van luong.blogspot.com heineken

B GIÁO D C VÀ ĐÀO T OỘ Ụ ẠTR NG Đ I H C KINH T THÀNH PH H CHÍ MINHƯỜ Ạ Ọ Ế Ố Ồ

BÀI TI U LU N MARKETING CĂN B NỂ Ậ Ả

Đ TÀI:Ề Chi n l c Marketing mix c a Heineken ế ượ ủ

GV h ng d n: NGUY N VĂN TR NG ướ ẫ Ễ Ư

Nhóm sinh viên th c hi n:ự ệ

STT H và tênọ L pớ

1 TR N TH DUYÊN ANHẦ Ị KI03-K36

2 NGUY N PH NG TH OỄ ƯƠ Ả KI04-K36

Tiểu luận Marketing căn bản Trường đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh

TP.HCM năm 2012

M C L CỤ Ụ

Trang

LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................4

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN LUẬN VỀ MARKETING MIX.....................5

1. Khái niệm Marketing mix..............................................................................5

2. Các thành phần của Marketing mix...............................................................6

2.1. Sản phẩm (Product).................................................................................6

2.2. Giá (Price)................................................................................................8

2.3. Phân phối (Place)...................................................................................10

2.4. Xúc tiến (Promotion).............................................................................11

3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix...................................................12

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY HEINEKEN............................14

1. Tổng quan về Công ty Heineken.................................................................14

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển............................................................14

1.2. Cơ cấu kinh doanh.................................................................................18

1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh............................................................................19

1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh............................................................20

1.4.1. Về lợi nhuận....................................................................................20

1.4.2. Về doanh số.....................................................................................21

2. Về Marketing mix trong xây dựng thương hiệu Heineken..........................22

2.1. Về sản phẩm..........................................................................................22

2.1.1. Sản phẩm chính..................................................................................22

2.1.2. Kiểu dáng và bao bì...........................................................................24

Trang 2


2.1.3. Logo...................................................................................................26

2.1.4. Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm...............................................26

2.1.5. Chu kỳ sống sản phẩm.......................................................................26

2.2. Về giá cả................................................................................................27

2.2.1. Mục tiêu Marketing của công ty......................................................27

2.2.2. Chi phí sản xuất, kinh doanh...........................................................27

2.2.3. Uy tín và chất lượng sản phẩm........................................................28

2.2.4. Nhu cầu tâm lý người tiêu dùng......................................................28

2.2.5. Đối thủ cạnh tranh...........................................................................29

2.2.6. Một số chiến lược về giá của Heineken tại Việt Nam.....................30

2.3. Về phân phối..........................................................................................31

2.3.1. Các loại kênh phân phối..................................................................31

2.3.2. Xuất khẩu........................................................................................31

2.3.3. Quản lí kênh phân phối...................................................................32

2.4. Về xúc tiến.............................................................................................33

2.4.1. Quảng cáo........................................................................................33

2.4.2. Tuyên truyền và quan hệ công chúng..............................................33

3. Đánh giá chiến lược Marketing mix của Heineken.....................................35

3.1. Ưu điểm.................................................................................................35

3.2. Nhược điểm...........................................................................................36

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRONG TƯƠNG LAI........................37

1. Phân tích SWOT..........................................................................................37

1.1. Điểm mạnh và điểm yếu........................................................................37

1.1.1. Điểm mạnh (Strengths)...................................................................37

1.1.2. Điểm yếu (Weaknesses)..................................................................38

1.2. Cơ hội và thách thức..............................................................................39

1.2.1. Cơ hội (Opportunities)....................................................................39

1.2.2. Thách thức (Threats).......................................................................40

Trang 3


2. Đề xuất một số giải pháp trong tương lai.....................................................41

KẾT LUẬN..........................................................................................................43

TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................44

L I M Đ UỜ Ở Ầ

Đ c ch bi n l n đ u tiên vào năm 1870 t i Amsterdam, th ng hi uượ ế ế ầ ầ ạ ươ ệ

Heineken đ c chính th c chào đ i vào năm 1873. ượ ứ ờ Năm 1975, sau khi nhà

may Amsterdam tr thành b o tàng Heineken Experiences, nhà may m iơ ơ a ớ

t i Zoeterwoude - Hà Lan đi vào ho t đ ng. Đây là nhà may s n xu t bia l nạ ạ ộ a ấ ớ

và hi n đ i nh t Châu Âu lúc b y gi .ệ ạ ấ ấ ờ

K t khi thành l p vào năm 1873 cho đ n nay, th ng hi u Heineken luônể ừ ậ ế ươ ệ

đ c xem là đ ng nghĩa v i ch t l ng, không ch trong h ng v bia màượ ồ ớ ấ ượ ỉ ươ ị

còn cac m i quan h kinh doanh, trong công vi c cũng nh trong t t ngơ ố ệ ệ ư ư ươ

ti n b . Đ co đ c thành công nh ngày hôm nay c a Heineken không thế ộ ể ượ ư u ể

không nh c đ n vai trò vô cung quan tr ng c a Marketing, nh ng y t ngă ế o u ư ươ

c a Heineken ph i noi r ng r t thông minh và hài h c, slogan “Ch co thu a ă ấ ướ ỉ ể

là Heineken” đa kh ng đ nh v th c a lo i bia này trong lòng dân chúng trênă ị ị ế u ạ

toàn th gi i.ế ớ

S thành công c a Heineken đang khâm ph c không ch cho cac doanhự u u ỉ

nghi p cung ngành mà còn cho nhi u chuyên gia Marketing khac h c h i.ệ ề o o

Chính vì v y, trong ph m vi c a bài nghiên c u mang tên ậ ạ u ứ “Chi n l cế ượ

Marketing mix c a Heineken”ủ , ng i vi t mong mu n mang đ n choườ ế ố ế

ng i đ c nh ng y hi u khai quat v nh ng nguyên nhân chính d n đ n sườ o ư ể ề ư ẫ ế ự

thành công c a s n ph m này. u a ẩ

N i dung c a bài nghiên c u đ c chia làm 3 ph n ch y u:ộ u ứ ượ ầ u ếCh ng I: ươ C s lý lu n v Marketing mixơ ở ậ ề

Trang 4


Ch ng II: ươ Th c tr ng xây d ng và phát tri n chi n l c Marketing mixự ạ ự ể ế ượ c a công ty Heinekenủ

Ch ng III: ươ M t s gi i pháp trong t ng laiộ ố ả ươ

Lĩnh v c Marketing là m t lĩnh v c kha r ng l n và ph c t p vì th trongự ộ ự ộ ớ ứ ạ ế

qua trình nghiên c u không tranh kh i vi c đ a vào nh ng y ki n đanh giaứ o ệ ư ư ế

mang tính ch quan, vì v y nhom sinh viên mong mu n nh n đ c nh ng yu ậ ố ậ ượ ư

ki n đong gop chân thành c a ng i đ c. ế u ườ o

Trang 5


CHƯƠNG I: C S LÝ LU N LU N V MARKETING MIXƠ Ở Ậ Ậ Ề

1.Khái ni m Marketing mixệ

Marketing mix (H n h p hay Ph i th c Marketing)ỗ ợ ố ứ : là t p h p cac công cậ ợ u

Marketing mà công ty s d ng đ đ t đ c cac m c tiêu trong m t th tr ngử u ể ạ ượ u ộ ị ườ

đa ch n.o

Thu t ng này l n đ u tiên đ c s d ng vào năm 1953 khi Neil Borden, làậ ư ầ ầ ượ ử u

ch t ch c a hi p h i Marketing Hoa Kỳ l y y t ng công th c thêm m tu ị u ệ ộ ấ ươ ứ ộ

b c n a và đ t ra thu t ng ướ ư ặ ậ ư Marketing mix. M t nhà ti p th n i ti ng, E.ộ ế ị ổ ế

Jerome McCarthy, đ ngh phân lo i theo 4P năm 1960, mà nay đa đ c sề ị ạ ượ ử

d ng r ng rai.u ộ 1

Hình 1.1: 4P trong Marketing mix

1 Marketing h n h p ỗ ợ - Wikipedia

Trang 6


Marketing có thể được chọn từ rất nhiều khả năng, được thể hiện như một hàm có

bốn biến số là (P1, P2, P3, P4). Marketing mix của một công ty tại thời điểm t cho

một sản phẩm A có mức chất lượng q, giá bán m, chi phí phân phối y, chi phí xúc

tiến z được thể hiện là (q,m,y,z). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mới

trong Marketing mix. Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong Marketing mix

có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán,

chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay

đổi kênh phân phối trong dài hạn.

2.Các thành ph n c a Marketing mixầ ủ

2.1. S n ph m (Product)ả ẩ

Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình

của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế,

đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các

hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…

Phần trọng tâm của lý thuyết Marketing mix chính là sản phẩm (dịch vụ), những

gì mà công ty cung cấp cho khách hàng như máy giặt, xe hơi, vật dụng trang trí

nội thất,… hoặc chính sách bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ cho điện thoại di động,…

Sự cung cấp này còn bao gồm các khía cạnh vật chất, cũng như các yếu tố trừu

tượng hơn như bảo hành, phương án chọn lựa và dịch vụ hậu mãi.

Chúng ta có thể phân biệt các sản phẩm theo lý tính hoặc thông qua các dịch vụ

cung cấp để hỗ trợ sản phẩm đó. Những khác biệt lý tính của sản phẩm bao gồm:

Hình thức - kích cỡ, hình dáng, cấu trúc vật chất.

Các đặc điểm - ví dụ: một công cụ xử lý văn bản mới.

