upravljanje proizvodima i uslugama

1

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I

USLUGAMASKRIPTA ZA I TEST

UPRAVLJANJE PROIZVODIMA I USLUGAMA

DEFINISANJE PROIZVODNO-USLUŽNE PONUDE

Proizvod može biti materijalan (roba) i nematerijalan (usluga).

Levitt (1980) je predlozio da proizvod može biti analiziran u pet različitih nivoa:

Suštinka korist – odnosi se na glavne koristi koje kupac kupuje (npr. kupci kupuju automobil „transport“)

Bazični proizvod – odnosi se osnovne karakteristike i atribute proizvoda, bez kojih nema proizvoda (npr. gume automobila)

Očekivani proizvod – odnosi se na karakteristike proizvoda kupci očekuju (uzimaju zdravo za gotovo) (npr. gume u dobrom stanju)

Prošireni proizvod – odnosi se na karakteristike proizvoda koja nadmašuju kupceva očekivanja (npr. pomoć na cesti).

Potencijalni proizvod – odnosi se na one karakteristike koje ce biti dodate na proizvod u budućnosti i ponuditi kupcu ushićenje (užitak).

Proizvod kao osnovna konkurencija=4P (price, product, place, promotion)

Kupčeva riješenja =4C

Realtionship marketing =4R (relationships, networks, interaction)

Hijerarhija proizvoda

Porodica potreba – osnovna potreba koja naglašava postojanje porodice proizvoda (sigurnost).

Porodica proizvoda – sve klase proizvoda koje efektivno zadovoljavaju osnovne potrebe (štednja i dohodak)

Klasa ili kategorija proizvoda – grupa proizvoda u okviru porodice proizvoda (investicijski proizvodi)

Proizvodna linija – grupa proizvoda u klasi proizvoda, koja je usko vezana jer je usmjerena na tržište, kroz iste kanale distribucije ili ima određeni raspon cijena (krediti)

Tip proizvoda – grupa jedinica _ u proizvodnoj liniji koji funkcionišu na sličan način (dugoročni krediti)

Brend – ime proizvoda (XXL krediti) Artikal – jedinica brenda ili proizvodne linije koja se razlikuje prema veličini, cijeni

ili sličnim karakteristikama elementa.

2


Životni ciklus proizvoda

Faza uvođenja – U toku faze uvođenja životnog ciklusa proizvoda, proizvod je relativno nepoznat, obim prodaje raste sporije ali troškovi uvođenja u komuniciranju dostupnosti proizvoda kao i trožkovi odrzvanja kanala distribucije su visoki, a time je malo ili nimalo ostvarenog profita uprskos činjenice da je cijena na visokom nivo.

Faza rasta – Ako se zarada proizvoda odobrava, ulazi u fazu brzog rasta prodaje, poznato kao faza rasta, zbog kumulativnog efekta uvedenih promocija, distribucije i uticaja od usta do usta. Tokom ove faze, kompanijin profit raste.

Faza zrelosti – Ako proizvod postigne prihvatljivost tržišta povezanu sa fazom rastom, bilo bi očekivano da konkurencija uđe na tržište. Ako cijena nije bila presudna na početku pojava konkurencija može dovesti do smanjenja cijene.

Faza opadanja - Konačno, proizvod dostiže stadiji opadanja tokom kojeg prestaje biti profitabilan.

Pozicioniranje se odnosi se na razvoj određenog imidža/pozicije proizvoda u umu kupaca.

Perceptualno mapiranje ima razlicite primjene, kao sto su:

- Identifikacija vaznih atributa: koje karakteristike kupci koriste za ocjenu specificne klase proizvoda?

- Identifikaciju bliskih supstituta – glavnih konkurenata: ciji brend je pozicioniran relativno blizu na mapi percepcije? Da ih stavimo razlicito, koji brend je prikazan jednako od strane kupaca?

- Identifikacija razlicitih brendova: koji brend je pozicioniran u relativno izoliranom dijelu mape? Drugim rijecima, koji brend je uocen kao razlicit od strane kupaca?

- Trzisna segmentacija: u mapi percepcije razliciti trzisni segmenti mogu biti prikazani zasnovani na zeljenim kombinacijama atributa proizvoda (npr. stil automobila i performanse)

- Identifikacija praznina (gapova) na trzistu prilika novih proizvoda: gap na trzistu je identificiran kada nema brenda sa zeljenom kombinacijom proizvodnim atributima. U ovom slucaju kompanija moze popuniti jaz (gap) sa novim

3


proizvodom. Ocito je da perceptualno mapirenje je direktno povezano sa strategijom pozicioniranja kompanije.

Strategija pozicioniranja moze biti implementirana od strane kompanije u cilju stvaranja različitih proizvodnih pozcija u svjesti potrošača kako slijedi:

- Pozicioniranje po atributima (karakteristikama): specificne proizvodne karakteristike ili atributi su naglasene npr. „ razmislite malo“ ili Volseagen „Buba“

- Pozicioniranje po koristi; naglask je dat korisstima odredjenim od strane kupaca, npr. Dentyne Ice: „Nista nije hladnije od leda“

- Pozicioniranje po cijeni/kvalitetu: vrijednost novca koje placa kupac je naglasena, npr. „Dobra hrana manje kosta u Sainsbury“s“

- Pozicioniranje po konkurenciji – nalasak je na razlikovanju od konkurenske ponude, npr. „Probali ste njemacko pivo koje je najpopularnije u Americi (nazvano Lowenbrau). Sada probajte njemacko pivo koje je napopularnije u Njemackoj (nazvano, Beck's).

- Pozicioniranje po podesavanjima – naglasak je na upotrebi proizvoda, npr. „Volkswagen naglasava autobus koji mozete uzeti bilogdje“(za VW Bus Syncro).

- Pozicioniranje po upotrebi proizvoda: profil ciljnog trzista je naglasen, npr. „Motrin-za ljude koji se ne igraju s boli '.

- Pozicioniranje po klasi proizvoda: naglasak je na kreaciji razlicite klase proizvoda. “7UP-nekola(uncola)”

- Hibridno pozicioniranje – kombinacija vise od jene strategije toliko dok djeluju komplementarno i ne stvraju zabunu kod kupaca.

Uprkos naporima kompanije da diferencira svoje proizvode, u više navrata greške mogu biti napravljene:

Potpozicioniranje – kupci ne uviđaju bilo kakvu razliku između kompanijinog brenda i konkurentskih brednova,

Nadpozicioniranje – kupci mogu imati usko viđenje (imidž) brenda,

4


Konfuzno pozicioniranje – kupci mogu biti zbunjeni u razumijevanju onog sto brend predstavlja, obično zbog potojanja mnogih različitih komunikacijskih prouka ili promjena strategije pozicioniranja,

Sumnjivo pozicioniranje – kupci mogu biti sumnjivi o tvrdnjama u vezi osobenosti proizvoda, cijene distribucije itd.

Repozicioniranje moze nastati zbog promjena u:

Aktivnostima konkurencije

Potreba i zeljama potrosaca

Okruzenju (npr. zakon).

Postoje dvije glavne strategije repozicioniranja, nazvane: repozicioniranje u postojećim kupcima i repozicioniranje u novim kupcima.

