ux & persuasive design

UX &

Persuasive

design

Probleem

Insight

Oplossing

Bonny Ruyter 15-04-2014

1

Bonny RuyterUser Experience Designer

Geen oplossing komt zonder insight...

2

3

UX designWat is dat?

3

5

UX designroadmap

Door een roadmap uit te stippelen kunnen gemaakte beslissingen snel worden uitgewerkt en wordt het effect ervan snel zichtbaar. We laten de impact van keuzes zien.

5

6

UX designjourneys

Met een customer journey bieden we alle teamleden inzicht in waarom bepaalde stappen genomen worden en welke behoefte een gebruiker heeft op dat moment

6

7

UX designcontext

Sommige situaties hebben een andere aanpak nodig, hier houden wij rekening mee in het begin van een project

7

8

UX designconcreet visueel

Een plaatje vertelt meer dan 1000 woorden. Door het maken van concrete wireframes wordt het voor teams makkelijker om de impact te bepalen

8

9

UX designprobleem

spotter

Door processen uit te tekenen komen beperkende factoren en obstakels eerder naar boven en kan hier naar worden gehandeld

9

10

UX designordener

Alle verzamelde informatie clusteren en ordenen. Iemand die het overzicht houdt.

10

11

Ordenerduidelijke

focus

Less is more, weging aanbrengen aan de content waardoor doelen bereikt worden.

11

12

UX designgebruiker

centraal

Het lijntje tussen de gebruiker/doelgroep en de klant. De gebruikerservaring centraal stellen. Halve maatregelen leveren ten slotte ook maar halve tevredenheid

12

13

UX designtotaal

overzicht

Continu the bigger picture voor je zien en naar de horizon blijven kijken. Het doel moet niet ten onder gaan aan stakeholder-eisen

13

14

UX design

lijm tussen teams

Betrokken bij alle elementen van je project voor ondersteuning en inzicht in de gebruikersbehoefte

14

15

UX designvertaler

Begrijpt en spreekt in de taal van de doelgroep, intern en extern. Kan ondersteunen met workshops die draagvlak creëren

15

16

UX als zwaartepunt binnen een project

16

Gebruiker Dienst

17

Focus

18

Doel van de klant

19

Wat wil de gebruiker nu precies en hoe kan de dienst voorzien in deze behoeften?

20

‘Probleem - Insight - Oplossing’ aanpak

Probleem

21


Probleem Insight

22


Probleem Insight Oplossing

23

Verandering van perspectief kan leiden tot de juiste oplossing

24

Persuasive

designafstudeeropdracht

26


28

Persuasive Design


29

voordekunst.nl is een crowdfunding platform waar kunstenaars budget voor hun kunstproject bijeen kunnen krijgen door middel van donaties.

30

Het platform heeft genoeg bereik maar weinig herhaalbezoek.

31

Hoe kan voordekunst digitale middelen inzetten zodat donateurs zich meer verbonden voelen met voordekunst.nl?

Probleem(vraagstelling)

32



Zodat gebruikers zich meer verbondenvoelen met voordekunst.nl?

33



NO34



Zodat gebruikers vaker doneren...

35

Hoe kan voordekunst digitale middelen inzetten zodat donateurs vaker doneren?

Probleem(deelvragen) Hoe verloopt de customer journey van de intrinsiek

gemotiveerde donateur?

Hoe kunnen we persuasion en engagement techniekenop de touchpoints toepassen die ervoor zorgen dat de donateur vaker zal doneren en zijn betrokkenheid bij voordekunst wordt vergroot?

Hoe ziet de user interface van de touchpoints er uit?

1

2

3

Deelvragen:

36

Onderzoek: Welke typen gebruikers (donateurs) zijn er en welke motivaties hebben zij om te doneren? De gemiddelde donateur is ‘Gert’. Het platform moet inspelen op zijn motivaties, wensen en doelen.

Insight

37

De customer journey begint bij de interesse in een specifiek project/kunstenaar. Zet persuasive design in ter bevordering van doneren.

Insight

38

Insight

Donateurs ervaren geen band met voordekunst maar met de kunstenaar. Zet de kunstenaar in om de donateur kennis te laten maken met andere projecten en herhaalbezoek te stimuleren.

39

Dit zijn de cruciale punten in de Customer Journey waar we Persuasive design kunnen toepassen ter bevordering van het aantal donaties, engagement en daarmee herhaalbezoek.

Insight

44

OplossingOplossing

Het optimaliseren van de projectpagina, donatie-succesvol pagina en e-mails.

