Varför Event Marketing?

Upplevelsemarknadsföring eller ”event marketing” är ett sätt för företag eller

organisationer att levandegöra sina varumärken och ett effektivt sätt att tränga

igenom mediebruset som växer oavbrutet. Varje dag tar vi emot tusentals

reklambudskap. För att kunna tränga igenom bruset ökar kraven hela tiden på

avsändarens effektivitet. Det säger sig självt att det då är viktigt att komma med något

nytt och annorlunda för att lättare göra sig hörd och få fram sitt budskap.

PERSONLIGA MÖTEN

Event Marketing som kommunikationsform handlar om olika typer av forum för

personliga möten som skapar och underhåller relationer. Rent mänskligt är det lättare

att känna förtroende för personer du träffar i verkligheten, det lyckade personliga mötet

är ju den starkaste formen av marknadsföring. Ett väl genomfört och relevant

evenemang ger just detta.Eftersom fler av våra sinnen är inblandade i ett evenemang än

i de flesta andra former av kommunikation blir minnet starkare och stannar kvar längre

hos mottagaren. Det är dock inte alltid påtagligt för mottagaren att så har skett utan

upplevelsen kan yttra sig som en allmän, förstärkt positiv känsla eller ett minne.

Besökaren av ett evenemang får en upplevelse och evenemanget ger ett mervärde.

Event marketing bör betraktas som ett strategiskt kommunikationsverktyg, inte bara en

kul grej för att få uppmärksamhet. Precis som i övrig marknadsföring måste

evenemangsaktiviteter ha tydliga kommersiella mål som att introducera en ny produkt,

skapa försäljning, stärka företagets, organisationens eller varumärkets image eller

liknande. Ett och samma evenemang äger oftast bara rum vid ett tillfälle på en och

samma geografiska plats. Målgruppen exponeras för upplevelsen en enda gång. Att se

event marketing som en integrerad del i övrig kommunikation är därför nödvändigt för

att uppnå högsta möjliga effekt.

1

DEFINITIONER AV BRANSCHBEGREPP

Då det även i den här branschen förekommer många engelska ord kan det inledningsvis

vara på sin plats att definiera och avgränsa olika begrepp:

Event marketing

Event marketing är marknadsföring genom evenemang, något vi också skulle kunna kalla

upplevelsemarknadsföring. För att definieras som event marketing, och inte enbart

event, gäller följande kriterier:

Att syftet med evenemanget ska vara att kommunicera/marknadsföra företaget,

organisationen eller varumärket. Interna kick-offer och konferenser kan vara

event marketing, exempelvis om syftet är att skapa uppslutning kring en ny

varumärkeskommunikation internt, men är det inte alltid.

%

Att företaget möter målgruppen direkt, oftast genom ett fysiskt möte. Dock finns

även s.k. virtuella evenemang där företaget/organisationen kommunicerar med

sin målgrupp direkt men via tekniska hjälpmedel.

%

Att det sker någon typ av integrerad kommunikation och marknadsföring av

evenemanget så att budskapet inte bara når dem som verkligen är på plats och

deltar utan även en bredare omfattning av målgruppen.

Sponsring

Gränsen mellan event marketing och sponsring är svårdefinierad. Sponsring är ofta

event marketing men behöver inte vara det. Att exempelvis endast köpa exponering av

sitt företags logotyp på en fotbollsarena är inte event marketing utan sponsring i den

enklaste bemärkelsen. Bjuder företaget däremot in viktiga kunder till matchen och i

2

pausen umgås runt en buffé med kunderna är det event marketing. Det är också event

marketing när företaget kommunicerar sitt sponsorskap av evenemanget i en reklamfilm

för en produkt samt anordnar en aktivitet som involverar produkten på plats för

besökarna. I och med den relationsbyggande och kommunikativa funktionen som det

personliga mötet har kan sponsring i detta fall även vara relationsmarknadsföring.

Action/trade marketing (sales promotion)

Här hittar vi en samling verktyg som oftast syftar till att kortsiktigt stimulera snabbare

och/eller ökad försäljning av produkter. Förutom exempelvis traditionella

rabattkuponger och tävlingar kan sales promotion även ta formen av event marketing,

exempelvis genom butiksdemonstrationer.

Målgrupper: Business to Business (B2B) och Business to Consumer (B2C)

För ett företag eller en organisation som genomför en kommunikationsaktivitet ingår

alltid att definiera målgrupperna eller intressenterna. De delas i stort in i följande

intressentgrupper: kunder (konsumentmålgrupper av olika slag), kunder (företag eller

organisationer samt återförsäljare), branschfolk och opinionsbildare, politiker och

samhälle, intern personal, finansmarknaden samt media. Skillnaden mellan

konsumentmarknadsföring, affärsmarknadsföring och opinionsbildning är stor och

därför brukar kommunikationsbranschen dela in evenemang i B2B och B2C,

internkommunikation, IR (Investor Relations) och PR (public relations). När det gäller

B2C vill företaget, varumärket eller organisationen vända sig till en specifik uttalad

konsumentmålgrupp såsom exempelvis barnfamiljer, ungdomar eller pensionärer och

ansatsen är oftast ganska bred. Vid B2B-aktiviteter är målgruppen oftast mer begränsad

till ett visst antal företag i en viss bransch som företaget säljer sina produkter eller

tjänster till. Därför blir ansatsen smalare, mer inriktad på enskilda relationer och

budskapen blir annorlunda utformade. Samma sak gäller evenemang riktade till övriga

målgrupper såsom intern personal, opinionsbildare, finansmarknad eller media.

