webサービスでのuxデザイン発表スライド

和田あずみ株式会社 DeNATravelHCD-Net 認定人間中心設計専門家

Copyright © 2016 WadaAzumi All Rights Reserved.

旅行会社の web ディレクターです

和田あずみ株式会社 DeNATravel・オンライン旅行会社の web ディレクター・ HCD-Net 認定人間中心設計専門家・グラフィックファシリテーション　グラフィックレコーディング活動やってます

画像　 https://www.dena-travel.com/recruit/staff/

文化の潮目でものづくりするのが好き

DeNA トラベルについて

OTA （ Online Travel Agent ）インターネット上だけで取引を行う旅行会社のこと

24 時間いつでも世界中の膨大な数の商品を検索・予約 OK

店舗をもたない成熟した日本の旅行業界の中で2 ケタ増成長中

システム投資、マーケティング投資が中心となる

24 時間予約 OK 成長市場

等

1. UX デザインって何だろう？2. Web サービスにおける

UX デザインて何だろう？3. でも、 Web サービスの現場で

どう実現していくといいの？事例集4. まとめ

もくじ

1UX デザインって

何だろう？

UX デザインって何だろう？

UIユーザーインターフェース

UXユーザー体験

http://ichipu.blog101.fc2.com/blog-entry-516.html　より引用

タニシおいしかった、満腹！住所わからないとこでも、M さんがアプリ使ってよんだらすぐきてくれた。ホテルまですぐ帰れて楽！

http://ichipu.blog101.fc2.com/blog-entry-516.html

http://ichipu.blog101.fc2.com/blog-entry-516.html

バーベキューおいしかった、満腹！これからベトナム出張、成田空港へいくぞ。暑いしスーツケース超重いからUber でタクシー呼ぼう！

よい UI≠よい UX

タクシーいない

UI は素敵！

でも

スーツケース超重い・・・タクシーいない・・・暑い・・・死ぬ・・・・

よい UI≠よい UX

UX とは

UX: ユーザー体験ユーザーエクスペリエンス (UX)

製品やシステム、サービスの利用、および／もしくは予想された使い方によってもたらされる人々の知覚と反応　（国際規格 ISO9241-210 より）

UX デザインとは

UX デザイン

どんな体験をしてもらうのか計画すること、体験が量産・再生産される仕組みをつくること引用： UX の考え方とアプローチ Masaya Andohttp://www.slideshare.net/masaya0730/ux-16051909

モノコト「そのモノ（製品）を介して

どのようなコト（体験）が得られるのか ? 」

VINASAN TAXI のアプリ

「そのモノ（製品）を介してどのようなコト（体験）が得られるのか ? 」

タニシおいしかった、満腹！住所わからないとこでも、M さんがアプリ使ってよんだらすぐきてくれた。ホテルまですぐ帰れて楽！

UX デザインを実現する考え方

•人間中心設計 (HCD)Human Centered Design•デザイン思考•LEAN UXEtc…

… いろいろある。

UX デザインを実現する考え方

•人間中心設計 (HCD)Human Centered Design•デザイン思考•LEAN UXEtc…

… いろいろある。

業務知識＋ユーザーをとても理解している

・国際基準機構「 ISO 9241-210 」で規格化

・人間工学が基本

… 学んで損はなさそう！

HCD の体系化されたプロセス

調べる利用状況の理解と明示

企画するユーザー要求事項の

明示

解決策作成ユーザー要求事項を

満たす設計による解決策の作成

評価する要求に対する設計の評価

解決策がユーザーの要求事項を

満たす

２Web サービスにおける

UX デザインて何だろう？

Web サービスにおける UX デザインて何だろう？

事業の実現

顧客の体験価値提供価値

Web サービスでのUX デザインが目指すとこ

言うのは簡単

事業成長、収益、粗利、 CVR 、 DAU 、キックバック

仕入れ先や取引関係者、株主 etc.. が大事

事業の実現

顧客の体験価値

ユーザーの使いやすさ、満足度、体験が大事

事業の実現

顧客の体験価値

大事にする成果がお互いに違う

事業存続のためには数字が大事なのにあいつら正論、べき論ばかりいってて役にたたねー。それ本当に事業に有効？

ユーザーのためになることやろうっていってるのになんであいつらわからないんだろう？それ本当にユーザーに有効？

その結果よくおこること

どうすればいい？

事業の実現


• 1: 事業の実現、顧客の体験価値を関係者皆で理解

• 2:関係者皆で提供価値を共創

ビジネスの実現


KPI や KGI 、 PL 等？

事業のための現状、指標、成果はチーム内で見えていますか？

事業会社でのプロセス



明示

解決策作成ユーザーと事業の要求事項を満たす

設計による解決策の作成


解決策がユーザーと事業の

要求事項を満たす

評価する事業への定量的な寄与の検証

企画する会社の強み、事業貢献する企画

言うのは簡単立ちふさがる壁が

そこにある

旅行業界はシーズンが命

旅行業は繁忙期の積み上げが超大！！納期までつくらねば！！調査してる時間ないよー評価してる時間ないよー

繁忙期へむけ、限られた工数で「言われたものを作る」にまず専念。

自分自身、手を広げる余力がない…

http://www.travelvoice.jp/20150603-43636

　より引用




Web サービスで言い出した時の反応

ユーザー調査する工数ください

えっと…• 「そのための工数とってない」• 「そのために納期ずらすのはないよね」• 「お金そんなにだせないよ？」

無理ゲー？

じゃあ現場で、どうやって

やってるの？

3でも、 Web サービスの

現場でどう実現していくといいの？事例集

• でも、 Web サービスの現場でどうやってるの？事例集• 1: 「そもそも何をすればいいのかわからない」「どんな成果うむの？」問題• 2: 「みんなユーザーのことを考えて　つくっているが、なぜか使いづらい」問題• 3: 「自分と違いすぎるユーザーすぎて　まったくわからん」問題

