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Arte posmoderno y memeticaTRANSCRIPT
EL ARTISTA ANALFABETO:LA POSMÉMETICA Y EL SIGLO XXI
Autor: George Hutton
Tutor: Ricardo Horcajada González
Área temática: Arte-Investigación-Gestión
Línea de Investigación en la que se encuadra el TFM: Arte, Internet, Institución
Convocatoria: Junio 2013
Universidad Complutense de MadridFacultad de Bellas Artes
Master Universitario en Investigación en Arte y Creación
TFM Trabajo Fin de Master
ÍNDICE
Resumen 3
Introducción 5
La posmemética en teoría 8
Los dos memes 8
La posmemética en práctica 20
El meme es el mensaje 20
El meme como mensaje sociopolítico 23
El meme como mensaje publicitario 25
El meme como mensaje artístico 28
Los cuatro fantasmas del arte 32
Fantasma 1: El dinero 35
Fantasma 2: Lo nuevo 47
Fantasma 3: La justificación 54
Fantasma 4: El inauguracionismo 63
Conclusiones 70
Anexo 72
Bibliografía 79
Biografía 82
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Resumen
En 1976, Richard Dawkins acuñó la palabra meme para referirse a las ten-dencias sociales que se difunden ‘saltando entre cerebros’, y de allí nació la memética. Unos treinta años después, tras la hiper-socialización de In-ternet, la palabra ya tiene otro significado: los memes de Internet (o los ‘i-memes’) son unidades que ‘saltan entre pantallas’, buscando su propia viralidad en las redes sociales en línea. Dejando atrás los problemas apar-entes de la memética, pasamos a una posmemética que se centra en Inter-net y el estudio de los nuevos procedimientos del compartir.
Este trabajo investiga la problemática del artista ‘analfabeto’ (el que no aprovecha la posmemética), y cómo se le puede comparar con el memis-ta (el que crea y comparte i-memes). En vez de considerarles como rivales, argumento que al artista le interesa tener en cuenta los procesos de cre-ación menos restrictivos del memista, y las posibles ventajas prácticas de esta perspectiva distinta.
Palabras clave: arte, meme, Internet, redes sociales, posmemética
Abstract
In 1976, Richard Dawkins coined the word meme to refer to social trends that are spread ‘leaping from brain to brain’, which lead to the birth of memetics. Some thirty years later, following the hyper-socialization of the Internet, the word now has another meaning: Internet memes (or ‘i-me-mes’) are units that ‘leap from screen to screen’, seeking their own virality on online social networks. Leaving behind the apparent problems of me-metics, we move towards a postmemetics that focuses on the Internet and the studying of the new sharing procedures therein.
This piece investigates the predicament of the ‘illiterate’ artist (who does not take full advantage of postmemetics), and how he/she can be com-pared with the memeist (who creates and shares i-memes). Instead of considering them as rivals, I argue that it is in the artist’s interest to take into account the memeist’s less restrictive processes of creation, and the possible practical advantages of this distinct perspective.
Key words: art, meme, Internet, social networks, postmemetics
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5
Introducción
Quizás la palabra sea libre, pero yo soy menos libre que antes: aún no llego a saber lo que
quiero, tal es la saturación del espacio y la presión tan fuerte de todos los que pretenden
hacerse oír.
Jean Baudrillard (1987: 132)
Como afirmó McLuhan (1964: 332), ‘actualmente debemos estar alfabetizados en
muchos medios para estar realmente ‘alfabetizados’’. En demasiados casos, el artista
de hoy no sabe aprovechar Internet para sus propios fines - hay muchas herramientas
que no usa, o que (por alguna razón) se niega usar. Para la mayor parte no es una
cuestión técnica, ni una falta de acceso, sino más bien una carencia de conocimiento
de las nuevas lenguas de la Red, consecuencia del frenesí del desarrollo científico y
tecnológico de los últimos veinte años que ha dejado algo pasmado al artista, cuya
industria sigue casi igual. El artista está despertándose en un nuevo entorno donde
las convenciones de la comunicación han cambiado, y por eso se encuentra (con mu-
chas excepciones, de las cuales trataré) profesionalmente analfabeto, que ni él ni su
‘mundo de arte’ ha sabido reaccionar a la llegada de Internet, sobre todo a las nuevas
redes sociales. Es decir, la nueva alfabetización del artista requiere una relectura radi-
cal de los procedimientos del arte que implique al sector entero.
Hoy en día el que sí se orienta en las redes es el memista1, el nuevo rey de la
creación en Internet y la figura a la que el artista ha perdido muchísimo terreno. Sugi-
ero el término para referirme a los que crean memes, los fenómenos en Internet
(cuya forma puede ser la imagen, el vídeo, el relato, el artículo etc.) que se hacen
populares a través de las redes sociales. Un meme necesita ser compartido para ase-
gurar que siga vivo (aunque también puede pasar por épocas durmientes): es como
un virus, y de allí viene el nuevo significado de viralidad. El objetivo del memista es
simplemente conseguir esta viralidad o ‘popularidad’ (aunque sea muy temporal),
puesto que lo único que le interesa es que su ‘obra’ (sea lo que sea) se comparta y
se replique dentro de cualquier red en cuestión. Trata de maximizar la cantidad de
personas que interactúan con sus memes, y el éxito es objetivo y contable (número
1. El término memista (alguien que crea y comparte memes) no es lo mismo que memeti-cista (sugerido por Dawkins, 1976: 194), alguien que estudia los memes.
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de ‘likes’, de reproducciones etc.). Los artistas, en cambio, son mucho más reacios a la
hora de pensar en sus obras en términos prestados de una cultura capitalista, aunque
en realidad les interese hacerlo. Como señala Helguera (2005), el arte se puede con-
siderar como una suerte de religión empresarial (ibid:12) que puede proporcionar
‘satisfacción espiritual’ pero sólo si se asimila el hecho de que funciona como cualqui-
er actividad económica:
Es desafortunado, pensarán algunos, el hecho que una actividad tan trascendental y de
vital importancia para el espíritu como lo es el arte tenga que depender de directivas
económicas, pero es necesario aceptarlo y aprender a vivir con ellas. (ibid.)
El memista acepta implícitamente estas directivas porque no les hace caso: por
ejemplo, el memista trabaja sin ánimo de lucro, con lo cual se encuentra libre de las
exigencias del mercado comercial que tanto pueden asfixiar al artista. Además, el
memista está liberado de la presión de la llamada ‘originalidad’, ya que en muchos
casos trabaja dentro de la práctica que Bourriaud ha llamado Posproducción, de re-
construir o reinterpretar lo que viene de fuentes ajenas - y por otro lado permitiendo
que se haga lo mismo con su obra. Cada día salen más recursos con los cuales puede
jugar el memista, y por lo tanto el trabajo del memista nunca está terminado: siempre
está en proceso, y no hay ninguna presión de tener que cerrar y por ende ‘inaugurar’
ninguna obra. Y el hecho de que su obra no se mete dentro de las instituciones niega
la necesidad de ‘justificarla’ en términos (pseudo-)académicos.
