Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli.

Autor oraz Wydawnictwo HELION dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani zaich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz Wydawnictwo HELION nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.

Redaktor prowadzący: Magdalena Dragon-PhilipczykProjekt okładki: Jan Paluch Fotografia na okładce została wykorzystana za zgodą Shutterstock.

Wydawnictwo HELION ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63 e-mail: onepress@onepress.pl WWW: http://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)

Drogi Czytelniku! Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres http://onepress.pl/user/opinie/dobhisMożesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.

ISBN: 978-83-283-1176-3

Copyright © Gnyszka Fundraising Advisors oraz Szczepan Kasiński 2015

Printed in Poland.

• Kup książkę• Poleć książkę • Oceń książkę

• Księgarnia internetowa• Lubię to! » Nasza społeczność

3

SPIS TREŚCI

PODZIĘKOWANIA ................................................................... 7

PRZEDMOWA ......................................................................... 9

WSTĘP ................................................................................ 11

WPROWADZENIE .................................................................. 13

1. HISTORIA PRZYCIĄGA UWAGĘ ................................................ 15

Historia, która amie schematy ......................................................18Smutne dzieci odchodz .................................................................21Zaanga owanie odbiorcy ................................................................23Podsumowanie ...............................................................................24

2. NASZA KAMPANIA ................................................................ 25

Do kogo mówimy? ........................................................................25Nie zapominajmy o dzieciach .........................................................27Szukaj trendsetterów ......................................................................28Trafiamy do aktywnych .................................................................31Co chcemy powiedzie ? ..................................................................32Co powinni zapami ta odbiorcy Twoich komunikatów? ...............33Komunikat, który trafia .................................................................34Luka informacyjna .........................................................................34

Poleć książkęKup książkę

4 SPIS TREŚCI

Tytu lub nazwa maj znaczenie .....................................................35Spójno komunikatów ..................................................................36Przelicznik .....................................................................................37Opowiadacz ...................................................................................38Dobór mediów ...............................................................................40

Prasa ........................................................................................41Telewizja ..................................................................................42Radio ........................................................................................44Internet ....................................................................................45Facebook ..................................................................................45Twitter .....................................................................................48Instagram i Pinterest ................................................................50YouTube ..................................................................................50Blog .........................................................................................51Mediaplan ................................................................................52

Rola call to action (wezwanie do dzia ania) .....................................53Natychmiastowo .........................................................................54cie ki dzia a ................................................................................54

Zbieraj zaanga owanych ................................................................55Po zdobyciu szczytu .......................................................................56Podsumowanie ...............................................................................58

3. BUDOWANIE NARRACJI ......................................................... 61

Dawid i Goliat ..........................................................................62Prometeusz ...............................................................................63Bohater ....................................................................................65Opiekun ...................................................................................66Weso ek ...................................................................................67M drzec ....................................................................................67Towarzysz ................................................................................68W adca .....................................................................................68

Marka organizacji ..........................................................................69Prosto i dobitnie ............................................................................71Autorytet .......................................................................................73Konsekwencja ................................................................................73

Poleć książkęKup książkę

SPIS TREŚCI 5

Pasja ..............................................................................................75Zmiana wiata ..........................................................................76Osobiste wiadectwo ................................................................76Autentyczno ..........................................................................76Antagonista ..............................................................................77wiadomo zwyci stwa ............................................................78

Transformacja bohatera ............................................................79Podsumowanie ...............................................................................79

4. KOMUNIKACJA KLUCZEM DO ZWYCIĘSTWA .............................. 81

O czym mówisz? ............................................................................82Kiedy chcesz to powiedzie ? .....................................................82

Kto si podpisuje? ..........................................................................83Kana y komunikacji .......................................................................84Startuj z hukiem ............................................................................84Podtrzymywanie uwagi ..................................................................85Wizualizacja ..................................................................................86Zagrajmy w dobroczynno ............................................................88

Warunek wygranej ...................................................................88Cel ...........................................................................................88Akcja ........................................................................................88Przeszkody ...............................................................................89Regu y ......................................................................................89

Stwórzmy mod na pomaganie ......................................................89Podsumowanie ...............................................................................90

A. 5 PRAW DARCZYŃCY ............................................................ 91

B. CZY TROSZCZYSZ SIĘ O SŁUCHACZY? ...................................... 95

C. SCHEMAT OPOWIEŚCI ........................................................... 97

D. KALENDARZ OPOWIADACZA .................................................. 99

Poleć książkęKup książkę

Poleć książkęKup książkę

15

ROZDZIAŁ 1

HISTORIA PRZYCIĄGA UWAGĘ

Fundraising to czenie ludzi, którzy chc robi dobre rzeczy, z tymi,którzy je robi . To tak e budowanie wieloletnich relacji zespo u or-ganizacji z lud mi, którzy w ró ny sposób anga uj si w dzia alno .Jednak nawet najlepsze dzia ania nie przyci gn czyjejkolwiek uwagi(poza rodzin i znajomymi), je eli nie b d dobrze opowiedziane. Je elinie b d histori , któr mo na opowiedzie w pracy, w trakcie spotka-nia ze znajomymi, przygodnym podró nym w poci gu czy w dowolnyminnym miejscu.

