uvod u ekonomiju i menadzmet oligopol
DESCRIPTION
OligopolTRANSCRIPT
Sadržaj:
1. UVOD........................................................................................................................3
2. POJAM OLIGOPOLA...............................................................................................4
3. IZVORI OLIGOPOLA..............................................................................................6
4. PONAŠANjE PREDUZEĆA U OLIGOPOLU.........................................................7
4.1 Maksimizacija prodaje.........................................................................................8
5. STRATEŠKO PONAŠANjE PREDUZEĆA NA OLIGOPOLSKOM TRŽIŠTU. .10
5.1 Neophodnost strateškog ponašanja na oligopolskom tržištu..............................10
5.2 Pretnje, obavezivanje i poverenje u akcije konkurenta......................................11
5.3 Sprečavanje ulaska.............................................................................................12
5.4 Pregovaranje i saradnja između konkurenata kao oblik strateškog ponašanja...14
5.5 Povezivanje kompanija......................................................................................15
5.6 Faktori od kojih zavisi izbor strategije preduzeća na oligopolskom tržištu.......16
6. MODELI OLIGOPOLA..........................................................................................17
6.1 Model izlomljene krive tražnje..........................................................................18
6.2 Necenovna konkurencija i teorija igara..............................................................19
6.3 Kartelski sporazumi............................................................................................20
6.4 Cenovno predvođenje.........................................................................................20
7. ZAKLJUČAK..........................................................................................................21
8. LITERATURA.........................................................................................................22
1. UVOD
U savremenoj privredi oligopol je najčešće susretana tržišna forma u kojoj
konkuriše mali broj preduzeća i gde je ulazak novih konkurenata ograničen
postojanjem velikih ulaznih barijera. Postojanje malog broja preduzeća koja posluju u
uslovima relativno zatvorenog tržišta zahteva od preduzeća strateško promišljanje i
povlačenje strateških poteza. Na oligopolskom tržištu odluke preduzeća utiču na
poslovanje njegovih konkurenata, tako da ono prilikom odlučivanja mora voditi
računa o tome kakvu će posledicu ta odluka ostaviti na njegove konkurente i kakav će
biti njihov odgovor. Napred iznete konstatacije govore o složenosti poslovanja na
oligopolskom tržištu.
Oligopol je tržište u kojem dominira nekoliko prodavaca, od kojih neki imaju
veliko učešće na tržištu i sposobnost da utiču na formiranje cena.
U visoko razvijenim, savremenim tržišnim privredama, oligopol predstavlja
sinonim velikog biznisa. Oligopolska grana uključuje grupu velikih firmi. Svaka od
tih velikih firmi pomno prati akcije rivalskih firmi.
Neki oligopoli prodaju proizvode koji su suštinski identični kao što je, na
primer, valjani čelik iz različitih čeličana. Drugi oligopoli prodaju proizvode koji su
sasvim različiti u očima kupaca, primera radi, različite tipove kola, kao što su
Ševrolet, Ford, itd.
U uslovima potpune konkurencije menadžeri ne donose odluke o cenama, već
prihvataju cene koje diktiraju tržišne snage i prilagođavaju svoju prodaju. Firme u
uslovima potpune konkurencije čak ne znaju većinu svojih konkurenata. Međutim,
oligopolisti nisu zavisni od tržišnih snaga u meri kakav je slučaj kod potpune
konkurencije. Zbog toga oni moraju da brinu o cenama, da troše na propagandu i da
pokušaju da razumeju ponašanja svojih rivala.
Kroz rad je prikazan pojam oligopola, šta on predstavlja i koje su njegove
karakteristike, koji su izvori oligopola, modeli oligopola, strateško ponašanje na
oligopolskom tržištu i preko kojih strateških aktivnosti se ostvaruje to ponašanje.
2
2. POJAM OLIGOPOLA
Reč oligopol je izvedena iz grčke reči "oligos", koja označava nekoliko.
Oligopol znači "nekolicina prodavaca", predstavlja strukturu na tržištu gde se na
strani proizvodnje i ponude javlja nekoliko preduzeća koja proizvode homogen
proizvod. Ograničen broj prodavaca pretpostavlja da je relativni značaj svakog
preduzeća ponaosob veliki, odnosno svako preduzeće u oligopolu može da vodi
politiku proizvodnje i politiku cena poštujući akcije ostalih preduzeća. Ta
pretpostavka ima realnu osnovu koja se ogleda u saznanju uzajamne zavisnosti
prodaje, proizvodnje, investicionih planova i planova oglašavanja svih prisutnih
proizvođača na tom tržištu. Međutim, i pored toga konkurentska borba u oligopolnom
tržišnom stanju nije isključena, a moguće je i stanje, koje skoro da predstavlja pravilo,
u vidu korektnosti i tolerancije.
Oligopol predstavlja takvo tržišno stanje u kome dominira nekoliko
proizvođača homogenog ili diferenciranog proizvoda. Postoje dva tipa oligopolista.
Prvo, kada su proizvodi homogeni, radi se o čistom oligopolu. Oligopolist može biti
jedan od malog broja prodavaca koji proizvode neki istovrsan proizvod. To je na
primer slučaj u proizvodnji aluminijuma i nafte gde je proizvod prilično homogen, a
istovremeno su velika ulaganja kapitala za ulazak u taj sektor.