Chất lượng hiệu suất - mức độ mà các đặc tính chính của sản phẩm phát

huy được.

Trang 7


Chất lượng hoạt động - mức độ mà tất cả các đơn vị của sản phẩm đều hoạt

động như nhau.

Tính bền - tuổi thọ hoạt động dự kiến của sản phẩm dưới các điều kiện và

áp lực tự nhiên.

Độ tin cậy - khả năng sản phẩm không bị trục trặc hay hư hỏng.

Khả năng sửa chữa - khả năng sản phẩm có thể sửa chữa nếu bị hư hỏng.

Phong cách - ấn tượng và cảm giác về sản phẩm.

Thiết kế - cách mà tất cả các đặc tính nêu trên phối hợp với nhau (dễ sử

dụng, đẹp mắt, bền).

Cũng có thể phân biệt sản phẩm bằng các đặc điểm khác biệt về dịch vụ

như sau:

Dễ đặt hàng - mức độ mà khách hàng dễ đặt mua sản phẩm.

Giao hàng - mức độ giao sản phẩm nhanh chóng và chính xác.

Lắp đặt - mức độ thực hiện tốt công việc để làm cho sản phẩm có thể

sử dụng tại nơi chỉ định.

Huấn luyện khách hàng - bất cứ thứ gì công ty cung cấp để huấn

luyện khách hàng sử dụng sản phẩm.

Tư vấn khách hàng - bất cứ điều gì công ty tư vấn hay các dịch vụ

nghiên cứu cho khách hàng.

Bảo dưỡng và sửa chữa - mức độ công ty giúp khách hàng duy trì sản

phẩm hoạt động tốt.

Trong thực tế, việc thiết kế một sản phẩm sẽ dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về

những nhu cầu, mong muốn và khả năng sẵn sàng chi trả của khách hàng kết hợp

với việc nghiên cứu thị trường.

Trang 8


Trong bài viết này có đề cập khái niệm chu kỳ sống sản phẩm:

Chu ky sông san phâm: là thời gian tồn tại sản phẩm trên thị trường. Nghiên cứu

chu kỳ sống sản phẩm thể hiện sự cố gắng nhận dạng những giai đoạn khác nhau

của quá trình lịch sử thương mại một sản phẩm.

Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị bằng một đường biểu

diễn có dạng hình chữ S và gồm 4 giai đoạn: mở đầu (introduction), tăng trưởng

(growth), trưởng thành (maturity) và suy thoái (decline) (xem hình 1.2).

Hình 1.2: Chu ky sông san phâm

2.2. Giá (Price)

Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá bán

sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá phải tương xứng với giá trị nhận

được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.

Giá bán: là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của

nhà cung cấp. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô

Trang 9


cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung

cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận.

Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Quyết

định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu, thời kỳ thanh toán,...

Trong các thị trường tự do và cạnh tranh, việc định giá là trọng tâm của hầu hết

mọi giao dịch. Khi khách hàng thấy rằng giá trị của một sản phẩm tương xứng với

giá đã định, khách hàng sẽ thực hiện ngay giao dịch mua bán mà bỏ qua các lựa

chọn khác. Như vậy, việc tăng hay hạ giá sẽ điều chỉnh số lượng đơn vị sản phẩm

cần bán. Điều này ảnh hưởng đến vòng đời sản phẩm. Nhà cung cấp có thể định

giá cao hơn khi sản phẩm được nhìn nhận là mới lạ, độc đáo và không có sản

phẩm thay thế nào hữu hiệu bằng. Nhưng ở giai đoạn chín muồi của vòng đời sản

phẩm, nhà cung cấp thường giảm giá thành vì các sản phẩm thay thế và đối thủ

cạnh tranh xuất hiện ngày càng nhiều.

Nhìn chung, nhà cung cấp sẽ linh hoạt hơn trong việc định giá khi sản phẩm hay

dịch vụ của họ có tính độc đáo, chẳng hạn như một cây đàn ghita sản xuất theo

đơn đặt hàng hay một chiếc xe hơi thể thao MG đời 1962 đã được phục hồi. Đối

với những sản phẩm thông dụng hay phổ biến, sự linh hoạt sẽ kém hơn vì khách

hàng đã có nhiều sự chọn lựa và so sánh. Nếu nhà cung cấp định giá cao hơn thị

trường chung, việc bán hàng sẽ trở nên khó khăn, còn nếu họ hạ giá quá thấp thì

số lượng hàng bán tạm thời tăng lên, nhưng sẽ chững lại khi các đối thủ cạnh

tranh cũng hạ giá.

Một số nhà cung cấp đã thành công trong việc duy trì giá thành cao bằng cách bổ

sung cho các sản phẩm rất bình thường của họ những ưu điểm về sự độc đáo, chất

lượng hay sự mới lạ. Phương pháp này đặc biệt phổ biến trong ngành công nghiệp

mỹ phẩm.

Dù công ty bạn định giá sản phẩm hay dịch vụ ở mức độ nào, thì giá đó cũng là

Trang 10


một yếu tố quan trọng trong Marketing mix và sẽ có tác động đến kết quả kinh

doanh. Bạn có thể đặt giá cho bất kỳ mục tiêu nào sau đây: tăng số hàng bán theo

đơn vị sản phẩm, tăng lợi nhuận, hay tăng thị phần; đánh bại đối thủ cạnh tranh;

hoặc ngăn không cho đối thủ cạnh tranh xâm phạm lãnh địa của bạn. Những sản

phẩm mới luôn được thiết kế theo các mục tiêu về giá cụ thể như thế này.

2.3. Phân ph i (Place)ố

Đây cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix. Đó là những hoạt

động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Công ty phải

hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến

thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả.

Việc phân phối đề cập đến địa điểm bán hàng và đưa sản phẩm hay dịch vụ đến

với khách hàng. Địa điểm phân phối có thể là một cửa hàng bán lẻ, một mạng

lưới phân phối toàn quốc, một website thương mại điện tử, hay một catalog gửi

trực tiếp đến khách hàng. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà

khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế

hoạch Marketing nào.

Hầu như các công ty đều có nhiều kênh phân phối để giao dịch với khách hàng.

Kênh phân phối càng nhiều, càng hiệu quả thì cơ hội bán hàng càng lớn. Hãy xem

ví dụ về cách tận dụng nhiều kênh phân phối của nhà xuất bản bộ sách "Cẩm

nang kinh doanh Harvard". Nhà xuất bản sẽ dùng lực lượng bán hàng để tạo ra

những không gian trưng bày trong hiệu sách và sẽ bán thông qua Amazon.com.

Lực lượng bán hàng này cũng sẽ bán sách cho các nhà bán sỉ sách, và số sách đó

sẽ được cung cấp cho các nhà sách độc lập. Bên cạnh đó, nhà xuất bản sẽ bán trực

tiếp một lượng sách lớn cho các doanh nghiệp và câu lạc bộ sách. Ngoài ra, bộ

phận phụ trách bản quyền cũng sẽ bán bản quyền chuyển ngữ bộ sách này cho

những nhà xuất bản không dùng tiếng Anh trên khắp thế giới. Cuối cùng, thông

qua website thương mại điện tử của mình, nhà xuất bản sẽ bán trực tiếp cho

Trang 11


khách hàng cuối cùng, để tránh những người trung gian và phần chiết khấu phải

chi cho họ.

Có nhiều cách để đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng. Một công ty

theo định hướng thị trường có thể áp dụng nhiều cách khác nhau để tiến hành

công việc mà không gây mâu thuẫn giữa các kênh phân phối.

2.4. Xúc ti n (Promotion)ế

Thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản

phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như

quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng

phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.

Đây là yếu tố cuối cùng, nhưng cũng là yếu tố khó mô tả nhất trong Marketing

mix. Hỗ trợ bán hàng là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng

nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện

giao dịch mua bán thật sự. Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, catalog,

quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát

thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các

chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo

dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua

điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog

cho khách hàng, quan hệ công chúng...

Có rất nhiều hình thức xúc tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng nên rất khó đề cập

tất cả ở đây. Bạn chỉ cần xác định rằng: cùng với nghiên cứu thị trường, việc xúc

tiến sản phẩm và hỗ trợ bán hàng chính là mắt xích truyền thông quan trọng giữa

công ty bạn và khách hàng mà bạn nhắm đến.

Cần lưu ý rằng, trên quan điểm của người bán, 4P là những công cụ Marketing tác

động đến người mua. Trên quan điểm của người mua mỗi công cụ Marketing được

Trang 12


thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng. Robert Lauterborn cho rằng 4P là để

đáp ứng 4C của khách hàng. Công ty muốn chiến thắng trên thị trường phải đáp ứng

nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả bằng các sản phẩm và giá cả hợp lí,

tạo tiện lợi cho khách hàng và phải có cách thông đạt thích hợp.

4P 4C

Sản phẩm

Product

Đòi hỏi và mong muốn của khách hàng

Customer needs and wants

Giá

Price

Chi phí đối với khách hàng

Cost to the customer

Phân phối

Place

Thuận tiện

Convenience

Xúc tiến

Promotion

Thông đạt

Communication

3. Các y u t nh h ng đ n Marketing mixế ố ả ưở ế

Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó thay đổi

theo các yếu tố ảnh hưởng như:

Vị trí uy tín của doanh nghiệp trên thị trường: Nếu doang nghiệp đã chiếm

lĩnh được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn nhiều chi phí cho các hoạt

động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng.

Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến

khác nhau. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử

dụng các công cụ xúc tiến khác nhau.