Opowiedziana historia musi przyci ga uwag , sprawi , by ludzie po-czuli, e od wie a ich ycie i spojrzenie na wiat, e jest czym , co prze-rwie monotoni dom – praca – dom. To w a nie swoiste „trzecie miej-sce” powinny zajmowa organizacje pozarz dowe. Definicja trzeciegomiejsca zosta a sformu owana przez ameryka skiego socjologa RayaOldenburga1. Wprowadzi on koncepcj , e nasze ycie koncentruje siw trzech wa nych o rodkach — domu (miejscu, w którym przebywamyi wypoczywamy), pracy (miejsca, gdzie zarabiamy) i trzecim miejscu— przestrzeni, w której nie tylko prowadzimy ycie towarzyskie, aletak e sp dzamy czas w oderwaniu od pewnej rutyny dnia codziennego(dom – praca – dom). Trzecim miejscem mo e by ulubiona kawiarnia,knajpa, klub, ale tak e przestrze kultury — biblioteka, ksi garnia,

1 R. Oldenburg, The Great Good Place, New York 1989.

Poleć książkęKup książkę

16 ROZDZIAŁ 1

centrum kultury. Ze wzgl du na mnogo relacji, które wywi zuj sipomi dzy lud mi realizuj cymi kampanie spo eczne, organizacja poza-rz dowa wietnie spe nia definicj „trzeciego miejsca” (pod warunkiem,e posiada przestrze , w której mog si spotka ludzie).

Cz sto w rodowiskach ludzi pracuj cych w ró nych korporacjach, gdyna jakim spotkaniu pojawia si przedstawiciel organizacji pozarz do-wej, to w a nie on skupia na sobie uwag wi kszo ci zgromadzonych.Bo jest z innego miejsca. Bo robi co innego.

Bo to osoba, która dotyka „prawdziwego wiata” — spotyka siz lud mi, zapobiega biedzie czy wykluczeniu b d promuje jak ide ,która jest dla niej wa na. Tak naprawd to, czym si ta osoba zajmuje,ma znaczenie wtórne w stosunku do tego, jak histori opowiada.Dlaczego? Bo jedn opowie ci mo e zaanga owa ludzi, dla którychdany temat jest zupe nie oboj tny. Bo jest swoistym Prometeuszemprzynosz cym ogie idei na ch odn ziemi .

Moja kole anka zajmowa a si komunikacj w du ej organizacji po-zarz dowej. By a bardzo blisko zwi zana z fundraisingiem. Wiedzia a,jak dzia aj pewne mechanizmy tworzenia historii. Troszczy a si o edu-kacj dzieci, po wi ci a temu kilka lat swojej pracy zawodowej. Pewnegodnia przysz a do pracy i podczas przerwy na kaw opowiedzia a do-wiadczenia poprzedniego wieczoru:

— Przegl da am internet i natrafi am na stron , na której mo na by o za-adoptowa kota. Do kotów mam stosunek pozytywnie oboj tny, ale jak prze-czyta am, e za moje 30 z miesi cznie jeden kot, którego mog sobie wybra ,otrzyma domek, karm przez ca y miesi c i jeszcze b dzie w moim imieniug askany, to nie wytrzyma am. Zaadoptowa am tego kota na rok. A oni obie-cali, e b d dostawa a regularnie zdj cia, ebym sama mog a si przekona , jakbardzo b yszczy jego futro. Wiem, jak oni zbudowali t histori i mechanizmsk aniaj cy do wp aty. Znam to wszystko, ale nie mog am si oprze .

Taka kampania jest skuteczna. A równie dobrze jej twórcy moglibystan na krakowskim rynku z puszk , ulotkami i nie mia o mówi :Zbieramy na jedzenie dla kotów, a i przy okazji na funkcjonowanie naszejorganizacji. I byliby my wdzi czni za cokolwiek, co wrzucicie do naszej puszki.I pewnie byliby zdziwieni, e nic w niej nie znajduj .

