trendy społeczne i konsumenckie w polsce u progu unii ... · w polsce trend ten dotyczy głównie...

Trendy społeczne i konsumenckie w Polsce u progu Unii Europejskiej

Prelegenci:

Mateusz J. Jaworowski /TGI Sales Manager/Paweł Polański /Account Executive/

SMG/KRC Millward Brown Company

1. Trend a moda: odróżnienie terminów

2. Źródła wiedzy o trendach, propozycja podejścia badawczego

3. Trendy społeczno-kulturowe występujące i wykazujące potencjał do wystąpienia w Polsce; omówienie na przykładach z raportu SMG/KRC Polski Konsument 2004

4. Wybrane propozycje analityczne dla potrzeb strategicznych analiz trendów konsumenckich

Plan wystąpienia

Moda: zjawisko konsumenckie, społeczne czy kulturowe, krótkotrwałe (sezonowe), które określające i weryfikujące, co jest aktualnie „trendy”, a co nie.

Trend: zjawisko długotrwałe, rozwijające się (nasilające się i pojawiające w coraz szerszych grupach społecznych czy konsumenckich).

Moda a trendróżnica w charakterze zjawisk

Trend

Moda

1. Przewidywanie potrzeb konsumenckich i odpowiednio szybkie dostosowanie własnej oferty produktowej oraz komunikacji do zmieniających się potrzeb konsumentów.

2. Konieczność zwiększania elastyczności własnych zachowań rynkowych celem bardziej precyzyjnego kierowania oferty do coraz węższych grup celowych; precyzyjne określanie kierunków zmian w działaniach.

3. Zwiększanie efektywności własnych działań na wszystkich płaszczyznach marketing mix.

Nie bez znaczenia pozostają jednak i inne powody jak choćby zdobywanie umiejętności ‘generowania’ nowych trendów w obiecujących grupach celowych.

Strategia3 najważniejsze powody badania trendów

Raport Polski Konsument 2004wymiary analizowane

2. Konsumpcja (TGI)

Zagadnienia analizowane to m.in.:

a. Kategorie produktowe/ produkty o największym potencjale

b. Wzorce konsumpcji (FMCG i usługi finansowe - konsumpcja, marka i jakość – postawy, itd.)

c. Syt. materialna a konsumpcjad. Wyposażenie gospodarstw dom.e. Sposoby spędzania wolnego

czasu, style życiaf. Porównania międzynarodowe

3. Kulturowo-społeczny (Literatura, TGI, GUS, inne)

Postulaty Faith Popcorn zostały poddane weryfikacji polegającej na falsyfikacji hipotezy o ich występowaniu w Polsce.

Opisy i nazwy wyróżnionych 15 trendów dotyczą ich formy zidentyfikowanej bądź przewidywanej dla Polski.

1. Demografia (Źródło: TGI, GUS)

Zagadnienia analizowane to m.in.:

a. Struktura gospodarstw domowychb. Wykształcenie i sytuacja zawodowac. Dochody (m.in. ich źródła,

subiektywna ocena wysokości)d. Zawieranie związków małżeńskich,

dzietność, struktura wiekue. Trendy demograficzne, jak: - DEWKS (Dual Earners with Kids)

- MOBYS (Mother Older, Baby Younger)

- DINKS (Double income, No Kids)

- SKIPPIES (School Kids with Income and Purchasing Power)

- PUPPIES (Poor Urban Professionals)

- WOOFS (Well-Off older Folks)

f. Porównania międzynarodoweg. Scenariusze dalszego rozwoju

Trendy światowe, występujące na polskim rynku:

• Zmiana standardów (The Change of standards)• Kolaż kulturowy (Cultural Collage)• Życie w kokonie (Cocooning)• Tworzenie klanów (Clanning)• Sto żyć w jednym (99 lives)• Egonomia (Egonomics)• Przeciw wielkim (Against the Giants)• Poszukiwanie zaczepienia i sensu (Anchorage)

