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UNIVERSIDADE FEDERAL DO VALE DO SÃO FRANCISCO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
ESTEVÃO LIRA CAMPOS
GERENCIAMENTO DE CRISES: uma análise de métodos de
conceitos de Relações Públicas aplicadas pela Assessoria de Comunicação da Prefeitura Municipal de Petrolina.
PETROLINA – PE 2011
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO VALE DO SÃO FRANCISCO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
ESTEVÃO LIRA CAMPOS
GERENCIAMENTO DE CRISES: uma análise de métodos e
conceitos de Relações Públicas aplicadas pela Assessoria de Comunicação da Prefeitura Municipal de Petrolina.
Trabalho apresentado a Universidade
Federal do Vale do São Francisco –
UNIVASF, Campus Petrolina, como
requisito da obtenção do título de bacharel
em Administração.
Orientador: Prof. Ms. Eduardo Tadayoshi
Omaki
PETROLINA – PE 2011
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CAMPOS, Estevão Lira. Gerenciamento de Crises: uma análise de métodos e
conceitos de Relações Públicas aplicadas pela Assessoria de Comunicação da
Prefeitura Municipal de Petrolina. 24 f. Relatório de Estágio Supervisionado
(Bacharelado) – Curso de Administração, Universidade Federal do Vale do São
Francisco, Petrolina, 2011.
RESUMO
Relações Públicas é uma área que a partir de meados dos anos 50 veio a emergir
de forma considerável visando à expansão da imagem e a comunicação das
entidades com seu público alvo. Essa visão de expansão nos leva a inferir
modelagens estratégicas para se atingir um determinado objetivo, e o conceito alvo
das Relações Públicas são as ideias. Através destas, as Relações Públicas podem
desenvolver suas atividades exprimindo seus valores e princípios norteadores e
repassando-os as comunidades a fim de demonstrar seus conceitos e visões e
compartilhar através disso uma visão conjunta com o público.
Em um departamento, as Relações Públicas exprimem uma necessidade de
desenvolver suas atividades norteadas por métodos e comportamentos que são
desenvolvidos através de uma gama de processos desde a coleta até decisões que
vão surtir um determinado tipo de efeito para o meio a que ele for dirigido.
Nessa premissa, o trabalho das Relações Públicas se mostra de suma importância
para um desenvolvimento amigável e interativo entre as entidades e as
comunidades e outros entes que compõem a sociedade contemporânea.
Palavras-chave: Gerenciamento. Estratégias. Conceitos. Informação. Decisões.
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CAMPOS, Estevão Lira. Crisis Management: a review of methods and concepts on
Public Relations applied by Assessoria de Comunicação da Prefeitura Municipal de
Petrolina. 2011. 24 f. Work Placement Report under Supervision (Bacharelado) –
Administration Course, Federal University of San Francisco Valley, Petrolina, 2011.
ABSTRACT
Public Relations are an area that from the mid 50s came to emerge aimed at
significantly expanding image of the entities and communication with your target
audience. This view expansion leads us to infer strategic modeling to achieve a
certain goal, and the concepts of targeted public relations are the ideas. Through
these, the Public Relation can develop their activities expressing their values and
guiding principles and delivering them to communities in order to demonstrate
concepts and visions and thereby share a common vision with the public.
In one department, the Public Relations express a need to develop their activities
guided by methods and behaviors that are developed through a range of processes
from collection to decisions that will have a large, certain type of effect to the
environment to which it is directed.
On this premise, the work of Public Relations is proves critical to developing a
friendly and interactive entities and communities and other entities that make up
contemporary society.
Key-words: Management. Strategy. Concepts. Information. Decisions
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SUMÁRIO 1. Introdução ...........................................................................................................06
1.1. Descrição do Estágio .................................................................................07 1.1.1. Caracterização da Empresa ................................................................07
1.1.2. Área Funcional do Estágio ...................................................................08
1.1.3. Ambiente de Estágio ............................................................................08 1.2. Objetivos .....................................................................................................09
1.2.1. Objetivo Geral ......................................................................................09
1.2.2. Objetivos Específicos ..........................................................................09 1.3. Justificativa ................................................................................................10
2. Fundamentação Teórica ....................................................................................10 3. Metodologia do Projeto .....................................................................................19 3.1.1. Plano de Atividades..............................................................................20
3.1.2. Cronograma de Atividades...................................................................20 4. Resultados ..........................................................................................................21 4.1 Atividades Realizadas ......................................................................................21 4.2 Objetivos Alcançados ......................................................................................21 4.3 Cronograma Realizado.....................................................................................21 4.4 Análise dos Resultados....................................................................................22 5. Conclusão............................................................................................................26 6. Referências..........................................................................................................27
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1. INTRODUÇÃO
Em um departamento de Assessoria de Comunicação, a ênfase na gerência da
informação é de suma importância. Para tanto, interagir com o ambiente externo é
uma tarefa crucial, senão a principal, do trabalho desse setor, que, utilizando-se de
processos e agilidade nas operações, coloca a disposição da sociedade as
informações pertinentes de assuntos diversos a que são submetidos.
Nesse contexto, o trabalho de intermediar, filtrar, canalizar, analisar e acionar
processos que venham a ser trabalhados com as informações que se procedem é
característico das Relações Públicas. Ela, através de técnicas e procedimentos,
realiza o dever de gerenciar e colocar a cargo dos competentes a responsabilidade
de promover o melhor nível de recursos necessários para se trabalhar esse aspecto.
Há vários elementos que são tratados pelas Relações Públicas, e esses elementos
podem envolver uma parte ou toda uma organização além dos seus colaboradores,
deste o nível mais baixo até a cúpula estratégica.
