tv reklama i reklamna industrija int

Дарко Тадић

ТВ РЕКЛАМА И РЕКЛАМНА ИНДУСТРИЈА

Изводи из књиге ТВ РЕКЛАМА КАО ПРОПАГАНДНО СРЕДСТВО

(Спектрум, Београд, 2006)

Издање за интернет приредио аутор.

Није дозвољено прештампавање, објављивање или јавно публиковање овог текста у

целини, као ни у појединим деловима, без писменог одобрења аутора.

Дарко Тадић – ТВ реклама и рекламна индустрија 2

ТВ РЕКЛАМА И РЕКЛАМНА ИНДУСТРИЈА

ПРОПАГАНДА КАО ОБЛИК ДРУШТВЕНЕ КОМУНИКАЦИЈЕ

Пропагандна делатност, као један од облика друштвене комуникације, стара је колико и сама људска комуникација уопште. Према многим изворима, појава овог појма у значењу под којим га данас подразумевамо везује се за 1622. годину и то за папу Клемента VIII и успостављање "Congregatio de propaganda fide",1 посебног тела католичке цркве. Ово тело, састављено од кардинала и високих црквених достојанственика, имало је задатак "да организовано и ефикасно шири католичку веру".2

Како наводи и П.Остојић, реч пропаганда поникла је у доба реформације, и коришћена је у "верске сврхе, а доцније у политичке, културне и друге. У ширењу вере и свим реформаторским покретима пропаганда је била главно средство убеђивања и борбе. Историја из првог доба хришћанства пуна је примера пропаганде, нарочито у виду симбола (крст је означавао идеју пожртвовања)".3

Данас, савремену пропагандну делатност, као специфичан облик друштвене комуникације, ипак можемо најпрецизније дефинисати као "систематски покушај да се врши утицај на емоције, ставове, уверења и акције одређене циљне популације у сврху идеолошке, политичке или комерцијалне индоктринације, путем контролисане трансмисије једностраних порука преко масовних или директних канала медијске комуникације".4

Први облици комуникације у најранијим људским заједницама били су засноване на усменој комуникацији која се преносила "од уста до уста". Овакав вид комуникације био је условљен начином живота и степеном цивилизацијског развитка у том тренутку, а неки његови облици задржали су се и данас. У примере оваквог начина комуникације спадају усмена предања, бајке, дечје игре, посебни обрасци понашања у одређеним типовима друштвених заједница и сл. Наравно, поред вербалне, постојале су и још увек постоје и невербални начини комуникације које се заснивају на позама, гестовима, звуку, и сл., које су се, многе у непромењеном облику, задржале све до данас.

1 Congreatio de propaganda fide била је нека врста збора црквених поглавара за ширење вере. Поседовала је посебан завод за васпитање мисионара и сопствену штампарију. Њено организовање долази у време прве половине тридесетогодишњег рата, који је имао чисто религиозан карактер (борба између католика и протестаната). 2 Славујевић, др.Зоран: "Библијска концепција пропаганде", Радничка штампа и Институт друштвених наука, Библиотека Поводи, Београд, 1993. стр. 25. 3 Остојић, Ив. Петар: "Пропаганда", Библиотека ратника, ГП "Просвета" АД, Београд, 1940. стр. 6 и даље. 4 Nelson, A. Richard: "Sources for Archival Research on Film and Television Propaganda in the United States", FIlm History, Vol.3, 1989, USA, str. 333.


Међутим, развојем људске заједнице у једном тренутку појавила се потреба да се многе поруке или саопштења једноставно задрже, меморишу за каснију употребу, односно да се нека порука пренесе у веродостојном облику на даљину, већем броју заинтересованих учесника, или да се иста порука репродукује више пута у неизмењеном облику. Ово је било могућно тек можда једним од најзнајчајних открића у људској цивилизацији уопште: појавом писма. Још пре појаве Гутенберга, стварање писма условило је снажан развој људске комуникације уз помоћ овог средства за, у једном универзалном облику, кодирану и унифицирану трансмисију порука, које је функционисало међу појединим идентичним и хомогеним етничким заједницама. Овде се и зачиње историја савремене пропаганде, као специфичног облика људске комуникације, у облику каквим је и ми данас познајемо. Развојем штампе, телеграфа, телефона, филма, радија и телевизије, као и сателитских начина преноса порука, комуникација добија савремене облике које, како наводи Маклуан, карактерише масовност и синдром већ поменутог "глобалног села". Међутим, оно што разликује пропаганду од осталих видова људске комуникације, према Ласвелу и ауторима,5 јесте да је она у сваком случају увек акт предумишљаја, повезана са друштвеним уређењем као унапред дефинисаном контроверзом, односно начелно конфликтном ситуацијом као једном врстом датости. "Пропаганда може бити идентификована као промишљен напор да се врши утицај на исход спорних ситуација у изазивању наклоности према преференцији. У том смислу пропаганда се разликује од других промишљених трансмисија информација, или од сличних церемонијалних или чисто изражајних активности".6 На тај начин пропагандна активност увек представља једну врсту изманипулисане комуникације, унапред осмишљене и никако спонтане или случајне, са тачно одређеном сврхом и са циљем да врши утицај у складу са интересима пошиљаоца, односно креатора поруке.

Корак од пропаганде, као специфичног облика друштвене комуникације до рекламе, као њеног легитимно осмишљеног начина комуникације, није био далек. Већ је раније напоменуто да је пропаганда кроз рекламу добила облик друштвено пожељне пропагандне комуникације, наизглед спутана строгим правилима која обезбеђују заштиту од манипулације изложеној популацији. Тако је створен темељ рекламне индустрије у крилу економије, која је омогућила њен брз и успешан развој.

Међутим, пропаганда у осталим видовима људске комуникације ни изблиза није могла стећи такав легитимитет, нарочито у области политичке комуникације. На овом пољу људске делатности, као облик деловања политичка пропаганда је задржала све своје карактеристичне негативне постулате као манипулација у најтежем смислу те речи. Између осталог и зато што политика представља једну од веома судбоносних друштвених, а наравно самим тим и изузетно важних комуникацијских делатности по питању свеколике људске егзистеницје.

5 Laswell D.H., Lerner D., Speier H.: "Propaganda and Communication in World History", vol. I-III, East-West Center by University Press of Hawaii, USA, 1979.str. 5 i dalje 6 Исто.


Тако је, на пример, проблем узрока слабости и пропадања демократије, нарочито у поимању улоге пропаганде као облика демократског убеђивања и вршења њене јавне политичке комуникацијске функције познат је још од Платона на овамо. Према Поперу, Платон је био један од првих филозофа и друштвених критичара чија дела представљају снажно пропагандно дело у прилог друштвених уређења и идеја за које се филозоф "краљевске крви" залагао, а касније и његови следбеници. Како по извесној ригидности и искључивости у критикама, њиховом тону и облику, тако и у односу према супротстављеним идејама његових противника. Сам Платон то и није крио, што се најбоље види у његовим опаскама које се тичу демократије као друштвеног уређења.7

Не улазећи сувише детаљно у анализу о друштвеној, а напосе и политичкој, улози пропаганде и њеном утицају са социолошког становишта, што би нас неспорно одвело ван оквира овог рада, колико је пропаганда као специфичан облик комуникације нераскидив део сваке политичке акције сведочи нам историја у безброј примера. Тако др. Славујевић , у покушају да што тачније одреди њену природу и сврху (у домену политичке употребе), наводи да је "пропаганда конститутивни део сваког политичког чина, моменат саме политике. Инкорпорирана у сваки сегмент политичке делатности, у сваки чин и поступак политичког субјекта. (...) Однос између политике и политичке пропаганде јесте однос садржаја и форме. Савремена политичка пропаганда не даје политици форму, облик, као нешто што јој се намеће споља, ван ње. Ту нема подвајања форме и садржаја, подвајање може да представља само мисаону операцију, може да се врши само из аналитичких разлога. Савремена политичка пропаганда постоји сама по себи и за себе".8

РЕКЛАМНА ИНДУСТРИЈА

Иако је, као што је већ речено, пропагандна или убеђивачка делатност стара колико и сама људска цивилизација, тек у периоду након другог светског рата уводи се појам рекламна индустрија, односно адвертајзинг.9 Развој савремене оглашивачке, односно пропагандне активности у сфери економије, тесно је повезан са развојем модерног индустријског друштва које је оријентисано према производњи добара или услуга и њиховим пласманом на тржиште.

