Vlerick retail platform omnichannel update

Download Vlerick retail platform omnichannel update

Post on 20-Jan-2017

278 views

Category:

Business

0 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

  • DE OMNI-CHANNEL UITDAGING

    Met dank aan onze sponsors:

    De belangrijkste leerlessen van het Vlerick Retail Platform Prof. Gino Van Ossel & Eva Pelgrims 28 oktober 2013

    http://www.google.be/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&frm=1&source=images&cd=&cad=rja&docid=fevcf1F3VkSnpM&tbnid=DSpBLg5e60qoEM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.marketingcolloquium.be/sponsors&ei=EJewUZnrO8SXO6nLgdgH&bvm=bv.47534661,d.bGE&psig=AFQjCNHovJgGhI6UAdvqFrcEVDLrRY97kw&ust=1370613898525784

  • DE OMNI-CHANNEL UITDAGING DOOR PROF. GINO VAN OSSEL

    Iedereen heeft de mond vol van omni-channel retailing, maar in de praktijk blijkt het niet zo'n vaart te lopen.

    Terwijl experts van de daken schreeuwen dat je de consument centraal dient te stellen en niet de winkel, slagen vele retailers er niet of nauwelijks in hun webshop en hun fysieke winkels naadloos te integreren.

    In die zin is het veelzeggend dat de Britse department store John Lewis voldoende had aan een score van slechts 50% op een omni-channel audit om tijdens de Global E-Commerce Summit in Barcelona toch uitgeroepen te worden tot de Europese omni-channel retailer van het jaar.

    Als juryvoorzitter kan ik bevestigen dat het bedrijf met die score toch met kop en schouders boven de concurrentie uitstak, en wel degelijk als lichtend voorbeeld kan dienen voor iedereen die in retail actief is.

    Hoe komt het toch dat we zo traag vooruitgang boeken? En wat zijn de kritische succesfactoren om beter te doen dan de concurrentie?

    Op 10 oktober zochten de 150 deelnemers van de omni-channel sessie van het Vlerick Retail Platform een antwoord op die vragen, samen met sprekers van Ikea, Media Markt en FNG Group.

    We definiren eerst omni-channel, en vatten vervolgens de belangrijkste besluiten voor u samen.

  • 1. WAT IS OMNI-CHANNEL ?

    3

  • WAT IS OMNI-CHANNEL?

    Mono-channel Traditioneel maakten retailers gebruik van n enkel verkoopskanaal, met name hun winkelnetwerk. Alle andere touch points waren zuivere communicatiekanalen: de folder, de website of een customer contact center.

  • WAT IS OMNI-CHANNEL?

    Multi-channel Door de snelle groei van e-commerce hebben tal van retailers ook een webshop gelanceerd. Later is daar ook een mobiele shop bijgekomen. In belangrijke mate opereren de winkel en die digitale kanalen onafhankelijk van elkaar. Zo kan je in Nederland bij C&A online aangekochte goederen niet in de winkel afhalen en retourneren. We spreken dan van een multi-kanaal aanpak.

  • WAT IS OMNI-CHANNEL?

    Cross-channel Omdat de klant al die kanalen als de uiting van n enkel bedrijf en n enkel merk ziet, is algauw de behoefte ontstaan aan een goede integratie van alle kanalen. Naar analogie met de filosofie van 360 communicatie streeft de retailer ernaar dat ook de webshop en de winkel een consistent beeld neerzetten bij de consument. Sterker nog: het onderscheid tussen communicatie- en verkoopskanalen is vervaagd. De website en de gsm zijn van communicatiekanalen tot verkoopskanalen gevolueerd. Tegelijkertijd gebruiken sommige klanten de winkel enkel als showroom en dus als communicatiekanaal om vervolgens online te bestellen. De integratie van alle verkoops- en communicatiekanalen staat gekend als cross-channel.

  • WAT IS OMNI-CHANNEL?

    Omni-channel of customer-centric commerce Tenslotte is het inzicht gerijpt dat cross-channel nog altijd uitgaat van de retailer die de controle heeft over de interactie met de klant. Maar anno 2013 berust de macht bij de consument, die zelf beslist wanneer hij welk kanaal en/of welke device voor welk doeleinde gebruikt. We noemen dit omni-channel, een filosofie waarbij de klant zelf en niet de retailer centraal staat. De retailer biedt alle relevante touch points aan, zorgt dat ze naadloos op elkaar aansluiten en laat vervolgens dat klant zelf beslissen hoe hij die touch points gebruikt om zijn individueel kooppad te ontwikkelen. Zelf vind ik daarom de term "customer-centric commerce" de beste omschrijving. Velen noemen omni-channel de toekomst van retail, omdat het de klant meer toegevoegde waarde biedt dan zuivere e-commerce. Ze verenigt het beste van de online en offline werelden, zodat de klant niet tussen beiden hoeft te kiezen.

  • 2. DE OMNI-CHANNEL UITDAGING:

    10 INZICHTEN VAN HET VLERICK RETAIL PLATFORM

    8

  • 1. VERTREK VANUIT JE EIGEN STRATEGIE

    Omni-channel is geen dogma dat elke retailer onverwijld dient toe te passen. Uiteindelijk dient elk bedrijf vanuit de eigen identiteit, missie en strategie te bepalen in welke mate het in de omni-channel gedachte wil meegaan.

