transferencia de tecnologia 2.0 sabater

7/31/2019 Transferencia de Tecnologia 2.0 Sabater

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Transferencia de

tecnologa 2.0

Conectar hoy con empresas desde universidades ycentros tecnolgicos

Javier Gonzlez Sabater


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Autor: Javier Gonzlez SabaterEditor: The Transfer InstituteMarzo 2012

Licencia Creative Commons de tipo Reconocimiento No

Comercial Sin Obra derivada (by-nc-nd)

Algunos derechos reservados. Puede copiar, distribuir ycomunicar pblicamente esta obra, siempre que reconozca laautora, no haga uso comercial y no realice ningunamodificacin de ella.

Ms informacin: http://creativecommons.org/


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A D. Andrs Pedreo,por compartir su talento, visin e inspiracin


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Internet est permitiendoconversaciones entre personas que

hasta ahora eran imposibles.

Manifiesto Cluetrain


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Sobre el autor

Javier Gonzlez Sabater es consultor de transferencia detecnologa, experto en relaciones Universidad-Empresa, yfundador-director de The Transfer Institute, Instituto detransferencia de tecnologa, I+D e innovacin.

Puede seguirle en su blog:www.gonzalezsabater.com.


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Contenido

I. INTERNET REVOLUTIONII. LA RED ES SOCIALIII. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN 2.0IV. UN NUEVA ERA PARA LA TRANSFERENCIA

TECNOLGICA

V. 5X5 CLAVES PARA UNA TRANSFERENCIATECNOLGICA 2.0

VI. BLOGS, LA VOZ DEL CIUDADANOVII. REDES SOCIALES, NETWORKING Y

CONVERSACIN

VIII. CONTENIDO SOCIAL, LA DIFUSIN MASIVAIX. MARKETING POR E-MAILX. SER VISIBLE EN INTERNETXI. ALGO DE PUBLICIDAD ONLINEXII. SITIOS WEB Y EVENTOS ONLINEXIII. HACIA EL MARKETING DIGITAL


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Prlogo

Casi un tercio de los habitantes del planeta utiliza internet y lamayora de ellos participa en la diversidad de medios socialesexistentes. Estas desconcertantes cifras marcan una nueva erapara la gestin de la transferencia de tecnologa y conocimientoen universidades, organismos de investigacin, centrostecnolgicos o empresas de base cientfica y tecnolgica. Nuncahasta ahora haba sido posible conectar con el entornoindustrial de forma tan directa, rpida y eficiente, y de

cualquier parte del mundo. Las herramientas de la web social oweb 2.0 como blogs o redes sociales desmontan por completolos esquemas tradicionales de funcionamiento, e inician unaprofunda transformacin en la forma de entender el proceso detrabajo. Bienvenido a la transferencia de tecnologa 2.0.


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I. INTERNET REVOLUTION

Dicen que Barack Obama es el primer presidente 2.0. No es quese trate de un poltico de segunda generacin o de segundacategora, sino que es presidente de los Estados Unidos deAmrica gracias al excelente uso que hizo de las redes socialesde internet para movilizar a sus votantes y llevarlo hasta laCasa Blanca en 2009. Si en la dcada de los 60 Kennedy utiliz

la televisin, el nuevo medio de comunicacin de la poca, paraderrotar a Nixon en su campaa electoral, Obama hizo lopropio con internet, lo que en el argot de la comunicacinactual se conoce como web 2.0.

Cada uno de sus simpatizantes us la red para propagarentre sus conocidos la idea de un esperanzador cambio poltico,creando un efecto en cadena mediante el uso intensivo de redessociales, blogs, newsletters o dispositivos mviles. Incluso ms

de 500 millones de dlares destinados a la campaa electoralprovinieron de donantes particulares movilizados a travs de lainteraccin social en internet. De hecho, los detalles de cmo elequipo de este poltico afroamericano us esta nuevaherramienta de comunicacin se han convertido en caso deestudio en las mejores escuelas de negocio del mundo, y ladirectora de la campaa online de Obama, la jovencsima RahafHarfoush, se dedica hoy a impartir conferencias en los foros

empresariales ms destacados del planeta.Obama y su equipo supieron disear y transmitir unmensaje nico, atractivo y motivador, que fue capaz de llegar alcorazn de sus simpatizantes y animarles a contagiar suentusiasmo a los miembros de sus crculos ms cercanosmediante internet, la herramienta que hoy en da permite lacomunicacin masiva entre personas.


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Un cambio social en la comunicacin

A pesar de que los datos estadsticos sobre el uso de internet

quedan rpidamente desfasados, es revelador indicar que segnorganismos internacionales existen en el mundo ms de 1800millones de usuarios de internet que representanaproximadamente al 25% de la poblacin mundial, alcanzandoelevados ndices de utilizacin en determinados pases, comopor ejemplo Espaa, donde ms del 75% de sus ciudadanosusan internet. Desgraciadamente, el resto de personas que noestn conectadas pertenece en su mayora a los pases en vas

de desarrollo.Las pginas amarillas telefnicas de aos atrs son hoy

los buscadores de internet, pues la inmensa mayora de losinternautas utiliza los buscadores para localizar informacincotidiana destinada a fines personales y profesionales. Loscafs-tertulia actuales son las redes sociales virtuales, y existenms de 800 millones de personas registradas en la mayor y msconocida red social del mundo, que se llama Facebook, una

cifra equivalente a ms del 10% de los habitantes de la tierra. Almismo tiempo, la inversin publicitaria en medios online estganando cuota de mercado frente a la tradicional, superndolaincluso en algunos pases como Reino Unido. Un indicador msde que los grandes y poderosos anunciantes de moda,automocin, electrnica, etc. estn comprobando que supblico objetivo est ya ms localizable en internet que en lostradicionales medios de comunicacin de masas (televisin,

prensa, radio, etc.), que comienzan a ser ya un complemento delos medios digitales.Uno puede digerir fcilmente las cifras anteriores si

asume que internet ha revolucionado absolutamente lasociedad actual, y que, adems, lo sigue haciendo. El experto ensociedad de la informacin Enrique Dans manifiesta que el usode internet no es una moda puntual sino una verdaderatransformacin social en la forma de comportarnos y


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relacionarnos, pues la consolidacin de nuevas herramientas decomunicacin online est modificando la forma de interactuar

entre los seres humanos y las organizaciones. Por tanto,estamos asistiendo, sin apenas darnos cuenta ysimultneamente como espectadores y protagonistas, a unprofundo cambio social que afecta a todos los mbitos del serhumano: personal, profesional, cultural, econmico,ambiental y que, por cierto, va a una velocidad de vrtigo queno alcanzamos a imaginar.

A pesar del profundo calado que todava deja en la

sociedad, por ejemplo, un polmico programa de televisinsensacionalista o un artculo de investigacin periodstica sobrecorrupcin poltica en un diario de tirada nacional, el verdaderomar de fondo transcurre en internet, como una especie derevolucin silenciosa. Una idea sencilla de entender pero notanto de asumir y menos de aplicarla en nuestro da a da. Ahest el gran reto que tenemos para los prximos aos.

Un viaje hacia la transferencia de tecnologa 2.0Este libro trata de cmo las personas comparten con susconocidos, en sus diversos mbitos de la vida, aquello que lesimporta a travs internet, el relativamente nuevo medio decomunicacin que hace posible una interaccin inimaginablehasta hace unos pocos aos, pero desde el punto de vista de latransferencia de tecnologa y conocimiento entre lasuniversidades, organismos de investigacin, centros

tecnolgicos, etc. y el entorno empresarial.


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II. LA RED ES SOCIAL

El primer paso para tener xito en los nuevos medios decomunicacin basados en internet, y hacer un uso profesionalde los mismos, es entender, precisamente, cmo funcionainternet en la actualidad. Y no me refiero a saber que para leerELPAS.es hay que disponer de una conexin de red en elordenador, que es preciso usar un navegador de internet como

por ejemplo Mozilla Firefox o que si no recordamos la direccinde internet del peridico podemos llegar a l con el buscadorGoogle. Me refiero, en cambio, a entender cmo se comportanlas personas en la red.

Se dice que internet, tal como la conocemos hoy, esdistinta a la de hace unos aos, en sus comienzos, y ha pasado aconvertirse en lo que se denomina internet social o internet2.0. Internet hoy es una red donde la informacin valiosa no es

tanto la empresarial, oficial o institucional, sino la que aportanlas personas corrientes, como usted o como yo. La facilidad deuso de las herramientas de creacin de contenidos y deconexin social hace que la informacin que parte de unapersona cualquiera sea ampliamente difundida entre unenorme grupo de personas. Algunas pistas para entender estasnuevas reglas de juego son las siguientes:

El usuario es el protagonista. La conocida revistaTIME ha sido una especie de medio visionario de lo queestaba ocurriendo en la red, pues en 2010 design alfundador de Facebook, Mark Zuckerberg, comopersonaje del ao, el ao anterior dedic una de susportadas al fenmeno Twitter y en 2006 nombr comopersonaje del ao a todos los usuarios de internet. steltimo reconocimiento fue el punto de partida de la


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explosin social de internet, ya que se reconoca, desdeun medio tan prestigioso y popular, que el hecho de

compartir vdeos en la red, escribir en blogs orelacionarse a travs de las redes sociales eranfenmenos de alcance masivo. En este sentido, se diceque internet es de los internautas porque la red estorientada hacia ellos. Hoy el usuario es el jefe de todolo que ocurre en la red al tener el poder de decisinsobre: el uso que hace de internet, la informacin quele interesa y la que no le interesa, la elaboracin de

contenidos si no los encuentra, el hecho de compartirinformacin, etc.