Drugi tip oligopola čini privredni sektor u kome je samo nekoliko prodavaca
diferenciranih proizvoda. U slučaju kada na tržištu postoji proizvodnja diferenciranih
proizvoda koji se ne mogu međusobno supstituisati, radi se o diferenciranom
oligopolu. To je na primer u automobilskoj industriji gde se automobili prodaju po
brojnim obeležjima kao što su: veličina, snaga, potrošnja goriva, sigurnost i sl.
U uslovima nepotpune konkurencije postoji i kategorija diferenciranih
prodavaca. To je slučaj kada veliki broj prodavaca proizvodi diferencirane
proizvode. Za ovaj oblik monopolističke konkurencije dobar primer predstavlja
prodaja benzina. Ako su u pitanju dve ili više firmi koje prodaju benzin i neka smanji
neznatno cenu, potrošači se prebacuju na drugu firmu. Reč je o konkurenciji među
mnogima. Razlika između ovog sektora i sektora potpune konkurencije je u tome što
je u ovom slučaju reč o diferenciranoj robi.
3
Ova diferencijacija obično proizilazi iz lokacije. Ljudi štede vreme i idu do
najbližeg prodajnog mesta.
Ono što je važno za sve oblike oligopola je to da imaju veliki uticaj na tržištu.
Oligopoli se najčešće javljaju u teškoj industriji, kao što su: proizvodnja čelika,
mineralnih sirovina, nafte, automobila, aviona, lekova, kompjutera i drugih proizvoda.
Oligopol je predodređen za one grane gde su prisutna velika ulaganja i gde postoji
ekonomija obima.
Postojanje ekonomije obima dovodi do smanjenja troškova poslovanja, a to
ujedno sugeriše preduzećima da ulažu u određene oblike saradnje i koncentracije. Za
merenje stepena snage preduzeća, odnosno stepena koncentracije u jednom sektoru,
koristi se koeficijent koncentracije. Koeficijent koncentracije pokazuje koji stepen
koncentracije imaju 4, 8 ili 12 najvećih preduzeća u određenom sektoru. Ako je
koeficijent koncentracije za 4 preduzeća 100% radi se o monopolu. Kada je stepen
učešća oko 50% ili 70% od ukupne prodaje, radi se o oligopolu.
Uticaj na formiranje cena na tržištu je u potpunosti različit između
proizvođača sa homogenim i diferenciranim prizvodima. Proizvođači sa homogenim
proizvodima moraju da vode računa o ceni svojih konkurenata, jer u slučaju da
proizvođači odluče da povećaju cenu proizvoda koji imaju svoje supstitute, to će
usmeriti potrošače da kupuju proizvode kod njihove konkurencije.
Suprotno će se desiti kod proizvođača diferenciranih proizvoda. Povećanje
cene istih proizvoda neće izazvati osipanje kupaca i njihovo preuzimanje od strane
konkurencije.
Preduzeća u oligopolu nisu sasvim slobodna u politici cena, jer im nisu
poznate reakcije konkurenata. Međusobni sporazumi o cenama radi maksimiziranja
profita i izbegavanja konkurencije pretvara tržiste u monopolsko stanje. U tom je
slučaju oligopolska cena iznad cene proizvodnje i to omogućuje prisvajanje većeg
profita od normalnog. U slučaju da preduzeća u oligopolu podržavaju politiku cena
jednog preduzeća koje inače prema njihovoj proceni vodi racionalnu politiku cena, u
pitanju je barometarsko vođstvo cena. Ukoliko preduzeća u oligopolu samostalno
prilagođavaju svoje cene prema cenama najjačeg preduzeća, u pitanju je samo
vođstvo cena.
4
Oligopolisti konkurenciju radije premeštaju u domen diferencijacije
proizvoda, reklame, dizajna, pružanje brze i efikasne usluge.
Najčešći uzrok formiranja oligopola je ekonomija razmera. Oligopolist traga
za cenom vodeći računa o postupcima svojih konkurenata; on je "price searcher".
Postoji nekoliko načina rešavanja pitanja određivanja cene u oligopolu:
Vođstvo u cenama - najčešće najveće poduzeće preuzima vođstvo u cenama.
Ono određuje i menja cenu, zavisno od promena tržišnih uslova i vlastitih
troškova, a ostali ga u tome slede. Dominantno preduzeće maksimalizira svoj
profit proizvodeći onaj "output" pri kojem je njegov granični prihod jednak
graničnom trošku.
Tajno ili javno dogovaranje - smanjuje nesigurnost, povećava profit i zaštita je
od eventualne konkurencije.
3. IZVORI OLIGOPOLA
Potpuna konkurencija podrazumeva veliki broj preduzeća koja proizvode
istovrsan proizvod, toliko velik broj preduzeća da ni jedno preduzeće ne može uticati
na tržišnu cenu.
Monopol podrazumeva jednog jedinog proizvođača u čijim rukama je
celokupna proizvodnja sektora. To su retki slučajevi u tržišnoj privredi danas.
Prelazni oblici nepotpune konkurencije se nalaze između ova dva krajnja
stanovišta, zato je karakterističan oligopol kod koga u privrednom sektoru dominira
svega nekoliko preduzeća, kao i monopolistička konkurencija u kojoj veliki broj
preduzeća proizvodi blago diferencirane proizvode.
Prema ekonomistima izvori nepotpune konkurencije su: 1) troškovi, 2)
prepreke konkurenciji, 3) strateška interakcija među preduzećima.
5
Troškovi bitno predodređuju nepotpunu konkurenciju i mogu se smanjivati, a
time povećavati profiti. Uslov je da se ostvaruje značajniji deo ukupne proizvodnje za
tržište. To podrazumeva da u proizvodnji učestvuje samo nekoliko proizvođača.