Najpopularanija klasifikacija novog proizvoda pripada konsultanskoj kompaniji Booz et al. Odredjenije slijedecih sest kategorija proizvoda je uočeno:

- Proizvodi novi za svijet: proizvodi koji su prvi svoje vrste i stvorili su novo trziste npr. Sony Walkman, 3M

- Nove proizvodne linije: proizvodi koji nisu novi na trzistu, ali su novi za kompaniju i dopustaju da ih unesete na novo trziste po prvi put, npr. Laserski printer IBM-a

- Dodaci postojecoj proizvodnoj liniji: proizvodi koji su novi za kompaniju, i koji su dodati na postojecu proizvodnu liniju npr. Coca-Cola Vanilija.

- Revizija i poboljsanje postojecih proizvoda: proizvodi koji zamjenjuju postojece proizvode kompanije, nudeci bolje performanse i rastucu percipiranu vrijednost za kupce npr. Deterdzent sa novom i poboljsanom formulom.

- Repozicioniranje: postojeci proizvodi kompanije koji su usmjereni na novo trziste npr. Johnson’s Baby sampon za odrasle.

- Redukcija troskova: proizvodi koji zamjenjuju postojece, nudeci istu korist i nize troskove.

Poboljšanje proizvoda:

Probojni projekti podrazumijevaju temeljne promjene postojećih proizvoda i procesa.

Platforma projekti se odnose na kreiranje novih proizvodnih linija.

5


Derivativni projekti se odlikuju dodatnim promjenama, u vezi sa proizvodom ili iz perspektive procesa.

Istraživanje i napredni razvojni projekti se nalaze izvan razvojne mape, i odnose se na kreiranje znati-kako i znati-zasto novih materijala i tehnologija koji u konačnici mogu biti pretvoreni u komercijalnu ponudu.

Savezi i partnerstva također nisu uključeni u mapu razvoja.

Sheme klasifikacije proizvoda:

Osjetljivost (opipljivost) proizvoda: opipljivi i neopipljivi proizvodi/usluge, heterogenost usluga, neodvojivost usluga, prolaznost usluga.

Trajnost proizvoda: prolazni i trajni proizvodi.

Upotreba proizvoda: potrošački i industrijski proizvodi.

Klasifikacija potrošnih dobara Konvencionalna dobra su ona na koje potrošači neće potrošiti mnogo novca ili

vremena za njihovu nabavku niti ce kupci uociti značajan stepen rizika u njihovom izboru.

Šoping dobra su oni za koje su kupci spremni potrošiti značajnu količinu vremena i novca u potrazi i vrednovanju ovih proizvoda.

Specijalna dobra su jedinstvena u nekom pogledu i zahtjevaju specijalni napor u smislu vremena i novca za njihovo sticanje.

Dobra koja se ne traže

Preferencijska dobra uključuju manje shoping truda i manju uključenost ega, ali visoko brendirane povlastice.

Vrste industrijskih dobara:

1. Ulazna dobra obuhvataju sirovine i proizvodne materijale i dijelovi koji u cjelosti ulaze u proizvodnju proizvoda. Sirovine mogu biti poljoprivredni proizvodi (npr. pamuk, voce) ili prirodni proizvodi (npr. nafta). Proizvodni materijali ili dijelovi su dalje podijeljeni u dvije grupe: komponente materijala (npr. predivo, cement) koji se

6


obradjuju dalje, i sastavni dijelovi (npr. baterija, motori) koji ulaze u gotov proizvod sa blagom ili cak bez daljih promjena u obliku.

2. Temeljna dobra koja se odnose na kapitalne stavke koje su dugorocne investicije olaksavanja razvoja i upravljanja finalnim proizvodima. Postoje dvije vrte temeljnih dobara, nazvanih instalacije i oprema. Instalacije su glavne nabavke i ukljucuju zgradei veliku mehadnicku opremu, dok se oprema sastoji od prenosive fabricke opreme i alata (npr. vilicari) i uredske opreme (npr. prijenosna racunala, printeri i stolovi).

3. Podupirajuca (fascilatorska) dobra koja se sastoje od pomagala i poslovnih usluga, koje su potrebne za nesmetano funkcionisanje svakog preduzeca. Dobavljaci, koji nisu dio proizvoda, mogu biti dodatno podijelijeni na prvo, operativni pribor kao sto je kancelarijski pribor i maziva, i drugo popravka i odrzavanje predmeta kao npr. deterdzenti i nokti. Stavise, poslovne usluge spadaju u dvije glavne klase: odrzavanje i popravka usluga (popravka fotokopir aparata) koje su obicno pruzaju na ugovorenoj osnovi, i usluge poslovnog savjetovanje (npr. racunovodstvo, pravo).

Jos jedna korisna podijela industrijskih proizvoda utvrdjena od strane Shapiro (1977) koji dijeli industrijske proizvode u slijedece cetiri kategorije:

- Vlasnistvo kataloskih proizvoda: ovi se proizvodi nude sa odredjenom specifikacijom, standardizirani su i proizvodeni da zadovolje buduce narudzbe.

- Posebno-osmisljeni proizvodi: ovi proizvodi se nude kao grupa osnovnih jedinica sa velikim brojem dodataka, koji su prilagodjeni za kupovne potrebe potrosaca. Npr. sistem ponderisanja moze imati nekoliko standardnih jedinica (npr. utege) i broj izbornih jedinica (npr. elektronski indikatori) koji su prilagodjeni kupcu.

- Posebno dizajnirani proizvodi: ovi proizvodi su dizajrnirai da zadovolje potrebe samo jednog ili ogranicenog broja kupaca. Ponekad, takvi su proizvodi unikatni, npr. odredjene vrste alata maine ili tvornica za proizvodnju energije. U drugim slucajevima, proizvodi su proizvedeni u serijama, Boeing 757s koji je specijalno dizajniran za Easyjet.

- Industrijske usluge: kao sto je objasnjeno ranije, ove usluge obuhvataju odrzavanje, popravak, i usluge konsultacija, i tako dalje.

Odluke o vrstama proizvoda:

Mix proizvoda je kombinacija svih proizvoda koje kompanija ili poslovna jedinica nudi na prodaju kupcima.

7


Liniju proizvoda je grupa proizvoda koje su usko povezane međusobno jer zadovoljavaju istu vrstu potrebe, koriste se zajedno, prodaju se istoj grupi kupaca, imaju isti izlaz na tržište i isti raspon cijena.

Odluke u proizvodu – miks nivou

Širina proizvodnog mixa se odnosi na broj različitih proizvodnih linija kompanije.

Dužina proizvodnog miksa predstavlja broj brendova u svim proizvodnim linijama kompanije.

Dubina proizvodnog miksa predstavlja prosječan broj varijanti proizvoda kompanije.

Dosljednost proizvodnog miksa odnosi se na to kako su usko povezane proizvodne linije kompanije u smislu karakteristika, procesa proizvodnje, distribucijskih kanala.

Odluke o dodavanju novih proizvoda su obično opisane kao diversifikacija i mogu se materijalizirati kroz interni R&D, licenciranje, spajanje i akvizicije, zajednički poduhvati ili savezi. Razlikujemo povezane (srodne) i nepovezane diversifikacije.

Srodne(povezane) diversifikacije pružaju mogućnost da dobiju sinergije razmjenom ili dijeljenjem znanja i vještina ili resursa povezane s bilo kojim funkcionalnim područjima kao što su marketing, proizvodnja ili R&D.

U nepovezanoj diversifikaciji nema zajedništva na tržištu, u distribucijskim kanalima, proizvodnoj tehnologiji i R&D. Ciljevi obično finansiski, upravljački, i u alociranju novčanog toka, u generisanju večeg profita, te manje neizvjesni ili više stabilni nego što bi bili inače.