Појам тржишта овде представља кључан термин, јер означава ону врсту масовне комуникације која се одвија на економским принципа понуде и потражње, и која представља кичму целокупног друштвеног живота сваке модерне људске заједнице. Снажан индустријски развој савремених друштвених система, условио је и брз развој модерног потрошачког друштва, у којем закони тржишта представљају основну полугу живљена уопште, својеврстан "модус

7 За детаље видети код Попера који, као оштар Платонов критичар, илуструје Платонову мржњу према демократији у књизи "Отворено друштво и његови непријатељи", том И, Чар Платона, БИГЗ, Београд, 1993. 8 Славујевић, др. Зоран: "У трагању за савременом концепцијом политичке пропаганде", Библиотека Поводи, Радничка штампа, Београд, 1990., стр.59 и даље. 9 Advertising (engl.) оглашавање. Појам се односи на комплетну оглашавачку делатност као модерни вид савремене пропаганде у оквиру дисциплине маркетинга.


вивенди", који у многоме детерминише и све остале друштвене односе, укључујући и политички живот, па све до најинтимнијих догађања у животу сваког појединца.

Тако, упоредо са развојем индустрије и масовног тржишта добара, услед производње све више и више роба и развоја многих услуга, настаје вишак тих услуга и производа које је потребно пласирати без обзира на засићеност потрошачког тржишта, како би се економски замајац, развој и раст производње одржавао на потребном нивоу. Оваква ситуација створила је идеалан простор за развој најмлађе, у основи економске индустрије - индустрије рекламе. Настала у крилу нове и моћне економске дисциплине - у оквиру маркетинга, рекламна индустрија је исказала огромну виталност и утицај на све облике људског живота, а пре свега на културу и уметност, снажно обележивши живот сваког савременог житеља ове планете.

Развојем средстава масовне комуникације, рекламна индустрија, та за многе у почетку банална појава чије је суштина, како каже Табрукин, "бучно и кричаво оглашавање",10 и чији је етимолошки корен у латинском глаголу clamarе, што значи узвикивати, изненада је постала предмет многобројних расправа и оспоравања, јер се увидело какву огромну моћ поседује и какву потенцијалну опасност за многобројне злоупотребе у себи садржи.

Иако је историја оглашавања започела давно, још док су први трговци почели да хвале своју робу на тржницама и пијацама колевке људске цивилизације, она се грубо може поделити, како у свом есеју посвећеном реклами луцидно примећује Едгар Морен11, на три кључна дела:

Прва ера рекламе, која одговара тзв. дистрибуцији производа основне нужности, углавном се заснива на ширењу информација и понављању поруке.

Друга ера је одговарала поистовећивању новог и прогресивног, а реклама је тежила не само да пружи информацију о новом, већ и да обнови информацију и да се митолошки игра са новином као одлучујућим чином подстицања.

Трећа ера, (која не поништава већ интегрише претходне), јесте ера рекламе полуимагинарног карактера, задојена психоафективним, тј. митолошким квалитетима.

За нас је најинтересантнија управо ова трећа ера "рекламе полуимагинарног карактера", јер она представља савремени тип рекламе какву данас познајемо, индустријску еру рекламе у којој је ТВ реклама постала један од њених доминантнијих облика изражавања.

Ово ново доба стварања рекламне индустрије започиње заправо уплитањем психологије и социологије у сферу рекламне делатности, тзв.

10 Чоловић Иван и Вуковић Ђорђије: "Правци у истраживање рекламе", Трећи програм, број 41, Радио Београд, II-1979, стр.447-453. 11 Морен, Егар: "Увод у истраживању рекламе", Трећи програм, број 41, Радио Београд, II-1979, стр.454-462.


мотивационим истраживањима, која су започета у масовнијем облику средином педесетих година.12 Наиме, рекламни стручњаци, у жељи да открију што ефикасније начине придобијања потрошача за куповину производа њихових клијената, увидели су да дотадашњи резултати у рекламним кампањама ни издалека не задовољавају наручиоце. Нагли развој индустријске производње није пратила и одговарајућа потрошња и тржиште се нашло пред опасним засићењем, нарочито што се тиче роба и производа трајнијег карактера, који имају веома дуг потрошни циклус, као што су аутомобили, бела техника, итд. С обзиром да дотада уобичајени класични и углавном информативни начин рекламирања производа није давао одговарајуће резултате, а нарочито су се показала неефикасним класична истраживања тржишта по приниципу "бројања носева", у трагању за новим решењима пропагандисти су у помоћ призвали поменуте стручњаке из области психологије (психоанализе) и социологије да им помогну у процени понашања потрошача приликом опредељивања за куповину, као и да открију скривену и ћудљиву мотивациону структуру потрошача која је до тада била нерешива загонетка. Појава и резултати рада ових популарних "брадоња" донели су неочекивана, а често и револуционарна открића скривених мотива понашања потрошача и означавају спектакуларни преокрет у рекламној индустрији, као и почетак оправданих страховања многих хуманиста због опасносити неконтролисаног располагања овим моћима у рукама повлашћених појединаца и организација.

Један од првих истраживача овог новог феномена у рекламној индустрији, Ванс Пакард, у уводу своје изванредне и често опомињуће књиге наводи: "Напори убеђивача да испитају наше свакодневне навике и да у њима открију интересантна значења, често су интересантни само због тога што нам откривају део нас самих. Они траже одговоре нашем понашању, како би могли ефикасније да манипулишу нашим навикама и изборима и да их окрећу у своју корист. То их је навело да испитају зашто се бојимо банака; зашто волимо велике аутомобиле; зашто врста аутомобила који купујемо открива коју ћемо врсту бензина куповати; зашто по правилу домаћице падају у скоро хипнотички транс када уђу у велике самопослуге; зашто мушкарци улазе у продавнице аутомобила привучени кабриолетима а заврше тиме да купе обичне лимузине; зашто деца воле производе од житарица који крцкају под зубима и производе друге звукове".13

Оваква ситуација условила је, дакле, нагли развој агенција за оглашавање и рекламу, које данас представљају праве носиоце рекламне индустрије. Живот без њих је постао готово незамислив: на сваком кораку могу се видети велики рекламни панои, илустровани огласи у новинама, рекламе на телевизији, приликом преноса спортских утакмица, у политичким кампањама, на стадионима, фасадама и крововима зграда, итд, итд. Изузетно моћна и са завидним годишњим обртом капитала који се исказује у милијардама долара, рекламна индустрија израсла је у моћну силу за чију се наклоност боре и чија средства често (зло)употребљавају различите интересне економске и политичке

12 Један од родоначелника мотивационих истраживања у САД педесетих година је и др. Ернест Дихтер, психијатар и оснивач "Института за истраживање мотива" у Чикагу, који је још 1941. године позивао рекламне агенције да признају оно што стварно јесу - најнапредније психолошке лабораторије! 13 Пакард, Ванс: "Индустрија свести", Седма сила, Београд, 1967. стр.35.