Prepreke konkurenciji pretpostavljaju suparništvo među preduzećima u
nekom sektoru. Moguće je uz visoke prepreke i suparništvo ograničiti. To je slučaj sa
oligopolom kod koga postoji ekonomija obima i prepreke ulaska.
Strateška interakcija dolazi do izražaja kada mali broj preduzeća deluje na
nekom tržištu. Tada moraju voditi računa o međuzavisnosti. Kada uvažavaju jedan
drugog, onda između njih postoji strateška interakcija.
4. PONAŠANjE PREDUZEĆA U OLIGOPOLU
Postoji više razloga zbog kojih se različito ponašaju firme u uslovima potpune
konkurencije u odnosu na oligopoliste.
Prvi razlog se odnosi na činjenicu da firma u uslovima potpune konkurencije
može da proda sve što želi ukoliko prihvati tekuću tržišnu cenu i zbog toga nema
potrebe da troši pare na propagandu. Za razliku od firmi u uslovima potpune
konkurencije, "Ford" i "Krajsler" posluju na oligopolskom tržištu i ne mogu da
prodaju sva kola koja žele da prodaju po tekućim cenama. Ukoliko žele da povećaju
prodaju moraju da povećaju propagandu.
Drugi razlog se odnosi na činjenicu da potrošači veruju da su ponuđeni
proizvodi na potpuno konkurentnom tržištu identični. Ukoliko firma A oglašava svoje
proizvode, ta propaganda ima isto dejstvo kao da su kupci dovedeni na noge firmi B.
Kod oligopola, međutim, proizvodi najčešće nisu identični. "Fordova" propaganda
pokušava da ubedi potrošače da su njegovi automobili bolji od "Dženeral Motorsa" i
"Tojote". I ukoliko propagandna kampanja uspe, "Dženeral Motors" i "Tojota" će biti
pogođeni i verovatno će reagovati još jačom sopstvenom propagandom. Dakle, u
oligopolu su firme sa diferenciranim proizvodima prinuđene da međusobno konkurišu
i preko propagande, dok firme u potpunoj konkurenciji dobijaju vrlo malo, ili čak ne
dobijaju ništa pojačanom propagandnom kampanjom.
6
Veoma je teško konstituisati teorijsko-tipski model funkcionisanja oligopolske
firme i izvući definitivan zaključak o alokaciji resursa pod oligopolima. Teškoće
proističu iz međuzavisnosti oligopolskih odluka.
Primera radi, menadžeri "Forda" znaju da će njihove akcije verovatno dovesti
do reakcija u "Dženeral Motorsu". Međutim, "Ford" će pokušati da predvidi te
reakcije i prilagodi im se. Tu se prilagođavanje ne završava, jer sada i "Dženeral
Motors" modifikuje svoje proizvode i prilagođava se. Gde se ovaj lanac reakcija i
prilagođavanja završava, teško je predvideti. U uslovima oligopola moguća su
svakojaka događanja koja su često nepredvidiva. Nekada, u ranom periodu izgradnje
železničkih pruga, iznajmljivane su bande presretača koje su pokušavale da spreče
poslovanje rivala. Kao drugi ekstrem, spomenimo dogovaranje između rivala da bi se
sprečili ostali rivali, čime se praktično jedna oligopolistička grana barem privremeno
transformiše u monopolističku. Ovakvi aranžmani su usmereni na to da se ostvari
liderstvo u cenama i da se izvrši regionalna raspodela tržišta između oligopolskih
firmi.
Poslovanje u oligopolskoj tržišnoj strukturi podrazumeva postojanje strategije
firme. Kao i igrači šaha, tako svaka firma mora unapred strateški da razmišlja o
akcijama koje treba preduzimati i o mogućim reakcijama. Kakve će biti reakcije
rivalskih firmi u ovoj situaciji, ključno je pitanje za predviđanje rezultata (Stojanović,
2005).
4.1 Maksimizacija prodaje
Savremenim industrijskim firmama upravljaju menadžeri koje su angažovali
vlasnici firme. Menadžeri su plaćeni da upravljaju kompanijom i veruje se da sve ono
što je dobro za njih same mora da bude dobro i za kompaniju. Vlasnici su često velike
i difuzne grupe akcionara. Većina ima veoma malu vezu sa firmom. Ne osećaju
kompaniju kao svoju u nekom realnom smislu i pokazuju vrlo malo interesovanja u
pogledu neposrednog poslovanja firme. U takvoj situaciji odluke kompanije su često
pod uticajem ciljeva menadžera. Međutim, ciljevi menadžera mogu i da odstupe od
ciljeva vlasnika. Ciljevi vlasnika su poznati kao maksimizacija profita.
7
Vlasnici firme zarade menadžera često vezuju za veličinu kompanije, odnosno
za obim prodaje, a ne za ostvareni profit. U takvoj situaciji menadžeri firme se
odlučuju za kombinaciju onog odnosa cena koji maksimizira obim prodaje, a ne za
profit.
Međutim, odluke koje vode maksimizaciji prodaje razlikuju se od odluka koje
vode maksimizaciji profita (Stojanović, 2005).
U duhu "menadžerskih teorija preduzeća" Bomol u svom delu razvija hipotezu
maksimilizacije prodaje. Prema toj hipotezi maksimilizacija ukupnog prihoda od
prodaje je predmet profitnog ograničenja što je tipično za oligopole. Potpuno
ograničenje Bomol definiše kao minimalni nivo profita koji je potreban da bi se
održala i osigurala podrška akcionara. Ako bi se ovaj problem ograničene
maksimizacije rešio samo izborom nivoa "output-a", onda će sa porastom marginalnih
troškova cene biti niže, a output viši nego što bi inače bio slučaj da je preduzeće
izabralo nivo outputa pri kome se maksimilizira profit.