Así, libre de estas preocupaciones, lo que llamo los cuatro fantasmas del arte, (del
dinero, de lo nuevo, de la justificación y del inauguracionismo) el memista es el cre-
ador desencadenado por excelencia, y el artista analfabeto podría aprender mucho
de él en este proceso de realfabetización. Pero cabe apuntar (aunque huelgue decir-
lo) que no tiene sentido pensar en el memista y el artista como rivales, en absoluto.
Ni forman parte de una dicotomía: puede haber artistas que se parecen a memistas
en el formato y lanzamiento de su obra, o memistas con mucha aptitud artística (sin
considerarse artista, quizás). Aún así, y crucialmente, argumento que el artista profe-
sional de hoy puede – y debe – intentar acercarse al terreno y práctica del memista.
Como destaca Rodríguez Ibáñez (2012: 33), ‘el poder ha sido traspasado al que tenga
el ‘poder de comunicar’’, y los que se están comunicando más y mejor son, induda-
blemente, los memistas.
Una nota: no pretendo denigrar el arte, sino examinar la relación cada vez más
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complicada entre el artista y su público, para ver qué tipo de conclusiones le puede
servir al artista mismo. Helguera (2005: 7) refleja mi acercamiento perfectamente:
El mundo del arte se encuentra en constante evolución, aunque algunos consideran que
conforme pasan los años el interés en este ha menguado. El arte contemporáneo ha per-
dido apoyo, según algunos, por la percepción general que existe acerca de su exclusividad
y de ser, como la acusan otros, una diversión ociosa y hasta perversa para una sociedad
internacional de clase media y alta en decadencia. Esta penosa percepción, que existe
tanto dentro como fuera del mundo del arte, no se debe sino a una cierta confusión que
predomina en torno a las tácitas reglas que rigen a este medio, y que consideramos de
una vez por todas urgente establecer, tanto para el novicio como para el conocedor.
Si el público no ‘entiende’ bien el propósito del arte, hay un fallo en la comuni-
cación, lo cual tiene que remediarse. Propongo que las redes sociales ofrecen una
manera alternativa de ver las diferentes maneras de creación hoy en día y cómo se
consumen. Así pues, espero describir estas ‘tácitas reglas’ de los memes en Internet,
para demostrar que conseguir que una obra de arte devenga meme será (si ya no lo
es) el gran y perpetuo objetivo del artista profesional del siglo XXI.
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La posmemética en teoría
Los dos memes
El término ‘meme’ hoy se ha escindido en dos significados, un suceso que (lam-
entablemente) apenas se reconoce todavía. El primero, y original, es el que propuso
el biólogo británico Richard Dawkins como catalizador y consecuencia de la evolu-
ción cultural, y el segundo se refiere más bien a manifestaciones concretas de esta
evolución en Internet. Para Knobel y Lankshear (2007: 200), que también notan esta
diferencia, la relación entre los dos es en realidad algo ‘superficial’. En todo caso es
menester tener en cuenta el significado más ‘grande’ de Dawkins, ya que el segundo
significado nace del primero. Para mayor facilidad, llamaré los memes de Dawkins d-
memes, y los de Internet i-memes.
La palabra ‘meme’ en sí fue acuñada por Dawkins en The Selfish Gene (1976:
pp.189-201) como extensión y analogía cultural del ‘gen’. Para Dawkins la replicación
de entidades debía ser un fenómeno universal: aunque te vayas a un planeta a mil-
lones de millas, sean cómo sean los que encuentres allí, tiene que haber replicación
de alguna forma para que siga su raza (sus genes y ADN, o sus circuitos eléctricos, lo
que sea). Dawkins se preguntaba por qué el gen tiene que ser el único replicador en la
naturaleza, concluyendo (ibid: 192) que ‘me parece que un nuevo tipo de replicador
ha emergido recientemente en este planeta. Nos está mirando a la cara.’ Dawkins le
dio el nombre meme, usando la palabra griega mīmēma (‘lo imitado’) como fuente.
Explica:
Al igual que los genes se propagan en un acervo génico al saltar de un cuerpo a otro
mediante los espermatozoides o los óvulos, así los memes se propagan en el acervo de
memes al saltar de un cerebro a otro mediante un proceso que, considerado en su sentido
más amplio, puede llamarse de imitación. Si un científico escucha o lee una buena idea,
la transmite a sus colegas y estudiantes. La menciona en sus artículos y ponencias. Si la
idea se hace popular, puede decirse que se ha propagado, esparciéndose de cerebro en
cerebro. (ibid: 192)
Dawkins lo vio necesario intentar formalizar el estudio de la ‘evolución’ de la cul-
tura, y cómo van desarrollando ciertos fenómenos dentro de determinados contextos
sociales. Entonces, se puede entender meme (en el sentido de Dawkins) como algo
que se difunde y se comparte, ‘infectando’ a cuantas más personas posibles para que
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se vuelva a compartir. Las ideas o conceptos o comportamientos mas ‘fuertes’ (según
el receptor, influido por la sociedad en la que se encuentra) se replican dentro de
una red, y los memes que más se replican son los que más posibilidades tienen de
sobrevivir.
Esta visión de cómo se provocan cambios culturales, y la evolución cultural en sí,
se construyó encima de lo que ya había propuesto Charles Darwin (1859) y su teoría
sobre de la evolución. Para Susan Blackmore (1999: 34) – ahora la voz más fuerte a
favor del estudio de los memes, o la ‘memética’ – el procedimiento del darwinismo
universal es lo que ratifica el concepto del meme como replicador, y así se justifica la
memética como analogía de la evolución. Primero, hay variación entre los memes – no
son todos iguales; algunos resultarán más ‘fuertes’ que otros según el contexto. Esta
variación conduce a la selección de los memes más fuertes, ya que hay un límite de lo
que podemos pensar y compartir, y no todos pueden tener el mismo éxito. Y los que
sí se replican experimentan (o no) la retención de algunos o todos sus rasgos mientras
pasan entre personas, y eso requiere cierta ‘fidelidad’ para que sigan replicándose (si
un gen mutara cada vez que se replica, dejaría de existir – y es igual con los d-memes).
Entonces, si hay variación y selección, la evolución (más la retención) es inevitable:
algunas cosas deben llegar a ser más populares que otros, y ‘así surge el diseño evolu-
tivo’ (Blackmore 1999: 37). Según la memética, la cultura humana ha evolucionado de
esta misma manera: la competencia para ocupar el espacio en nuestros cerebros se
puede considerar como una lucha de supervivencia por parte de la idea misma – nos
volvemos pasivos, a la espera de que se nos llegue la próxima.