Thị trường: Tùy thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà

doanh nghiệp phải có Marketing mix khác nhau. Ví dụ sức mua của thị

trường thành thị cao hơn sức mua của thị trường vùng sâu, vùng xa. Vì vậy,

Marketing mix cho sản phẩm ở các thị trường đó phải khác nhau.

Trang 13


Giai đoạn của chu kì sống sản phẩm: Mỗi giai đoạn của chu kì sống sản

phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có Marketing mix khác nhau.

Trang 14


CH NG II:ƯƠ TH C TR NG XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N CHI NỰ Ạ Ự Ể Ế

L C MARKETING MIX C A CÔNG TY HEINEKENƯỢ Ủ

1. T ng quan v Công ty Heinekenổ ề

1.1. L ch s hình thành và phát tri nị ử ể 1

Hãng bia Heineken ra đời từ ngày 16/12/1863 tại

Amsterdam khi ông Gerard Adriaan Heineken mua

lại xưởng sản xuất bia có tên là De Hooiberg2 và đổi

ngay thành tên mình, kể từ đó, Gerard và con, cháu

của ông đã thay nhau sở hữu và quản lý hãng Heineken. Ông Gerard đã từng phát

biểu rằng: sẽ không bao giờ từ bỏ bất kỳ cơ hội nào trong qua trình nỗ lực để

cung cấp một loại bia có chất lượng tốt nhất3.

Năm 1873, thương hiệu Heineken chính thức chào đời khi Gerard Adrian

Heineken thành lập nên Heineken & Co.

Năm 1886, Tiến sĩ Eilon, một học trò của Louis Pasteur đã phát triển thành công

men bia Heineken “a-yeast” cho Gerard Adriaan. Chính loại men này là “bí

quyết” tạo nên hương vị đặc trưng của bia Heineken cho dù được sản xuất ngay

tại Hà Lan hay tại hơn 70 quốc gia khác trên khắp thế giới như hiện nay. Cũng

nhờ đó mà bia Heineken đã đoạt huy chương vàng Hội chợ quốc tế tại Paris năm

1889, và đến năm 1893 đã trở thành một trong những thương hiệu bia bán chạy

nhất Hà Lan.

Thời kỳ giữa hai cuộc chiến tranh thế giới, suy thoái kinh tế đã tác động không

nhỏ lên tình hình kinh doanh của công ty. Vì phải giảm sản lượng trong nước suốt

1 “About Heineken-History”- http://www.heinekeninternational.com/history_page.aspx2 De Hooiberg đã từng là xưởng bia lớn nhất khu vực Amsterdam vào thời bấy giờ.3 “I will leave no stone unturned in attempting to continuously supply beer of the highest quality.”- Gerard Adriaan Heineken.

Trang 15

http://www.heinekeninternational.com/history_page.aspx


thời kỳ này, Heineken đã tìm cách đưa bia vượt xa khỏi biên giới quốc gia. Bắt

đầu xuất khẩu một cách thận trọng từ cuối thế kỷ 19, và tăng tốc xuất khẩu với

những chuyến hàng xuất bia Heineken sang Pháp, Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ,

Indonesia và những vùng lân cận.

Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ

sau khi lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ. Cũng trong thới gian này,

Heineken hợp tác cũng các nhà sản xuất nước ngọt Fraser và Neave lập nhà máy

bia Malayan Breweries mà hiện nay được biết đến với tên gọi Nhà máy bia Châu

Á Thái Bình Dương (APB). Sự hiện diện của Heineken tại Châu Á nhưng năm

này đã mang đến nhiều kết quả khả quan. Cuối thập kỷ 80, với sự phát triển kinh

tế nhanh chóng của các nước Châu Á đã khiến sản lượng bia tiêu thụ tăng mạnh

và lợi nhuận Heineken thu được tại Châu Á thông qua APB cũng đã nhân rộng

đáng kể.

Năm 1939, Heineken thực hiện phát hành chứng khoán lần đầu tiên ra công chúng

(IPO) trên Thị trường Chứng khoán Amsterdam.

Trước những năm 1940, quảng cáo bị bộ phận quản lý của Heineken cho là không

cần thiết. Nhưng sau khi Alfred Henry Heineken, cháu nội của Gerard Adriaan,

trở về từ Mỹ, ông đã đóng một bảng hiệu ngay trước cửa văn phòng làm việc của

mình ghi “Văn phòng Quảng cáo” – đánh dấu bước thay đổi lớn đối với hoạt

động kinh doanh của công ty. Cùng với việc mở rộng kinh doanh quốc tế, Alfred

đã khiến cho thương hiệu Heineken nổi tiếng khắp thế giới từ thập kỷ 50 và biến

Heineken trở thành một biểu tượng của bia. Ông cũng có lòng tin mạnh mẽ trong

việc phát triển thương hiệu và Marketing. Với hoài bão không dừng lại ở việc

phát triển một “loại bia của cả thế giới” mà còn là “một thương hiệu của cả thế

giới”.

Trong thập niên 50, việc bị thất sủng ngay tại thị trường trong nước đã khiến cho

Trang 16


Ban điều hành Heineken nhận ra rằng cần phải có những chính sách đặc biệt hơn

nữa đối với thị trường nội địa. Năm 1951, Heineken thành lập “bộ phận kinh

doanh”, nhờ đó Heineken đã biến đổi từ một công ty chỉ chú trọng vào sản xuất

sang một công ty biết quan tâm đến việc phát triển thị trường. Tuy vậy những

hoạt động xuất khẩu vẫn là trọng tâm. Trong những năm này, việc xuất khẩu bia

Heineken đã gia tăng mạnh mẽ với 205.000 hectolít chỉ trong năm tài chính 1950-

1951. Trong 3 năm sau đó, doanh số xuất khẩu đã tăng gấp đôi.

Đến cuối những năm 60, Heineken đặt mục tiêu đơn giản là củng cố vị trí dẫn đầu

trên thị trường bia của mình. Tuy nhiên đã có sự thay đổi bất ngờ trên thị trường

khi các nhà máy bia nước ngoài đã đổ xô tìm kiếm cơ hội để mở rộng thị phần

trên đất nước Hà Lan. Điều này làm xuất hiện nỗi lo rằng xuất khẩu vẫn chưa đủ

ổn định để có thể là nền tảng cho tương lai của Heineken. May mắn thay tình

hình xuất khẩu khó khăn trong gian đoạn này đã được cải thiện bởi doanh số

trong nước tăng trưởng ngày càng mạnh mẽ. Cuối năm 1960, xuất khẩu tăng vượt

trội đặc biệt tại Mỹ, Pháp và Thụy Điển đã chấm dứt hoàn toàn nỗi lo của Hội

đồng quản trị và đưa Heineken trở thành nhãn hiệu bia xuất khẩu lớn nhất thế

giới.

Chiến dịch cấp giấy phép1 theo đuổi trong suốt thập niên 70 đã làm hiển thị rõ

hình ảnh quốc tế của tập đoàn Heineken. Khởi đầu với việc cấp giấy phép cho

những nhà máy bia tại Pháp, Ireland, Tây Ban Nha, Ý; sau đó Heineken đóng một

vai trò tích cực hơn trong các nhà máy bia tại đây. Ngoài châu Âu thì chỉ có các

nước trong vùng Caribean được cấp giấy phép do sự gần gũi với khách du lịch

Mỹ và thị trường Mỹ.

Bước vào thập niên 80, Heineken đã không còn giữ được doanh số xuất khẩu đầy

ngoạn mục tại thị trường Mỹ như trước, do giá cả tăng cao và cạnh tranh khốc liệt

với các nhãn hiệu bia khác cũng đang nhập khẩu vào Mỹ. Khi Heineken bắt đầu

1 “Licensing”

Trang 17


xâm nhập thị trường Mỹ, chỉ có không quá 30 nhãn hiệu bia nhập khẩu tại Mỹ.

Đến thập niên 80 này, con số các nhãn hiệu bia nhập khẩu đã tăng đến hơn 300.

Những năm 90, sau khi chính phục những thị trường tương đối dễ dàng ở Châu

Âu, Heineken quyết định đến với nhưng thị trường phức tạp, đầy những cuộc

cạnh tranh khốc liệt như Đức – thị trường chỉ có vài nhãn hiệu bia nội địa nhưng

lại có đến hơn 1200 nhà máy bia giành được doanh thu lớn trong nước.

Với sự quốc tế hóa nhãn hiệu và những phản ứng nhạy bén trước sự thay đổi của

thị trường, vào năm 2000, trên 98 triệu hectolít bia đã được sản xuất dưới sự quản

lý của tập đoàn Heineken. Với sản lượng trên 19 triệu hectolít, Heineken là một

nhãn hiệu mang tính toàn cầu nhất hiện nay. Cùng với vị trí hàng đầu trong thị

phần bia cao cấp, tương lai của bia Heineken hứa hẹn sẽ ngày càng phát triển.

* Heineken tại Việt Nam

Năm 1992, bia Heineken được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam. Chính

sách đổi mới của nước ta đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn

hàng hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu thế đó,

năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited

(VBL1) sản xuất ngay tại Việt Nam. Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất

thành công hình ảnh bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ

đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam.

Sau gần 150 năm ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được, Heineken

đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới, có

mặt tại nhiều quốc gia nhất thế giới với khoảng 170 nước, và có 130 nhà máy ở

hơn 70 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109 triệu hectolit hàng năm.