3

Kommunikationshjulet; målgrupper, kommunikationskanaler och budskap.

Framgångsrika och effektiva kampanjer riktar sig med skräddarsydda aktiviteter mot

flera målgrupper samtidigt. Vid användning av event marketing är det viktigt att göra en

målgruppssegmentering där en rad egenskaper hos målgruppen bestämmer hur

evenemanget ska utformas. Oftast är det faktorer såsom ålder, kön, bostadsort, livsstil

och socio-ekonomiska faktorer exempelvis inkomst som styr när, var, hur och med vem

evenemanget sker.Vid lanseringen av Electrolux självgående dammsugare Trilobiten, var

PR och event marketing huvudmedia. Målgruppen var kapitalstark. För att skapa

uppmärksamhet runt produkten och generera word-of-mouth (skapa en

uppmärksamhet genom att viktiga personer talar om produkten utan att göra

omfattande kampanjer) inbjöds konsumenter till VIP-evenemang. Här gjordes en

segmentering efter bland annat bostadsort och inkomst.

Skillnaden mellan event och event marketingDet finns många eventbyråer i branschen,

dock bara ett fåtal event marketingbyråer. En eventbyrå ägnar sig främst åt separata

event och försöker inte att skapa en symbios mellan eventet och

företagets/organisationens övriga delar av kommunikationsmixen. En event

marketingbyrå har förmågan att ta ett helhetsgrepp på eventet. Detta innebär allt från

4

att på ett tidigt stadium vara med och lägga upp en eventstrategi som grundar sig på

kommunikationsbudskapet, att komma med den rätta kreativa idén som integreras i

kampanjen, till att slutligen genomföra ett event som kommuniceras i olika kanaler och

följs upp med en mätning.

Event marketing-processen

Som beställare efterfrågas givetvis ibland endast hjälp med att genomföra "en kul fest".

Det kan dock vara bra att, när så pass mycket pengar ändå investeras i ett evenemang,

försöka göra festen på ett sätt så att de rätta kärnvärdena kommer fram. Då skapas en

helt annan utväxling på evenemanget.

SYFTET MED EVENT MARKETING

Ofta vill en kund som satsar på event marketing åstadkomma väldigt mycket med ett

enda evenemang. För att verkligen uppnå de uppsatta målen är det dock viktigt att

kunna begränsa sig och ha ett tydligt huvudsyfte. Helst ska det inte finnas mer än tre av

de övergripande kommunikativa syftena med ett evenemang. Som ett redskap för att

begränsa sina syften är event marketingdiamanten nedan väldigt användbar.

Event marketingdiamanten

Vid en butiksaktivitet kan huvudsyftet exempelvis vara att skapa trafik genom att dela ut

tvättmedelsprover för att locka till provköp. Vid samma butiksaktivitet kan syftet också

vara att skapa intresse och uppmärksamhet kring en ny och annorlunda produkt. Vid ett

återförsäljarevenemang, vilket är ett B2B-evenemang där målgruppen utgörs av

inköpschefer från olika varuhuskedjor, kan huvudsyftet för samma tvättmedelsprodukt

vara relationsskapande för att åstadkomma en bra direktkontakt med inköparen. Ett

annat syfte vid samma event kan även här vara att skapa uppmärksamhet runt

produkten.

5

Event Marketing för B2B (business-to-business)

Vid olika affärsevenemang är relationsmarknadsföring en viktig del av evenemanget.

Vid ett enda tillfälle ska kunden få positiva intryck som beroende på syftet ska leda till

ökad försäljning, förståelse för hur affärslösningen kan hjälpa kunden i dennes egen

försäljning/affärsmodell och skapa en lojalitet till företaget/varumärket.

UPPLEVELSEN ÄR VIKTIGAST

Inom event marketing för B2B (business-to-business) är det fråga om mer intensiva

möten än vid B2C (buiness-to-consumer). Fler detaljer måste redovisas och

presentationer, uppvisningar och underhållning koncentreras till ett tillfälle. Här

upplevelsen det viktigaste. Skillnaden mot konsumentaktiviteter är att målgruppen

”ägs” under en något längre tidsperiod och att budskapet är mer detaljerat och

nyanserat. Detta ställer högre krav på de personer som ska hålla presentationer och

framföra ett budskap. I likhet med ”galor” handlar det mer om att genomföra en bra

”show” och säga de rätta sakerna vid rätt tillfälle. Samtidigt ska hela upplevelsen

inklusive mat, lokal, eventuella resor till platsen, mottagning, dekoration och teknik

kännas enhetlig och väl fungerande. Det gäller här att överraska med ett bemötande

utöver det vanliga. Det är lämpligt att ta in expertis för att träna talarna i

presentationsteknik, ta fram en bra scenografi och göra intressanta och strukturerade

presentationer.

