1

Universitatea Spiru Haret

Facultatea de Ştiinţe Juridice şi Ştiinţe Economice Constanţa

Programul de studii universitare de licenţ: Management

Marketing, anul I IF

2015/2016

Lector. univ. dr. Paula Cornelia Mitran

Introducere

În actualul peisaj economico – social din tara noastră – marcat de instalarea treptată a

mecanismului unei piete libere, de afirmarea unor noi “reguli de joc” ale acesteia – mentalitatea

agentilor economici, ca si metodele lor de lucru se cer radical schimbate. Pentru a supravetui,

întreprinderile trebuie să fie receptive la semnalele si cerintele mediului extern, să dispună de o

înaltă capacitate de adaptare la schimbări. În esentă, întreaga lor activitate urmează a fi concepută

si desfăsurată practic într-o nouă viziune, modernă, de marketing.

Scopul si obiectivele disciplinei

Scopul si obiectivele disciplinei sunt să dezvolte o categorie de profesionisti în domeniul

marketingului, în România, care să contribuie la dobândirea avantajului competitiv pe piată, pentru

organizatiile în care vor actiona în calitate de manageri sau specialisti, dezvoltarea cunostintelor,

abilitătilor si performantelor în domeniul marketingului, asigurarea conditiilor necesare pentru

desfăsurarea la standarde înalte a activitătii de pregătire a viitorilor profesionisti în marketing,

pozitionarea favorabilă a marketingului si profesiunilor de marketing în România, la nivelul

mediului universitar si de afaceri.

Specializarea propusă aduce în perspectiva anului 2008 capacitatea de a contribui la

cresterea competivitătii si profitabilitătii organizatiilor românesti, pentru a face fată exigentelor si

provocărilor generate de integrarea tării noastre în Uniunea Europeană si de procesul globalizării.

Până la finele deceniului actual, ca efect al mutatiilor din mediul economic si politico-

legislativ, majoritatea organizatiilor din România, care nu au adoptat încă o strategie de marketing,

vor initia demersuri pentru orientarea întregii activităti către piată si clienti.

Bibliografie Epure, M., Gârdan, D. A., Geangu, I.P., Gudei, S.C, - Cercetări de marketing.

Teorie, aplicaț ii, probleme de rezolvat, întrebări de autoevaluare, Editura Fundaț iei România de

Mâine, Bucureș ti, 2006;

1. Epure, M.,- Metode ș i tehnici moderne în cercetările de marketing, Editura Fundaț iei România

de Mâine, Bucureș ti, 2006;

2. Mitran, P. C., - Caiet de seminar, Teste grilă si aplicatii practice, Editia a III-a, revizuită, Editura

HIG Muntenia, Constanta, 2007;

3. Mitran, P. C., - Marketing, Note de curs, 2008;

4. Olaru,S., - Marketing. Elemente introductive, Editura Fundaț iei România de Mâine, Bucureș ti,

2008;

1. Marketingul între teorie si practică

Întreprinderea modernă adoptă o nouă viziune fată de piată, pune în actiune metode si tehnici

noi, stiintifice, de investigare a pietei, de adaptare operativă la piată, dar si de influentare a acesteia.

Conceptul de marketing

1. Definitii clasice (înguste)

Asociatia Americană de Marketing – Prin marketing se întelege realizarea activitătilor

economice care dirijează fluxuri de bunuri si servicii de la producător la consumator.

(marketing = mijloc de vânzare si promovare)

2

2. Definitii moderne (largi)

Ph. Kotler – Marketingul este activitatea umană orientată în directia satisfacerii nevoilor si

dorintelor prin intermediul schimbului.

Marketingul este un sistem de activităti referitoare la programarea, preturile, promovarea si

distributia produselor si serviciilor menite să satisfacă cerintele clientilor actuali si potentiali.

Orientarea de marketing

1. La nivel macroeconomic

Marketingul este un instrument social gratie căruia produsele materiale si cultura unei

societăti sunt transmise membrilor săi. Transmiterea se realizează prin schimb, prin relatii de piată.

2. La nivel microeconomic

Marketingul reprezintă ansamblul mijloacelor de care dispune întreprinderea în vederea

creerii, mentinerii si dezvoltării pietelor lor.

satisfacerea cererii profit

Marketing = ------------------------------------------ + ----------------

mijloc pentru atingerea scopului scop

Ce reprezintă marketingul în prezent?

Definitiile marketingului sunt un produs al dezvoltării practicilor de marketing, dar si al

reflectării lor pe plan ideatic. Drept urmare, autorii operează cu doi termeni, respectiv

marketingul, privit ca proces sau ca o actiune practică si conceptul de marketing, semnificând o

atitudine, o filozofie sau un mod de gândire.

În acceptiunea cu care se operează în prezent, prin termenul unic de „marketing” se

sugerează deopotrivă un mod de gândire si un mod de actiune, aflate în strânsă legătură.

Situându-ne într-un asemenea cadru, o definitie cuprinzătoare a marketingului, care să

evidentieze cu pregnantă trăsăturile sale, esenta sa, ar trebui să includă ca elemente de bază

faptul că el reprezintă: o conceptie modernă, o atitudine în orientarea întreprinderilor,

concretizată într-un ansamblu coerent de activităti practice, programate si organizate prin

utilizarea unor metode si tehnici stiintifice, respectiv a unui instrumentar specific.

1. O conceptie nouă asupra orientării, organizării si desfăsurării activitătii economice, în care orice

activitate economică trebuie îndreptată în directia satisfacerii cerintelor (efective si potentiale) ale

consumatorilor, cu maximum de eficientă.

Punctul de plecare al activitătii = cercetarea nevoilor de consum, a perspectivei acestora.

Ordinea activitătilor: concepere producere vânzare urmărirea comportării în

utilizare, nivelul de satisfacere a nevoilor propuneri pentru perfectionare, diversificare si

înnoire.

Marketingul asigură orientarea întreprinderii spre exterior, încadrarea ei cât mai perfectă în

structura mediului economico– social, adaptarea la dinamismul, directiile si formele evolutiei

acestui mediu.

2. Marketingul = ansamblul de activităti practice, concrete în cadrul cărora se realizează noua

orientare a întreprinderii.

Activitătile pot fi:

a) de productie;

b) specifice, de marketing: investigarea pietei si a consumatorului, testarea acceptabilitătii

produselor si serviciilor, actiuni promotionale, urmărirea comportării în consum.

Marketingul aduce modificări în raportul dintre functiile întreprinderii: studierea cererii,

testarea prototipurilor, fabricatia, pregătirea pietei prin actiuni publicitare, urmărirea comportării

produsului în consum.

3. Marketingul utilizează un instrumentar stiintific pentru cercetarea nevoilor de consum, pentru

investigarea pietei, optimizarea actiunilor practice, pentru fundamentarea stiintifică a deciziilor de

marketing si de asigurare a conditiilor realizării lor eficiente în practică.

Existenta unui instrumentar este impusă de fluxul informational (în dublul sens) dintre

întreprindere si mediu. Se utilizează metode si tehnici din economie, statistică, matematică,

sociologie, psihologie, tehnică modernă de calcul.

3

Orientarea de marketing a unei firme moderne scoate în evidentă următoarele trăsături:

receptivitate fată de cerintele pietei, garantia desfăsurării unei activităti utile;

cunoasterea cerintelor, urmărirea, anticiparea lor = o abordarea stiintifică prin utilizarea unui

instrumentar adecvat;

capacitate de adaptare a activitătii la cerintele de consum, flexibilitate în mecanismul de

functionare;

inventivitate, spirit creator, preocupări pentru înnoire si modernizare;

viziune unitară asupra ciclului economic complet al bunurilor si serviciilor;

eficienta maximă, ca rezultat al orientării efective a activitătii economice către nevoile pietei.

Functiile marketingului

1. Functia de investigare a pietei, a necesitătilor de consum, urmăreste obtinerea de informatii

asupra pietelor prezente si potentiale, ansamblului nevoilor de consum (solvabile si nesolvabile),

motivatia acestora, comportamentul consumatorilor; precum si studierea factorilor demografici,

sociali, culturali, politici si de altă natură.

2. Conectarea dinamică a întreprinderii la mediul economico – social; reflectă conceptia modernă

a marketingului = activitatea întreprinderii trebuie raportată la fizionomia si cerintele mediului +

influentarea mediului + dezvoltarea cererii pentru anumite produse si servicii.

Realizarea acestei functii presupune promovarea spiritului novator, duce la cresterea

capacitătii de mobilizare a tuturor resurselor (umane, materiale, financiare) în vederea adaptării

operative si a unei prezente active pe piată.

3. Satisfacerea în conditii superioare a nevoilor de consum.

Aceasta presupune:

recunoasterea socială a concordantei dintre produsele-serviciile în care se materializează

activitatea întreprinderii si nevoile cărora le sunt destinate;

realizarea numai a acelor produse/servicii care sunt necesare pentru consum, distribuirea în

conditii optime, asigurarea unor largi posibilităti de alegere pentru toate gusturile si preferintele,

lărgirea gamei serviciilor comerciale, informarea consumatorilor asupra modalitătilor rationale de

utilizare a produselor, educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuinte.

4. Maximizarea eficientei economice (a profitului), presupune:

o corectă alocare a produselor (fond de investitii + capacităti de productie + specialisti);

optimizarea structurilor de productie în concordantă cu obiectivele firmei;

optimizarea desfăsurării tuturor proceselor economice (productie + transport + depozitare +

comercializare).

Marketingul asigură elemente de fundamentare (informatii), criterii de evaluare si de optiune,

promovarea tehnicilor de rationalizare a activitătilor s.a.

Cele patru functii ale marketingului, acoperă atât scopul acestei orientări a activitătii

economice, cât si mijloacele de atingere a acestui scop. Privindu-le în succesiunea lor logică, prima

dintre functiile amintite poate fi considerată a fi functie – premisă, punct de plecare al întregului

demers de marketing pentru orientarea activitătii de ansamblu a întreprinderii. Conectarea

dinamică la cerintele mediului extern constituie functia – mijloc, ea indicând căile de atingere a

obiectivelor urmărite, făcând legătura între potentialul întreprinderii si cerintele mediului în care

actionează, asigurând, practic, realizarea celor două functii – obiectiv, respectiv satisfacerea în

conditii superioare a cerintelor (si a nevoilor) de consum si maximizarea profitului

întreprinzătorilor.

Toate aceste functii se pot regăsi – în forme specifice si cu intensităti variabile – în practica

marketingului, indiferent de domeniu, nivelul sau scara aplicării lui, ele tinând de existenta

marketingului ca sistem.

Valentele, universalitatea si specializarea marketingului

Valentele

a) îsi aduce un aport decisiv la satisfacerea cât mai deplină, în conditii superioare, a cerintelor

si nevoilor de consum ale membrilor diferitelor colectivităti teritoriale, ale societătii în general,

aceasta fiind reflectarea uneia dintre misiunile sale majore, statuată drept functie-obiectiv;

b) absorbtia unei părti importante a fortei de muncă; cu alte cuvinte, marketingul asigură

populatiei apte de muncă un important număr de locuri de muncă, prin angrenarea acesteia

4

în activităti practice ce intră sub incidenta sa. Marketingul oferă multe oportunităti atractive si bine

recompensate de a face carieră . Un asemenea rationament stă la baza afirmatiilor conform cărora

„ marketingul urmăreste – la nivel macro – crearea si furnizarea unui standard de viată”.

c) întreprinzătorii îsi pot adopta deciziile referitoare la activitatea curentă si de perspectivă în

conditiile unui risc mult diminuat, acceptabil; faptul că marketingul contribuie la diminuarea

gradului de risc în care actionează întreprinzătorii constituie unul dintre atuurile decisive în

procesul propagării sale;

d) maximizare eficientei economice, respectiv a profitului; marketingul constituie un

important factor de progres al economiilor nationale. Lărgirea continuă a câmpului de aplicare a marketingului, difuzarea sa largă în cele mai

diferite domenii de activitate si spatii economico-geografice i-au scos în evidentă o relativă

universalitate, trăsătură caracteristică pentru teoria ca si pentru practicile sale. Argumente:

♦ a pătruns, treptat, în toate sectoarele vietii economice, extinzându-si în ultima vreme aria de

aplicabilitate chiar dincolo de acestea, în alte sfere ale vietii societătii.

♦ a pătruns în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare. Apărut initial în tări puternic

dezvoltate economic, marketingul s-a dovedit acceptabil teoretic si aplicabil practic si în alte tări,

inclusiv în cele în curs de dezvoltare, geneza lui nefiind în fond legată de starea de abundentă

specifică economiilor dezvoltate, ci de dinamismul economico-social, specific astăzi, practic

tuturor tărilor;

♦ s-a afirmat în orice tip de economie, însă cadrul său cel mai fertil s-a dovedit a fi cel al

economiei de piata, în toate variantele sale. Practica „a arătat si teoria a retinut si confirmat că nici

economia dirijată centralizat nu a fost cu totul impermeabilă la viziunea si instrumentarul

marketingului”.

Concluzii:

marketingul introduce un demers stiintific în orientarea activitătii practice, permite

rationalizarea eforturilor si optimizarea efectelor;

universalitatea = pătrunderea treptată a marketingului în toate sectoarele economice =

compartimente ale vietii sociale;

universalitatea = pătrunderea în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare si în orice tip de

economie (de piată si centralizată).

Specializarea marketingului Profilul activitătii economice constituie criteriul principal. Acest criteriu stă la baza

afirmării a patru specializări majore ale marketingului :

1.Marketingul bunurilor de consum;

2.Marketingul mijloacelor de productie;

3.Marketingul serviciilor ( bancar, transport);

4.Marketingul agricol (AGROMARKETING).

