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1

4.2 Komplexe Formen der Primärforschung

Marketing und Handel

Campus Essen

Univ.-Prof. Dr. Hendrik Schröder

Verfahren der Primärforschung4

4.2.1 Experiment

4.2.2 Panelerhebung

4.2.2.1 Grundlagen der Panelerhebung

4.2.2.2 Verbraucherpanel

4.2.2.3 Handelspanel

4.2.2.4 Vergleich von Verbraucher- und

Handelspanel

2


Campus Essen


Panelerhebung4.2.2

(Quelle: Homburg/Krohmer 2006, S. 263)

3



Campus Essen



4.2.1 Experiment

4.2.2 Panelerhebung





Handelspanel

4


Campus Essen


Grundlagen der Panelerhebung – Definition 4.2.2.1

Durchführung von Untersuchungen bei einem bestimmten gleichbleibenden Kreis von

Untersuchungseinheiten in regelmäßigen zeitlichen Abständen (Längsschnitt)

Erforschung von Markt- bzw. Verhaltensänderungen im Zeitablauf

n1

einmalige

Querschnittuntersuchung

n1

wiederholte

Querschnittuntersuchung

n2 n3 n4

n1

Längsschnittuntersuchung

n1 n1 n1= = =

5


Campus Essen


Grundlagen der Panelerhebung – Methode4.2.2.1

Zentrale Frage der Panelerhebung

Welche Daten werden

bei wem

wie

wann

wo erhoben ?

Beispiele

quantitative Daten

qualitative Daten

Individualpersonen

Haushalte

Unternehmen

elektronisch

nicht elektronisch

beim Einkauf

nach dem Einkauf

im Geschäft

zu Hause

6

• Traditionelle Analysen

• Data Mining, z.B.

Verbundanalysen,

Kaufrhythmen

• Traditionelle Analysen

• Data Mining, z.B.

Verbundanalysen,

Kaufrhythmen

Phasen VorkaufphaseVorkaufphase NachkaufphaseNachkaufphaseKaufphaseKaufphase

Vorgänge

(Beispiele)

Kunden-

Zufriedenheit Kunden-

Zufriedenheit

SuchverhaltenSuchverhalten

KäufeKäufe

Instrumente

(Beispiele)

• Gruppen-

Diskussionen

• Tiefeninterviews

• schriftliche

Kundenbefragung

• etc.

• Gruppen-

Diskussionen


• schriftliche

Kundenbefragung

• etc.

Prozessverfolgungs-

techniken, z.B.

• begleiteter Einkauf

• Blickaufzeichnung

• Videobeobachtung

• RFID

Prozessverfolgungs-

techniken, z.B.

• begleiteter Einkauf

• Blickaufzeichnung

• Videobeobachtung

• RFID

• Gruppen-

Diskussionen


• schriftliche

Kundenbefragung

• etc.

• Gruppen-

Diskussionen


• schriftliche

Kundenbefragung

• etc.

Abgrenzung von

CategoriesAbgrenzung von

Categories

Einkaufs-

stättenwahlEinkaufs-

stättenwahl

Grundlagen der Panelerhebung – Daten 4.2.2.1

7


Campus Essen


Grundlagen der Panelerhebung – Objekte 4.2.2.1

(Quelle: Homburg/Krohmer 2006, S. 266)

8

Grundlagen der Panelerhebung – Anwendungen 4.2.2.1

Copyright 2000 A.C. Nielsen GmbH

5

Informationsquellen für

Category Management

Die Informationen für Category Management kommen im

wesentlichen aus drei Quellen, deren Informationen

miteinander verknüpft werden:

dem Handelspanel MarketTrack

dem Konsumentenpanel HomeScan

aus Befragungen und Beobachtungen

9


10


Vertriebslinie real,-

Zeitraum: (aktueller Scorecardzeitraum)

Category: (Warengruppenbeschreibung, keine Abkürzungen)

Rolle: (Profilierungsrolle, Pflicht, Ergänzungs oder Saisonrolle)