Una vez que uno piensa en qué es un meme en el sentido de Dawkins, un d-
meme, resulta algo fácil verlos por todos lados. Según indica Atran (2001: 3), pueden
ser dentro de un abanico muy amplio de fenómenos, como:
una palabra, una frase, un pensamiento, una creencia, una melodía, una teor-
ía científica, una ecuación, un enigma filosófico, un rito religioso, una ideología
política, un método agrícola, una moda, un baile, un poema, una receta para una
comida, los modales, el protocolo de la corte, o planos de coches, ordenadores y
teléfonos móviles.
Se notan constantemente en la vida cotidiana. Que en España la gente se salude
dándose dos besos es una idea que se hizo d-meme, y ha tenido muchísimo éxito
ya que cada generación la aprende y luego la enseña a la próxima – pero sólo hay
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que observar a un inglés recién llegado a España para notar que todavía no es un
meme que haya tenido éxito por todo el mundo. Otros d-memes (según la cultura en
cuestión) pueden ser:
que llevar una corbata te haga más ‘formal’•
que se tire confeti o arroz en las bodas•
que se deje sentar a la gente mayor en el Metro•
que en España la leche desnatada se suela vender en envases de color rosa (y que •
sean rojos en Gran Bretaña)
que en España • no se coma paella por la tarde (lo cual hace fácil identificar a los ex-
tranjeros en los restaurantes)
que se acampara en Sol el 15-M•
que en la película • El Ángel Exterminador de Luis Buñuel (1962) los invitados piensen,
uno por uno y poco a poco, que no pueden salir de la fiesta
Se ve que todos estos fenómenos habrán tenido que pasar por este proceso
memético, de ‘saltar entre cerebros’, para que se replicaran con éxito. Pero, impor-
tantemente, la ‘calidad’ en sí de un meme (de los dos tipos) es irrelevante – también
hay memes que pueden dañar y perjudicar (el racismo, la homofobia, que el llevar
el cinturón de seguridad ‘no está guay’), y hay muchos memes que deprimen, ame-
nazan y perturban. Es decir, que un meme se haga viral en una sociedad no tiene nada
que ver necesariamente con lo ‘bueno’ que es, y así todavía funciona la analogía con
la genética, porque hay muchos genes que perjudican los seres que ocupan. Así se
puede considerar los memes como ‘egoístas’, cuyo único interés es que se alargue su
propia vida, a pesar de las consecuencias2. Como dice Blackmore (1999: 31):
Los memes se difunden de forma indiscriminada sin considerar si son útiles, neutros o
verdaderamente dañinos para nosotros. Una nueva idea científica brillante o un invento
tecnológico, puede que se difundan por su utilidad. […] Pero algunos memes son dañinos
– como las cartas de una cadena o la venta piramidal, nuevos métodos de fraude y doct-
rinas falsas, nuevas dietas ineficaces para adelgazar y ‘remedios’ medicinales peligrosos.
Por supuesto, a los memes no les importa; son egoístas como los genes y simplemente
se difundirán si pueden […] Los memes exitosos son los que se copian y se difunden, al
contrario que los no-exitosos.
Este cambio de perspectiva, de considerarlo desde el ‘punto de vista del meme’
2. Esta suerte de ‘egoísmo’ lo propuso Dawkins en The Selfish Gene (1976).
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en vez de el de las personas, es el que más diferencia la idea de los memes de otras
teorías sobre la evolución cultural o de los procedimientos sociológicos de tendencias
populares. James Gleick (2011) da el ejemplo del juguete hula hula y el baile que lo
acompaña, que se hizo viral en el año 1958: el meme egoísta se replicó, y según la
memética, es un fenómeno que le beneficia más al meme mismo que a los que bai-
lan con el aro de plástico. Los seres humanos hacemos posibles las manifestaciones
físicas de los memes que empiezan necesariamente, según la definición de Dawkins,
como ocurrencias mentales, y que luego embarcan el proceso de saltar entre cer-
ebros, replicándose de manera egoísta.
Hacia los finales del siglo XX hemos visto nacer un nuevo tipo de meme, el i-
meme. Internet, según Gleick (2012: 318), ‘ha dado alas a la idea de los memes’, visu-
alizando el concepto de Dawkins, pero desafiándolo también. De hecho hoy en día
uno ya puede referirse a ‘memes’ simplemente como ‘algo que se ha compartido en
Internet’, sin el peso teórico del escrito de Dawkins, lo cual sugiere que ya tienen más
importancia que los d-memes como unidad cultural. Como dicen Knobel y Lankshear
(2007: 202):
El concepto de un ‘meme’ en sí se ha convertido en algo como un meme en Internet. Entre
los iniciados de Internet, ‘meme’ es un término habitual para describir la popularidad y
difusión rápida de una idea específica presentada como texto escrito, imagen, ‘estrategia’
de lenguaje, o cualquier otra unidad de ‘cosas’ culturales.
Entonces, los i-memes pueden ser:
la publicidad ingeniosa•
las fotos de los mini-éxitos (o mini-fracasos) de la vida•
la viñeta política •
el artículo polémico•
el tráiler divertido•
el comentario damnificador•
el relato emocional•
la canción flamante•
el GIF que demuestra perfectamente tu estado de ánimo•
Espero mostrar que el concepto esterotípico de los i-memes como meras tonterías
vacías no está justificado: sí hay muchos i-memes sobre gatos, y patos, y sí hay mu-
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chos vídeos populares de bebés riéndose, pero cuando se consideran junto con todo
lo que se sube y se comparte en Internet son relativamente muy pocos (véase figura
1). Por eso me parece muy injusto cualquier consideración de los i-memes como mer-
amente kitsch, sobre todo por las connotaciones negativas que tiene el término de
‘baja calidad’. Kulka (2011:12) define las dos características fundamentales del kitsch
como que ‘1) tiene un indudable atractivo popular y 2) se considera (por parte de la
élite cultivada) ‘malo’’. En Internet se ve de todo - sí hay muchísimos i-memes algo
1
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Figura 1. Tres de los ‘Top 15’ publicaciones de 2012 en el blog de arte y cultura Booooooom; entre sus i-memes más populares del año. 1) Solipsist de Andrew Thomas Huang (un vídeo con más de 1.3m re-producciones en Vimeo). 2) Esculturas pequeñísimas de Shay Aaron. 3) Una colección de fotografías de tapas de alcantarillas en Japón. Fuente y enlaces: <http://www.booooooom.com/2012/12/28/top-15-posts-on-booooooom-in-2012/>
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kitsch, pero hay muchísimos más aún que definitivamente no lo son, que muestran
mucha aptitud y reflexión ‘artística’ - con lo cual no están todos los i-memes corta-
dos del mismo patrón y es erróneo pensarlo así. Además, aunque no hubiera tantos
i-memes kitsch, hay toda una barrera ideológica que impide que entren los i-memes
dentro de la institución del arte, la cual decribiré en la tercera parte.