UNIKA KUNSKAPER GER MERVÄRDE

I andra fall är fokus mer inriktat mot själva kunskapen och då kan företaget eller

organisationen välja att genomföra en road show eller seminarieserie. Genom att dela

med sig av sin unika kunskap inom ett område (som kan vara bredare än själva

erbjudandet) kan ett mervärde skapas. Om ett företag inom exempelvis

sågverksbranschen kan hjälpa sina kunder med en seminarieserie om byggnadstekniker i

trä, tillförs ett mervärde som kan leda till fler affärer. Alternativt om ett relativt okänt

6

företag ska börsintroduceras, kan en road show till olika finansanalytiker och

finansjournalister vara på sin plats för att presentera verksamheten. Eller om

försäkringskassan ska införa nya rutiner för läkare kan de behöva åka runt på en

presentationsturné för att verkligen skapa ett bra samarbete kring de nya rutinerna.

INTERAKTIVITET OCH FEEDBACK ÄR AVGÖRANDE

Enligt vår mening är det viktigt att arbeta med interaktivitet och feedback kring B2B-

evenemang. Detta är kanske den enda gången som representanter för

företaget/organisationen träffar sina kunder och affärskontakter på flera år. För att

utveckla sitt erbjudande och skapa goda relationer är det av yttersta vikt att också passa

på att låta mottagarna av budskapen själva ge input och feedback. Vi människor

fungerar så att ju mer input vi får ge, desto mer engagerade blir vi och desto mer

engagemang skapas. Interaktivitet kan skapas både före, under och efter ett evenemang

har skett i tid. Det kan göras genom IT-teknik, personliga möten och samtal samt

skriftligen.

NÅGRA OLIKA FORMER AV EVENTMARKETING INOM B2B

% Produktlanseringar

% Leverantörsträffar

% Återförsäljarevenemang

% Konferenser

% Säljpresentationer

% Bolagsstämmor

% Roadshows

% Invigningar

Event Marketing för B2B (business-to-business)

Vid olika affärsevenemang är relationsmarknadsföring en viktig del av evenemanget.

7

Vid ett enda tillfälle ska kunden få positiva intryck som beroende på syftet ska leda till

ökad försäljning, förståelse för hur affärslösningen kan hjälpa kunden i dennes egen

försäljning/affärsmodell och skapa en lojalitet till företaget/varumärket.

UPPLEVELSEN ÄR VIKTIGAST

Inom event marketing för B2B (business-to-business) är det fråga om mer intensivta

möten änn vid B2C (buiness-to-consumer). Fler detaljer måste redovisas och

presentationer, uppvisningar och underhållning koncentreras till ett tillfälle. Här

upplevelsen det viktigaste. Skillnaden mot konsumentaktiviteter är att målgruppen

”ägs” under en något längre tidsperiod och att budskapet är mer detaljerat och

nyanserat. Detta ställer högre krav på de personer som ska hålla presentationer och

framföra ett budskap. I likhet med ”galor” handlar det mer om att genomföra en bra

”show” och säga de rätta sakerna vid rätt tillfälle. Samtidigt ska hela upplevelsen

inklusive mat, lokal, eventuella resor till platsen, mottagning, dekoration och teknik

kännas enhetlig och väl fungerande. Det gäller här att överraska med ett bemötande

utöver det vanliga. Det är lämpligt att ta in expertis för att träna talarna i

presentationsteknik, ta fram en bra scenografi och göra intressanta och strukturerade

presentationer.

UNIKA KUNSKAPER GER MERVÄRDE

I andra fall är fokus mer intiktat mot själva kunskapen och då kan företaget eller

organisationen välja att genomföra en road show eller seminarieserie. Genom att dela

med sig av sin unika kunskap inom ett område (som kan vara bredare än själva

erbjudandet) kan ett mervärde skapas. Om ett företag inom exempelvis

sågverksbranschen kan hjälpa sina kunder med en seminarieserie om byggnadstekniker i

trä, tillförs ett mervärde som kan leda till fler affärer. Alternativt om ett relativt okänt

företag ska börsintroduceras, kan en road show till olika finansanalytiker och

finansjournalister vara på sin plats för att presentera verksamheten. Eller om

försäkringskassan ska införa nya rutiner för läkare kan de behöva åka runt på en

8

presentationsturné för att verkligen skapa ett bra samarbete kring de nya rutinerna.

INTERAKTIVITET OCH FEEDBACK ÄR AVGÖRANDE

Enligt vår mening är det viktigt att arbeta med interaktivitet och feedback kring B2B-

evenemang. Detta är kanske den enda gången som representanter för

företaget/organisationen träffar sina kunder och affärskontakter på flera år. För att

utveckla sitt erbjudande och skapa goda relationer är det av yttersta vikt att också passa

på att låta mottagarna av budskapen själva ge input och feedback. Vi människor

fungerar så att ju mer input vi får ge, desto mer engagerade blir vi och desto mer

engagemang skapas. Interaktivitet kan skapas både före, under och efter ett evenemang

har skett i tid. Det kan göras genom IT-teknik, personliga möten och samtal samt

skriftligen.