No setor público, as Relações Públicas se mostram com suma importância para a
organização, pois serve de porta-voz das decisões tomadas pela entidade e
passando-as à população, que é a principal interessada. Com isso, o trabalho da
Assessoria de Comunicação utilizando os princípios das Relações Públicas, assume
uma postura mais rigorosa e exigente com relação às informações que são tratadas
na mesma e pela mesma.
A ênfase em dirimir crises é uma das tarefas mais importantes que as Relações
Públicas, e ela, através de suas teorias e métodos, propõem alternativas de ações
para se combater esse tipo de problema que pode interferir nos interesses da
organização, pois, crises podem levar a várias consequências graves e, em se
tratando do setor público, o âmbito que podem tomar se torna muito maior.
Pensando nesses aspectos, este trabalho visa discorrer sobre uma análise que
envolve o Gerenciamento de Crises explorando técnicas e comportamentos tanto do
ambiente externo como do departamento de Relações Públicas caracterizado pela
Assessoria de Comunicação.
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1.1. DESCRIÇÃO DO ESTÁGIO
O estágio é lotado na Assessoria de Comunicação da Prefeitura Municipal de
Petrolina, onde é trabalhado o recebimento e controle de informações, assim como a
análise de suas características e resolução de problemas, além de promover posts
de notícias e divulgação pertinentes a Prefeitura Municipal de Petrolina e afins.
1.1.1. CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
A sede da Prefeitura Municipal de Petrolina foi fundada na Rua Marechal Deodoro
em casa particular. Em 1910, a Sra. Adelaide Ribeiro cedeu gratuitamente uma das
casas na Rua Manoel Borba para a instalação da Prefeitura.
Em 21 de Agosto de 1967 foi inaugurada a sede definitiva da Prefeitura Municipal de
Petrolina na gestão do Sr. José de Souza Coelho na Avenida Guararapes, porém a
antiga sede continuou sendo usada até meados de 1991.
A organização política vem desde o ano de 1.700, sendo dividido em cinco períodos:
1. 1.700 a 1.861
Caminho do gado
Conclusão da construção da igreja matriz
Desmembramento da “passagem de Juazeiro” de Santa Maria da Boa Vista
2. 1.862 a 1.895
Elevação do núcleo urbano
3. 1.895 a 1.946
De cidade ao sistema “coronelista”
Apogeu da Diocese
4. 1.946 a 1.955
Extinção do sistema coronelista
Prefeitos nomeados pelo interventor do Estado de Pernambuco
Realização da Diocese da cidade
5. 1.955 a 1.992
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Predomínio da família “Coelho”
Criação do MDB e outros partidos políticos
Eleição do prefeito que governou até o centenário da cidade.
1.1.2. ÁREA FUNCIONAL DO ESTÁGIO
A Assessoria de Comunicação a qual está inserido o estágio é o departamento que
promove a interação de contato, processamento de informações, esclarecimentos,
documentação e arquivamento de notícias, além de estabelecer os meios de
comunicação entre a organização e o público obedecendo aos princípios da mesma.
1.1.3. AMBIENTE DE ESTÁGIO
A localização do estágio situa-se em um dos oito departamentos/secretarias
situadas na sede da Prefeitura Municipal de Petrolina.
A Assessoria de Comunicação dispõe de cinco salas divididas entre os
subdepartamentos da Assessoria que são: recepção, rádio escuta, jornalismo,
assessoria técnica e sala da Assessora. Nos cargos distribuídos na assessoria
constam: Assessora de Comunicação, Coordenadora de Jornalismo, Jornalistas,
Estagiários e Assistentes Administrativos. Segue abaixo o organograma da Sede da
Prefeitura Municipal de Petrolina.
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1.2. OBJETIVOS
Os resultados são pertinentes aos objetivos traçados como formas de planejamento
para organização e execução e assim obter aquilo que se é esperado. São através
dos objetivos que são evidenciados as diretrizes para os caminhos a serem
seguidos em congruência com os desejos almejados.
1.2.1. OBJETIVO GERAL
Descrever e analisar os processos do Gerenciamento de Crises na Assessoria de
Comunicação da Prefeitura Municipal de Petrolina a luz da teoria de Relações
Públicas. Essa análise será baseada em métodos estratégicos desenvolvidos para
condicionar um melhor aproveitamento e uma melhor eficiência.
1.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
• Realizar pesquisa bibliográfica e documental sobre o tema Gerenciamento de
Crises numa Assessoria de Comunicação;
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• Coletar informações sobre os métodos e conceitos empregados no departamento
à luz dos conceitos de Relações Públicas;
• Descrever as convergências e divergências entre a teoria e a prática no
departamento;
• Oferecer opções de melhorias para a Assessoria de Comunicação da Prefeitura;
1.3. JUSTIFICATIVA
Esse trabalho pretende discorrer, numa análise qualitativa, os procedimentos
efetuados na prática por uma Assessoria de Comunicação em relação ao
Gerenciamento de Crises, sendo verificados seus aspectos, disponibilizando uma
visão real dos procedimentos efetuados e, quando comparados com a teoria das
Relações Públicas, poder oferecer uma melhor disposição de ferramentas a serem
usadas para o aumento da eficácia e eficiência das atividades.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Em um ambiente organizacional, as estruturas difundidas entre os diversos
departamentos levam a uma sinergia de conceitos e variáveis que fazem parte de
um escopo completo de interatividade entre a empresa e o meio em que ela está
inserida. As particularidades de cada uma delas fazem com que a empresa consiga
um bom desempenho e satisfação daqueles que são atingidos por seus produtos ou
serviços.