Koncept "prelomljena kriva tražnje" zasniva se na pretpostavci da oligopolna
tržišta upućuju na postojanje određene međuzavisnosti, iz koje se nameće logičan
zaključak da bi sniženje cene robe od strane proizvođača ispod postojeće tzv.
preovlađujuće cene, imalo efekat signalizacije konkurenciji da i ona to isto učini. To
neće biti slučaj ukoliko dođe do povećanja cene od strane samo jednog proizvođača.
Zbog toga se javlja tzv. "prevoj" na krivi tražnje, na mestu preovlađujuće cene i
korespondirajući diskontinuitet krive marginalnog prihoda. Obe pojave dolaze kao
rezultat različite elastičnosti tražnje, iznad i ispod preovlađujuće cene. Povećanje
tražnje se može jedino javiti usled konstantnog tržišnog učešća na većem tržištu.
Iznad preovlađujuće cene, tražnja je elastična, pošto će jednostrano povećanje cene
jednog preduzeća rezultirati značajno smanjenim tržišnim učešćem tog preduzeća na
tržištu. "Prelamanje" na krivi tražnje objašnjava rigidnost cena na oligopolno
struktirana tržišta, u poređenju sa cenama na konkurentnim tržištima. Dijagram ima za
cilj da prikaže obrazloženje analize, uz pretpostavku da je maksimizacija profita cilj
preduzeća, rigidnost cena nastaje usled značajnih varijacija u marginalnom trošku
koje ostavljaju nepromenjen nivo outputa na kome je marginalni trošak jednak
marginalnom prihodu.
8
5. STRATEŠKO PONAŠANjE PREDUZEĆA NA OLIGOPOLSKOM
TRŽIŠTU
5.1 Neophodnost strateškog ponašanja na oligopolskom tržištu
Strateško promišljanje i ponašanje kompanija svoje osnove vuče iz teorije
igara. Teorija igara je omogućila kvalitetnu analizu strateških situacija koje se
baziraju na dva osnovna principa:
1. Svaki subjekt odlučivanja, u toku procesa odlučivanja, mora da uzme u obzir
moguće reakcije ostalih tržišnih subjekata. Na taj način prilikom povlačenja
svojih poslovnih poteza on vodi računa o tome kako će konkurenti reagovati na
njegove akcije.
2. Svaki subjekt procesa odlučivanja se ponaša maksimalno racionalno nastojeći da
ostvari za sebe najpovoljniji ishod.
Ova dva principa govore da svaki igrač u procesu donošenja odluka mora
racionalno da predviđa ponašanje ostalih učesnika u igri nastojeći da svojim akcijama
ostvari najpovoljniji ishod za sebe.
Strateško promišljanje je naročito bitno za igre koje se ponavljaju neograničen
broj puta. Te igre su karakteristične za savremene uslove privređivanja na
oligopolskom tržištu i njihova suština je u tome da preduzeća iznova i iznova jedno
drugom konkurišu.
Strateško promišljanje podrazumeva da preduzeće razume poziciju konkurenta
i da je sposobno da predvidi njegove moguće reakcije. Prilikom ovakvog promišljanja
preduzeće treba da pođe od činjenice da je njegov konkurent racionalan. Pretpostavka
o racionalnosti konkurenata je veoma bitna, ali se uglavnom ne uvažava. To je razlog
zbog čega preduzeća donose pogrešne strateške odluke. Pogrešno odlučivanje je često
produkt činjenice da se konkurent potcenjuje.
Strateško ponašanje je takvo povlačenje poteza od strane preduzeća, kada ono
utiče na konkurente da se ponašaju onako kako to njemu odgovara. Svaki potez koji
povlači preduzeće naziva se strateški potez.
9
Scenario strateških poteza preduzeća utiče na očekivanja koja imaju
konkurenti, a ta očekivanja u velikoj meri utiču na njihovo ponašanje. Iz toga sledi da
strateški potezi preduzeća preko očekivanja utiču na ponašanje konkurenata tako što
ga ograničavaju.
Strateško ponašanje kompanija na oligopolskom tržištu ostvaruje se preko
sledećih strateških aktivnosti, odnosno poteza:
1. Pretnje, obavezivanje i poverenje u akcije konkurenata;
2. Sprečavanje ulaska;
3. Pregovaranje i saradnja između kompanija i
4. Povezivanje kompanija (Kostić, 2009).
5.2 Pretnje, obavezivanje i poverenje u akcije konkurenta
Strateško ponašanje preduzeće može da se sprovodi kroz pretnje, koje će biti
usmerene konkurentima kako bi se oni ponašali u skladu sa željama samog preduzeća.
Upućena pretnja utiče na izbore konkurenta, tako što ih ograničava. Da bi pretnja bila
ozbiljno shvaćena, mora da bude i verovatna, što znači da za sobom povlači i obavezu
da se ostvari. Prazne pretnje ne utiču na ponašanje konkurenta. One mogu samo
trenutno da izbace iz ravnoteže konkurenta i da ga zbune, ali dugoročno ne utiču na
njegove strateške izbore.
