vier faktoren einer erfolgreichen e-commerce-strategie

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Eine ganzheitliche Sichtweise, welche alle relevanten Faktoren einer E-Commerce-Strategie gebührend berücksichtigt, ist die Voraussetzung,um einen Onlineshop wirklich erfolgreich betreiben zu können. Neben demPreis und der Logistik sind insbesondere die Faktoren Design, Marketing,Technologie und Content entscheidend.

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Eine ganzheitliche Sichtweise, welche alle relevanten Faktoren einer E-Commerce-Strategie gebührend berücksichtigt, ist die Voraussetzung, um einen Onlineshop wirklich erfolgreich betreiben zu können. Neben dem Preis und der Logistik sind insbesondere die Faktoren Design, Marketing, Technologie und Content entscheidend.

Vier Faktoren einer erfolgreichen E-Commerce-Strategie

Fehler schon im Pflichtenheft vermeidenHäufig wird in den Pflichtenheften von On-lineshops viel zu viel Wert auf technische Funktionen und Featuritis gelegt. Dies trotz der bekannten Tatsache, dass User es mög-lichst einfach mögen. Dafür wird dem Design und der Usability viel zu wenig Bedeutung geschenkt, ja es wird sogar erwartet, dass im Rahmen der Offertpräsentation das zukünf-tige Look & Feel präsentiert wird und diese Aufgabe damit quasi erledigt ist. Das Thema Marketing wird oft auch stiefmütterlich be-handelt, weil man noch klassisch denkt. In den neuen Medien ist Marketing aber ein Thema, das schon in die Konzeption eines Onlineshops gehört. Suchmaschinentaug-lichkeit erzielt man beispielsweise nicht mehr, wenn die untaugliche E-Commerce-Lösung schon implementiert ist. Dasselbe gilt für Kommunikations- und Kundenbindungs-instrumente oder Social-Media-Funktionen.

Erfolgsfaktor 1: DesignDie Auseinandersetzung mit der Marke, mit den Produkten und der Zielgruppe ist ein ganz wesentlicher Bestandteil des Gestal-tungsprozesses eines Onlineshops. Wie wird die Marke online mediengerecht inszeniert? Wie werden die Produkte gestalterisch prä-sentiert und der Shop strukturiert und die Menüführung angelegt, damit die Zielgrup-pe sich zurechtfindet und schliesslich auch einkauft? Diese Aufgabe löst man nicht aus einer rein externen Sicht und mit einem De-sign aus der Offertpräsentation. Diese Aus-einandersetzung kann nur in einem Prozess stattfinden, der den Kunden und sein Markt-umfeld mit einbezieht. Das ist aufwendig und braucht Zeit. Aber es führt kein Weg daran vorbei, wenn der Shop nicht nur gefallen, sondern benutzerfreundlich, zielgruppenori-entiert und erfolgreich sein soll.

Erfolgsfaktor 2: MarketingWenn es um die Vermarktung eines Online-shops geht, dann stehen in den meisten Fällen auch Onlinemassnahmen im Vordergrund. Warum das so ist? Weil sie die potenziellen Kunden ohne Medienbruch abholen und aus-serdem messbar und meistens performance-orientiert sind. Der Schlüssel zum Erfolg im Onlinemarketing liegt im Aufbau eines netz-

weit konsequenten digitalen Brands. Dabei gilt es nicht einfach, die Mechanismen der klassischen Werbewelt auf das lebendige On-lineumfeld zu applizieren und alles mit tech-nischen Gimmicks aufzurüsten, sondern die Marke mediengerecht zum Leben zu erwe-cken. Die Marke muss dort präsent sein, wo sie eine Rolle spielen will und muss: bei den potenziellen Kunden. Das fängt an bei einer guten Auffindbarkeit in den Suchmaschinen. Weiter kann sich dies auch in sogenannten Shop-in-Shop-Konzepten manifestieren oder im Aufbau von ganzen Affiliate-Netzwerken, wodurch die Marke und ihre Produkte sehr breit gestreut werden können. Auch Kun-denbindungsmechanismen gilt es genügend Beachtung zu schenken und beispielweise Newsletter oder Bonusprogramme geschickt und möglichst personalisiert einzusetzen.