El productor-consumidor de contenido. Los usuariosde internet son simultneamente productores yconsumidores de contenido, denominndose a estefenmeno prosumers. Por ejemplo, millones deinternautas visitan a diario el canal Youtube para verlos vdeos que all se encuentran, los cuales son

filmados en su mayora por otros usuarios. Y tambinocurre con los blogs. Esto indica principalmente que, enprimer lugar, la informacin que tiene xito en internetno est hecha siempre por los creadores de contenidotradicionales como por ejemplo empresas, medios decomunicacin o instituciones, y en segundo lugar, queel propio usuario sabe lo que le interesa y le atrae, ycuando no existe lo crea, por su propia motivacin y

para compartirlo con terceros. El contenido es el rey. La informacin manda.

Independientemente del maremgnum que uno puedeencontrar en la red sobre definiciones, plataformasweb, estrategias de accin, etc., lo importante es lo quefinalmente impulsa a los usuarios a utilizar internetms all de la funcin de comunicacin: leer un buenartculo, acceder a un documento relevante, aprender


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con un vdeo didctico, disfrutar de una coleccinfotogrfica atractiva, etc. Si alguien es capaz de crear

buenos contenidos que interesen a los usuarios y loshace accesibles a ellos tendr xito. Y adems ocurrirun efecto en cadena que har que la gente comience avisitar y participar cada vez ms en sus iniciativas y lasguarden entre sus enlaces favoritos.

Los influenciadores de opinin. Y siguiendo con elpunto anterior, cuando alguien encuentra en la redinformacin que le gusta y que le llama la atencin lo

comentar con su crculo de conocidos en todas susdimensiones (familia, amistad, trabajo). Aparece asel fenmeno sociolgico de los influenciadores deopinin, prescriptores, recomendadores o evangelizadoresque dedican parte de su tiempo a comentar lo que lesinteresa y les llama la atencin (una web, unacontecimiento, un vdeo, un servicio de una empresa,un producto, la experiencia que han tenido), por su

propio inters y sin recibir indicaciones de nadie. Secrea as el efecto boca a oreja o viralidad capaz dedifundir masivamente una informacin en internet.

La gran conversacin. Durante el transcurso de lasrecomendaciones entre usuarios muchas de ellas tienenlugar en la propia web a travs de los mecanismosdiseados para ella (espacios para comentarios,votaciones, foros, etc.), y en ellos se crea una

conversacin entre los que elaboran o publican loscontenidos y los que los leen o utilizan. Se produce unaespecie de crculo virtuoso donde los nuevoscontenidos generan interaccin, la cual da lugar anuevos contenidos y relaciones.

La inteligencia colectiva. Internet est construidasobre la base de la colaboracin entre miles depersonas distribuidas a lo largo y ancho del planeta que


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comparten conocimiento. Esta colaboracin tiene susfrutos en distintos campos como el ocio (los viajeros

que comentan sus rutas tursticas favoritas), el trabajo(una comunidad de programadores informticos quemejora da a da un software libre), el saber (cientos depersonas y estudiosos matizan la biografa de unpersonaje en Wikipedia) o la innovacin (un fabricantede coches pregunta a sus seguidores en una red socialcmo decoraran su nueva gama de vehculos).

Las identidades digitales. Los usuarios van teniendopresencia en las distintas iniciativas de internet segnsus intereses y preferencias. Es comn que un directorde recursos humanos de una empresa farmacutica, porejemplo, est presente en una red social mostrando sudisposicin profesional, pero tambin puede ocurrirque esta misma persona mantenga un blog personalsobre su aficin a los deportes de mar y dondecomparta fotos de sus escapadas en barco. Es lo que se

conoce como identidades digitales de una mismarealidad. Y ello permite interactuar con personas atravs de los distintos espacios comunes.

Compartimos aquello que nos interesa

En cualquier nicho de mercado, por muy especializado que sea,es posible encontrar multitud de empresas competidoras sinapenas diferenciacin, encontrndose el consumidor con una

saturacin en la oferta de productos en la que todos parecenms o menos iguales. Cuando surgen productos innovadores,que marcan una diferencia respecto al resto y ofrecen unapropuesta de valor nica para el consumidor, se produce unefecto llamada y stos empiezan a atraer la atencin de losclientes, desbancando a la competencia.

En internet los usuarios se comportan de la mismaforma respecto a la informacin. stos prestan ms atencin a


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informaciones tiles, datos relevantes, hechos sorprendentes,empresas destacadas, productos innovadores, etc., pero con

mucha mayor intensidad que en los mercados tradicionales recuerde que el contenido es el rey, est potenciado por losinfluenciadores y pueden producirse efectos virales. De lamisma forma que una empresa debe diferenciarse respecto asus competidores para captar la atencin de los consumidores,la informacin que se difunde por la red debe destacar sobre elresto para que sea conocida masivamente. Los internautassuelen atender en los diversos medios sociales online a la

informacin que para ellos tiene ms valor, la cual es localizadapor ellos mismos o recomendada por otros (sus conocidos, susseguidores, aquellos a los que siguen, personas con influencia,etc.) a travs de noticias, comentarios en foros, opiniones enblogs, recomendaciones en redes sociales, etc.

En resumen, los usuarios de internet hablan de aquelloque les importa, y en consecuencia, el poder de la denominadainternet 2.0 reside en la capacidad de sus usuarios de compartir

informacin. Esto, analizado desde el lado contrario, da pie apensar que las iniciativas que tienen xito en la red sonaquellas que ofrecen valor para los usuarios, logran captar suatencin y les motivan a propagarlas por los medios digitales, yadems, por los medios fsicos cuando la informacinsobresale.

Los mercados son conversaciones

El Manifiestro Cluetrain es algo as como la Biblia de internet, yuna de sus principales tesis es que los mercados sonconversaciones y viceversa. En esencia, esto quiere decir, entrminos de negocio y a riesgo de simplificar demasiado lacuestin, que las empresas y organizaciones venden susproductos y servicios cuando hay una relacin social (unaconversacin) entre ellos y sus clientes, y que lo mismo puedepasar al contrario: es decir, que una conversacin (sin motivo


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comercial aparente) puede generar una venta directa, unarecomendacin del producto, una captacin de nuevos clientes,

etc. Y esto es lo que ocurre en internet: las relaciones entre lasorganizaciones y su pblico objetivo mantenidas simplementepor el hecho de conversar, pensando ms all del puro negocio,son realmente sorprendentes porque generan, a la larga,precisamente eso, negocio.

Oleadas y huellas sociales

El contacto, las relaciones y la comunicacin entre los usuarios

de internet pueden producir efectos virales en la difusin decierta informacin, como habr tenido ocasin de comprobaren alguna ocasin. Suelen ser masivamente conocidos aquellosfenmenos relacionados con el entretenimiento que seconvierten rpidamente en acontecimientos virales por surepetitiva recomendacin de los internautas, como por ejemplomuchos vdeos en Youtube. Pero, aunque menos vistosos,tambin ocurre que existen muchos grupos de debate sobre

determinados productos que fascinan a los clientes por sudiseo, aparecen blogs que hablan sobre la tica de ciertasempresas ante determinadas situaciones muy ledos por losafectados, y abundan sitos web donde los usuarios recomiendanestancias en los hoteles donde han tenido experienciasinolvidables, por citar algunos casos.

La experta en medios sociales Charlene li define estefenmeno como una especie de oleada social (groundswell,

segn el trmino original), capaz de lograr que miles depersonas lean una sorprendente noticia, y cuyo alcancedepende del nmero de conocidos de cada una de las personasimplicadas, lo que el publicista Rafael Bonnelly Ricart llamahuella social. Es decir, cuanto mayor sea la huella social de unapersona, la cual engloba, de alguna manera, al nmero defamiliares, amigos, seguidores, conocidos o contactos de unapersona en la vida on y offline, ms lejos podrn llegar los


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mensajes que sta recomiende. En definitiva, esto de internetva de relaciones entre personas.


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III. LOS MEDIOS DE COMUNICACIN 2.0

Hablamos de internet pero en esencia estamos hablando decomunicacin, que es el fin para el que la utilizamos. Si es suprimera incursin en este mbito se encontrar absolutamenteperdido, como me ocurri a m, al or hablar de innumerablestrminos que no atinaba a distinguir: social media, blogs,medios online, marketingdigital, etc. Se trata de la jerga propia

de esta forma de comunicacin que, en cierto modo, esequivalente al particular lenguaje de la gestin de la ciencia ytecnologa (transferencia tecnolgica, proyectos pblicos,licencias, investigacin colaborativa, etc.). As, creo que no hayque alarmarse y por ello le indico a continuacin unaclasificacin de todos estos conceptos, en torno a tres niveles,que me ayud a entender dnde estaba y que espero le sea deutilidad:

Medios sociales. El corazn de la comunicacin eninternet est localizado hoy en lo que se denominanmedios sociales (social media en su traduccin alingls), o en general, web social o web 2.0. Estamoshablando de blogs, redes sociales y de contenido socialcreado por los usuarios (vdeos, imgenes, etc.).

Medios online. Cualquier medio de comunicacin queest basado en internet (la red) se denomina medioonline. Estos medios incluyen los medios socialespuesto que se producen en internet, pero tambin otroscanales o acciones para comunicar tales como lapublicidad online, el uso del correo electrnico (emailmarketing) o el posicionamiento de los contenidos enlos buscadores de internet.


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Medios digitales. Es concepto ms general, pueshablar de medios de comunicacin digitales es pensar

en un amplio conjunto de canales que incluyen desdelos medios sociales y online anteriores hasta cualquierforma de conectar personas a travs de las tecnologasde la informacin y comunicacin, como dispositivosmviles (telfonos o celulares, tabletas), televisindigital, geolocalizacin, consolas de juego, etc.

El marketing 2.0

Se puede afirmar que los medios de comunicacin entrepersonas y organizaciones estn, hoy en da, basados eninternet y que todo tiende hacia lo digital, es decir, hacia unuso intensivo de las tecnologas digitales, pues est todointerconectado. Al enviar un mensaje por la red social Twittermediante un dispositivo mvil que dispone de conexin ainternet estamos difuminando las fronteras entre mediossociales, medios online y medios digitales. Por todo ello, es

propio hablar de medios de comunicacin digitales. As, cuandohablamos de marketing 2.0 (mercadeo 2.0), internet 2.0,comunicacin 2.0, comunicacin digital, etc. estamosindicando que se realizan acciones de marketinga travs de losmedios sociales, online y/o digitales sealados anteriormente.