структуре модерних потрошачких заједница. Она је ушла у све поре савременог живота, утичући на живот модерног човека више него иједан културни образац пре ње. Реклама диктира начин живота, стил облачења, тип мушкарца или жене, наш изглед и понашање, омиљену марку парфема па све до најинтимнијих снова и планова за будуће акције. Она то чини суптилно и често сасвим неприметно. Заводљива је и опасна и, може се рећи без претеривања, представља идеалан образац модерне демократске заједнице "слободних" појединаца са "правом на соптвени избор и мишљење".

ПОТРОШАЧКО ДРУШТВО: ТВ РЕКЛАМА КАО ИНСТРУМЕНТ МАНИПУЛАЦИЈЕ

Савремена индустријска друштва снажно користе тзв. кондициониране14 облике и инструменте моћи, путем којих врше контролу друштвене свести својих поданика. Имајући у виду да је ТВ реклама производ једног од најмоћнијих медија данашњице, и ако се зна да просечни становник ове планете проводи око 70% свог слободног времена испред телевизора, онда је сасвим јасно каквом је притиску и утицају, а самим тим и могућностима за манипулацију изложен. Галбрајт наводи занимљив пример о овоме: "Нема сумње да је то потчињавање велико (према мас медијима - прим аут). Поверење које се некада осећало према свештенику и - можда у мањој мери према учитељу, данас се гаји према новинарима штампе и телевизије. Алузија на извор тог веровања је универзална и аутоматска: "то сам прочитао у новинама" или "то сам видео на телевизији"! Заправо, сваки разговор о нпр. политици започиње спомињањем неког новинског или телевизијског коментара (...) Некада су се изгледи кандидата процењивали према његовој личности, а данас се води рачуна о количини новца коју ће кандидат прикупити за рекламу на телевизији".15 Овај фактор поверења веома је значајан за разумевање друштвеног утицаја који ТВ реклама врши у савременим друштвеним системима.

У свом сјајном роману "Рекламократија"16, писаном педесетих година у доба наглог развоја мотивационих истраживања, Фергусон даје пророчку слику једног хипотетичног друштва будућности (нешто попут Орвелове "1984"), у коме телевизија, преко рекламних филмова и порука остварује тоталну друштвену контролу над грађанима, стално изнова стимулишући жељу за све новим и новим куповинама разних (и најчешће непотребних) роба и добара, што поприма готово гротескне размере неизлечиве менталне болести која разара људска бића. Метафора је изведена кроз постојање огромног и гротескног вештачког пилета кога људи (односно друштвени систем) одржавају у животу, јер са њега стално одсецају комаде меса које се током одређеног временског периода увек изнова регенерише и тако омогућава преживљавање људској заједници. Контролисана од стране система, моћ над пилетом представља моћ друштвене рекламократије над својим поданицима којима манипулише бескрупулозно и са самом једним циљем: профит изнад свега.

14 Под кондиционираним моћима Џ. К.Галбрјат подразумева суптилне облике блокаде и манипулације информацијама, пре свега путем контроле моћних медија (телевизија, радио, штампа). 15 Галбрајт, Кенетх: "Анатомија моћи", Нолит, Београд, 1976. стр. 55. 16 Фергусон, Џорџ: "Рекламократија", Просвета, Београд, 1956.


Данас, на крају XX века, ми живимо управо у једном таквом друштву, (у додуше нешто блажој форми), у коме је императив "имати" у односу на "бити" главна карактеристика живота савременог човека. Максима "вредим онолико колико имам" постала је синоним данашњице. У том контексту, свакодневни живот нас неспорно уверава у то колико је ТВ реклама у савременим "друштвима благостања и среће" снажан инструмент манипулације путем које се просечни грађанин готово неприметно држи у покорности и под контролом, а да најчешће уопште није тога свестан. Док се у ранијим друштвеним системима принцип куповине производа и услуга сводио на најосновније потребе, а материјално благостање било резервисано за малобројну елиту, развојем технологије, индустрије и цивилизације уопште, материјална благостања била су доступнија све ширем кругу људи, утичучи на виши и квалитетнији стандард живота.

Наравно, овакав економски и друштвени напредак условио је и битне измене свакодневне животне ситуације појединца. Наступило је доба организација у коме се појединац своди на анонимну јединку у мноштву сличних. Одузимањем његовог идентитета, слабљењем његове индивидуалности, свођењем на обичан статистички број, савремени друштвени системи много лакше врше своју контролну функцију над појединцем, над његовим жељама, потребама, емоцијама. Уместо примене голе силе, тако карактеристичне за раније фазе људске историје, модерни демократски системи, али исто тако и они тоталитарни, прибегавају много суптилнијим облицима управљања животима својих поданика, пре свега путем примене снажног утицаја масовних медија у обликовању друштвене свести. На тај начин се једноставно ствара привид "слободе", прави циљеви и мотиви делања се вешто прикривају, тако да је просечни грађанин убеђен у потпуну слободу избора и одлучивања о сопственој судбини. Оваква друштвена организација савременог живота свела је чин куповања, потрошње, односно стицања материјалних добара на чин аутоматизма, готово нагонске несвесне потребе.

На који начин савремена ТВ реклама (и реклама уопште) функционише на психолошком и друштвеном плану, занимљиво је описао Е.Фром_у једној од својих луцидних анализа утицаја савремених друштвено-економских система на живот човека: "Чин куповања постао је сличан куповању марака на пошти (...) То стање још више подвлаче методе савремене рекламе. Оно што је старомодни предузетник, трговац, говорио при продаји своје робе, било је у суштни рационално. Он је познавао своју робу, познавао је потребе купца и на основу тог знања покушавао је да робу прода. Свакако да оно што је при продаји говорио није било сасвим објективно, те се он служио убеђивањем што је више могао. Ипак, да би деловало, то што је говорио морало је да буде прилично рационално и паметно. Огроман део модерне рекламе је сасвим друкчији; она се не обраћа разуму већ емоцији (курзив Д.Т.). Као и свака хипноидна сугестија, она покушава да на своје предмете утиче емоционално, а да их затим натера да се подчине интелектуално. Таква реклама се свим средствима труди да на гледаоца оствари утисак: честим понављањем истог обрасца, утицајем ауторитативне слике, као што је слика госпође из високог друштва или популарног боксера који пуше извесну врсту цигарета; привлачећи купца и у


исти мах слабећи његове критичке способности сексипилом какве лепе девојке; застрашујући га претњом "б.о."-а, или "халитозе";17 или опет подстичући га да сањари о изненадној промени коју ће куповина неке кошуље или сапуна изазвати у његовом животу. Сви ти методи су у суштини ирационални; они немају никакве везе са каквоћом робе а, попут каквог средства за успављивање или праве хипнозе, гуше и убијају критичке способности купца. Баш као и филмови, они му сањарским својствима пружају извесно задовољство, али у исто време увећавају његово осећање сићушности и немоћи".18

ПРОБЛЕМ ДРУШТВЕНЕ КОНТРОЛЕ: МЕХАНИЗМИ ОДБРАНЕ

Као реакција на агресивност рекламне индустрије, а нарочито ТВ реклама, појавили су се и захтеви за њихово стављање под друштвену контролу. Овај захтев потекао је од либералнијих делова друштва и односио се, пре свега, на ограничено емитовање рекламних порука у редовним програмским терминима дражавних, а нарочито приватних телевизијских станица. Многим телевизијским кућама емитовање комерцијалних рекламних порука путем рекламних ТВ спотова представља битан, ако не и једини извор прихода. Овај проблем долази до изражаја нарочито на домаћем терену, где државна телевизија држи монопол у емитовању програма, а финансира се комбиновано: и од редовне претплате, коју је сваки грађанин који поседује ТВ пријемник дужан законском регулативом да плаћа, а у исто време убирајући огроман месечни приход од емитовања рекламних ТВ спотова, с обзиром на најмоћнију мрежу предајника и аудиторијум који покрива.