    Anne-Clotilde Picot, deputy marketing manager IKEA Belgium, beklemtoont bijvoorbeeld heel sterk het "business idea" en het bedrijfsmodel van IKEA. Een bedrijf dat efficintie nastreeft door de klant te betrekken in de waardeketen, kan diensten zoals bijvoorbeeld levering aan huis online niet gratis aanbieden terwijl er in de winkel voor betaald dient te worden. Bovendien staat de winkelbeleving centraal in het bieden van inspiratie aan de klant. IKEA Belgium huldigt daarom vandaag veeleer een cross-channel strategie, voorlopig nog altijd zonder webshop. Bovendien gelooft zij - in tegenstelling tot de theorie van omni-channel - dat de winkel altijd centraal zal blijven staan in het bedrijfsmodel van IKEA.

    Prof. Gino Van Ossel licht toe: Een blik over de grenzen leert inderdaad dat IKEA vandaag in weinig landen e-commerce aanbiedt, en dat de leverings- en afhaalkosten behoorlijk hoog zijn. Net deze maand test IKEA Frankrijk een "drive" afhaalpunt in de winkel in Montpellier. Wie zijn goederen online bestelt en vervolgens komt afhalen krijgt weliswaar toegang tot een aparte parking, maar zal na de introductiefase een vergoeding van 25 euro dienen te betalen om van deze dienst gebruik te kunnen maken.

  • 2. CUSTOMER CENTRICITY BEGINT BIJ RELEVANT ZIJN VOOR JE KLANT

    Omni-channel stelt de klant centraal. Dat betekent dan ook dat je je schaarse middelen intelligent dient in te zetten. Ikea laat zich bij het beantwoorden van die vraag leiden door een heel helder uitgangspunt: hoe kunnen we onze relevantie voor de consument vergroten?

    Zo willen IKEA klanten meer gemak, maar zijn weinigen bereid om de rele kost te betalen van thuisleveringen of van een "click & collect"-service. Daarom zet Ikea eerst in op het digitaliseren van de catalogus, een betere zoekfunctie op de website en een optimale mobiele ontsluiting van alle content.

    Bovendien weerhoudt deze leidraad je ervan te investeren in technologische snufjes met beperkte toegevoegde waarde voor het gros van de klanten. Daarom investeert IKEA liever in het zichtbaar maken van de voorraadniveaus in de winkels, dan in een flashy Instagram toepassing.

  • 3. ROI OF DAMAGE CONTROL ?

    Omni-channel (en ook e-commerce) kan door retailers gezien worden als een opportuniteit om meer geld te verdienen, maar ook als een noodzakelijk kwaad.

    Sylvie Versteylen, de e-commerce manager van FNG Group, stelt vast dat omni-channel klanten meer besteden dan mono-kanaal klanten. Claudia Strter, n van de bedrijven van FNG Group, verkoopt zijn collecties zowel in eigen winkels, in een eigen webshop als in wholesale. Sommige wholesale klanten, zoals de Bijenkorf, runnen ook nog een eigen webshop. Zonder die verschillende verkoopskanalen zou de omzet lager uitvallen.

    In consumentenelectronica verschuift een belangrijk deel van de omzet naar online, zodat Media Markt internationaal de beweging richting e-commerce heeft ingezet. Philippe Depautex, director e-commerce & mutli-channel bij Media Markt Belux, beklemtoont dat ook voor hem de focus ligt op het behalen van incrementele omzet.

    Per saldo dient elk bedrijf voor zichzelf uit te maken of het proactief dan wel reactief een webshop lanceert. Proactief handelen kan tot een competitief voordeel leiden, maar het risico bestaat dat je sneller gaat dan de klant kan en wil volgen. Je investeert te vroeg. Reactief handelen doe je omdat de concurrentie je ertoe verplicht. Het risico is hier dat je te laat investeert, en daardoor niet alleen kansen mist maar zelfs een achterstand oploopt tegenover de concurrentie. In de rendementsberekening moeten hoedanook de opportuniteitskosten worden opgenomen: wat gebeurt als je niet investeert?

  • 4. OMNI-CHANNEL VEREIST EEN WIJZIGING IN HET BEDRIJFSMODEL

    Naarmate je meer evolueert richting omni-channel, kan je niet anders dan je bedrijfsmodel in vraag te stellen:

    Thuis leveren, en afhalen & retourneren in de winkel vereisen een ingrijpen in de logistieke keten.

    Het verschuiven van omzet van winkels naar online benvloedt de prestaties en vaak ook de verloning en motivatie van de winkelmedewerkers.

    Het winkelnetwerk zelf dient vaak hertekend te worden, soms met minder winkels en/of met kleinere en/of grotere winkels.

    De rol van het personeel verschuift van het verkopen aan onwetende klanten, naar het helpen kopen door goed genformeerde klanten.

    Marketing is niet langer gericht op het genereren van traffic naar de winkel, maar in het gidsen en stimuleren van de klant doorheen het kooppad, ongeacht via welk kanaal hij wil kopen.

    Bovenstaand lijstje is slechts een beperkte opsomming van wat hoedanook een ingrijpend proces is. Het verklaart meteen waarom de invoering van omni-channel veel tijd vergt.

  • 5. D KRITISCHE SUCCESFACTOR IS DAAROM DE MENSELIJKE FACTOR

    Het is precies die ingrijpende verandering die maakt dat alle sprekers het erover eens zijn dat de menselijke factor d kritsche succesfactor is.

    In een omni-channel strategie dienen de winkelmedewerkers de eerste ambassadeurs te zijn van de webshop. In de prakt