uicc hpv and cervical cancer curriculum chapter 8.a. planning health communications for change joe...

UICC HPV and Cervical Cancer Curriculum Chapter 8.a. Planning health communications for changeJoe B. Harford, PhD

UICC

HPV andCERVICALCANCERCURRICULUM


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01 Chapitre 8.a.

Planification de la communication dans le domaine de la santé: un outil de changement

Joe B. Harford, PhDNational Cancer Institute Bethesda, USA


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02 Communication en santé (1)• Définition: l’étude et l’utilisation de

stratégies de communication pouvant fournir des éléments et influencer les décisions qui visent l’amélioration de la santé au niveau individuel et communautaire

• Public cible: la population générale, les professionnels de santé, le législateur ou tout sous-groupe de ces publics cible


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03

• But: l’amélioration générale de la santé visée par une organisation ou une agence

• Objectifs: résultats spécifiques de la communication qui soutiennent le but général

- Pouvant être réalisés (c.à.d. réalistes)

- Pouvant être mesurés

- Ayant un horizon temporel défini

• Stratégie: approches générales qui dérivent et contribuent à atteindre les buts et objectifs qui ont été fixés

Communication en santé (2)


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04

• Public: la cible choisie pour la communication

• Sous-groupe: partie du public ciblé qui, par sa spécificité, modifie l’approche de communication

• Message: information qui vise un changement produisant une amélioration de la santé

• Environnement: conditions, lieu et temps choisis pour atteindre le public ciblé par le message

• Canaux: supports de diffusion du message

Communication en santé (3)


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05 Plan de communication

Etapes dans la création d’un plan:

1. Etablir le but

2. Définir les objectifs

3. Développer les stratégies et les tactiques

But ObjectifsStratégies

et Tactiques


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06 Ce que peut faire la communication en santé (1)

• Augmenter les connaissances et l’attention vis-à-vis d’une question de santé, d’un problème ou d’une solution

• Influencer les perceptions, croyances et attitudes qui peuvent changer les normes sociales

• Favoriser une action rapide

• Démontrer ou illustrer des comportements favorables à la santé


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07 Ce que peut faire la communication en santé (2)

• Renforcer les connaissances, modifier les attitudes ou les comportements

• Montrer les bienfaits d’un changement de comportement

• Plaider une certaine position par rapport à une question de santé ou de politique

• Augmenter la demande de soutien aux services de santé

• Réfuter les mythes et les conceptions erronées

• Renforcer les relations entre les organisations


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08 Effets de la communication en santé

• Sur les individus: apport de connaissances, influence sur les attitudes, moyens d’aide aux changements de comportement

• Sur les groupes: impact significatif sur la santé des individus formant le groupe

• Sur les organisations: diffusion des messages à leurs propres membres et réseaux

• Sur la société: amélioration de la santé individuelle par le changements des normes sociales


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09 Les limitations de la communication en santé

• Ne peut contrebalancer l’inadéquation des services de santé existants ou un mauvais accès à ces services

• Ne peut produire des modifications durables de comportements de santé sans le support d’un programme de changement proprement dit (p.ex. l’accès aux services; les politiques de santé ; les règlements)

• N’est pas très efficace lors de questions complexes ou controversées


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10 La communication en santé couplée avec d’autres stratégies

• Peut engendrer un changement durable dans l’adoption de nouveaux comportements individuels, ou de nouvelles directions de politique de santé au niveau de la société ou d’une organisation

• Peut aider à franchir des barrières ou des problèmes d’organisation ou d’économie tel qu’un accès insuffisant aux services de santé


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11 Approches combinées

• Communication dirigée vers la population, les patients, les professionnels de santé, les décideurs (quiconque est en mesure d’effectuer le changement ou de le favoriser)

• Changements de politique (p. ex. nouvelle législation, règlements, pratiques)

• Changements technologiques (p.ex. Produits, ou autres traitements nouveaux ou leur actualisation, ou leur distribution)


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12 Efforts de communication: quelques questions à se poser

• Notre organisation a-t-elle (ou peut-elle acquérir) l’expertise et les ressources nécessaires?