Kompanije kreira svoj mar. Miks tako da eliminiše proizvodne linije. Odluke se donose identificiranjem, verdnovanjem i oderđuju koje linije proizvoda će biti uklonjene sa tržišta. Procedura eliminisanja proizvodnih linija iz kompanijinog proizvodnog miksa naziva se skidanje ili lišavanje.

Odluke u razni linije proizvoda

Linija proizvoda može biti produžena na dva načina (forme) (Kotler, 2003.):

„Istezanje linije“ se dešava kada kompanija proteže tu proizvodnu liniju iznad njenog sadašnjeg (trenutnog) nivoa.

8


o U tom smislu, kada kompanija služi gornjem tržištu, to može rastegnuti liniju dole, nudeći novi proizvod u nižim cijenama/kvalitetu ( na primjer, Mercedes Benz u saradnji sa Swatch je plasirao Smart).

o Za razliku od toga, kompanije koje služe donjem kraju tržišta mogu protegnuti svoju liniju na gore nudeći novi proizvod po višoj cijeni/kvalitetu ( na primjer, Toyota je predstavila Lexus).

o Također, kada su kompanijini ciljevi tog proizvoda u sredini tržišta može da proteže svoju liniju u oba smjera.

„Punjenje linije“ se događa kada se novi proizvodi dodaju u kompanijinu postojeću liniju iz razloga kao što su uspostavljanje kompanijine slike (imidža) „pune linije“, uzimanje prednosti od viška kapaciteta, popunjavanje praznina na tržištu i konkurentne obeshrabrujuće akcije. Na primjer, postoje razni proizvodi Kinder cokolade na tržištu, kao što su Kinder Milk, Kinder Bueno, Kinder Delice, Kinder Chocolate Eggs i Kinder Happy Hippo. Zadržavanje svih proizvoda u kompanijinom portfoliu može biti prilično uspješno, sve dok su namijenjeni različitim segmentima i ne rezultiraju kupčevim konfuzijama i proizvodnom kanibalizmu

Proizvodni kanibalizam može nastati kada kompanijini novi proizvodi uzmu dio prodaje na tržištu već postojećeg kompanijinog proizvoda. Kanibalizam je nepovoljan, posebno za tržišne lidere, prvo kada novi proizvod doprinosi manje profitu, drugo ekonomija novih proizvoda može biti nepovoljna, treće novi proizvod će zahtijevati značajan retooling (kao zamjenu postojeće opreme, redizajn, reorganizacija, revidirati), četvrto novi proizvod ima veće tehničke rizike. Uprkos navedenim negativnim aspektima kanibalizma, on može dobro poslužiti u planiranju akcija kao dio napadača proizvod strategije. Namjeran kanibalizam može se implementirati koristeći dvije glavne strategije:

1. Kanibalizacija u postojećem tržištu da bi napali tržišne lidere: Ova strategija je pogodna za napadanje utvrđenih tržištnih lidera. U ovom slučaju, napadač može predstaviti svoj proizvod pomoću različitih distribucijskih kanala ( na primjer, ponuditi novi kredit banke putem Interneta, umjesto tradicionalnih podružnica banke ). Iako napadač kanibalizira svoj vlastiti proizvod, također narušava položaj vladajuće kompanije. Budući da napadač može manje izgubiti nego trenutni lider, on se nada da će nadoknaditi svoje gubitke sa povećanim tržišnih udjelom na tom redefiniranom tržištu.

2. Predstavljajući prvo novu tehnologiju: ova strategija je učestala u industrijama visoke tehnologije gdje tržišni lider ima povećan interes u održavanju postojeće tehnologije što je moguće duže. Koristeći ovu strategiju, napadač može preskočiti

9


tržišnog lidera motivirajući postojeće kupce da zamjene njihov brend sa superiornim brendom (naime, novom tehnologijom).

Odluke o opipljivim/fizičkim proizvodima

Kvalitet proizlazi iz proizvodnje, dizajna ili prerade, a njegove osnovne dimenzije su pouzdanost i trajnost.

Funkcionalne osobine mogu napraviti proizvod više atraktivnim za potrošače.

Stil odluka, čija je svrha u dokazivanju estetske privlačnosti proizvoda prije nego funkcionalne učinkovitosti.

Odluke o nematerijanim/ proširenim proizvodima

Prošireni proizvod je fizički proizvod uz cijelu grupu usluga koje ga prate.

Ključne osobine izvan fizičkog proizvoda koje nudi kompanija, sredstva za postizanje konkurentnosti su:

1. Branding, 2. Pakovanje i 3. Proizvodne usluge.

Dvodimenzionalni koncept usluga:

Suštinska usluga (suštinska korist) i

Sekundarna usluga (karakteristike, marka, procesi, pristupačnost, kvalitet, pakovanje, opipljivost)

Uslužni cvijet – 3D model: suština (sredina), informisanje, konsultacije, naručivanje, ljubaznost, sigurnost, odstupanje od pravila na zahtjev kupca, obračun, plaćanje (latice).

Atributi proizvoda: kvalitet proizvoda, karakteristike proizvoda, stil i dizajn proizvoda, brandiranje, pakovanje, označavanje i usluge podrške.Karakteristike proizvoda : funkcionalne dimenzije, odnos funkcionalne dimenzije i cijene, koncept vrijdnosti za novac ili koncept veće percipirane vrijednosti, karaketristike kao pod dimezija dizajna.

Odluke o “opipljivim elementima proizvoda”: proizvodni miks, proizvodna linija, eliminacija proizvoda, kvalitet, funkcionalne karakteristike i stil.

10


“Neopipljivi elementi” ponude za sticanje konkurentnosti: brendiranje, pakovanje, “proizvodne” usluge.

Proizvodne usluge

Usluge poboljšanja performansi proizvoda su važniji za industrijske proizvode i uključuju instalaciju, aplikaciju inženjeringa i obuku operatora.

Usluge produženja vijeka trajanja su jednako važnje za obje i potrošačke i industrijske proizvode i drže proizvod operativno zadovoljavajućim na duže razdobolje, a time povećavaju zadovoljstvo kupaca.

Usluge smanjenja rizika proizvoda smanjuju rizik povezan s nesigurnošću i uključuju garanciju proizvoda.

Odnosi u kompaniji: mega odnosi, inter-organizacijski odnosi, marketing odnosi, individualni odnosi i “nano” odnosi.

Karakteristike usluga – specifičnosti: neopipljivost, prisustvo kupca na mjestu usluživanja, istovremeno pružanje i trošenje usluga, prolaznost usluga, odsustvo vlasništva, heterogenost.

BREND

Brend je ime, znak, simbol ili dizajn ili kombinacija navedenog, koja je namijenjena da identifikuje robu ili usluge jednog proizvođača ili grupe proizvođača i da ih diferencira od njenih konkurenata.

11


Odluke o brendiranju:

Pozicioniranje branda: atributi branda, koristi, vrijednosti, kultura i personalnost.

Odabir imena brenda: odabir i zaštita.

Sponzor branda: proizvođač, maloprodavac, licenciranje branda i kobrandiranje.

Razvoj brenda: istezanje linije, istezanje brenda, multibrend i novi brend.

Shvatanja branda: brand kao legalni instrument, brand kao logo, brand kao kompanija, brand kao sistem identiteta, brand kao imidž u svijesti kupaca, brand kao ličnost, brand kao odnos, brand kao “dodajna vrijednost”, brand kao postojeći entitet.

Interbrand smatra se kao jedan od najatratkivnijih načina procjene kapitala branda.

Store brands (određene robne marke proizvoda koji su dostupni samo u određenoj trgovini, obično lancu prodavaonica) koji imaju privatnu oznaku proizvoda.