No âmbito dos serviços, Relações Públicas são responsáveis por difundir
informações e tem como função externar e conciliar questões ou problemas
pertinentes a determinados grupos de interesse. Nesse aspecto, torna-se um
elemento dentro de outros maiores que, por definição, compõem a base de
formação dos alicerces dessa ferramenta que é uma das mais importantes de
trabalhar.
Relações Públicas em toda sua gama de especialidades e conceitos demonstra
enfoques desenvolvidos em outras áreas organizacionais que se somam as suas
funções basilares e dão vazam ao início de um raciocínio de comportamento e
direcionamento para a execução de suas atividades.
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Na observação dos conceitos de Relações Públicas percebe-se o fato que ela se
utiliza de meios e caminhos para chegar a um determinado objetivo. Traçar planos e
metas para relacionar-se da melhor maneira possível com seu ambiente, caracteriza
um fator crucial para o sucesso do seu desempenho, evidenciando o uso do
conceito da Estratégia em seus princípios. Esse assume um papel predominante em
Relações Públicas por seu espectro de ações a serem utilizadas e sua capacidade
de determinar variáveis e possibilidades de cenários, assim como formas de
planejamento e estrutura de atividades, o que pode ser posto como as Relações
Públicas estão inseridas em Estratégia.
Estratégia são planos para alcançar resultados consistentes com a missão e os
objetivos gerais da organização (WIGTH, p. 24). Esse conceito denota uma análise
de recursos a serem usados tanto no ambiente interno como externo a organização,
levando-a a exprimir suas competências para suprimir erros e proporcionar os
melhores resultados. A Estratégia também pode ser um padrão que consiste na
uniformidade de um determinado plano ao longo do tempo (MINTIZBERG, et al.
p.17) observando as estruturas relacionadas com a manutenção dos parâmetros e
guias de ações com resultados positivos.
Com essa conjuntura, a estratégia torna-se uma ferramenta fundamental, senão a
principal, para o desenvolvimento de Relações Públicas no que tange suas
particularidades com relação ao relacionamento com o ambiente, produzindo os
melhores caminhos para obter-se o fim desejado.
Uma empresa que deseja trabalhar sua imagem perante a sociedade, além de
evidenciar-se através de atividades rotineiras, proporciona os melhores meios seja
através de notícias, comerciais, imagens, publicações, dentre outros, fazendo com
que o relacionamento entre a instituição e o ambiente externo seja sinérgico, em
relação aos objetivos iniciais traçados. Levantando uma análise de seus atos e das
funções e funcionalidades mais relevantes, culmina assim em uma vantagem
competitiva. Vantagem essa conseguida através de uma estratégia adequada, que
faz com que a organização se destaque perante os grupos de interesses e colha
melhores resultados, pois, com metas previamente estabelecidas e com um
percurso de ações traçados em etapas sequenciais, também visando as eventuais
surpresas do ambiente, possa tornar o seu impacto no meio mais eficaz.
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A vantagem competitiva nos ditames das Relações Públicas, tanto no meio privado
como público, proporciona a alavancagem necessária para um melhor recebimento
da sociedade, seja consumidor ou apenas cidadão. A vantagem competitiva, aferida
por suas estratégias genéricas, mostra a posição relativa da empresa ou instituição
dentro do mercado ou bloco social.
Nesse aspecto, levando em conta o tipo de estratégia e os objetivos da organização,
ao externar para os grupos de interesse, através de campanhas publicitárias,
anúncios, convites ou avisos das intenções da instituição, no âmbito das relações
públicas, priorizar a boa imagem leva a adentrar num universo mais específico, o
Marketing.
Nessa concepção, as Relações Públicas se mostram diretamente ligadas às
atividades de Marketing no que tange a promoção: propaganda, notícias, imagens,
etc. Entendendo, o marketing “envolve a identificação e a satisfação das
necessidades humanas e sociais” (KOTLER & KELLER, 2006), no processo de
trabalho na disseminação da informação que é de fundamental importância.
O planejamento estratégico de marketing é crucial para o bom desenvolvimento da
organização, levando em consideração a gerencia ou atualização das atividades da
mesma. A visualização dos pontos fortes e fracos, considerando o nível de
crescimento ou exigência da sociedade, adentra a posição em que a organização se
encontra em relação a definição estrita da estratégia, fazendo planos de ações em
consonância com os objetivos gerais almejados.
Numa empresa privada, os esforços são voltados para a venda de produtos e
exibição da empresa; já para uma instituição pública, esse planejamento é voltado
para a prestação de contas ou transparência da mesma para a sociedade, além de
criar uma barreira de contenção para possíveis embargos de grupos específicos,
esses, que são o principal alvo que as Relações Públicas.
Os grupos de interesse ou stakeholders (nomenclatura empresarial) são os grupos
dos principais interessados nas questões específicas e relevantes sobre a
organização. São o público alvo a que são destinados os esforços do marketing, e
consequentemente das Relações Públicas, para uma relação estável com a
sociedade. É fundamental a exploração da boa imagem da instituição, no tocante de
que empresas, funcionários, empresários, mantenedores ou questões públicas
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possuem influencia no processo decisório de um planejamento estratégico, pois
todos eles têm níveis de influência. Nesse aspecto, o estudo das Relações Públicas
se torna fundamental para o entendimento do relacionamento entre uma empresa e
seu meio interno e externo, evidenciando suas análises e pressupostos que visam
guiar a organização ao resultado pretendido.
A interação global torna o processo de comunicação cada vez mais importante e
preciso na medida em que a sociedade exige mais rapidez e agilidade nas respostas
dadas aos acontecimentos diários ocorridos ao longo dos anos.
