Göknil İlhanTuğba Haşimzade

Stratejik Pazarlama UygulamalarıBahçeşehir Üniversitesi

Şirkete Genel Bir Bakış

• 1923 Walter Disney tarafından kuruldu.

• Eğlence ve medya sektöründe lider konumda

• Şirketin 4 tane iş birimi var.

Misyonu

“Walt Disney firması dünya genelinde kurumsal amaç ve

faaliyetlerini çevresel yönetim dengesi ile yürütmektedir.

Dünyanın en büyük eğlence ve bilgi üreticisi ve sağlayıcısı olmayı, içeriği, servisleri ve

tüketici ürünlerini farklılaştırmak için marka

portföyünü kullanarak dünyadaki en yaratıcı,

yenilikçi ve karlı eğlence deneyimleri ve ilgili ürünleri

geliştirmeyi hedeflemektedir.”

Vizyonu

“İnsanları mutlu etmek…”

Walt Disney Stüdyoları

Parklar ve Dinlenme Yerleri

Medya AğlarıDisney Tüketim

Ürünleri

Şirketin İş Birimleri & Ürünleri

• Walt Disney Pictures -Walt Disney Animation Studios, Pixar Animation Studios

• DisneyToon Studios - Touchstone Pictures, Hollywood Pictures and Miramax Films.

• Walt Disney Studios Motion Pictures International

• Walt Disney Studios Home Entertainment

• Disney Music Group- Walt Disney Records, Hollywood Records,Lyric Street Records.

Walt Disney Stüdyoları

Parklar ve Dinlenme Tesisleri• 3 ayrı kıtada 11 Tema Parkı;

Disneyland Resort, Anaheim, California Walt Disney World Resort, Lake Buena Vista, Florida Tokyo Disney Resort, Urayasu, Chiba Disneyland Resort Paris, Marne La Valle, France Hong Kong Disneyland, Penny's Bay, Lantau Island A

• Cruise Line

ABC Televizyon Ağı

Medya Ağları

Disney Channel

)ESPN Radio Disney

Walt Disney Internet Group (WDIG) Buena Vista

Disney Tüketim Ürünleri

•Giyim

•Disney Interactive Studios

•Sağlıklı Yiyecek ve Bakım

• Ev Koleksiyonu

•Yayınları

•Oyuncak

FiyatSon yıllarda tema parklarına giriş fiyatlarındaki artış oranı

Dağıtım Kanalları

•Entegre olmuş pazarlama stratejileri sayesinde Walt Disney Stüdyo’su dağıtımını kendi bünyesinde bulundurmaktadır.

• Tv ağları (ABC Televizyon Ağı, Disney Kanalı, ESPN, Radyo Disney, Walt Disney İnternet Grup)

•Katalog pazarlama

•Doğrudan postalama

•Aynı zamanda Disney mağazalarındaki tüketim ürünlerini dolaylı olarak yapmaktadır.

Tutundurma

•Satış geliştirme; cross-promotion Park , tüketim ürünleri, filmler, videolar, kitap, magazin, televizyon kanalları aracılığıyla

•MC-Donalds ve Coca-Cola ile birlikte çalışma

•Kendi kanallarında kendi reklamını yapması

Disney’in pazarlama stratejisi neden bu kadar başarılı olmuştur?

Farklı Marka Konumlandırması

Hedef kitle olarak sadece çocuklar seçilmemiş, tüm aile bireylerinin sonsuz eğlenebileceği ortamlar yaratılmaya çalışılmıştır.

Ürünlerinin Telif Hakkına Sahip

Olması

Disney’in ilk kuruluş yıllarında çıkardığı karakteri olan ‘Oswald, the Lucky Rabbit’in tüm telif haklarını distribütorüne kaptırmıştı.Daha sonra çıkardığı tüm karakterlerin telif hakkına sahip olduğundan dolayı rakipleri tarafından taklit edilememiştir.

Mickey Mouse Disney için çok güçlü bir pazarlama aracıydı.