• Notre organisation a-t-elle l’autorité nécessaire ou un mandat?

• Nos efforts ne sont ils pas déjà réaliser par d’autres?

• De combien de temps et de ressources dispose notre organisation pour la question à traiter?

• Qu’est-ce que nous pouvons accomplir, en étant réalistes, avec le temps et les ressources dont nous disposons?


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13 Mythes autour de la planification en communication• Notre programme ne peut pas se permettre une

recherche sur le public cible

• La recherche de marché ne s’applique pas à un programme de santé

• Nous n’avons pas le temps de planifier – nous devons commencer le programme maintenant

• C’est mieux d’utiliser les canaux que nous avons déjà utilisés et qui nous conviennent

• Si nous n’utilisons qu’un seul canal, ce sera les médias

• L’utilisation de médias interactifs informatisés nécessite de grandes capacités techniques que nous aurons de la difficulté à soutenir

• Le fait de ne pas avoir des médias interactifs informatisés dans le programme implique que nous ne sommes pas à jour avec le temps et les nouvelles technologies


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14 Vue d’ensemble du processus de communication

Planification et développemen

t de la stratégie

Evaluation de l’efficacité;

ajustements

Implémentation du programme

Développement et

validation des concepts, des messages et du matériel

11 22

3344


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15 Campagnes efficaces: caractéristiques (1)

• Le but de la campagne est bien défini

• Le public cible est bien cerné

• Les messages créés sont compréhensibles

• Le matériel a été testé et revu (=validé)

• La campagne s’est déroulée de façon prévue


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• Le but de la campagne est bien défini

- Identifier le but général

- Décrire les objectifs spécifiques du but

- Intégrer ces objectifs dans le plan de la campagne de communication


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• Le public cible est bien défini

- Identifier le groupe de population ciblé par la campagne

- Décider s’il est nécessaire d’identifier des sous-groupes pour des messages spécifiques

- Connaître autant que possible les caractéristiques du(des) public(s) cible(s)

- Outre les informations démographiques, rechercher des renseignements sur les croyances, les activités et l’environnement physique du public cible


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• Les messages créés sont compréhensibles

- Créer les messages qui s’insèrent bien dans le but de la campagne et conviennent au(x) public(s) cible(s)

- Identifier les canaux et les sources que le(s) public(s) cible(s) considère(nt) clairs, crédibles et influents

- Décider le meilleur langage, moment et endroit pour toucher le(s) public(s) et préparer les messages en conséquence

- Prévoir de tester tous les messages à l’avance

Campagnes efficaces: caractéristiques (4)


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• Le matériel a été testé et revu (= validé)

- Sélectionner les méthodes de validation (p.ex. questionnaires, groupes de discussion, entretiens personnalisés, etc)

- Tester à l’avance les messages et le matériel avec des personnes ayant les mêmes caractéristiques que le public cible

- Prendre le temps de revoir les messages et le matériel au vu des résultats des tests



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• La campagne s’est déroulée comme prévue

- Suivi des plans développés pour la campagne

- Coordination avec l’équipe de la mise en œuvre et avec les partenaires pour assurer une implémentation sans accrocs

- l’évaluation du plan et des processus de la campagne sont mis en place dès le premier jour



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21 Vue d’ensemble du processus de communication

Planification et developpemen

t de la stratégie

Evaluation de l’efficacité;

ajustements

Implémentation du programme

Développment et validation

des concepts, des messages et du matériel

11 22

3344

Etapes nécessaires à la communication pour le grand public, le personnel de santé, les décideurs


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22 Planifier: pourquoi? (1)

• La planification aide à :

- Comprendre le problème dont il est question

- Déterminer le rôle de la campagne

- Identifier les approches nécessaires à la réalisation et au support du changement désiré

- Etablir un processus logique pour le programme


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23 Planifier: pourquoi? (2)

• La planification aide à:

- Créer un programme qui répond aux objectifs définis

- Fixer des priorités pour optimiser l’utilisation des ressources

- Attribuer les responsabilités

- Evaluer les processus

- Eviter les désastres

L’absence de planification entraîne l’échec!