Adems, el concepto de marketing2.0 est ntimamenterelacionado como lo que se conoce como nuevo marketing, queno es ms que pasar del tradicional marketingde la interrupcin

(un anuncio en televisin, un e-mail de publicidad, etc.) almarketingde implicacin o de compromiso entre la marca y elconsumidor (engagement). Algo que est fundado en el efectoboca a oreja, en el que la publicidad ya no consiste solo enmostrar anuncios de una marca, sino en involucrarse con elpblico objetivo de tal forma que se logra una experiencia, unasimbiosis, una sinergia entre las dos partes. Sin duda unfascinante desafo para los profesionales del rea.


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El cambio de paradigma 2.0El sufijo 2.0 denomina a la segunda generacin de internet

basada en el poder del usuario y los medios sociales, tal comohe descrito en los prrafos anteriores, y que tras la cada de lasempresas puntocom marc el final de la primera etapa deinternet all por al ao 2001, conocida como web 1.0 (msesttica, con contenidos ms rgidos, sin tener en cuenta alusuario, etc.). Ya se habla de la web 3.0 e incluso ms all,pronosticando posibles innovaciones o comportamientosmasivos: movilidad absoluta, uso del lenguaje natural, etc.

Adems se observa que el apellido 2.0 se aplica actualmente adiversos mbitos: web 2.0, universidad 2.0, empresa 2.0,innovacin 2.0, etc. indicando un cambio de paradigma en laforma de hacer las cosas en relacin al pasado, mucho ms allque el simple uso de medios de comunicacin 2.0.

Si pensamos que todo lo descrito acerca de los nuevosmedios de comunicacin ya se ha producido y seguir as porun determinado tiempo, lo ms probable es que estemos

equivocados. Los expertos afirman que todo est comenzando ycambiando rpidamente y que nos encontramos al inicio de larevolucin, al principio de la curva exponencial de crecimiento,como si del ciclo de vida de un producto se tratase. De estemodo, lo nico que hay que tener claro es que necesitamosdisponer de una mentalidad abierta, de aprendizaje, deadaptacin y de innovacin continua.


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iv. UN NUEVA ERA PARA LA

TRANSFERENCIA TECNOLGICA

Cuando estoy escribiendo este prrafo la red social para finesprofesionales ms conocida de internet se llama Linkedin, tienecerca de unos 150 millones de usuarios de ms de 200 pases yterritorios, y crece a un ritmo de 2 miembros por segundo,segn la propia empresa. Lo de la precisin temporal alcomienzo del prrafo es un detalle importante, porque mecuesta imaginar la cantidad de usuarios que tendr estacomunidad virtual cuando usted lea este texto, de seguir con unritmo de crecimiento similar al actual. Teniendo en cuenta queuno de los eventos con mayor audiencia en la historia de latelevisin fue la final del campeonato nacional de ftbolamericano de 2011 Super Bowl, con unos 111 millones deespectadores, segn cuenta Wikipedia, no se me ocurre ningnadjetivo para calificar las oportunidades de negocio que suponedisponer de la ingente cantidad de miembros de Linkedinconcentrada alrededor de un nico punto de encuentro llamadored social.

Estas desconcertantes cifras, junto con lo que heexpuesto en los captulos precedentes, marcan una nueva erapara la transferencia de tecnologa en las universidades, losorganismos de investigacin, los centros tecnolgicos o las

empresas de base cientfica y tecnolgica, pues nunca hastaahora haba sido posible conectar con el entorno industrial deforma tan directa, rpida y eficiente, y de cualquier parte delmundo.

En esencia, la posibilidad que hoy tienen losinvestigadores de interaccionar con empresas innovadoras atravs de la red, y en general en cualquier etapa de su actividad


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cientfica, desmontan por completo los esquemas tradicionalesdel proceso de transferencia de conocimiento: promocin

exclusiva de resultados de investigacin (patentes),valorizacin de la tecnologa para incrementar el potencial detransferencia, asincrona entre investigadores y responsablesde transferencia, etc.

Lo 2.0, ms all del marketing

Como he comentado, el apellido 2.0 comporta un doble sentido.Por un lado implica el uso de las herramientas de comunicacin

2.0 basadas en internet, y por otro una necesidad de hacer lascosas de forma diferente. Brian McCaul, director decomercializacin tecnolgica de la Universidad de Leeds, inicien agosto de 2009 un blog donde habl de transferencia deconocimiento 2.0, que a juzgar por la poca continuidad que leha dado a su bitcora, probablemente lo escribi para dejartestimonio escrito de ser uno de los primeros en tratar elasunto.

La transferencia de tecnologa 2.0 supone un cambio dementalidad en la manera de gestionar esta disciplina desde loscentros de conocimiento hacia las empresas, y principalmentedesde las universidades. Internet y la cultura de lo abierto estnmodificando la forma de competir, innovar y relacionarse,tanto a nivel empresarial como social.

McCaul vena a dar forma a esta idea en su bloga travsde 6 retos que, en su opinin, la transferencia de conocimiento

clsica debe afrontar:

1. Establecer redes de expertos acadmicos y empresariales.2. Atender la demanda de innovacin del mercado.3. Aprender a cancelar proyectos de I+D sin potencial.4. Involucrar a todos los actores de innovacin.5. Colaborar multidisciplinarmente en el mbito cientfico.6. Entender que la financiacin procede de diversas fuentes.


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Desde mi punto de vista, la transferencia de tecnologa 2.0supone entender primero lo que est ocurriendo en el mercado

en cuanto a los nuevos modelos de gestionar la innovacin enlas empresas entre otros mltiples aspectos, y segundo,cmo los protagonistas (empresarios, innovadores, visionarios,usuarios) estn relacionndose y conversando a travs de lainternet del siglo XXI o la internet social

Incluso parece que el nombre de las OTRI (Oficinas deTransferencia de Resultados de Investigacin), en el casoespaol, se haya quedado obsoleto y no represente la realidad,

pues ya no se trata exclusivamente de transferir resultados,sino de maximizar la interaccin entre ciencia y sociedad. Esteparece ser uno de los secretos del xito de las grandesuniversidades estadounidenses en transferencia de tecnologa:lograr un ecosistema de relaciones sostenibles alrededor de lainnovacin. Quizs deberamos cambiar el significado de lasiniciales OTRI para definirlas a partir de ahora como Oficinasde Transferencia deRelaciones de Innovacin.

Necesidad de transformacin

Mientras toda una realidad digital evoluciona fuera del mbitoacadmico, en lo relativo a la transferencia de tecnologa yconocimiento todava se sigue trabajando con el foco puesto enlos mtodos tradicionales de aproximacin a los clientes, sinser complementados significativamente por las nuevasherramientas digitales basadas en internet. Cada vez ms los

procesos de innovacin son abiertos y las empresas buscancompaeros de viaje desde el inicio para compartir y recibirconocimiento.

A partir de ahora, los activos ms valiosos para lagestin de la transferencia de tecnologa sern la red decontactos y la reputacin online. Es por ello que aparece lanecesidad clara de iniciar un proceso de transformacin desde


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la forma clsica de gestionar la transferencia de tecnologa yconocimiento hacia esta nueva etapa 2.0.


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v. 5X5 claves para UNA transferencia

TECNOLGICA 2.0

De cara a lograr una transferencia de tecnologa 2.0 en suorganizacin (universidad, organismo de investigacin, centrotecnolgico, etc.), le ofrezco un conjunto de claves sobre lascuales puede comenzar a reflexionar, que abarcan variosaspectos como: ventajas, transformaciones, desafos,recomendaciones y herramientas.

5 Ventajas

La utilizacin de los diferentes medios y herramientas quecomponen el mundo de los medios sociales de internetconfieren una serie de ventajas y beneficios:

1. Conexin con cualquier empresa. Los mediossociales de internet facilitan el networking y permitenllegar hasta cualquier persona en el mundo. La teorade los 6 grados de separacin entre dos personas se alacon los propsitos de la transferencia para, en teora,tener la capacidad, a travs de los contactos personales(tanto de la vida fsica como la virtual), de presentaruna tecnologa a una persona concreta, por ejemplo deuna empresa, en cualquier parte del mundo.

2. Empata con el cliente. La ventaja por excelencia queofrecen los medios sociales es la de entablar unarelacin especial con los usuarios de internet, y en estecaso, con los potenciales clientes o intermediarioshacia ellos. Se trata de una relacin basada en valoresque hasta ahora no eran contemplados como: empata,


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confianza, transparencia, cercana, dilogo,colaboracin

3. Aumento de la reputacin. La presencia en losprincipales medios sociales proporciona una mejoraespectacular de la visibilidad de la entidad en la red,permitiendo aumentar la notoriedad ante el pblicoobjetivo de la institucin. Adems, la utilizacin deherramientas online transmiten al pblico objetivovalores relacionados con el conocimiento, lainvestigacin, la ciencia o la tecnologa y permiten

mejorar la imagen de marca, el posicionamientoestratgico y el liderazgo deseado ante potencialesclientes.

4. ROI excelente. La promocin basada en medios onlinetiene un ROI (retorno de la inversin o indicador delnivel de efectividad econmica) que podra calificarsede excelente. El coste de las acciones comerciales eninternet es mucho ms econmico cuando no

gratuito, a excepcin de la dedicacin de horas depersonal que las tradicionales, como pudiera ser unacampaa en prensa o un evento presencial, y generanunos resultados excelentes.

5. Efecto aprendizaje. La asimilacin, entendimiento,manejo y efectividad del marketing online no es algosimple ni inmediato. Es necesario entender elfuncionamiento, tomar las decisiones adecuadas,

emplear a los expertos apropiados, esperar el efecto delos resultados, probar y errar, etc. Por tanto, cuantoantes empiece a usar estas nuevas tecnologas ymecanismos de promocin antes aprender e iradquiriendo experiencia. De lo contrario puede existirel riesgo de quedar desfasado cuando llegue lautilizacin masiva de estas tcnicas al mundo de latransferencia.