Los i-memes tienen que llegar a las redes sociales – Facebook, Twitter, Tumblr,
Flickr, Pinterest, etc3. – para conseguir la viralidad (antes se hacía por email, adjuntan-
do imágenes al correo, enviando enlaces a páginas webs etc.). Y los dispositivos que
facilitan los memes en Internet (los smartphones, los tablets, etc.) son cada vez más
baratos y disponibles, así que en un mundo en que todo está a punto de grabarse no
es de extrañar que haya surgido este fenómeno. Es decir esta tecnología, y los me-
dios que la canalizan, han creado una ‘necesidad comunicativa constante’ (Rodríguez
Ibáñez 2012: 241) que favorece el caldo cultivo de los memes en Internet (véase figu-
ra 2). Si los d-memes tienen que saltar entre cerebros, los i-memes deben saltar entre
pantallas para sobrevivir.
El ascenso imparable de los i-memes ha reavivado el interés en la memética y todo
el estudio formal de los memes que surgió tras la publicación del libro de Dawkins.
Sin embargo, eso se puede considerar como un paso atrás. Dawkins mismo (1976: 8)
ha dicho que su propia idea era ‘especulativa’ (aunque todavía la defiende), y para
Noam Chomsky los memes son nada más que una metáfora, que para él tal man-
era de pensar no es necesariamente ‘útil’4. Por eso, y a pesar de mucho esfuerzo (a
veces bastante rebuscado), hay que reconocer que la memética como nuevo campo
de estudios sobre la evolución cultural no ha tenido el éxito esperado. Está, y siempre
ha estado, en un lugar algo incómodo entre biología, sociología y antropología – y
muchos consideran la memética una versión ‘floja’ de cada una, siendo una teoría
medio ‘científica’ que en realidad es muy complicada de averiguar científicamente.
Como apunta Gleick (2011: 321), ‘la analogía gen-meme provoca inquietud y la
analogía genética-memética aún más’. Después de ocho años, el Journal of Memetics5
cerró en 2005 por falta de interés académico y demasiado ‘debate cohibido acerca
[del] estatus, objetivo, y terminología’ de la memética (Gleick 2011: 321). Irónica-
mente, el cierre de ese journal coincidió con el lanzamiento global de Facebook y la
3. Hay muchísimas redes de este tipo, todos con un estilo o manifiesto distinto. También muchas páginas webs están haciéndose redes - YouTube antes era sólo un dispositivo para ver videos, pero ahora (tras ser comprado por Google) es cada vez más una red social.4. <http://www.chomsky.info/interviews/19990120.htm>5. <http://cfpm.org/jom-emit/all.html>
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nueva hiper-socialización de Internet, lo cual llegaría a redefinir no sólo el concepto
meme, sino también las lógicas del compartir en un espacio digitalizado.
Entonces ya hay dos tipos de memes, y toca reconsiderar la memética con esto
en mente, a ver qué se puede rescatar antes de enterrarla toda de nuevo. Por eso
sugiero que nos movamos, conscientemente, a una posmemética que se centra – úni-
camente - en Internet, y los procedimientos de los i-memes que allí se comparten. Si
podemos entender mejor cómo o por qué se comparten las cosas en Internet, puede
haber conclusiones muy prácticas para los que quieren que su obra (o producto, o lo
que sea) se comparta. Este paso lo justifico según tres razones:
El i-meme se delimita y se define mucho más fácilmente que el d-meme
Los i-memes se ven; se sabe qué son. Los d-memes, en cambio, son ‘invisibles’
Figura 2. Un i-meme que muestra la Plaza de San Pedro durante la inauguración del nuevo Papa, en 2005 y 2013. Se ve la nueva ‘necesidad comunicativa constante’ que describe Ro-dríguez Ibáñez (2012). Fuente: <http://instagram.com/p/W2BuMLQLRB/>
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(Dennett 1995: 347), lo cual dificulta el saber cuáles son sus límites. Esta situación,
de la falta de claridad sobre la unidad del meme, ha sido un gran problema para la
memética, que ha tenido el efecto de quitarle mucha credibilidad.
Susan Blackmore (1999: 56) defiende la memética, diciendo de hecho que el
meme es ‘lo que sea que se transmita por imitación’, afirmando que para ella no hace
falta saber qué puede ser un meme, siendo algo que se intuye. Para algunos este tipo
de conclusión es insatisfactoria; por ejemplo Atran (2001: 8), dice que ‘sin unidades
definibles o por lo menos operativas, poco argumento científico podía desarrollarse’
en la memética. Entonces, la memética está en un jaque mate perpetuo. Por un lado
están los que dicen que hay que poder definir un meme formal y científicamente para
poder estudiarlos. Los llamaré los definidores, porque para ellos el no poder definir
claramente qué es un meme da como resultado que cualquier conclusión sea especu-
lativa - pero también se les puede acusar de no entender qué es lo importante. Por el
otro lado, hay los empiricistas que argumentan que ese mismo debate es una pérdida
de tiempo, y que no ha ayudado nada al desarrollo de la memética como una ciencia
sociológica, porque un acercamiento más empírico e investigativo podría sacar con-
clusiones más relevantes y útiles, basadas en una realidad observable. Richard Brodie
(1996: 25) cita una conversación que él tuvo con el programador de Microsoft Charles
Simonyi, por lo visto un empiricista:
‘¡Me haces la pregunta equivocada! ¡A quién le importa si un bostezo es un meme o no!
La pregunta correcta es ‘¿cuáles son los memes interesantes?’
Los memes en Internet, los i-memes, son mucho más fáciles de identificar. No son
conceptos, ni ideas, ni prejuicios - son cosas, y son tangibles. Esta visibilidad significa
que podemos considerar los i-memes como cualquier cosa que se comparte en In-
ternet. Huelga decir que dentro de esa definición puedan caber muchísimas realiza-
ciones distintas, pero si nos pegamos a esa definición, igual podemos evitar el mismo
debate sin fin. Además los i-memes tienen que difundirse digitalmente, con lo cual
hay un número finito de formatos que puede ser un i-meme: un jpeg, un mp3, un
mp4, un GIF, etc. Aunque esta etcétera puede ser bastante larga, será muy pequeña
comparada con la extensión de los d-memes, que pueden ser de todo, desde un
ademán hasta una doctrina política.
Entonces entendemos aquí que un i-meme es algo que se comparte en Internet,
entendido y limitado por la intención del memista. Así, el i-meme sí puede especific-
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arse más fácilmente que el d-meme.
Se puede garantizar la fidelidad de los i-memes
Los i-memes son digitales, y el trabajo de copiar se pasa del imperfecto cerebro
humano al algorítmico ordenador: los i-memes pasan por alto la duda sobre la falta
de fidelidad.