Оваква шема типична је за све социјалистичке и (бивше) комунистичке друштвене системе и додатно је оптерећена политичким утицајем и контролом режима, односно политичке странке на власти. У западним земљама, где већину телевизијских мрежа држе приватне компаније, политички и економско-интересни утицај такође је присутан, али у много мањем, односно прикривенијем облику.

За све је ипак карактеристично да увек и без изузетка моћне политичке или економске групације врше константан притисак на телевизијске медије које често попуштају под оваквим притиском, и зато смо сведоци огромном броју ТВ реклама и спотова који често прекидају редовне програме. Овим се нарушава елементарни принцип и право гледалаца на сопствени објективни избор, те се зато често чују протести, углавном са мало успеха, против ове устаљене праксе.

Са друге стране, постоји и мноштво проблема у струковној бранши оглашивача и произвођача, односно наручилаца ТВ реклама и осталих рекламних садржаја, где се одвија снажна борба у троуглу рекламне агенције-оглашивачи-медији. Сви методи обрачуна су дозвољени, а најчешћи је метод нелојалне конкуренције, поготово између оглашивача, што обично резултира дуготрајним судским процесима са високим одштетним захтевима. Па ипак, и поред праведне пресуде, штета је обично непоправљива: ТВ рекламу је током

17 b.o. - body odor, скраћеница за телесни воњ; халитоза - непријатан задах из уста. 18 Фром, Ерих: "Бекство од слободе", Два вида слободе за модерног човека, Библиотека Сазвежђа, Нолит, Београд, 1981. стр. 82.


емитовања видео милионски аудиторијум потрошача, снажан пропагандни утицај је већ извршен, а циљ мање-више отворене дискредитације конкурентске компаније остварен. Овај метод борбе је преузет из једног другог моћног медија - штампе, где се дезинформације објаве на насловној страни као главне и ударне, док се деманти обично појављују са закашњењем и на десетој страни, неупадљивим ситним словима, али је законска форма о слободи речи и права на одбрану, задовољена.

Занимљив пример из света рекламне индустрије, који је веома илустративан за ову тезу, је пример сукоба водећих светских компанија за производњу аутомобила:

Средином 1990. године, америчка телевизијска компанија ЦБС емитовала је рекламни ТВ спот популарног произвођача аутомобила Форд. У ТВ споту велики и монстроузни четвороточкаш, који се користи у веома популарним ауто-такмичењима широм Америке, са свијим огромним гумама причвршћеним на каросерију обичног аутомобила, прелази преко два паркирана аутомобила (буквално их "гази"), од којих је један марке Форд, а други супарничке компаније Крајслер. Марке ових аутомобила су чак и текстуално потписане испод слике. Наравно, приликом преласка преко аутомобила каросерија Крајслера одмах попушта под притиском и распрскава се у комадиће, док каросерија Форда остаје готово нетакнута. На крају, сугестиван глас спикера саопштава предности за куповину, са нагласком на безбедносни и сигурносни аспект Фордових возила.

Овај типичан пример драстичног кршења кодекса о нелојалној конкуренцији на жалост није усамљен пример, а понекад се претавара у мање-више отворен рат између конкурентских компанија које производе сличне производе.19_ Да би се превазишли ови и слични проблеми, било је потребно створити одређена "правила игре" како би се обезбедила заштита производних компанија са једне стране,_ као и да би се створио одређен систем вредности како би се заштитила професија (рекламне агенције и продуцентске куће), а наравно и потрошача којима је, на крају, ова индустрија намењена, односно због којих и постоји.

Део кодекса којег су рекламне агенције и оглашивачи усвојили у оквиру својих професионалних удружења, проналази своје корене у филмској индустрији, у тзв. Хејсовом_ кодексу из 1930. године. Овај својеврсни цензорски продукцијски кодекс20 односио се на игране филмове и дефинисао је

19 Занимљиво је да је у САД дозвољен одређен вид нелојалне конкуренције, уколико је "нападнути" произвођач лидер на тржишту, а "нападач" одмах иза њега и са, наравно, несумњивим лидерским амбицијама. У јавности је већ дуго присутан сукоб између компанија "Цоца-Цола" и "Пепси Цола", које непрекидно воде рат у борби за освајањем нових тржишта, у последње време нарочито изражен у бившим комунистичким земљама, на блиском Истоку и Азији. 20 Production Code (eng). Стварно ступио на снагу 1.јула 1934. године, створен је у удружењу филмских продуцената и дистрибутера Америке (M.P.P.D.A.), под управом Wилл Х.Хеyса и са Јосепхом И. Бреном као првим директором Кодекса (Code Administration). У почетку крајње рестриктиван, уопштен и непрецизан, после ИИ св.рата претрпео је значајне измене да би се 1968. године трансформисао у упрошћенији рејтинг систем (Rating System), који дефинише 4 класификације филмова одобрених за приказивање и има само снагу препоруке: "G" (General audience), приказивање дозвољено за све узрасте, "PG" (Parential Guide), приказивање дозвољено за све узрасте али се препоручује пратња одраслих, "R"


четрдесетак уопштених правила која су имала циљ да заштите добар укус гледалаца од евентуалних шкакљивих или неприличних сцена које би вређале морал доброг грађанина. Тако су, између осталог, ова правила одређивала да "исувише страствене сцене нису пожељне у филму, уколико нису суштинско потребне за сам заплет филма, ...забрањена су приказивања дечјих полних органа и сцене експлицитног љубљења или сексуалног односа, затим (...) забрањено је приказивати сексуални однос између црне и беле расе",21 и сл.

На сличан начин покушано је да се и у области рекламе, односно пре свега оглашавања и медија унесу слична правила игре, како би се од агресивних огласа заштитили потрошачи, али и произвођачи и рекламне агенције, свако у свом интересу. Схвативши огромну моћ нових медија, као и снажне утицаје које на свест грађана у модерним друштвима слободног тржишта реклама принципијелно има, паралалено са настанком разних еснафских и стручних удружења оглашивача са једне, (ИАА)22 и друштва са заштиту потрошача са друге стране, државе су почеле да уводе контролу у овој области из, наравно, властите користи. С обзиром да су рекламне агенције стално страховале од интервенције државе у области медија, као и приговора потрошача и прозивођача са своје стране, било је неопходно да се у област рекламне индустирје уведу одређена правила у општем интересу. Тако је још 1937. (ревидиран 1973. године), од стране Међународне трговачке коморе (ИЦЦ) донет први међународни кодекс о понашању међу оглашивачима (Интернатионал Цоде оф Адвертисинг Працтице),23 који се заснива на следећим основним принципима:

Целокупна пропаганда би требало да буде легална, пристојна, поштена и истинољубива.

Свака реклама би требало да буде припремљена у достојном смислу социјалне одговорности и треба да подразумева принципе фаир плаy, генерално прихваћеног у пословању.

Ни једна рекалма не сме бити тако направљена да умањи поверење у пропаганду.