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5 Transformaciones

Estoy convencido de que la introduccin de los medios sociales

en las polticas de relacin con la industria ocasionar unprofundo salto cualitativo en los resultados de transferencia encomparacin con la situacin actual, pues se producirn unaserie de avances, logros o transformaciones en la forma deentenderla actualmente:

1. Desintermediacin de la transferencia. Al igual queen otros muchos sectores (turismo, seguros, bienes de

consumo, educacin, etc.), internet est produciendo ladesintermediacin de la transferencia de tecnologa,desde el investigador al empresario. Probablementedurante los prximos aos se inicie unadescentralizacin desde las oficinas de transferenciahacia los investigadores en lo que se refiere al liderazgode la promocin de investigacin, dejando a loscientficos el peso de la relacin con la industria, donde

se emplearn blogs, redes sociales y contenido social, ya las oficinas de transferencia la especializacin de losprocesos operativos propios de la institucin(propiedad intelectual, contratacin, gestin de lamarca, etc.).

2. Democratizacin del conocimiento. No importa si suUniversidad es la de Stanford o la de Extremadura,porque internet iguala a todos en el mbito de la

promocin del conocimiento al derribar las barreras dela distancia. Las universidades tendrn como armasfuturas su excelencia cientfica y su habilidad paraconectar socialmente con la industria. Tras esta puntade iceberg se habr de desarrollar el conjunto deactivos intangibles (talento, marca, reputacin,liderazgo, procesos, engagement, fidelizacin) que


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darn valor a la universidad, sin importar sulocalizacin, tamao, presupuesto o recursos.

3. Ecosistemas virtuales de innovacin. Losecosistemas de relaciones alrededor de la innovacinson una de las bases del xito de la transferencia enmuchas instituciones y pases. Actualmente secimentan a menudo sobre espacios fsicos comoparques cientfico-tecnolgicos (modelo brick andmortar) y la relacin macroeconmica entre laadministracin, la academia y la industria (modelo de

triple hlice). Sin embargo, los medios sociales iniciannuevas relaciones alrededor de la innovacin, lasaceleran y aumentan su calidad, lo que conduce a lacreacin de un ecosistema virtual. Ello permite,adems, pasar del concepto de transferencia deresultados, una vez logrados, a co-generar losresultados mediante una relacin dilatada en el tiempoentre cientficos y empresarios. Sin duda, las relaciones

sociales virtuales producirn una verdaderatransformacin en cmo entendemos el binomio centrode conocimiento empresa.

4. Polarizacin del mercado del conocimiento. Losmercados de conocimiento comienzan a estarsaturados en su oferta de servicios hacia las empresas.Para ciertas especialidades tecnolgicas y territoriosexisten numerosas opciones a las que una empresa, en

teora, podra acudir sin percibir aparentediferenciacin. Los grupos de investigacin y entidadesbien posicionados en internet y con slidas relacionessociales podrn diferenciarse ante el resto de centrosde conocimiento, en cierta forma competidores, al sercapaces de atraer ms y mejores clientes que el resto.Ello producir una polarizacin del mercado deconocimiento hacia, por un lado, centros con elevada


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relacin valor/tamao muy diferenciados y con granvisibilidad en internet y, por otro, hacia grandes

centros con marca propia.5. Internacionalizacin cientfico-tecnolgica. Es una

realidad que el conocimiento desarrollado por lasuniversidades u organismos de investigacin tienealcance global, ms all de su entorno regional onacional. Si esto se tiene claro, internet y las nuevastecnologas asociadas son uno de nuestros aliados. Elmarketing social y online permite la

internacionalizacin cientfico-tecnolgica alinteractuar directamente en mercados globales en elmarco del conocimiento ms relevante, simplementeampliando las miras, cambiando el lenguaje de loscontenidos y accediendo a las plataformas y mediosusados por internautas de habla inglesa. Todo ello a unclick de distancia, como se suele decir.

5 DesafosEn este camino hacia una transferencia de tecnologa 2.0, losdesafos o retos ms destacados a los que han de enfrentarse losresponsables de la gestin de los centros de conocimiento sonlos siguientes:

1. Asumir la importancia de los medios sociales. Losmedios de comunicacin basados en internet son

usados de forma masiva por usuarios del mundoentero, entre los que por supuesto se encuentranempresas o entidades objetivo para los propsitos detransferencia. De la misma forma que un investigadorintenta asistir a una gran feria comercial porque allencontrar a los principales actores del sector, haytambin que estar presente en internet, que es el mayormercado del mundo. As, es lgico pensar que el grueso


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de las relaciones con las empresas, y con las personasque forman las empresas, se ha de trasladar a internet.

2. Entender el funcionamiento de los medios. La websocial se basa en la conversacin entre los usuarios, y elresto de herramientas online complementan estaconversacin, tal como ha podido leer en captulosanteriores. Por lo tanto, el marketing en los mediosonline significa, primordialmente, conversar, es decir,comunicacin en dos sentidos, no solo en uno, yadems a medio y largo plazo.

3. Foco en el cliente. Conversar con el cliente significadarle importancia, escucharle y ofrecerle algo que leinterese. Y para ello el requisito imprescindible estomarse su tiempo para reflexionar acerca de qunecesita, ms all de la mera tecnologa o proyecto deinvestigacin sobre el cual se trabaja. Aspectos como lainformacin, la atencin, el asesoramiento, etc. cobranahora ms valor que nunca.

4. Convencimiento directivo. Para alcanzar los desafosanteriores es preciso la asimilacin, el convencimientoy la adaptacin a todos los cambios que se estndescribiendo desde el nivel directivo de la institucin.La apuesta clara de los responsables de mximo nivelpor el cambio de mentalidad y el firme uso de estasnuevas herramientas de comunicacin pasa pordisponer de planificacin estratgica, dedicacin de

personal especializado, asignacin de tiempo y destinode recursos econmicos.5. Apertura de la entidad. Entrar en el mundo de la web

2.0, y en general en el de los cambios sociales derivadosdel desarrollo de internet y de los comportamientos delas personas, no es simplemente inscribirse como enuna red social y esperar a que lleguen los clientes. Enlnea con la planificacin estratgica previa al uso de


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las herramientas 2.0, se ha de meditar sobre lanecesidad de que la propia entidad inicie un cambio de

actitud transparente, sincera, colaborativa, etc., puesde poco sirve disear una accin de uso en los mediossociales si posteriormente los usuarios perciben que laorganizacin mantiene un comportamiento ajeno al delos medios 2.0. Ser algo incongruente que mermarlos resultados.

5 Recomendaciones

A tenor de las preguntas que recibo en mis seminarios, piensoque es muy til ofrecer una serie de recomendaciones parainiciarse en este apasionante mundo:

1. Escucha activa de la web social. Cada canal tiene sumodo de actuacin, su propio lenguaje, pautas deconversacin y seguidores, por lo que es convenienteanalizarlos y escuchar cmo los usuarios hablan en

ellos, como aprendizaje previo. Paralelamente, espositivo dedicar un tiempo a averiguar qu se dice denuestra entidad en la red, para comenzar a gestionar lareputacin corporativa.

2. Incluir canales online en la promocin. Los planes depromocin tecnolgica (a nivel de una tecnologaconcreta o a nivel de organizacin) deberan incluir apartir de ahora los canales de difusin de informacin

basados en internet, sobre todo teniendo en cuenta quetodas las acciones comerciales tradicionales que serealizan ya tienen una parte online que quizs pasadesapercibida.

3. Actitud proactiva. La proactividad es esencial en elmundo social, pues hay que poner energa e iniciativaen la publicacin de contenidos o la relacin en redessociales, para lograr resultados de forma continuada.


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4. Medir resultados. Una vez se comienza a trabajar conlas herramientas del marketing de la web 2.0 es

fundamental medir las acciones desempeadas paraevaluar su efectividad, mediante indicadores de sitiosweb utilizados, herramientas manejadas y resultadosobtenidos.

5. Empezar poco a poco. Ni ms ni menos, comenzarpoco a poco pero ya! Eso es lo importante. Primeroescuchar, luego disear la estrategia, dedicar losrecursos, reservar tiempo, etc. Es un camino largo pero

lleno de satisfacciones intermedias, aunque es crucialque comience maana mismo, insisto.

5 Herramientas

Aunque existen multitud de redes sociales, webs yherramientas 2.0, cada usuario o entidad deber utilizar las quemejor se adapten a sus necesidades. Creo que no hay quepretender estar en todos los sitios y no hay una razn

estratgica para ello. En los captulos posteriores se analizandetalladamente cada una de ellas, pero a continuacin indicolas herramientas que considero esenciales, teniendo en cuentaque van dirigidas a una entidad de la magnitud de unauniversidad o centro de investigacin, con un mnimo derecursos y capacidades:

1. Plataforma para blogs corporativos: Wordpress.2. Redes sociales: Facebook, Twitter y Linkedin.3. Canal de difusin de vdeo: Youtube.4. Canal de difusin de presentaciones: Slideshare.5. Marketingcon e-mail: Mailchip.


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VI. BLOGS, LA VOZ DEL CIUDADANO

Escuch en una ocasin a losfiguras Seth Godin y Tom Peters atravs de Youtube sentenciar que los blogs son uno de losmedios de comunicacin ms poderosos que existen en laactualidad, y que desde el punto de vista del marketing,constituyen una de las mejores herramientas que puedenutilizarse. Comparto plenamente su opinin. Esencialmente, el

xito de los blogs reside en la enorme facilidad con la que todoaqul que tiene algo que decir puede decirlo directamente paraque llegue al lector objetivo, con el cual se crea una especialcomunicacin bidireccional y relacin de confianza, sin queesta conexin sea filtrada, mermada o anulada por ningnintermediario, como por ejemplo los servicios de prensa de laentidad o los medios de comunicacin tradicionales.