Ein weiterer Vorteil des Onlinemarke-tings ist die Messbarkeit: Für jedes Banner, jeden Link und jedes Keyword lassen sich der Erfolg (Konversionsrate) und die Kosten (Cost per Order) genauestens quantifizieren und somit die Massnahmen auch laufend optimieren. Mit dem Aufkommen der soge-nannten Social Media Networks ist eine wei-tere Dimension im Marketingmix für Online-shop-Betreiber dazugekommen, welche viele Chancen eröffnet.

Exkurs Social MediaSpätestens seit dem Aufkommen der Social-Networking-Plattformen sind die Zeiten des Werbetalks und der Einwegkommunikation im Internet endgültig vorbei. Heute wird nach

Informationen jeglicher Art gegoogelt und Er-fahrungen werden ausgetauscht, geteilt und kommentiert. Und zwar direkt zwischen den Usern. Dabei wird auch über Unternehmen und ihre Produkte diskutiert. Und dies ganz ohne Kontrolle der Unternehmen – es pas-siert einfach. Es stellt sich darum für jedes Unternehmen und speziell für Onlineshop-Betreiber die Frage, was sich dadurch in der Kommunikation mit den Kunden ändert und wie damit umzugehen ist.

Genau hier setzt ein umfassendes Digi-tal Branding an: Denn dieser Umgang bedeu-tet, zuhören, was Kunden erzählen, sich aktiv einbringen und die eigene Marke überall dort positionieren, wo sich die Zielgruppe darü-ber informiert. Dabei gilt immer: Kommuni-zieren Sie auf Augenhöhe, ehrlich und trans-parent. Erzählen Sie spannende Geschichten. Lassen Sie Fragen, Anmerkungen und Kritik zu und gehen Sie darauf ein. Und vor allem: Tun Sie es rechtzeitig.

Ein Beispiel, wie ein Digital Brand erfolg-reich aufgebaut werden kann, zeigt Linsen-max. Hier wurde gekonnt auf der gesamten Klaviatur des Onlinemarketings gespielt, mit dem Resultat, dass Linsenmax nur drei Jahre nach dem Start zu einem der führenden On-lineshops für Kontaktlinsen avanciert ist.

Erfolgsfaktor 3: TechnologieWas ist für die Wahl einer Lösung ausschlag-gebend? Natürlich muss die Lösung eine Rei-he von Funktionalitäten abdecken, in eine be-stehende technische Umgebung eingebunden werden können und es müssen glaubwürdige Referenzen vorhanden sein. Aber darüber hi-naus muss die Lösung dem zukünftigen Be-treiber ganz konkreten Nutzen bringen.

Kosteneinsparungen durch Reduktion der AdministrationEin Ziel von E-Commerce-Projekten muss sein, den administrativen Aufwand einer Be-stellung zu reduzieren und dadurch effektiv Kosten zu sparen. Der Aufwand der durch das manuelle Abtippen eines Bestellfaxes oder durch das Entgegennehmen einer tele-fonischen Bestellung und deren Erfassung entsteht, soll reduziert oder gar ganz vermie-den werden. Die Bestellung muss also direkt ins bestehende ERP- oder Warenbewirtschaf-tungssystem (SAP, Navision, SelectLine etc.) eingespeist werden. Dadurch vermindert sich nicht nur der Aufwand, es entstehen auch weniger Fehler durch das manuelle Nacherfassen eines Auftrags. Bei vielen Be-stellungen zahlt sich ein solches Vorgehen sehr rasch aus. Der Onlineshop muss also über eine Schnittstelle mit dem ERP-System

CASE STUDY

AufbaueinesumfassendenDigitalBrands

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verbunden sein, um Bestellungen direkt ins System einzuliefern. Der weitere Verarbei-tungsprozess des Onlineauftrages sollte sich ab diesem Punkt nicht mehr vom Prozess für eine Bestellung, die über einen anderen Ver-kaufskanal getätigt wurde, unterscheiden. Oft wird der Fehler gemacht, dass die Prozesse für Bestellungen des Onlineshops komplett entkoppelt von den anderen Prozessen ana-lysiert und definiert werden, was sich meist negativ auf den administrativen Aufwand auswirkt. Diese Prozesse sollten vereinheit-licht und zusammengeführt werden.