Овај кодекс представља основу за својеврсну самоконтролу (селф регулатед рулес) понашања у пропаганди и детаљно прописује одређене облике понашања у оглашавању како би се све интересне групације у овој области осигурале од евентуалне злоупотребе. На основу овог Кодекса готово све земље света донеле су и своје посебне кодексе који ближе регулишу правила у овој области, међу њима и наша земља.

(Restricted), млађим од 17 година приступ дозвољен само у пратњи одраслих и "X", приступ млађим особама од 17 година забрањен. Данас ову класификацију фимова у америчкој кинематографији одобрава и лиценцу за приказивање издаје Кодекс и Рејтинг комисија Америчке филмске асоцијације (Code and Rating Administration of the Motion Picture Association of America). 21 Katz, Ephraim: "The Film Encyaclopedia", Cenosors, Penguin Books, New York, 1979 22 International Advertising Association - IAA(eng). Међународна асоцијација рекламних оглашивача агенција и стручњака за пропаганду. Врховно стручно и арбитражно тело у овој области. 23 ICC, Publikacija No 432 A i B, Paris, Juni 1987. Neeklankavil, P James i Stridberg, B.Albert: "Advertising Self-regulation: A Global Perspective", IAA, London, 1989.


Међутим, у свакодневном животу изгледа да су потрошачи и даље маргинализовани у овом смислу. Мада се у свету, преко разних удружења потрошача, стално покушава да оствари каква таква заштита потрошача од нелојалних произвођача и агресивних рекламних агенција и медија, чини се да се у овој борби није много одмакло. Брига о гледаоцима-потрошачима и конзументима рекламних порука је свачија и ничија; обично су препуштени на бригу онима којима су евентуална ограничења у име заштите потрошача од најмање користи.

Док поменута удружења и агенције само наизглед штите и оне због који заправо и (једино) постоје, дотле се у свакодневној реалности бесомучна потрошачка грозница и битка за профит наставља, са тенденцијом пораста и све видљивијих деформација по духовно здравље људи.

ДЕЦА И РЕКЛАМА: ОПАСНА СЕЋАЊА НА БУДУЋНОСТ

Моћ телевизије да убеди децу да буду лојални ентузијасти једног производа, без обзира да ли су довољно одрасли да би га сами употребљавали, постала је неспорна 50-тих година. Својевремено је међу рекламним агенцијама, што је остало забележено као анегдота, кружила изјава неког од рекламних стручњака Америке да, захваљујући телевизији, многа деца науче да певају рекламне песмице о пиву и другим производима, пре него што науче химну САД. А њихова песма се, наравно, не може искључити онако као што се може искључити телевизор.

С тим у вези, Пакард наводи да када је "почетком 50-тих година телевизија била још у детињству, у једном стручном часопису за оглашиваче појавио се оглас који је упозоравао произвођаче на изванредну способност телевизије да уреже рекламне поруке у младе мозгове. "На ком другом месту у свету ви можете фиксирати свест о марки робе у душу четворогодишњака?...Може се само замислити од какве је вредности за произвођача који може својим рекламним порукама да достигне ову младу публику и да јој се обраћа из године у годину, све док не одрасту и постану пунолетни купци".24

Данас је сасвим јасно какав огроман утицај ТВ реклама врши на децу, као својеврсне "приправнике за купце", да када одрасту и постану одани одређеном производу, односно робној марки. У савременој ТВ реклами ова (зло)употреба деце врши се на два суштинска начина: или коришћењем деце у производњи спотова зарад изазивања одговарајућих емоционалних реакција одраслих, а у рекламама које немају никакве везе са производима за децу, или у рекламама које се тичу производа који су намењени самој деци, што је легитимнији поступак од првог случаја. Опасност од манипулације, међутим, није избегнута ни у једном случају, када се мора поставити етичко питање докле ова употреба деце може да иде, (овде се под појмом деца мисли на предшколску и децу у основној школи), и да ли она заиста разумеју о чему се у овим реклама уопште ради и, наравно, где је граница у методима обмањивања како би она у

24 Пакард, Ванс: "Индустрија свести", стр. 145.


крајњем и пожељном случају натерала своје родитеље да им купе одређени производ. Тако је на пример чувена компанија за производњу дечјих играчака "Лего" из Шведске, лансирала следећи спот за поспешивање продаје својих производа:

У споту видимо дечака од 12-13 година који се са својим симпатичним псом враћа из школе и затиче врата своје куће закључана, а он нема (или је изгубио кључ). У тој ситуацији, дечак се досети и пошаље пса кроз отвор за псе у вратима, да му донесе лего коцке из унутрашњости куће, што паметни (наравно) и верни пас чини. Дечак хитро и ефикасно саставља коцке у чудновату верзију електричног монстр-робота дизалице, убацује га у кућу кроз отвор за псе и робот, (на даљинско управљање - право чудо невероватне технике), подиже своју механичку руку до браве и отвара дечаку врата. Хепи енд.25

Овде се могу поставити два битна питања: да ли је уопште дозвољена обмана деце оваквим невероватним и непровереним могућностима Лего коцака са техничке стране, и да ли ова ефектна али етички крајње сумњива ситуација може бити истински морална од стране произвођача према оним родитељима који нису у могућности да својој деци купе овакве атрактивне (и врло скупе) играчке?

Но, не улазећи у расправу о овим етичким начелима, ипак је много занимљивији случај са рекламама код којих је манипулација децом очитија у сврхе које нису примарне за децу која се користе у тим рекламама. Тако смо свакодневно сведоци мноштва рекламних спотова у којима деца као супермени сређују куће модерним усисивачима, натежу се у башти са великим кућним љубимцима, уживају у најмодернијој варијанти пице која се брзо спрема, итд. Један од најкарактеристичнијих (зло)употреба деце у рекламним спотовима ове врсте је и једна од новијих ТВ реклама познате француске компаније за производњу аутомобила "Рено". Ова реклама је занимљива зато што је комплетно заснована на појави деце у улози одраслих, као нека њихова емоционална замена и персонификација антиипације "шта ћемо сви ми бити кад порастемо"? Наравно, возићемо се само у аутомобилма марке "Рено"!

У споту, одмах на самом почетку, видимо групу девојчица, (сви актери су узраста од 5-7 година), како заљубљено стоје око младог момка обученог у оделце са обавезном краватом, и посматрају га како седи у аутомобилу-играчки најмодернијег дизајна. У том часу појављује се главни јунак у аутомобилчићу склепаном од дрвета, сиромашног дизајна, на коме је кредом исписано "Рено 5". Млади заводник протутњи поред девојчица и заустави се недалеко од конкурента, презриво га одмеривши. А онда се осмехне девојчицама које значајно узврате погледима, смејући се усхићено. Оне задивљено ускоче у дрвени аутомобилчић и загрле свог симпатичног витеза, те се сви заједно великом брзином одвезу даље. Разочарани отмени мали денди плачног израза лица гледа за њима. И у последњем, завршном кадру, видимо како прави "Рено

25 Спот је приказан у селекцији фестивала IAFF у кану, 1991. године. Материјал добијен љубазношћу рекламне агенције ИДЕА Плус.


5" протутњи друмом, док се на екрану појави лого компаније и спикер изговара слоган "најбоље за најбоље".26

Чињеница да деца у овом узрасту немају никакве везе са аутомобилима, који чак могу бити и опасни за њих, очито не смета ауторима ТВ спота да пласирају своју рекламу рачунајући на симпатије и позитивне емоције одраслих ка овим лепушкастим малишанима у улози "великих". Овде се ради о класичној пропагандној техници емоционалног трансфера у функцији продаје, и злоупотреби деце увијеној у естетичку обланду симпатичног гега.