A corrida em busca do maior prestígio, maior visibilidade, maior destaque em relação
a outros, esmiúça em detalhes os prognósticos que são utilizados para se conseguir
tal façanha, além de um esquadrão de profissionais cada vez mais requisitados para
esse tipo de trabalho. Nesse contexto, o surgimento de uma nova gama de trabalho
com princípios de intermediação e o relacionamento entre organizações e
instituições públicas e privadas com seu ambiente, torna as Relações Públicas o
centro dos pareceres a que esses elementos são submetidos. Para tanto, além dos
princípios básicos a que as Relações Públicas evocam em âmbito geral, suas
abordagens específicas também são fontes de estudos importantes para se
trabalhar e aperfeiçoar à medida que o mundo e sua sociedade e cultura mudam.
Com a premissa da busca de uma melhor compreensão do ambiente a que somos
submetidos a todo instante, sabemos que nem sempre somos ofertados a episódios
de paz e tranquilidade. Os momentos de turbulência que são desvios de um ideal
situacional são caracterizados por choques de estratégias ou objetivos, ideais,
pensamentos, ideias, que convergem para alvos diferentes, por públicos diferentes,
em grupos diferentes da sociedade. Esses momentos onde há o embate de ideias a
respeito de um determinado tema podem tomar e levar a rumos diferentes
dependendo do tipo de abordagem que é dado a ele.
Nesse âmbito, este trabalho fará uma abordagem analítica de estratégias voltadas
ao gerenciamento de crises, seu conceito, objetivo, abordagens e eficácia de um
trabalho feito para minimizar ou exterminar os efeitos de uma crise por completo a
luz dos conceitos das Relações Públicas.
Segundo Lesly (2002, p. 2) Relações Públicas é uma forma de ajudar uma
organização e seus públicos a mutuamente se adaptar uns aos outros. O que
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também é caracterizado pelo Comitê Avançado de Planejamento da Sociedade de
Relações Públicas, que em sua Parte II, onde explica que “crescentemente, a
estabilidade de nossa sociedade depende de se colocar, em um razoável equilíbrio,
as muitas forças sociais, políticas, e culturais – todas as quais são determinadas por
atitudes de grupos. Essas atitudes são o meio específico das relações públicas[...]”.
Tendo em vista este papel, as relações públicas se tornam uma ferramenta de
interação com os mais diversos meios e ambientes que a sociedade proporciona,
visando uma compreensão de todas as partes a partir de uma convergência de
ideias onde o equilíbrio possa ser estabelecido.
Apesar desse fato, as constantes mudanças a que a sociedade é submetida,
influenciada pela cultura, meios de comunicação e outras fontes de formação de
opinião, muitas vezes, levam a embates ideológicos que muitas vezes distorcem ou
enviesam pensamentos ou valores estabelecidos em organizações ou em
comunidades, e uma vez o caos estabelecido, formam-se grupos de interesse com o
objetivo de combater certas ideias públicas ou privadas, levando a discussões e
muitas vezes chegando ao extremo das vias de fato; esse tipo de problema possui
níveis de gravidade onde a organização pode usar de técnicas para suprimi-lo,
desde o estabelecimento de prioridades, até a ação em si.
Nesse tipo de enfrentamento, as Relações Públicas evidenciam níveis de gravidade
a ser analisado para poder se tomar as medidas cabíveis. Esses níveis são:
Assuntos Públicos, Emergências e Crise. O Assunto Público é o item a ser discutido
por visões diferentes e que está sujeito a mudanças, é o elemento principal para
uma discussão; a Emergência é uma ocorrência repentina e inesperada que merece
atenção especial imediata. Como neste trabalho a abordagem será sobre o
Gerenciamento de Crises, apenas nos ateremos ao conceito desse último.
Segundo Lesly (2002, p. 25) uma Crise “é um estágio no qual os acontecimentos
futuros que afetam uma pessoa ou organização serão determinados. É um ponto de
encontro (ou desencontro) que resulta em mudança, permanente e drástica. […]”. Ao
entrar nessa fase, uma crise pode ser pequena, que persiste por um tempo, mas
logo se soluciona ou tomar proporções gigantescas. Para gerenciá-la é preciso ter
em mente os passos certos a se tomar nessa situação a fim de não confundir ou se
precipitar em relação a ela, agravando-a ainda mais.
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Ainda segundo o mesmo autor, algumas precauções devem ser tomadas para se
evitar o agravamento de uma crise, além de usar as armas erradas para dirimi-la,
como por exemplo, identificar o problema na categoria errada pode levar a
planejamento e execução errôneos sobre um determinado assunto; muito alarde
pode causar desconforto desnecessário a grupos importantes; o cruzamento de
informações pode exagerar seu impacto; o “estado de sítio” pode tirar a normalidade
dos padrões da organização, dentre outros.
Para evitar esse tipo de problema, foram postos quatro etapas para o planejamento
e execução de gerenciamento de crises, segundo Lesly (2002, p. 26, 27) são eles:
Monitorar e Identificar Assuntos Públicos, Caracterização e Priorização,
Planejamento e Visão Geral do Gerenciamento de Assuntos Públicos e Treinamento
para Gerenciamento de Assuntos Públicos e Comunicação.
O Monitoramento dos Assuntos Públicos é o ato de monitorar, identificar e classificar
assuntos públicos buscando identificá-los em tempo hábil e medir sua amplitude;
Caracterizar e Priorizar são identificar o ponto básico do assunto público, juntando
itens que se relacionam para se estabelecer uma situação tática; Planejamento e
Visão do Gerenciamento de Assuntos Públicos, desenvolver e estabelecer opções,
selecionar estratégias e planejar recursos e avaliar os procedimentos; Treinamento
para Gerenciamento é disseminar os conhecimentos, aconselhar e definir
oportunidades para um melhor aproveitamento da equipe.