„Familija“ ili „kišobran“ brend može poprimiti sljedeće tri forme: corporate/house trgovačko ime, kombinacija corporate/house trgovačkog imena sa individualnim imenima proizvoda, kombinacija zajedničkog trgovačkog imena sa individualnim imenima proizvoda, razvoj individualnih imena brenda

Taktičke odluke brendiranja

Odabir imena marke Smatra se da stvaranje uspješnog brenda puno zavisi od izboru odgovarajućeg imena brenda ili oznake.

Odabir simbola brenda (logo) Simbol / logo je vizualni izraz brenda.

Registracija zaštitnog znaka, zaštitni znak je svjetska fraza, simbol ili dizajn, ili kombinacija navedenog, koja identifikuje i razlikuje izvor robe.

Praćenje prihvaćanja brenda Krajnji stupanj prihvatanja marke se obično naziva brend odanost, to je ponavaljući izbor određene marke nad konkurentskim brendovima. Savršena lojalnost jednoj marki, lojalnost jednoj marki uz povremene oscilacije, podijeljena lojalnost, ravnodušnost (neosjetljivost) abacbcacbcba

Repurchases - kupovina nečeg što smo ranije prodali.Interbrand budući profiti branda umanjeni za kapitalna ulaganja i poreze.

Kriteriji ocjenjivanja: budući potencijal za rast brandova, potencijalni uticaj strategije – širenje branda na primjeri, objektivnost i uticaj procjena.Superbrand procjena super brandova na osnovu ocjene kupaca, medija, predstavnika biznisa i akademske zajednice.

12


Brand asset valuator WPP’s Brand Z

Set mjerenja Diferenciranje – mjeri različitost tržišne pozicije branda Relevantnost – značaj – ocjenjuje nivo personalnog značaja za korisnika Vrijednost – ocjenjuje da li se brand smatra najviše rangiranim i najboljim u klasi u

odnosu na konkurentsku ponudu Poznavanje – mjeri nivo razumijevanja onoga što brand predstavlja

BAV “Snaga branda”

Potencijal branda za rast “Stanje branda”

Tekuću snagu branda

Aaker – mjerenje brand equity

Mjerenje lojalnosti Cjenovne premije Zadovoljstvo/lojalnost

Percipirani kvalitet/vodstvo Percipirani kvalitet Vodstvo/popularnost

Mjerenje asocijacija/diferenciranja Percipirana vrijednost Personalnost branda Asocijacije na organizaciju

Mjera poznatosti Poznatost branda

Mjere tržišnog ponašanja Tržišni udio Tržišne cijene i pokrivenost u distribuciji

Identitet branda

Pakovanje u funkciji identiteta branda

Logo u funkciji kreiranja identiteta usluga

“Kratkoročni” brendovi

13


Lansiranje nove verzije proizvoda koji ima neke trendi ili modne kvalitete, predstavlja značajan progres u odnosu na prethodnu verziju ili se očekuje da će imati kratak životni vijek. Postepeno obogaćivanje značenja brendova sa dužim životnim vijekom ili postepeno rebrendiranje. Zaštitu strateškog fokusa dugoročnih brendova uz istovremeno osiguranje prednosti od trendova i mode kroz kratkoročne brendove.Preporučuju se

Kad već postoji snažan tržišni lider. Kada su tehnološke promjene i razvoj vrlo česti Kada iskustvo upućuje na kratkoročni interes kupaca za brend.

DIZAJN I PAKOVANJE

DizajnDizajn opisuje aktivnosti koje su usmjerene na mijenjanje postojeće situacije u onu koja sepreferira.

Herbert Simon - Nobel laureate Rezultat dizajna se dešava u budućnosti. Dizajn dizajnira budućnost.

Domeni Domen individualnog Domen karakteristika proizvoda Domen vrijednosti ekonomije i ideologije

Dizajneri Dizajner konsultant – Dizajnira procese Planski dizajner – Dizajnira projekte Operativni dizajner – Dizajnira proizvod

Razlike između dizajna procesa i proizvodaStatus Cilj

Funkcija Operativni uslužni provider Strateški planerZadatak Dizajn proizvoda Dizajn procesaMetod Iz sadašnjosti u budućnost Iz budućnosti u sadašnjostZnanje Proizvodna tehnologija Semiotika

Vještine Tehnička umjetnost Kulturna nauka

Koristi Estetski proizvodiSocijalni funkcionalni

procesiPakovanje – ambalaža je često ključni element u pružanju pomoći uglavnom robe široke potrošnje da bi ostvarili komparativnu prednost.

14


Funkcije pakovanja:

1. Zaštita, odnosi se na stanje robe po dolasku kupcu2. Prevoz i distribucija se bavi efikasnosti u rukovanju u svim fazama u

marketinškom kanalu i obuhvata korištenje i veličinu pakovanja3. Upravljanje se odnosi na učinkovitost u stock - listing, cijeni i naručivanju i pokriva

neke aspekte označavanja (npr. bar kodove)4. Prodaja pokriva estetsku vrijednost i prodaje moć potrošačima, kao i daje

informacije, opis proizvoda 5. Korist što se tiče prijevoza, skladištenja, otvaranja i mogućeg ponovnog zatvaranja

od strane kupca i veličina jedinica 6. Staviti na raspolaganje, odnosi se na pozitivne i negativne vrijednosti pakovanja

nakon što je proizvod već korišten.

Komponente pakovanja za koje menadžment mora donijeti odluke, su sljedeće:

materijal za pakovanje,

veličina pakovanja,

oblik pakovanja,

boja, tekstura i grafici pakovanja

ostale komponente pakovanja kao što su „lahko otvaranje“, „lahka upotreba“, „korisnost-ponovna upotrebljivost“, i druge koje su uključene u dizaj pakovanja.

PakovanjeDizajn pakovanja

Više od vizuelne marketing poruke datog pakovanja. Zahtijeva ekstenzivno poznavanje u proizvodnji, logistici, marketingu i ponašanju

potrošača da bi osiguralo različite parametre u što je moguće boljoj kombinaciji. Uslovi za optimalno korištenje dizajan pakovanja su adekvatno korištenje medija

koji se razlikuju od korištenja dizajna za oglašavanje. Ono tangira sve ljudske osjećaje: vid, sluh, osjećaj, miris itd. Estetska komponenta u policama je dekoracija, ne dizajn

15


Dizajn = kombinacija strukturnog i komunikacijskog dizajna

Strukturni dizajn proizvoda 2D

ProcesOsjećaj

AsembliranjeLogistika

Komunikacijski dizajn

ProcesKomunikacija

Uticaj na policamaUticaj kod kuće

ProizvodOblik

Materijal

ProizvodBoja/izgledInformacije

Dizajn pakovanja Dizajn procesa (proizvodnje) i Dizajn proizvoda (pakovanje pojedinih elemenata)

Interesne grupe u procesu pakovanja Marketing – visoki profiti Logistika – jednostavno rukovanje Proizvodnja – niži troškovi Distribucija – brza prodaja Potrošači – pogodnost Okruženje – što manje otada

Faktori koji su uticali na razvoj pakovanja: samousluživanje, promjene zahtjeva kupaca, imidž kompanije i branda, inovacijske mogućnosti.

Usluge

Usluge spojene sa proizvodom su prilično ograničene i mogu se klasifikovati prema vrijednosti koju donose proizvodu na:

1. Usluge poboljšanja performansi proizvoda su važniji za industrijske proizvode i uključuju instalaciju, aplikaciju inženjeringa i obuku operatora.