Nivelul de organizare economică. În raport de treapta de încorporare si operationalizare în

cadrul aparatului economic a noii conceptii s-au delimitat :

● macromarketingul;

● micromarketingul.

Cadrul teritorial, sau aria teritorială de desfăsurare a activitătii economice: marketing

intern si marketing international

Marketingul în activitătile nelucrative:

marketing social;

marketing politic (electoral);

marketing ecologic;

marketing al securitătii rutiere;

marketing educational.

2. Continutul mediului de marketing

Într-un sens larg, mediul în cadrul căruia întreprinderile îsi desfăsoară activitatea cuprinde un

ansamblu de factori alcătuind o structură complexă, eterogenă; este vorba de factori de natură

5

economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică, ecologică etc. Într-o viziune

macroeconomică, întreprinderile însele fac parte din acest mediu, în primul rând, din componenta

economică a acestuia.

Coborând însă observatia la nivelul întreprinderii, mediul apare alcătuit dintr-o retea de

variabile exogene cărora întreprinderea le opune propriile sale resurse – umane, materiale si

financiare, respectiv, un set de variabile endogene. Privite static, la un moment dat, componentele

mediului se găsesc în anumite raporturi, alcătuiesc o anumită structură, care reflectă natura

societătii, stadiul de dezvoltare atins.

Mediul extern

După modul cum se modifică aceste componente, după natura raporturilor dintre ele si a

efectelor declansate, mediul extern cunoaste mai multe forme, între care :

● mediul stabil, specific perioadelor „linistite”, când evolutia fenomenelor este lentă si usor

previzibilă, ridică întreprinderii putine probleme de adaptare. Un astfel de mediu este însă tot mai

rar întâlnit în economia contemporană;

● mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritate componentelor sale,

reprezintă, în perioada actuală, tipul obisnuit de mediu cu care se confruntă întreprinderile din

aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicită o atitudine

prospectivă, descifrarea directiei si cotei schimbărilor, cresterea capacitătii de adaptare la schimbări

a întreprinderilor;

● mediul turbulent, este în comparatie cu celelalte două tipuri, relativ ostil întreprinderii, punându-i

probleme dificile, de adaptare sau chiar, de supravietuire. Într-un astfel de mediu, schimbările din

evolutia componentelor si a raporturilor dintre ele sunt bruste, iau forme si directii imprevizibile,

conducând uneori la schimbări susbstantiale în însăsi fizionomia mediului.

Componentele mediului extern al întreprinderii

Micromediul

Componentele mediului extern cu care o întreprindere intră în relatii directe, permanente si

puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale ( prezente si de perspectivă ), formează

micromediul întreprinderii.

În esentă, orice întreprindere combină trei categorii de factori de productie, intrând în relatii

cu tot atâtea componente de mediu, respectiv :

1. f urnizori de resurse materiale (ori de prestări de servicii);

2. furnizori de resurse bănesti (băncile);

3. furnizori de fortă de muncă.

a. Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) sunt reprezentati de diverse firme sau persoane

particulare, care, în baza unor relatii de vânzare-cumpărare, asigură întreprinderii resursele

necesare de materii prime, materiale, echipamente, masini si utilaje etc.

Informatiile de care întreprinderea are nevoie, despre acesti agenti de mediu, se referă la

dimensiunile si calitatea ofertei, preturile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea

geografică etc. În acelasi timp, asigurarea unor relatii de piată cu o desfăsurare normală impune

cunoasterea si a unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare (greve, starea de

disciplină etc.) si orice alte elemente care s-ar putea constitui la un moment dat în eventuali factori

neprevăzuti, perturbatori ai unei bune aprovizionări.

b. Prestatorii de servicii sunt reprezentati de firme sau persoane particulare care realizează o

gamă largă de servicii necesare îndeplinirii obiectului de activitate al întreprinderii. Din rândul lor

se detasează intermediarii (firme de comert, de transport, agentii de publicitate etc) si mai ales

prestatorii de servicii bancare, cu acestia din urmă întreprinderea întâlnindu-se în cadrul unei piete

ce reprezintă particularităti distincte-piata financiară.

c. Furnizorii fortei de muncă se constituie în agenti de mediu, cu influente considerabile în

activitatea întreprinderii, datorate rolului factorului uman în procesul muncii. În sfera acestor „

furnizori” se cuprind unitătile de învătământ, oficiile de fortă de muncă, precum si persoanele

aflate în căutarea unui loc de muncă.

d. Clientii alcătuiesc cercul firmelor, institutiilor si al persoanelor individuale cărora le sunt

adresate bunurile (serviciile) întreprinderii. Reprezentând cea mai importantă componentă a

micromediului întreprinderii, clientii ocupă un loc central în tematica studiilor de marketing,

6

acestea sunt axate pe cunoasterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare si de

consum. În functie de statutul lor, natura solicitărilor fată de produsele (serviciile) întreprinderii,

clientii se pot grupa astfel :

● consumatori;

● utilizatori industriali;

● întreprinderi distribuitoare ( comerciale );

● agentii guvernamentale etc.

e. Concurentii formează o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiti din cadrul

mediului competitiv, specific, la rândul său, economiei de piată. În postura de concurenti apar

firmele sau persoanele particulare care îsi dispută aceeasi categorie de clienti, iar în numeroase

cazuri, aceiasi furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe

care îl joacă în raporturile cu clientii, atitudinea fată de noutăti, formele de comunicare cu

consumatorii, stilul de interventie pe piată etc.

f. Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care momentan sau

potential pot influenta atingerea obiectivelor întreprinderii.

În cadrul acestei componente, un loc aparte îl ocupă organele de stat, fată de care

întreprinderea are o serie de obligatii legale : este vorba de organele financiare, vamale, de justitie

etc.

Macromediul întreprinderii

Ansamblul factorilor care actionează indirect, pe termen lung si cu o intensitate mai slabă

asupra activitătii întreprinderii formează macromediul acesteia.

Majoritatea lucrărilor de specialitate le delimitează în următoarele grupe :

a) Mediul demografic se referă la populatia aflată în zona de activitate a întreprinderii; mediul

demografic reprezintă totodată unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri, terenul finalizării

activitătii economice. Indicatori specifici ai mediului demografic mai utilizati sunt: numărul

populatiei; structura pe sexe si grupe de vârstă; numărul de familii si dimensiunea medie a unei

familii; repartizarea teritorială si pe medii (urban-rural) a populatiei; rata natalitătii.

Prezintă importantă si trăsăturile specifice grupurilor etnice din si dintr-o anumită zonă sau

tară, grupurile educationale: analfabetii, persoanele cu studii elementare, cu studii medii, cu studii

superioare si cu studii postuniversitare.

b) Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viata economică a

spatiului în care actionează întreprinderea. În caracterizarea lui intră în consideratie structura pe

ramuri a activitătii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu si pe fiecare ramură, gradul de

ocupare a fortei de muncă, situatia financiar-valutară etc. factorii de mediu ce oglindesc, direct sau

indirect, în situatia pietei: ei determină volumul si structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor

bănesti si mărimea cererii de mărfuri, miscarea preturilor, nivelul concurentei etc; analizat în

strânsă corelatie cu mediul demografic, mediul economic oferă elementele necesare pentru o mai

corectă evaluare a potentialului de piată, pe care poate conta întreprinderea.

c)Mediul tehnologic în care operează întreprinderea, este constituit din componente care explică,

în esentă, „cum” se obtin produsele (serviciile) de care se foloseste societatea la un moment dat.

Evolutia mediului tehnologic dobândeste o exprimare concretă prin intermediul unor elemente

specifice, cum sunt: inventiile si inovatiile; mărimea si perfectionarea produselor traditionale;

reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante etc., orientarea fondurilor destinate

cercetării-dezvoltării; „ explozia” produselor noi;

d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori,

obiceiurile, traditiile, credintele si normele care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza

acestor componente se formează, între altele, comportamentul de cumpărare si de consum de care

va trebui să tină seama întreprinderea. De altfel, elementele mediului cultural intervin uneori cu rol

decisiv in delimitarea segmentelor de piată, în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor,

contribuie în acelasi timp la exprimarea exigentei unei anumite piete, ceea ce conditionează atât

felul produselor si maniera distribuirii lor, cât si continutul si forma comunicatiilor întreprinderii cu

piata, ale mesajelor transmise pietei.

e) Mediul politic reflectă, într-o alcătuire specifică fiecărei tări, structurile societătii, clasele

sociale si rolul lor în societate, fortele politice si relatiile dintre ele, gradul de implicare a statului în

7

economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal si international etc. Aceste

componente constituie factori stimulativi sau restrictivi – după caz – ai unor activităti de piată.

Rolul lor sporeste în situatiile de instabilitate, datorate modificării raportului de forte din arena

politică.

f) Mediul institutional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică prin care

este vizată direct sau indirect activitatea de piată a întreprinderii. În acelasi cadru se înscriu si

reglementările elaborate de organisme interne si internationale vizând armonizarea practicilor

comerciale, facilitarea actelor de piată cum sunt: norme tehnice, recomandări, conventii etc. ele

privesc o arie largă de domenii, dintre care se pot mentiona : transporturile; asigurările; facilitătile

vamale; clasificările de mărfuri etc.

g) Mediul natural intră tot mai mult în consideratie în perioada actuală, în proiectarea si

desfăsurarea activitătilor economice. În toate cazurile, conditiile naturale (relief, climă) determină

modul de localizare, de distributie, în spatiu a activitătilor umane; pentru unitătile economice din

unele sectoare – agricultură, turism, prospectiuni etc. – conditiile naturale intră în mod nemijlocit

în însusi obiectivul activitătii.

Si în cadrul mediului natural se manifestă o serie de tendinte, puse în evidentă de numeroase studii

de specialitate ce în mod cert vor marca activitatea majoritătii firmelor: criza materiilor prime;

cresterea costului energiei; cresterea gradului de poluare; cresterea rolului guvernelor în asigurarea

protectiei mediului înconjurător.

Mediul intern

Mediul intern al întreprinderii este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură realizarea

obiectului de activitate al acesteia.

Mediul intern apare ca fiind alcătuit din totalitatea fortelor motrice, identificarea acestora

reprezentând punctul de pornire în evaluarea potentialului unei firme.

Problema se simplifică mult pornind de la constatarea că, în ultimă instantă, mediul intern se

identifică cu întreprinderea însăsi, definită ca agent economic în cadrul căruia are loc combinatia

factorilor de productie, în scopul producerii de bunuri sau servicii.

Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprimă fizic resursele de care

dispune întreprinderea :

● materiale;

● financiare;

● umane.

Întotdeauna, combinatia acestor elemente este unică si particularizează o firmă în raport cu

alta.

De aceea, analiza elementelor trebuie dublată de analiza efectelor generate de acestea în

cadrul combinatiei realizate de managementul firmei, ele definind tocmai potentialul întreprinderii.

Corespunzător celor trei categorii de resurse, potentialul întreprinderii poate fi structurat

astfel :

♦ capacitate tehnică (potential productiv) si capacitate comercială;

♦ capacitate financiară;

♦ capacitate organizatorică.

Relatiile întreprinderii cu mediul extern

Întreprinderea intră intr-un ansamblu de relatii cu mediul său extern, prin intermediul cărora

îsi orientează si finalizează activitatea economică.

Este vorba, pe de o parte, de cumpărarea de mărfuri si servicii, de asigurarea necesarului de

mijloace financiare si de personal, iar, pe de altă parte, de vânzarea propriilor produse către clientii

potentiali.

Astfel de relatii, ce au loc între întreprindere si agenti ai mediului său extern, sunt, prin natura

si continutul lor, relatii de piată; ele se desfăsoară în cadrul mediului întreprinderii.

În cadrul aceluiasi mediu, ea se află, totodată, în relatii de concurentă cu firme având un

profil similar si, deci, îsi dispută aceleasi surse de aprovizionare si piete de desfacere.

Acestea sunt, în principiu, relatiile de bază întretinute de către o firmă cu agentii de mediu. În

practică însă, în functie de interesele fiecăreia dintre părti, apar frecvent, relatii de: parteneriat;

cooperare; tolerantă; preferentiale etc.

8

3. Piata întreprinderii

Piata = teren pentru valorificarea activitătii unui număr mare de întreprinderi fiecare

urmăreste ocuparea unei anumite pozitii în ansamblul pietei, care să-i asigure realizarea eficientă a

produselor / serviciilor oferite spre vânzare.

Piata = sfera în care productia apare sub formă de ofertă, iar nevoile (solvabile) de consum

apar sub formă de cerere de mărfuri / servicii.

Piata = sfera manifestării si confruntării ofertei cu cererea, a realizării lor prin acte de vânzare

– cumpărare.

Piata liberă = situatia în care actele de vânzare – cumpărare se desfăsoară nestingherit.

Piata controlată (planificată) = actele de vânzare – cumpărare sunt dirijate prin pârghii

specifice.

Categorii

Piata efectivă = dimensiunile pietei atinse la un moment dat.

Piata potentială = dimensiunile posibile ale pietei.

Piata întreprinderii exprimă raporturile ce se formează între oferta proprie (alcătuită din unul

sau mai multe produse / servicii) si cererea pentru aceasta.

Piata produsului exprimă gradul de pătrundere al acestuia în consum sau gradul de solicitare

de către consumatori.

Dimensiunile pietei întreprinderii

Abordarea de marketing a pietei foloseste o seamă de criterii si instrumente pentru a-i stabili

continutul concret si dimensiunile principale.

A evalua dimensiunile unei piete, efective sau potentiale, înseamnă, în ultima instantă, a-i

determina : aria, structura ș i capacitatea.