Trendy światowe, potencjalnie mogące wystąpić na polskim rynku:

• Feminizacja – myśleć kobieco (Feminisation)• Emancypacja mężczyzn (Emancipation of man)• Dogadzanie sobie – drobne przyjemności (Small

Indulgences)• Wybieram zdrowie (Staying Alive)• Pro publico bono (S.O.S. – Save Our Society)• Ku naturze (Naturality)• Dłużej pozostać młodym (Down-Ageing)

Trendy poddane weryfikacjiRaport Polski Konsument 2004

Coraz więcej produktów staje się dostępnych dla coraz większej grupy ludzi. Usługi i towary niegdyś dostępne tylko dla wybranych stają się poprzez ciągły spadek cen lub łatwiejszą dostępność oprocentowanych kredytów dobrami powszechnego użytku lub dobrami leżącymi w zasięgu większości konsumentów (podróże zagraniczne, telefony komórkowe, większość produktów AGD, ale także mieszkania czy domy).

W związku z akcesją Polski do Unii Europejskiej spodziewać się należy sukcesywnego adoptowania europejskich zachowań konsumenckich i stylu życia, wyznawanych wartości, ale i konsekwencji cywilizacyjnych wynikających z coraz większej konkurencji czy konieczności wzrostu efektywności pracy.

Zmiana standardów(The Change of Standards)

W Polsce mamy jeszcze do czynienia z europeizującymi zachowaniami konsumenckimi, a nie z konsumpcją na poziomie europejskim, choć zapewne w nadchodzących latach zjawiska obserwowane w Polsce zbliżą się istotnie właśnie do europejskich. ______________________________________________________________

Mimo iż takie produkty jak telewizor, pralka, odkurzacz, sprzęt audio, telefon posiada już ponad 70% gospodarstw domowych, a także

dynamicznie rośnie penetracja telefonów komórkowych -> w 1998 – 5,7%, w 2003 – 43,0%

to jednak, mimo widocznego, stałego wzrostu penetracja Internetu nadal nie jest wysoka, -> w 1999 – 5,4%, 2003 – 21,0%

choć liczba gospodarstw domowych posiadających komputer istotnie wzrasta. -> w 1998 – 9,7%, 2003 – 23,7%

______________________________________________________________

Podróże zagraniczne nie cieszą się dużą popularnością. Wiele nowych produktów (kamera video, odtwarzacz DVD, zamrażarka, telewizja cyfrowa itp.) mimo rosnącego zainteresowania dostępnych jest nadal dla nielicznych osób, stanowiących niecałe 20% społeczeństwa.

Źródło: TGI


1998 2003

Supermarkety / hipermarkety: robi zakupy 40,4% 72,6%

Wody mineralne, niegazowane: pija 42,3% 45,8%

W konsumpcji odnotowujemy przejmowanie zachodnich wzorców: od robienia zakupów w supermarketach po wybieranie kategorii produktowych popularnych w Europie od lat, jak choćby niegazowana woda mineralna.

Źródło: TGI


Mamy coraz mniej czasu dla siebie i coraz więcej obowiązków. Dla wielu z nas wyraża się to uczuciem, że jesteśmy tyranizowani kalendarzem terminów i zbyt wiele mamy na głowie, jesteśmy zmęczeni ciągłą ‘gonitwą’.

Przyspieszone życie to wynik większej ilości obowiązków, to także wysoka mobilność i to zarówno ta związana z poszukiwaniem pracy jak i mobilność w życiu prywatnym: przemieszczanie się, ruchliwość, migracje i zwiększona aktywność w czasie wolnym.

W Polsce trend ten dotyczy głównie osób aktywnych zawodowo i wstępujących w życie zawodowe, którzy zmuszani są do przejmowania modelu pracy nastawionego na efektywność, której wymaga się dziś na dużo wyższym poziomie niż kilkanaście lat temu. Proces dostosowania jeszcze się nie zakończył, zjawisko może się zatem nasilać.