NÅGRA OLIKA FORMER AV EVENTMARKETING INOM B2B

% Produktlanseringar

% Leverantörsträffar

% Återförsäljarevenemang

% Konferenser

% Säljpresentationer

% Bolagsstämmor

% Roadshows

% Invigningar

% Kommunicera med ungdomar Senast ändrad: 2006-11-08

% Ungdomsmålgruppen är, och har i alla tider varit, den mest rörliga och

nyskapande målgruppen. Detta är också orsaken till att nya marknadsföringsmetoder

och trender skapas först i ungdomsmålgruppen. Olika subkulturer inom

ungdomskulturen skapar nya sätt att umgås och göra saker på, något som efter ett tag

plockas upp av smarta marknadsförare och kommersialiseras.

9

%

%

% DEN NYSKAPANDE MÅLGRUPPEN

% Ungdomen är den tid i livet vi står mellan att vara barn och vuxna och det är då vi

experimenterar som mest med olika delar av livet. Det är i den gruppen som de flesta

nya konsument- och samhällstrender uppstår och de sprider sig sedan via mainstream-

kulturen (den bredare, kommersiella kulturen) till äldre målgrupper. Vi är som mest

rörliga i våra värderingar när vi är unga. När varje ungdomsgeneration växer upp, går in i

”vuxenperioden” och utvecklingen i livet går saktare, präglas den av hur

förutsättningarna i just deras ungdomsperiod såg ut.

%

% SANDWICHMODELL

% För dem som håller på med ungdomsmarknadsföring är det viktigt att veta att

när en trend har blivit allt för mainstream och anammas av äldre målgrupper, måste de

unga skapa något nytt för att rädda sin integritet. Detta kan ta tid. Själva har vi valt att

arbeta med olika stadier, en så kallad ”sandwichmodell” med olika trender och

tendenser som är mer eller mindre nya och långsiktiga. Varje generation påverkas starkt

av den tid de växer upp i de första tjugo åren och därför är de trender och tendenser

som råder i en generation en indikation på hur äldre målgrupper kommer att agera i

framtiden. Därför går det heller inte så snabbt med trender som många lockas att

tro. Även i unga målgrupper är det farligt att hoppa på varje ny trend och inte hålla

fast vid vissa värderingar. Det är oftast den ”farligaste” åldersgruppen som är

marknadsförare, nämligen de som precis lämnat sin ungdomsperiod. Då minns man

egentligen för mycket av ”hur det var när jag var ung”, känner sig ung och tror sig veta

vad som är ”häftigt”. Sannolikheten är faktiskt att det är precis tvärtom just nu eftersom

ungdomar generellt sett reagerar starkt mot just det som precis har varit. För att

effektivt arbeta med ungdomsmarknadsföring så bör de unga enligt vår mening själva

anlitas i utförandet.

% EVENT FÖR OLIKA MÅLGRUPPER

10

% Även event marketing mot konsument (firmafester och bolagsstämmor har

funnits så länge företag har funnits) uppstod egentligen som ett sätt att nå unga

målgrupper, främst inom musik och extremsport. Event marketing har mognat och

används nu som ett strategiskt verktyg i en marknadsföringskampanj för att nå olika

målgrupper. Kopplingen mellan event marketing och ungdomar är dock fortfarande

mycket stark. Unga människor befinner sig ju mer sällan hemma och många har märkt

att traditionell media inte når de unga, trots att dagens unga generation kan

karaktäriseras som den nya ”mediegenerationen”. Detta är något som egentligen är

helt fel om vi tittar på den totala mängden konsumtion av media som inte har

förändrats, det som har ökat är de ungas konsumtion av flera media samtidigt samt

splittringen mellan många olika media på oregelbundna tider. Därför är det svårt att nå

ungdomar med ett medieval. Du behöver finnas på många plattformar samtidigt.

Evenemang har alltid varit viktigt i ungdomars liv och denna tendens har bara ökat.

En viktig observation är också att under 1900-talet har vi kraftfullt förlängt

ungdomsperioden från kanske 15-18 till att omfatta 11-35 i dagens situation. Vi lever

därför i ett samhälle med en stark ungdomskult och det gör att intresse och fokus på

denna konsumentmålgrupp just nu är större än någonsin.

% SAMHÄLLSORIENTERAD MEDVETENHET

% Smarta marknadsförare insåg under 80/90-talet att det går att liera sig med

ungdomars evenemang och på ett trovärdigt sätt finnas nära ungdomarna. De klassiska

områdena är att arbeta med är musik, extremsporter och tv-evenemang av olika slag. En

ny trend är samhällsorienterad medvetenhet eftersom 2000-talets unga är mer

samhällskritiska än på 80- och 90-talet.

% EVENT MARKETING-BYRÅN - EN LÄNK TILL UNGDOMSKULTUREN

% Vi har under åren sett många som har gjort fel och begått det stora misstaget att inte

anlita ”rätt” opinionsbildare för att arrangera evenemangen och därför synts på fel sätt.

Detta är en snårskog av viktiga ingredienser och för att lyckas bör marknadsföraren

lämna mer av sin kontroll än vanligt till trovärdiga partners som kan guida rätt i

ungdomskulturdjungeln. En event marketingbyrå kan vara en länk mellan ett

11

kommersiellt företag och aktörer i ungdomskulturen för att se till att effektiviteten i

relationen fungerar väl.