Esses passos mostram a postura de uma Assessoria de Comunicação em relação
ao combate de crises envolvendo assuntos públicos, pois eles podem ser
disseminados de várias formas, envolvendo várias fontes, confiáveis ou não e
podem causas grandes transtornos a organização que é alvo dessas supostas
denúncias. É importante salientar que no processo de combate a crise e seu
gerenciamento, a equipe de relações públicas é a principal envolvida nesse
processo, e que está, de forma direta ou indireta, envolvida com o problema a que
estão se debruçando. Por isso, é importante que uma assessoria tome a postura de
sempre estar em comunicação direta com a equipe e mantenha-os controlados com
relação aos assuntos que estão sendo abordados, assegurando-os de segurança
pessoal e profissional alavancando assim um melhor desempenho destes.
Além dos passos já citados, no âmbito das Relações Públicas, outras atitudes vindas
dos departamentos especializados nessa área são de suma importância para o
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combate as crises, como por exemplo: explorando queixas. Um assunto público, ou
item, surge quando um ou mais públicos de uma organização desenvolve uma
queixa ou receio (Lesly, 2002, p. 28). Para tomar as medidas necessárias, antes é
preciso se fazer uma análise de como essas queixas ou receios surgiram, para isso,
uma sequência de ações, ou perguntas, podem ser usadas para esse tipo de análise
como:
1. Há alguma coisa errada com as atividades da organização? Qualidade,
explicação, serviço?
2. Quem é a fonte dessa queixa e a natureza das pessoas que a fazem?
3. Estudamos os fatos a respeito dessa queixa? Revisamos relatórios ou
falamos com alguém da organização?
4. Consultamos fontes externas?
5. Outros estão sendo afetados por essa queixa?
Ao se fazer essa análise pode-se chegar a uma conclusão de que tipo de pessoas é
as que fazem essas queixas. É um erro tratar todos que se opõem da mesma forma,
então para isso, são colocados algumas características básicas de cada tipo de
grupos:
• Defensores: São pessoas que propõem algo no qual acreditam.
• Dissidentes: Estão contra alguma coisa, ou contra muitas coisas.
• Ativistas: Querem que algo seja feito ou mudado
• Fanáticos: Zelam excessivamente e possuem características semelhantes
a dos outros.
• Hiper-fanáticos: São os que passam dos limites, sem nenhum tipo de
estabilidade.
Com essa análise do tipo de grupo a que pode estar lidando, as atividades
desenvolvidas para uma resposta estará mais de acordo com a necessidade
envolvida. Cada tipo de grupo tem sua particularidade e por isso uma maneira única
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de se lidar. Nesse aspecto, o trabalho do departamento de Relações Públicas deve
estar em inteira sinergia com o meio para poder analisar de forma correta os pontos
fortes e fracos a serem abordados e explorados. Com isso, os elementos de um
programa para lidar com assuntos públicos e oportunidades têm a tendência de ser:
1. Identificar assuntos públicos ou oportunidades e tendências
2. Avaliar seu impacto e estabelecer prioridades
3. Estabelecer a posição da empresa
4. Planejar as ações e resposta da empresa (Comunicações, lobby,
processos jurídicos, publicidade, etc.)
5. Implementar os planos
6. Análise da resposta e avaliação.
Todos esses passos fazem parte de uma estratégia eficiente e eficaz para o
combate a crises e/ou emergências relacionadas a assuntos públicos, desde a sua
concepção, com o conhecimento do assunto público abordado, passando pelo
desenvolvimento da análise dos grupos participantes das atitudes até a escolha da
melhor atitude a ser tomada para o combate ou resposta a esses grupos.
Nessa premissa, o programa e execução dessas etapas devem estar bem
formulados, e é caracterizado por:
1. Separar os assuntos públicos por área de atuação pertinente a
organização
2. Classificar os assuntos públicos por categorias (Estratégico, Emergente ou
Existente)
3. Dar um peso a cada item por classificação de importância ou urgência.
4. A decisão que a administração tomará, baseado nas análises do
departamento de Relações Públicas, aos assuntos em questão (Reativa,
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em oposição ou em prorrogação a mudança; Adaptativa, aberta a
mudança; ou Dinâmica / Pró-ativa (influenciar ou dirigir a mudança)
Nessas etapas de programação, a organização pode melhor se estruturar e
monitorar seu comportamento diante de crises ou ameaças que possam atingir a
organização. Principalmente com relação às decisões, o elemento pró-ativo que é a
última etapa da programação, se for escolhido, é de suma importância, pois é o meio
em que a organização irá mostrar seu poder de influência e capacidade de trabalhar
com o meio para moldar as ideias nela existente. Principalmente com relação ao
trabalho com a mídia, que é o veículo de comunicação mais acessível as massas de
todos os níveis. Para tanto, é de crucial importância saber analisar e lidar com essa
ferramenta para disseminar as ideias vindas da organização e usar isso como
resposta ou combate as crises ou emergências que surgem ao longo do tempo.
Segundo Lesly (2002, p. 33) conhecer bem os veículos de comunicação que estarão
envolvidos com sua organização e com que tipos de assuntos eles se preocupam é
de suma importância. Essa análise deve ser feita veículo por veículo, e não encará-
los como um grupo. Em cada caso, a análise deve ser feita de forma a esclarecer
pontos importantes de sua abordagem como: analisar como o veículo tem tratado
sua organização no passado; sua maneira de lidar com grupos em geral; os
antecedentes e a maturidade do seu corpo editorial; sua preocupação com a justiça
e sua posição com relação a sua organização. Essa análise vai bem além dos
conhecimentos pessoais ou conceitos que cada tem de sua organização ou do
veículo, é uma acerácea de ambas as partes para determinar que tipo de ação deve
ser tomada como: determinar que tipo de abordagem os veículos fazem com relação
a determinados assuntos; como esses veículos lidam com os grupos; antecipar
contatos com esses veículos, formalizando-os; plantio de informações sobre
qualquer assunto que possa surgir, antes que surja; criar materiais informativos,
relevantes a respeito do assunto. Já para a resposta, dependendo da gravidade com
que foram acessadas e discutidas, respostas formais através da mídia, documentos,
informações chave, pessoas especializadas, declarações dentre algumas outras
ferramentas são meios eficazes para o combate e o impedimento de disseminações
de problemas com relação aos assuntos em questão.