事例から考えよう！

まずこのへん




明示








• スマホサイトの開発担当になった

• スマホサイトの UI 設計を新規で任せられるが CVR はPC サイトの半分以下だった

• 思い悩む日々

サービス開発 1年目 (2011年頃 )

どうすりゃええねん

そんなとき上司がふと一言

「ユーザーテストやってみたら」

・自慢じゃないけど、ユーザーテストやったことないです

・社内でだれもやったことある人いません

・でもお金と時間かかりそうな気がものすごくする

・なお、お金と時間はない

どうしろというんだ

どうにかするため勉強

※画像はアマゾンより流用

ユーザーテスト ( ユーザビリティテスト ) とは

•1: ユーザーにタスク（作業）を　実行するように依頼する

•2: ユーザーがタスクを実行する　過程を観察、記録する

基本は単純！

ユーザビリティエンジニアリング(第2版)―ユーザエクスペリエンスのための調査、設計、評価手法―より引用

http://www.amazon.co.jp/gp/product/4274214834/ref=as_li_ss_tl?ie=UTF8&camp=247&creative=7399&creativeASIN=4274214834&linkCode=as2&tag=azumi0812-22








リクルーティング理想：・対象ユーザーを一般募集

・ 20代～ 30代

・渡航回数 10回以上の　旅行リテラシー高い社会人

・スマホ利用頻度高い、　決済経験相応にあり

現実：・法人グループの人ナンパ

・ 20代～ 30代

・開発現場から遠く、　旅行リテラシー超高い

・スマホ利用頻度高い、　 2011年時点で、スマホで　決済経験ほとんどなし

手作りユーザーテスト実施

設備理想：・ユーザーテスト専用の　アイトラッキング設備

・モニタリングできる部屋

現実：・アイトラッキングない

・社内の会議室で、　いすと机の配置を変えてラボ化


タスク設計理想：・商品を見て、予約して、　搭乗した後、旅行から帰って　来た後、全部やりたい

・プロにタスク設計まかせたい

現実：・航空券選択後、ホテルを追加する　という機能を開発しており　リリース前のテスト中だった　それ試したい！

・航空券選択後に『ホテルを探す⇒ホテルを決める』　をタスクとする。

・ユーザーには、行きたい旅行に　ついてヒアリング⇒　そのホテルを探すというタスクに。

　（本気で使わせる）


http://uxmilk.jp/612 　より画像を引用


メンバー理想：・プロの設計者、記録者、分析者

現実：・現場のエンジニア 2 人 (記録 )　 web ディレクター 1名 ( 設計と進行 ) 　　　計 3名（皆で分析）　　

・みんなユーザーテストは初めて

ユーザーの発話と行動•発話：「価格って 1 人分？高すぎじゃない？ 2 人分 ? 」• 行動：戸惑っている表情をうかべている• 「友達と二人でいくので、 1 人分が一番気になる」

リリース前に問題発見し改修• 価格表示、 1 人分を明示する

初めて手作りユーザーテストやってみて

• エンジニアと web ディレクター、一緒にテストを見たことで、何が問題か肌で感じることができた

• 意思決定ぶれずリリースできた

小さいけど組織の成功体験をつくることができた

手作りユーザーテスト繰り返す

1 2

3 4

※DeNA クリエイターブログで記事をのせています http://creator.dena.jp/archives/28785541.html

手作りユーザーテスト繰り返す• 例：「スマホサイトの CVR を上げる」

アクセスログ解析コンバージョンにむけてフォールアウトで突破率悪い箇所見つける

※比較は PC サイトと行った



仮説をたてようとして心おれる・なんとなくいけてなさそうな　ポイントを考えてみる　⇒たくさんありすぎてわからん　⇒どの問題が重要？見えてない問題　　あるんじゃないかなー

そうだ、ユーザーテストしよう




タスク設計・タスク＝　ユーザーの目的 ( 行動 ) ！　時代がかわっても　普遍的な行動である

○：予約するのに必要な　　情報を記入する× ：旅行者情報入力画面で、　　フォームを入力し、　　旅行者情報確認画面へ　　すすむ

・ユーザーが本気になれる　タスクにする　＝本気で探してる旅行を　ヒアリングして実施



準備・テスト開始 /終了の時スクリプト

4012　 8888　 8888　1881

あなたの名前01/24 826

準備・小物 ( テスト用クレカを工作 )