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• La planification nécessite du temps et des ressources mais représente un investissement fructueux

• “Si vous n’avez pas le temps* de bien faire quelque chose, quand aurez-vous le temps* de le refaire ?”(John Wooden, entraîneur-légende de basketball)

* ou ressources

Planifier: pourquoi? (3)


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25 Etapes de planification (1)• Examiner le problème et identifier toutes les

composantes susceptibles de changements (p.ex. communication et changements dans les services, les politiques, etc.)

• Définir les objectifs de communication

• Définir et connaître le(s) public(s) cible(s)

• Explorer les situations, canaux et activités optimales pour toucher le(s) public(s) ciblé(s)

• Identifier les partenaires potentiels et planifier le partenariat

• Développer la stratégie de communication et écrire le plan


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26 Etapes de planification (2)• L’élément-clé de la planification est la

définition claire et concise des buts et des objectifs

• “Si vous ne savez pas où vous allez, n’importe quelle route vous y amènera” (Lewis Carroll – Alice au Pays des Merveilles)


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27 Révision de l’information existante

• Sur le problème à traiter

• Sur l’Incidence et /ou prévalence du problème de santé ciblé

• Sur le public cible potentiel y compris l’âge, le genre, l’ethnie, la situation économique, le niveau d’éducation ou d’alphabétisation, les comportements néfastes ou protecteurs (en plus des facteurs démographiques)

• Sur les conséquences du problème sur l’individu et la société

• Sur les causes possibles et les mesures préventives

• Sur le diagnostic et les traitements possibles


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28 Ce que d’autres organisations ont fait

• Inclure d’autres approches telles les actions de lobbying pour le changement des politiques ou des technologies

• Contacter les autres organismes actifs pour savoir:

- Qu’est-ce qu’ils ont appris?

- Quelles informations peuvent-ils nous donner qui seront utiles à la planification?

- Quelles sont les opportunités de coopération et de synergie?


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29 Définir les objectifs de communication

• Aide à prioriser les activités de communication et à déterminer le(s) message(s) à utiliser pour chaque activité

• Sert de contrat ou d’accord quant aux objectifs et aide à établir les résultats à mesurer

Beaucoup d’efforts de communication se soldent par un échec uniquement parce que les objectifs d’origine n’étaient pas raisonnables


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30 Objectifs (1)

• Soutiennent le but final

• Motivent (= aspiration)

• Doivent être raisonnables et réalistes (= peuvent être atteints)

• Sont spécifiques du changement désiré, de la population cible et du lapse de temps imparti

• Sont aussi mesurables, pour que l’on puisse estimer les progrès par rapport aux résultats attendus

• Doivent être priorisés selon le temps imparti et les ressources


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31 Objectifs (2)

• Les objectifs décrivent le résultat désiré, mais non les étapes nécessaires à son accomplissement

• Les efforts de communication, à eux seuls, ne peuvent atteindre tous les objectifs, mais peuvent:

- Créer un environnement qui soutient les changements individuel, organisationnel et sociétal par l’influence sur les attitudes, les croyances ou les politiques

- Contribuer à une initiative plus vaste au travers de messages qui motivent, persuadent et favorisent le changement de comportement au sein d’un public cible


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32 Des objectifs réalistes par rapport aux ressources à disposition• De quoi avons-nous besoin pour atteindre les

objectifs?

- Personnel, bénévoles, consultants…

- Frais de gestion

- Services qui peuvent être mis à disposition par d’autres sources (p.ex. matériel existant)

- Informations sur le problème de santé, sur le public cible, la communauté, la structure des médias etc.