Obavezivanje je u velikoj meri povezano i sa poverenjem koje konkurenti
imaju prema preduzeću da će da ispuni svoju pretnju. Poverenje je najčešće bazirano
na ugledu koji ima preduzeće. Ugled preduzeće stiče na osnovu ponašanja koje je
imalo u prošlosti, ili na osnovu ličnog utiska koji menadžment konkurenta ima o
njemu. Ako je preduzeće u prošlosti ispunjavalo svoje pretnje, sasvim je očekivano da
će to raditi i u budućnosti.
10
5.3 Sprečavanje ulaska
Jedan od veoma značajnih oblika strateškog ponašanja preduzeća na
ograničenom tržištu jeste i sprečavanje ulaska potencijalnih konkurenata. Sprečavanje
ulaska se ostvaruje preko ulaznih barijera, koje su produkt prirode poslovanja u nekoj
grani i preko svesno smišljenih akcija postojećih konkurenata.
Neke od najčešćih barijera su:
1. Ekonomija obima. Ova barijera podrazumeva situaciju u kojoj je, zbog
karakteristika proizvodnog procesa, neophodna velika količina početnog
kapitala da bi se pokrenula proizvodnja i izgradili kapaciteti koji će obezbediti
optimalnu i ekonomski isplativu proizvodnju. Ovo je najčešći slučaj u
infrastrukturnim delatnostima, auto industriji, telekomunikacijama, hemijskoj
industriji i sl.
2. Raspoloživost prirodnih resursa. Firme koje već koriste prirodne resurse
poseduju stratešku prednost u odnosu na potencijalne konkurente. Primer
delovanja ove barijere vezan je za rudarstvo, energetiku i industriju
građevinskog materijala.
3. Manjak raspoloživog kapitala. Ova barijera ukazuje na nemogućnost da se
zbog nerazvijenog finansijskog sektora u nekoj zemlji prikupi dovoljna
količina kapitala potrebnog za pokretanje ekonomske aktivnosti i ulazak na
novo tržište. To je karakteristično za zemlje u tranziciji kao što je Srbija.
4. Patenti i licence. Posedovanje neke ekskluzivne inovacije pruža prednost nad
postojećim, ali i obezbeđuje barijeru od ulaska novih konkurenata.
5. Diferencijacija proizvoda. Barijera za ulazak novih konkurenata može biti i
diferencijacija proizvoda koja dovodi do identifikacije i vezivanja potrošača za
neku robnu marku. Da bi se ona prevazišla, od novih konkurenata se zahteva
veliko ulaganje u diferencijaciju sopstvenih robnih marki kako bi se ostvarila
identifikacija i vezanost za nju.
11
6. Troškovna inferiornost novih konkurenata. Kompanije koje posluju u nekom
sektoru uživaju troškovne prednosti koje novim konkurentima nisu dostupne
bez obzira na veličinu proizvodnje, odnosno ekonomiju obima.
7. Pristup distributivnim kanalima. Novi konkurent kada ulazi na neko tržište
suočava se sa problemom obezbeđivanja kanala distribucije za svoje
proizvode. Novi proizvod mora da istisne sa police druge slične poizvode koji
se tu već nalaze. Što su postojeći distributivni kanali ograničeniji, odnosno što
su ih postojeći konkurenti više zauzeli to će i ulazak novih konkurenata biti
teži.
8. Državna politika. Država, svojom politikom, može da ograniči ili čak spreči
ulazak novih konkurenata. Ona to čini preko instrumenata kao što su zahtevi
za posedovanje licence ili ograničavanje pristupa sirovinama.
9. Posebnu vrstu prepreka čini problem informisanosti potencijalnih
konkurenata. Nepoznavanje informacija o mogućnostima i tehnologiji
proizvodnje, kanalima prodaje, mogućnostima snabdevanja sredstvima za
proizvodnju i sl., mogu da otežaju ulazak novih kompanija. Ovo naročito
dobija na značaju u savremenim uslovima privređivanja kada su promene
česte, brze i nepredvidive, a proizvodnja izuzetno kompleksna.
Najbolji način sprečavanja konkurenata da uđu u granu, jeste stvaranje slike da
je ulazak u granu neprofitabilan. Takvu sliku preduzeća stvaraju preduzimanjem niza
aktivnosti od kojih je određivanje izuzetno niskih cena, najčešća. Pretnja snižavanjem
cena mora biti uverljiva. Jedino tada potencijalni konkurenti neće ući u granu.
Raspoloživost finansijskih sredstava igra važnu ulogu u sprečavanju ulaska novih
konkurenata na napred pomenuti način. Ako postojeća preduzeća poseduju dovoljno
velike finansijske resurse da uđu u akciju snižavanja cena ispod nivoa troškova, ona
će to i uraditi.
Delovanje konkurenata na oligopolskom tržištu može biti i preko formiranja
lobi grupa, koje će preko definisanja regulative uticati na podizanje barijera za ulazak
novih konkurenata. Veoma značajan strateški potez u sprečavanju ulaska novih
konkurenata jeste neprekidno inoviranje samog proizvoda i procesa njegove
proizvodnje.
12
Postoje situacije kada postojeća preduzeća na oligopolskom tržištu
dozvoljavaju ulazak novih konkurenata. To se dešava najčešće onda kada je nov
konkurent mali, odnosno, kada nema ambicije veće od autsajdera. Kako i postojeći
tako i novi konkurenti moraju da se ponašaju strateški. Oni moraju voditi računa o
imidžu i ugledu kompanija koje posluju u grani.
Veoma je značajno i da potencijalni konkurent proceni svoje potencijale pre
ulaska u granu, odnosno da proceni: da li raspolaže dovoljno velikim kapacitetima da
uđe u rat cena ili neki drugi oblik konkurencije.