Heineken có hơn 60.000 nhân viên trên toàn cầu; sản xuất và tiêu thị trên thị

trường hơn 8 triệu ly bia Heineken mỗi giờ.1 Liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan

Trang 18


Doanh thu hàng năm của Heineken vào khoản 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên

thế giới, sau hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi-Mỹ).

Thương hiệu Heineken năm 2011 trị giá 6.577 triệu USD tăng 26% so với năm

2010; xếp thứ 114 so với các thương hiệu trên thế giới, thứ 3 trong top 10 thương

hiệu bia hàng đầu thế giới sau Budweiser (Mỹ) và Bud Light (Mỹ).

Nguồn: Millward Brown Optimor

Cái tên Heineken luôn đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia

mà còn ở các mối quan hệ kinh doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng

tiến bộ.

1.2. C c u kinh doanhơ ấ

Hiện cơ cấu kinh doanh của Heineken bao gồm khoảng sáu công ty hoạt động

chính (ở Hà Lan, Mỹ, Tây Ban Nha, Pháp, Hy Lạp, Ý, Liên minh nhóm) và năm

nhóm khu vực:

Tây Âu: Năm 2011, khu vực Tây Âu chiếm 21% tổng khối lượng bia và

36% lợi nhuận hoạt động BEIA. Chủ tịch khu vực Tây Âu hiện tại do ông

Didier Debrosse (trước là Giám đốc điều hành Heineken Pháp) đảm nhiệm.

Trang 19


Trung và Đông Âu: Năm 2011, khu vực này chiếm 25% tổng khối lượng

bia và 13% lợi nhuận hoạt động BEIA. Chủ tịch khu vực Trung và Đông

Âu do ông Jan Derck van Karnebeek (trước là Giám đốc điều hành

Heineken Romania S.A) đảm nhiệm.

Châu Mỹ: Năm 2011, khu vực này chiếm 28% tổng khối lượng bia và 24%

lợi nhuận hoạt động BEIA. Chủ tịch khu vực Châu Mỹ do ông John

Nicolson (trước là thành viên ban điều hành Công ty Scottish & Newcastle)

đảm nhiệm.

Châu Phi và Trung Đông: Năm 2011, khu vực này chiếm 13% tổng khối

lượng bia và 21% lợi nhuận hoạt động BEIA. Chủ tịch khu vực Châu Phi

và Trung Đông do ông Siep Hiemstra (trước là Giám đốc Công ty

Heineken Dịch vụ Kỹ thuật tại Zoeterwoude) đảm nhiệm.

Châu Á-Thái Bình Dương: Năm 2011, khu vực này chiếm 13% tổng khối

lượng bia và 6% lợi nhuận hoạt động BEIA. Chủ tịch khu vực Châu Á-

Thái Bình Dương do ông Theo de Rond (trước là Tổng giám đốc chăm sóc

khách hàng liên doanh của Heineken ở Chile) đảm nhiệm.

1.3. T m nhìn và s m nhầ ứ ệ

* Tầm nhìn

“Trở thành loại bia cao cấp hàng đầu thế giới.”1

* Sứ mệnh

Heineken là một biểu tượng của truyền thống, hương vị và sự cao cấp trên khắp

thế giới. Không giống như các nhãn hiệu bia khác, chính nguồn gốc, hương vị,

cam kết và niệm tự hào của Heineken đã rạo tinh thần chiến thắng, tinh thần đồng

đội khi bạn bè cùng thưởng thức loại bia này. Có thể nói, không có bất kỳ thương

hiệu nào khác trên thế giới có thể cung cấp một bia có chất lượng đáng tin cậy

1 “To be the world’s leading premium beer”

Trang 20


như Heineken.

1.4. Tình hình ho t đ ng kinh doanhạ ộ

1.4.1. V l i nhu nề ợ ậ

Qua nghiên cứu tình hình hoạt động của công ty Heineken trong giai đoạn

2000-2011, chúng tôi tổng hợp được bảng sau:

Bang 2.1: Lợi nhuận ròng công ty Heineken giai đoạn 2000-2011

NămLợi nhuận ròng (triệu

euro)Tỉ lệ thay đổi

2000 621 20%

2001 715 15%

2002 795 11%

2003 806 1%

2004 791 -2%

2005 840 6%

2006 930 11%

2007 1.119 20%

2008 1.013 -9%

2009 1.055 4%

2010 1.456 38%

2011 1.584 9%

Nguồn: Heineken N.V. Annual Report

Trong suốt giai đoạn 2000-2011, tuy có những thời điểm hoạt động công ty bị

khựng lại, nhưng nhìn chung tốc độ phát triển của Heineken là rất lớn. Sau 12

Trang 21

+8% +5%+17%

+14% +7%+11%

+4% +16%-1%

+21%+11%


năm, lợi nhuận ròng năm 2011 tăng gấp 2,6 lần so với năm 2000, trung bình

mỗi năm lợi nhuận ròng tăng thêm gần 90 triệu euro.

1.4.2. V doanh sề ố

Qua nghiên cứu doanh số bán hàng của hãng Heineken giai đoạn 2000-2011,

ta có biểu đồ sau:

Hình 2.1: Chu ky sông san phâm Heineken

Nguồn: Heineken N.V. Annual Report

Qua hình 2.1 ta thấy, giai đoạn 2000-2011 tổng lượng Heineken bán ra tăng

trong hầu hết các năm (trừ năm 2009), xong tốc độ này đang chậm lại cho thấy

sản phẩm của Heineken đang trong giai đoạn tăng trưởng, sản phẩm đã được

hầu hết khách hàng tiềm năm chấp nhận.

2. V Marketing mix trong xây d ng th ng hi u Heinekenề ự ươ ệ

2.1. V s n ph mề ả ẩ

Điều quan trọng hàng đầu khiến Heineken được công nhận là một “thương hiệu

Trang 22


bia toàn cầu”1 như ngày hôm nay chính là chất lượng bia. Đây là điều luôn được

Heineken xem trọng, đảm bảo sản phẩm của mình luôn được chế biến ở điều kiện

chuẩn nhất. Loại bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới cũng như tại Hà

Lan đều được chế biến theo công thức truyền thống từ năm 1873. Bia được chế

biến với nồng độ cồn 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch được chọn lọc kỹ

lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã

mang đến cho bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo.

Về thành phần, bia Heineken:

- Không chứa phụ gia, chất bảo quản;

- Không có chất béo;

- Chứa vitamin B1, B3 và B11;

- Khoáng chất ;

- Chất chống oxy hóa.

2.1.1. S n ph m chínhả ẩ

* Heineken Pilsener: đây là một trong những loại bia

phổ biến của Heineken, vẫn còn giữ được hương vị

như những ngày đầu mới sản xuất. Bia Heineken

Pilsener có vị hơi đắng, mát, hương thơm trái cây,

màu sắc tươi sáng; vẫn đậm nét đặc trưng của bia

Heineken thu được từ cách sử dụng nguồn nước tinh

khiết nhất, hoa bi và lúa mạch. Nồng độ cồn là 5%.

* Heineken Premium Light: là loại bia được

Heineken sản xuất phục vụ chủ yếu cho thị trường

Mỹ. Nó được giới thiệu trên thị trường vào năm

1 Theo tuần báo Business Week

Trang 23


2005, nhưng trước đó Heineken phải mất 10 năm để nghiên cứu thị trường, và

lựa chọn ra từ 20 ý tưởng khác nhau. Nồng độ cồn là 3,3%.

* Heineken Oud Bruin: là một trong những loại

bia truyền thống của Hà Lan. Cái tên Oud Bruin bắt

nguồn từ cụm từ "Old Brown" biểu tượng cho sự

giàu sang. Hương vị và màu tối của bia có được từ

mạnh nha và hoa bia tối màu. Lượng đường tự

nhiên tạo cho bia một hương vị caramel thơm dịu,

nhẹ nhàng ngọt ngào. Loại bia này chỉ sản xuất tại

Hà Lan.

* Heineken Tarwebok: theo truyền thống, loại bia

này được sản xuất và thưởng thức vào mùa thu.

Đây là một loại bia mạnh với hương thơm và vị cay

nồng có nguồn gốc từ một loại mạch nha đặc biệt

được làm từ lúa mạch và lúa mì mùa xuân phơi

khô. Loại bia này chỉ có mặt tại Hà Lan và Mỹ với

cái tên "Special Dark".

Trang 24


2.1.2. Ki u dáng và bao bìể

Heineken là một trong những nhà sản xuất bia đầu tiên xuất khẩu bia đóng

chai. Chất lượng tốt đến nỗi mặc dù bia Heineken đắt hơn các loại bia địa

phương, mọi người vẫn ưa thích sản phẩm nhập khẩu cao cấp này. Để đảm

bảo người tiêu dùng ngay lập tức nhìn thấy sự khác biệt giữa các loại bia trong

nước thông thường và chất chượng cao cấp của Heineken, chai được làm bằng

màu xanh thay vì màu nâu bình thường.

Heineken chọn chai màu xanh vì màu xanh tự nó tỏa ra sự

tươi mát, tự nhiên, độ tinh khiết và chất lượng cao cấp-cũng

giống như bia Heineken lạnh, ngon bên trong.

Điều làm cho chai Heineken trở nên đặc biệt là sự kết hợp

của màu xanh, kiểu dáng sang trọng, vai chai lồi và nhãn

hình đường đua có vạch màu đen, cộng với nhãn hiệu chữ

Heineken đặc trưng và ngôi sao màu đỏ, làm cho nó trở thành chai bia dễ nhận

dạng nhất trên thế giới.