46

Oplossing

1 Om ervoor te zorgen dat een project gemakkelijker te herkennen is (en daardoor beter is terug te vinden) kan het meer een eigen identiteit krijgen door een customized background toe te voegen.

2 Omdat er door donateurs geen band met voordekunst wordt ervaren ligt de focus op de belangrijkste reden om te doneren “Ik ken de projecthouder” en de gunfactor. De theorie van Stephen P. Anderson omtrent ‘the power of faces’ wordt concreet vorm gegeven door een foto van de projecthouder te tonen. Daarbij staat een korte tekst waarin de projecthouder zichzelf voorstelt.

Projectpagina

3 Door de motivaties direct zichtbaar te maken op de projectpagina wordt ingespeeld op Cialdini’s overtuigingsprincipe Sociale bewijskracht en Kaptein’s heuristieken. Er wordt een foto getoond van de donateurs die deze hebben toegevoegd aan hun profiel naar aanleiding van Anderson’s ‘power of faces’. Er moet een maximum worden gesteld aan het zichtbare aantal motivaties: motivaties met profielfoto krijgen voorrang. Er kan ‘peer pressure’ worden ervaren wanneer de projecthouder en/of andere donateurs bekenden zijn van de (potentiële) donateur.

3

2

1

4 Het percentage dat het project al heeft behaald blijft groot in beeld. Wanneer een project bijna zijn eindbedrag heeft gehaald kan dit aanlokkelijk werken omdat het inspeelt op het aspect “Het project heeft nog maar een klein steuntje in de rug nodig.”

4

5

Om de donateur sneller een beslissing te laten maken en omdat de nadruk niet moet liggen op de extrinsieke beloningen/tegenprestaties is ervoor gekozen om slechts de eerste 5 tegenprestaties te laten zien als trigger. De complete lijst is zichtbaar op de donatiepagina.

6

6Om de donateur kennis te laten maken met voordekunst zodat daar een band mee kan worden opgebouwd, krijgt voordekunst een gezicht.

5

Oplossing Projectpagina

Persuasive design

Projectpagina

47

1 Na een donatie in het huidige ontwerp, bedankt voordekunst de donateur voor zijn donatie op de donatiesuccesvol-pagina. Maar de donatie is eigenlijk gegeven aan de projecthouder. Om de ‘band’ met de projecthouder door te trekken wordt hier dezelfde foto geplaatst en krijgt de donateur een persoonlijk bedankje.

Donatie succesvol pagina

Deze getoonde projecten kunnen aansluiten op ‘Het project heeft nog maar een klein steuntje in de rug nodig‘ en Kaptein’s tip om ‘verrassingen‘ te tonen ter bevordering van impulsaankopen. Aansluitend op de ‘power of faces’ en om sympathie op te wekken wordt in plaats van de algemene projectafbeelding de foto van de projecthouder getoond. (Soortgelijke projecthouders ipv. soortgelijke projecten tonen.)

Om ervoor te zorgen dat er gepersonaliseerde e-mails kunnen worden verstuurd, moeten deze worden aangevuld met gegevens van de donateur. Nadat er een donatie is gedaan moet de donateur op speelse wijze verleid worden om informatie achter te laten. De gevraagde gegevens moeten inspelen op de behoeften en ideeën van de donateur. Een voorbeeld hiervan is de intentie om een bepaald bedrag te doneren aan kunst maar hier jaarlijks niet aan toe komen, vormgegeven als een speelse functionaliteit.

Voordekunst vindt het belangrijk dat projecten via sociale media worden gedeeld. Dit speelt vooral in op donateurs die vallen onder ‘type 1: Sympathie met de projecthouder’ en peer pressure. Meer dan 50% van de bezoekers komt op www.voordekunst.nl via een referral en meer dan 50% daarvan komen via Facebook. Om ervoor te zorgen dat donateurs het project delen moet duidelijk worden gemaakt dat dit het laatste steuntje in de rug van het project kan geven.

2

3

4

1

2

3

4

OplossingOplossing

Donatie-succesvolpagina

Persuasive

design

Donatie-

succesvol

pagina

48

In de enquete is voorgelegd of men behoefte heeft aan een ‘advieswijzer’20 en een nieuwsbrief op maat. 44% Van de respondenten ziet een advieswijzer als meerwaarde en 56% ziet de nieuwsbrief op maat als meerwaarde. Fogg stelt dat personalisatie (van het aanbod) de gebruiker helpt bij het maken van een keuze.21

Persoonlijke nieuwsbrief

20 Bij deze vraag werd aan de donateurs toegelicht dat de advieswijzer zou de donateur aanraden welke projecten te ondersteunen. 21 Fogg, BJ, Purple Path Behavior Guide. Stanford Persuasive Tech Lab. Pagina 16.

