedimarchiecommerciantieilcliente,ottimizzandocosìl'esperienzadiutilizzo.L'obiettivoèquellodidarelapossibilitàa commercianti e marchi di entrare in contatto nel modo più semplicepossibileconiclientieviceversa.Adesempio,unportafoglio mobile può permettere a un cliente di registrarsi in un solo clic a un nuovo programma di fidelizzazione proposto da un commerciante.Ilportafogliopotràinoltresfruttareleinformazionidigeolocalizzazionepermettereinevidenzabuonieoffertedautilizzarenelleimmediatevicinanze.LaFigura2eicasid'usonell'appendicefornisconoulterioriinformazioniapropositodei vari modi per combinare applicazioni, portafogli mobili, programmidifidelizzazioneebuoniperrisvegliarel'interessedeisingoliduranteilviaggiodelcliente.

Chiusura del cerchio dell'interazione

Gli operatori di telefonia mobile possono inoltre aiutare i commercianti nella creazione di una correlazione diretta tra levenditeeffettiveeiprogrammidifidelizzazione/buoniperchiuderecosìilcerchio.Adesempio,letecnologiemobilicomelefunzioniNFCpossonoaiutarecommerciantiemarchiadeterminarel'efficaciadiunacampagnaspecificaregistrandoil numero di buoni e i punti fedeltà utilizzati presso un punto vendita.L'operatoreditelefoniamobileèingradodioffrireaicommercianti e ai marchi informazioni in tempo reale sul numero di buoni e di punti fedeltà utilizzati, per aiutarli a regolare di conseguenzalecampagnedimarketing(vedereFigura6).

Il portafoglio mobile diventa un ponte tra le applicazioni specifiche di marchi e commercianti e il cliente,ottimizzandocosìl'esperienzadiutilizzo.


20

Poiché solitamente i commercianti preferiscono che il cliente scelga attivamente di riscuotere un buono, il portafoglio fornito dall'operatoreditelefoniamobilepuòrichiederealconsumatorediattivareundeterminatobuonospostandolonellaSIM.Dopol'attivazione,ilbuonopuòessereriscossopressoundispositivoprotettodaPINmediantelamodalitàdicardemulationutilizzataper pagamenti con carta di credito o debito con tecnologia contactless.Questoapproccioconsentealcommerciante,oltreallasempliceriscossionedeibuoni,divalutarequalibuonisonopiùinteressantipericlienti.PoichélaSIMindicaqualeoperatoredi telefonia mobile rende possibile la riscossione del buono, l'operatorepuòrichiedereilpagamentodiunacommissioneperilsuoservizio.

Inbreve,conl'attivazionemanualedeibuonidapartedelconsumatorel'acquirenteprendeilcontrollodellasituazione.Inquestomodoicommerciantiemarchiricevonochiarisegnalirelativiallepreferenzedeiconsumatori,aquandoecomecontattarli.

L'operatoreditelefoniamobilepuòinoltresemplificarelagestione della scadenza di buoni e punti fedeltà inutilizzati (dettibreakage),rimuovendoliautomaticamentedalportafoglioquandononsonopiùvalidi,inmodochenonpossanopiùesseretrasferitiallaSIMperessereutilizzati.

Gli operatori possono poi riportare i dati relativi alla scadenza a commercianti e marchi garantendo loro informazioni aggiornate suquantibuoniepuntifedeltàrisultanoancoradariscuotereesonoadisposizionedeiconsumatori.

Allostessomodo,iltrasferimentointemporealedeidatiresopossibiledaiserviziedalletecnologiemobiliimpediscel'usofraudolentodibuoniepuntifedeltàgiàscadutioutilizzati.

In sintesi, gli operatori di telefonia mobile possono supportare commercianti e marchi nella gestione di specifiche campagne di marketingfornendoloroinformazioniintemporealesulnumerodi consumatori coinvolti nella campagna e sul volume di vendite conseguente.Commerciantiemarchipotrannocosìutilizzareidatiperperfezionarelacampagnaincorsosenecessario.

Maggiore conoscenza

Analisi dei dati

Messaggi del marchio ricevuti via marketing mobile

Guida in negozio

Punti fedeltà, raccolta e utilizzoInterazione al punto vendita I dati tornano all'operatore di

telefonia mobile/commerciante

FEEDBACK IN TEMPO REALE DA PARTE DEGLI OPERATORI DI TELEFONIA MOBILE PER COMMERCIANTI E MARCHI

Figura 6

21

L'esigenza di un approccio condiviso

Commercianti e marchi vogliono utilizzare gli stessi processi eflussididatipercoinvolgeretuttiipropriclienti,esistentiepotenziali; pertanto, gli operatori di telefonia mobile in uno stesso mercato nazionale devono considerare la possibilità di collaborare per sviluppare un approccio condiviso cross-operatore verso iprogrammidifidelizzazioneeilmercatodeibuoni.Taletipodi approccio adottato da tutti gli operatori di telefonia mobile genereràeconomiediscalanell'interacatenadelvalore.Allostessomodo,l'impiegodistandardapertiperletecnologiedidistribuzione può garantire coerenza e semplicità, contribuendo ad ampliare la portata dei programmi di fidelizzazione e generandobeneficidiscala.Adesempio,glioperatoriditelefoniamobile possono semplificare il processo di iscrizione dei clienti a più programmi di fidelizzazione, garantendo che i portafogli mobili utilizzino le stesse interfacce per la registrazione dei dettaglipersonalidiuncliente.

L'impiegodiunapprocciocondivisotradiversioperatoriconsentirà,inoltre,allostaffdeinegozidiacquisirerapidamentefamiliarità con le modalità di utilizzo dei dispositivi da parte deiclientiperraccogliereeutilizzarepuntifedeltàebuoni.Utilizzando le stesse tecnologie e processi tra diversi settori, glioperatoriditelefoniamobilesemplificanoinoltrel'usodeidispositivi mobili da parte dei clienti per la gestione di più programmifedeltàebuoni.Ilportafogliomobilepuòconsentireai clienti di gestire ogni aspetto del viaggio, inclusi il parcheggio, l'intrattenimento,accantoallavenditaeaimarchi (vedereFigura7).

Punti fedeltà

Buoni

Pagamento

Località

Rivenditori

Marchi

Intrattenimento

Parcheggio

Pertinenza

Tempo

Punti fedeltà

BuoniPagamento

Portafoglio

Companies shown are used for representative purposes only and not necessarily involved in GSMA work

Figura 7

UTILIZZO DI PIATTAFORME TECNICHE CONDIVISE TRA SETTORI VERTICALI DIVERSI DA PARTE DEGLI OPERATORI DI TELEFONIA MOBILE

L'impiegodipiattaformetecnichecondiviseinsettoridiversiconsentirà inoltre ai commercianti di beneficiare delle economie discalageneratedaglioperatoriditelefoniamobile.Tuttavia,pur partendo da una base condivisa, è importante lasciare spazio ai commercianti per elaborare e rinnovare la propria proposizionecommercialedistintiva.Datocheilportafogliomobile consente al consumatore di attivare e utilizzare buoni e punti fedeltà in modo uniforme a prescindere dal settore o dal rivenditore, i commercianti o i marchi possono utilizzare la propria applicazione specifica per garantire al consumatore un'esperienzapiùriccaeinterattiva.