1283


突破率+2.63%


⇒CVR が○％アップ⇒予約が○件 / 日に増える成果

成果の「見える化」と共有大事

この施策でもユーザーテストやってみたよ！

手作りユーザーテスト→施策を繰り返しいい成果も、だめな成果も伝え続けた

CVR がこのくらい改善したよ！

施策根拠がわかりやすい！

一人で考えるより成果が出そうな気がする

手作りユーザーテスト繰り返した成果• UI 設計者 (web ディレクター ) 、エンジニア、

マーケター、上司、立場が違っても論拠に基づき「ユーザーにとって何が課題なのか？」についてチームで共通認識もてた。

• ユーザーの課題をどう解決するべきかをチーム内で議論するようになった

• チームで課題の優先順位をつけることができた

• ユーザーにとって使いづらい点を解決することで突破率があがり、 CVR が改善していった

休憩




明示








つづいてもこのへん

ウ○コぶつけて部分成果あがる問題

あるあるあるあるあるあるあるあるあるあるあるあるあるあるあるあるあるあるあるある

社内の体制 ( ステークホルダー )

※さらに JATA ・国土交通省も関係者に含まれる。

主要航空会社

LCC各社

GDSGlobal Distribution System

予約発券システム

ホテル

現地手配会社ランドオペレーター

保険会社

旅行業( 仕入 /販売 )

エンジニアカスタマーセンター

ディレクター等デザインチーム

広告 /販促

社内の体制 ( ステークホルダー )

※さらに JATA ・国土交通省も関係者に含まれる。

主要航空会社

LCC各社

GDSGlobal Distribution System

予約発券システム

ホテル

現地手配会社ランドオペレーター

保険会社

旅行業( 仕入 /販売 )

エンジニアカスタマーセンター

ディレクター等デザインチーム

広告 /販促

OTA( オンライン旅行会社 ) は外接、量と質が命

キックバック大事

維持大事 CTR CVR CPA命

ユーザー問合せ命

法律大事

皆大事なもの違うバラバラの意思決定積み上がるウ○コ

注意文言やバナーで UI がカオス

バナー

バナー

注意文言

注意文言

注意文言

※フライトを見る　を開いたとき

注意文言やバナーが消せない理由 1

• 実装した時は必然性があった

注意文言

例：午前 0時以降に出発する深夜便について、搭乗日をお間違えになるケースが多く発生しています。例 )4月 8日 00： 30出発の場合、搭乗手続きは 4月 7日 22:30が目安です。2010年、羽田空港が国際化され 24 時間運用に（首都圏空港では初）

東京発で深夜早朝便利用者急増。しかし4月 8 日 00:30発なのに、 4月 8 日22:00頃空港へいく人が後をたたず

深夜便にのみだしたかったがかなわず注意文言を実装してそのままに。。

注意文言やバナーが消せない理由 2

•効果があると『された』部分最適化

周遊航空券をオンラインで購入できるサービスがリリースされた

往復購入の導線と、周遊購入の導線は違うのでユーザーが周遊航空券購入にきがつかない※システム面での制約上やむなし

じゃあバナーをいれて誘導しよう、と誰かが決める（たぶん偉い人）

おいたことに満足され置き続けられる※効果について誰も説明できないものが多い※説明できる施策も一部ちゃんとある

注意文言やバナーが消せない理由 3•政治的な理由

企画ページあるから見てね！>>詳しくはこちら

タイアップ広告の企画がとおって広告費いただけることになったぞ！企画ページ作るぞ！

PV が多い検索結果にバナーをはれば企画ページへの誘導が増えるはず！

企画ページはユーザーの役にもたつはず。クライアントのためにもなる！

その結果おきたこと

•ステークホルダーである各部署でおのおの、トラフィックの多い海外航空券検索結果に注意文言・バナーを追加していった•どの追加も「ユーザーのことを考えている」として正当性があるとみなされた•カオス化する UI•反比例して下がるユーザビリティと CVR•どうにかしてくれといわれた

ユーザーテストやってみた結果 (1)

