Chapter 3

The External Assessment

The Nature of an External Audit

Pokok bahasan dari bab ini melakukan external management audit (industrial analysis).

Tujuan External Audit Mengembangkan finite list of opportunities & threats yang akan

memengaruhi perusahaan, dimana finite list tersebut mengacu pada mengembangkan key

variables yang ditransform menjadi actionable response.

Key External Forces

- Economic Forces

- Socio Cultural, Demographic, Natural Environment Forces

- Political, Governmental, and Legal Forces

- Technological Forcs

- Competitive Forces

Beberapa tren & event : Global Economic Recession, Unemployment Rate, Minimum

Wages, Inflasi, GDP growth, merupakan contohnya.

Perubahan pada faktor eksternal akan memengaruhi Consumer Demand baik consumer

product & services.

Eksternal Forces memengaruhi tipe produk yang akan didevelop, service yang akan

ditawarkan, market segmentation strategies, dll dan External Forces secara direct akan

memengaruhi suppliers dan distributor.

Mengidentifikasi External Forces akan sangat membantu perusahaan mengembangkan

clear mission dalam mengembangkan strategi untuk mencapai long-term objectives dan

untuk mengembangkan policies untuk mencapai annual objectives.

“It is not the strongest of the species that survive, nor the most intelligent, but the one most responsive to

change.” – Charles Darwin

The Process of Performing an External Audit

Dalam prosesnya, External Audit membutuhkan involvement dari manager-manager dan

employee sesuai dimana sesuai dengan pembahasan pada chapter sebelumnya yang

menjelaskan bahwa strategic management process akan menimbulkan commitment dan

understanding dari anggota organisasi dengan adanya involvement tersebut.

To perform External Audit, perusahaan harus memiliki competitive intelligence &

informations mengenai key external forces secara mendalam.

Flow dalam memperoleh information contohnya:

Individual diminta untuk memonitor informasi yang sangat beragam melakukan submit

periodic scanning report memperoleh timely strategic information dan menginvolve

setiap memberI perusahaan melakukan external audit information gathered

information assimilated & evaluated KEY EXTERNAL FACTORS diperoleh.

Setelah flow tersebut, maka yang harus diperhatikan adalah menentukan prioritas dari Key

External Factors tersebut baik opportunity & threat dimana dapat berubah-berubah

prioritasnya berdasarkan waktu dan industri. Relationships with suppliers or distributors

are often a critical success factor.

Key External Factors yang ideal:

- Dapat diachieve secara long term dan disesuaikan dengan annual objectives

- Measurable

- Applicable to all competing firms

- Implementatif secara hierarki baik untuk overall company maupun digunakan secara

focus untuk divisional area/geographicalarea.

“Both opportunities and threats can be key external factors.”

Industrial Organization View

Pandangan ini mengatakan bahwa external factors lebih penting daripada internal factors

untuk mencapai competitive advantages.

Michael Porter juga mengadopsi Industrial Organization View dimana mengedapankan

faktor industri dalam menentukan competitive advantage organisasi dimana Porter

membuat teori mengenai Porter’s Five Forces Model. Pandangan ini mengutamakan

berkompetisi pada competitive industries.

Ahli-ahli dalam paradigma ini meyakini bahwa industri yang dipilih perusahaan untuk

berkompetisi memiliki pengaruh terhadap firm performance dibandingkan dengan internal

functional decisions. Contohnya adalah : firm performance dipengaruhi oleh barriers to

entry, economies of scale, product differentiation,dan level kompetisi.

Namun, pertanyaannya bukanlah “Apakah faktor eksternal lebih berpengaruh terhadap

performa perusahaan dibandingkan faktor internal”. Yang menjadi fokus adalah melakukan

integrasi yang efektif antara faktor eksternal dan internal sehingga menghasilkan kunci

untuk mengamankan competitive advantages perusahaan yang menghasilkan “Successful

strategy formulation”

Economic Forces

Contoh: kenaikkan pendapatan perkapita suatu negara akan berpengaruh terhadap daya

beli konsumen yang meningkatkan demand terhadap barang premium sehingga consumer

meminta improved services/product dengan berani membayar dengan harga tinggi.

Socio, Cultural, Demographic, and Natural Environment Forces

Political, Government, Legal Forces

- Regulation/deregulation - Tax law changes

- Special tariffs - PAC’s

- Voter participation rates - Number of patents

- Changes in patent laws - Environmental protection laws

- Equal employment legislation - Government subsidies

- Anti-trust enforcement

Technological Forces

Significance of IT; terlihat dengan adanya posisi-posisi dibawah dalam perusahaan:

- Chief Information Officer (CIO) - Chief Technology Officer (CTO)

Major Impact:

- Internet - Communication - Semiconductor

Competitive Forces

Competitive Forces adalah mengidentifikasi rival dan menentukan kelebihan, kelemahan

perusahaan-perusahaan tersebut serta menentukan strategi-strateginya. Salah satu bagian

tersulitnya adalah menentukan kompetitor-kompetitor pada industri tersebut. Banyak

perusahaan yang tidak mempublish informasi terkait sales and profit untuk menghindari

kompetitor memperoleh informasi tentang perusahaan mereka. Setiap data-data tersebut

membantu perusahaan dalam tahap Strategy Formulations.