2. Usluge produženja vijeka trajanja su jednako važnje za obje i potrošačke i industrijske proizvode i drže proizvod operativno zadovoljavajućim na duže razdobolje, a time povećavaju zadovoljstvo kupaca. Ove usluge su prvenstveno okrenute održavanju i popravci.

3. Usluge smanjenja rizika proizvoda smanjuju rizik povezan s nesigurnošću i uključuju garanciju proizvoda. Garancijom se prodavač obavezuje na određene usluge kao što je besplatan popravak, puni i djelimičan povratak kupoprodajne cijene ili zamjena proizvoda.

16


Odluke o materijanim/fizičkim uslugama

Cilj smanjenje nedodoirljivosti usluge, te na taj način pomažu klijentima da lakše percipiraju usluge. Općenito, ovaj napor je dodijeljen marketingu i prepoznat je kao pet P marketing miksa (naime, fizički dokazi), uz proizvod, pcijena, mjesto i promocija. Fizički dokaz uključuje sljedeće elemente (Hoffman i Bateson, 1997.):

objekt izvana (npr. parking); postrojenje unutrašnje strane (npr. rasvjeta, temperatura, dizajn interijera); materijalna imovina (npr, brošure, poslovni dokumenti, uniforme osoblja).

Za mjerenje kvaliteta usluga se koristi:

SERVQUAL, koji identificira pet dimenzija kvaliteta usluge, naime:

materijalna imovina (npr. moderni izgled opreme, vizualno privlačan);

pouzdanost (npr, pokazuju iskren interes u rješavanju kupčevih problema);

reakcije (npr. spremnost da se pomogne kupcima);

osiguranje (npr. znati odgovoriti na pitanja kupaca);

empatija (npr. kako bi kupcima privukli pažnju).

SERVQUAL model se temelji na poređenju kupčeve percepcije usluga i njihovih očekivanja.

Za B2B mjerenje kvaliteta usluga koristi se INDSERV model:

potencijal kvaliteta (npr. nudi punu uslugu, ima potrebne sadržaje);

težak proces kvaliteta (npr. časti, gleda detalje);

soft proces kvaliteta prihvaćen sa oduševljenjem (npr. slušanje problema, otvoren za prijedloge/ideje, raspravljati ako je potrebno);

izlazni kvalitet (npr. doseže ciljeve, doprinosti našoj prodaji.

Odluke o nematerijalnim/proširenim uslugama

Odluke o nematerijalnim / proširenim uslugama se odnose na osnovne usluge / dostave procesa, dodatne usluge / isporuke procesa i brending. Projektovanje odgovarajućih procesa je bitna odluka, koja uključuje kako i kada će usluga biti ponuđena, kao i stupanj uključneosti i interakcije kupaca i zaposlenih.

17


Omogućavanje dodatne usluge osigurava glatku isporuku temeljne usluge.

Ovo uključuje:

Informacije o detaljima kao što su svojstvo usluge, rok isporuke, dostava, cjenovnik, itd.: informacije trebaju biti brze, tačne i potpune, i to se sve može dobiti od osoblja koje je u kontaktu sa kupcima, kao i kroz brošure, pozivne centre i interet.

Uzimajući primjer programa ili rezervacije: proces narudžbe uzimanja mora biti brz, uljudan i pouzdan što je više moguće.

Naplate: kad usluga nije besplatna, račun bi trebao biti tačan, jasan i potpun bez tzv. skrivenih troškova i treba sadržavati detaljnu analizu ponuđenih usluga i njihove cijene.

Plaćanje: može se izvršiti plaćanje korištenjem različitih alternativnih metoda (npr. gotovina, kreditne i debitne kartice, čekovi).

Jačanje dodatnim uslugama povećava vrijednost za kupce. Oni uključuju:

Konsultacije, što pruža klijentima savjet u vezi optimalnog korištenja usluga preduzeća (npr. koje bankarske usluge upotpune potrebekupaca bolje)

Ugodnost, pruža kupcima ugodnost čekanja ili boravka (npr. časopisi, novine, kafa, voda, osvježenje)

Čuvanje, koji pružaju sigurnost za korisnike tokom boravka u preduzeću (npr. parking za automobile ) ili korištenje svojih usluga (čuvanje usluga u hotelima za vrijednije stvari).

Iznimke, uključujući i posebne zahtjeve (npr., za nepušaće hotelske sobe), rješavanje problema, pritužbe, prijedloge, pohvale i restitucije u slučaju niskog zadovoljstva uslugama

UVODJENJE NOVIH PROIZVODA I USLUGA

Oblici novog proizvoda Proizvod nov za svijet - U pitanju je izuzetna tehničko-tehnološka inovacija, po

pravilu diskontinuirana i čini oko 10% svih proizvoda; Dodavanje postojećim linijama novih (nova proizvodna linija) je proizvod nov

za preduzeće, ali nije nov za tržište; Dodavanje novih proizvoda u okviru postojećih linija ima za cilj da se poboljša

ukupna tržišna ponuda preduzeća; Modifikacija proizvoda - Modifikacije mogu biti u pogledu kvaliteta,

funkcionalnosti, oblika, stila i sl.

18


Repozicioniranje proizvoda se postiže sa prikladnim promjenama postojećih proizvoda kako bi se ostvarili ciljevi na novim tržištima ili novim tržišnim segmentima;

Snižavanje troškova (smanjenje prodajnih cijena) je najmanji stepen noviteta proizvoda i obuhvata oko 7% svih proizvoda. Riječ je o novom proizvodu koji zamjenjuje postojeći i daje isti efekat.

Preduzeće može da dolazi do novih proizvoda na dva načina: kupovinom već gotovog rješenja ili sopstvenim razvojem;Kupovinom kompanija stiče pravo na osnovu ugovora sa drugom kompanijom. Sami razvoj novog proizvoda može da se obavi u sopstvenim laboratorijama ili “naručenim” razvojem novog proizvoda od samostalnih istraživačkih kuća ili drugih preduzeća.

Donošenje odluka o novom proizvodu permanentno je praćeno rizicima pod uticajem raznih faktora: proces odlučivanja koji zahtijeva vrijeme, dužina vremena predviđanja, povraćaj sredstava, i istorijska stopa smrtnosti proizvoda.

U praksi su zastupljeni razni oblici organizacionih struktura razvoja novog proizvoda: rukovodioci (direktori) proizvoda, rukovodioci za nove proizvode, komisija za nove proizvode, odjeljenje za nove proizvode, zajednički timovi za nove proizvode.

Proces razvoja i lansiranja novog proizvodaRazvoj i uvođenje novog proizvoda je jedan od najsloženijih zadataka koji se postavlja pred(marketing) menadžera savremenog preduzeća;

Proces razvoja novog proizvoda ima više faza od kojih su posebno bitne:

Generisanje idejaProces razvoja novog proizvoda otpočinje generisanjem ideja iz vrlo različitih izvora. Preduzeće nastoji obezbijediti ideje iz više izvora kako bi se povećala njihova realnost upotrebe i preko toga povećala vjerovatnoća uspjeha. Izvori ideja za nove proizvode mogu biti: a) interni i b) eksterni. Među nezaobilaznim izvorima ideja za nove proizvode spadaju: potrošači, zaposleni, sektor istraživanja i razvoja, distributeri, konkurenti, eksperti izvan preduzeća i ostali izvori.Izvori ideja za nove proizvode: zaposleni, istraživanje i razvoj, distributeri, konkurenti, kupci/potrošači, istraživači razni ostali izvori sve to ide u centar za ideje o novim proizvodima, nakon čega se dešava evaluacija ideja.Product Innovation Charter PICDokument koji priprema top menadžment sa uputstvom poslovnim jedinicama o njihovoj ulozi u inovacijama.