Gruppe Kennziffer Ist 2000 YTD 2000 Ziel YTD 2001 Datenherkunft

Marktdaten Umsatz Entw. Markt in % Handelspanel

Umsatz Entw. Vertriebsform in % (ohne real,-) Handelspanel

Umsatz Entw. Vertriebslinie in % (nur real,-) Handelspanel

MA Vertriebslinie an Vertr.form in %(real,- vs.SBW) Handelspanel

VL-Daten Umsatz Entw. Vertriebslinie in % (Scan) DWH

Rohertrag Entw. Vertriebslinie in % (Scan) DWH

UHF (Scan) DWH

Konsumentendaten Käuferreichweite National Konsumentenpanel

Normierte Käuferreichweite Real-, Konsumentenpanel

Normierte Käuferreichweite Globus Konsumentenpanel

Normierte Käuferreichweite Marktkauf Konsumentenpanel

Normierte Käuferreichweite Kaufland Konsumentenpanel

Bedarfsdeckung real,- in % Konsumentenpanel

Bedarfsdeckung Globus in % Konsumentenpanel

Bedarfsdeckung Marktkauf in % Konsumentenpanel

Bedarfsdeckung Kaufland in % Konsumentenpanel

Sortiment Gelistete Artikel real,- Alzey AD Industrie

(Jede Variante = Gelistete Artikel Globus Gensingen AD Industrie

ein Artikel) Gelistete Artikel real,- Hemmingen AD Industrie

Gelistete Artikel Marktkauf Hannover AD Industrie

Gelistete Artikel real,- Leipzig Burghausen AD Industrie

Gelistete Artikel Kaufland Leipzig AD Industrie

Preis Preisindex real,- Alzey = Globus Gensingen AD Industrie

Preisindex real,- Hemmingen=Marktkauf Hannover AD Industrie

Preisindex real,- Burghausen = Kaufland Leipzig AD Industrie

Verkaufsförderung Aktionen real,- DWH

(Alle Varianten Aktionen Globus AD Industrie

eines Artikels = Aktionen Marktkauf AD Industrie

eine Aktion) Aktionen Kaufland AD Industrie

Anteil Aktionsumsatzes Vertriebslinie DWH

11


12



Campus Essen



4.2.1 Experiment

4.2.2 Panelerhebung





Handelspanel

13

Verbraucherpanel – Darstellung4.2.2.2

Merkmale des Verbraucherpanels

Kreis der Auskunftspersonen setzt sich aus Letztverbrauchern zusammen

Erhebung durch Befragung oder Beobachtung

Arten des Verbraucherpanels

nach Auskunftspersonen

Individualpanel: Einkaufsverhaltens einzelner Personen

Haushaltspanel: Einkaufsverhalten des gesamten Haushalts

nach zu untersuchenden Warengruppen

Verbrauchsgüterpanel (FMCG – Fast Moving Consumer Goods):

kurzes Erhebungsintervall

Gebrauchsgüterpanel: größeres Erhebungsintervall


Campus Essen


14


Zentraler Gegenstand der Erhebung beim Verbraucherpanel

in erster Linie die Einkäufe bestimmter im Panel geführter Warengruppen:

Produkt

Marke (Hersteller)

Einkaufsdatum

Packung (nach Art, Größe, Anzahl)

Preis (einzeln und gesamt)

Einkaufsstätte (Art, Name, Handelsgruppe)

Einkaufsort

etc.


Campus Essen


15

Kundenkarten:

Bondaten +

soziodemogr. Daten

(personalisiert)

Scannerkasse:

Bondaten (anonym)

Haushaltspanel:

Bondaten +

soziodemogr. Daten

(pseudonymisiert)

erlauben zeitpunkt-

bezogene Analysen

Individualansprache

der Kunden nicht

möglich

erlauben zeitraum-

bezogene Analysen

Individualansprache

der Kunden nicht

möglich

erlauben zeitraum-

bezogene Analysen

Individualansprache

der Kunden möglich


16

Durch Datenbasis

des Distanz-Handels

abgedeckte Käufe

1 Segment =

Einkäufe

aller Kunden

in 1 EKS

Alle Einkäufe in allen EKS

Durch HH-Panels

erfasste Kaufdaten

EKS 1mit Kunden-

karte

EKS 2

EKS 3EKS 4

EKS 5Distanz-Handel

EKS 6

EKS 7

Durch Kundenkarten

abgedeckte Käufe

EKS = Einkaufsstätte

17

Verbraucherpanel – Arten – Überblick (Stand: 2000)4.2.2.2


Campus Essen


18

13

GfK Gruppe Consumer Tracking GfK Präsentation - Basics 1. Dezember 2003

Anmerkung: Für europaübergreifende Fragestellungen bietet EUROPANEL entsprechende,

harmonisierte Daten an. EUROPANEL ist ein Joint Venture zwischen GfK und Taylor Nelson

Sofres mit Sitz in London.