Le specifiche per i buoni digitali del GS1

GSMAcollaboraconGS1,un'associazioneinternazionaleno-profitconmembriinoltre100paesi,perprodurreun'esperienzadelconsumatorecoerenteeuniforme.GS1hafissatoglistandardperi codici a barre e il commercio elettronico e gode di un ampio supportotrairivenditorieifornitoridituttoilmondo.

LespecifichetecnicheindicatedaGSMAperiservizidimobileloyaltyemobilecouponing,chesarannopubblicateall'iniziodel2014, si basano sulle specificherelativeaibuonidigitalidelGS1 per indicare in che modo è possibile creare un buono digitale, nonché i ruoli e gli attori necessari per semplificare le varie fasi del processo:creazione,pubblicazione,acquistoeofferta,riscossione,liquidazioneeinviodireportaivaripartecipantialprocesso.LeareeevidenziateinverdenellaFigura8mostranolefasidelprocessointeressatedallespecificheGSMA.LespecificheperlagestionedeibuoniemessedalGS1riflettonoleesigenzedeicommerciantiedeimarchi,mentreperGSMAesserappresentanolostandardperl'implementazionedellelineeguida.


22

(5) Acquisire il buono

(1) Creare un'offerta(1(1)) CCreare u 'n' fofffe trta

Impostazione e comunicazioneLegenda:

(4) Pubblicare l'offerta

(2) Notificare l'offerta (3) Accettare l'offerta

(5(5)) AcAcqquisisiriree ilil bb ouonono(4(4)) PPubbbblilicare ll''offffertta

Scoperta e acquisizione

PresentazionePresentazione

(6) Presentare e leggere il buono

Convalida e utilizzo

(7) Convalidare il buono (8) Utilizzare il buono

Attivare il buono

Escluso

Incluso

(9) Creare report sull'utilizzo dei buoni(9(9)) CCreare reportt sullll''utitililizzo ddeii bbuonii

Creazione di report e sistemazione parte finanziaria

(10) Aggiornare lo stato del buono (11) Annullare i buoni utilizzati

Report post-transazione

Passaggi ulteriori suggeriti dal team GSMA

L'impiegodiunapproccio condiviso tra diversi operatori consentirà, inoltre, allostaffdeinegozidiacquisirerapidamente familiarità con le modalità di utilizzo dei dispositivi da parte dei clienti per raccogliere e utilizzare punti fedeltàebuoni.

Modelli di business potenziali

Aggiungendovalorealmercatodeibuoniedeiprogrammifedeltà, gli operatori di telefonia mobile saranno in grado di crearenuoveopportunitàdiguadagno.Adesempio,glioperatoripotrebbero potenzialmente monetizzare i seguenti servizi:

• Distribuzionediaggiornamentidelservizionelportafogliomobile e nel portafoglio delle applicazioni

• Fornituradiunservizioclientiediunagestioneoperativa

• Supportoperlariscossionediofferteecampagnepromozionali

• Riscossionedipuntifedeltàebuoni(tracuiilflussodidatiB-to-B)

• Fornituradiunserviziodireporteanalisiintemporeale

• Semplificazionedeldownloaddiapplicazionidelcommerciantetramitelinkdell'operatoreditelefoniamobile

• Fornituradipubblicitàdelmarchionell'ambitodelportafogliomobile

• Attivazionediun'offertapercontodiunmarchioocommerciante

• Attivazionedell'iscrizioneconunsoloclicaprogrammidifidelizzazione

• Fornituradiprogrammifedeltàebuonicomepartediun'offertadimobilecommerceend-to-end.

23

Figura 8

(5) Acquisire il buono

(1) Creare un'offerta(1(1)) CCreare u 'n' fofffe trta

Impostazione e comunicazioneLegenda:

(4) Pubblicare l'offerta

(2) Notificare l'offerta (3) Accettare l'offerta

(5(5)) AcAcqquisisiriree ilil bb ouonono(4(4)) PPubbbblilicare ll''offffertta

Scoperta e acquisizione

PresentazionePresentazione

(6) Presentare e leggere il buono

Convalida e utilizzo

(7) Convalidare il buono (8) Utilizzare il buono

Attivare il buono

Escluso

Incluso

(9) Creare report sull'utilizzo dei buoni(9(9)) CCreare reportt sullll''utitililizzo ddeii bbuonii

Creazione di report e sistemazione parte finanziaria

(10) Aggiornare lo stato del buono (11) Annullare i buoni utilizzati

Report post-transazione

Passaggi ulteriori suggeriti dal team GSMA

RELAZIONE TRA LE SPECIFICHE TECNICHE GSMA E LE SPECIFICHE PER LA GESTIONE DEI COUPON DIGITALI GS1


24

7.

I fattori chiave per la versione mobile dei programmi di fidelizzazione (mobile loyalty) e dell’offerta di buoni (mobile couponing)Panoramica dell'ecosistema dei programmi fedeltà e dei buoni

Nell'ambito dell'ecosistema dei programmi di fidelizzazione e di gestione dei buoni tre competenze risultano fondamentali: quella dell'operatore di telefonia mobile, quella del commerciante e quella del marchio. La figura 9 indica con colori diversi questi tre ambiti e mostra i diversi elementi generalmente richiesti per garantire servizi di mobile loyalty e mobile couponing di elevato livello.

All'internodell'ecosistema,uncommerciantehalaflessibilitàdiinteragiredirettamenteconuncliente(adesempioviae-mailofacciaafacciainnegozio),tramitel'applicazionemobileeilportafogliodell'operatoreditelefoniamobile.Uncommerciantepuòinoltreinteragireconglioperatoriditelefoniamobileindividualmentee/omediantepiattaformediaggregazione,comequellecreatedallejoint-ventureWeveinGranBretagnaoIsisTMnegliStatiUniti(vedereFigura10).

Allostessomodo,unmarchiopotrebbeinteragiredirettamenteconuncliente,mediantelapropriaapplicazionemobile,tramiteun'applicazionedelcommercianteeilportafogliodell'operatoreditelefoniamobile.Comepericommercianti,ancheimarchipossonointeragireconglioperatoriditelefoniamobileinmodoindividualee/otramitepiattaformadiaggregazione(vedereFigura11).

LaFigura12unisceleFigure10e11eoffreunapanoramicadelleinterazioninell'interoecosistema.

Un commerciante dispone della flessibilitànecessariaperinteragiredirettamenteconilconsumatore.