У свету је донет низ законских прописа и кодекса понашања како би се ове злоупотребе деце ограничиле и деца колико - толико заштитила од често погубног утицаја медија (а посебно телевизије) на којима доминира насиље и дискриминације које могу бити опасне за развој осетљивих дечјих душа. Тако је и у оквиру наше земље, под покровитељством УНИЦЕФ-а, а у организацији "Пријатеља деце Србије - одбора за заштиту детета", под вођством П.Плавшића и сарадника, донет "Кодекс деца и медији"27, који покушава да ближе регулише правила понашања медија у односу на децу. Тако се у члану 17. кодекса предвиђају правила понашања у области економске пропаганде у односу на децу која, између осталих, предвиђају следеће кључне принципе понашања:

...Редакција и рекламни агенти треба посебно да буду опрезни код телевизијских реклама које се приказују за време или временски близу дечијег програма. Искоришћавање деце треба избегавати. Рекламе које су намењене деци не треба ни на који начин да обмањују у погледу могућности или корисности производа;

...Рекламе, било да се дају уживо, снимљене на филму или траци у оквиру програма прављених првенствено за децу испод 12 година, треба да буду јасно одвојене од програмске грађе на прикладан начин;

...Идентификација марке произвођача или друга трговачка пракса која претерано често понавља назив производа није подесна за програме намењене првенствено деци;

...Ниједна личност из дечјег програма, ни лик из цртаног филма, не може се користити да саопштава рекламне поруке у оквиру или око програмског термина у коме та личност или лик из цртаног филма редовно наступа;

Међутим, у пракси се ови и други прописи и правила понашања често избегавају или увијају у форме код којих је правно тешко доказати кршење прописа. За регрутовање армије "будућих" купаца и њихово припремање за оданост робној марки, произвођачи не бирају средства. Данашње рекламе често користе јунаке или мотиве из цртаних филмова за рекламирање производа намењених деци и одраслима. Ови спотови се увек, по правилу, користе фантазијом или бајковитим елементима који су познати деци, како би се одмах

26 Материјал са фестивала IAFF, Cannes 1991. 27 Плавшић, С. Првослав: "Кодекс деца и медији", издавач Никола Поткоњак, UNICEF Belgrade Office, NEXT, Београд, мај 1993.


обезбедила њихова идентификација и осигурала пријемчивост рекламне поруке. Ове технике су нарочито присутне код рекламирања производа широке потрошње, играчака и спортске опреме. Поред коришћења популарних ликова (личности од кредибилитета) из ових области, нарочито спорта, ТВ рекламе се најчешће користе комбинацијом ових елемената како би обезбедиле успешност својих пропагандних порука.

УПОТРЕБА ЖИВОТИЊА

Слични примери и пропагандне технике телевизијских реклама користе се када су у питању животиње. Почевши од реклама за животињску храну (кућних љубимаца свих врста), па до спотова у којима животиње представљају персонификацију људских карактера, како би се придобиле симпатије гледалаца за поједину робу или услугу. У овим спотовима често се користе гегови из цртаних филмова и бајковитих фантастичних прича, без икакве везе са стварним особинама употребљених животиња. И у овом случају рекламе се могу поделити на оне које "оправдано" употребљавају животиње за продају потрепштина које се тичу њих (храна и сл.), као и оне које "неоправдано" користе животиње да би продале робу која са њима или њиховим стварним особинама немају никакве везе.

Док је у првом случају углавном одмах све јасно, други типови спотова су много интересантнији, пре свега на рачун маште довитљивих аутора сценариста и пропагандиста. С том разликом да животиње не могу натерати своје власнике да купују одређену робу за њих. Добар пример рекламе која продаје робу која нема везе са животињама јесте успешан рекламни ТВ спот компаније "ДХЛ" која се бави "експресним и поузданим" глобалним испорукама писама и пакета широм света:

На белој неутралној студијској позадини налази се модеран телефон. На телефон слети симпатични папагај из рода "тигрица". Поред телефона лежи подигнута слушалица. Папагај откуца кљуном неколико бројева на тастатури телефона. Чује се глас који га обавештава да је добио ДХЛ компанију и тражи од њега да откуца свој идентификациони број, врсту услуге и дестинацију на коју жели да пошаље робу. За све то време папагај предано реагује на питања и, што кљуном а што ногама, успешно откуцава одговоре на постављена питања. Када је завршио своју комуникацију са службеником компаније, у следећем кадру видимо мачку умотану као "пакет" по који долази службеник ДХЛ и односи је на дугачак пут у Јужну Африку. У последњем кадру видимо крупни план задовољног папагаја како се кикоће злобно. 28

Дакле, и овде као и код спотова где је доминантна употреба деце, јасан је пример механизма пропагандног функционисања ТВ рекламе чији је најјаче оружје управо емоционални трансфер. Код ових врста реклама употреба фантазије према правилима бајке, представља обавезан услов и конвенцију са којом произвођач унапред рачуна. Зато се нико паметан не пита како то да

28 Спот је приказан у оквиру селекције канског IAFF фестивала, јуна 1991. године. Материјал добијен љубазношћу агенције ИДЕА Плус из Београда.


папагај уме да користи телефон и разуме глас службеника који му поставља питања.

Животиње нису у могућности да протествују нити се ико брине о њиховој "менталној" функцији с обзиром да не гледају рекламе. Зато представљају можда и идеално средство за продају многих роба, без опасности да ће произвођаче неко прозвати на одговорност, осим можда понеког одговорног друштва за заштиту животиња. Али, то је веома редак случај.

ТВ РЕКЛАМА У ФУНКЦИЈИ ПОЛИТИЧКЕ ПРОПАГАНДЕ

"Обе партије ће продавати своје кандидате и ставове помоћу истих метода које је привреда развила да би продавала своје робе. Међу овим методама налази се научна селекција парола, планско понављање...Верни чланови партије неће више парадирати улицама машући заставама. Уместо њих групе добровољаца ће ићи од врата до врата и зваће појединце телефоном...Огласи преко радија и штампе понављаће фразе са планираном интензивношћу...Преко плаката ће се пласирати пароле чија је привлачност проверена. Поред тога што ће имати соноран глас и добру дикцију, кандидат ће морати да буде способан да изгледа "искрено" пред ТВ камерама..."29

Дакле, време окупљања чланова партије на чувеним Партеитаг30 скуповима, падање нације у масовни транс, бруталних обрачуна са полицијом, марширање улицама и ношење застава, тако популарно свега четврт века раније - као да је неповратно прошло. Горе наведене речи непознатог америчког бизнисмена најавило је ново време за политичку пропаганду - модерно доба маркетинга и информатике. Иако су разне технике политичког убеђивања, од Макјавелија, преко Хитлера и Гебелса на овамо остале у функцији, суштина и карактер савремене политичке пропаганде се из корена променио. XX век донео је многе крупне преокрете у пропагандним техникама, а пре свега инструменте управљања масама и наметања политичке воље огромном броју људи, у размерама до тада непознатим у политичкој пракси савремене цивилизације. Први су почели Бољшевици са Лењином и Стаљином на челу, да би ову функцију готово до савршенства унапредили Нацисти и њихови истомишљеници.