1.2.1. Hauptinstrument: Die Verbraucherpanels der GfK Panel ServicesÜberblick

Ha

ush

alt

sp

an

el

Ind

ivid

ua

lpa

ne

l

Total Deutsche Ausländer

ConsumerScanElectronic Diary /

Codebuch12.923 HH 12.000 HH 923 HH

CS Fresh FoodElectronic Diary /

Codebuch7.538 HH 7.000 HH 538 HH

CS BabyElectronic Diary /

Codebuch1.320 HH 1.320 HH -

CS Saar Paper&Pencil 1.200 HH 1.200 HH -

CS ConfectionaryElectronic Diary /

Paper&Pencil16.462 Pers. 15.000 Pers. 1.462 Pers.

CS Health&BeautyElectronic Diary /

Paper&Pencil21.950 Pers. 20.00 Pers. 1.950 Pers.

CS Blumen Paper&Pencil 10.000 Pers. 10.000 HH -

CS Raucher Paper&Pencil 1.000 Pers. 1.000 Pers. -

CS Impulspanel Paper&Pencil 4.000 Pers. 4.000 Pers. -

StichprobengrößePanelbezeichnung Erhebungsmethode

Verbraucherpanel – Arten – Überblick (Stand: 2003)4.2.2.2

19

Verbraucherpanel – Haushaltspanel 4.2.2.2

www.gfk.com/group/services/instruments_and_services/contact_dates/00152/index.de.html - Zugriff: 2008-06-28

20http://de.nielsen.com/products/cps.shtml - Zugriff: 2008-06-28

Verbraucherpanel – Haushaltspanel 4.2.2.2

21

Verbraucherpanel – Haushaltspanel – Beispiel GfK 4.2.2.2

17


1.2.2.2. Hauptinstrument: Die Verbraucherpanels der GfK Panel ServicesHaushaltsadministration: Electronic Diary (PDT)

18


Mobiles Datenerfassungsgerät

CCD-Scanner für EAN-Erfassung

Hintergrundbeleuchtetes Display 10 Zeilen a 20 Zeichen

Alphanumerische Tastatur

1,5 MB Speicher

DOS-Betriebssystem

Akku im Erfassungsgerät

Basisstation (Cradle) mit Schnittstelle zum Erfassungsgerät

Modem mit Anschlußkabel für Telefondose

Netzteil zur Stromversorgung des Modems und zum Aufladen des

Akkus

1.2.2.2. Hauptinstrument: Die Verbraucherpanels der GfK Panel ServicesHaushaltsadministration: Electronic Diary Das elektronische Tagebuch – Die Technik

22

35


2. Angaben zu den Artikeln

Anzahl gekaufte Artikel bezahlter Preis Promotion

1. Angaben zum Einkaufsstättenbesuch

Einkaufstag einkaufende Person Einkaufsstätte Gesamtausgaben in der Einkaufsstätte (Bonsumme)

Erfasste Einkaufsdaten im elektronischen Haushaltspanel:

1.3.1. QualitätssicherungErhebungsverfahren

Artikelidentifikation

EAN - codierte Artikel

TKK - Heimdienst Artikel

Artikel ohne EAN Aldi/Norma/Family Frost

sonstige Artikelohne EAN

EAN - Code scannen

Artikel - Nr.eintippen

Strichcode im Codebuch scannen

Artikel - Nr.scannen


23


48


1.3.3. QualitätssicherungQualitätskontrolle der EinkaufsdatenDer EAN-Code

Länderkennung

Der EAN-Artikelstamm klassifiziert den EAN nach vorgegebenen Merkmalen:

Hersteller Marke Verpackung Material Packungsinhalt etc.

Dittmeyer Punica Flasche Glas 1,0l

Prüfziffer

Individuelle Artikelnummer

Internationale Lokationsnummer(ILN)

Hersteller-nummer

24

36


ED-Dialog – Angaben zum Einkaufsstättenbesuch

-----------------------------

1 Emma2 Fritz3 Tim4 Andere Person

4 üben/vorführen

Wo gekauft?