Mickey Mouse kulaklarını kişisel bilgisayarlara entegre ederek pazarda bilgisayar satışlarında ciddi artış sağlamıştır.

Franchising’in önemini kavramış olması

Yenilikçilik

Disney ilk olarak tamamıyla renkli animasyonu keşfetmiştir.

Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler tüm zamanların en yüksek gişe hasılatı elde eden filmi olmuştur.

Yeni teknolojileri takip ederek dijital çağa uyum sağlamaya çalışmıştır.

Televizyonun ne denli büyük bir etki yaratacağını önceden tahmin etmiş . 1950’de ilk yayını olan ‘Harikalar Diyarında Bir Saat’i izleyicilerle buluşturmuştur.

Çapraz Promosyonlar

Var olan müşterilerine tek bir ürün satmak yerine ürün yelpazesindeki diğer ürünlere de sahip olası için onları teşvik etmiştir.

Amerika’da her bir çocuğun Disney’e ait en az bir parça ürüne sahip olduğu düşünülmektedir.

Parklarda yaşanılan duygusal deneyimler müşterileri yine Walt Disney’in filmlerini seyretmek ve ürünlerini kullanmak konusunda motive etmiştir.

Yeni lanse edilen bir filmin reklamını yaptığında aynı zamanda doğrudan olmayan bir şekilde markasının, parklarının, mağazalarının ve onunla ilişkili tüm iş kanallarının da promosyonunu yapmış oluyordu.

Böylelikle şirket promosyon giderlerinin tutarını büyük ölçüde azaltıyordu.

Bu da sinerji kavramının Walt Disney için ne kadar önemli olduğunu göstermektedir.

Ortak Kurum Kültürü

Disney’in başarısındaki kritik faktör miras kalan güçlü gelenekleri, kalite standartları ve değerlerine olan bağlılığıdır.

Şirket bünyesindeki çalışanlarını ‘personel’ olarak görmektense yaptıkları işi bir şov ve onları da bu şovun bir parçası, oyuncusu olarak adlandırmıştır.

İstatiksel Verilerden Faydalanmanın Önemini

Disney iş hayatında istatiksel verilerden faydalanmanın önemini çok iyi kavramıştır.

Disney eğlence parkında çok iyi analizler yaparak parkın yoğun günlerini, müşterilerinin ne kadar süre parkta kalacağını araştırılmıştır.

Bu pazarlama yaklaşımı hem şuanda hem de gelecekte firmanın önemli kararlar vermesinde ve genişlemesinde yol gösterici olmuştur.

Kendi Çağdaş İş Birimleri

Rakipleri üzerindeki sürdürebilir rekabet avantajı sağlamasının diğer bir sebebi de kendi varlık ve aktivitelerinin birbirleriyle tamamlayıcı ve uyumlu olmasıydı.

Her bir birimi toplamak yerine koordinasyon ile bütünü oluşturmaya çalıştırmıştır.

Rakiplerin bu uyumu elde etmesi ve Disney’i taklit etmesi çok maliyetli ve zordu.

Yaratıcılığı Teşvik Etme

Disney’in başarısının her adımında yaratıcılığa olan inancı hiçbir zaman eksilmemiştir.Tüm çalışanlarını teşvik ederek yönetimde söz sahibi olmalarını sağlamıştır.

Disney bireylerin maksimum potansiyeli gerçekleştirmeleri için etkili takım çalışması yaparak çalışan memnuniyeti sağlamıştır.

Etkili Takım Çalışması

Michael Eisner markayı yeniden canlandırmak için ne yapmıştır?Özellikle yönetime geçtiği ilk 4 yılda ki geliri nasıl arttırmıştır?

Stüdyo’dan Şirkete…

• 1966 da Walt Disney’in ölümü ile birlikte şirket performansı yavaş yavaş düşmeye başlamıştı.

• 1984 ‘te Eisner şirketin CEO’su olduğunda Walt Disney Productions’ı Walt Disney Company’e dönüştürdü….

Koşullar:Çalışanlarda ki kurum kültürü

etkisi ve şirkete bağlılık azalmış,

bölümler arası kopukluk vardı.