Blackmore (1999: 84-86) hace referencia a dos formas de transmitirse un d-me-
me: copiar el producto y copiar las instrucciones. Da una analogía de una rica sopa de
calabaza. Si quiero enseñarte cómo he hecho la sopa, podrías venir a mi casa y así me
ves hacerlo. Si luego lo haces tú, eso es copiar el producto. Y si quieres enseñárselo a
otro es probable que hagas algo diferente, por pequeño que sea – la fidelidad se pone
en tela de juicio, y la sopa como yo la creé, no seguirá necesariamente por una cadena
como empezó. En la figura 3 se puede ver una ronda del programa infantil británico
Copycats, una versión visual del juego teléfono roto. La primera persona tiene que
dibujar lo que está en la tarjeta para la segunda (sin que lo vean los demás), y luego la
segunda para la tercera, y sigue así hasta el final de la cadena cuando la última tiene
que adivinar qué es lo que se ha dibujado. Representa bien lo que puede pasar con
los d-memes – es probable que cambien y muten hasta que, con el tiempo, resulten
muy distintos. En el ejemplo dado, vemos un caballito de mar convertirse, poco a
poco, en arco iris. Es algo impredecible, y así insatisfactorio si lo que se quiere es que
no cambie. Como explica Atran (2001:3):
Los variantes heredables deben copiarse con alta fidelidad, para que se parezcan a sí mis-
mos más que a entidades no relacionadas. Sólo entonces pueden ser escogidos como
favorables o eliminados tras la selección.
Por lo tanto, alternativamente podría enviarte la receta de la sopa. Eso es copiar
las instrucciones. Luego si quieres enseñarle la sopa a otro, puedes pasarle la receta
– y mi meme seguirá más o menos igual. Pero sólo más o menos. En ambos casos, no
podemos confiar en la fidelidad – aunque te doy la receta, tu sopa no saldrá exacta-
mente igual que la mía. Como hemos visto, en Internet eso sí se puede garantizar,
cada vez más, sobre todo con las posibilidades (en Facebook, Tumblr, etc.) de ‘com-
partir’ directamente. Es copiar sin copiar, un añadido a lo que ha sugerido Blackmore,
que sólo es posible con replicadores digitales. Cuando ‘comparto’ algo en Facebook,
o ‘cito’ algo en Tumblr, lo único que se duplica es el número de espectadores, no la
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imagen en sí. La fidelidad del meme se garantiza: lo que veo yo es lo que ves tú en ex-
actamente el mismo lugar en la Red. Es decir, el mecanismo de replicación es mucho
menos complicado, y que algo se mute en Facebook es bastante raro – no es como
un chiste o un cuento que cambia cada vez que se cuente, ni es como fotocopiar, que
cuando vas copiando la copia sale cada vez peor. El i-meme gana al d-meme en ese
respeto. Dawkins (en Blackmore 1999: 11-15) habla de la ‘barrera de la fidelidad’
(ibid: 12), teniendo que defender la memética contra este problema, que los críticos
de la memética se quejan de que ‘los memes se copian con fidelidad insuficiente para
Figura 3. Lo que puede pasar con los d-memes al transmitirse entre personas según ‘copiar el producto’. El mismo resultado es muchísimo menos probable con los i-memes – a no ser que se haga a propósito (remix de recursos existentes, etc.) Fuente: Copycats (CBBC, 27/11/2009).
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compararlos con los genes’ (ibid: 14) ya que ‘hace mucho tiempo que los científicos
evolucionistas entienden que la selección natural no puede funcionar a no ser que
la tasa de mutación sea baja’ (ibid: 12). Sus frases no son relevantes en cuanto a la
posmemética; el i-meme no va cambiando poco a poco al azar así que ya se ha der-
rumbado esta llamada barrera de la fidelidad6.
Los i-memes no deberían tener que justificarse según la biología
Esto es otro problema fundamental de la memética – que tenga que seguir jus-
tificándose en términos y conceptos biológicos. En realidad la palabra ‘meme’ invita
a tal comparación: Dawkins quería poder emplear el vocabulario y posibilidades mor-
fológicas de una analogía con la biología (por eso gen-meme, genética-memética,
gene pool-meme pool etc.), pero esa misma similitud de hecho ha estancado el de-
bate. ¿La memética es darwiniano (‘genético’), o lamarckiano (según el compartami-
ento)? ¿Importa? Edmonds (2005: ¶7), ya ha notado que:
la analogía meme-gen no ha servido como fuente de modelos y estudios para producir
‘ventajas explicativas’ acerca de los fenómenos observados. Más bien, ha sido una moda
pasajera cuyo efecto ha sido oscurecer más que aclarar.
Los i-memes tienen una perspectiva distinta que los d-memes, lo cual les debería
proporcionar cierta libertad. Es decir, si aceptamos que los i-memes sí se pueden
especificar con relativa facilidad (el primer problema aquí mencionado), y que sí es-
quivan la mayor parte del debate de la fidelidad (el segundo), en realidad podemos
separarlos de los d-memes y dejar atrás la obligación de tener que recurrir a la bi-
ología para justificar su existencia. Son diferentes a los d-memes, y a los genes, y
podemos tratarlos así. Una posmemética sólo podrá desarrollarse si tiene la libertad
de hacerlo, porque si no se encontrará en el mismo camino que la memética de antes.
Es decir, aquí es necesario considerar la posmemética como un fenómeno autónomo,
empezando con los procesos sociales que tienen que ver con los i-memes. Con esta
nueva libertad, quizá también llegue a abrir nuevos caminos para el estudio de los d-
memes y la evolución cultural, pero primero hay que permitir esta separación.
6. Sí puede haber ‘mutaciones’ de i-memes, en que cambia la copia - no obstante, eso se hace a propósito y de allí salen los remixes y reversiones, las cuales trataré. Es decir, en la posmemética las mutaciones son controladas.
19
Así nos centramos en la posmemética, con los objetivos de entender mejor qué
se comparte en Internet, por qué se comparten ciertas cosas, y cómo se comparten.
Pero también hay que aprender de la memética de antes, y darle una razón de ser
práctica y observable, que en realidad la memética nunca tuvo. Aquí, el punto de
enfoque será el arte, visto a través de la posmemética para entender mejor sus pro-
cedimientos en el siglo XXI comparados con los de las redes sociales, y la tensión que
puede haber entre los dos.
Primero, hace falta considerar unos i-memes en la práctica, para entender mejor
su papel creciente dentro de las sociedades. Luego, con esto en cuenta, podremos ver
sus efectos en cuanto al arte.
20
La posmemética en práctica
Los i-memes tienen un valor importante en las redes sociales. Para poder en-
tender ese valor, hace falta considerar los usos de los i-memes como herramienta
sociopolítica, publicitaria, y luego artística, y las consecuencias de la viralidad que
los i-memes más populares han conseguido. Los i-memes tienen una ideológica que
puede suponer un reto a las instituciones tales como las conocemos, tanto que ahora
el meme es el mensaje7. Observar y comprender este nuevo poder del i-meme es im-
prescindible para los que pretenden aprovechar lo que ofrece Internet.
El meme es el mensaje
[…] Aunque recibe la denominación de entidad religiosa y ha obtenido permiso, no dispone
de un cuerpo religioso ni nada que se le parezca. […] O sea, podría decirse que la carencia
de cuerpo es la esencia de esa religión. Utilizando las palabras de McLuhan, el medio es el
mensaje. En ese sentido, podría decirse que es bastante guay.
-¿McLuhan?