------------------------------1 Bäcker/Metzger 2 Kaffee-/Teegeschäft3 Getränkehandel4 Drogerie/Apotheke5 Kauf-/Warenhaus6 Heimdienst/in Haus7 Stammgeschäfte8 Alle Anderen

Bei "Stammgeschäfte"

Wo gekauft?

-----------------------------1 Edeka2 Aldi3 Penny4 Toom5 Ihr Platz

6 anderes Geschäft

Bei "anderes Geschäft"

Wo gekauft?Gesamtliste-----------------------------

MinimalMinipreisMolkereiMorckeMost

----------------------------Suchtext: Min_____

Gesamtausgaben bei:Minimal------------------------------

19,27 Euro

-----------------------------X = ArtikelnachtragBon schon eingegeben

Laut Kassenbon

Guten Tag!Was möchten Sie tun?-----------------------------

1 Einkäufe eingeben2 Nachricht ansehen3 werde verreisen4 bin erkrankt5 keine Einkäufe6 beenden

Wer hat gekauft?



25

37


5449000025135Welche Packungsart?-----------------------------1 Einzelne Packungen

Flaschen/Dosen/usw.2 Mehrere Packungen

in einer Gesamtpackung3 Kasten mit einer Sorte4 Mischkasten5 Lose/Wiegeware

1. Artikel beiMinimal

----------------------------

Code: 5449000025135

----------------------------G = GeschäftswechselE = EndeL = letzten ansehen

5449000025135Sonderangebot?

----------------------------1 Normalpreis2 Sonderpreis3 Coupon eingelöst4 Gratispacks z.B.

3 zum Preis von 25 Produkte mit

Zugabeartikel

5449000025135Bezahlter Preis?----------------------------

__2,98 Euro pro Packung/Flasche / Dose

Ohne Pfand

----------------------------

5449000025135Wie viele Packungen?

-----------------------------

_____ 2 Packung(en)Flasche(n)Dose(n)

Kundenkarte an Kassevorgelegt?

----------------------------

---------------------------Wie Z.B. Payback, Family& Friends, Happy Digitsusw.

1 Nein2 Ja

ED-Dialog – Artikelerfassung: EAN-Produkte



26

38


5449000025135

----------------------------MinimalEinzelne Packs usw.Anzahl: 2Euro je: 2,98---------------------------

Weiter = Alles o.k.Rück = Korrektur

Hilfe = Nochmal neu

Vielen Dankfür die Eingabe!----------------------------

Bitte Gerät inHalterung stecken

---------------------------

Ihre GfK

Hat die Zugabe einenStrichcode (EAN)----------------------------

Ja: Bitte CodeScannen---------------

Nein: K – TasteDrücken

ED-Dialog – Artikelerfassung: EAN-Produkte



27

39


9292991210044Wie verpackt?----------------------------------1. Lose-/Wiegeware2. Vorverpackte Ware

9292991210044 Bio/CMA/QS-Zeichen?-------------------------------1 Bio_Siegel EG-Öko2. Andere Bio-Zeichen3. Bio ohne Zeichen4. QS-Zeichen5. CMA-Zeichen6. Keines davon

9292991210044Herkunftsland?

1 Griechenland2. Israel3. Italien4. Spanien5. Tuerkei6. USA/Florida7. Sonstige/Unbekannt

------------------------------

9292991210044Menge in GrammOder in Stück

500 Grammoder

----- Stück

----------------------------

5449000025135Bezahlter Preis?----------------------------

_ _2,98 Euro

9292991210044-------------------------------

MinimalCodebuchartikelEuro : 2,98

Weiter = Alles okRück = KorrekturHilfe = nochmal neu

-------------------------------

ED-Dialog – Artikelerfassung: Frischeprodukte/Codebuch (z.B. Orangen/Apfelsinen)



28

40


ButtermilchVerpackung------------------------------1. Becher2. Dose3. Flasche4. Schlauchbeutel5. Tetrapack6. ZX Sonstige

MilchprodukteWas gekauft? ----------------------------1. Buttermilch2. Dickmilch3. Joghurt4. Kaffeeweisser5. Kefir Fest----------------------------Suchtext: -------