Aria (localizarea) pietei

Printre căile de extindere a pietei se înscriu, pe de o parte, abordarea de noi zone geografice

si, pe de altă parte, intensificarea activitătii în zonele în care operează întreprinderea.

Alegerea uneia dintre aceste căi are drept punct de plecare evaluarea dimensiunilor spatiale

ale pietei la un moment dat.

Ea porneste de la constatarea că piata, privită în conexiune cu spatiul (în perimetrul căruia se

desfăsoară confruntarea dintre cerere si ofertă), cunoaste forme diferite de localizare, densităti

geografice diferite, precum si particularităti teritoriale în chiar continutul si modul de realizare a

tranzactiilor de piată.

După locul unde se desfăsoară relatiile de vânzare-cumpărare, piata poate fi :

● internă;

● externă.

Pietele externe alcătuiesc piata internatională.

Piata poate fi privită însă si la nivel mondial, global, respectiv ca sumă a tuturor actelor de

vânzare-cumpărare, efectuate atât în interiorul cât si în exteriorul granitelor nationale. Avem, în

acest sens, imaginea pietei mondiale.

Atât pietele interne cât si cele externe (internationale) pot fi examinate în structurile lor

teritoriale, operându-se delimitări în functie de particularitătile pe care le prezintă într-un spatiu sau

altul. Se pot distinge, în acest sens :

● piete zonale;

● locale;

● urbane;

● rurale etc.

Structura pietei

În functie de profilul, dimensiunile si aria de activitate, piata întreprinderii se înscrie în

anumite structuri ale pietei globale, reprezentând o subdiviziune a acesteia. În acelasi timp, piata

întreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate după anumite criterii. Ea nu are, deci,

un caracter omogen nici chiar în cazul întreprinderilor cu profil relativ limitat de activitate.

9

Trebuie remarcat că structura pietei globale – în cadrul căreia piata întreprinderii ocupă un

anumit loc – are un caracter deosebit de complex. Diversitatea largă a mărfurilor care formează

obiectul actelor de vânzare-cumpărare, natura foarte diferită a partenerilor care apar în relatiile de

piată, conditiile particulare în care se manifestă si se confruntă oferta si cererea de mărfuri – toate

aceste elemente intervin în combinatii diferite si cu grade diferite de agregare, dând pietei imaginea

unui imens conglomerat de subdiviziuni, mergând în trepte succesive către o infinitate de

segmente.

Fiecare din subdiviziunile pietei prezentate în subcapitolul anterior are, la rândul ei, o

structură complexă, fiind alcătuită dintr-un număr relativ ridicat de piete particulare, specifice

fiecărui produs (serviciu) individual. Delimitarea operată în structura pietei ajunge, în acest caz,

până la piata produsului (serviciului), sferă economică foarte concretă, ale cărei coordonate au fost

prezentate mai sus.

Dar nici piata unui produs sau serviciu nu este omogenă; si ea are structura sa internă, fiind

alcătuită din segmente de piată.

Segmentarea pietei este un proces de divizare a pietei totale în grupe omogene, în functie de

unul sau mai multe criterii.

Fractionarea pietei în astfel de segmente are la bază particularitătile în formarea si

manifestarea cererii din partea cumpărătorilor, în frecventa cererii, în nivelul exigentelor fată de

calitatea si structura ofertei etc.

Capacitatea pietei

Examinată global sau în structură detaliată, pe segmente, pe o largă arie teritorială sau pe

zone mai restrânse ale acesteia, piata trebuie adusă, în ultimă analiză, la o formă cantitativă de

exprimare, care să servească întreprinderii drept element de referintă pentru dimensionarea propriei

activităti. Este necesar, cu alte cuvinte, să fie evaluată capacitatea pietei, între limitele căreia

urmează a se desfăsura activitătile de marketing.

Capacitatea pietei poate fi exprimată prin intermediul mai multor indicatori, atât valorici, cât

si fizici.

În acest sens, capacitatea pietei poate fi exprimată prin intermediul dimensiunilor ofertei, ale

cererii ori ale tranzactiilor de piată (vânzărilor). La aceste dimensiuni se vor raporta activitătile de

piată ale întreprinderii pentru a-si stabili pozitia sa în cadrul pietei, respectiv cota de piată.

Studierea ofertei

Surprinderea si caracterizarea ofertei presupune cunoasterea cat mai exacta a capacitatii

(volumului), structurii, localizarii, varstei si caracterizarea produselor componente.

Un aspect important al cercetarii ofertei il reprezinta studierea dinamicii si structurii acesteia,

respectiv determinarea modificarii cantitative si a variatiei calitative a ofertei, diversificarii si

innoirii sortimentale.

Studierea ofertei urmareste sa precizeze proportia in care modificarile sale de volum se

datoresc dinamicii volumului fizic, schimbarilor in structura pe grupe, si subgrupe, variatiilor

preturilor individuale.

Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regulă, pentru situatiile în care cererea este mai

mare decât oferta, numărul furnizorilor care actionează în cadrul pietei este mai restrâns,

publicatiile oferă informatii cuprinzătoare asupra productiei etc.

Volumul ofertei permite realizarea unei descrieri detaliate a conjuncturii pietei, iar calcularea

acestuia se poate realiza folosind indicatori statistici, cum ar fi: volumul productiei, volumul

stocurilor, gradul de utilizare a capacitătii de productie etc.

În acest scop se pot utiliza o serie de indici si indicatori statistici, cum sunt: sporul absolut si

relativ, ritmul de crestere si de scădere, ritmul înnoirii ofertei, ritmul diversificării.

Studierea cererii

Volumul cererii exprimă, într-un mod mai corespunzător, capacitatea efectivă a pietei; el este

indicat în toate cazurile în care întreprinderea urmăreste dimensionarea activitătii sale în raport cu

cererea, aceasta din urmă fiind mai ridicată decât oferta. De fapt, privită prin prisma acestui

indicator, acceptiunea capacitătii pietei se identifică cu gradul în care oferta acoperă dimensiunile

cererii, fiind posibilă stabilirea, pe această bază, a decalajului existent, a modalitătilor de acoperire

a lui.

10

Căi de dezvoltare a pietei întreprinderii

Fiecare întreprindere este interesată să-si consolideze pozitia pe piată, să-si sporească

volumul vânzărilor si, eventual, chiar cota detinută în cadrul pietei. În acest sens, preocupările ei

vor viza acoperirea (integrală sau partială) a spatiului dintre piata efectivă si piata potentială.

Dezvoltarea activitătii de piată a întreprinderii se poate realiza, în esentă, pe două căi :

■ extensivă;

■ intensivă.

■ Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele întreprinderii, fie

din rândurile nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clientilor unor întreprinderi concurente.

Este una din căile cele mai frecvent întâlnite în activitatea întreprinderilor, limitele sale fiind

practic foarte largi. În cadrul pietei interne, calea extensivă se concretizează mai ales în abordarea

unor noi zone geografice, a unor noi piete externe.

■ Calea intensivă constă în cresterea cumpărăturilor medii efectuate de o unitate de consum –

individ, familie, întreprindere utilizatoare. O asemenea situatie se poate datora sporirii cantitătilor

consumate de acestia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioadă mai

îndelungată de timp.

Volumul tranzactiilor de piată (vânzările) reprezintă modalitatea la care se recurge cel mai

frecvent pentru exprimarea capacitătii pietei. Acest indicator, reflectând rezultatul confruntării

cererii si ofertei, cuantifică dimensiunile pietei efective (reale). Desigur, el nu arată în ce măsură a

rămas cerere neacoperită cu mărfuri sau ofertă fără desfacere.

Cota de piată exprimă ponderea detinută de către o întreprindere sau un produs în cadrul

pietei de referintă. Piata de referintă este acea subdiviziune a pietei globale în cadrul căreia

întreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente.

Cota relativă de piată a firmei reprezintă raportul dintre cota de piată a acestei firme si cota de

piată a celui mai puternic concurent al său.

Intensitatea legaturilor dintre cerere, considerata viariabila dependenta (y) si factorii ei de

influenta, considerati variabile independente (x), poate fi masurata cu ajutorul coeficientilor de

corelatie (simpla si complexa), corelatie a rangurilor (Sperman si Kendall) si in special prin

intermediul coeficientului de elasticitate.

Coeficientul de elasticitate exprima influenta produsa asupra unui fenomen de marketing de

modificarea cu un procent inregistrata la nivelul unui factor de influenta.

Studierea preturilor

In functie de modul de abordare, preturile pot fi studiate:

In mod global, ca preturi medii, pe totalul economiei, pe ramuri sau pe anumite piete

Individual, pe produse, piete, concurenti, marci etc.

Indicele general al preturilor este determinat prin luarea in considerare a preturilor

individuale ale produselor ponderate cu cantitati vandute in perioada analizata. In functie de

modalitatea de ponderare utilizata sunt cunoscute urmatoarele metode: indicele Laspeyres, indicele

Paasche, indicele Edgeworth ș i indicele Fisher.

Preturile individuale sunt urmarite de catre firma in cadrul cercetarilor privind concurenta,

prin metode specifice cum sunt: observarea, experimentul, cererea de oferta, anchetarea clientilor,

consumatorilor, agentilor de piata etc.

4. Cercetări de marketing

Cercetarea de marketing are o sferă de cuprindere extrem de largă.

1. Un prim domeniu al cercetării de marketing îl constituie întreprinderea însăsi, începând cu

obiectivele, strategiile si politicile de dezvoltare. Resursele umane, materiale si financiare ale

întreprinderii (volumul, structura, calitatea si disponibilitatea lor), capacitatea de mobilizare si de

adaptare a acestora la obiectivele urmărite, calitatea activitătii de conducere – toate acestea trebuie

corecte evaluate, astfel că ele intră cu o pondere semnificativă în programul cercetărilor de

marketing, în fundamentarea deciziilor.

2. Domeniul cel mai important al cercetării de marketing îl constituie, fără îndoială, studierea

pietei. Astfel, pot fi supuse investigatiei, pe de o parte, aspectele generale ale pietei, între care:

11

caracteristicile, structura, capacitatea si conjunctura pietei, dinamica fenomenelor de piată,

dimensiunile spatiale ale pietei, categorii ale pietei, cererea si oferta ( considerate atât separat cât si

în relatiile de influentare reciproca ), preturile si tarifele, exporturile si importurile, cotele de piată,

pietele-test si altele.

3. Cercetarea de marketing nu se limitează la sfera pietei, ci urmăreste să evidentieze si incidentele

altor componente ale mediului asupra activitătii de piată a întreprinderii, cum sunt: evolutia

generală a economiei si ramurii respective, evolutia concurentei si a politicii de marketing a

acesteia, cadrul legislativ si institutional, mediul tehnologic, ecologic, social-politic, demografic,

cultural etc.

4. Un domeniu important al cercetării de marketing îl reprezintă si investigarea nevoilor de

consum, din punct de vedere atât al modului în care iau nastere, al dimensionării si ierarhizării lor,

al raporturilor dintre ele, cât si, mai ales, al modalitătilor de materializare a lor în consum, prin

intermediul cererii, pe piată.

5. Pentru întelegerea mecanismului complet de transformare a nevoii în cerere de mărfuri sau

servicii, un loc cu totul aparte în cercetarea de marketing îl detine studierea comportamentului de

cumpărare si de consum al cumpărătorilor. Printre obiectivele cercetării în acest domeniu se înscriu

: drepturile consumatorilor si utilizatorilor, consumul si caracteristicile sale, procesul decizional de

cumpărare, factorii determinanti ai comportamentului de cumpărare si de consum, comportamentul

manifest de cumpărare si de consum.

6. Cercetarea de marketing presupune investigarea tuturor activitătilor desfăsurate pentru

satisfacerea nevoilor consumatorilor si utilizatorilor. În acest scop, ea va fundamenta strategia de

piată, întreaga politică de marketing a întreprinderii. De aceea, în sfera cercetării de marketing intră

si investigatiile menite sa directioneze politica de marketing-mix în întregul ei si pe fiecare

componentă considerată separat (produs, pret, distributie, promovare).

7. Nu în ultimul rând ca importantă, cercetarea de marketing presupune si o amplă activitate de

analize, precum si de previziuni pe termen scurt, mediu sau lung pentru fundamentarea

programelor si tuturor activitătilor de marketing, pentru evaluarea performantelor în acest domeniu.

Tipologia cercetărilor de marketing

A. obiectivul cercetării

■ Cercetările exploratorii

■ Cercetările instrumentale

■ Cercetările descriptive

■ Cercetările explicative

■ Cercetările predictive, foarte frecvente si ele, urmăresc realizarea unor previziuni pe termen

scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.

B ) locul de desfăsurare

■ cercetări de teren ( field research );

■ cercetări de birou ( desk research ).

C ) frecventa desfăsurării

■ permanente, când se desfăsoară în mod sistematic (de exemplu, panelurile de gospodării,

panelurile de magazine, bugetele de familie);

■ periodice, când se efectuează la anumite intervale de timp (de exemplu, cercetările realizate cu

ocazia târgurilor si expozitiilor interne sau internationale, cercetările realizate cu ocazia

contractărilor);

■ ocazionale, când nu se mai repetă în timp (de exemplu, cercetarea de piată făcută în vederea

lansării în vânzare a unui produs sau serviciu, cercetarea audientei unui mesaj publicitar transmis

prin radio).