100 żyć w jednym(99 lives)

Trend ten widoczny jest między innymi we wzroście zapotrzebowania na wyspecjalizowane usługi i outsourcing. Również w nowoczesnych technologiach poszukujemy sposobu na oszczędność czasu.

Golimy się, malujemy i jemy śniadanie w drodze do pracy, supermarkety czynne są 24h na dobę, korzystamy z fast-food’u, do dzieci wynajmujemy opiekunkę, by móc w tym czasie pracować zarobkowo, korzystamy z internetu i telefonu komórkowego, by przyspieszyć komunikację, wzrasta penetracja kuchenek mikrofalowych, żelazek z nawilżaczem, kont Internetowych i produktów typu ready-to-use.

0%

2%

4%

6%

2001 2002 2003Internetowe konta bankowe: Inteligo lub mBank

Źródło: TGI 2001-2003, Internauci posiadający konto w banku, n=8.795


W Polsce na poziomie populacji mamy jednak raczej do czynienia ze wzrostem apatii i bezczynności w tzw. czasie wolnym:

Należy liczyć się z wystąpieniem trendu „Sto żyć w jednym’’ jako części trendu „Zmiana standardów” i dostosowania się polskiego społeczeństwa do norm i wzorców europejskich. Choć europejski model państwa ma bardziej opiekuńczy charakter, niż amerykański czy japoński, to jednak możemy się spodziewać wykształcenia społeczeństwa o dużo wyższej wydajności i mobilności niż dotychczas w Polsce. Trend ten widoczny jest w grupie młodych, dobrze wykształconych osób gotowych emigrować do większych miast celem podjęcia tam intensywnej, wydajnej pracy.

76,5% Polaków (TGI 2003) zgadza się z opinią, iż ‘w dzisiejszych czasach trzeba sobie radzić z wykonywaniem kilku obowiązków na raz’, zaś w grupie osób w wieku 18-39 odsetek ten rośnie nawet do 80,5%.

Źródło: TGI 1998, mieszkańcy Polski w wieku 15+, n=37.225 TGI 2003, mieszkańcy Polski w wieku 15+, n=36.145

Źródło: TGI


Ludność zasiedziała i mobilna w okresie 1989 – 2002 r. [źródło: GUS]

Generalnie nadal jesteśmy społeczeństwem mało mobilnym; blisko 2/3 mieszkańców naszego kraju to osoby zasiedziałe, mieszkające w jednym miejscu od urodzenia.

W okresie ostatnich 14 lat poziom migracji występował na niższym poziomie niż przed 1989 rokiem, kiedy to decyzje o konieczności przeniesienia się w nawet odległe miejsce w kraju podejmowane były niekiedy ‘odgórnie’ lub ‘z klucza’.


Obecnie nadal trwa migracja ludności do dużych aglomeracji. Jest ona jednak zdecydowanie bardziej podyktowana koniecznością poszukiwania pracy, niż świadomym wyborem. W okresie 1989-2002 przemieściło się ogółem 3 924, 3 tys. osób, w tym:

z miast do miast 1 271,0 tys.ze wsi do miast 1 032,6 tys.z miast do wsi 853,3 tys.ze wsi na wieś 676,7 tys.

Mobilność nadal nie jest duża, ale powoli następują wśród niej zmiany:

wzrost znaczenia samolotu -> w 1998 – 3,6%, w 2003 – 5,0%* (choć: osoby zamożne, pełniące kierownicze stanowiska) __________________________________________*Podróżował w ciągu ostatnich 3 lat Źródło: TGI

Elementem szybkiego życia jest skłonność do mobilności, łatwość w podróżowaniu i skłonność do przemieszczania, co jest jednak widoczne w wybranych grupach społecznych.


• W czasach, gdy wszystko staje się sterylne, unormowane i skomputeryzowane, powstaje tęsknota za czymś indywidualnym, za całkiem osobistą nutą. Najważniejsze staje się zatem nasze „Ja”: to „Ja” oczekuję dobranych do Mojej Osoby, indywidualnych świadczeń i towarów. „Ja” wymaga osobistego serwisu.