再検索に気づかずトップへ戻る

絞り込みの「この条件で絞り込む」ボタンをスルーし、下部の再検索するボタンをおしてしまう→入力した絞り込みがきいてない検索結果がでてびびる

下部の絞り込みエリア全体に気づかない

土曜日出発だと金額高いので、金曜日出発になおそうとしたんだけど、日付変更の仕方がわからない・・・

（ユーザーはバナーをないものとしてスルーする・・・全然みてない）


＿人人人人人人人人人人＿＞　左カラム使えない　＜￣ Y^Y^Y^Y^Y^Y^Y^Y￣


出発空港が、羽田空港か成田空港かの違いがこの時点ではわからない・・・羽田がいいのになあ。

（アイトラッキングしてみたけど、誰も注意文言読んでない）

到着空港が、台湾の桃園国際空港か、松山空港どっちなんだろう。街中の松山空港がいいんだけど。

ロンドン行くのに「乗換 1回」ならいいか（と次のページへいく）ソウルで乗り換えだけど、金浦国際空港→インチョン国際空港まで移動があるのを知って愕然


＿人人人人人人人人人人＿＞　フライト選びづらい　＜￣ Y^Y^Y^Y^Y^Y^Y^Y￣

山積みの課題をどうやって解決してく？

でるわでるわ

46 項目

マトリクス化（※ほんの一部）

工数多めシステムのロジック大幅見直し必要

・総額表示・往路 1便・復路 1便を 1セットにして見せる (例： HIS)等の選び方パターンを増やす

①

通常の開発で可能②・除外したい航空会社追加・なんで検索結果 0件になったかわかるようにする

③ABテストで検証する（その 2）・フライト一覧の情報整理

④ABテストで検証する（その 1）・左カラムの再検索（絞り込み）エリアの視認性・操作性改善

ユーザビリティ的課題

システム・商習慣もからんだ課題

工数少なめ

取り組む問題を決める今はここをやろう工数多め

システムのロジック大幅見直し必要・総額表示・往路 1便・復路 1便を 1セットにして見せる (例： HIS)等の選び方パターンを増やす

①

通常の開発で可能②・除外したい航空会社追加・なんで検索結果 0件になったかわかるようにする

③ABテストで検証する（その 2）・フライト一覧の情報整理

④ABテストで検証する（その 1）・左カラムの再検索（絞り込み）エリアの視認性・操作性改善

ユーザビリティ的課題

システム・商習慣もからんだ課題

工数少なめ

AB テスト　第 1回・再検索と絞り込み統合・バナー類は全部削った

注意文言は下部へ移動、日付ずらす補助機能を追加

AB テスト　第 1回結果CVR

101.07%アップ

AB テスト　第 2回注意文言はページ下部へ移動、デザインしなおし縦の長さ圧縮

フライト一覧に掲出する情報を見直し・出発 /到着空港・経由都市と空港コードを追加

AB テスト　第 2回結果CVR

103.31%アップ

実装した時は必然性があった

効果があると『された』部分最適化

政治的な理由

今は、ほんとに影響ある？「位置を移動したら問い合わせってどうなったか教えてください」

トラフィックはどうなった？意図する画面への誘導がどうなったか調査項目に入れて調査→社内共有

ネゴシエーション頑張る時には上司にも調整をお願いし、代替案を他部署と一緒に考える

「みんなユーザーのことを考えてつくっているが、なぜか使いづらい」問題を解決する

使いやすくなりCVR が 103.31%上がった！心配だった問合せも大丈夫 ?

定性的なデータと共に定量的なデータで事業貢献を立証

過去の解決方法とは違ったけど、成果でてるのか！

万一問合せが増えたら相談させてね！

この案でリニューアルを進めますね！

• でも、 Web サービスの現場でどうやってるの？事例集• 1: 「そもそも何をすればいいのかすらわからん」

「どんな成果うむのさ？」問題• 2: 「みんなユーザーのことを考えてつくっているが、

　なぜか使いづらい」問題• 3: 「自分と違いすぎるユーザーすぎてまったくわからん」問題


オーストラリア人向けのサイトを作る• オーストラリア人向けホテル予約サイトを

作ることになった

http://www.myfirststep.com.au/%E9%83%BD%E5%B8%82%E6%83%85%E5%A0%B1/　より引用

http://www.myfirststep.com.au/%E9%83%BD%E5%B8%82%E6%83%85%E5%A0%B1/



• オーストラリア人てなにが心にささるの？

• どんな旅行をしたい人たち？

•英語ネイティブだよね…私の英語超貧弱なんだけど

•友達いない

オーストラリアのユーザーなんてさっぱりわからん

現状のビジネスの強みから考える• すでにオーストラリア人むけに航空券を販売している

•航空券の販売経路の多くは、メタサーチである(skyscanner や kayak など )

• ホテルの商品量・価格は他社にかなわない部分もある

•航空券を予約した人に対して割引を行える特別なレートでの販売が可能

仮のユーザーのセグメント• DeNA トラベルの航空券をメタサーチで予約した

人

これなら日本のサービスでもいるね！「メタサーチで予約した人」ってどんな傾向があるんだろう？

http://cssnite-sapporo.jp/　より画像を引用

ユーザーインタビュー実施…した過去のデータを用いる

http://cssnite-sapporo.jp/

http://cssnite-sapporo.jp/

2014年頃実施したユーザーインタビュー

ユーザー募集インタビュアー• 自社の会員から募集• 購入履歴をみて、調査したいユーザー像に近い人をしぼりこんで連絡（今回だと、航空券＋ホテルを予約している人。）

• 社内のマーケター、ディレクターなど• 社内で勉強会をひらく

ユーザーインタビュー実施にあたり @2014

質問は、カスタマージャーニーマップをうめるための質問、と考えると考えやすいよ！

半構造化インタビュー

ペルソナ■誰といく？：■予算：

■ 　目的地：ショート、ロング■検討条件：

興味関心認知・情報収集共有購入継続的接触

リピート

シーン

チャネル

タッチポイント

思考

感情

定性的なデータ

定量的なデータ

顧客心理

調査サマリ

課題

■名前：■性別：■年齢：

■商品：

段階

時間軸

顧客接点

顧客行動

インタビュー記録• 事前に大まかな質問事項を決めておき回答者の答えによって、さらに詳細を聞くという手法

• 1 人 30分～ 1 時間程度• 時間に限度がある開発現場では適切なサイズ (今回は 5営業日で調査→企画 )