% Följ upp och mät resultatet

% Senast ändrad: 2006-11-08

% Event marketing har ett oförtjänt rykte om sig att det är svårt att mäta. Precis

som med andra medier kan dock event-åtgärder utvärderas och faktiskt också ofta med

samma mätinstrument som vanligen används för effektmätning av reklamkampanjer.

% Avsnitt i denna artikel

% Planera mätningen i god tid

%

%

% PLANERA MÄTNINGEN I GOD TID

%

% Skälet till att många tror att event marketing inte går att mäta kan vara att events

ibland har använts utan egentligt syfte, företaget har bara velat göra något

uppseendeväckande och en förankring i den övriga kommunikationsplanen har saknats.

Det blir då svårt att koppla resultatet till en strategi eller ett budskap.

% Precis som med andra kommunikationskanaler är det viktigt att metoden

och mätningen av event marketing planeras in på ett tidigt stadium. Vanliga mätverktyg

för event marketing är:

%

% Vid konsumentevenemang:

%

% * Enkäter på plats

% * Interaktiva delmoment

% * Webbuppföljningar

%

% Vid B2B-evenemang:

%

12

% * Mätning görs i efterhand

% * Inslag av feedback och interaktivitet skapas (se ovan under B2B-evenemang)

% * Mätningen kan även vara ett trevligt sätt att följa upp eventet på och en

anledning till en förnyad kontakt med kunden

%

%

%

% Integrera med övrig kommunikation

% Senast ändrad: 2006-11-08

% För att event marketing ska få maximal genomslagskraft bör det integreras i den

övriga kommunikationsmixen. Detta görs bäst genom att på ett tidigt stadium, vid års-

eller halvårsplaneringen, planera vilka aktiviteter som lämpar sig bäst att satsa på

% Avsnitt i denna artikel

% Samverkan med andra medier ger bästa resultatEvent marketing och pr

%

%

% SAMVERKAN MED ANDRA MEDIER GER BÄSTA RESULTAT

%

% Bäst genomslagskraft får de Event som integreras i den övriga

kommunikationsmixen. Helst genom att på ett tidigt stadium, vid års- eller

halvårsplaneringen, planera vilka aktiviteter som lämpar sig bäst att satsa på.

% Vid planering av event marketing finns två olika sätt att planera in

evenemanget. Antingen är det ett komplement till den övriga marknadsmixen. Ett

exempel på detta är Knäckehäxan och kampanjen ”Sluta jiddra börja trolla”. Här

kommunicerade eventet samma budskap som TV- och annonskampanjen.

% Det går även att bygga upp en egen medieplan runt ett event. Ett exempel på

detta är Volvo Ocean Race där en hel medieplan byggdes upp för varje separat stopp i

kappseglingen.

13

Eventet kan vara en del av mediemixen eller vara hela plattformen för

kommunikationen.

EVENT MARKETING OCH PR

Många företag använder sig av evenemang med syfte att skapa opinion och publicitet.

Olika typer av event finns egentligen som delar i informations- och PR-verktygen

(bolagsstämma, presskonferens eller seminarier är också evenemang men med

aktieägare, journalister eller opinionsbildare som målgrupp). Ibland används dock ett

enda evenemang i syfte att skapa uppmärksamhet och nå ut till många målgrupper

samtidigt.

Ett väl genomtänkt publikt evenemang kan om rätt utfört skapa publicitet som

förmedlar budskapet indirekt till en större del av målgruppen än de som deltar på

evenemanget och därmed förstärka effekten (1+1=3). Detta kräver dock en hel del

14

förarbete med själva evenemangsidén eftersom det ställer högre krav på kreativitet,

verkligt innehåll och nytänkande. Här krävs en erfaren PR-person inblandad för att

bedöma om evenemanget/nyheten verkligen håller för att kommunicera till media och

om det är en nyhet, det vill säga något som inte har gjorts tidigare.

Ett företag inom exempelvis blöjbranschen kan ha publicitet som främsta syfte med

att anordna ett specifikt evenemang. Genom redaktionell publicitet i utvalda

branschtidningar och magasin som målgruppen läser, kan PR-aktiviteten ses som ett

mer trovärdigt alternativ till en betald imageannons om blöjor i tidningen.

Tröskeln att få in en nyhet (exempelvis en produktlansering) i en tidning eller i

radio/tv är dock mycket hög eftersom kraven på nyhetsvärde för en journalist är högt

ställt. Den journalistiska integriteten är viktig att beakta och produkten eller nyheten

måste hålla en relevant och hög nyhetskvalitet. Produkter från kommersiella företag i

sig är oftast det absolut svåraste att få journalister att beakta som en nyhet eftersom

risken att det beaktas som reklam är hög.

Men om ett PR-projekt verkligen lyckas och nyheten uppfattades som intressant av

media, uppfattas själva kommunikationen många gånger mer trovärdig av läsaren än i

motsvarande annons. Det kan därför löna sig att arbeta lite på sina evenemang för att få

dem PR-mässiga (om detta nu är syftet, se Event marketing-diamanten).

När fungerar Events som bäst?

Senast ändrad: 2006-11-08

Svårslagen förmåga att ta sig igenom mediebruset, effektivt målgruppsurval och hög

trovärdighet är någar av de främsta egenskaperna hos Event Marketing som medium.