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Portanto, uma análise estratégica do gerenciamento de crises, com uma busca
acurada de processos e ações que levam a minimização ou extermínio desses
problemas, é de uma importância imensa para uma organização, pública ou privada,
para defender seus interesses e sua imagem. Trabalhar as ideias na mente das
pessoas não é uma tarefa simples, e não é uma questão de manipulação ideológica,
mas sim, um processo de conhecimento de suas estruturas organizacionais e uma
mudança estratégica da visão que as pessoas têm de sua organização. Esses
parâmetros podem levar uma empresa a emergir consideravelmente na opinião
pública e na opinião dos formadores de opinião. Todos esses elementos da
sociedade estão bem estabelecidos e devem ser trabalhados individualmente, com
um corpo competente de profissionais aptos a gerir os problemas, emergências e
crises que podem surgir ao longo do tempo. Nessa visão, as Relações Públicas tem
se intensificado e progredido para uma sociedade mais igualitária de pensamentos,
discernimentos e educação social.
3. METODOLOGIA DO PROJETO
A metodologia a ser utilizada para a análise e pareceres do processo estratégico de
Gerenciamento de Crises neste trabalho é fornecida por Cooper & Schindler (2003),
baseada em estudo de caso há uma análise contextual completa de poucos fatos e
condições e suas inter-relações. Essas inter-relações fornecem informações valiosas
para solução de problemas, avaliação e estratégia; tais detalhes são conseguidos de
diferentes fontes de informação.
Caracterizado por uma pesquisa qualitativa, onde os conceitos extraídos das
respostas são a fonte pertinente para a análise e também por ser de implicação de
grau das questões da pesquisa o estudo é exploratório, pois, tais estudos tendem a
gerar estruturas soltas com o objetivo de descobrir futuras tarefas de pesquisa e
desenvolver hipóteses ou questões para pesquisa adicional.
A coleta de dados se dá através da utilização de pesquisas documentais e
bibliográficas onde o banco de dados é essencial para o desenvolvimento conceitual
do estudo e também através de entrevistas por survey por correspondência
caracterizada pelo correio eletrônico, segundo Cooper & Schindler (2003).
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A amostragem foi escolhida de forma não probabilística e foram escolhidos 08 (oito)
jornalistas, cargo de diretor e graduados lotados no departamento de jornalismo da
Assessoria de Comunicação da Prefeitura Municipal de Petrolina, pois sua vivencia
empírica e conhecimento acadêmico pertinente a sua formação são base do estudo
além de vivenciarem as situações descritas pelo conceito das Relações Públicas,
fazendo assim, uma análise feita a partir dos princípios e métodos utilizados na
fundamentação teórica de Lesly (2002).
Também é visto que o estudo é evidenciado por ser descritivo, pois é aquele que
tem por objetivo descobrir o quem, o que, onde, quando ou quanto, ou seja,
descrever situações, a frequência das mesmas, entre outros aspectos.
Na dimensão de tempo, a análise é transversal, pois são feitos uma vez e
representa um instantâneo de um determinado momento, o que condiz com o
período de tempo de realização do estágio supervisionado, segundo Cooper &
Schindler (2003).
3.1.1 Plano de Atividades
Os planos de atividades estão discriminados em seu desenvolvimento durante o
período do Estágio Curricular Obrigatório. Para se chegar ao resultado esperado,
subdividiu-se em blocos de métodos para a concretização do estudo; sendo
determinadas fases de implementação do plano em revisão bibliográfica sobre o
assunto, coleta de dados junto à amostra escolhida e conclusão do projeto
pertinente o desenvolvimento de datas e fases do mesmo.
3.1.2 Cronograma de atividades
O cronograma está dividido semanalmente ao decorrer de 03 (três) meses do
Estágio Curricular Obrigatório na Assessoria de Comunicação da Prefeitura de
Petrolina. O período discriminado está divido em fases de atividades e datas para
seu início e conclusão seguindo o roteiro do Plano de Atividades.
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4. RESULTADOS
Após a aplicação dos métodos e do estudo pertinente a análise sobre o tema
proposto, os resultados mostram como os achados promissores para uma aplicação
futura ou estudo que venha a acrescentar a pesquisa como forma de melhoramento
para a sociedade e o meio acadêmico.
4.1 Atividades Realizadas
As atividades realizadas foram detalhadas no cronograma e foram seguidas durante
os três meses do período de Estágio Obrigatório. Elas foram realizadas
semanalmente com atividades de leitura bibliográfica sobre o material para a
fundamentação teórica, assim como também coleta de dados através de
questionários aplicados junto aos jornalistas da Assessoria de Comunicação da
Prefeitura de Petrolina.
4.2 Objetivos Alcançados
O objetivo principal do Relatório de Estágio foi à análise da comparação entre a
teoria e a prática entre os conceitos de Relações Públicas com as atividades diárias
da Assessoria de Comunicação da Prefeitura Municipal de Petrolina feita analisando
os questionários aplicados aos jornalistas do departamento. Além disso, também
foram alcançados os objetivos de citar melhorias, além de mensurar o nível teórico
dos jornalistas que fazem parte da mesma, fazendo um balanço entre a teoria e a
prática, proporcionando melhorias e aplicações reais a serem empregadas no setor.