Navegando por internet para conocer los detalles de los

nuevos programas de financiacin para proyectos deinvestigacin de su gobierno regional, por ejemplo, quizstambin habr ido a parar a cualquiera de las decenas de blogsque existen en la red sobre el tema escritos por emprendedores,consultores, asociaciones, fundaciones, etc., con lo que habrpodido comprobar que existen blogs tambin en su campoprofesional. De hecho, existen blogs en cualquier materia queusted pueda imaginar. Technorati, el popular buscador de blogs,

cifra entre 150 y 200 millones los blogs que existen en elmundo, y la consultora Universal Maccann estima que el 65%de los internautas en el mundo los lee. Sin duda datos quemuestran el enorme el impacto de este medio.

Tres tipos de blogs

Tcnicamente un blog no es nada ms que un sitio webfrecuentemente actualizado que contiene artculos de uno o


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varios autores, mostrados en orden cronolgico y que permiterecibir las opiniones de los lectores, segn la definicin

estndar de Wikipedia. Por lo tanto, respondiendo a unafrecuente pregunta que me encuentro en mis seminarios, unblog tambin es una pgina web, conocida en ocasiones comoweblog o bitcora personal. Establecer una clasificacin de losblogs puede resultar complicado porque muchos de ellos noencajaran al 100% en ninguna de las categoras. No obstante,el experto en comunicacin digital Jos Luis Orihuela distinguetres tipos de blogs:

Personales.Blogs que contienen opiniones, reflexioneso recomendaciones de un autor a ttulo personaldestinados, generalmente, a su crculo de conocidos ode seguidores. Pueden hablar de temas relevantes parala opinin pblica o no (evidencias sobre el cambioclimtico, el papel de los bancos en la crisis econmica,vivencias de juventud, relojes del mundo, etc.). Se

puede obtener una amplia influencia si el autor esconocido, representa una institucin o es experto en untema.

Temticos. Blogs dedicados a temas especficos(ftbol, poltica, economa, jardinera de interior,software libre, etc.) editados habitualmente porprofesionales o entendidos en el rea a iniciativapersonal y voluntaria. Entre estos blogs se encuentran

la mayora de los lderes de opinin, influenciadores oblogs ms conocidos. Al mismo tiempo, entre los blogstemticos estn los de tipo meramente informativo quepermiten estar al da sobre un tema en cuestin, en loscuales se difumina la frontera entre lo que serapropiamente un blog de contenidos de opinin y unportal web informativo de noticias.


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Corporativos. Blogs editados por una empresa oinstitucin, como por ejemplo un centro tecnolgico o

un grupo de investigacin. El entendido en web 2.0Javier Celaya distingue aqu dos tipos de blogs. Enprimer lugar blogs internos, destinados a establecerrelaciones entre los empleados y departamentos de laorganizacin. En segundo lugar blogs externos,orientados a establecer relaciones con los grupos deinters de la organizacin (clientes, proveedores,medios de comunicacin, empleados, etc.), que pueden

ser generalistas o estar enfocados hacia el marketing, laatencin al cliente o el posicionamiento corporativo.Aqu se puede encontrar mucha diversidad, desdebuenos blogs con estilo propio y contenidos de valorque representan los valores de la entidad y queenganchan a los lectores, hasta muy formales que sonprcticamente salas de prensa virtuales y que noaportan demasiado al lector.

Un desafo para investigadores y gestores

En general las universidades y centros tecnolgicos dereferencia en Espaa desconozco otros pases no tienenbuenos blogs, o carecen de ellos. Que la Universidad Politcnicade Madrid, la ms destacada en investigacin en el pas, elConsejo Superior de investigaciones Cientficas (CSIC), elcentro de investigacin nacional por excelencia, o el centro

tecnolgico Tecnalia, lder en volumen de personal ycontratacin, no tengan blogs diseados para convertirse enreferencias en investigacin cientfica y desarrollo tecnolgicoorientados a la industria, me parece sencillamente un crimen. Yla sala de prensa o seccin de noticias no cuentan porque notienen el poder de comunicacin social de los blogs.

Antes de la aparicin de los blogs la mayora de loscientficos lo tenan muy complicado para lograr visibilidad


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ante la industria, pero hoy todo ha cambiado. Imagine que uninvestigador especializado en fotnica comenta en su blog la

publicacin del ltimo informe de la consultora globalAccenture sobre tecnologas emergentes y contextualiza surea de investigacin con la competitividad de la industria amedio y largo plazo. Es de suponer que aporte valiosas ideaspara la estrategia tecnolgica de las empresas de equipos dediagnstico mdico, almacenamiento de datos en nuevossoportes o aplicaciones lser de altas frecuencias, por ejemplo.

Si adems este cientfico permite que el grupo de

lectores que sigue habitualmente el blog en el que puedenencontrarse desde estudiantes de ciencias hasta directores deI+D exprese su opinin sobre lo publicado, se produce unfenmeno de atraccin entre el medio, su autor y susseguidores, caracterstico de los blogs ms frecuentados en lared, donde el artculo es simplemente el inicio de unaconversacin interesantsima que tiene lugar en la zona decomentarios a posteriori.

Y el efecto de todo ello es que el autor tiene lacapacidad de convertirse en una referencia en el tema encuestin, es decir, el poder de influencia de este investigador defotnica supera su mbito acadmico y comienza a impregnar aempresas, consultores, periodistas o simplemente aficionados,generando, por una parte, un efecto viral porque los lectoresrecomendarn el artculo (si es bueno) a aquellas personas desu red de contactos que le interese el tema, y por otra, una

magnfica reputacin.Un blog es esencialmente un medio para publicaropinin e informacin, aunque la primera es mucho msinteresante. A lo largo de los ltimos meses he detectado quemuchas oficinas de transferencia de universidades estncreando apartados en sus sitios web al que llaman blog, peroque en realidad son simplemente canales de informacinperidica de eventos y publicacin de notas de prensa. Es algo


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esplndido, por supuesto, pues se democratiza y difunde lainformacin que antes era de difcil acceso, pero no se consigue

establecer esa atraccin y conexin mgica tan caractersticade los blogs ni ese efecto boca a oreja particular de los mediossociales de internet, simplemente porque no van ms all delpensamiento en s mismos y no se atreven a involucrarse en lacreacin de valor para sus pblicos objetivo, a opinar, a valorar,a reflexionar y conversar con otras personas que quizs estnencantados de ello.

Los blogs como elemento de transferencia tecnolgicaLos blogs tienen un altsimo impacto potencial comoherramienta de marketing en transferencia de tecnologaporque permiten publicar informacin de la actividad cientficay tecnolgica, conversar con las empresas interesadas e influiren la opinin del entorno a medio y largo plazo.

Suponga que inicia la marcha de un blog en su oficinade transferencia de conocimiento y comienza a escribir en l

informacin orientada a las empresas de carcter relevante,valiosa, reflexiva, motivadora, atractiva... En el plazo de pocosaos dispondr una poderossima arma con la que participarmuy activamente en la formacin de opinin de su pblicoobjetivo. Posiblemente las empresas, administracin, y elentorno en general, tendrn presentes los contenidos de su blogy lo tendrn muy cuenta para forjarse una opinin en losaspectos relacionados con ciencia, tecnologa y sociedad de los

que hable en all. Si dialoga abiertamente con ellos, quizscuando se lancen nuevas convocatorias de financiacin deproyectos de investigacin desde el gobierno regional onacional, reciba una avalancha de peticiones de asesoramientoy colaboracin

Si le han convencido mis argumentos probablemente lesurja el impulso de crear un blog. Hasta aqu todo perfecto. Perollega el momento de pensar qu va a escribir en l semana tras


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semana, mes tras mes, y ao tras ao, a lo largo de muchos.Una metodologa que funciona bien es disear el contenido

alrededor de cuatro fuentes de informacin, o como a m megusta denominarlas, cuatro fuentes de conversacin con supblico objetivo. A lo largo del tiempo que llevo leyendo ysiguiendo cientos de blogs de diversa ndole, he observado quelos de tipo corporativo suelen escribir sobre estas cuatro reas.Puede elegir las que crea adecuadas o combinar varias. No hayrecetas universales para el xito, tan solo su intuicin, suhabilidad para crear un medio atractivo, su sentido comn y su

constancia de ensayo y error. As, puede construir suscontenidos sobre la base de los siguientes puntos:

Su entidad. El da a da de su institucin: poltica deinvestigacin y transferencia, hitos, proyectos,acuerdos de colaboracin, desarrollo institucional,papel en la sociedad, opiniones de los responsables,etc.

Sus servicios. La evolucin y trayectoria en el mercadode sus servicios y productos (capacidades deinvestigacin, conocimiento disponible, tecnologas,patentes, asistencia tcnica), clientes con los quecolabora, novedades en sus lneas de trabajo, el apoyo alas empresas, eventos, historias de xito, etc.

Sus valores. Los valores que comparte, como ciencia,tecnologa, desarrollo econmico, emprendimiento,

compromiso social, etc. Su entorno. Qu ocurre en el entorno donde se mueve

usted y su pblico objetivo: futuro del sector,tendencias, desafos competitivos, tecnologasemergentes, principales actores, el papel de la ciencia yla tecnologa, etc.


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VII. REDES SOCIALES, NETWORKING Y

CONVERSACIN

Probablemente esta maana, antes de ir al trabajo o en algunade sus pausas en el mismo, habr participado en la red socialms vieja del mundo: la cafetera donde desayuna. Le estacomparacin en el blogde la consultora de internet Cink y mellam mucho la atencin por su sencillez. En pocas palabras, lasredes sociales no son ms que estructuras de tipo social depersonas y/o organizaciones cuyos miembros estn vinculadosentre s por amistad, parentesco, conocimiento, trabajo,aficin, etc., segn Wikipedia.

Hoy en da ms de la mitad de los usuarios de internetparticipa de alguna forma en las redes sociales online, bien atravs de redes de difusin de contenido, como Youtube, o biena travs de redes generalistas como Facebook, o profesionales,como el caso de Likedin.