Bia Heineken còn đa dạng về hình thức mẫu mã, có loại chai cổ ngắn, chai cổ

dai; lon cũng có lon ngắn, lon dài; và còn có bia dạng thùng…

Trang 25


Về nguyên tắc cấu trúc cơ bản của chai Heineken luôn được giữ nguyên,

nhưng do Heineken là một sản phẩm toàn cầu nên tùy vào nền văn hóa mà có

thể có một số chi tiết được thay đổi. Ví dụ, ở một số quốc gia nhất định, người

tiêu dùng thích chai cỡ lớn hơn, còn ở một số quốc gia, người ta thích chai có

thể trải lại được.

Cuối năm 2010, Heineken đã giới thiệu trên toàn cầu biểu tượng mới trên chai.

Biểu tượng này sử dụng loại mực in đặc biệt có thể cảm nhận được bằng xúc

giác trên chai (lon) bia. Toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt

với những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh

dòng chữ “Heineken Quality”, nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy

kiêu hãnh, nhãn trên cổ chai có nền màu xanh và dòng chữ “Premium

Quality”. Đúng như ý muốn của nhà sản xuất, diện mạo mới này đã mang lại

cho khách hàng của họ sự yên tâm tuyệt đối về chất lượng thượng hạng của

chai bia Heineken. Cũng trong dự án này, từ 15 kích cỡ chai, loại chai mới sẽ

chỉ còn 5 kích thước với khối lượng khác nhau.

Việc thiết kế lại kiểu dáng nhằm mục đích tạo ra hình ảnh hiệu quả hơn, nó

làm cho nhãn hiệu Heineken nhất quán hơn và dễ nhận ra ở 170 thị trường trên

toàn thế giới.

Trang 26


2.1.3. Logo

Logo của Heineken có 3 phần chính đó là : ngôi sao đỏ 5 cách, dòng chữ

Heineken, và hình hoa Houblen-nguyên liệu để làm bia.

Điểm đặc biệt ở đây chính là chứ "e biết cười"1. Ý tưởng này được ông Alfred

Heineken đưa ra vào khoảng thập niên 40 nhằm đảm bảo tiêu chí gần gũi với

khách hàng. Ông gợi ý rằng, chữ ‘e’ trên logo của hãng cần phải trông "thân

thiện hơn". Vì vậy, tất cả các chữ "e" trong thiết kế logo của Heineken được in

nghiêng ra sau và trông như thể chúng đang cười ngặt nghẽo.

Cũng nhờ chiến lược gần gũi với khách hàng này, sản phẩm của Heineken bắt

đầu được xuất khẩu ra toàn thế giới, cho đến nay trở thành một thương hiệu

bia thành công và là loại bia nhập khẩu số 1 tại Mỹ.

2.1.4. Nh ng d ch v g n li n v i s n ph mữ ị ụ ắ ề ớ ả ẩ

Hướng dẫn phong cách uống, bảo quản sản phẩm. Heineken có đường dây

nóng chuyên tư vấn, giải đáp các thắc mắc của khách hàng. Cung cấp những

dịch vụ giao hàng tận nơi tạo ra sự tin tường và hài lòng cho khách hàng.

2.1.5. Chu kỳ s ng s n ph mố ả ẩ

Như đã phân tích ở mục 1.1.2, sản phẩm bia Heineken hiện đang ở giai đoạn

1 Smiling ‘e’

Trang 27


trưởng thành, vì vậy công ty tiến hành phân biệt hóa sản phẩm nhằm đáp ứng

việc phân khúc thị trường sâu hơn bằng cách đa dạng hóa nhãn hiệu và kiểu

dáng; đồng thời tăng tính định vị toàn cầu bằng cách nhất quán nhãn hiệu và

kiểu dáng.

2.2. V giá cề ả

Trong khi các yếu tố sản phẩm, phân phối, xúc tiến tượng trưng cho chi phí tổn

hao thì giá là yếu tố duy nhất trong Marketing mix đem lại doanh thu và lợi nhuận

trực tiếp. Vì vậy, việc đưa ra được Chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt

quan trọng, giúp cho công ty có chiến lược kinh doanh hiệu quả.

Sự hình thành và vận động của giá bia chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên

khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Heineken phải xem xét, cân nhắc, giải

quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá bia, các chính sách thông

dụng, thông tin về giá cả các loại bia có trên thị trường và việc điều chỉnh giá…

2.2.1.M c tiêu Marketing c a công tyụ ủ

Mục tiêu chính của Heineken cũng như ác công ty khác là tối đa hóa giá trị

của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh khi đó giá bán sẽ

được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.

Heineken của hướng tới việc trở thành một trong những công ty hàng đầu về

sản xuất bia toàn cầu; có được lợi nhuận cao hơn so với các nhà sản xuất bia

quốc tế khác; và xây dựng thương hiệu Heineken trở thành thương hiệu quốc

tế hàng đầu. Nhằm thực hiện những mục tiêu này, Heineken định giá sản

phẩm cao, hướng tới đối tượng là người tiêu dùng có thu nhập khá trở lên,

dùng giá cả để khẳng định về chất lượng của sản phẩm và giá trị thương hiệu.

2.2.2.Chi phí s n xu t, kinh doanhả ấ

* Đầu tư công nghệ, dây chuyền san xuất

Trang 28


Heineken đầu tư khá nhiều cho cơ sở hạ tầng để đảm bảo rằng hệ thống của họ

làm việc một cách hiệu quả. Ví dụ, Heineken có 4 nhà máy bia tại Nga, tất cả

đều sử dụng công nghệ tự động. Dây chuyền này có thể xử lý cả đóng gói cả

loại thúng 50 lít và 30 lít, đạt năng suất 140 thùng/giờ. Cùng với đó là 6 trạm

rửa và khử trùng trên băng chuyền 2 làn đảm bảo chất lượng bia tốt nhất.

* Chi phí nguyên vật liệu đầu vào

Nhà cung cấp chai cho Heineken là Heye Glas Nederland, cung cấp đầy đủ

các chai màu xanh lá cây cho bia phân phối trên toàn thế giới của Heineken.

Trước đây, Heineken chỉ giữ 33% cổ phần trong Glas Heye để đảm bảo nguồn

cung cấp chai xuất khẩu chất lượng cao với chi phí thấp hơn để đáp ứng nhu

cầu, xong từ năm 2002 Heineken đã giữ 100% cổ phẩn của công ty này.

Bia được sản xuất bởi nước, lúa mì, hoa bia và men bia. Những thành phần

này được cung cấp chủ yếu bởi nông dân. Vì vậy, mối đe dọa về quyền lực của

nhà cung cấp là khá cao. Ngoài ra sự cạnh tranh của các sản phẩm nông

nghiệp từ ngành công nghệ sinh học cũng ảnh hưởng tới chi phí của họ.

* Chi phí quang cáo và bán hàng

Kết quả thanh tra cho thấy, chi phí quảng cáo là bán hàng chiếm tỷ lệ cao nhất

trong giá sữa, chiếm khoảng 20% giá vốn. Điều này cũng phù hợp với mục

đích xây dựng một thương hiệu bia cao cấp và chất lượng của Heineken.

2.2.3.Uy tín và ch t l ng s n ph mấ ượ ả ẩ

Nhân tố này ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Trên thực tế, bia

Heineken có chất lượng cao, đảm bảo, có uy tín, tạo được lòng tin cho người

tiêu dùng nên cho phép công ty có thể định giá bán cao mà không gây những

phản ứng tiêu cực từ phía người tiêu dùng.

Trang 29


2.2.4.Nhu c u tâm lý ng i tiêu dùngầ ườ

Bên cạnh các yếu tố cấu thành giá sản phẩm như giá nguyên liệu, chi phí sản

xuất, đóng gói, lợi nhuận của nhà chế biến, phân phối bán lẻ, các chính sách

thuế… thì thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm cũng

góp phần làm tăng giá sản phẩm bia Heineken.

2.2.5.Đ i th c nh tranhố ủ ạ

Thời gian gần đây, một cuộc bùng nổ trong ngành công nghiệp sản xuất bia

khi có sự gia nhập hàng loạt của các nhà máy bia nhỏ làm tăng tính cạnh tranh

trong ngành. Heineken là một trong những nhà máy sản xuất bia lớn nhất thế

giới và họ phải chia sẻ thị trường với các nhà sản xuất bia này. Rào cản gia

nhập thị trường bia là rất thấp, vì vậy mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh

mới đối với Heineken là rất cao. Điều này khiến Heineken phải xem xét để tạo

sự đổi mới hoặc độc đáo đối với sản phẩm cuả họ để duy trì lợi thế cạnh tranh

trong thị trường bia.

Bia là một loại đồ uống chứa cồn. Tuy nhiên, mọi người có thể chuyển sang

uống rượu vang-cũng là một đồ uống chứa cồn. Khẩu vị, sở thích của mỗi

khách hàng là khác nhau và họ muốn quyền lựa chọn sản phẩm mà họ muốn

thưởng thức, điều này cũng sẽ ảnh hưởng đến thị trường bia cũng như công ty

Heineken. Kết quả là, mối đe dọa sản phẩm thay thế đối với thị trường bia

tăng lên.

Heineken đã tạo được một thương hiệu vững mạnh trên thị trường bia thế giới

và tạo được sự tin dùng mạnh mẽ nơi người tiêu dùng. Tuy vậy, Heineken

cũng chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các nhà sản xuất bia ở thị trường địa

phương. Vì vậy, Heineken cũng cần nghiên cứu về chi phí, giá thành và giá

bán, chất lượng sản phẩm của đối thủ bởi người tiêu dùng thường so sánh giá

của những công ty cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm.