25

Portafoglio mobile

Applicazione del marchio

Applicazione del commerciante

PED

Sistemi per infrastrutture

Servizi di pagamento

EPoS

Responsabile della campagna

Servizi a valore aggiunto

(fidelizzazione)

Ambito del commerciante

Buono/token

SMS/MMS

Poster

Sistemazione su scaffali

Carrello

ID punti fedeltà

Segnale digitale

E-mail

Online

Posizione

Sicurezza

MMS/SMS

Database

Ambito operatore telefonia mobile

Responsabile portafoglio operatore


Gateway dei servizi

Accesso online

Servizi a valore aggiunto

(fidelizzazione)


Ambito del marchio

Figura 9

I DIVERSI ELEMENTI NELL'ECOSISTEMA DEL COMMERCIANTE

Ambito operatori telefonia mobile

aggregati



Portafoglio mobile Ambito operatore

telefonia mobile


B2B

B2B

B2B

B2B

B2B

B2C

B2C

B2C

B2B




INTERAZIONE DEI COMMERCIANTI CON ALTRI ELEMENTI DELLA CATENA DEL VALORE

Figura 10


26

INTERAZIONE DEI MARCHI CON ALTRI ELEMENTI DELLA CATENA DEL VALORE

Figura 11


aggregati

Ambito del marchio


Portafoglio mobile Ambito operatore

telefonia mobile





B2B

B2B

B2B

B2B

B2B

B2C

B2C

VISTA CONGIUNTA: INTERAZIONE DI COMMERCIANTI E MARCHI CON ALTRI ELEMENTI DELLA CATENA DEL VALORE


aggregati










Portafoglio mobile

B2C

B2C

B2C

B2C

B2C

B2B

B2B

B2B

B2B B2B

B2BB2B

B2B

Figura 12

27

Considerazioni chiave per la catena del valore

Ognielementodellacatenadelvalorerichiedelamassimacollaborazionepergarantireunserviziodialtaqualità.Perprima cosa, una soluzione mobile per programmi fedeltà deve consentire una rapida identificazione dei clienti nel punto vendita, in modo che possano accumulare i punti e riscuotere i buonisenzadoverattendere.Pertanto,lasoluzionedovràpoterfunzionare sia online che offline, in modo che il consumatore non debba attendere la connessione del servizio a un server o a un gateway e il commerciante possa elaborare le interazioni anche inbatch.

Allostessotempo,lasoluzionedevegarantireaiclientil'opzionediriscuotereomenoibuonivalidi.Inquestomodoilcommercianteavràanchelapossibilitàdiproporreofferteintemporealepurchéinlineaconleproprieregoledibusiness.Inoltre, come già emerso dalla sezione precedente, è importante che il commerciante o il marchio possano fornire servizi di fidelizzazioneedicouponinginmodoflessibilemediantelapropriaapplicazione,ilportafogliomobileoentrambi.

Per garantire il completamento di una transazione nel modo più semplice possibile, per il cliente e per il personale del negozio, è necessario proporre un processo uniforme e condiviso tra portafogli, telefoni, provider di infrastrutture di telefonia mobile ecommercianti.Lacoerenzatrapiùproviderconsentealconsumatore di ottenere maggiore familiarità con i programmi di fidelizzazione e di gestione buoni in versione mobile, garantendo al contempo ai fornitori di apparecchiature economie di scala superiori.Inquestosenso,leapplicazionimobilidovrebbero,perquantopossibile,utilizzareprotocollietecnologiestandard.Allostessomodo,unterminalePoSdovrebbeadottareunsetdi messaggi e procedure standard per interagire con clienti e personaledelnegozio.LaFigura13illustraisegnalivideo,audioeimessaggiditestosuggeritidall'NFCSteeringBoardperletremodalitàdiinterazionediscusseinquestasezione:Creazionediunviaggioavvincenteperilconsumatore.

Mono-funzione

Preconfigurata

Interattiva

Visiva N/A

Audio N/A Beep Beep

Messaggi Pronto In elaborazione N/A Completato Non riuscito

Visiva N/A

Audio N/A Beep Beep

Messaggi Pronto In elaborazione N/A Completato Non riuscito

Visiva

Audio Beep, beep Beep Beep

Messaggi Pronto In elaborazione Immettere... Selezionare... Completato Non riuscito Confermare...

Pronto all'uso In elaborazione Richiesta Completato Non riuscitoLegenda:

Lampeggiante

Luce fissa

Figura 13

L'ESPERIENZA DEL CONSUMATORE NELLE TRE MODALITÀ DI UTILIZZO IDENTIFICATE DALL'NFC STEERING BOARD


28

Esigenze dei commercianti

Accantoalleconsiderazionigenerichesopraindicate,icommercianti solitamente necessitano di soluzioni di mobile loyaltyemobilecouponingchesianoabbastanzaflessibilida:

• supportareisistemigiàattividiemissionebuoni,offerte e fidelizzazione del rivenditore

• supportarel'offertadibuoniacquisto,carteregaloericevute,accanto a programmi fedeltà e gestione di buoni

• richiederechesiailclienteasceglierevolontariamentedi riscuotere un buono o i punti del programma fedeltà, consentendo al commerciante di creare un collegamento direttotrailpropriomarketingeilnuovocomportamentodiacquisto

• gestirelascadenzadeibuoniedeipuntifedeltànonutilizzati

• consentirel'esecuzionesuhardwarediletturacontactlessgiàesistente mediante un aggiornamento firmware, ma senza necessità di troppa manutenzione sul campo

• funzionareaprescinderedaicontenutidelservizio,supportandoglistandardperl'emissionedeibuonidigitalidelGS1,nonchéiformatididatiedellecampagnediagenzie,marchi e commercianti

• consentirel'interazioneconpiùrivenditoriesistemidifidelizzazioneall'internodellostessoprotocollodiapplicazione principale

• continuareafunzionareanchenelcasodiperditadiconnessionedapartedelterminalePoS

• consentirelariscossionediunbuonoodeipuntifedeltàancheoffline,ancheselamodalitàonlinerisultacomunquenecessaria per il conferimento di punti fedeltà ai clienti

• consentirel'acquisizioneelacondivisionedidatitraleparti sulla base degli accordi commerciali

• mettereadisposizionedelcommerciantedatieanalisi in tempo reale

• riuscirearivolgersiagranpartedelbacinodiutenzadelcommerciante

• renderel'applicazionedelcommercianteilcanaledicontattoprivilegiatoperl'esperienzadelcliente.

Esigenze dei marchi

Perquantoriguardaimarchi,oltreaquantogiàindicato,solitamente ricercano soluzioni di mobile loyalty e mobile couponing che consentano di:

• richiederechesiailclienteasceglierevolontariamentedi riscuotere un buono o i punti del programma fedeltà, consentendo al marchio di creare un collegamento diretto tra ilpropriomarketingeilnuovocomportamentodiacquisto

• supportarelacapacitàdiproporreoffertecongiuntecon un determinato commerciante

• instaurareunrapportodirettotramarchioeconsumatore

• coinvolgereilconsumatoremedianteunportafogliomobile,un'applicazionedelcommercianteodelmarchio

• supportareiprogrammigiàattividiemissionebuoni,offerte e fidelizzazione del marchio

• abilitareiprogrammidifidelizzazioneedemissionebuonidelmarchio presso i punti vendita dei commercianti aderenti

• gestirelascadenzadeibuoniedeipuntifedeltànonutilizzati

• consentirel'acquisizioneelacondivisionedidatitraleparti sullabasedegliaccordicommerciali.