• カスタマージャーニーマップ (CJM)方式にまとめる。

• インタビュアーが聞けなかった部分＝白紙に近い状態なので、白紙を埋めるため追加の質問ができる

• はじめての人でも、どんなことをきけばいいかわかりやすい

参考：カスタマージャーニーマップペルソナ

■誰といく？：■予算：

■ 　目的地：ショート、ロング■検討条件：

興味関心認知・情報収集共有購入継続的接触

リピート

シーン

チャネル


思考

感情

定性的なデータ


顧客心理

調査サマリ

課題

■名前：■性別：■年齢：

■商品：

段階

時間軸

顧客接点

顧客行動

時間軸

行動


思考、感情

ユーザーインタビューの設計 @2014【インタビューの設計ステップ】• 聞きたいことを挙げる• 質問をまとめる• 聞き方を工夫する• 順番を工夫する• インタビューガイドを作る• そのとおりやらない（会話のきっかけとして用い、

あくまで内容や順序を変えながら臨機応変に）

【場所、機材、人員】ちょっと変わったパターンとして、非常に専門的な内容のインタビューの場合、その分野の専門家を同伴することがあります

この本のとおりにやればできるユーザビリティエンジニアリング(第2版)―ユーザエクスペリエンスのための調査、設計、評価手法―より引用









ユーザーインタビューの設計 @2014【インタビューの設計ステップ】• 聞きたいことを挙げる• 質問をまとめる• 聞き方を工夫する• 順番を工夫する• インタビューガイドを作る• そのとおりやらない（会話のきっかけとして用い、

あくまで内容や順序を変えながら臨機応変に）

【場所、機材、人員】ちょっと変わったパターンとして、非常に専門的な内容のインタビューの場合、その分野の専門家を同伴することがあります

この本のとおりにやればできるユーザビリティエンジニアリング(第2版)―ユーザエクスペリエンスのための調査、設計、評価手法―より引用

旅行は実は専門的・海外航空券の知識（『経由』と『乗継』は何が違うか、オープンジョーとは何か、共同運行便とは何か、直行便や経由便のメリット、フルサービスキャリアとローコストキャリア (LCC)の運賃体系の違い等）・各航空会社のフライトの運行状況・季節の需要や繁閑によって生じる市場や価格の変動（シーズナリティという）・手配旅行契約と募集型企画旅行契約の違い









ユーザーインタビューの分析 (1)ユーザーの現状をグループ化する• 日本人のメタサーチ予約者のインタ

ビューデータを流用

• データを読んで、重要と想定される行動や思考感情にしるしをつけた。

類似するデータをグルーピング

ユーザーインタビューの分析 ( ２ )

ペルソナ

■ 1 2誰といく？：人～人■予算：

■目的地：ややロングなリゾートか都市(5) (4) (1) (3)リゾート、中～ロングの都市、韓国不明

韓国台北安近短というよりややロング■検討条件：

興味関心AO予約

ホテル認知・情報収集ホテル検討ホテル予約

継続的接触リピート

6 3 (2)・出発～ヶ月前3 2 (2)・出発～ヶ月前2 1 (2)・出発～ヶ月前

1 2 (1)・出発カ月～週間前 6 ?・明示なし名

2-3 (1)・フライト予約後日 12・明示なし名

シーン

チャネル


感情

AO【予約】・買う時は別のサイトに遷移する。買うなら安心できるサイトでかいたい・・・きいたことがないサイトは安心度合いが心配

【ホテル探し】・ホテルたくさんあるけど、目的にそっていいエリア、ホテルを見つけることを期待している

【ホテル予約】・このホテルに決めてしまっていいのかどうか、少し迷っている

wifi・本当にこのホテル、この設備（例：無料）あるのかな・・・不安だなあ・さくっと予約できたけど、本当にとまれるか不安だなあ

・旅行のアクシデント発生により、ホテルチェックインが遅れそうだったためとまれるか不安になった。・母国語のメールがくると、不安はやわらぐ。

定性的なデータ (7-8 )・オーストラリアでは、クリスマスやイースター、長めの夏休み月？が存在している

6 8 +・夜時～字がピーク。お昼休みにさがしているSS・なので、比較したい、安い、便利というのがユーザーのマインド

LP SEO・販促を大々的にはできていない（今はリタゲ、を試しながら。はやれていない）＝ユーザーのリピート予約は強くはない？


SS AO DPS LON・上での検索数は多い、リゾート多め。やイースタンアジア方面も多め(HKG BKK SIN )等

SYD MEL BNE PER・出発地はD 200NB 60-70% LCC 30-40% FSC LCC・トラのうちは、はは国内線多めFSC 4 6 OJ・片道割往復割周遊はやってない

PAX 1.4pax/ NB・平均数45% 55% 80% 25-34 39.89%・男性女性、オーストラリア人、年齢歳が

4 32% 3・出発前週間以内が間際日以内は販売してない

顧客心理

AU【】AOグローバル

調査サマリ( )高倉さんより

■ 　 ( AO )名前：目田ベル子メタ予約ユーザーがホテル予約■性別：女性 ( 3 10 )男：女なのでえいやで女■ 30 　年齢：代（だいたいこのくらい）■渡航経験：豊富( 10 )全員回以上