A pesar de que la imagen de las redes sociales que setransmite desde los medios de comunicacin tradicionales nosiempre es positiva ni demasiado profesional (problemas deproteccin de datos, acceso de menores a contenido nodeseado, entretenimiento juvenil, etc.), es preciso destacar quelas redes sociales en internet son algo ms que Facebook quizs la ms conocida de ellas, y que las aplicaciones

profesionales de las mismas superan con creces los argumentosen contra.

Tipos de redes sociales

A la hora de analizar las redes sociales de internet es muy tilclasificarlas en funcin de sus objetivos. El experto en web 2.0


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Javier Celaya distingue las siguientes categoras de redessociales:

Generalistas. Redes para todo tipo de propsitos,desde ocio a trabajo. Hablamos de Facebook,principalmente, que es tan visitada que puedeutilizarse para mltiples propsitos, incluidos los deestablecer relaciones de inters para la transferencia detecnologa. Junto a Facebook, la red social generalistams famosa es Twitter, que tambin puede ser

considerada como una especie de espacio blogminimalista (microblog). Estas redes generalistas sonescenarios privilegiados para crear conversaciones conlos usuarios de internet, como por ejemplo nuestropblico objetivo.

Profesionales. Redes que estn dedicadas al mbitoprofesional: empleo, colaboraciones, proveedores,clientes, negocio, expertos, etc. En este tipo de redes

destaca Linkedin, que se est erigiendo como lder delsector. Especializadas. Estn orientadas a un tema especfico,

que puede ser tanto profesional como no profesional:fotografa, motor, gestin de I+D, energasrenovables... Este es el segmento que ms estcreciendo, junto con los grupos especializados dedebate que existen dentro de las redes profesionales, y

que habr que ir detectando y unindose a ellas poco apoco para tejer nuestra red de contactos, como porejemplo Nanopaprika, una red social especializada ennanotecnologa. Justo en esta categora se podraenmarcar un segmento que tambin est creciendomuchsimo: los mercados sociales de innovacinabierta (open innovation marketplaces o innomediaries),que son una mezcla de red social y portal web,


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destinados a propiciar la conversacin e interaccindirecta entre generadores y consumidores de

conocimiento, ms all de la mera publicacin deinformacin y recepcin de peticiones de informacin.Innocentive o Innoget son algunos de los abundantesejemplos. Finalmente, parece crecer con fuerza lasredes sociales de negocio entre iguales (negocios peerto peero plataformas crowd-sourcing) como por ejemploKickstarter, un sitio web para microfinanciar proyectosde innovacin y otras iniciativas.

Corporativas. Redes sociales creadas por una empresao institucin para favorecer las relaciones alrededor dela marca o de los valores que representan, como porejemplo una red social de inversores y emprendedorestecnolgicos impulsada por una universidad. Unejemplo es la Universidad Cornell, que ha creado la redsocial Cornellboration para crear comunidad deprofesores, antiguos alumnos, empresas, etc. alrededor

de tres puntos: biotecnologa, nanomateriales y capitalriesgo. Pienso que este tipo de redes, en conexin conlas anteriores, tiene un valor incalculable paracontribuir a la creacin de marca y de ecosistemas derelaciones de innovacin alrededor de lasorganizaciones que generan conocimiento.

El arte del networking

La esencia de las redes sociales es la capacidad de acceder apersonas que no conocemos directamente, pero que s lo son denuestros contactos directos, para diversos propsitos: localizarinformacin, buscar empleo, recomendar un servicio, presentarun cliente, etc. Es lo que se conoce como networking. Imaginepor un momento que usted es miembro de un grupo deinvestigacin que trabaja en nanotecnologa cataltica y que hapatentado un mtodo para mejorar notablemente la eficiencia


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del proceso de refino de gasolinas. Si est interesado enpresentar su invencin a las grandes empresas petroleras del

mundo y dispone de pocos contactos, a travs de la red socialprofesional Linkedin podra llegar en pocos clicks de distancia,y usando su red de contactos, a localizar al director general deExxonMobil, BP o Repsol, por citar algunos.

La teora de los seis grados de separacin avala estaafirmacin pues asegura que entre dos personas existen comomximo seis grados de separacin o contactos intermedios. Hoyen da parece incluso que el nmero de grados tiende a

disminuir, dada la inmensa interconexin que existe entre losprofesionales gracias a internet. Sin ir ms lejos mi cuenta deLinkedin indica que a da de hoy solo tres grados de separacinme distancian del presidente Barack Obama. Es decir, una delas personas que forman mi red de contactos conoce a alguienque a su vez conoce a un tercero que forma parte de la red decontactos del mandatario. Si yo tuviera la capacidad deconvencer a estas dos personas para que me presentaran a

Obama, podra dialogar de t a t con este poltico a travs deesta plataforma.Normalmente muchos tcnicos de oficinas de

transferencia, promotores tecnolgicos y consultores estninscritos en Linkedin, pero apenas hacen uso de su red decontactos para llegar a clientes finales. Se limitan a inscribirsey a ir poco a poco aumentando su red de conexiones pero no sededican a establecer lazos profesionales con ellos de alto nivel,

con lo cual no perciben toda la fuerza de las redes sociales. Noolvide que como en la vida off-line, los clientes no llegan solossino que hay que buscarlos en la mayora de las ocasiones.

Internet no aade nada nuevo a la esencia de las redessociales salvo la enorme capacidad de visualizar y facilitar larelacin entre las personas que forman parte de ella gracias a latecnologa. Las redes sociales basadas en internet permitenhacer visible las posibilidades de relacin en una red de


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contactos, lo que permite aprovecharla al mximo. Esto ocurreen todos los tipos de redes sociales, aunque en mayor medida,

en las de tipo profesional y especializado.

Conversacin alrededor de la marcaJunto a las bondades de manejo de la agenda de contactospersonales y profesionales, las redes sociales permitenmantener conversaciones entre las marcas y sus seguidores. Sipiensa en una empresa del mercado del gran consumo, puedeimaginar en la cadena de moda Zara que se relaciona con las

personas a las que les gusta esta marca, de forma que puedenhablar de t a t a travs de la pgina oficial de este gigante deltextil en Facebook.

Pero tambin ocurre que este fenmeno se producealrededor de las universidades, los centros tecnolgicos, losgrupos de investigacin, etc. creando un especial vnculo quedescriba en los primeros captulos del libro, y que podaconducir a la produccin de contratos, la recomendacin de los

contenidos, la mejora de la imagen de marca, etc. La pgina enFacebook del Centro Nacional de Biotecnologa, o la cuenta deTwitter del Centro de investigacin de Ciencias Sociales yHumanas, ambos del CSIC espaol, son ejemplos magnficos decmo estos centros estn interactuando con empresas,consultores, investigadores, ciudadanos, etc. de un modoinimaginable hace tan solo unos pocos aos.

A pesar de las ventajas que esto supone, observo que

todava estos medios se utilizan desde el enfoque tradicional,es decir, el de publicar, publicar y publicar desde un punto devista egocntrico, como si se tratase de la difusin de una notade prensa ms, sin hacer demasiado caso de los comentarios delos lectores que comparten sus preguntas e inquietudes conestas entidades. Es decir, monlogos en lugar deconversaciones. Puede hacer la prueba: escriba en el muro de lapgina de Facebook o enve un mensaje por Twitter a su centro


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de investigacin favorito. Si no le contestan o simplemente leresponden un escueto: Gracias por seguirnos!, me dar la

razn. Y la consecuencia de ello es que no se alcanza laespectacular complicidad con el cliente que otras marcas estnlogrando, tendiendo a pensar que los medios sociales sonsimplemente otro canal ms como la sala de prensa de la web ola revista corporativa de la institucin.

Las redes sociales en transferencia de tecnologa

Las redes sociales tienen un altsimo impacto potencial como

herramienta de marketing de la investigacin y para latransferencia de tecnologa porque permiten crear unasrelaciones entre personas y organizaciones capaces de propagarinformacin y localizar potenciales empresas para alcanzaracuerdos de colaboracin. Algunas aplicaciones de las redessociales seran las siguientes:

Promocin focalizada de la oferta tecnolgica. tilpara la promocin de informacin como por ejemplopatentes y otras ofertas tecnolgicas y cientficasconcretas, mediante la explotacin de la red decontactos para llegar a potenciales licenciatarios einteresados, as como la conversacin alrededor deellas (mayor informacin, resolucin de dudas,recomendaciones, etc.).

Eventos. Organizacin de eventos virtuales ypresenciales de networking alrededor de la I+D(investigacin y desarrollo), que pueden ser exclusivoso no para los miembros de la red. De forma paralela, laretransmisin de eventos mediante las redes sociales,en particular mediante Twitter, son una verdaderarevolucin porque permite crear un debate extra al queacceden personas no presentes, as como los propios


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asistentes, antes, durante y despus delacontecimiento.

Informacin. Uso del conocimiento de las personasque forman parte de la red de contactos, as como elresto de miembros, para localizar informacin denuestro inters, como datos para estudios de mercadotecnolgicos, proveedores, servicios, etc.

Debate. Conversacin, difusin de conocimiento ydesarrollo de marca en espacios (grupos) sectoriales,del pblico objetivo o propios, como por ejemplo el

grupo de Investigacin y tecnologa de suuniversidad en Linkedin.

Socios. Localizacin de socios para desarrollariniciativas conjuntas para llegar a clientesconjuntamente con administraciones, consultores,otros colegas, etc.

Empleo. Bsqueda de candidatos para puestos detransferencia de tecnologa y de apoyo en labores de

promocin de la investigacin, en caso de necesidad.


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viIi. CONTENIDO SOCIAL, LA DIFUSIN

MASIVA

Hoy las empresas, instituciones y usuarios particulares utilizansus sitios web contenidos de diferentes procedencias (texto,presentaciones, multimedia). Adems, los buscadores deinternet no slo buscan en el texto de los sitios web sino entodo tipo de fuentes de informacin (vdeos, documentos,imgenes, etc.) y la difusin de un artculo en la web siguecaminos insospechados para llegar al usuario a travs demecanismos de difusin (centenares de motores de bsqueda,robots de contenidos, sindicacin RSS, boletines). Por ello, esinteresante reflexionar acerca de que si elaboramos ydifundimos contenidos en internet, lograremos una enormedifusin de los mismos en la red.