ButtermilchAnzahl pro Packung

1. Anzahl: 01 ER PACK2. Anzahl: 02 ER PACK3. Anzahl: 03 ER PACK4. Anzahl: 04 ER Pack5. Anzahl: 05 ER PACK6. Anzahl: 05 ER PACK7. ZX Sonstige

------------------------------

ButtermilchFettgehalt----------------------------1. Fett 00,0 - 00,2%2. Fett 00,3 - 01,5%3. Fett 01, 6 - 03,5%4. Fett 03,6 - 03,9%5. Fett 04,0 %

und mehr

ButtermilchProbiotisch----------------------------1. Probiotisch Ja2. Probiotisch Nein

ButtermilchHersteller/Marke--------------------------

--------------------------

1. Bayernkrone2. Erlenhof3. Landliebe4. Mark Brandenburg5. Mibell

Suchtext: ------

ED-Dialog – Artikelerfassung: Non-EAN-Artikel (z.B. Milch/Milchprodukte)



29

Verbraucherpanel – Haushaltspanel – Analysen

Berechnung von Marktanteilen 4.2.2.2

Käufer-

reichweiteAusgaben-

Intensitätx xMarktanteil =

Bedarfs-

deckungs-

quote

MarktanteilUmsatz des

Händlers:=

Gesamt-

umsatz aller

Händler

Ansatz von Parfitt und Collins

Berechnung des Marktanteils eines Händlers

Diese Vorgehensweise lässt sich auf jede Größe anwenden, für die der Marktanteil

berechnet werden soll – vorausgesetzt, die Daten sind vorhanden.


Campus Essen


30


Berechnung von Marktanteilen 4.2.2.2

Käuferreichweite (Penetration)

Wie viel Prozent aller Kunden kaufen in einem Zeitraum mindestens ein Mal

eine bestimmte Marke ?

Produkte aus einer bestimmten Warengruppe in einer

bestimmten Einkaufsstätte ?

Produkte in einer bestimmten Einkaufsstätte ?

Bedarfsdeckungsquote (Loyalität)

Welchen Anteil seines Budgets gibt ein Kunde in einem Zeitraum aus für

eine bestimmte Marke ?

Produkte aus einer bestimmten Warengruppe in einer

bestimmten Einkaufsstätte ?

Produkte in einer bestimmten Einkaufsstätte ?

Ausgabenintensität

Durchschnittliche Ausgaben von Käufern bei einem Händler (bzw. für eine Marke) geteilt

durch die gesamten durchschnittlichen Ausgaben dieser Käufer bei allen Händlern (bzw.

für alle Marken) in einem gegebenen Zeitraum.

31

1 2 3 4 5

AA

BB

C

BBB

CC

AAA

B

C

BB

CCC

AA

BB

5,5 €

Ausgaben der einzelnen Haushalte für die Warengruppe (WG)

5,8 € 5,3 € 5,7 € 4,4 €

Haushalte:

1 bis 5

Händler:

A bis C

Lesebeispiel:

Haushalt 5 hat in der WG

jeweils 2 Einkäufe bei den

Händlern A und B, aber

keinen bei C getätigt.

Marktanteil von Händler A: (7 • 1) : 26,7 = 26,22 %

Ausgabenintensität (AI): (15,2 : 3) : (26,7 : 5) = 0,9488

Käuferreichweite (KRW): 3 : 5 = 0,6

Bedarfsdeckungsquote (BDQ): 7 : 15,2 = 0,4605

Zahl der Käufe

A: 7

B: 10 24

C: 7

durchschnittliche Ausgaben pro Geschäft

A: 1,0 €

B: 1,2 €

C: 1,1 €

26,7 €

Gesamtausgaben

A: 7,0 €

B: 12,0 €

C: 7,7 €

KRW • BDQ • AI

= 26,22 %

32

Category Management

25

30

35

40

45

50

55

30 35 40 45 50 55 60

Käuferreichweite in%

Be

da

rfs

de

ck

un

g in

%

Karstadt

Kaufhof

Woolworth

Müller

dm

Schlecker

Ihr Platz

real,-

Warengruppe Colorationen

Quelle : Gfk Consumerpanel12/98 - 12/99


Profilierung von Warengruppen4.2.2.2

33

Vertriebslinie real,-

Zeitraum: (aktueller Scorecardzeitraum)

