Bc. Tomáš Gregořica

„What B®AND can we go?“význam značky v obchodních vztazích a proces rebrandingu společnosti LANEX a.s.

VŠB Ekf Ostrava 13. 11. 2003.

Jízdní řád

Co je to značka Problém je volba

Příklady z praxe

Základní součásti B2B značky

- Důvod & původ

- Vývoj značek

- Značky aktuálně

- Branding PRO a PROTI

- Značka x business(?)

- Kulturní prostředí

- Ucelená CI

- Hodnotová proklamace

- Odlišení, relevance, komunikace

- LANEX

- General Electric

Co je to značka Problém je volba

Příklady z praxe

Základní součásti B2B značky

- Původ & důvod

- Přístup ke značkám: produkt – organizace – symbol - osoba

- Značky aktuálně

A B C

Značka je zkratka. Absolutní výtah toho nejpodstatnějšího; je to nejdůležitější aktivum firmy. Značka je kontejner v našich hlavách: funkční + emocionální benefity, dobré i špatné zkušenosti, atributy, ikony, symboly… Zyman: Je to „zjednodušovač“ rozhodování: „something besides price“.

Hodnotou obchodní značky je sada aktiv (a pasiv), spojených se jménem a symbolem značky, jež zvyšuje (nebo snižuje) hodnotu, kterou produkt přináší firmě a/nebo zákazníkovi. Hlavními kategoriemi této hodnoty jsou: 1. znalost jména značky, 2. věrnost značce, 3. vnímaná kvalita, 4. značkové asociace

Kotler

Corebrand Accenture

Co je to značka Problém je volba

Příklady z praxe

Základní součásti B2B značky

- Ucelená CI

- Hodnotová proklamace

- Odlišení, relevance, komunikace

Co je to značka Problém je volba

Příklady z praxe

Základní součásti B2B značky

- LANEX

Příklad extrémně úspěšné značky 1

Příklad extrémně „úspěšné“ značky 2

Jenomže..jak by to bez brandů vypadalo???

produkt organizace

symbol osoba

Kotler:

Nedostatek zákazníků = problém č. 1

Nadvýroba = snaha, rozšiřovat tržní podíly rychleji, než to umožňuje trh

Hyperkonkurence

Zoufalá snaha přilákat zákazníky prostř. snižování cen nebo různými výhodami

Pokles ziskového rozpětí, nižší zisky, více fúzí a akvizicí

Marketing = 1. Odpověď na otázku, jak konkurovat jinak než prostř. ceny 2. Oddělení vyrábějící zákazníky („jakost, služba, hodnota“)

AnalýzaStrategieKomunikaceManagement

Brand PowerZnalostPřízeň

Business výsledkyProdejeZiskyCash flow

Finanční výkonHodnota akciíPoměr cena/ziskyTržní hodnota

Studie z r. 2001 na téma B2B branding:

- B2B firmy zanedbávají jednu ze základních marketingových lekcí: význam značky

- B2B firmy dělají v oblasti marketingu jen velmi málo nebo téměř nic pro to, aby zvýšili povědomí o své značce

- Známá značka s dobrou pověstí je nejvýznamnější preferenčním bodem při nákupu (dalšími jsou servis, cena, flexibilita a šíře nabídky)

- Stephen Dull: „…focusing your attention on the customer and the customer´s perception of the brand is where companies will rise above the noise“

Korporátní identita – Corporate IdentityHodnota firemní identity jako nástroj posilující pozici podniku –

prudký vzrůst od

poloviny 80. let USA, Velká Británie, Japonsko, Francie, Německo jako nejrozvinutější

země

V praxi existují 3 základní typy firem:

• Ty, které CI nevěnují větší pozornost. Sem patří většina firem a

institucí, a to nejen u nás, ale i v zahraničí. Riziko: profilace,

nezaměnitelnost. • Ty, které sice mají formulovanou vizi a firemní identitu, avšak jejich

skutečné počínání tuto identitu nepotvrzuje. Důvody: firemní

identita ustrnula a již neodráží skutečnou činnost a poslání firmy /

identita byla od začátku nereálná, byla pouhým zbožným přáním /

vnitřní personální změna na nejvyšší úrovni managementu• Ty, s reálným programem firemní identity a snahou o její komunikaci

a naplňování. Tato skupina se rozrůstá s tím, jak sílí konkurenční

tlak na globálních trzích a jak roste význam Brandingu

Korporátní identita – Corporate Identity

Jednotlivé složky CI:

INPUT

- Firemní filosofie

- Firemní kultura

- Firemní osobnost

- Firemní design („logo“, barvy, typ písma, symbol, slogan, znělka atp.)