19


Selekcija ideja / Razvoj i testiranje konceptaPoslije prikupljenih različitih ideja u funkciji razvoja novog proizvoda odgovarajući organ u preduzeću (komisija i sl.) pristupa proučavanju valjanosti ideja sa stanovišta opštih ciljeva preduzeća; Selekcija se može označiti kao prva faza razmatranja ideja iz kojih treba da proizađe “pročišćavanje” ideja; Ova faza krije u sebi dvije moguće opasnosti i to: odbacivanje dobrih ideja i prihvatanje slabih ideja;Uobličeni koncept proizvoda se podvrgava daljem testiranju. Testiranje koncepta predstavlja evaluaciju prihvaćenih ideja za nove proizvode, prije nego se prototip kreira. U okviru testiranja koncepta “istraživači sagledavaju reakcije potrošača na opis i vizuelnu prezentaciju predloženog proizvoda”;Koncept proizvoda treba da ja konzistentan sa ukupnom poslovnom orijentacijom preduzeća. Zato je već u ovoj fazi potrebno da se sagleda uklapanje budućeg novog proizvoda u asortiman preduzeća.

Poslovna analiza / Razvoj proizvoda (prototipa) Pod poslovnom analizom se podrazumijeva analiza kojom se sagledava tražnja, potencijalna prodaja, troškovi i profitabilnost novog proizvoda.Razvoj proizvoda (prototipa) se provodi samo za one projekte čija je poslovna analiza pokazala da posjeduje potencijalnu atraktivnost za biznis preduzeća;Razvoj proizvoda se identifikuje sa izradom prototipa koji predstavlja izradu “pravog” proizvoda sa svim relevantnim karakteristikama do kojih se došlo na osnovu prethodnih istraživanja; Tehnička, hemijska ili biološka analiza treba da pokaže kako, sa objektivnog stanovišta, proizvod u vidu prototipa može da zadovolji određenu potrebu.

A-T-A-R koncept Awareness – Poznatost Trial – Proba Availability – Dostupnost Repeat – Ponavljanje

Tržišno testiranje i lansiranje novog proizvodaOsnovni je smisao tržišnog testiranja da se na uskom tržišnom segmentu sagledaju reakcije potencijalnih potrošača prije donošenja odluke o lansiranju novog proizvoda na ukupno tržište. U ovoj fazi se donosi odluka o imenu novog proizvoda;Tržišno testiranje proizvodnih dobara najčešće se provodi u laboratorijama, izlaganjem proizvoda na sajmovima, posebnim izložbama ili raznim testovima upotrebe proizvoda;Lansiranje novog proizvoda poznato je često pod nazivom “komercijalizacija”. Neki autori ovu fazu izdvajaju kao posebnu. Lansiranjem novog proizvoda počinje da se realizuje odabrana marketing strategija;

20


U vezi s uspješnim lansiranjem novog proizvoda neophodno je da preduzeće donese nekoliko važnih odluka što se u literaturi predstavlja jednostavnim pitanjima: kada, gdje, kome, i kako lanisrati novi proizvod.

Marketing testiranje Simulirani tržišni test – Test u simuliranim uslovima koji asociraju na prodavnicu Kontrolisani test tržišta – Nekoliko prodavnica koje su prihvatile da prate nove

proizvode uz naknadu Istraživanje vala prodaje – Ponuda uzorka kupcima i praćenje njihovog ponašanja

izvjesno vrijeme nakon toga Standardni test tržišta – Puna marketing kampanja na malom broju

reprezentativnih gradova

Proces tržišnog prihvatanja novog proizvoda

Proces prihvatanja novog proizvoda podrazumijeva “niz faza kroz koje prolazi potencijalni kupac u odlučivanju da kupi novi proizvod i redovno ga upotrebljava”. Te faze kroz koje prolazi kupac su:

svjesnost (prvi put se učio proizvodu; oskudne informacije o korisnosti i upotrebi), interes (traženje informacija o novom proizvodu), evaluacija (ocjena korisnosti proizvoda), proba(prva kupovina da se sagleda korisnost) i prihvatanje (regularna upotreba proizvoda).

Prihvatanje novog proizvoda u sistem potrošnje nosi, pored izdataka, i određeni rizik za potrošača. Pošto je difuzija vezana za prihvatanje novog proizvoda, odnosno širenje inovacija, grafički slična kao i predstavljanje životnog ciklusa proizvoda, u praksi se potvrdila “zakonitost” procesa difuzije u skladu sa krivom životnog ciklusa proizvoda.

Istraživanja provedena u SAD-u pokazala su da u ponašanju potrošača tipičnog razvoja i prihvatanju novog proizvoda na tržištu su se izdvojile pet grupa potrošača proizvoda, i to: inovatori, ranih prihvatioci, rana većina, kasna većina i “zaostali” potrošači.

Inovatori su ona kategorija potrošača koja odmah prihvati novi proizvod po njegovoj pojavi na tržištu. Ova grupa se kreće oko 2-2,5% ukupnog broja prihvatilaca, dobro je informisana i sa visokim dohotkom;

Rani prihvatioci čine preko 10% prihvatilaca novog proizvoda. Prihvataju proizvod u toku faze rasta proizvoda.

Rana većina čini oko 1/3 ukupnih prihvatilaca novog proizvoda. Za njih je karakteristično da prije donošenja odluke o prihvatanju upoređuju faktore “za” i

21


“protiv” upotrebe proizvoda, prateći različite marke; koristi od konzumiranja i cijene različitih proizvoda za zadovoljavanje iste potrebe.

Kasna većina, zajedno sa prethodnom grupom prihvatilaca, čini gotovo 70% ukupnog broja potrošača. Za njih se obično kaže da pribavljaju proizvod zato što su ga već pribavili njihovi prijatelji;

“Zaostali” ili grupa koja ne prihvata proizvod je posljednja kategorija. Razlog za njihovo tako kasno pojavljivanje ili je u niskom dohotku ili u visokoj sklonosti ka tradicionalnom odnosu prema potrošnji. Tipičan primjer je kupovina konfekcije ili obuće na izmaku sezone.

Marketing razlozi za neuspjeh novih proizvoda: marketing razlozi za propast, neznačajna ”tačka razlikovanja”, nepotpuna tržišna i proizvoda definicija (protokol), premalo tržišno atraktivne inovacije, loša izvedba marketing miksa, loš kvalitet proizvoda, loša obuka, ne postoji ekonomski pristup potrošačima

MODELI MJERENJA KVALITETA

Problem definisanja – koncepti kvaliteta Izvanredan dizajn – orijentacija na proizvod – značenje u uslugama: performanse,

obilježja proizvoda, mogućnost popravke, estetika Bolje zadovoljenje potreba – marketing koncept – percipirani kvalitet Dostupni kvalitet – shvatanje kupaca Proizvod koji radi – proizvodna orijentacija – značenje u uslugama: pouzdanost,

trajnost, usklađenost sa specifikacijama

Tip rizika Funkcionalni - Nezadovoljavajuće performanse rezultata Finansijski - Novčani gubitak, neočekivani troškovi Vremenski - Gubitak vremena, posljedice otezanja Fizički - Lična povreda, šteta na imovini Psihološki - Lični strahovi i emocije Osjećajni - Neželjeni uticaj na neko od 5 osjetila

Varijable – atributi kvalitetaProblem odlučivanja o kupovini – nedovoljna informativna podloga za donošenje odluka.Kupci ocjenjuju tzv. atribute proizvoda – sve opipljive i neopipljive karakteristike ponude, kako bi odabrali konkretnu opciju u kupovini.