Међутим, оно што чини значајну разлику између политичке пропаганде прве и друге половине века, јесте чињеница да се у ранијим фазама ефикасност пропаганде увек јавља снажно подупрта елементима психолошког и, пре свега , физичког насиља. Тако је Хитлер својевремено у Main Kampfу утемељио неке основне постулате политичке пропаганде пишући да је "задатак пропаганде да привуче следбенике; задатак организације да освоји чланове".31 Како Земан наводи, Хитлер "је исправно видео пропаганду у суштини као проблем продаје

29 Објављено у часопису "National Business", USA, 1956. 30 Parteitag, nem.-партијски митинг, ознака за посебно режирана окупљања чланова и симпатизера НСДАП партије, на којима су говорили Хитлер, Гебелс, и други нацистички функционери. У доба пре телевизије, поред радија, партијски митинзи су представљали најмоћније пропагандно оружје, пре свега за "домаћу" употребу у оквиру поједине земље. Ову технику (Нпр. познати партијски скупови у Нирнбергу) Гебелсово министарство пропаганде усавршило је до невиђених размера. 31 Zeman, Z.A.B.: "Nazi propaganda", Oxford University Press, New York,USA, 1973.


политике као робе на масовном тржишту; он је разумевао једнакост продаје роба и политичара људима". 32 Тако се овај опскурни историјски лик јавља и као визионар савременог политичког маркетинга иако је, како смо имали прилике да видимо, на жалост, чврсто стајао на јединству класичних пропагандних метода и примене терора, као идеалној комбинацији у освајању власти. То је, на жалост, дуго био опробан рецепт у свим посткомунистичким или тоталитарним државама, нарочито у периоду тзв. "хладног рата". Данас, модерна полтичка ТВ реклама представља у ствари минијатурни пропагандни филм о кандидату, партији, неком телу, комитету, интересној групи или носиоцу одређене политичке идеје која се презентира јавности. Она представља суштински наставак грандиозних пропагандних "документараца" Лени Рифнештал, и њених источних и западних пандана, 30-тих и 40-тих година овог века.

Као и обично, телевизија је прво искоришћена као успешно политичко пропагандно средство у њеној колевци - у Америци, у доба владавине Ајзенхауера. Развојем индустрије рекламе након Другог светског рата, ситуација се радикално мења не само у сфери економије, већ маркетишке дисциплине (адвертисинг, публиц релатионс, и сл.) снажно продиру и на терен политичке пропаганде и убеђивања. Тако се и ТВ реклама врло брзо схватила као веома успешно средство у масовној продаји политичара. Паралелно са порастом свести о утицају медија и моћних маркетиншких и пропагандних техника у продаји "робе", расла је и одговарајућа свест о употреби телевизијског спота као класичне "рекламе робног политичара". Овде свакако треба разликовати промотивне наступе на телевизији и репортаже од класичног рекламног спота какви се производе у економској пропаганди. У почетку, политичари су наступали у програмима сучељени са својим против кандидатима (Талк Схоw), или у неком обраћању бирачима када су излагали своје програмске принципе бирачима. Међутим, врло брзо је схваћено да овакви наступи нису довољно средство за убеђивање, јер велики број бирача остаје необухваћен поруком или једноставно не жели да слуша дугачке говоранције и надмудривања кандидата у, обично, дуготрајним целовечерњим емисијама. Тада су пропагандни стручњаци дошли на идеју да снимају и накнадно емитију суштинске поруке које су, по њиховом мишљењу, биле од кључног значаја за бираче и дефинитивни избор жељеног кандидата.

Тако су првобитни телевизијски спотови представљали у ствари филмове у дужини од 10-15 минута, који су се временом скраћивали да би досегли данашње облике рекламних спотова какве их ми схватамо. Наиме, класични рекламни политички спот појавио се последњи у низу форми и облика представљања политичара и њихових идеја на телевизији. Томе свакако иде у прилог да су се политичари прилично устезали да користе овакав директан "тржишни" облик рекламирања, што је на први поглед изгледало непопуларно. Међутим, искуство и решеност рекламних стручњака о смислу употребе савремених рекламних техника, па тако и ТВ рекламе, није остављала места сумњи: "Слушај, ако желиш да убедиш интелектуалце, студенте са Колумбије и младиће са дугим косама, уради то на свој сопствени трошак, а не на ТВ програму који ми плаћамо. Човече, узми у обзир своје муштерије....Твоје

32 Исто, стр 24.


муштерије су 40, 50 милиона млакоња који седе код куће и слушају и гледају твоје рекламе на радију и телевизији. Да ли су те млакоње забринуте због атомског доба? Којешта! Они се брину колико ће потрошити код свог бакалина следећег петка".33

Концепт модерног политичког маркетинга суштински се концентрише на лик водећег политичара, "оца" нације, лидера, а најмање на политички концепт или идеје кандидата. Масовни медији, а пре свега телевизија, идеално су средство за трансфер овакве концепције у привлачењу бирача. Нарочито ТВ реклама због своје кратке и ефикасне, а надасве неконвенционалне форме у свести бирача. Тако се данас ТВ реклама најчешће и користи за афирмацију лика одређеног политичара или за пласман партијских симбола и асоцијативних конотација у вези са убитачним слоганом одређене политичке кампање.

У кампањи за изборе 1992/93 године, многе опозиционе странке у нашој земљи "откриле" су рекламни ТВ спот као моћно средство у привлачењу бирача, и у ту сврху трошиле огромна финансијска средства, пре свега за закуп времена у рекламним блоковима ТВ станица. Међутим, искуство је показало да сам по себи рекламни ТВ спот није довољан како би се ефикасно утицало на бираче приликом опредељивања за одређеног кандидата, односно политичку партију. Разлога има више, почевши од организационих у појединим партијама, и сл, док је проблем код ТВ реклама превасходно у томе што оне представљају унапред квалификовану рекламну конвенцију коју, по правилу, гледаоци примају са одређеном резервом, независно од њиховог интелектуалног садржаја или образовног нивоа посматрача. Недостатак "тржишне политичке културе" код домаће популације, као и претерана агресивност (исувише честа емитовања која стварају комуникацијске шумове у поплави сличних садржаја), затим нејасни концепцијски и програмски садржаји појединих кампања створили су контрапродуктивне ефекте, који захтевају праведнију анализу у сумирању укупних пропагандних резултата одређених партија. Наиме, ТВ реклама у функцији политичке пропаганде по својој природи не трпи исувише велико естетизовање, поготову политичких садржаја који императивно захтевају суштински исправну потврду "реалности", и морају да обећавају могућу истину, а не вероватност, и морају деловати крајње "истинито", како би обезбедиле кредибилност код потенцијалних бирача.

Најчешће коришћење пропагандне технике у овој врсти ТВ реклама су технике емоционалног трансфера и извор кредибилности, који се подједнако односи и на представљање лидера у директном обраћању гледаоцу, или креирање "истинитих" ситуација, уз обавезни трансфер генералног слогана пропагандне кампање. За разлику од ТВ реклама из области других дисциплина (економија, образовање, култура и с.), политичке ТВ рекламе су обично директније од других и једноставније по структури, и са јасно наглашеним вредносним ставовима. На западном политичком тржишту, где се политичар без комплекса схвата као и свака друга роба, (што је, наравно, већ стална конвенција у главама тамошњих бирача), најчешће су у употреби директна представљања и обраћања кандидата нацији. Овај тип реклама има несумњиву

33 Пакард, Ванс: "Индустрија свести", стр. 194.