De inhoud van de gepersonaliseerde nieuwsbrieven wordt bepaald naar aanleiding van het profiel van de donateur. Deze wordt bij verschillende handelingen met meerdere data aangevuld (hoogte van donaties, genre van projecten waaraan is gedoneerd, genre van projecten waar vooraf voor de updates is ingeschreven, intentiebedrag om jaarlijks te doneren etc.). Idealiter staan er projecten die al meer dan 50% hebben behaald (steuntje in de rug). Omdat uit de interviews is gebleken dat men ook behoefte heeft aan verrassingen binnen het projectaanbod en omdat dit volgens Kaptein kan leiden tot impulsaankopen, moet er een project tussen staan dat niet teveel lijkt op projecten waaraan eerder is gedoneerd.

Het aantal dagen dat het project nog te gaan heeft, hoeveel mensen er al aan hebben gedoneerd en of partners dit project hebben gesteund zijn hier weggelaten. Om sterker in te spelen op heuristieken wordt er gefocust op het behaalde percentage, inhoud van het project en andermans motivatie. Een motivatie van een andere donateur staat direct onder samenvatting van het project.

1

2

3

12

3De aanhef van de e-mail is de voornaam van de donateur.4

4

OplossingOplossing E-mail

Persuasive design

E-mail

49

Persuasive Design

Gebruikte persuasive bronnen

Stephen Anderson - Seductive interaction design

BJ Fogg - A Behavior Model for Persuasive Design.

Maurits Kaptein - Digitale verleiding: hoe beïnvloedingsprofielen de online marketing op z’n kop zetten

Robert Cialdini - http://en.wikipedia.org/wiki/Robert_Cialdini

50

Persuasive Design

Tip van de dag: coglode.com

51

Persuasive Design

2e Tip van de dag: http://www.getmentalnotes.com/cards

52

http://www.getmentalnotes.com/cards

http://www.getmentalnotes.com/cards

Lijst van

onderzochte,

geteste en

toegepaste

persuasive

technieken

Wederkerigheid (Zie ook Cialdini): In de offline wereld helpt de verkoper je en ben je daardoor geneigd om iets voor hem terug te doen, dit is dan vaak ‘het doen van een aankoop.‘ Offline ervaren mensen die druk veel minder.

Verkoop van persoon tot persoon: Heeft een veel hogere kans tot verkoop dan computer tot persoon.

Impact: De mogelijkheid om binnen een individueel verkoopmoment de consument te beïnvloeden.

Personalisatie: Verhoogt aantoonbaar de impact. Personalisatie kan data gedreven of theoriegedreven zijn. Wanneer het data gedreven is, kan het gericht zijn op het gedrag van anderen of het eigen gedrag.

Impulsaankopen: Moeten niet vergeten worden. Toon soortgelijke items of biedt inspiratie.

Recommendersysteem: Biedt de mogelijkheid om producten te ontdekken waar je niet naar zocht. Dit aanbod kan statisch of dynamisch (dan past het zich na clicks aan) gepresenteerd worden. Het systeem kan zich focussen op het einddoel of op de manier waarop het wordt aangeboden. Focussen op het ‘hoe’ (de manier waarop het wordt aangeboden) vergroot de impact!

Committment: Door middel van Freedman en Fraser, 1966 onderbouwt Kaptein het belang van committment bij een aankoop. De theorie hierachter is dat mensen zich consistent willen gedragen. Met de ‘foot-in-the-door’-techniek kun je mensen eerst een kleine toezegging laten doen waardoor ze later sneller geneigd zijn om aan een grotere toezegging te voldoen.

Wishlist: Is succesvol omdat mensen consistent proberen te handelen (zie ook Consistentie bij Cialdini).

Heuristieken: Zijn luie manieren van informatie verwerken. Bijvoorbeeld: collega’s geven de baas het cijfer 9, dus dan doe ik dat ook.

Homophily: Zonder dat je het ziet dat je vrienden iets ‘liken,‘ like je het alsnog.

53

Framing: Als UX-designer kun je bij beïnvloeding actief gebruik maken van de neiging van het perifere systeem van mensen dat zoekt naar simpele vergelijkingen. Dit maakt daarbij gebruik van mentale shortcuts en heuristieken.

Anchoring: Een ‘anchor’ is een vergelijkingspunt dat als standaard wordt gezien.

Goede autoverkoper: Een goede autoverkoper laat je eerst iets kleins toezeggen, bijvoorbeeld de toezegging dat je langskomt voor een volgende afspraak.