-¡Que yo también leo libros! – exclamó Ayumi con una voz de insatisfacción-. McLuhan se
adelentó a su tiempo. Como hubo una época en que se puso de moda, lo despreciaron,
pero tenía razón en casi todo lo que decía.
-Es decir, el envoltorio incluye el contenido. ¿Es eso que quieres decir?
-Eso es. Las características del envoltorio dan forma al contenido. No al revés.
Haruki Murakami, 1Q84 (2009: 470-1)
Marshall McLuhan, filósofo de los medios de comunicación, propuso en 1964 que
‘el medio es el mensaje’. La lectura ‘popular’, como se ve en la citación de Murakami,
es que no es el contenido de un mensaje sino cómo se comunica ese mensaje lo que
más importa. Si vas al cine a ver una película, el ‘formato película’ (como medio)
define lo que vas a ver, aunque sea o un dibujo animado, o una peli de terror, o una
comedia. Si lees una novela, no se puede escapar de ese mismo hecho: estás leyendo
una novela, la cual tiene sus propias convenciones que necesariamente dictan lo que
7. Entendido aquí como i-meme. En el habla popular de hoy, ‘meme’ significa ‘i-meme’.
21
va dentro.
Pero lo que dijo McLuhan de hecho va un poco más allá que eso. Para McLuhan,
lo más relevante era la relación inestable entre los medios y los que los usan – que
de esa dialéctica surgen los mensajes más importantes, al usar y remediar los medios
(recontextualizar medios existentes según la tecnología disponible; véase figura 4), y
las posibilidades que nacen de eso. Es decir, un nuevo medio puede tener consecuen-
cias concretas que influyen la sociedad tanto como el contenido del mismo medio, y
eso en sí puede interpretarse como el mensaje:
[…] el “mensaje” de cualquier medio o tecnología es el cambio de escala, ritmo o patrones
que introduce en los asuntos humanos. El ferrocarril no introdujo en la sociedad humana
el movimiento ni el transporte, ni la rueda, ni las carreteras, sino que aceleró y amplió
la escala de las anteriores funciones humanas, creando tipos de ciudades, trabajo y ocio
totalmente nuevos. (McLuhan 1964: 187)
Se ve que McLuhan empleaba un significado bastante amplio de ‘medio’, siendo
innovaciones que provocan cambio de alguna forma – cita la luz eléctrica, el cubismo,
el cine y el avión como ejemplos. Federman (2004, ¶6) da otro ejemplo, el del teatro:
que el mensaje de la producción teatral en general ‘no es el musical ni la obra que
Figura 4. Vintage social networking. ¿La ‘remediación’ de McLuhan?Fuente: http://wronghands1.wordpress.com/2013/03/31/vintage-social-networking/
22
se produce, sino quizás el cambio en el turismo animado por la producción’. Esto es
distinto de una obra de teatro en concreto, cuyo mensaje podría ser ‘el cambio de
actitud o acción por parte del público que resulta del medio de la obra misma’ (ibid.).
El uso de nuevos medios – sean los que sean – hace que cambien nuestras maneras
de pensar, y alteran el ritmo de nuestras vidas cotidianas.
Si pensamos en los teléfonos móviles, que según McLuhan serían un medio, lo
más interesante no es el hecho de que permiten llamadas fuera de casa, sino todo lo
que cambiaron al observar el antes y después. Ya no pasa nada si vas a llegar tarde
a una cita o si pierdes a tus amigos cuando sales; los jóvenes ya no tienen que arre-
glar su vida social/amorosa en el teléfono donde los padres lo pueden escuchar; ya
no hay que llevar agendas para apuntar los contactos que se hacen; ‘perderse’ ya es
prácticamente imposible ya que te pueden guiar estés donde estés. Estos efectos y
muchos más, algunos más grandes que otros, van sumando – y eso es el verdadero
‘mensaje’ de la telefonía móvil. Como dice Coupland (2011, ¶5), ‘mediums change
you by their very existence. They do this on fundamental levels because they force
you to favour certain parts of your brain over others’. En el siglo XXI hemos sido tes-
tigos del nacimiento de una cantidad impresionante de nuevos medios, una verdad-
era tormenta que puede parecer tan aplastante como inspiradora, y todavía hay que
asimilarlos para considerar cuáles son verdaderamente sus mensajes, y cómo nos han
afectado.
Por lo tanto me parece que hoy en día, con la omnipresencia de Internet y la so-
cialización de los ‘viejos’ medios, el meme es el mensaje. Esto no es una revisión de lo
que dijo McLuhan8, sino más bien una confirmación. Si, extrapolando, el medio define
la sociedad que la creó, su idea tiene cada vez más sentido ahora con Internet y todo
lo que ha aportado. Por ejemplo en las redes sociales, el i-meme es todo – si no se
comparte un elemento (una foto o lo que sea), ese elemento no tiene importancia. El
medio clave es el i-meme, y si algo es un i-meme ese hecho en sí colorea y define el
contenido, el significado, y el efecto del mensaje más amplio.
Para ilustrar este concepto, lo miraré desde tres perspectivas: el meme como
mensaje sociopolítico, el meme como mensaje publicitario, y el meme como mensaje
artístico.
8. Muchísimos lo han intentado ya; véase Federman (2004: ¶2).
23
El meme como mensaje sociopolítico
Quizás el ejemplo más fuerte sea lo que pasó durante la llamada primavera árabe
en 2011, una ola de acciones contra-gubernamentales en varios países árabes en
la que los i-memes pudieron correr mucho más rápido que los policías, con efectos
chocantes. Surgieron voces de descontento, sobre todo tras el suicidio del joven tune-
cino Mohamed Bouazizi, y las objeciones se hicieron i-memes en Facebook y Twitter:
surgieron convocatorias de manifestaciones, imágenes de víctimas de los regímenes,
y vídeos de la violencia de las autoridades9. Este contenido se hizo muy contagioso,
compartiéndose con ansiedad entre los pueblos que acababan de encontrar un canal
para expresarse. Estos i-memes, y sus consecuencias, acabaron con los gobiernos de
Túnez, Egipto, Libia y Yemen, y provocaron reformas políticas en más países aún.
Se ha hablado muchísimo de la influencia de las redes sociales a lo largo de es-
tas revoluciones, tanto que ya no es lo que pasó sino cómo pasó lo que más se está
debatiendo10. Que hubiera acceso a las redes sociales y que la gente aprovechara la
potencial de la viralidad de Internet es la clave aquí – el contenido de los individuales
mensajes era básicamente arbitrario; lo importante era que lo hicieran así. El meme
era el mensaje. Como explica Beaumont (2011: ¶8):
Precisamente cómo nos comunicamos en estos momentos históricos de crisis y transfor-
mación es importante. El medio que transporta el mensaje da forma y define tanto como
el mensaje mismo. La naturaleza instantánea de cómo los medios sociales comunican
ideas que eran auto-publicadas, no limitadas por plazos de publicación ni por los horarios
de los telediarios, explica en parte la velocidad a la cual ocurrieron estas revoluciones, y
su difusión casi viral a través de una zona. También explica la organización libre y no-jerár-
quica de los movimientos de las protestas, inconscientemente modeladas en las redes de
Internet.