29

Implicazioni per gli operatori di telefonia mobile

Per soddisfare le esigenze di commercianti e marchi indicate in precedenza, gli operatori di telefonia mobili dovranno adottare unapproccioflessibile,cercandoalcontempodilimitarecostiecomplessitàdellesoluzioniproposte.MoltioperatoriutilizzanolaSIMcomemeccanismoprincipaleperrenderesicuriiservizidiloyaltyecouponingviamobile.

GlioperatoriditelefoniamobiledisolitoconfiguranolaSIMper supportare la modalità di card emulation su un dispositivo protettodaPIN(PED)eilcellulareinmodocheilcommerciantenon dovrà adattare ulteriormente le infrastrutture progettate peroperarecontessereinplasticacontactless.Comeillustratonella sezione precedente, un operatore di telefonia mobile deve inoltre configurare il portafoglio in modo che sia il consumatore aspostarevolontariamenteilbuonoolacartaloyaltynellaSIMinmodochepossanoesserepoiutilizzaticonilPEDinmodalitàdicardemulation(lacosiddettaattivazione).Analogamente,èimportantechel'operatoregarantiscalarimozionedeibuoniodelletesserefedeltàscaduti(dettibreakage)dalportafoglioeneimpedisca lo spostamento nellaSIM.

Poiché alcuni programmi fedeltà e gestione di buoni riguardano scambi di unità dal valore piuttosto ridotto, alcuni commercianti potrebberononrichiedereunasoluzioneparticolarmentesicura.Inquestocasol'operatorepotrebbeproporreaicommerciantiunasoluzionecheutilizziserviziWebenonrichiedal'impiegodiunaSIMediun'infrastrutturaTSM(trustedservicemanager),nélagestione"over-the-air"medianteTSMdiappletinesecuzionesulleSIM.NelcasosianecessarioutilizzareunTSM,ilprocessodovrebbeessereilpiùsempliceedirettopossibile.

ConunsoloTSMèpossibilepre-installareilserviziosullaSIMconsentendo al commerciante o al marchio di creare i propri buonieofferte,comedesiderato,utilizzandol’SDK(softwaredevelopmentkit)dell'operatoresenza il bisogno di utilizzare unTSMol'operatoreditelefoniamobile.

Analogamente,unasoluzionedell'operatoreditelefoniamobilepuò supportare la riscossione/raccolta di buoni/punti fedeltà medianteNFC,codiciQR,codiciabarreoinserimentocodicesulPoS,asecondadellenecessità.BenchélatecnologiaNFCoffraun approccio estremamente sicuro e intuitivo, gli operatori di telefonia mobile possono assistere i commercianti anche nel caso sirivolganoaconsumatorichenondispongonoditelefoniNFC.Inoltre, gli operatori devono saper gestire anche le infrastrutture dipuntivenditagiàinpossessodeicommerciantiovepossibile.Gli operatori possono avvalersi di un insieme uniforme di API(campidati)chesemplificailsupportodiprogrammidifidelizzazione e gestione buoni via mobile per i fornitori multipli diinfrastrutture.

Comeillustratonellasezioneprecedente,l'operatoreditelefoniamobiledovrebbeessereingradodioffrireacommerciantiemarchi la possibilità di interagire con i membri del programma di fidelizzazione mediante la propria applicazione, mediante un portafogliomobileounacombinazionediquestidueelementi.Nellasituazioneideale,l'operatoreditelefoniamobileforniràunaserie di opzioni che consentano al commerciante di selezionare lamodalitàdiinterazioneconiclienti.Allostessotempo,la soluzione di fidelizzazione in versione mobile può essere progettata in modo da essere rapidamente adattata al supporto dicentinaiadicommercianti:iconsumatorisiabituerannocosìinfretta a gestire i programmi di fidelizzazione e i buoni sui propri dispositiviportatili.

LespecifichetecnicheperiservizidimobileloyaltyemobilecouponingincorsodisviluppodapartediGSMAprevedonoche venga pre-caricata o caricata "over-the-air" una applet per servizigenericiavaloreaggiuntoalmomentodell'attivazionedelleSIMdell'operatoreditelefoniamobile.L'appletfungeràdameccanismodicontrolloperl'attivazioneolariscossionedibuonie punti fedeltà utilizzando la modalità di card emulation presso ilpuntodiinterazione.Questaappletgenericaconsentiràinoltreal commerciante/marchio di creare e gestire i propri programmi difidelizzazioneedemissionibuonibasatisuSIM,utilizzandounSDKdell'operatoreditelefoniamobileeliminandoilricorsoaTSMinognifasedelprogetto.

MoltioperatoriutilizzanolaSIMcome meccanismo principale per rendere sicuri i servizi di loyaltyecouponingviamobile.


30

Come indicato nella sezione dedicata alle esigenze dei commercianti, una soluzione mobile di fidelizzazione e gestione buoni deve causare il minor impatto possibile sull'infrastrutturaesistente del punto vendita.

Considerazioni sul punto vendita

Come indicato nella sezione dedicata alle esigenze dei commercianti, una soluzione mobile di fidelizzazione e gestione buonidevecausareilminorimpattopossibilesull'infrastrutturaesistentedelpuntovendita.Aquestoproposito,ovepossibilelasoluzione deve:

• essereinteroperabilesuvariterminaliPoSepiattaformedifidelizzazione di vari fornitori

• utilizzarel'hardwaregiàpresenteperquantopossibileerichiedere la minor manutenzione sul campo possibile

• sfruttareicanalidicomunicazionedatideiPoSesistenticonilminornumerodiaggiornamentipossibilealflussodeimessaggi

• nonavereimpattisullostatodicertificazionePCIperilfornitore o il commerciante

• essereingradodiricevereleinformazionirelativealcarrello,alprogrammafedeltàeaibuonidaundispositivoNFCconunsolotocco(tuttavial'effettivopagamentocomportaunulterioretocco).

• essereveloce–peralcunirivenditoriiltempodiinterazione pressounpuntovenditaèunelementofondamentale.

Sebbeneperlaconsegnadelpremioottenutograzieaipuntifedeltà sia necessario utilizzare la modalità online attraverso ilPED,lariscossionedeibuoniedeipuntifedeltàdeveesseredisponibileanchequandoilPED èoffline.

• Nellasituazioneideale,ildispositivoprotettodaPINdelcommerciante(PED)supporta:

–lamodalitàdicardemulation

–unaggiornamentoingradodisupportareilprotocollodiapplicazioneperiserviziavaloreaggiunto(VAS)

–l'IDdelcommerciante

–IDmultiplidiprogrammifedeltà/buoni

• Idealmente,ilPoSelettronicodelcommerciante(ePOS) dovrebbe supportare:

–iprocessidifidelizzazioneegestionebuonigiàesistenti

–gliaggiornamentisullabasedellesingoleimplementazioni tecnichetraserviziePOS,difidelizzazioneepagamento

–l'interazionetraildispositivoPEDel'infrastruttura deiservizidipagamento.

• Lapiattaformadifidelizzazione,infine,deve:

–accettaregliIDesistentiperiprogrammidifidelizzazione,conunidentificativodell'operatoreditelefoniamobileallegato

–restituirealdispositivoePOSidatiall'internodei ruoliedelleresponsabilitàattuali.