Organizarea cercetării de marketing

a) Identificarea problemei decizionale si definirea scopului cercetării

b) Elaborarea obiectivelor si ipotezelor

c) Estimarea prealabilă a valorii informatiei ce va fi obtinută prin cercetare

d) Alegerea surselor de informatii

e) Selectarea modalitătii de culegere si sistematizare a informatiilor vizează rezolvarea unor

aspecte importante, de natură tactică, cum sunt :

12

● Definirea conceptuală si operatională a variabilelor cercetate, precum si clasificarea acestora în

dependente si independente;

● Stabilirea modului de măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice;

● Alegerea metodelor de culegere si sistematizare a informatiilor provenite pe patru căi de bază

(investigarea unor surse statistice, cercetarea directă, experimentele de marketing si simularea

fenomenelor de marketing );

● Definitivarea instrumentelor de culegere a informatiilor si a programului de desfăsurare a

cercetării.

f) Recoltarea informatiilor

g) Prelucrarea informatiilor urmăreste aducerea acestora în forma în care se poate trece la analiza si

interpretarea lor.

h) Analiza si interpretarea informatiilor

i) Redactarea studiului si elaborarea concluziilor

Măsurarea si scalarea fenomenelor în cercetările de marketing

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului

în care un obiect sau fenomen posedă o anumită caracteristică sau proprietate. Atunci când între

simbolurile obtinute există relatii asemănătoare cu relatiile dintre caracteristicile si/sau proprietătile

obiectului supus investigatiei, se poate spune că obiectivul procesului de măsurare a fost realizat.

Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea de scală.

Metodele de scalare pot fi grupate în functie de nivelul de măsurare obtinut cu ajutorul lor si

de proprietătile statistico-matematice pe care le posedă scala respectivă. Cea mai cunoscută

modalitate de clasificare este cea propusă de unul din clasicii acestui domeniu, S. S. Stevens.

Astfel, se consideră că pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se pot

utiliza patru tipuri de scale :

● nominale;

● ordinale;

● interval;

● proportionale.

Primele două tipuri se mai numesc si scale nemetrice (neparametrice), iar ultimele două tipuri

formează categoria scalelor metrice (parametrice).

Pentru măsurarea fenomenelor având la bază cele patru tipuri de scale, se poate face apel la

diverse metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia ia în considerare cantitatea si calitatea

informatiei dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului supus măsurării, capacitatea

subiectilor de la care se culeg informatiile, contextul în care se realizează măsurarea si posibilitătile

de analiză post-măsurare a datelor culese.

a) Diferentiala semantică reprezintă una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate.

Bazele acestei metode au fost puse încă din 1957 de psihologul Charles E. Osgood;

În esentă, în acest caz, persoanei cercetate i se solicită să-si exprime opiniile despre stimulul

supus investigatiei (un produs, un serviciu, un magazin etc.), caracterizat printr-o serie de perechi

de atribute bipolare. Între cele două componente adjectivale ale fiecărei perechi se inserează o scală

– care de obicei are 3, 5 sau 7 nivele –, directia si intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe

baza nivelului pe care aceasta îl indică pe scala respectivă.

b) Scala lui Stapel reprezintă o variantă similară în multe privinte cu diferentiala semantică si care,

cu timpul, s-a impus în cercetarea de marketing. Ea posedă zece nivele, cinci cu semnul plus si

cinci cu semnul minus, iar între aceste două zone se înserează atributul care urmează să fie evaluat,

fără prezentarea celor doi poli ai săi.

c) Scala lui Likert face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducând la informatii de natură

neparametrică. În cazul acestei metode de scalare, principalele etape de lucru sunt următoarele :

● se alcătuieste un set de propozitii care reprezintă afirmatii cu caracter favorabil sau nefavorabil la

adresa stimulului care face obiectul investigatiei;

● propozitiile sunt prezentate fiecăruia dintre subiectii ale căror opinii urmează să fie scalate; în

legătură cu afirmatia cuprinsă în fiecare propozitie, subiectul este solicitat să-si exprime acordul

sau dezacordul, încercuind una din cele cinci gradatii ale scalei :

13

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

● dacă este vorba de o afirmatie cu caracter favorabil, fiecărei gradatii i se atasează, după

administrarea chestionarului, următoarele valori numerice :

+ 2 ; + 1 ; 0 ; - 1 ; - 2

( în cazul unei afirmatii nefavorabile, ordinea valorilor numerice este inversată );

● scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a valorilor numerice care

caracterizează opinia sa referitoare la fiecare propozitie componentă a setului.

d) Metoda comparatiilor perechi necesită o solicitare minimă a subiectului investigat, acesta

trebuind să indice care din cele două obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluată are o

pozitie mai bună în ceea ce priveste unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparatiei.

e) Metoda ordonării rangurilor: subiectului i se cere să considere toate alternativele odată, să le

compare, apoi să le ordoneze în functie de o anumită caracteristică (de exemplu, în functie de

preferintă).

f) scala cu sumă constantă, care solicită subiectului cercetat să împartă o sumă constantă (în

general, 10 sau 100) între doi sau mai multi stimuli.

g) O metodă de scalare mai complexă are la bază modelul Fishbein- Rosenberg de evaluare a

atitudinii.

Metodele de obtinere a informatiilor

Una dintre cele mai dificile si costisitoare probleme în procesul cercetării de marketing o

constituie obtinerea informatiilor necesare. În general, informatiile de marketing pot fi obtinute

prin următoarele patru căi de bază :

• prin investigarea unor surse statistice;

• prin metode de cercetare directă;

• cu ajutorul experimentelor de marketing;

• prin simularea fenomenelor de marketing.

Investigarea surselor statistice

Informatiile provenite din surse statistice reprezintă, de obicei, punctul de plecare în procesul

documentării pe care-l presupune o cercetare de marketing.

Sursele statistice pot asigura o bună parte si, nu rareori, chiar întreaga informatie necesară

realizării obiectivelor unei cercetări, permitând evidentierea unor importante legităti, directii si

proportii ale evolutiei fenomenelor de marketing.

Cercetarea directă

Această metodă presupune culegerea informatiilor direct de la purtătorii lor: consumatori

individuali, utilizatori institutionali, producători de bunuri sau servicii, intermediari etc. Cercetarea

prin metode directe înlesneste cunoasterea unor dimensiuni noi, mai ales de natură calitativă, ale

fenomenelor analizate, contribuind la mai buna fundamentare a deciziilor de marketing.

Metodele concrete de cercetare directă sunt foarte variate. Astfel, în functie de modul de

desfăsurare în timp, ele pot fi :

● permanente;

● periodice;

● ocazionale.

După locul de desfăsurare, se cunosc :

● cercetări la domiciliul subiectilor investigati;

● cercetări pe stradă;

● cercetări în reteaua comercială sau de prestări de servicii;

● cercetări la târguri si expozitii interne sau internationale;

● în laboratoarele de cercetări.

O deosebită importantă metodologică si practică o prezintă delimitarea metodelor directe în

functie de modul de antrenare a purtătorului de informatii.

După acest criteriu, se disting :

● observarea, când informatia este preluată fără antrenarea (solicitarea) purtătorului ei;

● ancheta, când informatia este „furnizată” de purtătorul acesteia la cererea organului de cercetare

14

Etapele cercetarii directe:

a) Scopul general, obiectivele, ipotezele si variabilele cercetării.

b) Colectivitatea cercetată -colectivitatea componentelor (indivizilor) despre sau de la care se

recoltează informatiile.

Această colectivitate generală va constitui baza (cadrul) de esantionare, si totodată, multimea

asupra căreia se vor generaliza rezultatele cercetării.

c) Metodele de recoltare. Există o mare varietate de metode de recoltare a informatiilor,

selectionarea lor depinzând de elementele stabilite mai sus, ca si de o serie de restrictii :

• proportia;

• structura si calitatea răspunsurilor;

• fondurile bănesti disponibile;

• timpul afectat cercetării;

• gradul de precizie cerut

• calitatea informatiilor dorite etc.

Astfel, după modul de comunicare cu unitatea cercetată, în cazul metodelor care presupun

antrenarea acesteia se disting :

• forme structurale de comunicare (au la bază un chestionar ale cărui întrebări sunt prezentate

tuturor subiectilor în aceeasi ordine si cu aceeasi formulare);

• forme partial structurale (chestionar cu întrebări prestabilite, dar care pot fi reformulate sau

prezentate în ordine diferită de la un subiect la altul);

• forme nestructurate (se lasă la latitudinea operatorului de interviu formularea întrebărilor).

În toate cele trei cazuri, comunicarea poate fi directă sau indirectă, după cum subiectului i se

dezvăluie ori nu intentiile cercetării (se folosesc, de obicei, tehnici proiective ).

Pentru consemnarea răspunsurilor există mai multe posibilităti :

• autoînregistrarea (înregistrarea răspunsurilor de către subiect);

• înregistrarea informatiilor de către operatorul de interviu;

• înregistrarea răspunsurilor de către subiect la întrebările ce îi sunt adresate de către operatorul de

interviu.

d) Chestionarul reprezinta un set formalizat de intrebari, proiectat pentru a genera datele necesare

infaptuirii obiectivelor unei cercetari de marketing.

În domeniul marketingului, chestionarul reprezinta instrumentul cel mai frecvent utilizat in

cadrul majoritatilor metodelor directe de cercetare.

e) Esantionul. Una din operatiunile de mare răspundere în cadrul cercetărilor selective o reprezintă

stabilirea esantionului care urmează a fi supus investigatiei. Ea se referă la determinarea

dimensiunii si structurii esantionului, astfel încât să fie îndeplinită o conditie de bază:

reprezentativitatea esantionului în raport cu colectivitatea generală studiată. În practica

dimensionării unui esantion, este necesar să se aibă în vedere două categorii de restrictii :

● de ordin statistic;

● de ordin organizatoric.

f) Ancheta pilot prin intermediul căreia se verifică metodologia cercetării si se aduc îmbunătătiri

acolo unde este necesar.

Alături de etapele mentionate, tehnologia organizării unei cercetări selective mai cuprinde:

• stabilirea locului si a perioadei de desfăsurare a cercetării;

• rezolvarea unor probleme organizatorice (selectionarea si instruirea operatorilor de anchetă,

multiplicarea chestionarelor etc.);

• realizarea in teren a cercetării;

• elaborarea machetelor pentru tabelele de prezentare a datelor;

• prelucrarea informatiilor (redactarea, codificarea si tabelarea);

• analiza rezultatelor;

• redactarea raportului final.

Experimentul de marketing

15

Experimentul de marketing este o cercetare cauzală care identifică si/sau evaluează legăturile

de cauzalitate dintre diversi stimuli de marketing pe de o parte, si reactiile pietei pe de altă parte,

mai înainte ca acestea să se manifeste la scară mare.

Experimentul implică tratamente (operatii) desfăsurate într-o ambiantă relativ izolată si

controlată, în care anumiti stimuli de marketing (variabile independente si controlabile) sunt supusi

unor variatii sistematice, cu scopul de a studia precis si metodic reactiile provocate asupra unor

anumite grupuri de subiecti expusi actiunii acestor stimuli. În principiu, influentele exterioare sunt

excluse, motiv pentru care, la modul ideal, rezultatele experimentului trebuie să fie identice ori de

câte ori sunt repetate tratamentele experimentale.

Simularea fenomenelor de marketing

Informatii pretioase în legătură cu fenomenele de marketing se pot obtine si prin folosirea

tehnicilor de simulare.

Acestea pot contribui substantial la cercetarea numeroaselor interdependente, la determinarea

caracteristicilor complicatelor relatii existente, la întelegerea evolutiei fenomenelor investigate.

Simularea stă la baza multor tipuri de jocuri de întreprindere, a unor experimente de

marketing, a cercetării comportamentului de cumpărare si de consum, a fundamentării

previziunilor de marketing si a mixului de marketing.

Tehnicile de simulare presupun construirea unor modele care să reprezinte fenomene si

procese de marketing si desfăsurarea unor experimente pe aceste modele, prin utilizarea analogiilor

în locul fenomenelor reale; altfel spus, simularea reprezintă un ansamblu de modele si tehnici de

studiu al unui sistem dat S cu ajutorul unui sistem înlocuitor S,’ cu care se găseste într-o relatie de

analogie.

Analiza informatiilor în cercetările de marketing

În programul de desfăsurare a unei cercetări de marketing, o atentie deosebită trebuie

acordată alegerii modalitătilor de analiză a datelor culese. Paralel cu dezvoltarea tehnologiei de

măsurare si recoltare a informatiilor, a folosirii pe scara larga a tehnicii de calcul, cu cresterea

cantitătii si calitătii acestor informatii, a avut loc o „adevărată” revolutie si în domeniul

metodologiei de analiză si previziune a fenomenelor de marketing

Metoda regresiei multiple reprezintă o metodă statistică multivariată de cercetare a relatiei

liniare dintre o variabilă dependentă, măsurată cu ajutorul unei scale metrice (interval sau

proportională), si două sau mai multe variabile independente. Obiectivul principal al analizei

regresionale îl constituie explicarea si previziunea variatiei variabile dependente de covarianta ei

cu variabilele independente. Foarte frecvent, în cercetările de marketing, prin această metodă se

analizează si previzionează cererea de mărfuri sau servicii (variabila dependentă) în functie de

factorii săi determinanti (venituri, pret etc.).

Metoda discriminantului liniar multiplu este o altă statistică multivariată de estimare a

relatiei liniare dintre o variabilă dependentă de tip dihotomic sau multihotomic (măsurată cu

ajutorul unei scale nemetrice) si combinatii liniare ale mai multor variabile independente pentru

măsurarea cărora s-a folosit o scală metrică.

Analiza multivariată a variatiei cuprinde un grup de metode apartinând statisticii, utilizate

mai ales pentru analiza datelor provenite din experimente, cu ajutorul cărora se poate face

separarea si testarea semnificatiei efectelor cauzate de actiunea simultană a mai multor factori

Analiza canonică reprezintă o altă metodă statistică multivariată de studiere a relatiei liniare

dintre un grup de variabile dependente si un grup de variabile independente, si unele si altele

putând fi măsurate cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice. Ca si în cazul analizei

regresionale, obiectivul principal al analizei canonice îl constituie explicarea si previziunea

variatiei setului de variabile dependente, având la bază covariatia lor cu variabilele independente.

