Marketing e Comunicazione del vino ai tempi del Web 2.0

Formazione intensiva

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Clicca per scoprire la storia di una Compagnia aerea che rompeva Le chitarre

Se pensate che il WEB non vi riguardi…

Nella fase di pre-acquisto cresce del 67% rispetto al 2010 il numero di consumatori che raccolgono informazioni sul punto vendita per poi concludere l’acquisto online. Internet rimane comunque la fonte principale di informazioni su prodotti e servizi.

Fonte: Osservatorio Multicanalità 2011 - Nielsen

Il 47% della popolazione italiana maggiore di 14 anni adotta la multicanalità come comportamento di acquisto.

• Nella fase di post-vendita rimane centrale il ruolo del punto vendita e del contatto personale, seguiti dall’assistenza telefonica, da internet da parte dell’azienda e infine dall’assistenza internet da parte degli altri consumatori. I segmenti più evoluti tendono a prediligere modalità di assistenza più comode, quali telefono e internet, quest’ultimo nettamente preferito dai Reloaded.

• Il ruolo del buzz online si conferma sempre più importante: cresce il numero di coloro che leggono commenti su prodotti e servizi, ben 20 milioni di italiani, e al contempo diminuisce la diffidenza verso i giudizi reperiti su blog, forum e community.

• Il consumatore multicanale è ormai in pieno sviluppo ed è diventato egli stesso un medium.

• Circa la metà di coloro che partecipano attivamente alle discussioni su internet, lo fa per condividere la propria esperienza o per cercare informazioni su prodotti e servizi, il 36% per fornirle. La comunicazione è indirizzata più ai pari che alle aziende: “solo” il 26% dichiara di farlo per interagire con esse.

• 10,1 milioni di consumatori dichiarano di conoscere i gruppi di acquisto online e 3,6 milioni dichiarano di averli utilizzati almeno per un acquisto. La quasi totalità degli acquirenti (3,3 milioni) si dichiara soddisfatto dell’acquisto.

La quota di utenti che usano i social media

Fonte: Nielsen NetView, Accessi da casa e da ufficio, Giugno 2011*Per l’Italia la fonte è Audiweb powered by Nielsen, Audiweb View, Giugno 2011

Che cosa è il marketing?

Filosofia aziendale?

Strumento?

Arte?

I CONCETTI FONDAMENTALI DEL MARKETING

Bisogni, Desideri,domanda

ProdottiValore e

soddisfazione

Scambio, Transazioni e

relazionimercati

Marketing e Operatori di

Mercato

Bisogni, desideri e domanda

Un bisogno si manifesta quando una necessità di base per la vita umana non è stata soddisfatta

Per esempio:CiboAbbigliamentoRiparoSicurezzaAppartenenzaStima

La piramide di Maslow

Fame, sete, sonno, potersi coprire e ripararsi dal freddo, sono i bisogni fondamentali ,connessi con la sopravvivenza .

Protezione e tranquillità

necessità di sentirsi parte di un gruppo, di essere amato e di amare e di cooperare con altri

riguarda il bisogno di essere rispettato, apprezzato ed approvato, di sentirti competente e produttivo .

l'esigenza di realizzare la propria identità e di portare a compimento le proprie aspettative, nonché di occupare una posizione soddisfacente nel proprio gruppo .

Bisogni di autorealizzazione

Bisogni di stima

Bisogni di appartenenza

Bisogni di sicurezza

Bisogni fisiologici

Quali sono i bisogni dei vostri clienti?

Bisogni, desideri e domandaLa domanda è costituita dai desideri per specifici prodotti,

fondati sulla capacità e sulla volontà di acquistarli

Le imprese devono valutare non solo quante persone desiderano i loro prodotti, ma soprattutto

quante potrebbero essere realmente disposte e in grado di

acquistarli.

Il mercato

Un mercato consiste di tutti i potenziali acquirenti che condividono un particolare bisogno o desiderio, potrebbero essere

interessati o in grado di impegnarsi al fine di dare soddisfazione al bisogno o al desiderio in

questione.

Chi è il vostro cliente?

In Procter & Gamble i manager di Max Factor e Cover Girl hanno passato una settimana vivendo con il budget di un cliente di fascia bassa.