4.3 Cronograma Realizado
O cronograma foi seguido em suas datas demarcadas, iniciadas dia 04 (quatro) de
Abril seguindo os meses de Maio e encerrando dia 30 (trinta) de Junho do corrente
ano com a entrega deste Relatório. Todas as atividades programadas no
cronograma foram executadas e chegaram ao êxito num período corrente aceitável
para a continuidade do processo da análise.
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4.4 Análise dos Resultados
Uma comparação entre a prática e a teoria torna-se relevante no tocante a se
mensurar o nível de aplicação de determinados conceitos para melhorias ou
condições necessárias para que situações anormais possam ser evitadas. Fazer
uma comparação entre o que é conceituado e o que é aplicado verte em elementos
que servirão de apoio para uma melhor disseminação dos melhores meios para se
conseguir chegar ao resultado almejado. Para tanto, os resultados aqui obtidos são
fruto dessa comparação ou combinação entre a teoria e a prática em relação aos
conceitos de Relações Públicas dirigidos por Lesly (2002) e sua efetividade no
mundo real exemplificado por uma empresa pública, mais especificamente o
departamento de Assessoria de Comunicação.
Em primeira instancia, na aplicação dos questionários, foram abordadas diversas
opiniões de comportamento da amostra em relação a diversas situações pertinentes
ao Gerenciamento de Crises, fazendo com que os caminhos propostos fossem
enquadrados ou não nos ditames oferecidos por Lesly.
Partindo desse ponto comparativo, chegou-se a respostas comuns e semelhantes
sobre o conceito prático do gerenciamento de crises, onde poderíamos conceituá-lo
como “um conjunto de métodos estratégicos e de planejamento para mitigar
problemas externos vindos de encontro à empresa, sendo tratados com ética e
rapidez no intuito de dirimir impactos negativos e trabalhar a melhor imagem da
organização”. Nesse conceito vemos uma congruência com o tema oferecido por
Lesly, no que tange querer obter o equilíbrio entre instituição/sociedade, o que torna
possível uma aplicação pertinente da consciência empírica desse conceito. Como
parte dessa descrição sobre o gerenciamento, o planejamento mostrasse como um
fator predominante no que exprimi a eficiência de um combate a um embate externo.
Em relação aos entrevistados, em unanimidade, o planejamento é a principal arma
de combate às crises numa organização, pois é a ferramenta que antevêem os
principais cenários que podem surgir e que é através de uma integração conjunta
entre a equipe que todos estarão preparados contra possíveis situações
ameaçadoras.
Quando uma crise acontece em uma ou a uma organização, o fato do despreparo é
iminente levando em consideração a relação da não previsão de tal acontecimento.
Em uma Assessoria de Comunicação, onde a informação é a principal fonte dos
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dados e de trabalho, a análise não se resume só a coleta dessas informações, mas
também a concretização dos fatos. Com isso, se uma crise viesse a eclodir de
encontro à instituição, segundo os jornalistas entrevistados, o primeiro movimento
evidenciado seria a mensuração do tamanho dessa crise e até que ponto ela pode
de fato atingir a organização. A congruência entre as ações e o planejamento está
integralmente ligada, sendo necessário incluir toda a equipe no escopo de combate,
dirigindo os esforços a rapidez de resposta principalmente por meio de uma coletiva
de imprensa, onde serão expostos os pontos principais de uma contra reação. O
fator tempo é de crucial importância dentro de uma resposta a uma crise, pois, está
ligado ao processo de tomada de decisões, desde a concepção do fato até sua
implementação propriamente dita, ou seja, quanto mais rápido for a resposta ao
problema, maior será a eficácia do contra ataque, fazendo com que a crise perca
força ou chegue a extinção.
Afunilando os conceitos e os níveis de informações fornecidos nas entrevistas,
entraremos no campo mais específico, estritamente, o da Assessoria de
Comunicação, que sendo comum em diversas, senão em todas as empresas, nos
ateremos a Assessora de uma instituição pública, a da Prefeitura Municipal de
Petrolina.
Segundo a amostra, o papel de uma Assessoria de Comunicação é a de estabelecer
uma relação entre a organização, a Prefeitura, a imprensa e a sociedade,
obedecendo ao Princípio da Publicidade, prestando contas das atividades feitas pela
organização além de cuidar da imagem da mesma através das mídias.
Em relação às estratégias de combate a crise, a Assessoria de Comunicação propõe
atitudes de equilíbrio em relação a possíveis situações de embate com o ambiente
externo. Das estratégias propostas nas entrevistas, foi analisada a escolha entre
Estratégias Agressivas, com expressão ou medidas incisivas, Estratégias de Recuo,
com o aguardo temporal para o ambiente se estabilizar ou de Posicionamento entre
as partes, onde é solicitado um posicionamento efetivo das partes envolvidas para
uma possível conciliação. Com base nesses tópicos, foi aferido que 12,5% dos
jornalistas entrevistados propuseram estratégias agressivas para o combate a
crises, pois, uma posição bem definida e mostrada com expressão inviabilizaria as
ações de quem estivesse promovendo-a; enquanto 87,5% propuseram um equilíbrio
entre as estratégias agressivas e de recuo, pois, apesar de se fazer necessário
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mostrar segurança nas decisões, não precisaria de uma ação mais incisiva de
atitudes, e que, observando a particularidade de cada situação, ações de recuo
mostram-se como uma opção viável para ser tomada pela instituição até que alguns
fatos ou fatores sejam esclarecidos e passíveis de resposta. Estratégia de
posicionamento entre as partes viabilizado pela Assessoria não se torna viável, pois,
o ambiente externo é incontrolável, não podendo assim obedecer a prerrogativas
propostas para conciliação.