Här beskrivs i korthet dessa och andra fördelar.

Avsnitt i denna artikel

Positiva egenskaper med event marketing

15

POSITIVA EGENSKAPER MED EVENT MARKETING

Tar sig igenom mediebruset

I dagens mediesamhälle är det allt svårare att synas och höras. En fördel med event

marketing är att det sticker ut till skillnad från traditionell marknadsföring såsom reklam

i TV och tryckta annonser. Många har lagt på ett filter för att omedvetet sålla i

informationsflödet. Event marketing baseras ofta på en upplevelse av ett eller annat slag

och ett personligt möte som tar sig igenom mediebruset och når fram till målgruppen.

Effektivt målgruppsurval

Ett event samlar målgruppen i tid och rum. Med event marketing är det enkelt att

begränsa sig till en smalare målgrupp. Genom att veta var en viss målgrupp rör sig och

befinner sig är det lätt att välja att genomföra eventen i denna miljö, alternativt skapa

ett event som lockar önskad målgrupp. På så sätt är det lätt att nå en utvald målgrupp

till skillnad från exempelvis TV och annonsering som ofta når en bredare grupp

människor inklusive en stor mängd som ändå inte skulle köpt budskapet.

Hög interaktivitet

I samband med ett event samlas alltid en grupp människor. Företaget har därför

möjlighet att möta och interagera med sin målgrupp och deltagarna är ofta mer aktiva.

På grund av den höga interaktiviteten har events ofta en större genomslagskraft,

eftersom kommunikationseffekten i hög grad bygger på målgruppens delaktighet och

16

sociala samvaro. Det ger företaget eller organisationen en mycket större möjlighet att få

direkt feedback på sitt budskap jämfört med envägskommunikation.

Stor påverkan och lojalitet

Ett upplevt event påverkar ofta en individ mer än exempelvis en reklamfilm eller annan

traditionell marknadsföring. Det beror på att målgruppen får en större upplevelse och

kan interagera med företaget eller varumärket. Flera av våra sinnen stimuleras.

Når de som inte annars går att nå

"Ingen reklam, tack!". Zappa på TV:n, bläddra förbi annonser... Vissa människor är svåra

att nå för att kommunicera budskap. Ett evenemang är bundet i tid och rum och kan

vara både uppsökande och inbjudande samt ge ett unikt mervärde för individen. Genom

att söka upp sin målgrupps arena kan man med event marketing nå ut till dem som

annars är svåra att nå. Ett företag kan anordna ett event som drar till sig en målgrupp

som aldrig hade gått att nå genom traditionell marknadsföring (se exempelvis ungdomar

ovan).

Hög trovärdighet

Genom att genomföra ett event för en produkt/tjänst eller ett varumärke i rätt miljö kan

trovärdigheten öka. Fun Light anordnade exempelvis olika evenemang i samband med

Friskis & Svettis-pass. På plats fick olika personer upptäcka den törstsläckande drycken.

Levandegör ett varumärke och ett budskap

17

"Jag hör och jag glömmer. Jag ser och jag kommer ihåg. Jag upplever och jag förstår." Så

sa Confucius 450 år f. Kr. Grundtanken med event marketing är att skapa en konkret

upplevelse. Ett varumärke levandegörs och genom upplevelsen förstår målgruppen

företaget eller varumärket på ett djupare sätt.

Skapar ökad fokus på övrig kommunikation

När en person upplevt ett varumärke genom ett event är det enklare att skapa fokus på

övrig kommunikation för samma varumärke. När mottagaren ser ett budskap i

exempelvis en annons kan det lättare kopplas till den tidigare erfarenheten.

När passar Events mindre bra?

Senast ändrad: 2006-11-08

Det finns självklart tillfällen då Event Marketing inte är det perfekta medievalet. När det

är viktigt att kunna förutse resultatet eller om du söker hög räckvidd till låg

kontaktkostnad, är exempel på situationer när du bör överväga andra medier.

Avsnitt i denna artikel

Baksidorna med event marketing

BAKSIDORNA MED EVENT MARKETING

Svårt att förutse resultat

18

Det är på förhand svårt att beräkna resultatet och effekten av ett event. Eftersom ett

event oftast bara äger rum vid ett enda tillfälle finns risken att utomstående faktorer i

sista sekund kan komma att påverka genomförandet. Är det ett utomhusevent kan

något så enkelt som väder och vind påverka resultatet. Med otur arrangeras

konkurrerande evenemang vid samma tillfälle.

Dessutom kan alltid oförutsedda händelser infalla vid tidpunkten för

genomförandet som påverkar resultatet både negativt och positivt. Eventet har därmed

högre risk än traditionell reklam men å andra sidan högre avkastning. Det är event

marketingbyråns uppgift att så gott det går minimera risken för sådana konsekvenser

genom att förutse olika scenarios.

Få mätverktyg

Det finns heller inga generella mätverktyg för att utvärdera resultatet av olika events.

Mätverktygen måste därför anpassas till varje specifikt event utifrån eventets

utformning, mål och syfte. Ytterligare en svårighet är att det oftast är bäst att inte

endast mäta eventets kvantitativa effekt utan även att fokusera mycket på det

kvalitativa resultatet. Detta innebär också att en erfaren event marketingpartner som

har utvecklat bra mätmetoder kan vara värt kostnaden.