Poleć książkęKup książkę

HISTORIA PRZYCIĄGA UWAGĘ 17

Skuteczne wprowadzenie fundraisingu w organizacji powoduje zmianpostaw, mentalno ci. Budzi wi ksze zaanga owanie, ale tak e kreujenowych liderów. To proces, który wprowadza w ród wszystkichcz onków organizacji wspólny schemat my lenia i opowiadania historii.Zazwyczaj powoduje, e problemem staj si otrzymane pieni dze,a nie ich brak.

Jednak kluczowym, pierwszym elementem tego procesu jest przeko-nanie cz onków organizacji do dumy z tego, co robi . Niestety, sporacz pracowników organizacji, którym udziela em konsultacji, ma z tymproblem. Pracuj w organizacjach pozarz dowych robi cych wietnerzeczy, realnie zmieniaj cych wiat, w którym funkcjonujemy, ale niepotrafi tego przeku w powód do dumy.

Jedna z moich znajomych studentek na imprezie podsumowuj cej na-sz wspóln akcj , „42 do szcz cia”, przez pó godziny opowiada ao swoim studenckim yciu — kolokwia, sesja i inna aktywno stu-dencka. Dowiedzia em si , e jest szefow jednej z organizacji studenc-kich dzia aj cych przy uniwersytecie. Opowiada a, jak realizuje wietneprojekty, wyjazdy i szkolenia w ramach tej organizacji. Jednak w trak-cie ca ej jej wypowiedzi nie pojawia a si nazwa tej organizacji, ci glezast powana okre leniem „moja organizacja”. wietnie, ale gdybymnie wymusi , by wyjawi a nazw tej organizacji, to s uchacze stracilibymo liwo uczestniczenia w tak ciekawych wydarzeniach, a ona nie po-zyska aby nowych wolontariuszy.

Niestety, moje do wiadczenia wyniesione ze wspó pracy z ró nymi or-ganizacjami pokazuj , e ludzie zwi zani z nimi nie zawsze s z tegodumni. Co wi cej, czasami si wstydz , e pracuj w sektorze pozarz -dowym, a nie gdzie w biznesie czy nawet w urz dzie. Dlaczego?

Wcale nie dlatego, e s to osoby zamkni te, introwertyczne, niespe -nione. Nie — po prostu brakuje im silnej marki i silnej historii, któraza nimi stoi. Czego , z czym mog si uto samia . Nawet wi cej,czego , czym mog si chwali w miejscach publicznych i w ród swoichznajomych.

Kiedy pracowa em w Stowarzyszeniu WIOSNA, które by o organi-zatorem Szlachetnej Paczki i Akademii Przysz o ci, naszym nieustaj -cym powodem do dumy by o to, e wraz z ca ym zespo em tworzymy

Poleć książkęKup książkę

18 ROZDZIAŁ 1

Paczk . T Paczk , któr mo na ogl da na ekranach telewizorów,któr tworz zarówno celebryci, jak i tysi ce zwyk ych ludzi. Tak na-prawd to byli my centrum sterowania wszech wiatem (taki napiswidnia w naszym biurze). Mieli my poczucie sprawczo ci, dysponowa-nia pewn wiedz tajemn , wiedzieli my z wyprzedzeniem, co si b dziedzia o, jak b dzie wygl da a akcja.

Dlaczego wi c niektóre organizacje maj problem? Jestem przeko-nany, e to nie jest kwestia rozmachu kampanii, ale pewnego ca o-kszta tu dzia a organizacji — braku przekonania, e warto opowiadao tym, co dana organizacja robi. Panuje w nich przekonanie, e wynikije obroni . By mo e, ale kto zobaczy wyniki, je eli sami o nich nieb dziemy mówi ?

Organizacje potrzebuj zarz dów, których cz onkowie b d wizjo-nerami i stale b d odpowiada na podstawowe pytanie: DLACZEGOto, co robimy, jest wa ne? Maj c w g owie odpowied , wszyscy cz onko-wie organizacji b d mogli z dum przekonywa wiat, DLACZEGOrobi to wszystko. Dlaczego po wi caj ca e dnie na promowaniemesjanizmu polskiego, wolontariatu w miejscowo ci, któr opu ci awi kszo m odych mieszka ców (naturalnych wolontariuszy), czydlaczego walcz o zdrowie ka dego go bia, który mia nieszcz ciewpa pod samochód.