Trang 30


Chú ý mức giá bán sản phẩm được xem xét trong mối quan hệ với giá cả của

sản phẩm cạnh tranh theo cả 2 chiều: cạnh tranh cùng ngành và cạnh tranh

khác ngành. Ngoài ra cần phân tích và dự đoán thái độ, phản ứng của đối thủ

trước chính sách giá của mình, chủ động có những giải pháp đối phó, đưa ra

chính sách giá hợp lý.

2.2.6.M t s chi n l c v giá c a Heineken t i Vi t Namộ ố ế ượ ề ủ ạ ệ

Khi mới bước vào thị trường Việt Nam, Heineken đã gặp phải không ít khó

khăn không những từ những đối thủ cạnh tranh bên cạnh đó chủ yếu là phải kể

đến những rào cản về văn hoá và mức thu nhập trung bình của người dân. Một

thực tế cho thấy đó là thu nhập trung bình của người tiêu dùng Việt Nam còn

tương đối thấp, trong khi mức giá của các dòng sản phẩm của bia Heineken

được đánh giá là khá cao. Cụ thể:

+ Heineken 330ml Giá: 325.000/thùng (24 lon)

+ Heineken 500ml Giá: 490.000/thùng

Hơn thế nữa, ở Việt Nam bia là đồ uống không thể thiếu mỗi dịp Tết trong

từng gia đình trong đó sản phẩm bia lon rất được chuộng, dùng làm quà tặng

cho đối tác, bạn bè, người thân. Mỗi dịp lễ, Tết giá bia trên thị trường thành

phố Hồ Chí Minh tăng liên tục, đồng thời giá bán của các điểm kinh doanh

mặt hàng này cũng chênh nhau rất lớn. Giá bia bán trong siêu thị hiện tại cao

hơn bên ngoài cả chục ngàn đồng/thùng. Bia Heineken bán tại các đại lý bia

nước ngọt là 315.000 đồng/thùng (siêu thị bán 329.000 đồng/thùng). Giá bán

giữa các siêu thị cũng chênh lệch nhau 5.000 đồng- 10.000 đồng/thùng, tuỳ

loại. Giá bia Heineken xuất xưởng không thay đổi. Như vậy có thể nói giá

tăng cao do không kiểm soát được giá bán trên thị trường. Nhà sản xuất chỉ

kiểm soát được giá bán đến các đại lý, còn giá bán trên thị trường tăng giảm

đều do cung cầu và các đại lý cửa hàng quyết định, chính vì thế khi nhu cầu

Trang 31


tăng cao, bia thiếu họ đã tranh thủ đẩy giá lên cao. Nhiều người cho rằng giá

của Heineken như thế thì quá đắt và cũng có ý kiến cho rằng giá như thế là

hợp lý.

Về việc định giá bán của Heineken trong thị trường Việt Nam, các chuyên gia

đã nghiên cứu và đưa ra mức giá như vậy tuỳ vào thị trường mục tiêu mà công

ty muốn nhắm vào, đó là người tiêu dùng có thu nhập cao cho nên giá như vậy

phù hợp với khách hàng mục tiêu mà công ty muốn nhắm tới. Với mức giá

này nếu công ty VBL (liên doanh giữa Nhà máy bia Việt Nam và Tập đoàn

APB) tung các sản phẩm của Heineken vào thị trường bằng các chiến lược

xâm nhập ồ ạt hay bao phủ thị trường thì có thể sẽ cầm chắc thất bại. Thay vì

liều lĩnh như vậy thì VBL đã thận trọng sử dụng các phương pháp phân đoạn

thị trường nhằm tìm cho mình những đoạn thị trường tiềm năng, hấp dẫn để

thu được lợi nhuận đáng kể.

2.3. V phân ph iề ố

2.3.1.Các lo i kênh phân ph iạ ố

Bên cạnh cạnh cuộc cạnh tranh về sản phẩm, giá cả thì yếu tố được các nhà

sản xuất bia quan tâm nhất vẫn là hệ thống phân phối. Ngành bia chia kênh

phân phối ra thành 2 loại: kênh truyền thống - hay còn gọi là kênh tiêu thụ tại

chỗ (ở các quán nhậu, nhà hàng, bar, club) và kênh hiện đại (trong các siêu thị,

cửa hàng). Tuy nhiên, các nhà sản xuất bia luôn có xu hướng đẩy mạnh các

kênh phân phối truyền thống, vì đa phần người tiêu dùng thường có thói quen

uống bia theo nhóm và uống tại quán.

2.3.2.Xu t kh uấ ẩ

Đáng nói hơn là mục tiêu tập trung vào xuất khẩu ngày từ lúc khởi đầu vào thế

kỷ 19 đã xây dựng thương hiệu này thực sự trở thành một thương hiệu bia toàn

cầu sớm nhất. Chiến lược xuất khẩu này được đặt căn bản trên chủ nghĩa cơ

Trang 32


hội thật khôn khéo đã dẫn đến sự phát triển ồ ạt; đơn cử là việc Heineken

nhanh chóng tràn ngập thị trường Mỹ chỉ 3 ngày sau khi luật cấm bán thức

uống có cồn được bãi bỏ vào năm 1993. Tuy nhiên, xuất khẩu mới chỉ là giai

đoạn đầu. Việc hợp tác và hợp đồng nhượng quyền với các hãng bia địa

phương sau đó mới là giai đoạn chính để củng cố và đẩy mạnh việc thâm nhập

các thị trường nước ngoài.

2.3.3.Qu n lí kênh phân ph iả ố

Mạng lưới phân phối là một mắt xích vô cùng quan trọng trong chiến lược

kinh doanh của Heineken. Họ là người đã thu hẹp khoảng cách giữa nhà sản

xuất và khách hàng, mang sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng khắp thế giới.

Nhận thức được tầm quan trọng của hệ thống phân phối, ngay từ những ngày

đầu thành lập, Heineken luôn dành những ưu đãi hợp lý cho các nhà phân phối

thông qua những chính sách hỗ trợ rõ rang, thiết thực.

* Đôi với nhà phân phôi

Để ra khỏi nhà máy, mỗi sản phẩm Heineken phải đảm bảo chất lượng an toàn

tuyệt đối đồng nhất. Việc đưa những sản phẩm này an toàn đến tận tay người

tiêu dùng được Heineken đặt lên hàng đầu. Do vậy việc cam kết đảm bảo các

tiêu chuẩn nghiêm ngặt vê bảo quản là tiêu chí đầu tiên và bắt buộc tuân thủ

để có thể trở thành nhà phân phối được Heineken lựa chọn. Nhà phân phối đều

được Heineken lựa chọn riêng và huấn luyện cẩn thận về những yêu cầu, tiêu

chuẩn quản lý kho bãi, chất lượng sản phẩm. Tại đây, các sản phẩm được

chăm sóc bảo quản cẩn thận theo tiêu chuẩn Heineken trước khi vận chuyển

đến cửa hàng bán lẻ.

* Đôi với điểm bán lẻ

Tại các điểm bán lẻ, các sản phẩm Heineken được trưng bày bắt mắt, đa dạng

và đầy đủ chủng loại sản phẩm. Đội ngũ đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên

Trang 33


nghiệp sẵn sàng hỗ trợ, giúp người tiêu dùng có thể nhanh chóng chọn lựa

được sản phẩm Heineken mình yêu thích.

2.4. V xúc ti nề ế

2.4.1.Qu ng cáoả

Trong chiến lược xúc tiến, quảng cáo là một trong những phương tiện hiệu quả

để truyền đạt thông tin về chất lượng và ưu điểm của sản phẩm đến người tiêu

dùng phân tán với chi phí thấp. Nó còn được xem là phương sách có tính chất

chiến lược để duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Nắm bắt được tầm

quan trọng của phương thức này, Heineken đã không ngừng tận dụng và khai

thác triệt để nó thông qua nhiều phương tiện quảng cáo như truyền hình,

Internet, quảng cáo ngoài trời (poter, bảng hiệu…), báo chí…

* Truyền hình

Mỗi clip quảng cáo của những sản phẩm Heineken đều mang một phong cách

độc đáo, mỗi lần xuất hiện thì Heineken luôn gây được ấn tượng sâu sắc với

khách hàng với câu khẩu hiệu chính “CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It

could only be Heineken”. Câu khẩu hiệu này phù hợp với chiến lược quảng

cáo sản phẩm mà công ty đưa ra. Mỗi quảng cáo cũng thường mang những

thông điệp riêng, tạo nên sự ấn tượng độc đáp trong lòng người tiêu dùng.

* Internet

Khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, số lượng người sử dụng mạng Internet

ngày càng tăng cao, trên tiêu chí đó Heineken đã khai thác triệt để việc quảng

cáo qua Internet để giới thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng khắp mọi nơi

* Báo chí

Heineken quảng cáo sản phẩm của mình trên những báo có mật độ phát hành

cao, phổ biến và cũng là những tờ báo mà nam giới thường đọc.

Trang 34


2.4.2.Tuyên truy n và quan h công chúngề ệ

Từ lâu Heineken đã chú trọng tài trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm

nhạc hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu cầu giải trí, thư

giãn của mọi người.

* Thể thao: Heineken đã tài trợ cho rất nhiều giải đấu quốc tế, cũng như trong

nước trên nhiều lĩnh vực như Giải bóng đá UEFA Champions League; Giải

bóng bầu dục Rugby World Cup, Heineken Cup; Trờ chơi trên iPhone

StarPlayer; Giải quần vợt Heineken Challenger…

* Âm nhạc

Heineken khuấy động thế giới âm nhạc hiện đại bằng cách tổ chức các cuộc

thi như Tìm tài năng DJ, Thirst Studio; tài trợ cho các sự kiện âm nhạc như

Heineken Open’er Festival (Lễ hội âm nhạc đương đại được tổ chức ở Ba

Lan), Oxegen (Lễ hội âm nhạc ở Ai-len).