5.4 Pregovaranje i saradnja između konkurenata kao oblik strateškog
ponašanja
Strateško promišljanje i strateško ponašanje može biti vezano i za saradnju
između privrednih subjekata. Pregovaranje i saradnja privrednih subjekata na
oligopolskom tržištu mogu se predstaviti kooperativnim igrama. Kod ovih igara
moguć je dogovor između konkurenata.
Oligopolska preduzeća se često nalaze u dilemi, jer moraju uvek da odlučuju
između dve generalne strategije. Na jednoj strani, da li da konkurišu agresivno i
pokušaju osvajanje što većeg tržišnog učešća ili da, na drugoj strani, kooperiraju i
pasivno konkurišu kako bi kroz prihvatanje koegzistencije sa konkurentima održali
postojeće tržišno stanje. Ako preduzeća koegzistiraju i vode politiku pasivnog
konkurisanja, zaradiće veći ukupan profit.
Međutim, svako preduzeće ima podsticaj da promeni situaciju koegzistencije i
agresivno konkuriše, kako bi na taj način ostvario veći pojedinačni profit. Koliko god
da je međusobna saradnja poželjna, svako preduzeće brine, da u situaciji kada pasivno
konkurišu i koegzistiraju, konkurenti mogu da promene politiku i kroz agresivnu
konkurenciju preotmu deo tržišta.
13
5.5 Povezivanje kompanija
Jedan od oblika strateškog ponašanja, koje obezbeđuje opstanak, rast i razvoj
preduzeća jeste proces povezivanja putem koga se ostvaruje prestrukturiranje u skladu
sa novonastalim okolnostima u okruženju.
Kao glavne razloge povezivanja preduzeća možemo izdvojiti:
1. Rast preduzeća. Preduzeće povezivanjem sa sebi sličnim preduzećima
ostvaruje brži rast, nego putem strategije internog rasta i oslanjanja isključivo
na sopstvene resurse.
2. Ulazak na nova tržišta je često olakšan ako se preuzme neko preduzeće koje
već posluje na tom tržištu, nego ako se samostalno organizuje posao.
3. Sticanje novih proizvoda, kroz proces povezivanja sa preduzećem koje
proizvodi te proizvode.
4. Sticanje neophodnih resursa i imovine koji su u vlasništvu preduzeća koje se
preuzima.
5. Zaštita kanala snabdevanja. Povezivanjem sa dobavljačima se obezbeđuje
kontinuitet u snabdevanju faktorima proizvodnje.
6. Zaštita kanala distribucije. Putem povezivanja sa kupcima obezbeđuje se
siguran plasman proizvoda i omogućuje stabilnost u snabdevanju potrošača.
7. Zaštita tržišta. Kupovina konkurenata i njihovo zatvaranje moglo bi da
obezbedi preduzeću kupcu mogućnost da poveća korišćenje svojih kapaciteta,
ali i da odredi više cene i preko toga ostvari veći profit.
8. Nužnost. Preduzeća se nekad povezuju sa drugim preduzećem, kako bi se
odbranili od nekog trećeg, ekonomski jačeg privrednog subjekta.
9. Povezivanje može biti usmereno i na obezbeđivanje liderske pozicije na
nekom tržištu. Preduzeća se često povezuju kako bi preuzela primat na nekom
tržištu od neke treće do tada vodeće firme. Zauzimajući lidersku poziciju
kompanije obezbeđuju sebi dugoročni opstanak koji je do tada bio ugrožen od
strane vodeće kompanije. Takođe, nova pozicija im omogućuje diktiranje
uslova poslovanja na tržištu.
14
10. Blisko vezan sa predhodnim razlogom za povezivanje jeste i sticanje
monopolske moći.
Povezivanje je proces koji preko prestrukturiranja treba da poboljša
performanse preduzeća koja se povezuju. To poboljšanje performansi se ogleda u
povećanom obrtu fiksne i obrtne aktive, većoj prodaji i tržišnom učešću, a preko toga
i većoj profitabilnosti odnosno povećanju tržišne vrednosti kompanije.
Glavni oblici čvrstog povezivanja preduzeća i njihove vlasničke
transformacije u tržišnim ekonomijama jesu: fuzija (merdžer)- dve ili više kompanija
putem fuzije postaju nova kompanija. i akvizicija - predstavlja poslovnu transakciju u
kojoj jača kompanija preuzima, odnosno, kupuje slabiju kompaniju.
5.6 Faktori od kojih zavisi izbor strategije preduzeća na oligopolskom
tržištu
Na osnovu već pomenutih strateških situacija u kojima se može naći preduzeće
na oligopolskom tržištu i strateških poteza koje u takvim situacijama povlači, mogu se
izdvojiti sledeći najznačajniji faktori oligopolskog tržišnog ambijenta koji utiču na
strateško ponašanje preduzeća:
1. starost grane u kojoj posluju preduzeća,
2. karakterisitike proizvoda,
3. veličina ulaznih i izlaznih barijera,
4. položaj preduzeća na konkretnom tržištu (Kostić, 2009).
Prilikom odabira strategije preduzeće mora voditi računa o ponašanju
konkurenata, njihovim akcijama i reakcijama. Na osnovu ovoga može se zaključiti da
je konkurencija između preduzeća na oligopolskom tržištu igra koja zavisi od
racionalnosti svih strana, učesnika u igri, i gde kao pobednici izlaze oni koji su u datoj
situaciji najbolje sagledali sve okolnosti relevantne za odlučivanje.