Vdeo, presentaciones y otros tipos de contenidos

Quin no ha visto alguna vez un vdeo en la red? Creo que muypoca gente. El vdeo es la estrella de los contenidos en internety las principales herramientas para compartirlo son lasplataformas sociales o redes sociales de difusin comoYoutube. Obviamente el vdeo de un grupo de investigacin engeologa para prospeccin minera no va ser visto 200 millonesde veces como los de la popstar Lady Gaga, pero seguro que

podra llegar hasta varias decenas de empresas objetivo, y coneso bastara para generar peticiones de informacin de algunasde ellas, y por tanto para obtener contratos de investigacin yclientes.

Algo muy efectivo tambin para captar pblico objetivoa travs de internet y redirigirlos a nuestros sitios web es lapublicacin de presentaciones de Powerpoint y otros


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documentos en formato pdf en sitios sociales dedicados acompartir documentos, como por ejemplo Slideshare.

Con menor impacto que el vdeo pero con muchointers a la hora de contribuir a la creacin de la imagen demarca y de la reputacin online, aparece la posibilidad decompartir en la red fotografas que complementan nuestrapresencia en los medios sociales, por ejemplo en el sitio dedifusin de imgenes Flickr o Facebook, actualmente el lugarcon mayor nmero de fotografas en la red.

Aparte de la informacin publicada en el sitio web,

blog, etc., es posible elaborar textos complementarios a modode notas de prensa para su publicacin en sitios donde lospropios usuarios cuelgan sus comunicados de noticias, sinpasar por los medios de comunicacin tradicional, como porejemplo Wikinews.

Ms all del texto o la imagen, el podcasting es lacreacin de un canal sindicable (capaz de ser seguido medianteuna suscripcin automtica) con archivos peridicos de audio

concebidos para ser descargados por el usuario con el fin de serodos cuando y donde l quiera. El audio simula un programa oemisin de radio (contenidos ad hoc o retransmisiones) y es untema en auge debido a la convergencia digital de losdispositivos mviles de consumo masivo.

En otro orden de cosas, los marcadores sociales son unaforma de almacenar, clasificar y compartir enlaces en interneten base a la catalogacin con palabras clave o etiquetas (tags o

folksonomas). La importancia reside en que los contenidos sonpropuestos por los propios usuarios, los cuales ya han filtrado yaprobado la informacin (convirtindose casi en una sea decalidad). Existen servicios de marcadores de enlaces generalescomo Delicious que funcionan como repositorios de aquellaswebs, noticias, opiniones, vdeos, etc. ms interesantes de lared. En lnea con esto, la aparicin de recientes herramientaspara crear atractivas publicaciones sobre una seleccin de


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contenidos de la red, como Paper.li, son esplndidos mediossociales para dar valor alrededor de una marca.

Finalmente, la sindicacin o redifusin de contenidosRSS es un mtodo por el cual parte del contenido de una pginaweb se pone a disposicin de otros sitios o suscriptoresindividuales. Los lectores de RSS (agregador de noticias ofeedreader) son utilizados por miles de usuarios para recibirautomticamente los nuevos contenidos de una pgina web sinnecesidad de visitarla.

El contenido social en transferencia de tecnologaLa difusin de contenido a travs de la web social, algo que megusta denominar como difusin de contenido social, tiene unnotable impacto potencial como herramienta de transferenciade tecnologa porque permite difundir informacin a travs delos mltiples medios sociales y canales de internet para atraeral pblico objetivo, conectar con l y generar peticiones deinters. En nuestro marco de trabajo, hablar de contenidos

tiene sentido cuando se trata de contenidos propios(originales), orientados a la transferencia de tecnologa ydiseados para ser difundidos en la red a travs de diferentesvas.

La difusin de contenidos relacionados con las ofertascientficas y tecnolgicas (vdeos, imgenes, audio,presentaciones, notas de prensa) es muy interesante porquepermite propagar la informacin y llegar a empresas

interesadas. Las ideas que mejor funcionan son bsicamente losvdeos y las presentaciones. Por ejemplo, una coleccin devdeos en Youtube de entre uno y dos minutos de duracindonde los tcnicos de transferencia o investigadores presentana la audiencia las patentes que han desarrollado o las diferentescapacidades de investigacin de que disponen. O tambin ladifusin en Slideshare de presentaciones de investigacin,


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dossieres tecnolgicos, catlogos corporativos, memorias deI+D, etc.


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iX. MARKETING POR E-MAIL

Como deca al principio, el motor de internet son los mediossociales: blogs, redes y contenido. Pero alrededor de stosexiste una capa de herramientas de comunicacin basadas eninternet que los complementan perfectamente y que nos hacenentrar en el terreno del marketing online o marketing eninternet.

Y la primera herramienta que conviene mencionar es eluso del correo electrnico, que lejos de morir se reinventa cadada. Me encanta recibir mensualmente el boletn de Emotoolsporque encuentro informacin que me hace reflexionar,plantearme nuevos servicios, imaginar nuevos proyectos, ysobre todo, ver lo que me queda por aprender en ese espaciocomn que existe entre el mundo cientfico, el empresarial y elsocial. La mayora de la informacin contenida en el boletn

est publicada en la web de esta consultora, pero como no lasigo da a da me gusta encontrarme con este correo electrnicoque leo con avidez.

Tambin he disfrutado mucho con la experiencia de losnewsletters que edita Harvard Business Review, pues dispone dems de una docena de boletines segmentados por reas(finanzas, estrategia, liderazgo, etc.) y periodicidades (consejosdiarios, boletines mensuales y bimensuales). Esto me permite

asegurar que solamente recibo el contenido que me interesa yen el momento que quiero, y adems decidir si cancelar o no misuscripcin para dejar de recibir los correos electrnicos decarcter ms promocional que a veces se vuelven algo pesados.

Si su universidad o centro tecnolgico no dispone de unboletn que desate pasin entre su pblico objetivo, no seadapta a las diferentes necesidades informativas y no permitenuna libertad plena para decidir sobre su suscripcin, creo que le


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queda mucho camino por recorrer en el campo del marketingpor e-mail, que no es otra cosa que el uso de este medio para

conectar con usuarios y clientes sobre la base de campaas decomunicacin organizadas.

El marketing por e-mail resulta una tcnica muyeficiente y asequible para iniciar colaboraciones y construirrelaciones sostenibles de fidelizacin, posicionamiento oreputacin. Insisto en que el uso del correo electrnico paraenviar el tradicional newslettero boletn no es nada nuevo, peroa pesar de ello, son pocas las entidades que aprovechan todo su

potencial. Hoy existen herramientas tremendamente potentesy con un modelo de negocio freemium (una parte de serviciosbsicos gratuitos y otra parte de servicios premium de pago),como Mailchip, que permite darle vida a la base de datos declientes, obtener el adecuado permiso para los envos,segmentarla hasta lmites insospechados, crear campaas decomunicacin excelentes, alinearla con acciones de gestin declientes o CRM, conectar con los medios sociales, etc.

Bsicamente es como su tuviera un Ferrari en la puerta de suoficina esperando a que lo conduzca, al precio de un utilitario.

El emailcomo elemento de marketing de I+D

El uso del correo electrnico tiene un altsimo impactopotencial como herramienta de marketing en transferencia detecnologa porque permite explotarla base de datos de clientesdisponible en la organizacin para aprovechar las mximas

oportunidades de convertir contactos en contratos, as comofidelizar a clientes y generar imagen de marca.En cualquiera de las posibilidades que existen para

disear campaas de comunicacin (e-mails puntuales,acciones peridicas como boletines, gestin de clientes, etc.),existen diferentes tipos de mensajes que es posible utilizar:


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Corporativos. La tradicional informacin sobre laentidad con informacin sobre lo ms destacado del da

a da de la institucin, la oficina de transferencia, elgrupo de investigacin, etc.

Cientfico-tecnolgicos. Informacin sobre el corebusiness de la entidad: capacidades de investigacin,resultados de investigacin, etc.

Eventos. Anuncios de la celebracin de eventos(jornadas, foros, presentaciones, etc.) para conseguir laparticipacin del pblico objetivo. Pueden ser

solamente informativos o incluir alguna accin deregistro.

Promocionales. Orientados a comunicar diferenteshechos, como ofertas tecnolgicas concretas (patente,lnea de I+D, etc.), registro en eventos, descarga de undocumento, informacin de un servicio, etc.

Informativos. Informacin interesante para el sectordonde se encuentre el pblico objetivo de la entidad:

noticias, eventos, normativa, convocatorias definanciacin, etc. Liderazgo tecnolgico. Informacin de referencia del

sector a nivel tecnolgico, a modo de gua futura parala gestin tecnolgica: investigacin a futuro,tendencias tecnolgicas, grandes resultados devigilancia tecnolgica, pistas de implementacintecnolgica para la competitividad de las empresas, etc.

Gestin de clientes. Un paso ms avanzado sera elenvo de e-mails a usuarios en colaboracin con lainformacin de un sistema experto de gestin de losclientes (CRM o Customer Relationship Management)para aumentar la eficacia de los envos. Por ejemplo,piense en lo magnfico que sera automatizar lassiguientes acciones: el envo de un correo electrnico auna determinada empresa que ha participado una


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jornada que nuestro centro tecnolgico ha organizadosobre tendencias en investigacin en el sector de la

biotecnologa, para agradecerle, justo al da siguiente,su asistencia e invitarle a visitar la seccin de ofertatecnolgica de nuestra web en ese mbito; recordarle lasemana siguiente que dispone de un boletn electrnicosobre investigacin en ciencias de la vida; saludarle endos meses para preguntarle si desea que un tcnico enproyectos le visite para ver cmo la universidad lepuede ayudar en su departamento de I+D; informarle

puntualmente de las convocatorias de financiacin deproyectos en este sector, etc. Todo esto es lo que puedehacer con la ayuda de una aplicacin software de tipoCRM.