A mudança é um fator inerente a uma Assessoria de Comunicação, pois, por se
relacionar constantemente com o ambiente externo, a variabilidade do mesmo é
inconstante e muitas vezes imprevisível. Para tanto, segundo as entrevistas, a
diferenciação de estratégias de abordagem para as diversas situações é de crucial
importância, pois, com a flexibilidade nas atitudes tem-se um leque maior de
possibilidades de atuação e resultados positivos. Com essa diferenciação de
estratégias, denota que há diferentes grupos de interesses na sociedade com
abordagens dessemelhantes. Esses grupos, vistos pela Assessoria de Comunicação
da Prefeitura de Petrolina, são os mais comuns para iniciar embates desde
reclamações até mesmo calúnias, e são eles os Dissidentes, que estão contra
alguma coisa, ou contra muitas coisas; e os Fanáticos, que são os que possuem
zelo excessivo sobre alguma coisa; caracterizado pelos partidaristas políticos, tanto
a favor como em oposição. Também é evidenciado que das mídias utilizadas na
região, a que é mais usada para ser canal de desacordos contra a instituição é o
rádio, pois, seu caráter popular faz com que chegue a diversas casas em lugares
distantes, onde até mesmo não há a mídia visual, caracterizada pela televisão. Com
isso, o meio mais eficaz visto pela Assessoria de Comunicação, no tocante a contra
resposta para esse tipo de abordagem externa, também é o rádio, pois o seu nível
de alcance é pertinente a disseminação de uma resposta efetiva para diminuição do
impacto de notícias negativas.
Como finalização dos estudos próprios da Assessoria de Comunicação, o perfil em
que se enquadra a Secretaria, no tocante a abordagem ao público assim como
poder de resposta para com os mesmos, 25% dos jornalistas entrevistados
classificaram como Adaptativa, ou seja, aberta a mudança, pois, o papel de uma
Assessoria é de ouvir o que está sendo discutido e oferecer flexibilidade para mudar;
enquanto 75% dos entrevistados classificaram como Dinâmica/Pró Ativa, pois,
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influencia o meio que está inserido fazendo o uso das informações para a
disseminação das ideias pertinentes a instituição.
Como contribuição a melhoria dos processos e estabelecimento de opções de
estudo para possíveis aplicações em Relações Públicas, foi observada que, com
base nas respostas dos entrevistados e na análise da fundamentação teórica sobre
o assunto, é preciso ter uma pauta de planejamento físico ou documental
caracterizado pelos passos a serem tomados no caso de uma crise eclodir. A
importância de um planejamento é crucial para o sucesso no gerenciamento de
crises, e ao compartilhar com a equipe, torna-se intrínseco aos que trabalham na
área. Reuniões, brainstorming, ou até mesmo modelos já existentes são de
fundamental importância para o alcance dos objetivos almejados, mesmo que não
reais em primeira instância. Há também a necessidade de classificações com níveis
de crise e atitudes para serem tomadas quando elas ocorrerem. A intensa interação
com o ambiente faz com que muitas vezes não se possa pensar tão rapidamente
quanto o necessário para a tomada de decisão, com isso, uma diretriz de ações já
expressas e modeladas a determinados níveis ou tipos de crise, se mostra de
importância ímpar no processo de decisão e implementação de ações.
No tocante a uma Prefeitura, o exercício das atividades vinda da Assessoria de
Comunicação, se mostra em disseminar as atividades da instituição assim como
proteger a imagem da mesma assim como do seu gestor, evitando embates
desnecessários ou impertinentes que possam prejudicar o andamento do trabalho
organizacional.
A imagem mensurada pela Assessoria de Comunicação enquanto ferramenta das
Relações públicas é mostrar em nível excelente os processos de Estratégia,
Marketing e suas relações com a sociedade e tudo o que ela proporciona ao meio.
Portanto, analisando as atividades desenvolvidas no caso Assessoria de
Comunicação da Prefeitura de Petrolina, pode-se observar as características
evidenciadas no conceito de Relações Públicas desenvolvidas por Philip Lesly
(2002) e a congruência das implementações e ideias disseminadas por ele na
prática, porém, com ressalvas de melhoramento que é o objetivo de toda
organização.
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5. CONCLUSÃO
A Assessoria de Comunicação é um departamento da Prefeitura Municipal de
Petrolina, onde sua função basilar é coordenar o fluxo de informações sobre a
instituição além de disseminar notícias pertinentes à mesma zelando por sua
imagem. Seu comportamento também envolve dirimir problemas ou extingui-los
caracterizando um embate e um gerenciamento de crises. Na análise feita sobre o
setor, as estratégias, decisões e velocidade de resposta são as principais
ferramentas de êxito para se combater uma crise externa e assim chegar a um
denominador comum entre a instituição e a sociedade, fazendo com que todos
participem e sejam coajudantes no crescimento de uma sociedade pensante, porém
sensata em relação ao trânsito de informações e o uso deles.
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6. REFERÊNCIAS LESLY, Philip. Os Fundamentos de Relações Públicas e da Comunicação. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.
MINTZBERG, Henry. Et al. Safári de Estratégia: Um roteiro pela selva do planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman, 2000.
PORTER, Michael E. Vantagem Competitiva: Criando e sustentando desempenho superior. Rio de Janeiro: Elsevier, 1989.
KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12 Ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
BATEMAN, Thomas S. SCOTT, Snell A. Administração: Novo cenário competitivo. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2006. WRIGHT, Peter L. et al. Administração: Conceitos. São Paulo: Atlas, 2000.
COOPER, Donald R. SCHINDLER, Pamela S. Métodos de pesquisa em administração. 7 ed, Porto Alegre: Bookman, 2003.