■ →商品：メタサーチで海外航空券予約ホテルを予約するユーザー※ 13 CJM 3人分のをサマリーし、名以上にみられる共通的な要素をぬきだした。※ /たぶん、これの傾向、さらに区分はできそう。タッチポイントの差、リゾート都市の差あたりが要素の差？ただ、より詳細な分析となるかんじで、ここから大きくぶれそうなイメージはない。

段階

時間軸

顧客接点

顧客行動

AO【予約】・航空券は最安値をおさえたいけど、中国系等外したいのはある。・安心できる会社で予約したいな。・安いものを複数社でじっくり比較して探したい。スカイスキャナーやトラベルコを使う。これが最も安くてコスパいい航空券と出会う方法。

SS・トラベルコやで予約したけど、予約した旅行会社名はおぼえてない・入力は面倒なので、会員登録しているサイトでやりたい

【ホテル探し】・先に航空券、次にホテルを予約しよう。・ホテルは、トリップアドバイザー、周囲の人の評価等をもとに、ある程度のアテをつけよう。・色々カスタマイズしたいので、ツアーはつかわない

思考

【ホテル予約】AO・とホテル、セットで予約するよりよりバラでしょう！航空券はこっち、ホテルはこっち

と、バラでかったほうが今までも安かったし、クーポンある時もあるし。一応セット予約は見るけど、日程変更とかキャンセルしやすさ考えるとバラのほうがよさそう。セットは融通きかなさそうだし・・・

・見かけたクーポンでサイトを強く認識していた。利用できるならせっかくだし使おう。

・目的に応じたエリアのホテル選びをしたい。景色、オーシャンビューを見たい、静か、立地がよいなど・・・

・予約はしたけど、もっと安くていいホテルがあるかもしれないな・・

・本当にホテルにとまれるかが気になるので、大丈夫という確証がほしいと考えている。・無事宿泊できて、安心できると感じたらサービスはまたみたいなと考える。でも、スカイスキャナーやトラベルコというのはおぼえていても、旅行会社をおぼえてないこともある・・・・旅行の情報は、旅行後もなんとなく気にしてはいる。おトクそうな情報ないかな。

【ホテル探し】・これ、よさそうなんだけど相手がみたらどうかしら？自分はこれとこれがいいとピックアップしたんだけど・・・・だいたいでそろってきたら、今度はもっと詳しく比較しよう。

・ユーザーはホテルを探している時、どのようなサイトやアプリをみている？日本のユーザーと同じようなサイトをみるのか？特にオーストラリア国内と、オーストラリア国外でホテルサイトってみるものかわる？・周囲の評判や口コミは事前の絞り込みでどの程度の影響をおよぼしている？店舗にはい

TAかないという行動推測してるけどあってる？また、の他影響のある口コミってある？→・いくつかの手法で目的にそったエリアを探すホテルを選ぶというのが王道だけど、他特徴

的な探し方ってある？

・情報共有ってオーストラリアの人は使う？使うとしたら、どんな手法をつかっWebている？、アプリ、対面等の手法

その使い方に沿った機能を検討したい

SS・のユーザーは、日本と同様より旅慣れてて、キャンセルリブックに抵抗感てすくなさそうだけど同じ傾向？（だとしたらキャンセル料無料等の訴求および、キャンセルしたとしても同じサイト内でリブックさせるための施策、そもそも今の予約が最善でキャンセルさせない施策はそれなりに必要？）

・セット＜バラ予約という傾向は同じ？AO・競合他社において買ったサービスでホテルもかう、というような行動をしている？

EXP例：などUIそのとき、競合はどんな施策やになっている？

J P (wifi )・設備でこだわる部分はと同じとか？国内のときのみ気にする項目はある（日本だと、ダブルとツイン、風呂とか）？・その場で探すっていう行動ってとる？特にオーストラリア国内・「その場」っていう行動はホテル予約のどのくらいの割合をしめるものか？

・予約したら、その後の情報っていつ、どんなとき、どんなツールで確認する？DeNA・ユーザーは予約したとき、トラベルで予約したという認識ってどの程度もって

SSいる？日本と同じく「で予約した」かんじ？・継続的になんとなく見るのはどういう情報？どんなとき、どんなきもちで、どんなツールをなんとなくみて次の旅行考える？

CJMグローバルでこのベースにユーザー像をとらえた際、

情報・施策優先順位つけるときの課題、気になること

※ 一例ですたぶんもっとでる※ これをアンケートしたい

・日付指定重視めか、価格重視で日程決定するのか知りたい。日本auの社会人は日付指定重視多めだけどは？（日本はお盆夏休み

GWやのように、日付がけっこう固定されるシチュエーション多い）・渡航経験って、見るサイトや商材に影響するのは日本と同じ？日本は渡航経験少ない＝ツアーで、だんだん経験増えてくると物足りなくてFIT、というのが王道。オーストラリアだとツアーってあるのか・・・？・オーストラリア国内での旅行検討って、海外旅行検討とどう違う？

PC【AO】SP(SSアプリ)