Il rapporto tra obiettivi, mezzi e risultati

OBIETTIVI

RISULTATIMEZZI

pertinenza efficacia

efficienza

Il sistema degli obiettivi aziendali

ECONOMICI

DI MERCATOFINANZIARI

Budget Economico

Piano Finanziario Piano di Marketing

FrenatoriDoloranti ma pazientiAgiati e benestantiGodiamoci la vita

La segmentazione al tempo della crisi…

Analisi del mercato - bisogni dei clienti (attuali/potenziali) - caratteristiche dei concorrenti - contesto ambientale di riferimento

Analisi del mercato - bisogni dei clienti (attuali/potenziali) - caratteristiche dei concorrenti - contesto ambientale di riferimento

Pianificazione- definizione obiettivi- definizione strategie - definizione politiche

Pianificazione- definizione obiettivi- definizione strategie - definizione politiche

Controllo- dei risultati- del rispetto della coerenza fra obiettivi e azioni

Controllo- dei risultati- del rispetto della coerenza fra obiettivi e azioni

Attuazione- configurazione degli elementi del marketing mix- azioni operative

Attuazione- configurazione degli elementi del marketing mix- azioni operative

Il processo di marketing

FIDATI DI CHI CONOSCI!!!Solo chi sarà in grado di immedesimarsi perfettamente nei bisogni del proprio cliente sarà in grado di costruire un Mix di Marketing e una comunicazione in grado di sedurlo, conquistarlo e fidelizzarlo.

• Cercate di raccogliere informazioni DIRETTE e non intermediate.

• Ponetevi degli obiettivi che siano coerenti con le vostre caratteristiche.

• Gestite i risultati conquistati.

Fonte: I numeri del vino da Acqua Market Research 2010

Fonte: I numeri del vino

Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Audiweb View, Giugno 2011

Le categorie di applicazioni più scaricate in Italia

Fonte: Nielsen Mobile Media Q1 2011

I numeri del vinoNielsenIstatGoogle Data

Alcune fonti dei numeri del vino

I prodotti sono, in senso ampio, tutto ciò che può essere offerto a qualcuno per soddisfare un bisogno o un desiderio.

I prodotti

L’importanza di un bene materiale non è determinata tanto dalle sue proprietà, quanto dalla possibilità di usarlo per

soddisfare dei desideri.

Il valore del prodotto è costituito dalla sua capacità di soddisfare i bisogni a parità di

spesa.

Valore, costo e soddisfazione

Quanto possono spendere i vostri clienti?

Spesa media mensile familiare per vino

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 20100.00

2.00

4.00

6.00

8.00

10.00

12.00

14.00

16.00

18.00

20.00

persona sola con 35-64 annipersona sola con meno di 35 annipersona sola con 65 anni o piùcoppia senza figli con p.r. con 35-64 annicoppia senza figli con p.r.con meno di 35 annicoppia senza figli con p.r. con 65 anni o piùcoppia con 1 figliocoppia con 2 figlicoppia con 3 e più figlimonogenitorealtrototale

Chi opera nell’impresa tende ad affezionarsi ai prodotti che realizza, dimenticando che gli stessi vengono acquistati per soddisfare dei

bisogni.

Cambiare prospettiva?Le aziende hanno potenti tecnologie per la comprensione e l’interazione con i clienti, ma la maggior parte dipende ancora dal marketing di massa per condurre transazioni impersonali.

PRODOTTI

CLIENTI

CLIENTI

CLIENTI

CLIENTI CLIENTI

PRODOTTI

PRODOTTI

PRODOTTI

PRODOTTI

REDDITIVITA’ DEL

PRODOTTO

REDDITIVITA’ DEL CLIENTE

VENDITE CORRENTI

LIFETIME VALUE DEL

CLIENTE

BRAND EQUITY2

CUSTOMER EQUITY

QUOTA DI MERCATO

QUOTA DI CUSTOMER

EQUITY

Dal Marketing dei prodotti al Marketing dei clienti.