Category: (Warengruppenbeschreibung, keine Abkürzungen)

Rolle: (Profilierungsrolle, Pflicht, Ergänzungs oder Saisonrolle)

Gruppe Kennziffer Ist 2000 YTD 2000 Ziel YTD 2001 Datenherkunft

Marktdaten Umsatz Entw. Markt in % Handelspanel

Umsatz Entw. Vertriebsform in % (ohne real,-) Handelspanel

Umsatz Entw. Vertriebslinie in % (nur real,-) Handelspanel

MA Vertriebslinie an Vertr.form in %(real,- vs.SBW) Handelspanel

VL-Daten Umsatz Entw. Vertriebslinie in % (Scan) DWH

Rohertrag Entw. Vertriebslinie in % (Scan) DWH

UHF (Scan) DWH

Konsumentendaten Käuferreichweite National Konsumentenpanel

Normierte Käuferreichweite Real-, Konsumentenpanel

Normierte Käuferreichweite Globus Konsumentenpanel

Normierte Käuferreichweite Marktkauf Konsumentenpanel

Normierte Käuferreichweite Kaufland Konsumentenpanel

Bedarfsdeckung real,- in % Konsumentenpanel

Bedarfsdeckung Globus in % Konsumentenpanel

Bedarfsdeckung Marktkauf in % Konsumentenpanel

Bedarfsdeckung Kaufland in % Konsumentenpanel

Sortiment Gelistete Artikel real,- Alzey AD Industrie

(Jede Variante = Gelistete Artikel Globus Gensingen AD Industrie

ein Artikel) Gelistete Artikel real,- Hemmingen AD Industrie

Gelistete Artikel Marktkauf Hannover AD Industrie

Gelistete Artikel real,- Leipzig Burghausen AD Industrie

Gelistete Artikel Kaufland Leipzig AD Industrie

Preis Preisindex real,- Alzey = Globus Gensingen AD Industrie

Preisindex real,- Hemmingen=Marktkauf Hannover AD Industrie

Preisindex real,- Burghausen = Kaufland Leipzig AD Industrie

Verkaufsförderung Aktionen real,- DWH

(Alle Varianten Aktionen Globus AD Industrie

eines Artikels = Aktionen Marktkauf AD Industrie

eine Aktion) Aktionen Kaufland AD Industrie

Anteil Aktionsumsatzes Vertriebslinie DWH


Arten von Reichweiten4.2.2.2

34

Total Universum alle Käufer

(auch solche ohne Duschgel)

n = 250

Total Duschgel Käufer

n = 190

Absolute Reichweite

der Warengruppe Duschgel:

= Käufer von Duschgel / Total Universum

= 190/250 = 76,0%

Total Käufer bei Carrefour

n = 74

Absolute Reichweite bei

Carrefour:

= Total Käufer von Carrefour /

Total Universum

= 74/250 = 29,6%


Arten von Reichweiten (Quelle: Schwarzkopf & Henkel)4.2.2.2

35



n = 250


n = 190

Absolute Reichweite



= 190/250 = 76,0%




n = 74

Käufer bei Carrefour UND

Käufer von Duschgel

n = 50

Reichweite der

Warengruppen-Verwender

bei Carrefour:

= Käufer bei Carrefour UND Käufer

von Duschgel / Total Universum

= 50/250 = 20,0%

36



n = 250


n = 190

Absolute Reichweite



= 190/250 = 76,0%




n = 74

Käufer bei Carrefour UND

Nicht-Käufer von

Duschgel (n = 24)

Käufer bei Carrefour UND Käufer von Duschgel UND bei Carrefour Käufer von Duschgel bei Carrefour

n = 35Reichweite der

Warengruppen-Käufer bei Carrefour:

= Käufer Carrefour UND Käufer von Duschgel UND Duschgel Käufer bei

Carrefour / Total Universum

= 35/250 = 14,0%

Käufer bei Carrefour UND Käufer von Duschgel,

ABER NICHT bei Carrefour (n = 15)

37

Relative Reichweite:

= Reichweite der Warengruppen-Käufer bei Carrefour /

Reichweite der Warengruppen-Verwender Carrefour

= 0,14 / 0,2 = 70% oder 35 / 50

Normierte Reichweite:

= Reichweite der Warengruppen-Käufer bei Carrefour /

absolute Reichweite der Warengruppe Duschgel

= 0,14 / 0,76 = 18,4% oder 35 / 190




Campus Essen


38


Kumulierte Käuferreichweite4.2.2.2

Lesebeispiel:

Mit 13 Artikeln werden etwas über 60% (*), mit 25 Artikeln fast 90% (**) des Umsatzes erzielt.

