ups rebranding

16
ANALIZA UNUI REBRANDING

Upload: roxana-barb

Post on 26-Dec-2015

130 views

Category:

Documents


5 download

DESCRIPTION

rebranduire

TRANSCRIPT

ANALIZA UNUI REBRANDING

Definirea conceptului de rebrandingImportanța și rolul rebrandinguluiPrezentarea stării organizației înaintea

demarării rebrandinguluiCauzele care au generat rebrandingulAspecte esențiale ale procesului de rebrandingCosturile RezultateConcluzii

CUPRINSCUPRINS

Brandingul este arta creării și menținerii unui brand cu scopul de a deveni o marcă de succes;

Cel mai simplu termen pentru a defini rebrandingul este “schimbare”;

Rebrandingul presupune atât modificarea a tot ce înseamnă identitatea unui produs (design, nume, culori, logo, slogan, etc.), cât și schimbarea poziționării în mintea publicului țintă.

Definirea conceptului de rebrandingDefinirea conceptului de rebranding

Definirea conceptului de rebrandingDefinirea conceptului de rebranding

Rolul și importanța rebranding-uluiRolul și importanța rebranding-ului

Importanța rebrandingului:Creșterea loialității consumatorilorÎmbunătățirea profesionalismului angajațilorIntrarea pe un nou trend al piețeiCrearea unei voci puternice în industrieCreșterea valorii acțiunilorNotorietatea brandului.

Rolul și importanța rebranding-uluiRolul și importanța rebranding-ului

Starea organizației înaintea demarării rebrandinguluiStarea organizației înaintea demarării rebrandingului

În 1907 James E. ("Jim") Casey, a împrumutat 100 de dolari de la un prieten și a stabilit American Messenger Company în Seattle, Washington

În 1919, compania a făcut prima extindere dincolo de Seattle la Oakland, California, și a adoptat numele său actual, United Parcel Service

United - operațiunile companiei în fiecare oraș au făcut parte din aceeași organizație

Parcel - a identificat natura afacerii

Service - indică ceea ce a fost oferit

UPS a fost sinonim cu excelență în livrarea de pachete încă din anul 1907. De la sfârșitul anilor 1990, UPS a fost în mijlocul unei tranziții.

Schimbarea publică cea mai recentă a venit în 2003 , când compania a schimbat logo-ul de brand, și arată lumii că capacitățile sale se extind dincolo de livrare pachetelor mici.

UPS a dezlegat oficial pachetul de la logo-ul său în 25 martie 2003, oferind prima schimbare de brand în mai mult de 40 de ani.

Adoptând acronimul UPS ca fiind numele său oficial, un alt indicator de extindere a serviciilor sale.

Cauzele care au generat rebrandingulCauzele care au generat rebrandingul

Pierdearea relevanței Concurența acerbă, menținerea poziției față de concurenți

(FedEx) Mai mult de 25 de achiziții ca să-și extindă capacitățile Servicii de transport de marfă pe sol, aer, ocean și feroviar Servicii financiare, Servicii de corespondență pentru afaceri 3.000 de locații retail cu magazinele UPS

UPS avea nevoie de o nouă platformă pentru a-și exprima și unifica capacitățile sale extinse. Afacerile noi minimizau în mod intenționat relația lor cu brandul de corporație UPS, creând confuzie și pierderea echității atât cu angajații cât și cu clienții deopotrivă.

ASPECTE ESENTIALE ALE PROCESULUI DE ASPECTE ESENTIALE ALE PROCESULUI DE REBRANDINGREBRANDING

OBIECTIVE:

1.Revitalizare – reproiectarea logo-ului a fost o modalitate de a da viata brandului si atragerea atentiei mass-mediei, clientilor, angajatilor si alti actionari, oferind in acelasi timp o importanta transformare in portofoliul de servicii UPS.

2. Repozitionare – Noul concept de „Comert sincronizat” ar reiesi din comunicarea noului logo, a capacitatilor si viziunii viitoare.

3.Consolidare – In timp ce UPS a dezlegat pachetul de logo-ul si a introdus o noua culoare in fundal, familiarul scut a ramas.