* Điện anh

Điện ảnh là lĩnh vực cũng được Heineken quan tâm đặc biệt, không chỉ dừng

lại ở việc tài trợ phát hành các bộ phim hay, Heineken còn nhiều lần tài trợ sản

xuất các tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be

Cool, 007- Die another day, Quanturn of Solace…, được công chúng yêu nghệ

thuật thứ bảy tán thưởng.

Thực tế đã có không ít công ty chọn phim ảnh là một phần trong kế hoạch

Marketing cho nhãn hàng của mình. Nhưng điểm khác biệt lớn nhất trong cách

làm của Heineken là cách làm bài bản, chứng tỏ đã có một sự đầu tư cẩn thận,

một chiến lược lâu dài.

Heineken muốn “kích hoạt” lại hình thức giải trí cao cấp này bằng cách đem

những bộ phim mới nhất, nóng nhất đang được phát hành đồng thời trên thế

Trang 35


giới đến với khán giả. Heineken sẽ cung cấp cho người xem những bộ phim

hay, phù hợp, qua câu khẩu hiệu “Cùng Heineken đến với những bộ phim hấp

dẫn nhất thế giới” cùng những buổi công chiếu hoành tráng với buổi tiệc sang

trọng và thảm đỏ trải dài đúng đẳng cấp Hollywood, hay những trải nghiệm

tận mắt những khung cảnh sống động về phim, và những trò chơi điện ảnh vô

cùng hấp dẫn.

3. Đánh giá chi n l c Marketing mix c a Heinekenế ượ ủ

3.1. u đi mƯ ể

Năm 2011, hang bia Heineken công b bao cao l i nhu n ròng trong năm đ tố ợ ậ ạ

1.584 tri u euro, và doanh thu đ t 17,12 t euro. Con s này ph n nào thệ ạ ỷ ố ầ ể

hi n s thành công c a Heineken trong chi n l c kinh doanh noi chung vàệ ự u ế ượ

chi n l c Marketing mix noi riêng. Phân tích c th h n, ta co th th yế ượ u ể ơ ể ấ

đ c nh ng thành công c a Heineken đ c th hi n nh sau:ượ ư u ượ ể ệ ư

V s n ph m, ch t l ng Heineken v n đ c đanh gia hàng đ u trongề a ẩ ấ ượ ẫ ượ ầ

th tr ng bia trên th gi i.ị ườ ế ớ

V chi n l c qu ng cao, s thành công c a Heineken đ c th hi nề ế ượ a ự u ượ ể ệ

r ng kh p trên toàn th gi i, không ch thông qua s nh n di nộ ă ế ớ ỉ ự ậ ệ

th ng hi u mà còn đ c th y qua s thích thú c a hàng tri u khanươ ệ ượ ấ ự u ệ

gi a thích nh ng qu ng cao đ c đao c a Heineken. Bài hat “Quandoa ư ư a ộ u

quando quando” cũng m t th i đ c truy n t ng i này sang ng iộ ờ ượ ề ừ ườ ườ

khac nh m t d u hi u thành công c a chi n d ch qu ng caoư ộ ấ ệ u ế ị a

Heineken.

V bao bì, theo nh n đ ch c a cac chuyên gia, vi c trung thành v iề ậ ị u ệ ớ

màu xanh và ki u dang chai hi n t i c a Heineken là m t ph n trongể ệ ạ u ộ ầ

chi n l c gìn gi ch t l ng truy n th ng th ng h ng cũng nhế ượ ư ấ ượ ề ố ượ ạ ư

hình nh cao c p c a th ng hi u này. Nh ng c i ti n bao bì, n u co,a ấ u ươ ệ ư a ế ế

Trang 36


sẽ càng tôn vinh v đ p c a chai bia Heineken hi n t i theo h ngẻ ẹ u ệ ạ ướ

sang tr ng và đ c đao h n. Trên th tr ng không co nhi u th ngo ộ ơ ị ườ ề ươ

hi u sang tr ng t o n t ng m nh nh Heineken, k c nh ng đ iệ o ạ ấ ượ ạ ư ể a ư ố

th c nh tranh qu c t . H n n a, m t trong nh ng m c đích mà cacu ạ ố ế ơ ư ộ ư u

t p đoàn đa qu c gia th ng ng d ng công ngh kỹ thu t cao đ c iậ ố ườ ứ u ệ ậ ể a

ti n bao bì s n ph m, nh m vô hi u hoa nh ng s n ph m nhat theoế a ẩ ă ệ ư a ẩ

cac th ng hi u co tên tu i. Trên th c t , bao bì m i c a chai biaươ ệ ổ ự ế ớ u

Heineken đa làm “chun b c” nh ng y đ nh mu n làm nhai, giướ ư ị ố a

th ng hi u này. ươ ệ

3.2. Nh c đi mượ ể

Doanh nghiệp đôi khi còn chưa kiểm soát được hết các diễn biến thị trường. Ví

như tại thị trường Việt Nam xảy ra tình trạng giá bia lên xuống thất thường, đối

với loại bia Heineken đóng lon, giá có khi chênh lệch đến 70.000VNĐ 1 thùng

vào dịp tết do nhu cầu tăng cao mà khả năng sản xuất của công ty BLV không

đáp ứng đủ mặc dù đã huy động hết công suất. Việc này ít nhiều ảnh hưởng đến

không chỉ doanh thu của công ty mà còn là sự hài lòng của người tiêu dùng, đặc

biệt là dễ dẫn đến việc họ tìm sản phẩm bia thay thế phù hợp hơn và sẵn có hơn

trên thị trường.

Trang 37


CH NG III:ƯƠ M T S GI I PHÁP TRONG T NG LAIỘ Ố Ả ƯƠ

1. Phân tích SWOT

1.1. Đi m m nh và đi m y uể ạ ể ế

1.1.1. Đi m m nh (Strengths)ể ạ

Heineken là sản phâm có chất lượng cao và đáng tin cậy trên toàn thế giới:

Năm 2010, theo xếp hạng của Interbrand, Heineken là thương hiệu đứng thứ

114 thế giới với giá trị thương hiệu lên đến 6.6 tỷ USD. Cũng theo tạp chí

Business Week và InterBrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất

được xếp vào nhóm thương hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng

hạng với Coca Cola, GM...). Tại Việ t Nam, Heineken là thương hiệu

bia cao cấp hàng đầu thế giới được bình chọn trong Top 10 thương hiệu nổi

tiếng được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất.

Heinelen là sản phâm được sản xuất với công nghệ hiện đại, đạt chất lượng

cao với quy mô toàn cầu: Loại bia Heineken có mặt tại Hà Lan ngày nay cũng

giống như bia Heineken có mặt tại khắp nơi trên thế giới, được chế biến bằng

công thức truyền thống từ 1873. Bia được chế biến với nồng độ cồn 5%, sử

dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính

nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho bia Heineken

một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung

cấp cho 130 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng. Chất lượng chính là yếu

tố quan trọng hàng đầu và Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình

được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng dụng trong pha chế

bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuần khiết

nhất.

Heineken là thương hiệu uy tín, có vị trí vững vàng trong long người tiêu

dùng: Heineken luôn bỏ xa các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc thử nghiệm

Trang 38


về chất lượng cũng như phản ứng của khách hàng giữa các loại bia và trong số

những người tham gia thử Heineken trong năm 2003, 90% cho biết họ sẽ

chọn lại Heineken.Và theo một bài kiểm tra “Dutch tolerance test” (bài

kiểm tra sức chịu đựng của dân Hà Lan) cho thấy họ ngạc nhiên và kì thị

như thế nào khi chứng kiến người khác chọn một loại bia không phải là

Heineken. Hay một đoạn quảng cáo khác về “Swiss neutrality test” (bài kiểm

tra khả năng giữ thế trung lập của người Thụy Sỹ) cho thấy người dân nước

này sẵn sàng dẹp bỏ bộ mặt ôn hoà, thậm chí khơi màu chiến tranh

khi đụng đến bia Heineken của họ.Và một bài kiểm tra thú vị khác như

“Resistance Test” của người Pháp, tất cả họ chỉ có một hành động giống nhau

vào một ngày vô cùng nắng nóng là tìm mọi cách để bật nắp Heineken khi đối

diện với loại bia tuyệt nhất…

Được ưa chuộng ngày càng nhiều: chỉ mới bước vào thị trường Anh năm

1961 và gần như chiếm lĩnh thị trường một cách nhanh chóng khi xếp hạng

thứ hai chỉ sau 9 tháng, và thâm nhập thị trượng Hoa kỳ năm 1933 khi lệnh

sản xuất rượu bia được bãi bỏ, Heineken trở thành loại bia ngoại nhập khẩu

nhiều nhất tại Mỹ,… đến nay đã phủ sóng trên toàn thế giới. Riêng ở Việt

Nam, bia Heineken xuất hiện từ năm 1992 với hình thức liên doanh với Công

ty Beer Việt Nam, hiện tại Việt Nam đã là nước có mức tiêu thụ bia Heineken

lớn thứ ba trên toàn thế giới, cho thấy sự yêu mến của người dân Việt Nam đối

với nhãn hiệu Heineken là như thế nào.