• Powstaje w ten sposób coraz silniejszy nacisk na indywidualizację. Pragniemy za wszelką cenę mieć swobodę wyrażania siebie, możliwość dokonywania własnych wyborów, odsuwamy też decyzję o wejściu w dorosłe życie, aby dłużej cieszyć się swobodą i niezależnością.

Egonomia(Egonomics)

Trend ten z jednej strony wzmacniany będzie poprzez:

Wzrost penetracji Internetu i technologii mobilnych (telefony komórkowe) – personalizacja zakupów, reklamy, treści.

Ale jednocześnie: nadal mamy do czynienia z dużym znaczeniem supermarketów, które udostępniają

produkty tanie i masowe, czyli mało zindywidualizowane

trend ten będzie bardziej widoczny wśród osób zamożnych (wybór samochodu, specjalnie dobranych mebli, korzystanie z porad architekta wnętrz)

indywidualizacja przejawia się bardziej na poziomie społecznych deklaracji (blisko 70% Polaków zgadza się ze stwierdzeniem „zawsze mówię to co myślę”), niż na poziomie wyrażania swojego „Ja” poprzez konsumpcję marek luksusowych lub niszowych.

Źródło: TGI

Egonomia(Egonomics)

• W Polsce potrzeba wyrażania własnego „Ja” wynika z chęci odróżnienia się, podkreślenia swojej indywidualności i wartości po latach, kiedy to podejmowano próby zrównania całego społeczeństwa obcą nam zasadą ‘urawniłowki’. Potrzeba ta może wynikać także z chęci zademonstrowania odniesionego sukcesu, przynależności do elit i jest widoczna choćby w stosunku do markowych produktów premium w krajach nadal bogacących się społeczeństw jak właśnie Polska czy Hiszpania.

• W Polsce zjawisko to najbardziej widoczne jest wśród młodych:

Badanie Młodzież SMG/KRC Millward Brown Company, sierpień 2000-grudzień 2003, młodzież w wieku 15-24 lat, n=21.505Odpowiedzi: zgadzam się

2000 2001 2002 2003Jestem, jaki jestem i ludzie muszą mnie zaakceptować 88,3% 89,8% 89,9% 89,3%

Zwykle mówię to, co myślę, nawet jeżeli mogę narazić się innym 66,7% 67,9% 70,4% 70,8%

Każdy powinien znaleźć własną drogę, bo nie ma jednego dobrego sposobu na życie 86,0% 85,7% 88,0% 87,4%

Egonomia(Egonomics)

Koncentracja na „Ja” to poszukiwanie oryginalności i przekonanie, że „nikt nie jest taki sam jak ja”.

Cechy marki młodzieżowej najczęściej wskazywane przez młodzież pokazują, że potrzeba oryginalności jest dla tej grupy bardzo ważna.

Źródło: Badanie Młodzież SMG/KRC Millward Brown CompanyOdpowiedzi: zgadzam się, młodzież w wieku 15-24 lat

Egonomia(Egonomics)

Rośnie rola kobiet w życiu społecznym. Kobiety coraz częściej zajmują kierownicze stanowiska w firmach lub są aktywne na polu działalności politycznej. W konsekwencji prowadzi to do zmiany dotychczasowego sposobu definiowania ról i relacji „mężczyzna-kobieta”.

Cechy takie jak wewnętrzne ciepło, intuicja, odwoływanie się do emocji, empatia, zwracanie uwagi na więzi międzyludzkie;do tej pory przypisywane tylko kobietom, a przez to niejednokrotnie dewaluowane i spychane w cień stają się nowym systemem wartości i punktem odniesienia dla wielu instytucji i wyznaczają nowy model działania kobiety i mężczyzny, bazujący na uczestnictwie i współdziałaniu.

W Polsce jeszcze daleko do upowszechnienia się innego spojrzenia na role kobiety i mężczyzny niż te wywodzące się z tradycji.