22


Varijable - atributi u uslugama Vidljive varijable Iskustvene varijable Varijable povjerenja

Atributi uslugeVidljivi atributi – koji omogućavaju kupcu ocjenu alternativa prije kupovine i u sferi usluga. To su samo opipljive dimenzije ponude i ugled, odnosno marka kompanije.Iskustveni atributi – ne mogu se ocijeniti prije samog procesa usluživanja. Dakle prije nego što usluga bude kupljena i proizvedena i potrošena (istovremeno) nemoguće je ove atribute koristiti kao osnovu za odlučivanje (restoran, predstava, odmor).Atributi povjerenja – podrazumijevaju karakteristike usluga koje kupac ne može ocijeniti ni nakon obavljenog procesa usluživanja, obzirom da ne posjeduje određena profesionalna znanja i vještine. U tom slučaju, kupac potpuno zavisi od ponuđača usluga i povjerenja koje ima u njega i njegov rad. (Stoga je u ovoj kategoriji izuzetno važna uloga garancija u smislupovećanja povjerenja u rezultat transakcija.)

MODEL UPRAVLJANJA TOTALNIM KVALITETOM

TQM – menadžerska filozofija i praksa čiji je cilj da omogući organizaciju ljudskih i materijalnih resursa na najefektivniji način u funkciji ostvarivanja njihovih ciljeva. Iziskuje definisanja generičke misije organizacije. TQM shvatiti kao način upravljanja cjelokupnim poslovnim procesom u namjeri da se osigura zadovoljstvo kupaca na svim nivoima, internim i eksternim.

TQM dimenzijeIntegracija nekoliko osnovnih dimenzija koje su uključene u model:

Ukupni – znači da je svaka osoba u organizaciji uključena u kreiranje procesa kvaliteta

Kvalitet – za klijente i kupce, ali i za zaposlene Menadžment – svi nivoi menadžmenta su odgovorni

Dva koncepta TQMTQM – “koncept nula defekata”

Proizvodnja neispravnih proizvoda je gubitak vremena i resursa Njihova ponovna proizvodnja utiče na povećanje troškova

TQM “koncept nula defekata” u uslugama: Nemogućnost popravke jer nema prethodne kontrole Nemogućnost individualiziranja usluge

23


Koncept kontinuiranog unapređenja kvaliteta – Deming napor da se osigura kontinuiran ciklus razvoja sistema usluživanja.

Nije striktno insistiranje na svakoj fazi uslužnog procesa i svakoj usluzi koja se klijentu pruža

Jeste fokusiranje pažnje na kvalitet sistema generalno i procesa kontrole

KANOV MODEL

Mjerenje kvaliteta u dvodimenzionalnom sistemu Nivo performansi koje se pružaju, odnosno ispunjavanje potreba Nivo zadovoljstva kupaca – tj. subjektivnog odgovora kupaca na nivo performansi

Implikacije modela Nivo zadovoljstva kupaca uslovljen je nivoom ispunjavanja njegovih zahtjeva Nivo zadovoljstva je različit kod različitih tipova kupčevih očekivanja

VAŽNO Identificirati ključne klijente Definisati njihove zahtjeve i prioritete Prevesti ih u mjerljive perfomanse koje je moguće postaviti kao ciljeve

Prednosti korištenja Kano modela Identificiranje ključnih kriterija po kojima se ocjenjuju one dimenzije kvaliteta

usluga koje imaju najveći uticaj na zadovoljstvo klijenata Klasificiranje zahtjeva koje usluga mora ispunjavati da bi osigurala određeni nivo

zadovoljstva klijenata

Dimenzije – faktori kvaliteta usluga u Kano modelu Bazični faktori kvaliteta – “moraju biti prisutni” da bi usluga bila ocijenjena kao

zadovoljavajuća Diferencirajući faktori – “što više to bolje” – osnova za razlikovanje usluga u odnosu

na konkurente Oduševljavajući – “uzbuđujući” _ – njihovo prisustvo izaziva pozitivne reakcije ili

oduševljenjeBazični faktori

“Razumljivi”, “razočaravajući”, “cijena ulaska” Moraju biti prisutni Njihovo odsustvo izaziva nezadovoljstvo na strani klijenata Njihovo zadovoljavanje ima ograničene efekte na zadovoljstvo kupaca “Kupac nije nezadovoljan”

Bazični faktori II Kupci ih zahtijevaju ili a priori očekuju, ali to nigdje ne kažu

24


Problem ih je spoznati u postupku istraživanja tržišta usmjerenog na otkrivanje i mjerenje stavova

Mjere se brojem izraženih žalbi kupaca, podacima o korištenju garancija i izvještajima o propustima i greškama

Diferencirajući faktori “Zadovoljavajući”, linearni, proporcionalni (jednodimenzionalni), “Glas kupaca”

njima kupci vole razgovarati i izražavati svoje stavove Izazov – način na koji ih je moguće identificirati i unaprijediti njihove performanse,

posebno u odnosu na konkurencijuAtraktivni faktori

“Atraktivni”, “privlačeći”, “oduševljavajući” Posljedica latentnih ili skrivenih potreba klijenata kojih oni često ni sami nisu

svjesni Izazivaju visok nivo zadovoljstva bez obzira na nivo (obim) u kome se pojavljuju Nisu ih očekivali, nisu ih tražilli ili nisu čak mislili da su mogući

Atraktivni faktori II Ne izražavaju stavove o njima u istraživanjima jer ih nisu svjesni Teret identifikacije ovih faktora i kreativnosti u njihovom definisanju je na pružaocu

usluga (da prepozna potencijal koji u njima leži)

GRONROOSOV MODEL

Dimenzije usluge – proces i output Usluga je proces i output Korisnici ocjenjuju obje dimenzije Za proces su vezane iskustvene varijable ilidimenzije Za output često vezane varijable povjerenja

Pouzdanost, Sigurnost, Opipljivost, Empatija, SusretljivostFunkcionalni kvalitet, Tehnički kvalitet, Imidž Percepcija kvaliteta usluga, Zadovoljstvo kupacaDimenzije kvaliteta

Tehnički kvalitet – kvalitet outputa Funkcionalni kvalitet – kvalitet procesa Odsustvo kompetencija i iskustva u ocjeni tehničkog kvaliteta često povećava značaj

funkcionalnog kvaliteta, tj. iskustvenih varijabliElementi modela

Imidž i uticaj imidža na kvalitet Odnos funkcionalnog i tehničkog kvaliteta na ukupni percipirani kvalitet

25


Okosnica modela – uočavanje osnovnih faktora koje klijenti analiziraju i procjenjuju u momentu donošenja odluke

Problemi – mjerenje prije i poslije uslužnog susreta Pitanja – uključiti očekivanja ili ne Alternativni model SERVPERF

DEFINISANJE KVALITETA U KONTEKSTU SERVQUAL-A

Definisanje kvaliteta Ključ za osiguranje dobrog kvaliteta je zadovoljenje ili nadmašivanje onoga što kupci

očekuju od usluga Ocjena visokog ili niskog kvaliteta zavisi od toga kako kupci percipiraju aktuelne

uslužne performanceDimenzije SERVQUAL-a

Opipljivost: Pojava fizičkih dimenzija, opreme, personala i komunikacionih materijala. Da li je uputstvo za otvaranje kreditne kartice razumljivo?