Architetture alternative per i commercianti

Seuncommerciantesiavvaledifornitoridiservizidipagamento(PSP)periprogrammidifidelizzazioneegestionebuoni,lasituazionepotrebberisultareleggermentepiùcomplessa.Asecondadell'implementazionesceltadalcommerciante,potrebbeessere necessario indirizzare nuovamente i servizi di raccolta punti/buoniversoilportafoglioperchiudereilcerchio.Ciascunservizidovràquindiessereidentificatosubaseindividuale.Èimportante che gli operatori di telefonia mobile utilizzino un approccio condiviso per il reindirizzamento, in modo da garantire lachiusuradellariscossione.

NelcasoilPEDdelcommerciantenonsiacollegatoalrelativosistemaePOSoallacassa,potrebbeesserenecessarioutilizzareun dispositivo aggiuntivo per semplificare il trasferimento delle informazioni relative a buoni, punti fedeltà e servizi a valore aggiunto,indipendentedalmeccanismosceltoperl'attivazione(codiciQR,codiciabarre,NFCoaltro).Questoulterioredispositivo consentirà al telefono del consumatore di passare i datirelativiabuonieprogrammifedeltàaldispositivoePOSdelcommerciante(vedereFigura14).

Gestione servizio portafoglio

Applicazione portafoglio operatore

Applicazione fornitore punti

fedeltà marchio/rivenditore

Terminale ePOS

Dispositivo con attivazione VAS

Punti fedeltà/buoni

Gateway PSP

Pagamento

Canale di distribuzione

Servizio di gestione buoni/punti fedeltà

Software ePOS

C l di di t ib i

Responsabile applicazione

portafoglio operatore

Responsabile applicazione fornitore

punti fedeltà marchio/rivenditore

Responsabile emissione

ufficio

Distributore offerta

Agente di annullamento

emissione offerta


assegnazione offerta

Responsabile convalida offerta

Assegnatore offerta

Back office commercianti

31

Gestione servizio portafoglio


Applicazione fornitore punti

fedeltà marchio/rivenditore

Terminale ePOS

Dispositivo con attivazione VAS


Gateway PSP

Pagamento



Software ePOS

C l di di t ib i






ufficio



emissione offerta




Assegnatore offerta


Figura 14

ESEMPIO DI DISPOSITIVO DEDICATO PER IL TRASFERIMENTO DI DATI RELATIVI A BUONI E PROGRAMMI LOYALTY DAL TELEFONO ALL'EPOS

AvolteildispositivoPEDdelcommercianteècollegatoalsoftwaredelfornitorediservizidipagamentopresentenelPoSelettronico,manonècollegatoaisistemidigestionedibuonieprogrammifedeltàdelcommerciante.Inquestocasosarànecessariofornireun'integrazionealivellodiinfrastrutturacheconsentaalfornitoredeiservizidipagamentodiinviareleinformazionirelativeaiprogrammifedeltàeaibuoniagliappositiserverdelcommerciante(vedereFigura15).


32

Responsabile servizio portafoglio


Applicazione fornitore


Terminale ePOS


Pagamento





C l di di t ib i



Software ePOS

Gateway PSP


ufficio



emissione offerta

Software PSP

Gateway PSP




Assegnatore offerta


Figura 15

ESEMPIO DI TRASFERIMENTO DEI DATI RELATIVI A BUONI E PROGRAMMI FEDELTÀ MEDIANTE IL FORNITORE DEI SERVIZI DI PAGAMENTO

Favorire le interazioni tra operatori di telefonia mobile e commercianti

Leinterazionitraoperatoriditelefoniamobileecommerciantidevono essere sorrette da relazioni commerciali e regolamenti, nonchédaattivatoritecniciqualiinterfacceAPIekitdisvilupposoftwareSDK.

Dalpuntodivistatecnico,perlaconvalidadiunprogrammadifidelizzazioneodiunbuonoènecessariocheleAPIattivinounflussodidatitrailtelefonodelconsumatore,ilterminalePoS,ilportafogliomobileel'applicazionedelcommerciante.AtalfineleAPIdevono:

• definireilprotocollodicomunicazione

• supportarelamodalitàdicardemulationsuunterminalecontactless

• definireimessaggicheintercorronotrainterfacce e dispositivi

• fornireunprotocollodiapplicazioneeunmeccanismodicomunicazione comuni

• definireidatifondamentalinell'interaarchitetturaasupportodell'integrazioneconl'architetturadelcommerciante.

LaFigura16mostraun'architetturadiriferimentoconleAPIdautilizzareperfacilitarel'interazionetral'ambitodelcommercianteequellodellatelefoniamobile.UlterioriinformazionisarannoforniteconlespecifichetecnicheGSMAperiservizidimobileloyaltyemobilecouponing,chesarannopubblicateall'iniziodel2014.

33

Servizio portafoglio


NFC

Applet VAS

SIM

API VAS


Applicazione fornitore punti fedeltà /

marchio/rivenditore

SDK VAS SDK VAS

API 1

API 2

API 4

API 3

API 4 proprietario

UX 1

Terminale ePOSAPI 1

proprietario

UX 2

Software PSP

Software ePOS

Gateway PSP


emissione offerta





Responsabile emissione ufficio

Assegnatore offerta

Piattaforma punti fedeltà



C l di di t ib i




API 5

API 6

Figura 16

ESEMPIO DI TRASFERIMENTO DEI DATI RELATIVI A BUONI E PROGRAMMI FEDELTÀ MEDIANTE IL FORNITORE DEI SERVIZI DI PAGAMENTO

Il ruolo dell'SDK (kit di sviluppo software)

Èimportantecheglioperatoriditelefoniamobileforniscanoacommerciantiemarchiunkitdisvilupposoftware(SDK)checonsentiràlorodicrearefunzioniall'internodelleloroapplicazioniperscambiaredaticonilportafogliomobiledell'operatore.GraziealkitSDKicommerciantieimarchipossonosupportarelafornituradiserviziavaloreaggiunto(VAS)all'internodelleproprieapplicazioni,attivandoquindiservizinellaSIMperinteragireconilPED.L'SDKèinoltreingradodioffrireuninsiemecomunedifunzioni(ades.l'archiviazioneelariscossionedelbuono, il pagamento e il conferimento di punti fedeltà) per l'interazionetral'applicazionedelcommerciante,ilportafoglio eilterminalePoS.

Ristrutturazione dei sistemi interni dei rivenditori

Per sfruttare pienamente i vantaggi descritti nel presente documento, potrebbe essere necessario apportare delle modificheallearchitetturedeisistemiinternideirivenditori.Benché il presente documento non sia pensato per illustrare nello specificotaliquestionielearchitettureinternedeirivenditoripossono variare molto, possiamo in ogni caso esporre due principi guida che emergono dalle ricerche eseguite:

• puòesserenecessariocheilrivenditoremostriintemporealea entità esterne i buoni riscossi in negozio

• potrebbeesserenecessariofornireunaconvalidaeapplicareuna logica di business come un servizio centralizzato da offrirealnegozioeall'infrastrutturaWebdelrivenditore.