Negativity bias: Negatieve ervaringen wegen zwaarder. Als je meerdere principes inzet moet je het principe dat als negatief wordt ervaren weglaten.

Social proof / Authority: Recommender systeem, bestsellers, peer-to-peer pressure.

Ownership: Geef de donateur het idee dat het project ook van hem is. Laat de donateur beïnvloeden wat het resultaat is.

Sympathy: Wanneer je iemand aardig vindt, ben je geneigd hier iets voor te doen. Er moet worden ingespeeld op aspecten die iemands like-ability verhogen. (Aanbevelingen van vrienden zijn hierbij succesvoller.)

Framing: Donaties zo presenteren als “het kost minder een kop koffie per dag.” Dit kan een maandelijkse donatie stimuleren, eventueel gericht op een spaarplan.

Positive mimicry: Laat voorbeelden zien van wat ‘normaal’ is. Beloon mensen die normaal gedrag uitvoeren. (Kaptein noemt dit principe Anchoring.)

Collecting (set completion): Een set compleet krijgen, stempelkaart.

Story: Betrek de donateur in het verhaal van het project/platform. In plaats van passief updates ontvangen.

Commitment & consistency: Vraag de donateur een positie in te nemen, zijn intentie te showen. Mogelijkheid om aan te geven “Ik vind dit interessant” / Ik ben hierin “geinteresseerd” (Wish list).

Foot-in-the-door: Iemand eerst een kleine toezegging laten doen.

Trigger: De gebruiker zelf een reminder laten instellen.

Limited duration: Beperkte tijd om te reageren. Bepaalde beloningen zijn alleen maar verkrijgbaar op bepaalde tijden.

54

Self-expression: Mensen willen zich uiten. Personalisatie van het middel.

Gifting/reciprocity: Wanneer men iets krijgt, heeft men de behoefte er iets voor terug te geven. Zie ook Cialdini’s Wederkerigheid.

Loss Aversion: We verliezen niet graag wat we al hebben. Wat verliest de gebruiker als hij de site verlaat? “Ontvang bericht als we nieuwe schatten hebben ontdekt” (Amazon speelt in op angst: Don’t let your next treasure slip away! Of laat mensen een zoekprofiel opstellen dat ze kwijtraken als ze het niet koppelen aan Facebooklogin.

Peak-end rule: Stop een kleine verrassing in de Customer Journey. Op het einde van het (donatie)proces bijvoorbeeld een grappige boodschap met het verzoek om je te registreren.

Achievements: Privileges verkrijgen, variabele beloningen, speciale status.

Delighters/surprise: Easter eggs. Verstop een verborgen boodschap, iets onverwachts. Geef complimenten over het browsegedrag.

Familiarity bias: gebruik de kenmerken van iets wat al bekend is bij de gebruiker. Visuele aspecten.

Feedbackloops: Laten zien welk resultaat iets teweeg heeft gebracht.

Scarcity: Limited tokens uitgeven. Laten zien dat er slechts weinig van beschikbaar is.

Limited choice: Mensen maken sneller een keuze als er minder opties zijn.

Meer keuze: Leidt tot verlaagde impact. Onderbouwd door onderzoek van Barry Schwartz - Paradox of choice, 2003.

Vleierij: Het effect van vleierij moet niet worden onderschat. Onderbouwd door onderzoek van Fogg en Nass, 1997 en Johnson, Gardner en Wiles, 2004. (Mensen reageren net zo op computers als op mensen.)

Gedrag kopiëren: Wanneer mensen tot dezelfde groep behoren zullen ze sneller het gedrag kopiëren. Kaptein gebruikte hier als voorbeeld het ‘Hotel handdoek-verhaal’ wat uitlegt hoe gasten het beste benaderd kunnen worden zodat zij hun handdoek hergebruiken.

Autonomy: Creëer een gevoel van controle, geef keuzes zodat men iets kan beïnvloeden.

55

Concluderend: Om Persuasive Design effectief toe te kunnen passen moet je als UX’er het doel en de doelgroep (type gebruiker en motivaties) goed in je scope houden.

Probleem

Insight

Oplossing

Kom achter het doel van zowel de klant als de gebruiker en neem dit als startpunt.

Onderzoek de huidige situatie en ‘ontdek de mogelijke pijnpunten.’ Trek uit de verworven inzichten conclusies die de verdere design-keuzes zullen onderbouwen.

Bepaal welke theorieën een positief effect kunnen hebben op het gedrag van de gebruiker en pas ze zodanig toe dat ze aansluiten bij de context van de gebruiker en de dienst.

56