Nicht nur Bestellungen sollen automa-tisch zwischen dem Onlineshop und dem ERP-System ausgetauscht werden, auch Pro-duktedaten, Beschreibungen, Preise und Zu-satzinformationen dürfen nicht an mehreren Stellen gepflegt werden. Produktedaten wer-den meist direkt im ERP-System verwaltet oder es steht ein zusätzliches Product-Infor-mation-Management-System (PIM) zur Ver-fügung, das auch Zusatzinformationen zum Produkt wie Flyer, Montageanleitungen etc. verwalten kann. Damit Änderungen an den Produktedaten auch sofort im Onlineshop sichtbar sind, müssen diese über Schnittstel-len direkt in den Onlineshop fliessen. Nur so sind neue Produkte und Änderungen an Pro-dukten (z.B. Preisänderungen) auch direkt im Onlineshop sichtbar und müssen nicht ma-nuell nochmals im Onlineshop erfasst wer-den. Eine doppelte Bewirtschaftung ist nicht nur aufwendiger und führt zu Fehlern, oft wird die Bewirtschaftung des Onlineshops in solchen Konstellationen auch erst mit grös-serer Zeitverzögerung oder gar nicht vorge-nommen. Es ist also sehr wichtig, dass die eingesetzte Software mit beliebigen Fremd-systemen Daten austauschen kann. MySign-Shop bietet all diese Möglichkeiten und lässt sich praktisch mit allen Systemen verbinden.

Mehrwert im B2B-BereichDer Kunde erwartet heute von einem Online-shop aber nicht nur, dass er aktuell und ein-fach zu bedienen ist, gerade im B2B-Bereich sind weitere Dienstleistungen und Mehrwerte gefragt. Zusatzinformationen zu Produkten, wie Verkaufsbroschüren, Montageanlei -tungen oder Detailspezifikationen können direkt bei den Produkten angeboten werden. Einem B2B-Kunden kann vor dem Bestell-abschluss sein Nettopreis angezeigt werden, der anhand seiner persönlichen Rabatte und Konditionen kalkuliert wird. Man kann einem B2B-Kunden auch erlauben, für seine eigenen Mitarbeiter weitere Benutzerkonten zu eröff-nen, damit diese ebenfalls in seinem Namen bestellen können. Man gibt damit dem Kun-den nicht nur ein Instrument in die Hand, den Zugriff für seine Mitarbeiter zu verwal-ten, sondern entlastet damit auch gleichzeitig die eigene Administration. Auch bisherige Bestellungen sollten eingesehen werden kön-nen. Bei dieser Auflistung sollten dann nicht nur Onlinebestellungen angezeigt werden, sondern alle Bestellungen, die ein Kunde ge-tätigt hat. Ein Kunde kann damit leicht den Status einer Bestellung einsehen oder eine

ältere Bestellung nochmals auslösen, ohne dass er diese nochmals erfassen muss. Solche Dienstleistungen können entscheidend sein, wenn es darum geht, einen grossen Teil der B2B-Kunden, die früher per Fax oder Telefon bestellt haben, dazu zu bewegen, in Zukunft vor allem online zu bestellen.

Mobiles EinkaufenDer Internetzugriff über mobile Geräte nimmt ständig zu. Mit immer besseren und leistungs-fähigeren Smartphones wird es immer ein-facher, mobil zu surfen. Bereits heute greift in der Schweiz jeder Vierte unterwegs auf das Internet zu. Für den E-Commerce bedeu-tet dies, dass Onlineshops auf diese Geräte optimierte Versionen zur Verfügung stellen müssen. Eine solche Version muss an die kleineren Bildschirme dieser Geräte angepasst sein, aber auch das Bedienkonzept sollte kom-plett überarbeitet und den Gegebenheiten der Touchscreens angepasst werden.