8.

Passaggi successiviSe non lo hanno già fatto, gli operatori di telefonia mobile di uno stesso paese dovrebbero discutere l'adozione di un approccio comune verso i servizi di mobile loyalty e mobile couponing basato sull'attività di GSMA in quest'area. I fornitori di terminali mobili e di infrastrutture POS dovrebbero essere ugualmente coinvolti in questo processo, per garantire che tutte le attrezzature coinvolte supportino l'architettura tecnica proposta.

Gli operatori di telefonia mobile hanno la possibilità di supportare attivamenteillavorodelteamGSMAinmeritoaiservizidimobileloyaltyemobilecouponing.GSMAalmomento:

• stasviluppandolespecifichetecnicheperiservizidiloyaltyecouponingdapubblicareall'iniziodel2014.

• collaboraconglioperatoriditelefoniamobilepergarantireun impegno di immissione sul mercato di tale specifica in più paesinel2014.

• cercadistabilireunmessaggiocondivisoincollaborazionecon gli operatori di telefonia mobile, i fornitori di attrezzature, i rivenditori di livello 1, i fornitori dei servizi di pagamento ealtrisoggettiinteressatiinmeritoall'implementazionetecnica dei programmi di fidelizzazione e gestione di buoni in versione mobile

• collaboracongliurbanistiperallineareirivenditoridilivello 2 e 3 allo stesso tipo di implementazione

• contribuisceconGS1all'allineamentodellespecifichetecnichetrailsettoremobileequellodeicommercianti/marchi

• siimpegnaadiffonderesulmercatoinvaripaesisoluzioniidifidelizzazioneegestionebuonibasatisutecnologiaNFC

• programmadidistribuireildocumentodiposizionamentoele specifiche tecniche nel modo più ampio possibile, anche attraverso organismi di altri settori

• siimpegnaconl'ecosistemaineventiguidatidaGSMAein altri eventi per promuovere la proposta e le specifiche tecniche

• staesplorandolepossibilitàcheun'analisidettagliatadeidaticonnessi a programmi di fidelizzazione e di gestione buoni consenta ulteriori benefici per gli operatori di telefonia mobile e i rivenditori

• sipreparaasviluppareunsecondoinsiemedispecifichetecniche relative ai servizi di mobile loyalty e mobile couponing.

Accantoalpresentedocumento,l'associazioneGSMAhapubblicato i seguenti documenti:

White Paper:

• GSMA Mobile Commerce nel settore retail, luglio 2013

• GSMA Mobile Commerce nel settore retail - Documento di sintesi, luglio 2013

• MobileCommerceecommercioonline:opportunità offertedall'usodellaSIM,ottobre2013

Case study:

• GSMACasestudy:PortafoglimobilipropostidaSKplanet,KT,Turkcell,IsiseGemalto,settembre2013

• GSMACasestudy:NFCRoamingInterface,maggio2013

Documenti tecnici:

• GSMADocumentotecnico:NFCCoreWalletRequirementsversione 2, agosto 2013

• GSMADocumentotecnico:ServiceProviderToolkit,agosto2013

• GSMASpecifichetecniche:MobileLoyaltyandCouponing,gennaio 2014

34

35

9.

AppendiceViaggio del consumatore verso il commerciante

In questa sezione presentiamo l'esempio di un rivenditore nel settore moda che desidera offrire a un nuovo cliente un'esperienza davvero convincente, servendosi di vari elementi in combinazione: programma di fidelizzazione, buoni, portafoglio mobile, dispositivo mobile e connettività NFC. I paragrafi riportati in corsivo illustrano i flussi di dati che consentono le varie interazioni. Ovviamente questo è solo un esempio che intende descrivere uno dei tanti approcci possibili, senza la pretesa di essere esaustivo.

Pianificazione

Abordodiunautobus,LaurastanavigandosulWebconilsuosmartphone, alla ricerca di un vestito da indossare a una festa inprogrammaabreve.Auncertopuntotrovaun'offertasulsito Web di un rivenditore del settore abbigliamento: "Iscriviti al nostroprogrammafedeltàericeviunbuonoscontodel20%".Laurafaclicsulpulsantediregistrazione,cherichiedel'aperturadelsuoportafogliomobile.NelportafogliomobilevieneoravisualizzatounmessaggiochechiedeseLauradesideriscaricaresultelefonol'applicazionedelrivenditoreelarelativacartafedeltà,insiemealbuonoscontodel20%,nelportafogliomobile.Lauraseleziona"Sì"eildownloadvieneavviato.

IlsistemaCRMdelrivenditoreinviaunarichiestaall'operatoreditelefoniamobileperautenticarel'identitàdiLauraelasuaposizionetramitelapropriaSIM.L'operatoreinviaunmessaggioalportafogliodiLaurachiedendolediconfermarelasceltadiscaricarel'applicazioneediaderirealprogrammadifidelizzazionedelrivenditore.QuandoLaurafaclicsu"Sì",ilportafogliodell'operatoreditelefoniamobileinviaunmessaggioalsistemaCRMdelrivenditoreconleinformazionipersonalidiLaura.Ilserverdelportafogliorichiedeinoltrel'inviodellacartafedeltà,dell'applicazionemobileedelbuono.IlsistemaCRMinviainoltrealserverdelportafoglioleinformazionirelativeagliesercizineiqualièpossibileutilizzareilbuono.

Viaggiodiandata

Ilgiornoseguente,durantelapausapranzo,Laurariceveuna notifica dal portafoglio mobile: uno dei punti vendita del rivenditorediabbigliamentositrovanellevicinanze.Laurafaclicsulmessaggio,avviandocosìl'applicazionedelrivenditorechevisualizzalaposizionedelnegozioeleoffre100puntifedeltànelcasosirechialnegoziooggistesso.

UtilizzandoleinformazioniprovenientidallaretemobiledeltelefonooilGPSeidaticheindicanolaposizionedegliesercizidelrivenditorediabbigliamento,ilportafoglioavvisaLauracheilnegoziodelrivenditoresitrovanellevicinanze.Vienecosìavviatalavisualizzazionediunmessaggio.QuandoLaurafaclicsullanotifica,ilportafoglioavvial'aperturadell'applicazionedelrivenditore.Ilportafoglioinviaall'applicazioneidatirelativiallaposizionediLaura,richiedendol'aperturadiunamappaappropriataedell'offertadi100puntifedeltà.

Nelnegozio

Lauraraggiungeilnegozioesiregistrasemplicementeappoggiandoiltelefonosull'appositolettorepresenteall'ingressodelnegozio.L'applicazionedelrivenditoredàilbenvenutoaLauranelnegozioelainformachehaappenaricevuto100puntifedeltà.NelportafogliomobilevienevisualizzatounmessaggiochechiedeaLauraseintendeutilizzareilbuonoscontodel20%.Leifaclicsu"Sì".