Hedef:

Kurum Kültürü ve İş birimleri Arası Sinerji

Önlem:• Disney Yönetim Okulu: 3 günlük eğitim programı

• Departmanların ayrı bir iş birimi gibi değil,bir bütün olarak

çalışmaya başladı.

• Yaratıcılık konusunda tüm çalışanları teşvik edildi.

• Kilit noktalardaki yöneticilerin hepsi Eisner’a rapor veriyordu.

•Kurumsal pazarlama departmanı ve medya satın alma şirketi

kuruldu.

Etki:• Kurumsal kalite

değerlerinde , takım çalışmasında, girişimcilik

ve yaratıcılıkta artış

Koşullar:Network

televizyon yayını

durdurulmuştu.

Hedef:

Televizyon yayınlarında yeniden canlandırma

Önlem:

• ABC ‘de Disney Sunday movie

• Golden Girls sitcom

• Daha önceden yapılmış olan programların farklı kanallara

satılması

Etki:• Disney’in

çağdaş,yenilikçi olduğu ve yaptığı işlerde

kaliteyi hep ön planda tuttuğu belirtilmiş oldu.

Koşullar:Filmlerde ki gişe hasılat

payı %4 azalmıştı.

Hedef:

Filmlerde yeniden canlandırma

Önlem:

• Canlı aksiyon filmleri yapılmaya başlandı.

• Yıl içinde çekilen film sayısı 2’den 15-18’e yükseldi.

• Yetenekli fakat ünlü olmayan kişilerle çalışıldı.

• Filmler ortalamanın altında bir bütçeyle yapıldı.

Etki:•Yapılan 33 filmden 27’si başarılı oldu. 6 tanesi 50 milyon doların üzerinde

sattı.• Amerika’da %19luk bir gişe payına sahip oldu.

Koşullar:İşler çok yavaş ilerliyordu. Bir filmin yapım süresi 4-5 yıl

alıyordu.

Hedef:

Animasyon kısmında yeniden canlandırma

Önlem:• Animasyon ekibi genişletildi.

• Grafikerler için CAPS adlı dijital Animasyon programı

satın alındı.

• Who Framed Roger Rabit filminin ticari ürünleri satıldı.

(çapraz promosyon)

• Mc Donalds ve Coca Cola ile birlikte çalışıldı.

Etki:• Filmlerin yapım süresi

12-18 aya düşürüldü.• Animasyon film

dünyasına yeni karakterler

katıldı.Filmler dışında ticari ürünleri sayesinde

de karlılığı arttırdılar.

Koşullar:Popülerliğini ve karlılığını koruyordu.

Hedef:

Tema parklarının karlılığını arttırmak

Önlem:• Bilet fiyatları arttırıldı.

• Ziyaretçi sayısına kısıtlama getirildi.

• Pazartesi günleri bakım için normalde kapatılan parkların açık tutulmasına karar verildi.

• Dinlenme tesisleri genişletildi. Oteller ve kongre

merkezi kuruldu.• Orlanda’daki parka Disney

Geliştirme Şirketi kuruldu.

Etki:• Yapılan araştırmalar

gösteriyor ki bilet fiyatları artmış olmasına

rağmen gelen ziyaretçiler verdikleri

paranın karşılığı aldığını düşünüyor.

Hedef:

Yeni iş alanları

Önlem:

• 1987’de Londra’da ilk Disney mağazası açıldı.

• Hollywood Records kuruldu.

• Pixar ile işbirliği yapıldı.

• Yayınevi kuruldu.

Etki:• Açılan mağazalarda sadece çocuklara değil yetişkinlere de hizmet

verilmeye başladı.

DİSNEY SON YILLARDA ÜRÜN ÇEŞİTLİLİĞİNİ

ÇOK MU FAZLALAŞTIRDI?

Disney sizce de ‘büyüme tuzağı’na mı yakalandı?

•Parklarda ki uluslar arası büyüme her ne kadar Walt Disney için mantıklı görünse de Tokyo Disney’deki başarıyı EuroDisney de yakalayamadılar.