Anzahl gelisteter Artikel

(SKU = Stock Keeping Units)

0

20

40

60

80

100

1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49 51 53 55 57

kumulierter

Umsatz %

*

**

Wo ist der

richtige

Schnittpunkt?

Optimale Anzahl der Artikel ?


Campus Essen


39




Campus Essen


Sortiment und Umsatz müssen in Balance sein

• Die Ausweitung des Warengruppen- bzw. Markensortimentes führt

letzten Endes zum Rückgang des ROI

• Profitmaximierung bedeutet nicht unbedingt Maximierung des

Produktsortimentes

• Fokus sollte das Angebot der richtigen Produkte sein.

40

60

70

7885 87 90 92 93 94 95 96 97 98 99100

A B C D E F G H I J K L M N O P

(Quelle: Bacardi)

40



Marke B: hoher Umsatz - hohe Substitution

Je höher die Exklusivität einer Marke, desto mehr Konsumenten können

mit einem Sortiment gleicher SKU-Anzahl erreicht werden

Marke D

Marke C

Marke A

Marke D: niedriger Umsatz - hohe Exklusivität

Marke B

Marke A

Marke C

41



42



Sortimentsoptimierung

Markenoptimierung mittels KäuferreichweitePeriods: 0197-0498 1 = cum . penetra tion in %

Panel: 464 2 = penetra tion in %

Buyers : 426 3 = exc lus iv penetra tion in %

Tota l Sa les: 15264 4 = exc lus iv ity ra te across the assortm ent

Bas is : R ea l,- Buyers

H a ir C osm . 5 = assortm ent w id th per buyer

6 = cum . share o f sa les in %

T h e ra n kin g w a s d o n e a c c o rd in g to th e p e n e tra tio n ra te sProducts 1 2 3 4 5 6

X Schaum a 40,8 40,8 6,3 1,00 1,00 52,3

X Pantene 63,3 36,9 3,8 0,60 1,23 77,6

X N ivea 75,5 32,4 2,6 0,37 1,46 87,1

X T im ote i 80 ,9 23,2 2,6 0,23 1,65 91,8

X O rgan ics 84,0 14,3 0,9 0,21 1,76 93,7

X Poly Kur 86,8 18,1 1,2 0,15 1,91 94,9

X E l V ita l 88 ,9 20,2 0,9 0,10 2,09 95,9

X C risan 90,8 14,8 0,5 0,12 2,21 96,6

X G ard 92,2 16,9 0,9 0,08 2,36 97,0

X T ip 93,6 7,5 1,2 0,18 2,40 97,3

X D ra lle U ltra B . 94,8 14,1 0,5 0,08 2,52 97,7

X G uhl 95,7 7,7 0,7 0,11 2,58 98,1

X V ida l Sassoon 96,4 12,4 0,7 0,05 2,69 98,2

X M ann&Schröder 97,1 4,0 0,7 0,17 2,71 98,4

F lorena 97,8 3,1 0,7 0,22 2,72 98,6

X G liss Kur 98,3 10,6 0,7 0,04 2,82 98,7

X A lpec in 98,8 6,8 0,2 0,07 2,87 98,9

X Sanara 99,3 5,6 0,5 0,08 2,91 99,0

X H ead&Shoulders 99,5 4,5 0,2 0,04 2,95 99,3

A lgem arin 99,7 1,6 0,0 0,12 2,96 99,8

X N eril H aaraktiv 99,9 0,7 0,0 0,28 2,96 99,9

X Sebam ed 100,0 2,1 0,2 0,04 2,98 99,9

Bübchen 100,0 2,8 0,0 0,00 3,01 99,9

X Sulfrin 100,0 1,6 0,0 0,00 3,03 99,9

Penaten 100,0 2,1 0,0 0,00 3,05 99,9

Sham tu 100,0 8,5 0,0 0,00 3,13 99,9

Bebe 100,0 0,7 0,0 0,00 3,14 99,9

X Seborin 100,0 0,9 0,0 0,00 3,15 99,9

X Frottee Aeroso l 100,0 1,9 0,0 0,00 3,17 99,9

X R espons 100,0 1,4 0,0 0,00 3,18 99,9

X Perform ance 100,0 1,4 0,0 0,00 3,20 99,9

P lantur 100,0 1,2 0,0 0,00 3,21 99,9

43

4.2.2.2

Wir dürsten nach

Informationen,

aber ertrinken in

Daten !