QuandoLauraappoggiailtelefonoNFCsullettoreNFC,illettoreinformal'applicazionedelrivenditoredellaregistrazionediLaurapressoilnegozio,richiedendoilconferimentodeipuntifedeltàelanotificaalportafogliomobile.L'applicazionedelportafoglio,riconoscendolaposizioneincuisitrovaLauracomeunadiquelleincuipuòutilizzareilbuonodicuidispone,visualizzaunmessaggiochechiedeseleiabbiaintenzionediriscuotereilbuonodurantequestavisitaalnegozio.QuandoLaurafaclicsu"Sì",ilportafogliospostailbuonosullaSIMinmodochepossaessereeventualmenteutilizzatonellaprossimatransazione.

Laurasirecanelrepartodedicatoagliabitidelnegozio,dovetrova un poster che la invita a toccare il lettore per ricevere informazioniesuggerimenti.QuandoLauraappoggiailtelefonosulposter,l'applicazionedelrivenditorelechiedediinserirelapropriatagliaeiltipodivestitochestacercando.Quindi visualizza le immagini degli abiti da sera della sua taglia disponibilinelnegozio.Accantoall'immagine,l'applicazioneindicaquantipuntifedeltàvengonoconferitiperl'acquistodeivariabiti.

QuandoLauraappoggiailtelefonoNFCsulposterconfunzionalitàNFC,illettoreinformal'applicazionedelrivenditorecheLaurastaguardandogliabitieavvialarichiestadellasuatagliaedellesuepreferenze.L'applicazioneutilizzaquindilaretemobile per comunicare con il sistema logistico del rivenditore everificarequaliabitidellatagliadiLaurasonopresentiamagazzinonelnegozio.Sullabasedelnumerodicapipresentiamagazzinoperciascunmodello,all'applicazioneoffreaLauraunnumerodipuntifedeltàadeguatoperl'acquisto(ilserverdell'applicazioneèstatoprecedentementeconfiguratodalrivenditoreperoffrireunnumerodipuntimaggiorepergliarticolipresentiinabbondanzaamagazzino).

Transazione

Laurasceglieunodegliabiti,loprovaedecidedicomprarlo.Sidirigequindiall'uscita,dovelacommessainseriscel'importoelainvitaadappoggiareiltelefonosulterminalePoS.QuandoLauratoccailPED,lacassaregistralasuadecisionediutilizzareilbuonoevisualizzailnuovosaldo,invitandoLauraatoccarenuovamenteilPEDperconfermarelatransazione.Lauraeseguel'istruzioneeinserisceilproprioPIN.

QuandoLauraappoggiailpropriotelefonoNFCsulPEDNFCperl'acquistodelvestito,ilsuoportafoglioinviaautomaticamentealregistratoredicassailbuonopre-configurato.Grazieallamodalitàdi emulazione , la cassa riconosce il buono valido e mostra il nuovo saldo.QuandoLauratoccanuovamenteiltelefono,ilportafoglioutilizzaleinformazionirelativeallacartadidebitopresentinellaSIM,incombinazioneconilcodicePINinserito,perautenticarel'identitàdiLauracomerichiestodaldispositivoprotettodaPINecompletarelatransazione.

Post-transazione

Alcompletamentodellatransazione,sulportafogliomobilediLauravienevisualizzataunaricevutadigitaleindicanteche le sono stati conferiti 200 punti fedeltà dal rivenditore di abbigliamento; inoltre viene invitata a visionare altri articoli da utilizzare come accessori in abbinamento al vestito appena acquistato.Laurafaclicsullinkriportatonellaricevuta,richiedendol'aperturadell'applicazionedelrivenditore.L'applicazionelemostraquindialcuniaccessorichepotrebberoessereadattiperl'abitoappenaacquistato.TuttaviaLauradevetornareallavoro,quindisidirigefuoridalnegozio.

Grazieall'aggiornamentoricevuto"over-the-air"mediantelaretemobile,ilportafoglioinviaunanotificaall'applicazionedelrivenditoreinmeritoallatransazione.L'applicazioneutilizzalarete mobile per sincronizzare la transazione con il sistema CRM delrivenditore"over-the-air",cheasuavoltarichiedel'emissionedapartedell'applicazionediunaricevutaelettronicacontenenteleinformazionirelativeaipuntifedeltàeillinkagliaccessorisuggeriti.L'applicazioneinviaquindilaricevutaalportafogliomobile.

Lostessogiorno,pocodopoaverterminatoillavoro,Laurariceveuna nuova notifica dal portafoglio: ha appena ricevuto un buono dal rivenditore di abbigliamento per uno sconto del 20% sugli accessoriepuntifedeltàdoppinelcasodiunsecondoacquistonellagiornatadioggi.Laurafaclicsulbuono,attivandolocosìper un eventuale utilizzo, e si dirige nuovamente verso il punto venditadelrivenditorediabbigliamento.

Grazieaidatidilocalizzazionefornitidallaretemobile,ilportafogliorilevacheLaurahalasciatoilpostodilavoro:questoattivaunaverificasuiprogrammidifidelizzazioneaiqualiLauraaderisce,persapereseunodiquestidesideraproporreun'offertaaLaura.IlsistemaCRMdelrivenditorediabbigliamentorispondeinviandoilbuonoscontodel20%,configuratoperscaderedopo7ore.IlportafoglioinformaLauradellaricezionedelbuono.LaurafaclicsulbuonoeilportafogliolospostasullaSIM,rendendolodisponibileperessereutilizzatonellaprossimatransazioneutile.


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Pianificazione

LeggendolasezioneNotiziedellapropriapaginaFacebooksulpropriocomputer,Stefannotacheunodeisuoiamiciconsigliaunanuovabevandaenergetica.Stefanfaclicsulcollegamentopresentenell'aggiornamentodistatodelsuoamico,cheloreindirizzaallapaginaFacebookdelproduttoredellabevanda,dove è possibile richiedere un buono per un campione gratuito delprodotto.Stefaninserisceilproprionumerodicellulareeilnomedell'operatoreditelefoniamobile;pocodoporiceveunmessaggio dal portafoglio mobile sul telefono che chiede se Stefandesiderascaricareilbuono.Stefanseleziona"Sì"eilbuono vieneinviatoalsuoportafoglio.

IlsistemaCRMdelproduttoreinviaunarichiestaall'operatoreditelefoniamobileperautenticarel'identitàdiStefanelasuaposizionetramitelaSIM.L'operatoreinviaunmessaggioalportafogliodiStefanchiedendodiconfermarelasceltadiscaricareilbuono.QuandoStefanfaclicsu"Sì",ilportafogliodell'operatoreditelefoniamobileinviaunmessaggioalsistemaCRMdelrivenditorerichiedendolaconsegnadelbuono.IlsistemaCRMinviainoltrealserverdelportafoglioleinformazionirelativeagliesercizineiqualièpossibileutilizzareilbuono.

Viaggiodiandata

PiùtardiStefanhaunappuntamentoconlasuaragazzaperpranzo.Duranteiltragittoversoilristorante,Stefanricevesulsuo portafoglio un messaggio indicante che il bar che ha appena superato è uno degli esercizi dove può utilizzare il buono per la bevandaenergetica.

Utilizzandoleinformazionidiposizioneprovenientidallaretemobiledeltelefonoeildatabaserelativoallaposizionedegliesercizicheaccettanoilbuonodelproduttore,ilportafoglio rilevacheStefansitrovanellevicinanzediunbarpressoilqualepuòriscuotereilbuono.Diconseguenzaloinformaconunmessaggio.