Competitive Intelligence Programs

Menurut sistem ini, dijelaskan bahwa semakin banyak informasi yang diperoleh maka akan

semakin besar kemungkinan strategi yang diformulasikan berjalan efektif. Kelemahan

kompetitor menjadi peluang perusahaan, sedangkan kekuatan kompetitor menjadi threat

perusahaan.

Contoh: Menghire executives dari kompetitor merupakan strategi yang dapat

diimplementasikan.

Dalam mengembangkan competitive intelligence, perusahaan mengumpulkan informasi dari

kompetitor dengan sebuah sistem-sistem yang ada dengan medium yang paling sering

digunakan adalah Internet.

Inilah three basic objectives of a CI program :

(1) to provide a general understanding of an industry and its competitors,

(2) to identify areas in which competitors are vulnerable and to assess the impact strategic

actions would have on competitors, and

(3) to identify potential moves that a competitor might make that would endanger a firm’s

position in the market

Competitive Analysis : Five Forces Model

Rivalry Among Competing Firms

The most powerful of the five competitive forces. Fokusnya adalah mengedepankan

competitive strategy dan menciptakan rivalry untuk mendukung growth perusahaan. Pada

dasarnya, rivalry membantu perusahaan untuk mencapai high profitability. Namun yang

harus diperhatikan seberapa besar tingkat kompetisi dan intensitas kompetisi di dalam

industri tersebut, karena sampai pada satu titik akan sangat membahayakan perusahaan.

Potential Entry of New Competitors

Dengan rendahnya barrier to entry, maka tingkat kompetisi akan meningkat. Barrier to entry

bisa mengacu pada berbagai hal seperti teknologi, pengetahuan, dan lain-lain. Biasanya

yang dilakukan oleh new entrants adalah membawa sebuah keinginan “mengganggu”

market share dengan melakukan pressure terhadap incumbent melalui cost, price, dan rate

of investment. Ketika sebuah perusahaan masuk dengan membawa diversifikasi dari

kompetitor lama,mereka dapat meleverage existing capabilities dan memiliki cashflow

that shaking competitions, seperti saat Microsoft melakukan offer internet browser, atau

Apple ketika masuk pada music industries.

Potential Development of Substitutes Product

Banyaknya supplier akan memengaruhi tingkat kompetisi antar perusahaan, atau mungkin

banyaknya supplier yang memproduksi bahan baku juga memengaruhi development of

substitutes product.

Perusahaan melakukan kerjasama dengan para supplier dengan tujuan:

(1) reduce inventory and logistics costs (e.g., through just-in-time deliveries);

(2) speed the availability of next-generation components;

(3) enhance the quality of the parts and components being supplied and reduce defect

rates; and

(4) squeeze out important cost savings for both themselves and their suppliers.

Bargaining Power of Supplier

Supplier merupakan faktor penting dalam mendukung intensitas kompetisi dalam industri,

yaitu seperti banyaknya supplier dan juga ketersedian raw material.

Bargaining Power of Consumers

Kemampuan konsumen dalam membeli produk akan memengaruhi intensitas dalam

kompetisi. Hal hal yang dapat menjadi pengaruh kenaikkan consumer power adalah:

1. Apabila konsumen dapat mensubtitusi produk yang ditawarkan dengan mudah

2. Apabila konsumen tersebut sangat pening bagi produsen

3. Apabila produsen berjuang keras untuk menghindari falling in consumer demand

4. Apabila konsumen terinformasi dengan baik mengenai produk & service yang

ditawakan, seperti harga, biaya, dan dimana produk itu dapat diperoleh

5. Apabila konsumen memiliki kebijaksanaan tersendiri apakah mereka harus beli

produk tersebut atau tidak.

Sources of External Information

Sebagai salah satu tools to perform external audit, kini informasi dapat diperoleh dengan

mudah oleh konsumen.

Forecasting Tools & Techniques

Forecasts adalah educated assumption yang menjelaskan future trends dan events.

Forecast merupakan aktivitas kompleks yang diakibatkan oleh berbagai faktor seperti

technological innovation, cultural changes,dll. Oleh karena itu manajer harus sering

bergantung pada forecasts agar mampu mengedintefikasi key external opportunities &

threats.

Forecasting tools terdiri atas qualitative tools dan quantitative tools. Quantitative tools

biasa digunakan apabila terdapat data historis dan ketika hubungan antar key variables

remain the same. Key opportunity and threats dapat menghasilkan result yang baik hanya

apabila strategist mengorbankan waktu dan usaha untuk mempelajari underlying bases

untuk published forecasts dan mau mendevelop internal forecasts bagi perusahaan mereka

sendiri.

Making Assumptions

Sangat penting bagi strategist untuk melakukan assumption karena dalam melakukan

forecast tidak bisa hanya mengandalkan wild guesses saja. A reasonable forecast is needed

and must always be made by available information.

Industrial Analysis

The External Factor Evaluation Matrix

Matrix ini berfungsi membantu strategist untuk melakukan summarize terhadap key

external forces.

Berikut adalah langkah-langkah untuk membentuk The External Factor Evaluation (EFE)

matrix.

Contoh: (pada tabel berikut)

The Competitive Profile Matrix

Memiliki fungsi yang sama yaitu menjelaskan firms major competitors dan kemampuan

serta kelemahan perusahan secara khusus yang dihubungkan langsung dengan firms

strategic positions. Perbedaannya dengan EFE adalah CPM memiliki internal issues yang

tergambar dalam angka rating, yang menjelaskan kekuatan dan kelemahan perusahaan

terhadap critical success factornya.