1.1.2. Đi m y u (Weaknesses)ể ế

Có nhiều cơ sơ sản xuất trên toàn thế giới, đoi hỏi nhà quản lí tài giỏi có tầm

nhìn rộng lớn: Bia Heineken có mặt khắp mọi nơi và hãng Heineken sở hữu

đến hơn 130 nhà máy sản xuất bia tại hơn 70 quốc gia, có hơn 66.000 nhân

viên trên toàn cầu; sản xuất và tiêu thụ trên thị trường hơn 8 triệu ly bia

Trang 39


Heineken mỗi giờ… để quản lí một dây chuyền sản xuất với quy mô

toàn cầu như vậy nhà quản lí nhất thiết phải có tầm nhìn bao quát và

chiến lược để có thể đảm bảo hoạt động của doanh nghiệp được suôn

sẻ.

Chính quy mô khổng lồ của Heineken đã tạo nên sự khó khăn trong việc mở

rộng thị trường: Do từ trước đến nay Heineken đã làm tốt trong lĩnh vực phân

phối nên hầu hết trên thế giới đều có nhà máy sản xuất của họ, hiện nay các

khoảng trống trên thị trường còn rất ít, đây cũng là khó khăn trong việc mở

rộng thị trường.

1.2. C h i và thách th cơ ộ ứ

1.2.1. C h i (Opportunities)ơ ộ

Chi ngân sách cho quảng cáo và quan hệ công chúng rất lớn: Tuy các hoạt

động tăng cường quảng cáo và các sự kiện nhằm kết nối người tiêu dùng với

sản phẩm là rất tốn kém, làm giảm lợi nhuận biên và tăng chi phí ban đầu

nhưng đem lại cơ hội tăng doanh số sau đó, từ đó không những bù đắp những

chi phí cơ hội mà còn đem lại khoản lợi lớn hơn cho doanh nghiệp.

Heineken đã mua lại thị trường mới nổi như Ân Độ, Châu A, My La Tinh, đây

là những thị trường có tiềm năng lớn và nhiều cơ hội phát triển: Heineken

đang từng bước thực hiện kế hoạch mở rộng thị trường của mình tại các nền

kinh tế mới nổi khi tốc độ phát triển ở các thị trường truyền thống như EU và

Mỹ đang phát triển chậm lại. Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor

International cho rằng châu Á là khu vực tiêu thụ nhiều bia nhất trên toàn cầu,

với mức tăng trưởng trung bình hàng năm là 8% trong giai đoạn năm 2003 đến

năm 2008. Trung Quốc là thị trường bia lớn nhất thế giới, trong khi thị trường

này ở Ấn Độ tăng trưởng từ 12 đến 15%/năm. Mức tiêu thụ bia rượu tính theo

đầu người ở Trung Quốc dự kiến sẽ tăng từ 37,8 lít năm 2008 lên hơn 53 lít

Trang 40


vào năm 2013. Heineken đã đạt được thỏa thuận với hãng giải khát lớn nhất

Ấn Độ là United Breweries để đóng chai và phân phối các thương hiệu của

mình ở nước này. Thị trường bia rượu ở Trung Quốc và Ấn Độ chiếm một số

lượng khổng lồ nhờ tăng trưởng dân số. Tuy nhiên, cơ hội vẫn còn ở các thị

trường khác như Việt Nam và Thái Lan. Và kể từ đầu năm 2011, Heineken đã

mua 5 nhà máy bia ở Nigeria, 2 nhà máy khác ở Ethiopia. Còn trong năm

2010, doanh nghiệp đã chi hơn 5.3 tỷ Euro (khoảng 7.68 tỷ USD) để mua nhà

máy Fomento Economico Mexicano SAB ở Mexico để mở rộng sự hiện diện

tại Mỹ La Tinh. Và hãng này cho biết sẽ chi khoảng 3 tỷ USD để mua lại hãng

bia số 2 Brazil, hãng Schincariol.

1.2.2. Thách th c (Threats)ứ

Giá cả sản phâm tương đối cao: Nhìn chung, khách hàng mục tiêu của

Heineken là những người trẻ thành công, cũng là thương hiệu bia cao cấp nên

giá cả của nó nằm trong khoảng tương đối cao so với mặt bằng chung của thị

trường bia.

Nhiều đối thủ cạnh tranh cung như áp lực của các sản phâm thay thế: Là một

trong những loại bia hàng đầu nhưng Heineken vẫn phải cạnh tranh gay gắt

với nhiều thương hiệu nổi tiếng khác, sau đây là sơ đồ doanh thu năm 2008

của Heineken so với các đối thủ lớn cho thấy sức cạnh tranh vô cùng khốc liệt.

Trang 41


Hình 3.1: Sơ đồ doanh thu của Heineken và các đôi thủ năm 2008

0

5

10

15

20

25 $23.6

$21.0

$4.8

$11.8

$18.7

Company Revenues (In Millions), 2008

Ng i vi t t l pườ ế ự ậ

2. Đ xu t m t s gi i pháp trong t ng laiề ấ ộ ố ả ươ

Tăng c ng qu ng cáo:ườ ả Chúng ta đ u bi t cac clip qu ng cao c a Heineken ề ế a u

đ u mang tính sang t o, đ c đao hài h c. N u ti p t c phat huy nh ng u ề ạ ộ ướ ế ế u ư ư

đi m đo đ ng th i k t h p v i vi c qu ng cao b ng chính ti ng noi c a t ng ể ồ ờ ế ợ ớ ệ a ă ế u ừ

vung, t ng qu c gia, đ a đ c vào đo nh ng đ c tr ng c a t ng vung thì s n ừ ố ư ượ ư ặ ư u ừ a

ph m c a Heineken l i càng đ n g n và kh c sâu h n trong lòng ng i tiêu ẩ u ạ ế ầ ă ơ ườ

dung, nâng cao kh năng m r ng th tr ng.a ơ ộ ị ườ

Tăng c ng s hi n di n t i các c a hàng ti n l i:ườ ự ệ ệ ạ ử ệ ợ V i xu th phat tri n c a ớ ế ể u

n n kinh t công nghi p hi n đ i thì s ti n l i ngày càng đ c coi tr ng. ề ế ệ ệ ạ ự ề ợ ượ o

Trang 42


Kênh phân ph i qua cac c a hàng ti n l i nên đ c chú tr ng h n.ố u ệ ợ ượ o ơ

Tính thân thi n v i môi tr ng:ệ ớ ườ trong qua trình s n xu t, nên t n d ng t i đa a ấ ậ u ố

ngu n nguyên li u cũng nh ph li u tranh lang phí cũng nh làm ô nhi m ồ ệ ư ế ệ ư ễ

môi tr ng. V ch t li u làm chai bia, lon bia nên nghiên c u, ap d ng cac ch tườ ề ấ ệ ứ u ấ

li u co th tai ch v a ti t ki m, v a b o v môi tr ng. Đ u t , cung c p cac ệ ể ế ừ ế ệ ừ a ệ ườ ầ ư ấ

dây chuy n s n xu t hi u qu .ề a ấ ệ a

Trang 43


K T LU NẾ Ậ

Trong bối cảnh kinh tế thế giới đang lâm vào khủng hoảng, trao đổi thương mại

các nước đều suy giảm vì thế ngành công nghiệp bia cũng đã chịu những ảnh

hưởng tiêu cực. Heineken với bản lĩnh của một công ty dẫn đầu ngành vẫn đã đạt

được những kết quả khá tốt trên thị trường quốc tế.

Thành công mà Heineken đạt được có sự đóng góp hết sức tích cực từ chiến lược

Marketing quốc tế mà Heineken đã áp dụng. Heineken đã áp dụng hết sức thành

công chiến lược Marketing quốc từ những ngày đầu khi mới xâm nhập thị trường.

Heineken đã kết hợp nhuần nhuyễn các chiến lược 4P mà cụ thể là chiến lược

chuẩn hóa sản phẩm tại hầu hết các thị trường, có chính sách giá phù hợp với

định vị của công ty cũng như túi tiền của khách hàng, tạo ra thuận lợi cho khách

hàng qua các kênh phân phối, đặc biệt là những chiến dịch xúc tiến hết sức độc

đáo đã tạo nên thương hiệu Heineken ngày nay.

Với đề tài “Chiến lược Marketing của Heineken” đã giúp nhóm chúng em có

cơ hội tìm hiểu về một ngành công nghiệp khá hấp dẫn, đó là ngành công nghiệp

bia. Với những kiến thức và khả năng thu đuợc trong quá trình học tập, cùng

những thông tin sưu tầm đuợc chúng em mong rằng đề tài này sẽ phần nào cung

cấp thêm thông tin và có thể là tài liệu tham khảo nhằm giúp việc học môn

“Marketing căn bản” được tốt hơn.

Trang 44


TÀI LI U THAM KH OỆ Ả

1. Philip Kotler (1999), Nh ng nguyên lý ti p th , ữ ế ị NXB Th ng Kê.ố

2. Quach Th B u Châu, Đinh Tiên Minh, Nguy n Công Dũng, Đào Hoài Nam,ị ử ễ

Nguy n Văn Tr ng (2010),ễ ư Marketing căn b nả , NXB Lao Đ ng.ộ

3. www.heinekeninternational.com .

4. www.millwardbrown.com .

5. www.vi.wikipedia.org/wiki/Marketing_h n_h pỗ ợ .

Trang 45

http://vi.wikipedia.org/wiki/Marketing_h%E1%BB%97n_h%E1%BB%A3p

http://www.millwardbrown.com/

http://www.heinekeninternational.com/

van luong.blogspot.com heineken

Documents