предност, с обзиром да су све пропагандне концепције базиране око лика кандидата који је у овом случају права "роба". Од гледалаца се тражи што већи степен емоционалне идентификације са кандидатом, и томе је подређена цела концепција рекламног спота. Тако се кандидати појављују окружени породицом, војницима, децом у школама, обавезно са партијским и државним симболима, и сл. Циљ је да ТВ реклама дода свом предмету што већи број позитивних симбола прихватљивих и разумљивих просечном гледаоцу. Задатак ове врсте рекламе није да се бави програмским питањима и мање више отвореном дискредитацијом противника (што често може изгледати неукусно и неприхватљиво за већину бирача без обзира на политичку опредељеност), нити темама које се не могу медијски презентирати за кратко време и на атрактиван начин. Императив је да се у свест гледалаца утисну позитивне емоције кандидата на дужи временски рок, и стварање повољне "слике" о кандидату, без обзира на његове стварне и реалне квалитете у животној и политичкој свакодневници. Да би се то постигло, ТВ реклама се не сме бавити невероватним тврдњама и истицати квалификације кандидата са којим се гледаоци могу тешко идентификовати или чак и одбацити кандидата као "надувану величину" или непрактичног типа "академског сметала". Јавност воли хероје на које је навикла у филмовима, у популарној литератури, и тежи стереотипним обрасцима енергичних ликова који изгледају самоуверено и "поштено", односно воли вредне људе из суседства, једноставне, очинске и добродушне ликове. Занимљива илустрација ове врсте рекламе је ТВ спот урађен за потребе пропагандне кампање Демократске странке, за изборе у јесен 1993.:

У ТВ споту се, на неутралној позадини, појављује млади лидер странке, енергичан, самоуверног држања. У руци држи шестомесечног сина - симпатичну бебу живахног погледа. Обучен у елегантно одело, укусно нашминкан и под добрим осветљењем, док камера лагано зумира напред, лидер саопштава основна начела своје странке, у јасним једноставним реченицама и на крају саопштења изговара слоган кампање, са осмехом на лицу. На крају се појави знак странке и слоган, овог пута текстуално саопштен.

Ово је типичан спот ове врсте којим се представља лидер странке као оваплоћење партије и њеног политичког програма. Циљ је, јасно, да употребом симпатичне бебе код бирача изазове одређене позитивне емоције и олакша препознатљивост лидера, коме се придодају одређене пожељне (породичне) особине. Механизам идентификације је једноставан и у највећем броју случајева одговарајуће ефикасан, иако донекле традиционалистички у приступу. Не улазећи у расправу да ли је (зло)употреба деце примерена или не, остаје чињеница да су ови методи свуда у свету допуштени ако се, барем у начелу, придржавају општих етичких мерила вредности које одређено друштво усваја као прихватљиву конвенцију понашања својих чланова. На овај начин ствара се позитиван и пожељан имиџ лидера у најширој јавности, иако суштински нема никакве везе са програмским опредељењима и начелима како његове приватности, тако и странке у целини.

Други тип ТВ реклама, у којима се извор кредибилности налази у "истинским" ситуацијама које су у блиској вези са програмским начелима и садржајима партијских рекламних или концепцијски пласираних пропагандних


апела, морају садржати веродостојна објашњења и умерена обећања бирачима, или ће бити неефикасна. Ове ТВ рекламе су по садржају и структури комплексније целине које садрже низ брижљиво одабраних информација које треба пласирати јавности. Њима гледалац априори мање верује, поготову ако су му доступни и други извори информација у којима може вршити проверу и компарацију изнесених чињеница и ставова.

Најчешћи креативни поступак који се среће код ових врста реклама је постављање ситуације која се доводи у везу са деловањем супарничке партије, као негативног примера, и истицање промена у форми обећања које са собом носи гласање бирача за сопствену партију. Овде је уочљив покушај да се се бирач увери на "примеру" и покрене на акцију, као активни учесник делотворне политичке акције. Такође, важна је и употреба емоција, и овај тип реклама се веома често употребљава у оквиру популарних хуманитарних акција са директним апелом гледаоцу, или као припрема јавног мњења за поједине политичке акције које ће отворено уследити у наредној фази кампање. Ова врста политичких реклама често користи стварну или симулирану документарну фактуру у структури слике и тона као извор своје кредибилности, или се заснива на брижљиво исконструисаним полуистинама и тврдњама које су најчешће тешко проверљиве из других извора. Пропагандна техника која се у овим случајевима најчешће користи је техника прогресивне презентације чињеница, када се гледалац постепено наводи до самосталног закључка, без агресивног приступа у уверавању о правцу његове акције која је пожељна. Гледалац се кроз структуру ТВ рекламе брижљиво води, кроз низ питања и одговора, било директних или индиректних, до логичног решења које обично не доводи у сумњу истинитост пропагандне тврдње или апела на крају спота.34

Тако се, на пример, ова техника применила у рекламном споту за политичку групацију ДЕПОС, на јесен 1993. године, где су у низу реклама симулиране "реалне" ситуације из тешких животних и социјалних невоља са којима су се грађани Србије, у условима санкција и међународне економске блокаде, редовно сусретали. Једна од њих је и ситуација свакодневних неописивих гужви у јавном саобраћају:

Рекламни ТВ спот почиње дугачким фаром камере по препуном аутобусу у којем се путници гурају и тискају, налик на сардине у металној конзерви. У вожњи камере, поред "стандардних грађана", откривамо низ ликова из подземља, шверцера, ношење аутоматског оружја, трговина девизама на црно, и сл. све у форми визуелних констатација постојећег друштвеног стања. У дијалогу двоје стараца на крају вожње камере поставља се гневно питање "ко нам је крив за ово," а затим се констатује одоговор који кривицу пребацује на владајућу супарничку партију. На крају спота појављује се пропагандни апел који обећава промене, уколико, наравно, ова политичка групација дође на власт.

У наведеном примеру јасно се види метода прогресивне презентације у којој се визуеним набрајањем "фактичких чињинца", оваплоћених у ликовима и

34 Типична пропагандна техника у оваквој врсти презентације је класична прогресивна презентација чињеница, у форми асоцијативних питања и одговора. Детаљније види у поглављу "Врсте реклманих тв спотова".


минијатурним сиутацијама смештених у јасну и препознатљиву ситуацију градске саобраћајне гужве, покушава утицати емоционално на обичног грађанина који је овом свакодневном терору непосредно изложен. Директни дијалог је искоришћен на крају као одговор на постављена питања-констатације, у функцији посредног сваљивања кривице на одговорне, наравно у границама политичког фер-плеја. Не улазећи у детаљнију критичку валоризацију ове рекламе, и њене ефикасности, занимљиво је да су аутори извршили одређен степен стилизације, уносећи у основну ситуацију низ елемената који по природи ствари не припадају том месту. Нереално приказивање трговине девизама у аутобусу, јавног ношења дугог аутоматског оружја и сл. представљају искорак из реалности што може код просечног гледаоца изазвати неверицу, с обзиром да се наведене радње заиста не чине на таквим местима (у аутобусу и при таквој гужви). Ово може знатно умањити пропагандно дејство код већине припадника циљне групације која није склона апстраховању и метафорама као креативном убеђивачком поступку.

Дакле, иако ТВ реклама може бити веома ефикасно средство у функцији политичког убеђивања, остаје чињеница да се њено дејство често безразложно прецењује. Телевизија као медиј има знанто моћније пропагандне инструменте и ресурсе на располагању, у функцији политичке пропаганде, него што је то кратка рекламна форма ТВ спота. Потребно је реално сагледати све могућности, мане и предности ове популарне форме, и њену употребу свести на корисну меру. Најчешће је корисна као допунско пропагандно средство које је најефикасније у пласману имиџа кандидата, лидера, или као носилац ефкикасног пропагандног апела-слогана политичке кампање. Све остало може бити често контрапродуктивно, као што може бити претеривање или лабава афирмација политичких и програмских начела која не издржавају критички утицај јавности, или нису примерени карактеру телевизијског медија, односно не подносе кратку форму која императивно захтева сажетост и концизност у излагању поруке.

tv reklama i reklamna industrija int

Documents