Låg räckvidd och hög kontaktkostnad

Jämfört med massutskick och exempelvis TV som reklammedium nås relativt få

människor av ett event. Därmed stiger kontaktkostnaden, det vill säga totala kostnaden

fördelat på antal personer som nåtts av budskapet. Denna kostnad bör dock vägas mot

den högre effekt eventet har på personerna som väl deltar. Genom att delvis arbeta

med marknadsföring och kommunikation kring eventet (se definition av event markting)

minskas också kontaktkostnaden.

19

Lång förberedelsetid och tidskrävande

Det krävs mycket noggrann planering av ett event. Det gäller oavsett om det rör sig om

ett endagsevenemang eller en flera veckor lång road show. Det hela är en avvägning

mellan kostnad och effektivitet. Det kan vara lockande att sköta mycket själv men trots

allt är det oftast mer ekonomiskt att arbeta med kunniga partners som är vana vid

logistiken inom event marketing för att lyckas. Företaget ska vara väl förberett för att

kunna dra nytta av event marketing.

Låg frekvens

Till följd av den långa förberedelsetiden blir frekvensen av genomförda event relativt låg

jämfört med reklam och direktkommunikation. Både kommunikation och event

marketing är dock en ytterst stark kampanjstruktur för att nå både brett och djupt.

Geografiskt begränsat

Ett event är alltid geografiskt bundet till en plats och når således endast ut till de

personer som är på just den platsen. Men vänder man på det hela är det ju en del av

syftet, att samla sin målgrupp i tid och rum för att på ett upplevelsebaserat sätt

förmedla sitt budskap. Genom att satsa på turnéer och road shows när infrastrukturen

för ett evenemang ändå är skapad, nås många fler till en lägre kontaktkostnad.

Dessutom kan kommunikation av eventet genom PR och marknadsföring göra att

budskapet når ut bredare.

Event Marketing-processen

20

En övergripande beskrivning av Event Marketing-processen. Från analys, strategi och

plan till genomförande och projektkoordination.

Event marketingprocessen

INSIKT OCH ANALYS

Första steget i event marketingprocessen är att göra en grundläggande analys av

kommunikationsbehovet. Identifiera projektets mål och önskad positionering på

marknaden. Målen ska gärna vara specifika och mätbara för att underlätta

resultatmätningen.

Det är att rekommendera att i ett tidigt stadium anlita en event marketingkonsult

som kan bidra med att strategiskt integrera event marketing i företagets övriga

21

marknadskommunikation. I analysstadiet bör kunden ta ställning till vad som ska uppnås

med event marketing, vilket budskap som ska kommuniceras samt vilka målgrupper som

ska nås.

EVENTSTRATEGI OCH EVENTPLAN

När behovsanalysen är gjord är det dags att utforma en eventstrategi och en eventplan.

Projektets mål och önskad positionering, budskap och målgruppsformulering ligger till

grund för eventstrategin. Strategin ska i sin tur utgöra en övergripande plattform och ge

riktlinjer för hur målen ska uppnås. När eventstrategin utformas måste även hänsyn tas

till hur event marketing ska integreras med övriga kommunikations- och

marknadsföringsmål.

När den övergripande strategin är formulerad ska en mer konkret eventplan

utformas. Eventplanen är en sorts marknadsplan för själva eventet som tar hänsyn till

hur eventet ska kommuniceras och hur eventet konkret ska gå till väga

UTFORMNING OCH KREATIV LÖSNING

Utifrån eventstrategi och eventplan hittas en kreativ lösning och utformning av eventet.

I den kreativa processen måste en rad olika aspekter av eventet beaktas. Av figuren

nedan framgår att idé och koncept måste ta hänsyn till hur målgruppen ska attraheras,

hur budskapet ska kommuniceras, hur syftet ska uppfyllas, hur eventuell media

planeras, hur eventuell PR skapas kring eventet samt hur kommunikationskonceptet och

varumärket kan levandegöras.

22

Den kreativa processen

PLANERING OCH GENOMFÖRANDE

Planering och genomförande är A och O i event marketingprocessen. Det spelar ingen

roll hur bra analys som gjorts eller hur välformulerad eventstrategin är om

genomförandet blir misslyckat. Börja planera i tid och acceptera att det krävs en lång

förberedelsetid. Genomförandet måste ske problemfritt, eventpersonalen bör ha rätt

förutsättningar för att göra ett bra jobb på plats och teknik måste fungera osv. Eftersom

ett event oftast bara äger rum under ett enda tillfälle har man bara en chans att lyckas

med genomförandet!

UPPFÖLJNING

23

Bara för att eventet är genomfört går det inte pusta ut och tro att allt är klart. Nu

återstår att utvärdera hela processen och genomförandet. En nackdel som påpekats

med event marketing är att det inte finns några generella mätverktyg för att utvärdera

resultatet. Mätverktygen tas därför fram redan i insikt-/analysstadiet och bör anpassas

till vilken typ av event det gäller och dess specifika mål och syften.