- Budget à disposition pour soutenir nos efforts

- Temps à disposition pour réaliser le programme


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33 Population et sous-groupes

• A définir en utilisant les caractéristiques suivantes:

- Comportementales: activités ou choix en rapport avec la santé

- Culturelles: maîtrise de la langue, religion, ethnie, structure familiale, styles de vie, etc.

- Démographiques: occupation, revenu, niveau d’éducation, lieu de résidence

- Physiques: genre, âge, degré d’exposition aux risques pour la santé, situation médicale

- Psychologiques: attitudes, conception de la vie et de la santé, opinions, croyances, valeurs, etc.


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34 Sous-groupes

• La clé du succès est de répartir la population cible par rapport à des caractéristiques liées au comportement de santé à changer

• Le point de départ est le comportement lui-même: comparer ceux qui adoptent le comportement désiré avec ceux qui ne l’adoptent pas et identifier les déterminants de ces comportements divergents

• Deux individus peuvent être similaires sur un plan démographique, physique et culturel mais l’un peut déjà avoir adopté le comportement désiré, et pas l’autre: seul l’un des deux est dans le public cible


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35 Priorisation du public cible• Il peut y avoir plus d’un public cible:

- Etablir des priorités

- Allouer des ressources pour chaque public

• Les publics secondaires, ou “passerelles” sont ceux qui peuvent influencer le public choisi ou qui doivent faire quelque chose pour aider à ce qu’un changement se produise dans le(s) public(s) cible(s)


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36 Connaissances du public sur le sujet (1)

• Que connaît déjà le public cible par rapport à la question, y compris les idées fausses?

• Quelles sont ses attitudes, croyances et perceptions ou freins au changement?

• Le public cible est-il prêt au changement?

• Quels sont les bienfaits que le public cible associe déjà au changement de comportement désiré?

• Quels facteurs sociaux, culturels et économiques sont susceptibles d’avoir un impact sur le développement et la mise en œuvre du programme?


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• Quand et où (moments, endroits, ) le public cible peut-il être atteint?

• Quels canaux de communication atteignent plus le public cible (p.ex. médias, téléphone, réunions, communications électroniques, Internet, etc.)?

• Y a-t-il des personnes (“pilotes, leaders”) ayant une influence sur le public cible ou contrôlant l’accès à celui-ci?

• Quelles sont les préférences du public cible en termes de styles d’apprentissage, messages, langue, ton…?

Connaissances sur le public (2)


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38 Environnement, canaux et activités (1)• Les environnements, canaux et activités ne sont

pas égaux dans leur efficacité à toucher le public cible

• Endroit: le public cible est-il plus facilement atteint à la maison, au travail, lors de voyages, entre la maison et le travail, etc.? Peut-il agir dans ces environnements?

• Temps: à quel moment le public cible est-il le plus attentif et réceptif au message?

• Le public devrait être atteint au moment et à l’endroit où il est réceptif et dans la possibilité d’agir par rapport au message qui lui est transmis

• Certains endroits contribuent-ils à la crédibilité du message?


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• Les canaux qui font passer les messages peuvent être différents selon l’endroit et changer rapidement:

- Interpersonnels

- Groupes

- Organisationnels et communautaires

- Médias de masse traditionnels

- Médias interactifs informatisés ( internet)

• Les canaux doivent être choisis sur la base de leur capacité à augmenter la prise de conscience, à stimuler le public cible à chercher de l’information/ des services, à augmenter les connaissances, et à changer les attitudes et les comportements

Environnement, canaux et activités (2)


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40 Choix des canaux de communication

• Un canal donné va-t-il toucher le public cible, et le public cible lui fait-il confiance?

• Un canal donné est-il adapté au message qu’il véhicule?

• Combien d’individus sont touchés par chaque canal?