Transazione

Stefan,chehaparecchiotempoadisposizione,entranelbareordinaunbicchieredellabevandaenergetica.QuandoStefanappoggiailtelefonosulterminalePoSdelbarperpagare,ilportafogliochiedesedesiderautilizzareilbuono.Stefanseleziona"Sì"etoccanuovamenteilterminalePoS.L'importooraindicatoèzeroelatransazioneècompletata.NelportafogliovienevisualizzataunaricevutadigitaleconunlinkcheinvitaStefanascaricarel'applicazionemobiledelproduttoredellabevanda.

QuandoStefanappoggiailtelefonoNFCsulterminalePoSconfunzionalitàNFCperpagarelabevanda,ilportafogliovisualizzailbuonoechiedeaStefansedesiderautilizzarlo.QuandoStefanseleziona"Sì",ilportafogliospostailbuononellaSIM.Conunsuccessivotoccodeltelefono,ilterminalePoSinmodalitàdicardemulationriconosceilbuonoevisualizzailnuovosaldo.IlportafogliosiavvaledellaretemobilepernotificarealsistemaCRMdelproduttorelariscossionedelbuonodapartediStefan.IlsistemaCRMinviaalportafogliounaricevutadigitaleconilcollegamentoall'applicazionemobiledelproduttore.Nelfrattempo,ilsistemadiapprovvigionamentodelbarregistral'utilizzodelbuonoeloaggiungealpropriodatabase,cheprovvederàallafatturazionealproduttoredellabevandaafinemese.

Post-transazione

Stefanprovalabevandaelatrovadisuogusto,peròdevesbrigarsi perché ha un appuntamento con la sua ragazza al ristorante.DuranteilpranzolasuaragazzariceveunatelefonataeStefanneapprofittapercontrollarelenuovenotiziesuFacebook.Qui trova una richiesta di amicizia da parte del produttore della bevandaenergetica.Stefanaccettaericevedalproduttoreunmessaggio che lo invita ad aderire al proprio programma di fidelizzazione,graziealqualepotràusufruirediunabevandagratuitaalmese.Stefanseleziona"Sì"eilproduttoreutilizzailprofiloFacebookdiStefanperlaregistrazionealprogrammadifidelizzazione.Dopoaverconfermatoidettagliinseritinelmodulodiregistrazione,Stefanriceveunmessaggiodalsuoportafogliomobile che richiede di confermare la scelta di scaricare l'applicazioneelacartafedeltàdelproduttoredibevande.QuandoStefanfaclicsu"Sì",ricevel'applicazionesultelefonoe la carta fedeltà unita a un buono per una bevanda gratis sul portafogliomobile.

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Viaggio del consumatore verso un marchio

In questa sezione presentiamo l'esempio di un marchio che produce bevande per sportivi e desidera acquisire un nuovo cliente per il suo programma di fidelizzazione, servendosi di social network, connettività mobile e NFC. I paragrafi riportati in corsivo illustrano i flussi di dati che consentono le varie interazioni. Ovviamente questo è solo un esempio che intende descrivere uno dei tanti approcci possibili, senza la pretesa di essere esaustivo.


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PoichésapevacheStefanavevagiàutilizzatoilsuobuono,ilproduttoredellabevandahainviatounarichiestadiamiciziaaStefansuFacebook.Dopoaveraccettato,Stefanriceveunmessaggioconidettaglirelativialprogrammafedeltà.QuandoStefandecidediaderire,ilproduttorepuòutilizzareilsuoprofiloFacebookpercompletareilmodulodiregistrazione,chiedendosolounaconfermadeidettagliinseriti.IlsistemaCRMdelproduttore,chedisponegiàdelnumerodicellularediStefanedelnomedell'operatoreditelefoniamobile,inviaunarichiestaall'operatoreperautenticarel'identitàelaposizionediStefanmediantelaSIM.L'operatoreinviaunmessaggioalportafogliodiStefanchiedendodiconfermarelasceltadiscaricarel'applicazioneediaderirealprogrammadifidelizzazionedelproduttore.QuandoStefanfaclicsu"Sì",ilportafogliodell'operatoreditelefoniamobileinviaunmessaggioalsistemaCRMdelrivenditorerichiedendolaconsegnadellacartafedeltà,dell'applicazionemobileediunbuonoperunabevandagratuitaperilmeseincorso.

Transazione

Stefansistarecandoinuncentrosportivopergiocareacalcetto,quandoilsuoportafoglioloinformacheilbardelcentrodisponedellabevandaenergetica.Stefandecidedioffrireatuttiisuoicompagnidisquadraunabevandaenergeticaprimadiiniziareagiocare.Quandotoccailtelefonoperpagare,ilportafogliochiedesedesiderautilizzareilbuono.Stefanseleziona"Sì"etoccanuovamenteiltelefono.Lacassavisualizzaquindiilnuovoimporto.Stefantoccailtelefonoancoraunavoltaperconfermarelatransazione.Ilportafogliomobilevisualizzaunaricevutadigitale,nellaqualeèspecificatocheunadellebevandeègratuitaevienesuggeritounlinkdaselezionareperottenereunpremiospeciale.StefanfaclicsullinkeglivieneoffertalapossibilitàdiscaricareunatracciamusicalecheavevaascoltatoproprioquelgiornosuSpotifyecheavevacontrassegnatoconun"Mipiace"suFacebook.

Utilizzando i dati di localizzazione provenienti dalla rete mobile eidatirelativiaifornitoridellabevandaenergetica,ilportafogliomobileèingradodiavvisarloquandositrovanellevicinanzediuneserciziocommercialechepuòoffrirgliunabevandagratuita.Quandotoccailtelefonoperpagare,ilportafogliochiedeautomaticamentesedesiderautilizzareilbuono.Quandoluiseleziona"Sì",ilportafogliospostailbuononellaSIMinmodochepossaesserericonosciutodaundispositivoPEDinmodalitàdicardemulation.Conunsuccessivotoccodeltelefono,ilregistratoredicassariconosceilbuonoevisualizzailnuovosaldo.QuandoStefantoccanuovamenteiltelefono,ilportafoglioutilizzaleinformazionirelativeallacartadidebitopresentinellaSIMperconfermarelasuaidentitàcomerichiestodaldispositivoPEDecompletarelatransazione.Ilportafoglioinformal'applicazionedelproduttoredibevandedellatransazione,chepoiutilizzalarete mobile per sincronizzare la transazione con il sistema CRM delproduttore.IlsistemaCRMinviaall'applicazioneunaricevutaelettronicaconillinkperildownloadgratuito(talesistemaavevaregistratoil"Mipiace"messodaStefansuFacebookperlatracciamusicale).L'applicazioneinviaquindilaricevutaalportafogliomobilediStefan.

Senonlohannogiàfatto,glioperatoridi telefonia mobile di uno stesso paese dovrebberodiscuterel'adozionediun approccio comune verso i servizi di mobile loyalty e mobile couponing basatosull'attivitàdiGSMAinquest'area.

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