RUMOREMezzo

Il processo di comunicazione

Comunicatore Codifica Messaggio Decodifica Ricevente

RispostaRetroazione

Fonte: P. Kotler, Marketing Management

Una volta che il messaggio è stato inviato e che ha prodotto i suoi effetti non lo si può

cancellare e occorre fare attenzione, durante ogni fase di comunicazione in corso, al

feedback che si ottiene dall’interlocutore.

LA COMUNICAZIONE E’ UN ATTO IRREVERSIBILE

IMPRESAPRODOTTI

SERVIZIPREZZI

FORZADI VENDITA

PUBBLICITA’

PROMOZIONEVENDITE

PUBBLICHERELAZIONI

DIRECT MAILE

TELEMARKETING

CANALIDISTRIBUTIVI

CLIENTIOBIETTIVO

Struttura del Marketing-mix

COSA E’ LA COMUNICAZIONE DI MARKETING?

La Comunicazione

PARLARE

ASCOLTARE

COMUNICARE

Comunicare significa far capire ad altri il nostro messaggio attraverso parole, immagini e gesti.

Le singole componenti del Mix di Comunicazione/promozione

Grado di interazione coldestinatario

Ampiezza target

PROMOZIONE

PUBBLICITA'

VENDITA

DIRECTMARKETING

IL MODELLO AIDA

STADIO CONOSCITIVO

STADIO AFFETTIVO

STADIO DELL’AZIONE

ATTENZIONE

INTERESSE

AZIONE

DESIDERIO

IL MESSAGGIO DEVE

ESSERE VISTO

ESSERE LETTO

ESSERE RICORDATO

INDURRE ALL’AZIONE

Peculiarità della comunicazione WEB

1.Difficoltà di individuare le caratteristiche dell’interlocutore.

2.Comparabilità con le altre aziende sulla base di parametri “effimeri”.

3.Ambiente molto “rumoroso” e conseguente possibilità di distorsione della percezione del messaggio.

4.Cambiamento ed innovazione continua delle dinamiche che determinano la visibilità.

AZIONE/STRUMENTO OPPORTUNITA’ MINACCIA

BLOG AZIENDALE DIALOGO CON I CLIENTI

ASSENZA DI RISPOSTE

AGENZIA DI PUBBLICHE RELAZIONI

DIFFUSIONE IMMAGINE

PERDITA DI CONTROLLO

SOCIAL NETWORKING BASSISSIMO COSTO PER CONTATTO???

ESIGENZA DI ALIMENTAZIONE CONTINUA

E-commerce Mercato Comparabilità di prezzo

OPPORTUNITA’ E MINACCE DEL WEB MARKETING

CONDIZIONI PER UNA COMUNICAZIONE EFFICACE

1. DETERMINARE CON PRECISIONE I DESTINATARI E IL TIPO DI RISPOSTA CHE SI DESIDERA OTTENERE

2. ESPRIMERE IL MESSAGGIO TENENDO CONTO DEL CAMPO DI ESPERIENZA DEL DESTINATARIO: Il processo di codifica deve tenere conto del processo di decodifica del destinatario.

3. Selezionare i canali che raggiungono effettivamente il destinatario.

4. VALUTARE i feedback della comunicazione per conoscere le reazioni dei destinatari ai messaggi trasmessi.

QUALI SONO I COMPITI DEL RESPONSABILE WEB-MARKETING?

1. Definire e interpretare assieme alla Direzione aziendale la STRATEGIA!

2. Assicurare lo sviluppo e la corretta implementazione di processi di comunicazione via web.

3. Sovrintendere allo sviluppo dell’immagine web, anche con il supporto di soggetti esterni.

4. MONITORARE IL RENDIMENTO DEGLI INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE WEB!

E’ POSSIBILE AIUTARLO A FARLO BENE?

5 PASSI FACILI1. DEFINIRE LA MISSION AZIENDALE2. IDENTIFICARE I PROCESSI STRATEGICI DELLA

COMUNICAZIONE3. INDIVIDUARE DEI RESPONSABILI DI PROCESSO

(PROCESS OWNERS)4. SELEZIONARE UNA WEB AGENCY ADATTA A

MISSION E STRUTTURA5. STABILIRE E MONITORARE UN BUDGET CHE

PREVEDA LE AZIONI

ESSERE PRONTI A CAMBIARE TUTTO!