Analiza factorială este numele generic dat unui grup de metode statistice multivariate al

căror scop îl reprezintă cercetarea legăturilor de interdependentă dintre mai multe variabile, cu

ajutorul cărora se caracterizează un anumit fenomen, prin reducerea (condensarea) volumului

datelor cuprins în variabilele initiale si constituirea unui set mai mic de dimensiuni (factori),

urmărindu-se o pierdere minimă de informatii.

Analiza grupurilor se referă la metodele statistice multivariate de clasificare a

componentelor unei submultimi eterogene (cumpărători, produse, întreprinderi etc.) în grupuri

16

omogene, având la bază un anumit criteriu. În principiu, există două modalităti de analiză a

grupurilor :

una care are ca punct de plecare întreaga multime ce urmează apoi să fie subdivizată în grupuri

omogene;

alta care pleacă de la fiecare componentă din cadrul multimii, constituirea grupurilor făcându-se

prin adăugarea succesivă la un anumit grup a componentelor cu care se aseamănă cel mai mult din

punctul de vedere al criteriului utilizat.

Scalarea nemetrică sau metrică multidimensională reprezintă un grup de tehnici

dezvoltate în ultimele decenii, utilizate pentru măsurarea opiniilor populatiei privind obiectele si

fenomenele supuse investigatiei, pe baza unor criterii multidimensionale. Bazându-se pe informatii

foarte simple, obtinute prin anchete (date privind modul cum subiectii cercetati percep asemănările

si deosebirile dintre produse ori dintre firme sau mărci, date privind ordonarea preferintelor etc.),

pentru prelucrarea cărora se folosesc algoritmi de calcul foarte sofisticati, scalarea

multidimensională permite construirea unui spatiu perceput în care se reprezintă obiectele sau

fenomenele asa cum sunt ele percepute de subiectii respectivi.

Analiza structurilor latente, o altă metodă multivariată relativ nouă, realizează atât

obiectivele urmărite de analiza factorială (extragerea factorilor latenti si definirea acestora), cât si

obiectivele legate de clasificarea componentelor populatiei cercetate în grupuri omogene. Tehnicile

de realizare a analizei structurilor latente sunt numeroase; unele variante prezintă asemănări sau

sunt chiar identice cu analiza factorială.

În vederea caracterizării tendintei centrale este posibilă determinarea grupului modal, adică

a grupului care cuprinde cei mai multi subiecti cercetati, comparativ cu celelalte grupuri.

Pentru testarea gradului de semnificatie a diferentelor de opinie între subiectii constituiti în

două sau mai multe esantioane independente cu privire la o caracteristică cercetată, se poate utiliza

testul neparametric χ². Pentru măsurarea gradului de asociere între variabilele unui tabel de contingentă se poate

utiliza coeficientul de contingentă „C”; acest coeficient poate fi calculat indiferent de natura

variabilelor (continue sau discrete) si indiferent de natura repartitiei acestora (normală sau nu) în

cadrul populatiei supuse cercetării.

5. Studierea si modelarea comportamentului consumatorului

Câmp al investigatiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul consumatorului este

definit ca totalitate a actelor, atitudinilor si deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale

pentru cumpărări de mărfuri, servicii si pentru economii.

Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al cărui comportament este

îndreptat spre satisfacerea necesitătilor individuale sau ale microgrupului de apartenentă (familie,

gospodărie). Notiunea de consumator nu poate fi înteleasă decât privind-o în relatie cu idee de

semenii săi, subliniind natura socială a acestei categorii. Împrejurările în care are loc procesul de

cumpărare sau de consum implică adesea si alte persoane decât consumatorul si poate depinde în

mod hotărâtor de comportamentul acestora.

Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat în strânsă legătură cu cercetările

motivationale, menite să explice mecanismul deciziilor de cumpărare si de consum. Iar dacă la

începutul acestor cercetări accentul se pune pe motivatie, ca rezultat al resurselor energetice

intelectuale ale omului, treptat, ele s-au îndreptat spre cuprinderea componentelor cognitive ale

comportamentului uman, reprezentând mai mult decât un simplu mecanism de comandă.

Din multitudinea definitiilor propuse de către diferiti autori se degajă, însă, câteva procese

elementare, care sunt alăturate pentru a defini conceptul de comportament al consumatorului:

perceptie, informatie, atitudine, motivatie, comportament efectiv.

Perceptia este un proces deosebit de complex, care constă în activitatea mentală de

constatare, întelegere, judecare etc. a stimulentilor, realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori

senzoriali. Pe de altă parte, perceptia se explică atât prin elemente de natură fiziologică (perceptia

fizică a stimulilor), cât si prin aspecte psihologice (perceptia cognitivă, respectiv semnificatia

17

psihologică atribuită stimulilor). Cea mai importantă trăsătură a perceptiei este faptul că aceasta

este selectivă datorită particularitătilor consumatorilor, fiind complementară nevoii.

Perceptia este, fără îndoială, legată, în primul rând, de procesul de informare/învătare, care

reprezintă un ansamblu de elemente prin intermediul cărora indivizii cunosc produsele. În procesul

de informare, specialistii acordă cea mai mare atentie surselor de informatii, care pot fi personale

(cunostinte, prieteni etc.) sau impersonale (caracteristici ale produselor).

Procesul de formare si manifestare a atitudinilor ocupă un loc deosebit de important printre

încercările specialistilor de a defini si studia comportamentul consumatorului.

În general, acestui sindrom de reactii constante care caracterizează o atitudine i-au fost

asociate trei dimensiuni:

dimensiunea afectivă, adică dispozitia favorabilă sau nefavorabilă fată de un anumit obiect

social;

dimensiunea cognitivă, respectiv cunoasterea sau ignorarea obiectului în cauză;

dimensiunea conativă, adică intentia fermă de a actiona sau de a se comporta într-un anumit

mod fată de obiectul atitudinii.

Motivatia este considerată o stare interioară care mobilizează un organism, în vederea

îndeplinirii unui anumit scop.

Motivele au un pronuntat caracter multidimensional, fiind construite între biologic si social,

între pulsiuni interne si cunoastere, între necesitatea subiectivă si valoarea ca sistem de referintă,

între raporturile cu obiectele si legăturile cu oamenii etc. si, de aceea, nu pot fi reduse la nici unul

dintre factorii care le determină si influentează. Identificarea motivelor, ceea ce înseamnă a

răspunde la întrebarea „ de ce?”, este dificilă, fiind preferabilă si necesară cunoasterea prealabilă a

spatiului în care au apărut acestea.

Cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului, descrise anterior în

mod succint, se deosebesc esentialmente de procesul comportamentului efectiv (manifestat).

Acesta este singurul care poate fi observat direct si nemijlocit, prezentând, de asemenea,

posibilitatea comensurării. Procesul comportamentului efectiv, desi poate fi studiat relativ

independent, nu este un proces autonom, ci rezultanta specifică a unui sistem, constituit din

interdependenta mai mult sau mai putin accentuată a celorlalte procese elementare mentionate.

Ideea plasării comportamentului efectiv ca punct final al unui sistem de procese se regăseste în

numeroase modele si scheme ale comportamentului consumatorului, consemnate în literatura de

specialitate.

Studierea si cunoasterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de stiintă,

care au încercat să descrie si să explice acest aspect prin prisma mecanismelor si proceselor care

operează în „cutia neagră”.

Au apărut astfel teorii fundamentale si modele globale, realizate din perspective oferite de

mai multe discipline stiintifice.

Printre cele mai cunoscute astfel de teorii si modele din această categorie se numără (după

numele autorilor lor): Modelul Marshallian; Modelul Pavlovian; Modelul Freudian; Modelul

Veblenian; Modelul Hobbesian.

Modelul Marshallian este denumit astfel după numele creatorului său, A. Marshall. Acest

model acreditează teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare, precum si achizitionarea propriu-

zisă a mărfurilor si/sau serviciilor sunt efectul unor calcule rationale si constient economice.

Oamenii îsi cheltuiesc veniturile pentru cumpărarea acelor mărfuri care le procură cea mai mare

satisfactie, în concordantă însă cu gusturi rationale si cu preturile pe care sunt nevoiti să le

plătească.

Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are la bază teoria

învătării.

Acest model este inspirat de experientele fiziologului si psihologului I. P. Pavlov (care a trăit

între anii 1849 – 1936 si a descoperit, printre altele, reflexele dobândite în timpul vietii, sub

influenta conditiilor de mediu – reflexele conditionate).

Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian operează cu

patru concepte de bază :

impuls;

18

sugestie;

reactie;

recidivă.

Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria

psihoanalitică a lui S. Freud cu privire la fiinta umană.

Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor

mecanisme care explică acest proces pe seama unor elemente biologice si culturale.

În modelul Freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fost

înlocuit printr-o separare mai atentă a impulsurilor primare, fiind extinsă, totodată, si perspectiva

mecanismelor comportamentale.

Modelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugerează, dintr-un punct de vedere

specific, dezvoltarea cercetărilor motivationale legate de studierea comportamentului

consumatorului.

Acest model s-a dezvoltat pe baza conceptiilor lui Thorstein Veblen, sprijinite pe teoria

consumului ostentativ.

Modelul postulează ideea determinării comportamentului consumatorului nu atât prin prisma

motivatiei impuse de satisfacerea nevoilor, cât datorită dorintei de obtinere a unui anumit prestigiu.

Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului si teoria pe care se bazează

argumentează necesitatea de completare a cercetărilor motivationale privind comportamentul

consumatorului cu studierea influentelor sociale exercitate asupra acestuia.

Modelul Hobbesian aduce în discutie problema comportamentului consumatorului asociat

oamenilor care reprezintă organizatii.

Acest model de comportament pune în atentie achizitionarea de bunuri si servicii pentru

entităti colective institutionalizate. Si în cazul acestui tip de consumatori se pune problema luării

unor decizii de cumpărare privind bunuri sau servicii, specificitatea unor astfel de decizii fiind

marcată de tipul de organizatie.

6. Strategia de piată

Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei întreprinderi, în cadrul căreia un loc deosebit de

important îl detine stabilirea strategiei de piată, reprezintă un proces complex, care face obiectul

conducerii strategice – componentă de bază a conducerii de ansamblu a activitătii economice.

Gândirea si conducerea strategică trebuie să se materializeze în programe de dezvoltare, în cadrul

cărora se defineste locul si rolul ce urmează să-l aibă întreprinderea în ansamblul socio-economic

în care operează, calea pe care o va urma si mijloacele concrete pe care le va utiliza în vederea

cuceririi pozitiei dorite. În componentele conducerii strategice intră trei dimensiuni de bază :

■ definirea domeniului de activitate al întreprinderii;

■ stabilirea indicatorilor de performantă (obiectivelor) ai acesteia;

■ elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care să conducă la realizarea obiectivelor

stabilite.

O conditie importantă pentru realizarea finalitătii întreprinderii o reprezintă, în continuare,

formularea unui set de obiective care să exprime în termeni operationali performantele anticipate,

să oglindească gradul de eficientă al procesului de conversiune a resurselor întreprinderii.

Orice obiectiv trebuie să contină trei elemente :

un anumit atribut, prin intermediul căruia se exprimă obiectivul;

o scală (un indicator), prin care acest atribut este măsurat;

un scop, adică o anumită valoare de pe scală pe care întreprinderea îsi propune să o atingă.

Strategia de piată reprezintă o componentă (adesea poate fi cea mai importantă) a strategiei

generale de dezvoltare a întreprinderii. Prin aceasta se stabileste, în mod sintetic, raportul dintre

întreprindere si mediul ambiant, pozitia pe care întreprinderea trebuie să si-o asigure în interiorul

mediului pentru a-si realiza finalitatea în conditiile unei eficiente corespunzătoare.

Se apreciază că formularea strategiei de piată reprezintă punctul central al programării

de marketing.

19

Drumul întreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite, adică traiectoria în timp a acesteia,

poate fi caracterizată printr-un ansamblu de elemente definind relatia dintre produsele si pietele

actuale si cele de viitor ale întreprinderii, care este alcătuit din patru componente strategice.

Prima componentă este reprezentată de sfera de produse si de piete (actuale sau noi) spre

care întreprinderea se angajează să-si concentreze eforturile.

A doua componentă, vectorul de crestere, strâns legată de prima, indică directia în care

întreprinderea se dezvoltă în corelatie cu actuala situatie a produselor si pietelor sale. Schematic,

sporirea volumului vânzărilor poate fi atinsă : cu produse actuale pe piete actuale; cu produse

actuale pe noi piete (noi segmente de piată); cu produse noi pe piete actuale; cu produse noi pe

piete noi (noi segmente de piată).

Cea de-a treia componentă este reprezentată de avantajul diferential (competitiv), prin care

se identifică acele elemente ale pietelor si produselor întreprinderii care îi vor asigura o puternică

pozitie competitivă.

O conditie prealabilă pentru specificarea avantajului competitiv al întreprinderii o reprezintă

definirea segmentelor de piată care oferă cel mai mare potential de crestere si a cerintelor de succes

existente pe fiecare din aceste segmente în parte.

Sfera de produse si de piete, vectorul de crestere si avantajul competitiv formează

tripticul prin care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre mediul înconjurător

pentru realizarea obiectivelor stabilite. Dar eficienta cu care întreprinderea abordează diversele piete depinde si de capacitatea ei de

a-si mobiliza resursele si de a le face compatibile cu cerintele mediului.