PUT-PUT

- Firemní komunikace (vnitřní i vnější)

- Postoje zaměstnanců a jejich vystupování

- Výrobky a služby firmy

OUTPUT

- Image firmy u všech relevantních CS

x

x

x

x

Tvorba grafických značek

Typy „log“

Obrazová Slovní Literní Kombinovaná

Tvorba grafických značek

Vývoj loga v čase

Tvorba grafických značek

Vývoj loga v čase

Příklad z praxe - LANEX

„Světový výrobce technického textilu“

Náhled – starý web Lanex

Písmosložité členění trojrozměrného textušpatná čitelnost z větší vzdálenosti

nevhodná kombinace malé a velké abecedyprodloužená délka L – typograficky nesprávně

Grafický prvek (lano)složitost – špatná aplikovatelnost pro výstupy (tiskoviny, řezací plotr..)

trojúhelníkový tvar tvoří slepé místo nad písmem (malá čitelnost při zmenšení)

Celkový dojemLogo působí příliš složitým a nesourodým dojmem.

Hodnocení loga Lanex

Co s tím?

Proces rebrandingu v LANEXu

Znamenal v našem případě:

1. Kontrolu firemní filosofie- vize- poslání- hodnoty- principy- smysl existence

2. Analýzu současného vnímání značky- asociačně/projektivní test pro zaměstnance a některé obchodní partnery

3. Benchmarking, zaměřený na- hodnotové proklamace- strategie značek- vizuální styly- komunikace značek napříč trhy a jejich pozicování

Proces rebrandingu v LANEXu

Znamenal v našem případě:

4. Definování hodnotové proklamace značky LANEX- obecná prezentace značky (broad positioning)- konkrétní prezentace značky (specific positioning)- hodnotová prezentace (value positioning)- celková hodnotové proklamace (total value proposition)

5. Naplánování značkové strategie – struktury značky- konzultace s klíčovými zaměstnanci firmy- volba správné architektury značky; posouzení teoretických přístupů- volba vhodných popisných značek – doložek

7. Návrh na implementaci korporátního sloganu (pro B2B segmenty) a jejich hodnocení

8. Výběr vhodných agentur k přizvání do tendru a jejich brífování

6. Kontrola metodiky MK rozpočtování- doporučení nového systému s ohledem na zlepšení efektivity

Proces rebrandingu v LANEXuHodnotová proklamace značky

Obecná prezentace (broad positioning)

Výrobce nejmodernějších produktů / Provozně dokonalá firma / Důvěrný kontakt se zákazníky

Konkrétní prezentace značky (specific positioning)

Nejvyšší jakost / Nejlepší výkon / Nejspolehlivější / Nejbezpečnější / Nejrychlejší / Nejlevnější

Nejprestižnější / Nejlepší design nebo styling / Nejsnazší použití / Nejlepší servis / Nejlepší

technologie / Nejekologičtější / Nejflexibilnější

LANEX jako BRAND

Základní identita

Vztah k zákazníkovi: Individuální, tj. přátelský, hledající řešení, uctivý

Nabídka hodnoty: LANEX je důvěrný partner, na kterého se můžete spolehnout, ať jde o organizaci nebo o její produkt

Vnímaná kvalita a cena produktu: Kdykoli srovnatelná se světovou špičkou, a to napříč sortimentem a za nejlepší poměr výkon/cena

Identita značky LANEX

Rozšířená identita

Slogan: „You can be sure“

Sortiment: Vše, co děláme, usnadňuje lidem práci při manipulaci, přenosu, udržení něčeho nebo někoho

Logotyp: Písmenné logo v červená barvě. Jeho stalizace má evokovat sympatické sebevědomí, soutěživost, pozitivní hodnoty. Díky své kultuře je moderní a zároveň nadčasové, poutavé.

Lokální vs. Globální rozměr: Značka se silně proexportní orientací

Podznačky: LANEX FLEXIPACK, LANEX INDUTEX, LANEX OUTDOOR

LANEX – nová CI

Děkuji za pozornost.