PROJEKTLEDNING OCH PROJEKTADMINISTRATION

Under hela event marketingprocessen pågår löpande projektledning och

projektkoordination. Den som vill genomföra ett eventprojekt måste ta hänsyn till om

det passar bäst att arbeta med en extern event marketingbyrå som kan integrera

eventet i den övriga kommunikationsstrategin, eller anlita en eventbyrå endast för själva

genomförandet. Det är skillnad på event marketing och enstaka events (se ”Varför event

marketing?”).

Ett ännu mer strategiskt lyckat alternativ kan vara att arbeta med en integrerad

projektgrupp med byråer från olika kommunikationsdicipliner. Ett samarbete med

befintlig reklam- eller/och PR-byrå kan säkerställa att samma budskap kommuniceras på

alla fronter samt att de olika kommunikationskanalerna förstärker varandra (se ovan,

1+1 =3)

Samarbete med andra intressenter

Senast ändrad: 2006-11-08

Vid planering av en event marketingkampanj dyker ofta frågan upp om företaget ska

skapa sitt eget evenemang eller om det är bättre att koppla på ett befintligt. Nedan

följer en checklista på vad som är viktigt att tänka på i de två olika scenarierna.

Avsnitt i denna artikel

24

Checklista när du skapar egna evenemangChecklista när du kopplar på befintligt

evenemang

CHECKLISTA NÄR DU SKAPAR EGNA EVENEMANG

Använd expertis med trovärdighet i målgruppen

Målgruppen kan vara svår att nå eller åtminstone vara svårmottaglig för budskapet (se

ungdomskommunikation ovan). Använder du dig av expertis som målgruppen anser

vara trovärdig underlättar du budskapet kommer fram samt att eventet är väl anpassat i

sitt genomförande.

Ha ett kommunikationsmål

Kombinera reklam/event och PR: Vad vill du kommunicera med eventet? Vilket budskap

vill du få fram? Det är viktigt med ett tydligt kommunikationsmål i marknadsföring. Med

ett enhetligt budskap på alla fronter är chansen större att du lyckas nå ut med det.

Kombinera reklam, PR och events för att få större genomslagskraft.

Välj alltid personer som står för budskapet

När du jobbar med utomstående parter i ditt eget projekt bör du se till att alla personer

verkligen står för det kommunicerade budskapet. Det ger mer trovärdighet åt eventet

och dess syften.

25

Förbered genomförandet väl

När det gäller event marketing har företaget oftast bara en chans att lyckas.

Genomförandet är A och O i en event marketingkampanj. Se därför till att ta god tid på

dig i planeringen och förbered genomförandet noggrant.

Gör inte som alla andra

En av grundförutsättningarna för lyckad event marketing är att eventet sticker ut och är

annorlunda. Det ska skapa uppmärksamhet. Gör därför inte som alla andra utan skapa

verkligen ditt eget event. Använd kreativa partners för att utveckla idéer.

Koppla gärna till försäljning

Vilka kommunikationsmål ett företag än har så gäller det oftast i slutänden att öka

försäljningen. Ta vara på detta i er event marketing och koppla gärna till försäljning. Det

är dock viktigt att komma ihåg att välja en bra avvägning mellan imageskapande och

försäljning, att maximera båda med samma event kan vara svårt (se event

marketingdiamanten ovan).

Upprepa

Att genomföra återkommande evenemang är oftast mer effektfullt. Att skapa en

tradition och synas med samma typ av budskap (i förnyad förpackning) kan göra att

budskapet ännu kraftfullare förknippas med varumärket. Därför kan eventturnéer och

återkommande prisutdelningar/galor eller road shows vara mycket effektivare än ett

enda event där alla målgrupper samlas. Detta gäller särskilt i samband med

eventstrategier och sponsring, satsningarna ska helst omfatta flera år.

26

CHECKLISTA NÄR DU KOPPLAR PÅ BEFINTLIGT EVENEMANG

Var noga med kopplingen till varumärket

Annars finns risken att ditt varumärke förknippas med något ni inte önskar stå för. Se

alltid till att samarbeta med andra evenemang som har sådana värden som även ditt

företag kan associeras till. Kontrollera dina partners noga och skriv avtal.

Kräv att få synas på ett annorlunda sätt

Undvik logo - på - affischsponsring. Försvinn inte i mängden utan se till att få utväxling

av din del i evenemanget. Och se till att synas på ett annorlunda sätt som sticker ut.

Avtala om all marknadsföring. Tänk på att din eventpartner kanske arbetar på ideell

basis och inte har en kommersiell vana. Detta behöver inte vara en nackdel, tvärtom kan

engagemanget vara stort, men vanan att förhandla och sätta allt på pränt kan saknas.

Kräv att få bjuda in kunder och andra

När du engagerar dig i ett event ska du ta vara på alla möjligheter som ges. Se till att

bjuda in dina egna kunder även om du kopplat på ett befintligt evenemang.

Se till att din partner är seriös

Annars riskerar du att kasta pengarna i sjön. Risken finns att förberedelse och planering

blir ineffektiv och i värsta fall att genomförandet ej blir väl gjort.

Aldrig för många sponsorer på samma ställe

27

Då kan du lika gärna vara utan detta event. Det gäller att sticka ut och synas och riskera

att inte försvinna i mängden.

28