15
6. MODELI OLIGOPOLA
Postoje mnoge teorije oligopola. Mogu se istaći dva najvažnija slučaja
oligopola: 1) tajni oligopol i 2) oligopol malog broja.
Tajni oligopol podrazumeva saradnju među preduzećima u obliku tajnog
pregovaranja i dogovaranja. To je slučaj kada dva ili više preduzeća zajednički
određuju svoje cene ili količine proizvodnje, dele tržište među sobom ili donose
zajedničke i druge poslovne odluke.
Preduzeća su u iskušenju da se upuste u tajno dogovaranje kada saznaju da im
profiti zavise od zajedničkih akcija. U razvijenom zapadnom svetu oligopolisti su se
često ujedinjavali i stvarali trust ili kartel.
Kartel je organizacija samostalnih preduzeća koja proizvode slične proizvode,
te deluju zajedno da bi podigli cene i ograničili količinu proizvodnje, dok trust-ovi
nastaju spajanjem već postojećih kapitalističkih preduzeća istih ili različitih
industrijskih delatnosti, koje su međusobno povezane. Trust-ovi ukidaju nerentabilna
preduzeća, a njihov kapital prebacuju u druga preduzeća. Danas dogovaranje nije
dozvoljeno i zabranjeno je kompanijama da se tajno dogovaraju o određivanju cena i
deobi tržišta.
Kad god su oligopolisti u mogućnosti da se tajno dogovaraju u svrhe
zajedničkog maksimiziranja profita, cena i količina će biti kao kod monopolista.
U stvarnosti teško je očekivati takvo dogovaranje, jer postoje brojne prepreke.
Prvo, to je zakonom zabranjeno. Drugo, preduzeća to izbegavaju spuštajući cene
izabranim kupcima i tako povećavaju svoj udeo na tržištu. Ovo posebno dolazi do
izražaja gde su cene tajne, gde je izražena diferencijacija proizvoda, gde mali broj
preduzeća proizvodi jedan proizvod ili proizvodi robe gde su brže tehnološke
promene. Dogovaranje postoji, ali i konkurencija između domaćih i stranih preduzeća.
Osim toga, nisu uvek uspešni ni pokušaji podizanja cena i profiti se teško ostvaruju.
16
Oligopol malog broja podrazumeva konkurenciju između dva ili tri krupna
preduzeća koja deluju na određenom regionalnom području. Kada na nekom tržištu
međusobno konkuriše mali broj preduzeća, ona moraju uzimati u obzir svoje strateško
uzajamno delovanje. Stratešku interakciju imamo i u dnevnoj štampi, televizijskim
programima, u proizvodnji automobila, štampanju udžbenika iz ekonomije i slično.
Tržišna struktura u kojoj dominira jedna firma, često se pretapa u labavi i
čvrsti oligopol. Oligopolske firme međusobno sarađuju pri utvrđivanju cena svojih
proizvoda. Karakter oligopola zavisi od broja učesnika, njihove povezanosti i učešća
na tržištu. U tom smislu, oligopol je moguće rangirati od čvrstog oligopola pa sve do
labavog oligopola. Ključna razlika između čvrstog i labavog oligopola jeste u tome
što je u slučaju čvrstog oligopola dogovaranje verovatno, a u slučaju labavog
oligopola dogovaranja nema. Labavi oligopol su tipovi tržišta u kome četiri firme
zajednički pokrivaju 40% tržišta. Ovakvi oligopoli imaju male realne šanse da održe
cene na visokom nivou.
U današnjim uslovima privređivanja preovlađuju oligopoli koji su čvrsto
povezani sporazumima o cenama, segmentaciji tržišta, te kao takvi diktiraju razvoj
ključnih grana svetske privrede.
6.1 Model izlomljene krive tražnje
Model izlomljene krive tražnje uveo je Paul Sweezy 1939. godine. Sweezy je
pretpostavio da bi oligopolist, povećanjem cene, izgubio većinu svojih kupaca jer
preduzeća u toj grani ne bi povećavala cene. S druge strane, oligopolista ne bi mogao
povećati svoj udeo na tržištu sniženjem cene jer bi njegovi konkurenti ubrzo snizili
svoje. Zbog toga, prema Sweeziju, oligopolisti koriste krivu tražnje prema kojoj je
prelom na postojećoj ceni, i vrlo je elastičan prilikom povećanja cene a mnogo manje
elastičniji na pad cene. U ovom modelu, oligopolisti su svesni svoje međuzavisnosti
ali posluju bez tajnog sporazumevanja o održavanju fiksnih cena, čak i onda kad su
suočeni sa izmenjenim troškovima i uslovima tražnje. Oni umesto toga radije ostaju
konkurentni zahvaljujući kvalitetu, reklamama, uslugama i ostalim oblicima
necenovne konkurencije (Salvatore, 2007).
17
$
10 F
9
8 MC' A B
7 MCG
6 MC''E
5 4 3 H qd 2 1 J MR
C 0 q 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
100količina
Dijagram 1. Sweezyev model oligopola.
6.2 Necenovna konkurencija i teorija igara
Već smo se upoznali sa time da su oligopolisti uopšteno neskloni tome da
snize cene zbog straha od cenovnog rata. Oligopolisti će verovatno reagovati i na
povećane izdatke konkurenata za različitost proizvoda, reklamu i usluge. Međutim,
vreme reakcije je mnogo duže nego za promene cene, zbog vremena potrebnog za
planiranje i uvođenje proizvoda sa novim karakteristikama, veliku reklamnu
kampanju ili nov program usluga. To omogućava oligopolistu da barem kratkoročno
ostvari profit od uvedenih promena. Necenovna konkurencija se može analizirati
pomoću teorije igara. U tom pristupu oligopolista pretpostavlja da njegovi konkurenti
biraju optimalnu strategiju, a zatim razvija svoju protivstrategiju.