Nadal występuje dyskryminacja i dominują postawy antyfeministyczne, a 30% polskiego społeczeństwa zgadza się z opinią, że miejsce kobiety jest w domu.

Źródło: TGI

Feminizacja – myśleć kobieco(Feminisation)

Odpowiedzi ‘zdecydowanie się nie zgadzam’ dla opinii „miejsce kobiety jest w domu”, porównanie odpowiedzi kobiet i mężczyzn z młodej generacji (18-34) oraz generacji ich rodziców (45-59).

Źródło: TGI za KMR i Median („Europe at the Gates of Union”)


Źródło: TGI 2003, miesięczne dochody netto respondenta:dyrektorzy, wysocy urzędnicy państwowi, specjaliści/wolne zawody, kobiety, N=1.441

dyrektorzy, wysocy urzędnicy państwowi, specjaliści/wolne zawody, mężczyźni, N=1.115

Dysproporcje dochodów między kobietami a mężczyznami w Polsce pozostają nadal bardzo wyraźnie:

miesięczne dochody netto respondenta dla kategorii zawodowej: dyrektorzy, wysocy urzędnicy państwowi, specjaliści/ wolne zawody


I nadal dysproporcje te rosną...

Źródło: TGI 1998-2003, dyrektorzy, wysocy urzędnicy państwowi, specjaliści/wolne zawody, kobiety n=7.718 dyrektorzy, wysocy urzędnicy państwowi, specjaliści/wolne zawody, mężczyźni, n=6.160


Na poziomie preferencji utrzymuje się dość tradycyjny model podziału obowiązków – czynności tradycyjnie przypisywane kobiecie nadal bardziej preferują kobiety niż mężczyźni.

Źródło: TGI 2003, mieszkańcy Polski w wieku 15+, kobiety n=18.514, mężczyźni, n=17.631


Źródło: Badanie Młodzież 2003 SMG/KRC Millward Brown Company, młodzież w wieku 15-24 lata, n=6.236

Młodzież w wyższym stopniu niż ogół populacji akceptuje równy podział obowiązków między kobietą a mężczyzną.

Warto zauważyć, że akceptacja dla modelu partnerskiego wśród młodych ludzi powoli rośnie.


Źródło: Badanie Młodzież 2000-2003 SMG/KRC Millward Brown Company, młodzież w wieku 15-24 lat, n=22.313

• Chociaż różnice w postrzeganiu ideału mężczyzny i kobiety wśród polskiej młodzieży są nadal widoczne, to jednak obserwujemy ciekawe zjawisko: pożądane wyobrażenie ideale zarówno kobiety jak i mężczyzny ewoluuje w tym samym kierunku, co świadczy o podobnych oczekiwaniach stawianych sobie nawzajem przez ludzi młodych, bez względu na płeć.

• Trend feminizacji nasilać się zatem może dopiero wraz z dojrzewaniem dzisiejszej młodzieży.


Obszar, populacja i metoda badawczaw raporcie Polski Konsument 2004

kulturowo-społeczny konsumpcja demografia

#występujące w populacji 15-75#występujące w populacji niszowej / danej grupie

celowej

#Kontrastywna, międzyokresowa analiza porównawcza danych zastanych (demograficznych, społeczno-kulturowych, konsumenckich, sprzedażowych czy innych)

GDZIE?(Obszar występowania)

KTO?(populacja reprezentatywna)

JAK?(metoda badania)

Dziękujemy i prosimy o pytania

Więcej na temat trendów w Polsce: Raport Polski Konsument 2004 (Autorzy: Beata Wielkopolan, Mateusz Jaworowski, Robert Kostka-Zawadzki)

Mateusz J. Jaworowski /TGI Sales Manager/ SMG/KRC Millward Brown Company

Paweł Polański /TGI Account Executive/ SMG/KRC Millward Brown Company

trendy społeczne i konsumenckie w polsce u progu unii ... · w polsce trend ten dotyczy głównie...

Documents