El verdadero papel de las redes sociales en los sucesos de esta primavera de 2011
todavía se discute, y como informa el Arab Social Media Report (2012: vol.2, núm.111),
9. Para un buen resumen del estado de la cuestión, véase: <http://pitpi.org/wp-content/uploads/2013/02/2011_Howard-Duffy-Freelon-Hussain-Mari-Mazaid_pITPI.pdf>
10. Véase, para una compilación (algo irónica) de artículos que no aceptan que las redes sociales fueran lo más relevante de los sucesos: <http://pressthink.org/2011/02/the-twitter-cant-topple-dictators-article/>
11. En línea: <http://www.arabsocialmediareport.com/UserManagement/PDF/ASMR%204%20updated%2029%2008%2012.pdf>
24
había diferencias muy grandes entre los niveles de participación y el acceso a Internet
en cada país, lo cual complica el discurso. No obstante, se puede afirmar que sin las
redes sociales y sin los memes que surgieron, estas revoluciones o hubieran ocur-
rido de una forma muy distinta, o no hubieran ocurrido. Si el meme es el mensaje, el
mensaje más grande en este caso ha sido, al final, una amenaza para las autoridades,
que las ideas - y los memes - ya no pueden contenerse: opinaremos, compartiremos,
y lucharemos juntos. Como ha dicho Manuel Castells (2013), en cuanto a las nuevas
posibilidades de la democracia en el siglo XXI:
Lo característico de estos movimientos es que por un lado siempre nacen en Internet,
utilizando la autonomía del ciberespacio para construirse, debatir e interactuar, pero tam-
bién suelen ir inmediatamente al espacio urbano construyendo redes sociales, redes so-
ciales físicas de interacción, y es esta combinación del ciberespacio y el espacio urbano
[…] la que caracteriza estos movimientos. […] Finalmente, estos movimientos no tratan de
los asuntos específicos relacionados con cada país. Tienen en común, hasta cierto punto,
el objetivo de reconstruir la democracia de abajo a arriba.
Pasó algo parecido en España en 2013, con la polémica de las ‘cuentas secretas’
Figura 5. La página de Facebook del Partido Popular el 3 de febrero de 2013, llena de sobres. Fuente: <www.facebook.com/pp>
25
del ex-tesorero del Partido Popular, Luis Bárcenas. Al salir la noticia en El País el 31
de enero que supuestamente la cúpula del PP había recibido pagos de dinero negro
(donaciones, etc.), las redes sociales reaccionaron con mucha indignación, y se creó
un i-meme – un simple sobre – que se difundió muchísimo (véase figura 5), y que ya
sirve como un símbolo de repulsa hacia las acusaciones, y que ahora hasta se puede
ver pintado en las calles, siendo tan exitoso que no hace falta ninguna palabra para
entenderlo. Aunque no ha habido consecuencias como las de la primavera árabe, fun-
ciona este i-meme de la misma manera – que la protesta no se puede oprimir, y que
tal secretismo (sobre todo en tiempos de libre información y comunicación) no puede
ser. El meme es el mensaje, y este pequeño sobre ya pesa mucho más cualquier otro
que puede que recibiera los líderes del PP. Es decir, si Murakami afirma que ‘las cara-
cterísticas del envoltorio dan forma al contenido’, apuesto que lo que va dentro de
este sobre, ya apropiado y redefinido, no lo va a querer ver Rajoy y su equipo.
El meme como mensaje publicitario
Este nuevo poder del i-meme es algo que, inevitablemente, se ha podido moneti-
zar. Son cada vez más las empresas que se dan cuenta de que el meme es el mensaje,
sacándole provecho para soltar sus ideas y sus productos al público de manera menos
evidentemente agresiva que la publicidad ‘tradicional’. Ya estamos en la época de la
llamada viral marketing, que consiste en intentar luchar por el éxito de un i-meme
como herramienta de publicidad.
Toca considerar la Super Bowl de fútbol americano, el evento deportivo anual más
importante de los Estados Unidos. Es mucho más que un mero partido de fútbol – es
todo un espectáculo con música y baile, y un rito para muchísima gente por todo el
mundo. El partido de 2013, entre los Batimore Ravens y los San Francisco 49ers, fue
visto por 108.41 millones de personas en los Estados Unidos12, y muchos millones
más en otros países. Esta audiencia tan astronómica crea cada año una lucha para
conseguir spots de publicidad durante el evento, y en 2013 una sección de treinta
segundos costó, por medio, unos 3,75 millones de dólares13.
12. <http://www.huffingtonpost.com/2013/02/04/super-bowl-ratings-2013_n_2615432.html> NB la cifra era aún más alta en 2011 y 2012.
13. < http://www.bbc.co.uk/news/business-21277123>
26
Sin embargo, el anunció ‘ganador’ (según muchas fuentes14) era el de Oreo, em-
presa estadounidense de galletas de chocolate. Y no les costó casi nada. Durante el
partido hubo un apagón, y en poquitos minutos el equipo de publicidad de Oreo,
360i (que ya estaba a la espera de una oportunidad) publicó una imagen en el perfil
de Twitter de Oreo, con la leyenda Power out? No problem. You can still dunk in the
dark (‘¿Apagón? No hay problema. Todavía puedes mojar [la galleta] en la oscuridad
(véase figura 6)). Dentro de una hora el mensaje había sido retwiteado 15.811 veces,
y había alcanzado 19.610 likes en Facebook, y luego ‘Oreo consiguió amplia cobertura
mediatica gratuita a su favor que duró varios días15’, algo que no tiene precio. Un
14. Por ejemplo, véase <http://news.cnet.com/8301-1023_3-57567384-93/how-oreos-brilliant-blackout-tweet-won-the-super-bowl/>
15. <http://adage.com/article/special-report-digital-alist-2013/ad-age-s-digital-a-list-oreo/239942/>
Figura 6. El anuncio de Oreo, que se twiteó durante el Super Bowl 2013. Fuente: <www.twitter.com/oreo>
27
i-meme publicitario ejemplar. Los comentaristas han elogiado la rapidez de la publi-
cación, y el ‘mensaje’ a largo plazo hará que Oreo tenga cada vez más reputación de
ser una empresa dinámica y jóven – como es el publico objetivo al que va dirigida esta
marca.
Oreo podrían haber publicado algo parecido en los periódicos el día siguiente,
pero no habría tenido el mismo efecto. De hecho, hizo un anuncio ‘tradicional’ du-
rante esa misma Super Bowl , con, por lo visto, un presupuesto bastante alto (más el
alto coste de los treinta segundos en el canal NBC). A pesar de la gran audiencia de la
emisión, este anuncio no tuvo el mismo efecto ideológico como el tweet (el i-meme),
siendo como otro cadáver en el sepulcro de la tele.