Pouzdanost: Sposobnost da se pruži obećana usluga pouzdano i tačno. Kada mi bankarski službenik kaže da će moj zahtjev za kredit biti riješen u roku pet dana, da li će tako i biti?

Susretljivost: Spremnost da se pomogne kupcima i osigura promptna usluga. Da li je moj “lični bankar” spreman odgovoriti na moja pitanja?

Kompetentnost: Posjedovanje traženih vještina i znanja da se usluge pruže. Da li je bankarski službenik u stanju obaviti ovu transakciju, bez problema?

Ljubaznost: Pristojnost, poštovanje, obazrivost i prijateljstvo kontakt osoblja. Da li je telefonski operater u banci uvijek ljubazan kad se javlja na telefon?

Kredibilitet: Povjerenje, diskrecija, iskrenost pružaoca usluga. Da li banka ima dobru reputaciju?

Sigurnost: Odsustvo opasnosti, rizika ili sumnje. Da li je sigurno koristiti bankomat? Pristup: pristupačnost i lakoća kontakta. Da li mi je teško/lako ostvariti konakt sa

nadležnim u banci kad se pojavi problem? Komuniciranje: Informisanje kupaca jezikom koji mogu razumjeti i saslušati. Da li

bankarski službenik koristi tehničke termine koje ne razumijem? Razumijevanje kupaca: Učiniti napor da se upozanju kupci i njihove potrebe. Da li

je iko u mojoj banci svjestan da sam ja njihov redovni klijent?

Utvrđivanje SQ SQ = Nivo percipiranog – Nivo očekivanja SQ = P – E Ponderisani SQ = korekcija za važnost pojedinih varijabli Ponderisani SQ = (P – E) x koeficijent važnosti

26


Upoređivanje Ponderisanje se vrši korištenjem specifične težine uslužnih dimenzija izvedene na

bazi ocjene korisnika Ponderisani Servqual score je – 0,48, odnosno manji je od primarnog rezultata. Upućuje na činjenicu da su odstupanja _ manje ili više značajna kad se uporede sa

važnošću koju pojedine dimenzije imaju za korisnikeSERVPERF

Polazi se od pretpostavke da je u okviru faze procjene (percepcije) već sadržan proces

upoređivanja sa očekivanim Koristi se isti upitnik ali se mjeri samo percepcija Taylor i ostali dokazuju _ veću

pouzdanost ovog modela Objektivno ili subjektivno prednost dati servqual-u Model gapova Pretpostavka – kvalitet usluga u svijesti kupaca je razlika između percipirane usluge

i očekivane usluge

OCJENA PROIZVOD/USLUGA PORTFOLIJA

Za ocjenjivanje proizvod/usluga portfolija možemo koristiti jedan ili više pristupa. U ovom poglavlju, postavljena su pitanja koja se odnose na ove pristupe:

Šta je pristup visedimezionalnog provjeravanja (screening)? Zalaže se za sistematski pregled proizvodne linije u kojoj je svaki proizvod predmet procjene vise ključnih kriterija (npr. obim prodaje, profitabilnost, udio na trzistu).

Šta je indeks pristup? Rutinska procjena više ključnih kriterija, koja je sažeta u jedan ukupni indeks vrijednosti.

Šta je razvrstavanje proizvodnog portfolija/matrica pristup? Zagovara zajedničko razmatranje vise ključnih dimenzija performansi proizvoda, što dovodi do razvoja proizvodnog portfolija razvrstavanja.

Proizvodi imaju tendenciju da budu svrstani u šest kategorija: „Sutra uspješan proizvod“, „Danas uspješan proizvod“ Proizvodi sposobni da doprinesu netu ako se ucini nešto drastično, „Jučerašnji uspješni proizvodi“, „Također danas“, Proizvodi „potpuna propast“.

Proizvodi u okviru portfolija kompanije mogu se svrstati u sljedećih osam kategorija: neuspješni, proizvodi sutrašnjice, proizvodi današnjice, ulaganja u

27


menadžerski ego, spavači, proizvodi koji se postepeno gube, specijaliteti i proizvodi prošlosti.

BCG kombinuje rast trzista i udio na tržištu.

Zvijezde“ (visok rast trzista/ visok relativni udio na trzistu): proizvodi kategorizirani kao zvijezda su lideri u brzo rastucim tržištima.

„Gotovinska krava“ (mal trzisni rast/visok udio na trzisu): kao sto i samo ime kaze, ovi proizvodi, koji su u fazi zrelosti svog zivotnog ciklusa, su glavni izvori zarade kompanije.

Upitnici“ (visok rast trzista/mal udio na trzisu) – ove proizvodi imaju nizak tržišni udio u visokom rastu tržišta.

„Psi“ (nizak trzisni rast/nizak trzisni udio) - ovi proizvodi su slabi i neatraktivni, kako oni imaju nizak tržišni udio u trzistu niskog rasta.

Mreza profitabilnosti proizvoda Philip Kotler kombinuje stope povrata od ulaganja (ROI), i rasta prodaje, podjela na jake, zadovoljavajuce i slabe proizvode.

Matrica vrednovanja proizvoda by Wind i Claycamp proizvod se procjenjuje na osnovu profitabilnosti, prodaje, industrije prodaje i udjela na trzistu.

Model General Electric/McKinsey kombinuje trzisnu atraktivnost i konkurentski polozaj/portfolio. McKinsey/GE matrica predlaze odredjene strategije koje kompanija treba slijediti zavisno o atraktivnosti trzista i njegove poslovne snage. Ove strategije:

zastititi polozaj (visoka trzisni atraktivnost - visoka poslovna snaga) ulagati u izgradnju (visoka trzisna atraktivnost - srednje poslovne snage) selektivno graditi (srednja trzisna atraktivnosti - niske poslovne snage) selektivno graditi (srednja trzisna atraktivnost - visoke poslovne snage) selektivnost/upravljanje za zaradu (srednja trzisna atraktivnosti - srednje poslovne

snage) ograničeno sirenje ili zetva (srednja trzisna atraktivnost - niske poslovne snage) zastititi i preusmjeriti (niska trzisna atraktivnost - visoke poslovne snage) upravljanje za zaradu (niska trzisna atraktivnost - srednje poslovne snage) direktno (niska trzisna atraktivnost - niske poslovne snage).

Shell International directional policy matrix. Ova matrica ima dvije dimenzije: izgledi za sektor profitabilnosti (horizontalna osa) i konkurentne sposobnosti firme (vertikalna osa).

28


Ben Enis’s product/market matching matrix. Ova matrica ima dvije dimenzije: faza zivotnog ciklusa proizvoda (PLC) i faza trzista.

Matrica poslovnog profila by A. D. Little. Ovaj model koji je slican BCG matrici je baziran na dvije dimenzije, na firmu/proizvod konkurentske pozicije i nivou industrijske zrelosti.

Barksdale i Harris model kombinuje BCG matricu i koncept zivotnog ciklusa proizvoda. Oni predlazu tri nove kategorije proizvoda, nazvanih: pionirski proizvod koji su nazvani i „djeca“, proizvodi sa velikim udjelom na trzistu u padu trzista, koji su nazvani i „rat konja“ i proizvodi sa malim trzisnim udjelom na trzistu u padu, koji se zovu i „dodos“.

Finansijski modeli za analizu portfolija proizvoda. Ovaj portfolio je baziran na svim ulaganjima koji leze na krivoj poznati kao „ucinkovita granica“ alternativne investicije.

29

upravljanje proizvodima i uslugama

Documents