A patra componentă, sinergia întreprinderii, reprezintă procesul de actiune concertată a mai

multor factori, proces care generează un efect total mai mare decât suma efectelor individuale ale

fiecărui factor considerat independent. Marketingul este domeniul unde, prin excelentă, efectele

sinergice au o amplitudine deosebită, unde efectul oricărei variabile controlabile depinde foarte

mult de modul cum este integrată alături de celelalte variabile, prin intermediul cărora

întreprinderea actionează asupra mediului.

Tipologia strategiilor de piată

În desfăsurarea unei astfel de analize se poate porni, în primul rând, de la faptul că strategia

de piată se înfătisează sub forma unor reactii ale întreprinderii la fizionomia si dinamica mediului.

Aceste reactii strategice pot fi de două feluri:

reactii care conduc în mod nemijlocit la modificarea raportului existent între întreprindere

si mediu (de exemplu, întreprinderea decide lansarea unor noi produse pe piete noi);

reactii care presupun modificări de natură internă a întreprinderii, cu efecte indirecte asupra

relatiei sale cu mediul ambiant (de exemplu, întreprinderea decide să achizitioneze o tehnologie

nouă, perfectionată, pentru fabricarea acelorasi produse).

În al doilea rând, unul din factorii exogeni cei mai importanti, în functie de care trebuie

concepută strategia de piată a întreprinderii, îl reprezintă modul de manifestare a cererii de mărfuri

sau de servicii.

Philip Kotler, unul din reputatii specialisti ai marketingului, folosind drept criteriu de

clasificare a strategiilor trei dimensiuni ale cererii (nivelul efectiv al cererii comparat cu cel

dezirabil; evolutia în timp a cererii; caracterul, adică gradul de dezirabilitate al acesteia), defineste,

asa cum se poate vedea din tabelul următor, opt stări ale cererii indicând pentru fiecare caz în parte

strategia corespunzătoare.

Prin intermediul primelor patru strategii se urmăreste găsirea unor căi de sporire a cererii

efective până la nivelul dorit; în cazul celei de-a cincea strategii, cererea efectivă se situează pe

ansamblu la nivelul dorit, fiind necesară doar o desfăsurare corespunzătoare a ei în timp; în cea de-

a sasea situatie, cererea efectivă corespunde celei dezirabile atât ca nivel, cât si ca evolutie în timp,

strategia de piată adoptată vizând întretinerea acestei stări; în sfârsit, în ultimele două situatii,

cererea efectivă are un nivel mai mare decât cel dorit, strategiile de piată propuse urmărind fie

reducerea, fie „ distrugerea” completă a cererii efective.

20

Variante ale strategiei de piată în functie de stările cererii

Situatia cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei

Cererea negativă

Absenta cererii

Cerere latentă

Cerere în declin

Cerere fluctuantă

Cerere completă

Cerere excesivă

Cerere indezirabilă

„Demistificarea” cererii

Cererea cererii

Dezvoltarea cererii

„Revitalizarea” cererii

Regularizarea

Mentinerea cererii

Reducerea cererii

Distrugerea cererii

Conversiune

Stimulare

Dezvoltare

Remarketing

Sincromarketing

Întretinere

Demarketing

Antimarketing

Sursa : Kotler, Ph., The Makor Tasks of Marketing Management, Journal of Marketing,

vol.37 ( October 1973 ), p. 42-49.

În al treilea rând, strategia pe care o întreprindere o adoptă se poate diferentia si după

comportamentul acesteia în conformitate cu dinamica mediului. Din acest punct de vedere există

trei alternative de comportament :

pasiv (adaptiv);

anticipativ;

activ (inovator).

Comportamentul pasiv presupune ca întreprinderea să-si adapteze strategia la schimbările

intervenite in mediul ambiant, fără a-l influenta pe acesta.

În cazul comportamentului anticipativ, întreprinderea prevede modificările mediului si

caută, prin măsuri adecvate, să-si corecteze strategia înainte ca aceste schimbări să devină realitate.

În sfârsit, comportamentul activ presupune cunoasterea permanentă a modificărilor in perspectivă

ale mediului ambiant, depistarea oportunitătilor si influentarea evolutiei acestuia printr-un proces

continuu de inovare; o astfel de strategie este considerată adecvată mai ales în sectoarele cu înalt

nivel de dezvoltare tehnologică si cu produse brevetate.

În al patrulea rând, o deosebită importantă practică o are interactiunea strategie-segmentare,

adică diferentierea strategiei în functie de atitudinea întreprinderii fată de structurile pietei.

Principalele tipuri de strategie rezultate – denumite alternative de pozitie – sunt următoarele :

strategie nediferentiată;

strategie diferentiată;

strategie concentrată.

În primul caz, întreprinderea considera piata ca un tot omogen, elaborând si implementând un

singur program de marketing la nivelul întregii piete. Pentru acest motiv, strategia se numeste

nediferentiată (o astfel de strategie a urmat, la început, producătorul de autoturisme din tara

noastră - U. A. P. „ Dacia”).

Într-o fază mai avansată a adoptării conceptului de marketing, întreprinderea tratează piata ca

fiind eterogenă, constituită din componente cu caracteristici distincte; aceste componente ale pietei

poartă denumirea de segmente, iar activitatea de definire a lor se numeste segmentarea pietei.

Odată segmentată piata, întreprinderea poate adopta una din următoarele strategii: fie o strategie

diferentiată, când se adresează tuturor segmentelor identificate, fie o strategie concentrată, care

orientează eforturile întreprinderii doar spre unul sau câteva segmente de piată. În prezent, multi

producători de tigări îsi desfăsoară produsele de la un segment de piata la altul, astfel încât

cumpărătorii au posibilitatea să opteze pentru o anumită variantă a unei mărci de tigări : cu filtru

sau fără filtru, cu lungime obisnuită sau superlong etc. Un bun exemplu de strategie diferentiată

este cel al unei filarmonici, care oferă programe diferite pentru elevi, pentru studenti, pentru restul

publicului. Pe de altă parte, adoptând o strategie concentrată, Editura „Ion Creangă” se adresează

prin produsele sale doar unuia din numeroasele segmente „consumatoare” de carte – cel al copiilor.

În al cincilea rând, în adoptarea strategiei sale de piată, întreprinderea are de ales între

diferite alternative de dezvoltare. Acestea pot fi definite plecând de la elementele de bază ale

vectorului de crestere, despre care a fost vorba mai sus. Astfel, dacă se consideră toate directiile de

dezvoltare în corelatie cu situatia actuală a produselor si pietelor întreprinderii, se obtine un larg

evantai de strategii posibile, având următorul continut :

21

strategia de penetrare a pietei presupune îmbunătătirea pozitiei pe pietele actuale în

conditiile oferirii, în continuare, a acelorasi produse. Această îmbunătătire se poate realiza prin

cresterea eficientei actiunilor de marketing, în special a celor de distributie si de promovare; prin

astfel de actiuni, cumpărătorii actuali pot fi influentati în sporirea cantitătilor consumate, în

folosirea mai frecventă a produsului, în înlocuirea lui la termene mai scurte etc.;

strategia de dezvoltare a pietei orientează întreprinderea spre găsirea unor noi segmente de

cumpărători care să-i solicite produsele actuale cărora urmează să le dea utilizări noi. Numerosi

producători de avioane, de exemplu, au reusit să vândă tipuri de avioane utilizate initial pentru

transportul de pasageri (modificate foarte putin), unor cumpărători care le folosesc pentru

transportul de mărfuri;

strategia de reformulare conduce la îmbunătătiri ale produselor cu scopul de a spori

vânzările pe pietele actuale. Un exemplu de astfel de strategie îl constituie perfectionarea continuă

a detergentilor utilizati în gospodărie pentru spălatul rufelor.

strategia de extindere a pietei are în vedere modificări ale actualelor produse si introducerea

acestora pe noi piete de desfacere. Este cunoscut cazul nylonului, care în timpul celui de-al doilea

război mondial s-a folosit numai în scopuri militare, pentru ca apoi, prin îmbunătătirile succesive

care i s-au adus, să fie larg acceptat pe diferite piete, atât ale bunurilor de consum, cât si ale

mijloacelor de productie;

strategia de înlocuire vizează lansarea pe aceleasi piete a unor sortimente noi, îmbunătătite,

ale unui produs, realizate pe baza unor tehnologii asemănătoare cu cele ale produsului initial.

Firma Gillette, spre exemplu, a înlocuit în mod constant sortimentele de lame de ras existente pe

piată; initial, au fost lansate lamele de tip „blue”, după care au urmat cele de tipul „super blue”,

apoi „stainless steel” si, în sfârsit, „platinum plus”;

strategia diferentierii produselor si segmentării pietei este concepută cu scopul de a

dezvolta noi variante sortimentale ale unui produs si a le lansa pe piată în vederea satisfacerii

anumitor segmente ale acesteia. Producătorii de sampon pentru spălat părul oferă un exemplu tipic

de astfel de strategie: ei au găsit numeroase modalităti de diferentiere a produsului „sampon” si de

segmentare a pietei în functie de sex, vârstă, natura părului etc;

strategia extinderii liniei produselor urmăreste dezvoltarea de noi produse care au la bază

tehnologii înrudite cu cele existente si sunt destinate acelorasi segmente de piată. Sunt numeroase

exemple de producători de produse electronice care, de-a lungul anilor, si-au extins continuu gama

liniilor de fabricatie, oferind, în prezent, pietei produse ca: aparate radio, televizoare, pickup-uri,

magnetofoane etc;

strategia diversificării concentrice presupune atragerea de noi segmente de cumpărători,

adăugând variante noi în linia actuală de produse. O serie de producători din industria alimentară,

de exemplu, au utilizat o astfel de strategie cucerind importante segmente de noi cumpărători, prin

lansarea pe piată a unor alimente sau băuturi dietetice;

strategia diversificării orizontale constă în dezvoltarea de noi produse prin utilizarea unor

tehnologii diferite de cele actuale si care sunt destinate acelorasi segmente de piată. Spre exemplu,

pe plan international sunt cunoscute firme care, alături de masini de casă, au început să producă si

masini de calcul si chiar calculatoare electronice;

strategia diversificării laterale reprezintă alternativa care conduce întreprinderea spre

realizarea de produse noi, care nu au legătură cu actualele produse, nici din punct de vedere

tehnologic, nici din cel al segmentelor de piată cărora le sunt destinate. De exemplu, cunoscuta

întreprindere Guban oferă pietei, printre altele, pantofi pentru femei, cremă pentru încăltăminte,

corpuri de iluminat si alte produse.

În diferentierea unei variante strategice de alta este bine să se facă uz de toate criteriile care

au stat la baza tipologiilor prezentate. O strategie oarecare nu trebuie caracterizată în mod

unidimensional; ea este o „combinatie” în felul ei a mai multor elemente definitorii (de exemplu,

strategia unei întreprinderi moderne puternice poate fi: diferentiată, activă, axată pe diversificarea

laterală, vizând lansarea unor noi produse pe piete noi, pe care se urmăreste dezvoltarea cererii

pentru produsele respective).

Din multitudinea de alternative strategice, întreprinderea va trebui să aleagă varianta care

permite luarea în considerare în cel mai înalt grad a actiunii factorilor de natură endogenă si

22

exogenă. Totodată, este necesar să existe o concordantă deplină între strategia de piată elaborată si

toate celelalte elemente ale politicii de marketing, astfel încât să se asigure participarea eficientă a

întreprinderii în cadrul pietei.

Marketing mix

reprezintă orientarea activitătii de marketing a întreprinderii în functie de resursele interne si de

conditiile pietei, prin combinarea într-un lot unitar, coerent, sub forma unor programe a

elementelor politicii de produs, pret, distributie si promovare.

Mixtura sugerată de concept priveste modul cum sunt antrenate rezervele întreprinderii,

dozajul în care vor intra în efortul global al întreprinderii si instrumentele pe care le utilizează în

contactele sale cu piata.

Structura concretă a mixului, pozitia ocupată de fiecare element va depinde de posibilitătile

întreprinderii si de solicitările pietei, dar si de optica decidentului, de capacitatea lui de realizare a

celei mai inspirate combinatii de instrumente, corespunzător conditiilor concrete în care îsi

desfăsoară activitatea.

7. Politica de produs

Concept

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la dimensiunea,

structura si evolutia gamei de produse / servicii care fac obiectul propriei sale activităti, atitudine

ce se raportează permanent la cerintele mediului de piată, la tendintele manifestate de ceilalti

concurenti.

Activităti componente

Cercetarea produsului – are semnificatia unei analize diagnostic, de natură să semnaleze

punctele „forte” si cele „slabe” ale gamei de fabricatie sau ale sortimentului comercializat, pentru a

permite o fundamentare cât mai adecvată a strategiei întreprinderii.

Activitatea de inovatie – urmăreste crearea unui climat novator în toate compartimentele firmei,

ce concură direct la realizarea tehnico-economică a produsului.

Modelarea produsului – are în vedere conceperea si realizarea sub formă de prototip sau

machetă a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Modelarea are o semnificatie

de orientare potrivit cerintelor pietei a tuturor componentelor ce contribuie la realizarea viitoarei

mărfi.

Asigurarea legală a produsului – ansamblul actiunilor juridice prin care acesta este protejat

contrafacerilor. Reprezintă si o responsabilitate permanentă din partea producătorului că va păstra

nealterată calitatea mărfii pe tot parcursul duratei de viată.

Atitudinea fată de produsele vechi – priveste preocuparea întreprinderii fată de soarta

mărfurilor cu un grad mare de uzură morală si nivel de rentabilitate redusă.

Alcătuirea gamei de produse a întreprinderii producătoare

Componenta de sinteză a politicii produsului;

Valorifică efectele ansamblului de factorii endogeni si exogeni ce actionează asupra

mărfurilor aflate la un moment dat în fabricatie;

Se face tinându-se cont nu numai de rentabilitatea fiecărei componente sau considerente de

ordin tehnic, ci si de exigentele pietei.