4. Recunoasterea – UPS nu ca o companie de livrare a pechetelor ci ca si un furnizor de servicii de aprovizionare.

TARGETDe la 7.9 milioane de clienti zilnici la mai multi expeditori ocazionali, experti ai industriei si chiar la 357.000 angajati UPS la nivel global.

Sumarul proiectului de rebranding

Introducerea globala si reconsolidarea capacitatilor de extindere a UPS la o audienta mai larga.

Solutia - Atacarea unui numar de fronturi (restructurarea logo-ului, relatiile publice, publicitate) simultan cu combinarea planurilor tinta individuale a diverse grupuri UPS intr-un plan de brand integrat si singular.

Decembrie 2002, echipe din toata lumea au inceput sa planuiasca evenimente de branding in toata lumea, evenimente care au avut loc in perioada 25 Martie 2003 – 1 Aprilie 2003. TACTICI

1.Reproiectarea logoului – FutureBrand, UPS a petrecut aproape 2 ani de cercetare strategica si planificare detaliata pentru a obtine un aspect mai reflexiv a strategiei de afaceri UPS

2.“Sincronizarea comertului lumii” - UPS a adoptat aceasta fraza pentru a comunica viziunea de lant de aprovizionare modern si accesibilitatea globala, care combina miscarea bunurilor, informatiilor si fondurilor.

3.Campanii de relatii cu publiculUPS a planuit 38 de evenimente externe in 27 de orase din toata lumea.campanie de direct email

4.Comunicare interna: “Un singur UPS:o foaie de parcurs pentru viitor”

5. www.SynchronizedCommerce.com - a fost creat pentru a explica schimbarea UPS, capacitatile moderne de care dispune UPS, anatomia brandului precum si semnificatia de “comert sincronizat”. Site-ul a fost tradus in 8 limbi straine.

6.Publicitate UPS a lansat trei versiuni de reclama, legand mesajul de comert sincronizat de campania “What Can Brown Do For You?”

COSTURICOSTURI

In 2003, UPS a cheltuit 1 milion de dolari pentru a-si schimba brandul si alte 20 de milioane pentru a comunica aceasat schimbare.

EVALUAREA REZULTATELOREVALUAREA REZULTATELOR

conform Echo Research mesajul “UPS sincronizeaza comertul lumii” a ocupat locul 4 in topul mesajelor companiilor in primul trimestru din 2003.

The Journal of Commerce – l-a desemnat pe CEO UPS Mike Eskew unul dintre cei 15 lideri ai comertului si logistricii.

la nivel global, peste 200 de milioane de impresii au fost generate de mass media (The Wall Street Journal, New York Times, Associated Press, Bloomberg, Dow Jones, USA Today)

eforturile de e-mail direct au obtinut un procent de raspuns de 10.5%, o rata de realizare de 36% si volumul pachetelor /clienti vizati a crescut cu 4.39 %.

ConcluziiConcluzii Brandingul înseamnă mai mult decât un nume și un logo, cuplate cu o campanie publicitară creativă; Pentru a nu fi sub control, ci în control, orice firmă care interacționează cu o audiență externă trebuie să-și abordeze corect identitatea; UPS a reamintit clienților săi modalitățile în care firma poate să satisfacă nevoile și dorințele lor; Prin sloganul „What can brown do for you?”, UPS a subliniat că orice om, indiferent de poziția pe scara ierarhică, poate fi ajutat de către companie.

Realizat de:Realizat de:

BARB ROXANA

KICSID JACINTA

ȚÎMPĂU RAMONA

http://markmedia.ro/article_show.php?g_id=208 A. Wheeler, Designing Brand Identity, an Essential Guide for the Entire

Branding Team, Editura JohnWiley & Sons, Hoboken, New Jersey, 2006, p. 27. http://www.brandart.ro/competente/rebranding http://www.ipedr.com/vol5/no2/99-H10243.pdf http://www.fibre2fashion.com/industry-article/16/1528/why-

rebranding1.asp http://www.ups.com/content/corp/about/history/1929.html http://www.futurebrand.com/images/uploads/clients/casestudies/UPS-

Story.pdf http://www.logoblog.org/ups-logo.php

BibliografieBibliografie