Disney’in yeni iş kolları

• Spor : Hokey Takımı • Emlakçılık

•Broadway şovları Ellen Şov ile Disney’ın geleneksel aile

kavramı zarar gördü….

Finansal sonuçlar gösteriyor ki gelirler ortalamada %20 artarken kazançlarda ki artış sadece %4,5…

Sonuç olarak

Ufak bir Eleştri….

Eisner’in yönetime geçer geçmez büyüme için koyduğu %20 lik kesin hedef şirketi gereksiz büyümelere zorladı ve bu da markanın rekabet üstünlüğünü baltaladı…

Firma genişlemek yerine stratejik konumuna ve marka değerine daha çok odaklanmalıydı…

http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2011/employers/

Sektörde ki durumu

Porter’ın 5 rekabet stratejisine göre

Mevcut pazarlar gösteriyor ki müşterilerin pazarlık gücü yüksek

Walt Disney’in marka kimliği markanın pazarlık gücü sağlayan ana etmen.

Mevcut rekabet güçlü rakiplerin olması, fiyat savaşları, ürün çeşitlendirilmesi ve medyanın gücü sonucu yüksek

Var olan firmalrın çok güçlü olmasından dolayı küçük oyuncuların onlarla rekabet etmesi zor.

İnternet bu sektör için çok büyük bir tehdit oluşturmakta

Rakip Analizi

Film, TV, kablolu TV, yayın, internetGelirin üçte birinden fazlası kablolu TV’den gelmektedir.

Çok çeşitlenmiştir. Seyahat ve turizm endüstrisi çok hasar almıştır.

Film, TV, yayın Azalan gazete endüstrisi ve televizyondaki azalan reklam gelirleri nedeniyle ağır darbe almıştır.

Televizyona ve büyümek için de uluslar arası pazarlara odaklanmıştır.Reklamlar satışı karının büyük kısmını oluşturur.

19%

18%

15%10%

8%

7%

7%

5%

4%3%2%2%

Warner Bros.

20th Century Fox

Buena Vista

Paramount

Fox Searchlight

Sony / Columbia

Universal

Lionsgate

Paramount Vantage

Focus Features

Miramax

Overture Films

Animasyon stüdyolarının pazar payı

Büyüme Stratejileri

•Pazar nüfuz etme: Var olan müşteriye her zaman daha çok satma stratejisi. Parklara gelen ziyaretçilerin Walt Disney ürünlerini almasını sağlamak

•Ürün geliştirme: Çizgi filme ilk kez ses özelliğinin eklenmiş olması

•Pazar geliştirme: Deniz aşırı genişlemesi. Yeni ülkelere tema parkları açması.

•Çeşitlendirme: Hokey takımı, emakçılık, tiyatro, brodway şovları

park çekicilikleri, TV kanalları, animasyon ve film yapımı(Pixar)

müşteri odaklı, müşteri servisinde mükemmeliyet ve pazar

segmentasyonu

Rekabet Avantajı

Yenilik

Müşterilerine karşı duyarlılık

Rekabet Avantajı

SWOT ANALİZİTEHDİT

• bölgesel ve küresel rakipler• çalışanları elde tutma • satış, yaratıcılık ve yenilik açısından çok yüksek talep• karlı olmayan ya da acele satın alma• izinsiz yayımlama(piracy)• reklam gelirlerinde azalma• güçsüz ekonomi

GÜÇLÜ YÖNLER• küresel standartlaşma• yaratıcı süreç• popüler marka ismi• iş birimleri arasındaki sinerji• yönetim stili• güçlü kurum kültürü• franchising

FIRSAT• küresel yerleşim (küresel düşün, yerel hareket et)• karakterlerin ulusal ve bölgesel çekiciliği • Disney Müzik Kanalı • Disney Yönetim Okulu• franchising • uluslar arası pazarlar• medya entegrasyonu

ZAYIF YÖNLER

• aşırı genişleme• yüksek yatırım• yüksek risk faktörü• parakende operasyonları

THANK YOU!