Politica sortimentală (pentru întreprinderea comercială)

Se referă la stabilirea dimensiunilor si structurii sortimentului de mărfuri desfăcut de o

întreprindere comercială în raport cu potentialul de care dispune si cu cerintele pietei căruia i se

adresează;

Trebuie să îmbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce tin de formele de manifestare ale

cererii.

Conceptul de produs

Produsul este o sumă de atribute si caracteristici tangibile, fizice si chimice reunite într-o

formă identificabile. Este format din:

23

Elemente corporale (caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajului său);

Elementele acorporale: numele, marca, instructiunile de folosire, protectia legală prin brevet,

licentă de fabricatie sau comercializare, pret, orice alt serviciu acordat pentru produs;

Comunicatiile privitoare la produs: informatii transmise de producător cumpărătorului

potential;

Imaginea produsului;

Sinteza reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială si personală a produsului

în rândul consumatorilor. Este modul de percepere a unui produs / mărci de către utilizatori.

Gama de produse – produse înrudite prin destinatia lor comună în consum si prin trăsături similare

privitoare la materii prime, tehnologie de fabricatie.

În sfera distributiei se utilizează termenul de gamă sortimentală – definită prin ansamblul

mărfurilor si modul lor de asociere, folosind un reper comun de sistematică (de exemplu, gama

produselor de marochinărie, a minicalculatoarelor de birou, a bicicletelor etc.). În cadrul unei game

se disting mai multe linii de produse; o linie semnifică un grup omogen de produse sub aspectul

materiei prime sau a tehnologiei de fabricatie. Plecând de la aceste elemente, dimensiunile gamei

de produse se pot defini prin următoarele coordonate :

lărgimea gamei, dată de numărul de linii de produs ce o compun;

profunzimea gamei, dată de un număr de linii de produse distincte pe care le contine o linie de

produse;

lungimea gamei, reprezentând însumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricatie. Această

dimensiune semnifică „ suprafata” pe care o „ acoperă” o gamă de produse în satisfacerea unei

anumite trebuinte.

Pozitionarea produselor în cadrul gamei

Reprezintă o operatiune premergătoare elaborării strategiei produsului;

Urmăreste determinarea rolului jucat de fiecare componentă a gamei de mărfuri a unei firme în

realizările sale economico – financiare;

Stabilirea raportului între produsele proprii si cele similare ale concurentilor.

Incidentele ciclului de viată al produselor asupra politicii de marketing a firmei

Cercetarea ciclului de viată a unei grupe de produse presupune:

o Stabilirea factorilor generali (ce actionează asupra duratei acestuia) si specifici (structuri).

o Determinarea etapei la care se găseste la un moment dat fiecare din principalele componente ale

gamei si estimarea evolutiei viitoare ale acesteia pe piată;

o Generarea de noi idei privind relansarea, la momentul oportun a unor articole, schimbarea

destinatiei acestora prin orientarea lor spre alte segmente de consumatori sau retragerea lor din

fabricatie si comercializarea odată cu lansarea de noi articole;

o Influentarea politicii de produs, a politicii comerciale si a politicii de investitii;

o Influente asupra activitătii de cercetare – dezvoltare, orientarea investitiilor, folosirea

capacitătilor de productie.

Înnoirea produselor

Se răsfrânge pozitiv asupra indicatorilor săi economico-financiari, întărind capacitatea sa de

adaptare la dinamica mediului economico – sociali.

Procesul inovational are: două laturi – inovatie de produs si de proces

trei forme – a prin acumulare

- b inovatie sintetică

- c discontinuă

a = produsele sau procesele dobândesc noi caracteristici, prin extinderea performantelor existente;

b = combinarea creativă a ideilor sau tehnologiilor existente;

c = antrenează dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau tehnologii semnificând un salt fată de cele

existente.

Procesul de creatie a noilor produse

Introducerea în fabricatie a unui produs nou presupune un cadru organizatoric bine stabilit si

o conceptie clară a etapelor ce trebuie parcurse. Ideea de produs nou capătă contur în procesul de

creatie industrială. Procesul de creatie vizează si ambalajul noului produs, alegerea numelui, a

mărcii, service-ul aferent, pretul.

24

Testarea noilor produse = filtrul prin care trebuie să treacă produsul nou pentru a fi lansat în

fabricatia de serie si apoi pe piată.

Cuprinde:

- testarea tehnică: priveste respectarea parametrilor tehnico – functionali, a compozitiei, a

tipodimensiunilor s.a.;

- testarea de acceptabilitate: caracteristicile noului produs sunt supuse verificării consumatorilor

potentiali.

Lansarea noilor produse pe piată include:

- stabilirea perioadei de lansare, corelată cu natura produsului si specificul său de consum;

- fixarea zonei teritoriale pentru lansare;

- alegerea canalelor de distributie;

- pregătirea pietei,

- alegerea modalitătilor de comercializare si pregătire a fortelor de vânzare.

Controlul lansării noilor produse are ca obiect: analiza eficacitătii noilor produse pe piată,

gradul de satisfacere a nevoilor cărora le sunt destinate, precum si totalitatea dimensiunilor

comportamentului consumatorului, implicate în optiunea pentru bunurile în discutie.

Urmărirea comportării produsului în consum (utilizarea):

modul cum a fost primit produsul de consumator,

gradul de satisfacere a nevoii pentru care a fost creat;

măsura în care consumatorii cunosc modul de folosire ratională a produsului;

modificările sau îmbunătătirile cerute de consumatori;

cauzele insatisfactiilor în utilizare;

aria de răspândire a produselor pe piată;

noile îmbunătătiri date mărfurilor în procesul utilizării lor;

idei de noi produse.

Informatiile ce se obtin prin investigatiile de piată reprezintă surse de idei pentru continuarea

activitătii de cercetare – dezvoltare, implicând tot mai mult pe utilizatorul mărfii în munca de

inovatie.

8. Politica de pret

Pretul intră în alcătuirea structurii de mesaje dintre întreprindere si mediul extern; este un

element acorporal al produsului. Pretul nu este nici o variabilă pur endogenă, nici exogenă. Pretul

nu este doar un instrument de măsură si calcul, ci si un mijloc de comunicare a întreprinderii cu

exteriorul, nu este doar rezultat, ci si un punct de plecare.

Optiuni strategice Există posibilitatea particularizării strategiei de preturi, a diferentierii ei, criteriile care

intervin în diferentierea strategiei se referă la nivelul, diversitatea si stabilitatea preturilor.

1. Nivelul preturilor, de care va depinde aderenta produselor (serviciilor) la piată, accesibilitatea

lor la consumator, poate fi considerat criteriul dominant al strategiei. Orice invocare a pretului

priveste în primul rând nivelul acestuia. În precizarea atitudinii strategice fată de acest parametru

esential al pretului se porneste deopotrivă de la produsul si de la segmentul de piată căruia i se

adresează. În cazul unei piete stratificate după nivelul veniturilor, se poate avea în vedere, prin

nivelul preturilor practicate, fie consumatorul mediu, fie cel cu venituri ridicate ori cu venituri

modeste.

■ Orientarea după costuri a pretului ( cost-plus pricing ) pare a fi cea mai ratională. Se

pleacă de la premisa că pretul trebuie să acopere integral costurile si să permită obtinerea unui

beneficiu net. Adaosul la costuri – din care, după recuperarea cheltuielilor de distributie, se obtine

acest beneficiu – poate fi unic sau variabil, în functie de cantitatea de produse vândute, de piata pe

care se face tranzactia sau de alte conditii. De aici rezultă că orientarea după costuri se poate solda

cu practicarea fie a unui nivel unic, fie a unor niveluri diferentiate de preturi.

■ Orientarea după concurentă a preturilor ( competitive pricing ) este un alt tip de strategie,

având frecventa cea mai mare în practica firmelor care actionează în economiile de piată Dar

modul particular de raportare la concurentă, de implicare a ei în precizarea strategiei de pret va fi

25

determinat de pozitia întreprinderii pe piată. Pe aceste considerente are loc delimitarea mai multor

variante de strategii caracterizate prin orientarea după concurentă.

O întreprindere puternică va urmări, prin politica sa de preturi, să anticipeze si să fructifice în

avantajul său capacitatea de răspuns, la propriile sale actiuni, ale celorlalti competitori, în vreme ce

o întreprindere mai slabă, cu o cotă de piată redusă ori intrată de curând în competitie, va încerca

sa-si alinieze preturile în asa fel încât să fie competitivă, să reziste presiunii concurentei. Nu sunt

practic excluse (desi legislatia din unele tări le interzice ) nici întelegerile dintre competitori în

privinta preturilor. În general însă, preturile sunt rezultatul desfăsurării spontane a raporturilor de

forte dintre competitori, întreprinderea cu pozitii mai modeste fiind nevoită să tină seama de

preturile impuse pietei de competitorii mai puternici.

În cazul firmelor care sunt nevoite să tină seama de concurentii mai puternici, strategia de

preturi poate fi una pur imitativă sau o strategie diferentiată, după cum se are în vedere imitarea- cu

maximum de fidelitate si promptitudine- a miscărilor concurentilor principali, sau o reactie la

miscarea acestora, dar cu o anumită distantare.

■ Orientarea după cerere, ca variantă a strategiei de preturi (value-oriented sau customer-

oriented pricing ), intervine în cazurile – mai rare – în care raporturile la piată dintre ofertă si

cerere prevalează asupra celor dintre ofertanti. Când concurenta lipseste ori se manifestă „ pasnic”,

ca urmare a unei relative stabilităti în delimitarea potentialului pietei între competitori, preturile pot

interveni ca instrument de echilibrare (dinamică) a cererii cu oferta. Criteriul aplicat de astă dată

este acela al fortării nivelului pretului „ atât cât suportă piata”.

Adoptându-se o astfel de strategie, se mizează pe elasticitătile diferite ale cererii în functie de

preturi, pe substituibilitatea în consum a produselor. Elasticitatea ridicată poate favoriza sporirea

activitătii de piată, cresterea ofertei, atunci când există potential de productie incomplet folosit sau

capacitătile de productie se pot lărgi cu usurintă; dar chiar si în inelasticitatea cererii fată de

variatia preturilor poate fi avută în vedere, mai ales în conjuncturile favorabile majorării preturilor.

Totodată, se are în vedere si posibilitatea unor presiuni ale cererii asupra preturilor, iar în

continuare, prin intermediul acestora, si asupra productiei ( ofertei ). Este vorba de ceea ce mai sus

se prezenta drept o „ răsturnare” a raporturilor de cauzalitate dintre cerere si pret.

2. Gradul de diversificare a preturilor practicate este un alt criteriu de diferentiere a strategiilor,

strâns legat, de altfel, de criteriul anterior. În functie de gradul de diversificare sortimentală a

produselor cu care se adresează pietei si de gradul de omogenitate a acesteia din urmă, firma îsi

poate propune folosirea unei palete de preturi de lărgimi diferite.

3. Gradul de mobilitate a pretului, durabilitatea lui în timp reprezintă un alt criteriu care

diferentiază strategiile firmelor. Este vorba de cazurile si de măsura în care stabilitatea ori

mobilitatea preturilor pot fi decise sau măcar influentate de firmele în cauza; altfel, ne găsim în

prezenta nu a unor strategii constient adoptate, ci a unor conditii ori restrictii exterioare, la care

firmele urmează a se adapta.

Tot mai mult câstigă teren strategiile care iau în consideratie necesitatea modificării pretului în

functie de traiectoria ciclului de viată al produsului, de oscilatiile sezoniere.

9. Politica de distributie

1. Distributia fizică (logistica mărfurilor) reprezintă lantul de procese operative la care sunt supuse

mărfurilor în traseul lor spre consumator; traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piată + ansamblul

operatiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignatie etc.) care marchează trecerea succesivă

a mărfurilor de la un agent de piată la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumatiei +

aparatul tehnic (retea de unităti, dotări personal) care realizează asemenea operatiuni.

2. Rolul economic si social al distributiei

Prin intermediul distributiei se finalizează activitatea economică a întreprinderilor, se încheie ciclul

economic al produselor: întreprinderea producătoare redobândeste în formă bănească resursele

investite în producerea (comercializarea) produselor împreună cu un profit pentru activitatea

desfăsurată, iar consumatorul intră în posesia bunurilor necesare.

3. Canale de distributie

26

Canalul de distributie = o combinatie de utilităti si functiuni asigurate de întreprinderile ce

constituie itinerarul deplasării mărfurilor de la productie de consum.

Un canal de distributie cuprinde obligatoriu producătorul si consumatorul; acestia formează

punctele extreme – de intrare si iesire – ale unui canal de distributie, alcătuit dintr-un lant de verigi

prin care mărfurile trec succesiv.

4. Distributia fizică (logistică)

Distributia fizică reprezintă miscarea si manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt

produse la cel în care sunt consumate.

Structura sistemului logistic:

- transportul (alegerea modalitătilor de transport, alegerea retelelor de transport, programarea

operativă a vehiculelor pentru transportul produselor);

- stocarea produselor – obiectivul urmărit îl constituie asigurarea unei aprovizionări continue,

adaptată specificului cererii si cu costuri cât mai mici;

- depozitarea;

- manipularea fizică a produselor;

- fluxurile informationale.

10. Politica promotională

Sistemul de comunicatie al întreprinderii moderne si activitatea promotională

Dezvoltarea si diversificarea neîntreruptă a produselor/serviciilor destinate satisfacerii

nevoilor materiale si spirituale ale societătii implică problema comunicării cu consumatorii,

cunoasterea nevoilor lor si informarea reciprocă.