• Quel sont les coûts associés à l’utilisation d’un certain canal?

• Un canal donné va-t-il renforcer les messages livrés par d’autres canaux?


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41 Bénéfices des partenariats

• Travailler avec des partenaires peut augmenter le nombre des personnes touchées et rendre le message plus efficace

- Accès accru au public cible

- Messages plus crédibles

- Plus de messages véhiculés

- Plus de ressources (tangibles et intangibles)

- Plus d’expertise et d’expérience

- Plus grand support pour les activités prioritaires

- Co-parrainage d’événements et activités


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42 Prix des partenariats

• Travailler avec des partenaires peut:

- Prendre du temps (identification et engagement des partenaires)

- Demander des changements au programme (les priorités peuvent être différentes, et le consensus peut demander des compromis)

- Résulter en une perte de “propriété” (la reconnaissance devra être partagée)

• Il faut décider quel est le degré de flexibilité qui permet d’avoir un partenaire sans que cela porte atteinte à l’intégrité du programme


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43 Développement d’un plan de partenariat (1)• La formalisation (p.ex., accord écrit) favorise

davantage de clarté et évite les conflits

• Les rôles et les responsabilités de chaque partenaire et de leurs personnels doivent être bien définis

• Une charte de fonctionnement : élection d’un président, agenda écrit pour les réunions, rapports périodiques

• Les responsabilités doivent être précises, et il faut établir des critères pour juger si les partenaires respectent les engagements pris

• Il faut pouvoir faire preuve de flexibilité pour éviter de perdre des partenaires et, par là, compromettre les efforts en cours


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44 Développement d’un plan de partenariat (2)• Il se peut qu’une formation soit nécessaire pour

optimiser la contribution des partenaires et la rendre plus efficace lors de l’implantation ou de la promotion du programme

• L’identification est importante: chaque partenaire doit se sentir part de la coalition et avoir un rôle actif dans le partenariat

• Des ressources peuvent être cherchées en dehors de la coalition

• Des critères prédéfinis et un calendrier permettent de mesurer l’intérêt du partenariat


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45 Développement d’une stratégie de communication• Basée sur la connaissance des désirs, besoins,

valeurs et accessibilité du public cible

• Guidée par la recherche en communication et les principes de base de la communication et des sciences du comportement

• Tempérée par les contraintes des ressources et les échéances

• Fournissant à tous les partenaires une direction pour le développement de messages et de matériels cohérents

• Source de cohérence: tous les éléments du programme doivent être compatibles avec la stratégie


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46 Plan de communication (1)• Tous les éléments résultant du processus de

planification doivent être consignés dans un plan de communication global qui sert de base pour:

- Expliquer le plan au sein de l’organisation (et à au sein de tout partenariat)

- Appuyer et justifier les demandes de soutien financier

- Montrer d’où le programme part et où il va

- Démontrer l’évolution/modification du programme au fil du temps


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47 Plan de communication (2)• Description succincte du but général, des

objectifs, des stratégies et des moyens tactiques

• Résumé des connaissances au sujet du public cible

• Stratégie de développement et de validation des messages et du matériel

• Stratégie de mise en œuvre (distribution, promotion, évaluation des processus)

• Protocole d’évaluation des processus et des résultats

• Tâches et calendrier pour la mise en œuvre et l’évaluation


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48 Regarde, un organisme évolué: on voit le développement du nucléus et

du cytoplasme, et ce qui semble être une ébauche de plan

stratégique


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49 Références et remerciements

• Cette présentation se base en grande partie sur la publication “Making Health Communication programmes work” revue et publiée en 2002 par le National Cancer Institute of the National Institutes of Health, U.S. Department of Health and Human Services (NIH Publication No. 02-5145)

• Pour la publication entière, en langue anglaise, consulter le site web du NCI www.cancer.gov


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Merci

Cette présentation est accessible sur le site: www.uicc.org/curriculum

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