Una iniciativa con fuerza en este mbito es disponer de unboletn especializado en novedades tecnolgicas y deinvestigacin para empresas, segmentado por sectores o reas

cientficas. Es adecuado disear la informacin de los boletinesdesde el enfoque de aplicacin industrial, sin mezclardivulgacin, informacin corporativa o institucional, porqueprobablemente el pblico objetivo tendr variados intereses. Siel boletn es bueno y se mantiene en el tiempo puedeconvertirse en una referencia y disponer de una excelente basede datos de potenciales clientes en adquirir o intermediar ensus tecnologas. En muchas ocasiones, los buenos boletines no

solo ofrecen informacin de la entidad, sino que son unexcelente punto de referencia de la materia en cuestin. Y hoyms que nunca los boletines son una extensin ms de un buenblog, revista digital o publicacin electrnica, como loqueramos llamar.


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X. SER VISIBLE EN INTERNET

Si una empresa de biotecnologa busca en internetinvestigacin en anticuerpos monoclonales, y su grupo decientficos aparece el primero, podra tener probabilidades decaptar un nuevo cliente para lograr un contrato de I+Dcolaborativa. Algunas estadsticas apuntan que el 95% de losinternautas utilizan los buscadores de internet para localizar la

informacin que necesitan. No es descabellado, por tanto,pensar que entre estos usuarios se encontrar tambin nuestropblico objetivo, y que si conseguimos aparecer de formadestacada en los listados de resultados, es muy probable quecaptemos la atencin de nuestros potenciales clientes sinapenas hacer esfuerzo.

Posicionamiento es el lugar que ocupa una marca en lapercepcin mental de un cliente o consumidor, y de la misma

forma, el posicionamiento web o posicionamiento en internetes el lugar que ocupa una pgina web en los resultados de unaconsulta en buscadores de internet. Ciertos especialistasafirman que la mayora de los usuarios atienden solamente alos cuatro o cinco primeros resultados de la bsqueda deinternet, menos del 40% consulta la segunda pgina deresultados, y apenas el 10% llega a la tercera. Por ello se puedeafirmar con total rotundidad que si nuestra web no aparece en

entre los tres primeros resultados del buscador, simplementeno existe para la inmensa mayora de los internautas. Y hablarde buscadores de internet es hablar de Google, que es empleadoen ms del 90% de las bsquedas, en la mayor parte del mundo.

Visibilidad natural y social

Se puede hablar de dos tipos de posicionamiento en internet,uno orientado a tener presencia en los buscadores


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(posicionamiento natural u orgnico) y otro focalizado amejorar la visibilidad en los medios sociales (posicionamiento

social). El posicionamiento natural se denomina habitualmentecomo SEO, que corresponde a las siglas en ingls de SearchEngine Optimization (optimizacin de motores de bsqueda), yse refiere al conjunto de tcnicas empleadas para atraer avisitantes a un sitio web basadas en adaptar el contenido ycdigo informtico de la web a los criterios del buscador, eneste caso Google.

El posicionamiento social se denomina SMO o Social

Media Optimization (optimizacin de medios sociales) y designaal conjunto de tcnicas para atraer a visitantes a un sitio webmediante la participacin en los medios sociales de internet,basadas en la presencia activa en la web 2.0 (blogs, redessociales y difusin de contenido social), es decir, en lasacciones que he descrito anteriormente. La ventaja delposicionamiento social frente al natural es que consigue que lapopularidad de una noticia o pgina web sea independiente de

los buscadores, mejorando por tanto la visibilidad de nuestraweb sin depender de los criterios y algoritmos de bsqueda delos motores de bsqueda de internet, los cuales suelen variarcon el tiempo, y quin sabe si dentro de cinco aos aparecerotro buscador distinto a Google que modifique todas lastcnicas actuales.

Estrategia integrada de posicionamiento web

Un estudio realizado por la Universidad Carlos III sobre 4000sitios webs indica que ms del 80% de las webs de lasadministraciones pblicas espaolas apenas prestan atencin ala visibilidad, y por tanto no se facilita el acceso a lainformacin a los principales motores de bsqueda.

Existe una creencia generalizada a pensar que si sealtera adecuadamente el cdigo informtico de una pgina webse conseguir su aparicin en los primeros puestos de los


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resultados mostrados en una consulta a Google. Si bien puedeser cierto en determinadas situaciones muy concretas, no es

una accin que por s sola asegure una buena posicin, eincluso dependiendo del tipo de modificaciones efectuadas,puede ser contraproducente.

Las entraas del algoritmo empleado por Google paraordenar y presentar sus resultados es uno de los secretos mejorguardados del mundo, aunque muchos expertos intuyen culesson sus principales premisas. Algunos entendidos aseguran quetiene en cuenta ms de 200 parmetros y que cada varios meses

el algoritmo incorpora mejoras y evoluciona para tener encuenta los cambios de la red. Pero lejos de caer en la confusinms absoluta y sin necesidad de obsesionarse con la frmulamgica de Google, el mejor acierto es pensar que el objetivofinal de Google es simplemente ofrecer a los usuarios deinternet la informacin ms adecuada posible en cada caso, ytratar de actuar en lnea con ello.

Los consultores informticos Fernando Maci y Javier

Gosende aseguran que una estrategia apropiada para mejorar elposicionamiento de una web en internet contemplara aspectoscomo: cdigo informtico compatible, inteligencia de mercadopara coordinar objetivos y bsquedas en internet, estrategia decreacin de contenidos de valor, dinmica de relacionesmediante enlaces a nuestro sitio web y cuidado de la reputacindel dominio web.


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XI. ALGO DE PUBLICIDAD ONLINE

Ante una cierta bsqueda de informacin en Google elbuscador ms utilizado, por ejemplo, nanopartculas deplata, ste ofrece las pginas web que contienen la mejorinformacin sobre el tema, y adems, una serie de anunciospublicitarios que tienen una relacin directa con la consultarealizada, en su lateral derecho y, frecuentemente, en la parte

superior.La publicidad online es una forma de publicidad en formatodigital especialmente promovida en sitios de internet medianteun vnculo textual, un banner o cualquier recurso similar. Apesar de que la publicidad online es la gran desconocida en losmbitos cientficos y tecnolgicos por su poco uso, se trata deuna potente arma para captar clientes potenciales en aquellassituaciones en que se ha diseado un preciso plan de actuacin.

Ocurre actualmente que el consumidor se estdesplazando desde los medios de comunicacin convencionaleshacia internet, y en este sentido, la inversin publicitaria eninternet crece constantemente, incluso superando, en muchospases, a la destinada a medios de comunicacin masivostradicionales (TV, prensa, radio).

La publicidad online ms efectiva actualmente seconoce como publicidad contextual, que muestra los anuncios

en funcin del contenido de la web que visita el usuario, lo queaumenta la probabilidad de atencin del visitante. Se denominaSEM (Search Engine Marketing) o tambin marketing debuscadores, enlaces patrocinados o enlaces de pago. El serviciode publicidad contextual ms conocido y extendido en elmundo es Google Adwords, y est caracterizado por quecualquier usuario puede administrar su programa de publicidaddedicando los recursos econmicos que desee.


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En el lado contrario se coloca la publicidad nocontextual o tradicional, donde los anuncios son mostrados en

sitios web sin tener en cuenta su contenido, siendo suefectividad menor que la anterior, pues los internautas handesarrollado una especial habilidad para obviar los anunciosgrficos en las pginas web que visitan. En cambio sonpositivos para crear imagen de marca. Este tipo de publicidad segestiona normalmente desde agencias de publicidadespecializadas que disponen de una diversidad de formatosgrficos mucho mayor que en el tipo anterior: banners con alto

diseo, formatos multimedia interactivos (rich media ads),intersticials (anuncios que se despliegan en medio de unapgina), etc.

La publicidad contextual como elemento de marketing

Hablar de publicidad en el rea de ciencia y tecnologa acarreauna cierta polmica y quizs dara para un debate aparte. Noobstante, asumiendo un cierto inters el tema, la publicidad

online de tipo contextual tiene un altsimo impacto potencialcomo herramienta de marketingen transferencia de tecnologa.Actualmente, la mayora de consultas a buscadores sobre temasconcretos relacionados con investigacin no muestrananuncios publicitarios. Es por tanto, una estupendaoportunidad de situar informacin relevante a los usuarios quepueden ser empresas interesadas en proyectos de investigacinde universidades o centros tecnolgicos.

La publicidad online es capaz, con un alto grado deeficacia, de asegurar la aparicin de contactos potenciales en lapromocin de licencias de patentes, capacidades deinvestigacin o eventos de transferencia. Adems es una buenaherramienta para la realizacin de estudios de mercado, puespermite testar rpida y econmicamente el inters del mercadoen una tecnologa o lnea de investigacin determinada.Tambin tiene un alto valor como mecanismo destinado a la


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creacin de imagen de marca y notoriedad en el pblicoobjetivo (branding).


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XII. SITIOS WEB Y EVENTOS ONLINE

Hablar de marketing en internet es, antes de todo, hablar desitios web, es decir, de pginas en internet con informacinsobre productos o servicios a disposicin de potencialesclientes, tanto en la web del proveedor como en otros sitiosintermedios. Por tanto, aunque frecuentemente pasadesapercibido, el propio sitio web de la entidad es un elemento

fundamental de marketing.Hoy en da una disponer de una pgina web en lneacon las tendencias del mercado resulta ser una tarjeta de visitaexcelente. Principalmente hay que atender a: enfoqueapropiado (portal para investigadores, portal para empresas,blog, catlogo tecnolgico, versin mvil), navegacin yusabilidad para facilitar para localizacin de la informacin,diseo actual y atractivo, contenido de calidad que aporte valor

para el pblico objetivo, herramientas para propiciar la difusinsocial (RSS, compartir en), etc.

Eventos online

I

transferencia de tecnologia 2.0 sabater

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