Sistemul de comunicatie urmăreste:

- informarea si stimularea consumatorilor; modificări favorabile asupra mentalitătii si obiceiurile

de consum ale consumatorilor;

- comunicatii efective cu proprii ei salariati, cu actionarii, cu furnizorii, cu mediile financiare si ale

puterii publice.

Structura activitătii promotionale

Publicitatea

unul din mijloacele cele mai utilizate în activitatea de piată;

mijloc prin care întreprinderea se implică si se raportează la evolutia pietei;

cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală si vizuală

– a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de către orice sustinător;

vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de

consumatori, mentinerea fidelitătii fată de oferta întreprinderii;

este un mijloc de comunicare în masă;

prin actiunile publicitare întreprinderea urmăreste să asigure o cuprinzătoare informare a

publicului în legătură cu activitatea sau cu produsele / serviciile sale, cu mărcile sus care acestea

sunt prezentate pe piată să-l convingă si să-l determine în efectuarea actului de cumpărare.

Formele publicitătii:

în functie de obiect:

– de produs/serviciu

- de marcă

- institutională

după aria geografică:

– locală

- regională

- natională

- internatională

după natura activitătii întreprinderii: publicitatea întreprinderii

- producătoare

- comerciale

- prestatoare de servicii

27

după tipul mesajului difuzat:

- de natură facturală

- de natură emotională

după efectul intentionat:

- cu actiune directă

- cu actiune întârziată

după sponsor:

- producătorul

- intermediarul

- alti agenti economici

Tehnici si mijloace publicitare

Mesajul publicitar – „fructul” unor activităti creative de imaginatie care asigură eficienta unui

sir de elemente psihologice, sociologice, economice, etc.

Tipuri de mesaje:

mesaje functionale – caracterizate prin ton transant pun în evidentă performantele produsului;

mesaje de relatii – sunt concepute în asa fel încât consumatorului îi sunt redate mărturii si scene

din propria viată cotidiană, prin care să îsi justifice si să îsi explice alegerea produsului/serviciului;

mesaje evidentiere a mărcii – subliniază autoritatea „morală” si „socială” a firmei;

mesaje de implicatie socială – sugerează si incită consumatorul să urmeze un anumit model

social;

mesaje de contemplare – presupun contemplarea unui obiect prezentat ca fiind perfect;

mesaje narcisiste – în care consumatorul este prezentat cum ar dori să fie ca standard în viată si

originalitate;

mesaje fantastice – sugerează că produsul/serviciu are capacitatea să ofere o evadare din real,

într-un mediu de consum cu satisfactii maxime.

Medii de transmitere a mesajelor publicitare

1. Presa:

- cotidiană

- periodică

Elementele componente ale mesajului publicitar:

- ilustratia (sporeste efectul anuntului prin elementele informative, sugestive si explicative ale

mesajului);

- textul;

- sloganul publicitar – o formă scurtă, usor de retinut, capabilă să atragă atentia, se compune 4-8

cuvinte incluzând marca, produsul/serviciu, forma.

Eficienta anuntului publicitar depinde de mărimea anuntului, amplasarea în pagină si

frecventa aparitiei

2. Radioul

- acoperă în mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului;

- avantaje: selectivitate, cost moderat, flexibilitate, mobilitate;

- dezavantaje: mesajul nu poate fi prezentat decât sonor.

3. Televiziunea

- asigură combinarea sunetului cu imaginea si miscarea;

- impresia de contact cu destinatarul mesajului;

- posibilitatea repetării;

- dezavantaje: selectivitate scăzută, costuri ridicate.

4. Cinematograful

- ocupă un loc modest;

- este costisitor;

- nu-si poate identifica bine intentiile asupra cărora actionează;

- se realizează prin film de documentare comercială (durata cca. 30 minute) si film publicitar

(durata cca. 5 minute).

5. Publicitatea exterioară

- utilizează afise publicitare, panouri si însemne luminoase;

28

- consumă idei simple, concise menite să stimuleze vânzarea, să mentină interesul publicului

pentru o marcă, o firmă;

- este eficientă în aglomeratiile urbane.

Promovarea vânzărilor

presupune folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare, impulsionare si crestere a vânzărilor;

cuprinde actiunile de promovare care trebuie să răspundă unor obiective precise, integrate

organic în politica promotională.

Tehnici utilizate:

Reducerea preturilor – are un efect promotional incontestabil, contribuie la:

accesul unor anumite categorii de cumpărători;

reducerea sau lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;

mentinerea vânzărilor la un nivel normal de eficientă în perioadele în care se constată un reflux

al cererii;

lichidarea stocurilor la produsele ce urmează a fi înlocuite cu altele noi;

contractarea actiunii concurentilor;

folosirea oportunitătilor oferite de anumite coonjuncturi ale pietei;

are efect biologic.

Vânzările grupate - urmăresc vânzarea simultană sau succesivă a două sau a mai multor

produse la un pret global inferior celui rezultat prin însumarea preturilor individuale;

se poate corela cu actiunea de reducere a preturilor;

oferă avantaje pentru vânzător si cumpărător.

Concursurile publicitare – reprezintă o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor

întreprinderi producătoare sau firme comerciale, prin crearea unei atmosfere de interes în jurul

publicului, care să favorizeze procesul de vânzare.

urmăreste: cresterea consumului, atenuarea sezonalitătii vânzărilor, lansarea de noi modele ale

produselor, stimularea distributiilor, contractarea actiunilor promotionale ale concurentilor.

Publicitatea la locul vânzării (P.V.L.) – reprezintă un ansamblu de tehnici de semnalare pentru

a atrage, orienta si dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând

mijloace auditive, pentru a readuce în memoria cumpărătorilor o marcă, un produs, cât si pentru a

anunta o ofertă promotională.

P.V.L. este necesară: în cazul autoservirii, în situatia prevenirii formării sau lichidării stocurilor

sezoniere, fortarea vânzărilor la produselor vechi ce urmează a fi înlocuite cu altele noi.

Merchandising-ul

reprezintă tehnici utilizate în procesul comercializării care se referă la prezentarea în cele mai

bune conditii (materiale si phihologice) a produselor oferite;

aparitia lui se explică prin schimbările intervenite în metodele de vânzare si în structura

aparatului de distributie.

Tehnici de merchandising privesc:

acordarea unei mari importante factorului vizual în vânzare;

sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

Tehnicile de merchandisingului sunt utilizate în reteaua comercială cu amănuntul, dar si în

manifestările apartinând mai multor întreprinderi pot genera sporirea volumului contactelor

economice, facilitarea lansării unor produse.

Cadourile promotionale – sunt considerate favoruri pe care vânzătorul le acordă

cumpărătorului:

urmăresc să atragă atentia asupra unui produs, unei mărci sau firme, să obtină simpatia si

adeziunea publicului fată de aceasta, să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta

întreprinderii.

Relatii publice

activitate distinctă desfăsurată de întreprinderi, institutii, organizatii publice;

implică cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii

de public, de persoane influente din conducerea altor întreprinderi din tară si străinătate, cu mass

media, cu reprezentanti ai puterii politice, liderii de opinie, în scopul obtinerii acestora în efortul de

păstrare si dezvoltare a intereselor sale.

29

obiectivul principal urmărit – instaurarea în rândul unei parti cât mai mari a publicului, a unui

climat de încredere în forma respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele

diferitelor categorii de consumatori si utilizatori.

Caracteristici:

promovează relatii cu persoane fizice si juridice, căutând să cultive încredere si întelegere;

se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public;

are două sensuri: către public si dinspre public;

încearcă să câstige atasamentul si simpatia consumatorilor potentiali.

Mijloace utilizate: editarea de brosuri si jurnale de întreprinderi, organizarea de manifestări

(congrese, colocvii, simpozioane), acordarea de interviuri, crearea si difuzarea de filme, înfiintarea

de fundatii, initierea si sustinerea diverselor opere filantropice si de caritate, participarea la diverse

actiuni sociale si de interes public. Alegerea tehnicilor se face în functie de categoria de public

căreia i se adresează: unui public intern (toate categoriile de angajati) si unui public extern

(consumatori, agenti economici)

Utilizarea mărcilor

Utilizarea mărcilor, însoţită de procesele contradictorii (acestea se referă, pe de o parte, la tendinţa

de autonomizare a evoluţiei mărcilor, fără intervenţii restrictive, fapt de natură să înlesnească

exploatarea avantajelor pe care le presupune utilizarea lor, iar pe de altă parte, la tendinţa de

multiplicare neîntreruptă a mărcilor, care conduce la scurtarea vieţii lor, grăbindu-le sfârşitul),

suferind influenţele revoluţiei tehnologice şi supusă unor constrângeri juridice şi financiare, atestă

importanţa crescândă ce li se atribuie în societatea contemporană, în economia de piaţă.

În esenţă, politica de marcă a întreprinderii vizează obiective dictate de necesitatea individualizării

şi diferenţierii produselor şi serviciilor sale faţă de cele ale concurenţei, în funcţie de specificul

segmentelor de piaţă – determinate, între altele, de diferitele stiluri de viaţă ale consumatorilor -, în

raport cu avantajele psihologice şi calităţile tehnice şi de performanţă a căror valorificare se

urmăreşte.

Pentru a satisface deopotrivă obiectivele şi interesele întreprinderii şi ale consumatorilor, o marcă

trebuie să fie înzestrată cu multiple calităţi – ce-i conferă şi forţă promoţională -, între care:

● perceptibilitatea ridicată, imprimată de caracterul lizibil, estetic şi armonios al mărcii;

● omogenitatea în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al elementelor mixului de

marketing;

● distincţie, adică, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte

mărci;

● putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate;

● personalitate, conferită de simboluri capabile să-i asigure viabilitate;

● capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore care să excludă

eventuale confuzii;

● notorietate, condiţionată de legătura cu teme şi situaţii frecvente care să-i sporească valoarea;

● asociativitate, asimilată cu uşurinţa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte imagini ale firmei.

Concepute în forme grafice dintre cele mai diverse (principalele forme de prezentare a mărcilor sunt

: acronime – sigle care se pronunţă ca un cuvânt obişnuit – de pildă, ELF=Essences et Lubrifiants de

France -; logotipuri – reprezentare grafică a unei mărci – de exemplu, nufărul firmei Adidas -; marca

semnătură – cu rol de umbrelă, acoperind şi produsul – exemplu, Groupe Expansion -; pictograme –

desene exprimând printr-un singur efect de imagine o idee sau un cuvânt – exemplu, anii olimpici -;

sigiliile – strămoşul mărcii, folosit din cele mai vechi timpuri pentru a semna sau marca un produs)

şi purtătoare de mesaje izvorâte din calităţile menţionate, mărcile sunt circumscrise unor funcţii

majore, între care : semn de proprietate a mărcii şi identificare a produsului, mijloc de garantare,

recunoaştere şi diferenţiere, modalitate de certificare a calităţii produsului, de autentificare a sursei

acestuia, rol de -„umbrelă”-(pentru a acoperi mai multe produse sau servicii diferite – exemplu,

Philips).

Manifestările promotionale

Participarea la manifestări cu caracter expozitional se realizează prin organizarea de

pavilioane sau standuri proprii la târguri, expozitii si saloane. Cu această ocazie are loc distribuirea

30

de prospecte, pliante, organizarea de demonstratii ale functionării si utilizării produselor, proiectii

de filme publicitare etc.

Obiective:

crearea de noi sectoare de vânzare în zone geografice în care întreprinderea nu este

reprezentată;

stabilirea de maximum de contacte cu agentii de piată, într-un interval de timp foarte scurt;

prezentarea si listarea de noi produse / servicii;

lansarea de noi produse prin practicarea unor preturi promotionale;

dirijarea concretă a tuturor mijloacelor promotionale asupra unui număr mare de agenti de piată

si a unei mase importante de consumatori potentiali;

prezenta alături de formele concurente si obtinerea de informatii despre produsele si conditiile

în care acestea le oferă;

crearea unui portofoliu de comenzi imediate si de perspectivă;

lărgirea dialogului cu agentii pietei si cultivarea imaginii întreprinderii în masa consumatorilor

potentiali.

Rezultatele se pot aprecia prin: numărul de încheiate, volumul de comenzi înregistrate,

numărul de clienti noi contractati, vânzarea produselor/serviciilor pentru prima dată.

Sponsorizarea este o metodă utilizată de firmele mari, constă în sustinerea financiară a unor

manifestări publice, în scopul de a-si face cunoscute marelui public mărcile sub care îsi ofer

produsele/servicii pe piată.

Fortele de vânzare

o cuprind un grup de reprezentanti ai întreprinderii investiti cu multiple competente: cresterea cifrei

de afaceri, prospectarea întretinerea dialogului în cadrul pietei;

o această formă este specifică si se dovedeste mai importantă pentru întreprinderile industriale a

căror ofertă se adresează unei clientele specializate, restrânse.

Prin obiectivele urmărite, fortele de vânzare nu se limitează numai la acte de vânzare, ci

desfăsoară concomitent o gamă largă de activităti: identificarea pietelor potentiale, definirea

profilului clientilor si localizarea lor geografică, actiuni de merchandising în reteaua de distributie,

consultantă tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali si intermediarilor, servicii de

marketing legate de folosirea produselor, prospectarea pietei, negocierea ofertei, încheierea de

contracte, culegerea de informatii provenind de la clientii contactati sau despre concurentă.

Fortele de vânzare reprezintă un canal de comunicatie cu avantaje certe:

o comunicatia personală a reprezentantului este mai suplă;

o mesajul comunicat este difuzat celui căruia îi este destinat;

Obiectivele urmărite se pot exprima în:

o termeni cantitativi: cifra de afaceri de realizat, cotă de piată de atins;

o termeni calitativi: ameliorarea imaginii întreprinderii.