HISTORIA, KTÓRA ŁAMIE SCHEMATY

Tr bka daje sygna do marszu. Kolejnego w tym tygodniu. Có , takiemamy czasy, e wszyscy maszeruj , protestuj c przeciwko czemu b dpromuj c swoje warto ci. Odrobiny pikanterii dodaje fakt, e nie-ustaj ca tr bka wygrywa When Johny Comes Marching Home. Znawcy te-matu ju domy laj si , e zbli aj ca si manifestacja b dzie odwo ywasi do pacyfizmu i postulatów pokoju na wiecie. Ha as zbli aj cegosi t umu jest jednak inny ni ten, do którego jeste my przyzwyczaje-ni. S ycha tupot ma ych stopek. Wy ania si czo o mrówczego po-chodu — tak, to maszeruj mrówki, demonstruj c w obronie zielenii przyrody. Na transparentach zrobionych z li ci widniej postulaty:„Wi cej zieleni”, „Walcz”, „Solidarno ”, w ko cu „Wesprzyj nas” i logomi dzynarodowej organizacji proekologicznej — WWF.

Poleć książkęKup książkę

HISTORIA PRZYCIĄGA UWAGĘ 19

https://www.youtube.com/watch?v=BvQReE2Enmg

Ka dy z nas jest codziennie zasypywany wielk ilo ci komunikatówreklamowych. Szacuje si , e przeci tny mieszkaniec Europy dziennieotrzymuje oko o 3000 reklam w ró nej postaci2. To przem cza naszumys , który nie chc c do tego dopu ci , przestaje je postrzega . Cooznacza, e standardowy komunikat reklamowy ma niewielkie szansena dotarcie do naszej wiadomo ci.

Tym bardziej typowy komunikat organizacji pozarz dowej: „Robimydobre rzeczy, mo esz nas wesprze ” (tu lektor podaje 26-cyfrowy nu-mer konta) i jeszcze musi si pojawi kluczowa informacja, z jakimdopiskiem nale y przekazywa darowizny. A je eli spot zosta wypro-dukowany przy wsparciu Unii Europejskiej, to koniecznie musi zawie-ra tak informacj — program operacyjny i nazw projektu. Lito ci!

Dlatego tym, co ma szanse przebi si do masowej wyobra ni (zw asz-cza je eli nie dysponujemy bud etem licz cym setki tysi cy z otych),musi by pomys . Czyli inaczej — historia do opowiedzenia. Taka, jakludzie b d chcieli powtarza w swoich sieciach w social mediach, w pra-cy, na spotkaniach ze znajomymi.

Jedn z takich historii by spot „Mafia dla psa”, znany równie jako„Rysiek z Klanu wraca do gry”, który w ci gu tygodnia zosta wy wie-tlony w serwisie YouTube ponad 3 miliony razy i by tematem roz-mów nie tylko w rodowisku III sektora. Ca y koncept polega na

2 E. Mistewicz, Marketing narracyjny. Jak budowa historie, które sprzedaj ,

Onepress, Gliwice 2011, s. 27 – 29.

Poleć książkęKup książkę

20 ROZDZIAŁ 1

grze kontrastami. Piotr Cyrwus, aktor znany pokoleniom Polaków jakoRysio z Klanu — postać sympatyczna, ale lekko ciapowata — osa-dzony został przez autorów spotu w roli bezwzględnego szefa gangu,który nie stroni od wulgaryzmów i stosowania przemocy. Na przy-kładzie „psa” — typowego policjanta-osiłka — pokazuje, jak nie należytraktować zwierząt. Wykorzystanie skrótu myślowego, dość popu-larnego w pewnych środowiskach, i gra tym skojarzeniem to świetnypomysł. Dzięki spotowi zebrano 120 000 zł przy zakładanych 50 000 zł,jednak przypuszczam, że to bardziej efekt popularności Cyrwusa niżutożsamienia się internautów z celem zbiórki, gdzie nazwa organizato-ra akcji nie pojawiła się nawet na planszy końcowej spotu.

https://www.youtube.com/watch?v=1quiKLMy0ng

Swoją drogą wykorzystanie postaci twardzieli w kampaniach społecz-nych przynosi dobre efekty, tak jak reanimacja w rytmie utworu BeeGees, którą prowadzi piłkarz znany z twardej gry na boisku i jednocze-śnie aktor — Vinnie Jones. British Heart Foundation, mając na uwa-dze, że ludzie wahają się udzielać pierwszej pomocy metodą usta-usta,zgodnie z nowymi wytycznymi zdecydowała się na wyprodukowaniefilmu promocyjnego, który wyjaśniał zasady reanimacji za pomocąsamego masażu serca. Spot w rytmie piosenki Stayin’ Alive dzięki swojejbarwności dużo lepiej zapada w pamięć niż nudne filmiki instrukta-żowe, jakich pełno w internecie i na szkoleniach z pierwszej pomocy.

Poleć książkęKup książkę

http://program-partnerski.helion.pl