44

Wie sinnvoll sind Reichweiten tatsächlich?

Kumulierte Käufereichweite

Einzel-Käuferreichweite

Exklusive Käuferreichweite

Normierte Käuferreichweite

etc.

Antworten geben

die Quantität (Fallzahlen) der Daten

die Qualität der Daten

die Gültigkeit der Annahmen über

das Verhalten der Kunden


Probleme der Panelerhebung4.2.2.2

45



46

Verwendung des „Handelstextspeichers“

Eine EAN „40 06719 84058“ mit verschiedenen Handelstexten

40 6719 84058 1106 84696 5.99 OHP-SCHREIB. LUOMOCOLOR MED 0096

40 6719 84058 1105 84619 5.99 RUSTIK. MEHRKORNBROT GESCHN 0082

40 6719 84058 1104 84214 5.99 SOEOEN LAKSA GALSNUDELN 100 0083

40 6719 84058 1103 84696 5.99 GALA VOLLM.+EDEL VACU 500G 0082

40 6719 84058 1101 84696 5.99 HOCHWALD APFELSCHORLE 0,7L 0082

40 6719 84058 1105 84446 5.99 PFEFFER WEIA GANZ A-F-PACK 0047

40 6719 84058 1106 84618 5.99 INT SANFT COLOR SAHARA 45 0082

40 6719 84058 1106 84697 5.99 WEIHNACHTS-MANDELN 100 G 0082

40 6719 84058 1107 84619 5.99 BROTSCHALE VOLLWEIDE /X 0082

40 6719 84058 1124 DICT 5.99 OHP-SCHREIB. LUOMOCOLOR MD 0096

40 6719 84058 1104 84431 5.99 FH.REISWAFFELN HIRSE-MAIS 1 0069

40 6719 84058 1105 84697 5.99 G+G GEM SE-BROTAUFSTRICH 12 0082

40 6719 84058 1105 84618 5.99 G+G ZWIEBEL-BROTAUFSTRICH 1 0055

40 6719 84058 1104 84446 5.99 OHP-SCHREIB. LUOMOCOLOR MED 0055

(Quelle: IRI)



47




Campus Essen


Marktabdeckung (Coverage)

Haushaltspanels erfassen nicht alle Bereiche der Grundgesamtheit

(systematischer Auswahlfehler)

So fehlen z.B. Großverbraucher und der Außer-Haus-Konsum.

Paneleffekte

Overreporting: Es werden nicht gekaufte Artikel berichtet.

Underreporting: Gekaufte Artikel werden nicht berichtet.

Bewusstere Einkaufstätigkeit (Verhaltensänderung)

Nachlässigkeit in Folge von Ermüdungserscheinungen

Panelsterblichkeit

Panelteilnehmer stellen die Mitarbeit ein.

Panelteilnehmer scheiden aus anderen Gründen aus (Wegzug, Tod).

48

27


Monatlich wird für das Reporting eine

Masse möglichst gleichen Umfangs

und gleicher Struktur erstellt

die Teilnehmer müssen gut berichten

die Teilnehmer sollten möglichst aus

der Vormonatsmasse sein

die soziodemographische Struktur der

Masse soll den SOLL-Vorgaben

entsprechen

Bundesländer werden genau erfüllt,

die anderen Merkmale so gut wie

möglich (Iteration) - Ausnahme: CS

Raucher, ConsumerScan BabyMonat 1

Neuaufnahmen in die Masse

durchgehendeMasse

Ausfälle ausder Masse

Monat 2

1.2.3. Hauptinstrument: Die Verbraucherpanels der GfK Panel Services PanelsteuerungBildung der Monatsmassen



verfahren der primärforschung 4.2 komplexe formen der ...€¦ · 3 4.2 komplexe formen der...

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