18
6.3 Kartelski sporazumi
U prethodnim modelima krive potražnje i necenovne konkurencije,
oligopolisti nisu imali tajni sporazum da ograniče ili otklone konkurenciju da bi
povećali profit. Koluzija (tajno sporazumevanje) može biti ili eksplicitna, ili prećutna
ili implicitna, kao u modelima cenovnog predvođenja.
Postoje dve vrste kartela: centralizovani kartel i kartel za podelu tržišta. Kartel
za podelu tržišta daje svakom članu pravo da deluje na određenom geografskom
području. Najpoznatiji kartel je bio onaj kojim su se DuPont iz SAD i Imperila
Chemicals iz Velike Britanije sporazumeli o podeli tržišta nekih hemijskih proizvoda.
DuPont je imao isključivo pravo da prodaje u Severnoj i Centralnoj Americi, a
Imperial Chemicals je uživao isključiva prava u Britanskoj Imperiji i Egiptu.
Međutim, najpoznatija vrsta kartela je centralizovani kartel. To je formalni sporazum
između oligopolističkih proizvođača nekog proizvoda kojim se određuje monopolna
cena, raspodeljuje proizvodnja između njegovih članova i određuju udeli u profitu.
6.4 Cenovno predvođenje
Cenovno predvođenje je jedan od načina za sprovođenje neophodnih
prilagođavanja na oligopolskim tržištima, bez bojazni od započinjanja cenovnog rata i
bez očite koluzije. Cenovnim predvođenjem preduzeće, koje se priznaje kao cenovni
predvodnik, započinje sa promenom cene i potom ga brzo slede ostala preduzeća u
grani. Cenovni predvodnik je obično najveće ili dominantno preduzeće (zvano
preduzeće-barometar) koje se priznaje kao tumač promena u uslovima industrijske
tražnje i troškova koji opravdavaju promenu cena. Tada se izvrši uredna promena
cena kod drugih preduzeća u grani koja slede predvodnika. U modelu cenovnog
predvodnika, dominantno preduzeće određuje cene proizvoda koje maksimiziraju
njegov ukupni profit, omogućavaju svim ostalim preduzećima u grani koja slede
predvodnika da prodaju koliko žele po toj ceni i potom teži da zadovolji preostalu
tražnju. Stoga, može se zaključiti da se preduzeća-sledbenici ponašaju kao savršeni
konkurenti, a dominantno preduzeće deluje kao preostali monopolistički dobavljač
proizvoda.
19
7. ZAKLJUČAK
Oligopol je najrasprostranjeniji oblik tržišne strukture u prerađivačkoj
industriji. Čisti oligopol sa homogenim proizvodom javlja se često u proizvodnji
čelika i aluminijuma. Oligopolsko tržište je dominantno tržišno stanje u privredama
razvijenih zemalja. Tu tržišnu strukturu čine krupne korporacije u većini privrednih
sektora. Iz dosadašnjeg izlaganja problematike oligopola videli smo da oligopolisti
mogu donositi različite odluke u cilju maksimiziranja svojih profita. Pri donošenju tih
odluka učesnik u oligopolističkoj konkurenciji nalazi se u međusobnoj zavisnosti sa
drugim učesnicima na tržištu, zbog čega mora voditi računa o mogućim reakcijama
drugih na njegove odluke i obratno. Čim preduzeće počne voditi računa o tome kakve
će odluke donositi, s obzirom na moguće reakcije drugih preduzeća, ekonomska
analiza ulazi na teren strategijskih igara. Oligopolska preduzeća nastaju sa više
osnova. Glavni faktori, koji određuju oligopolsku strukturu na tržištu su tehnološki i
troškovni uslovi privrednog sektora. Sektori, kao što su rafinerije nafte, proizvodnja
automobila, izrada aviona, su kapitalno intenzivni i imaju visoke fiksne troškove u
proizvodnji. Princip minimalnih prosečnih troškova moguće je postići samo uz uslov
velikog obima poslovanja. Visoki troškovi kapitala su ujedno značajna barijera za
ulazak novih preduzeća u privredni sektor. Oligopol je čest u prerađivačkim
delatnostima zbog ekonomije razmera i prepreka ulasku. Savršena konkurencija i čisti
monopol su dva ekstremna tržišna stanja. Potupuna ili savršena konkurencija je više
hipotetičko stanje nego stvarnost. Monopol (jedan prodavac ili kupac) takođe je redak
slučaj. U većini privrednih grana na tržištu raznih zemalja dominira nekoliko
preduzeća, odnosno oligopola.
Na osnovu svega navedenog može se zaključiti da ponašanje preduzeća na
oligopolskom tržištu i izbor konkretne konkurentske strategije zavisi od niza različitih
okolnosti. Svaku kompaniju na oligopolskom tržištu treba individualno posmatrati i
sagledati u kakvim uslovima posluje, kakav proizvod proizvodi, kakva je starost grane
u kojoj posluje, kakva je konkurencija, da li je racionalna ili ne, da li je sklona
saradnji ili ne, kakve su ulazne i izlazne barijere i kakva je verovatnoća pojave novih
konkurenata, pa tek nakon toga proceniti kakvo ponašanje i strategiju je
najcelishodnije primeniti.
20