【AO 】スカイスキャナー（PC、SPアプリ）、トラベルコ

メタサーチ(スカイスキャナー、トラベルコ)で検索、主にPCで予約・すきま時間で最安値のAO比較、（格安航空券）情報を探す。相場観は過去の経験から。価格重視だけど中国系など避けたい条件も持っている。・滞在時間は見ている・買う時は別の安いサイトに遷移する、と認識・スカイスキャナーやトラベルコはおぼえてるけど、かった旅行会社はおぼえてない。・基本はPCで予約、店舗はみず、webを中心に情報を探す

【HTL 】トリップアドバイザー(SPアプリ)、サイト

ホテル探し・トリップアドバイザーでエリア（ホテル）の口コミ、公共交通機関、徒歩等の行動範囲を地図で確認。情報収集する。・家族や友人に評判のよいホテルをきいて情報収集・店舗はみず、webや周囲の人を中心に情報を探す

メルマガ

ホテル検索予約サイトで予約・ある程度ホテルのめどをつけて、EXP、AGD、BKD、hotelscomなど、ホテルを見るときにこでまでの累積的な体験から「ここはホテル予約するのにいい」とおもっているサイトを見る・セットよりバラでかう。一応セットで買うことも検討はするが、概ねバラ。・予約しても、キャンセル＆いいプランとりなおしすることは考えている・webや雑誌でみつけたクーポンがあったらクーポンを利用する

ホテルしぼりこみ・変更できることを重視。ホテルは直前に安い商品がでてきたりするから。・wifi無料等強くこだわりたい部分がある。予約サイトだけでは信頼できないので他のサイトもみてみる。

ホテル予約しなおし・安いプランが他で見つかったらキャンセルしてとりなおす。・休憩中や外出中など、スマホで見つけたら即予約することも。

SP（EXPアプリ、SSアプリ、サイト） PC

外出先、移動中自宅自宅外出先、移動中

また旅行したくなったら思い出す・旅行を通じて、安くて安心だと感じたサービスは、次もチェックする候補にする。ただし、メタサーチ経由だと、旅行会社名は覚えてないことも。また、旅行までは思い出さない。

外出先、移動中自宅

SP

共有（同行者と一緒に探す場合）・対面で概要決める・初期検討段階では、概要しらせるために画面キャプチャ、URL、サイトでの友達に知らせる機能を用いる。・情報があつまってきたら、LINEやチャット、メール等で詳細内容（比較表や地図にまるつけしたもの、リスト）をやりとりして決定

なんとなくチェック・週に2-3回程度、なんとなくスカイスキャナーアプリやメルマガ、LINEでおトクそうな旅行情報チェック

旅行中・本当に予約できているか、とまれるかずわずかながら不安を感じている・とまって、想定のイメージであれば安心する

出発日時が決まる・自分（同行者）の休みの日程が見えて、旅行にいける日程がわかる。・休みといっても、社会人の場合は出発日が限られる。

旅行の目的と日程がみえてくる・自分の好きな趣味、周囲からのおすすめ等で、旅行することで体験できるものがあればそれが旅行の目的となる。（ディズニー、アイドル、友達と会うなど）

13 人分の CJM をサマリーし、 3名以上にみられる共通的な要素をぬきだし CJM に。

例：ホテル検索　予約サイトで予約・サイト A 、サイト B など、ホテルを見るときにこでまでの累積的な体験から「このサイトはホテル予約するのにいい」とおもっているサイトを見る

・航空券とセットよりバラでかう。一応セットで買うことも検討はするが、決めたサイトで予約するため概ねバラ。

・予約しても、いいプランがあればとりなおすことも考える。

ユーザーインタビューの分析 (3)

ペルソナ










シーン

チャネル


感情














顧客心理





段階

時間軸

顧客接点

顧客行動




思考





























メルマガ








SP






すでに存在する、オーストラリア向け航空券サイトの定量データで、情報を補完

例：検索数多い都市・ DPS 　○％　←バリ・ LON 　○％　←ロンドン・ HKG 　○％　←香港・ SIN 　○％　←シンガポール⇒検索する≒渡航する≒このあたりの地域のホテルニーズ高いのでは？という仮説が生み出せる

ユーザーインタビューの分析 (4)

ペルソナ










シーン

チャネル


感情














顧客心理





段階

時間軸

顧客接点

顧客行動




思考





























メルマガ








SP






わからない仮説は、リリース後等で調査すればいいじゃないか

検証できなかった例：・渡航経験って、見るサイトや商材に影響するのは日本と同じ？初心者はパッケージツアー、旅慣れてきたら個別手配等

「調べる」フェーズで大事なこと

今、使えるデータで、より精度の高い仮説を生みだす

×精密だけど時間かかる○意思決定できる信頼度、速さが大事

（精密でなくてＯＫ。皆が信頼できるデータをだす）

意思決定できる信頼度、速さが大事

「調べる」フェーズで大事なこと



明示








「企画する・解決策作成」フェーズ (1)

ユーザーの行動シナリオ

対応するプロトタイプ、UI

壁に張り出してチームで議論

「企画する・解決策作成」フェーズ (1)ユーザーの行動シナリオ

( アクティビティシナリオ )•CJM にまとめたユーザーの行動をもとに、自然な「このユーザーがこうなってほしい」ストーリーを書く。•画面や端末についてのインタラクションの言及はせず、ユーザーの行動・思考感情にフォーカス