Das Potenzial solcher mobil nutzbarer Shops ist sehr gross, sowohl im B2C- wie auch im B2B-Bereich. Ein Weinliebhaber kann so zum Beispiel einen guten im Restau-rant getrunkenen Wein noch im Restaurant bestellen. Im B2B-Bereich kann beispiels-weise Material direkt auf der Baustelle beim Lieferanten nachbestellt werden, respektive auch sofort geprüft werden, ob dieses an La-ger und lieferbar ist. Darüber hinaus können auch noch weitere Funktionen solcher Ge-räte mit einbezogen werden. Beispielsweise kann ermittelt werden, wo sich der Bestel-ler gerade befindet. Im Falle des Beispiels mit der Baustelle kann der Onlineshop al-so auch ermitteln, wohin das Material gelie-fert werden soll und dem Besteller entspre-chend einen Vorschlag machen. Im B2C-Be-reich kann dem Kunden gezeigt werden, ob er sich in der Nähe einer Filiale befindet, wo er sein gewünschtes Produkt auch gleich ab-holen kann, anstatt es per Post liefern zu las-sen. Wer in Zukunft geschickt von solchen Möglichkeiten Gebrauch macht, wird sich ei-nen Wettbewerbsvorteil verschaffen können.

Erfolgsfaktor 4: ContentDer Darstellung der Produkte kommt ebenfalls eine wichtige Bedeutung zu. Das beginnt bei der Sortimentsstruktur, den Such- und Filter-möglichkeiten und geht über die Produktüber-sichten bis zu den Produktdetails. Potenzielle

Käufer brauchen Entscheidungsgrundlagen für die Wahl des Produkts. Sie wollen über-zeugt werden. Es geht dabei in den meisten Fällen darum, Produkte übersichtlich und transparent darzustellen. Der User will rasch einkaufen und den Shop wieder verlassen. Aufbereitete Produktvideos, ganze virtuelle Rundgänge durch die Regale oder Onlinerat-geber sind zwar nette Features, lenken aber vom eigentlichen Kauf ab, kosten Zeit und entsprechen in den wenigsten Fällen einem wirklichen Bedürfnis der Onlinekäufer. Hier gilt also meist: Weniger ist mehr.

Wenn diese vier Erfolgsfaktoren gleich-wertig in die Konzeption eines Onlineshops einfliessen und auch professionell umgesetzt werden, dann sind die Erfolgsaussichten eines E-Commerce-Projektes relativ gross. Wird aber das Gewicht zu stark nur auf ei-nen Faktor gelegt, dann ist die Gefahr gross, dass das Projekt nicht ganzheitlich angegan-gen wird und das Potenzial damit auch nicht ausgeschöpft werden kann. n

Ganzheitlicher E-Commerce-PartnerE-Commerce�ist�ein�wichtiges�strategisches�Standbein�von�MySign.�Denn�es�gibt�kaum�ein�Projekt,�bei�dem�die�Stärken�der�MySign�vollständiger�zum�Tragen�kommen�als�bei�der�Entwicklung�eines�Onlineshops.�Ein�Kun-de�profitiert�bereits�in�der�Konzeption�von�der�langjährigen�Erfahrung�der�MySign�mit�E-Commerce-Projekten.�Er�kann�im�Design-prozess�auf�die�internen�Gestaltungs-�und�Usability-Experten�zählen�und�ist�mit�der�suchmaschinenoptimierten�und�schnittstel-lentauglichen�Shop-Software�von�MySign,�die�schier�grenzenlose�Individualisierungsmög-lichkeiten�bietet,�bestens�bedient.�Weiter�kann�er�nach�der�Aufschaltung�vom�fundierten�Mar-keting-Know-how�in�sämtlichen�Online-�wie�Offlinekanälen�profitieren.�Will�der�Kunde�sei-nen�Shop�auch�noch�auf�Facebook�integrieren,�eine�Mobilversion�haben�oder�seinen�Kunden�sogar�eine�Web-App�anbieten,�dann�kriegt�er�auch�das�fast�ab�Stange�aus�dem�Portfolio�von�MySign.�Und�für�all�das�hat�der�Kunde�einen�persönlichen�Ansprechpartner�in�der�MySign.�

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