「企画する・解決策作成」フェーズ (1)

この UI 、ユーザー行動シナリオ

満たすかな？

「企画する・解決策作成」フェーズ (2)KPI たたき台を作る

•GA で目標到達プロセス分析できるように⇒サイトマップの画面ごと•ユーザーの行動を指標であらわすとしたら？

画面：予約完了画面指標：ホテル案内エリア閲覧数

画面：予約完了画面指標：ホテル案内エリアからホテル検索結果・詳細への遷移数

参考： Google Analytics 目標到達プロセス

http://www.mightybytes.com/blog/measure_what_matters_funnel_paths/　より引用

http://www.mightybytes.com/blog/measure_what_matters_funnel_paths/

「企画する・解決策作成」フェーズ (2)お互いの KPI を、他関係者とすりあわせる

ビジネスの実現


収益系 KPI決済手数料、粗利、 KB 等

トラフィック系 KPI各画面 UU 、行動指標数、解除数等

併売率

「評価する」フェーズ (1) 　

日本人の社内の人に「使えるか」どうか

ユーザビリティテスト

「評価する」フェーズ (1)

問題点を整理してすぐになおす（ベトナムエンジニアに展開するので英語）


「オーストラリアの回線で使えるか(= ベトナム回線でベトナムラボの

メンバー対象 ) 」ユーザビリティテスト


問題点を整理してすぐになおす

「評価する」フェーズ (３ )

「サイト誘導経路⇒サイト内」で心がうごくかどうか

( 社内英語ネイティブな人対象に )ユーザビリティテスト

「評価する」フェーズ (３ )

参考に、アンケートも実施


問題点を整理してすぐなおす※なおせなくても、リリース後なおす方針たてられる

評価→改善を小さく繰り返す

https://u-site.jp/alertbox/20000319　より引用

5 人のテストで 85% の問題は明らかになる→ブラッシュアップしてまた 5 人で　テストすると精度があがりやすい

https://u-site.jp/alertbox/20000319

https://u-site.jp/alertbox/20000319


リリース後 KPI で初速分析※トラフィックにもよるが 3 日、 1週間、 2週間くら

い


分析はビジュアライズ化※概略わかる A4一枚くらいだと BEST

※数字はダミーです



ユーザーの重要な行動　＝　指標



ビジネスの実現と顧客の体験価値の中心の指標

UI デザイナーの声• 「なしの方向がわかる」• デザイナーとしては「こうかもしれない」を

たくさんつくるのが大変• ありの方向は無限。全方向でデザインを考えていたのを

(UX デザインの手法を用いることで )狭めることができる。• 声の大きい人の案でも「これはなし」ができる

• 「へーこういうのが伝わらないのか」発見があった• 商業デザイナーとして、答えがはやくわかるのはいい• 反面「色使いで青と緑どっちがよい？」等の印象評価については ( 和田の案件では )答えは得れてない• AB テストを繰り返すことで知見をためていくといい？

https://www.dena-travel.com/company/outline.html

「企画⇒解決策作成⇒評価」フェーズで大事なこと

1: いかにサイクルを早くまわすか

×自分がおもう理想ができてからテスト○小さくテストをたくさんまわす


2: 事業の提供価値にむかった評価指標をチームで作る、見る

×PV,UU,滞在時間 ,直帰率 etc 既存指標で評価○事業の提供価値、途中経過立証する指標で評

価




明示








・小さくテストをたくさんまわす・事業の提供価値、途中経過立証する指標で評価


「事業会社でのプロセス



明示









それでも、成果がでない時だってあります

銀の弾丸ではありません

• ユーザーの行動シナリオ（＝仮説）成果指標、途中指標（＝検証結果）がみえていると、

次の手をチームでうてる

• 成果がでていないときは前のステップに戻る仮説がおかしい？⇒企画へ仮説 OK見せ方改善⇒解決策作成へ

• チームで、小さく、テストをたくさんまわすことに力をそそぐ

成果がでなかったらどうする？

やってみよう

4まとめ


「事業会社でのプロセス



明示









まとめ•段階的にやっていくといいよ！

（失敗もしながら学んでいく）

社内の人相手に、手づくりユーザーテスト⇒改善

ユーザー調査⇒企画⇒作成⇒ユーザーテスト⇒改善

ユーザー相手に、ユーザーテスト⇒改善

なにもしてない

まず一歩におすすめ

まとめ•階段のぼりながら、仲間をまきこむ





成果こうだよ！でも○○で悩んでるの、助けて！

なんか気になる！

まとめ• 「気付かない間に、一緒にのぼってた」がステキ• そうなるとおきることは ?!





事業の実現


• 1: 事業の実現、顧客の体験価値を関係者皆で理解

• 2:関係者皆で提供価値を共創

ベトナム人エンジニアの発話

越境旅行

←一緒に旅立って、　チームの力活かすプロセスつくる、添乗員

ユーザーのための

Thank you!

webサービスでのuxデザイン 発表スライド

Design

webサービスでのuxデザイン発表スライド