Este tipo de efectos tiene la cualidad de ‘repartir el trabajo’ de la publicidad, y
así reducir el coste masivo de las campañas. El director global de contenido digital de
Coca-Cola, Neil Bedwell, ha tenido una revelación con el éxito de Oreo en la Super
Bowl:
Nunca antes se nos ha ilustrado tan excelentemente el poder del contexto […] Construir
una página web grande es como decir ‘ven a nuestra fiesta í’. Pero si piensas en cómo
la gente interactúa con la Coca-Cola, no van a ella, sino que la cogen y se la llevan. Hay
muchísimas fiestas por todo el mundo que han facilitado los comportamientos sociales y
Figura 7. Cuando mi amiga Laura encontró la botella Laura.
28
las tecnologías digitales. Necesitamos encontrar una manera de llevar la Coca-Cola a esas
fiestas, en vez de esperar a que vengan a nosotros.16
Alude al hecho de que la página web independiente ya no vale como herramienta
de publicidad – ya no les importa coca-cola.com; lo importante es llegar a las redes
sociales. Entonces no es de extrañar que Coca Cola haya lanzado en Gran Bretaña la
campaña viral Share a Coke17, en que las tiendas venden botellas y latas de Coca Cola
con nombres personales en vez de el de la marca. Es una idea que se hace i-meme
muy fácilmente, con los consumidores ‘trabajando’ para Coca Cola en el momento
que suben sus fotos con sus botellas a las redes sociales (véase figura 7). Y aunque las
empresas se benefician del ‘mensaje’ de su i-meme, hay una pregunta evidente – si
ayudo a difundir un i-meme obviamente publicitario, ¿quién está trabajando para
quién? El marketing viral muestra que si consigues involucrar a los clientes en la cam-
paña misma, es una puerta abierta a la visibilidad y viralidad en las redes sociales,
que muestra lo práctico de la posmemética en ese aspecto. Entonces el mensaje lo
podemos entender como el hecho de que la publicidad ya tiene muchas más formas
que nunca, algunos más sútiles que otros, pero todos tienen que tener en cuenta el
poder del i-meme.
El meme como mensaje artístico
Los mensajes sociopolíticos y publicitarios de la posmemética tienen algo en
común - el hecho de que eran i-memes es lo más importante, demostrando un cam-
bio en el paradigma hacia un nuevo tipo de democratización dentro de los medios de
comunicación. Los artistas podrían aprender de esto cuando publican su obra en In-
ternet - hoy en día hay que pensar en el mensaje de la obra como algo estrechamente
vinculado con su viralidad potencial. Es decir, y suena muy obvio, pero si quieres que
tu obra se convierta en i-meme, tienes que crear un i-meme desde el principio – no
vale colgarlo en Internet después ‘a ver qué pasa’.
Hay quienes lo entienden ya, y hay artistas que están dándose cuenta de estas
posibilidades. Consideremos a Yolanda Domínguez (Madrid, 1977) como un ejemplo
de artista para quien Internet no es meramente un medio que se utiliza al final de
16. <http://www.bandt.com.au/news/marketing/coke-learned-power-of-context-from-oreo-super-bowl>
17. <http://www.thedrum.com/news/2013/04/30/coca-cola-invites-public-share-coke-names-replacing-iconic-typescript>
29
una obra, sino que la mayoría de sus obras nacieron expresamente con las lógicas de
Internet. Por ejemplo ha usado el formato blog para un proyecto artístico llamado
El blog de Katy Salinas18, en que asume el papel del personaje epónimo - una mujer
de 65 años obsesionada patológicamente con la juventud y la belleza - y su inqui-
etante historia, junto con fotos algo raras de una Katy desesperada. Causó bastante
indignación, y recibió comentarios por todo el mundo, empezando debates sobre el
femenismo contemporáneo y el concepto de la belleza en sí. Pero aquí me quiero
centrar en sus intervenciones en el espacio público, los cuales se graban con cámara
oculta y luego se suben a YouTube (y movidos luego por Facebook y otras redes). Los
vídeos de Domínguez son muy YouTube-ables: de media duran sólo tres minutos, y
son altamente ‘accesibles’, con escenas bien definidas que ‘se entienden’ muy rápi-
damente, con un fuerte sentido de humor. Es decir, la obra está más que preparada
para conseguir la viralidad porque Dominguez está ‘alfabetizada’ - si consideramos los
procedimientos de Internet como un idioma separado, cada red social es un dialecto
que hay que dominar, y Dominguez habla YouTube mejor que la mayoría.
Objetivamente, la obra de Domínguez que más ‘éxito’ ha tenido es Poses (2011)19.
Es una intervención (o como ella lo llama, un ‘living’) que se burla de la fotografía
de moda y las poses algo exageradas que interpretan las modelos (véase figura 8).
Lo que hace Domínguez es coger fotos de estas revistas y recontextualizar las poses,
usando mujeres ‘normales’ (no modelos) en lugares públicos, y observando las reac-
18. <http://katysalinas.blogspot.com.es/>19. <http://www.youtube.com/watch?v=GPEcdcmnAA0>
Figura 8. Poses de Yolanda Domínguez. Fuente: <www.yolandadominguez.com/Poses/>
30
ciones de los transeúntes al ver las mujeres inmóviles y así aparentemente turbadas.
Es una idea divertida, pero a la vez muy crítica, invitando reflexiones sobre la ‘imagen
distorsionada que difunden de la mujer a través de modelos que no representan a las
mujeres reales’ (ibid.).
Hasta la fecha, Poses ha tenido casi 820.000 reproducciones en YouTube: un i-
meme muy exitoso, sobre todo para una obra de arte. Un dato de interés: en el año
2010 visitaron el Museo Thyssen-Bornemisza (Madrid) unas 821.099 personas20, con
lo cual se ve que está cambiando la naturaleza del consumo del arte. La viralidad es un
asunto del que Domínguez es consciente - me contó en una entrevista que:
En el tema de la viralidad hay un dato que me parece muy interesante, y es que el pro-
pio espectador se convierte en curador, porque es el que decide compartirlo. Realmente
Poses, yo lo he compartido con yo qué sé, treinta contactos, y ha sido el propio espectador
que ha decidido que le gustaba y ha decidido darle visibilidad. Y allí, yo creo que la figura
del espectador es clave en todos los ámbitos porque es el que interactúa en la obra, es
creador de la obra. Es el curador que además decide darle visibilidad […]
Su aportación de los nuevos curadores en Internet es muy importante: según
Domínguez serán los que compartan i-memes, ‘dictando’ lo que ven sus amigos o
contactos, y filtrando el flujo de información en las redes digitalizadas. La mayor parte
de ellos no serán ‘profesionales’ del arte, así que quizá no tengan el mismo ojo crítico,
ni se profundicen tanto en la teoría que hay detrás de la obra, y quizás hasta no la
‘entiendan’. Pero a pesar de eso, el vídeo sí le ha gustado a la gente, bastante – si no,
el i-meme habría muerto en el camino. Cualquier artista profesional debería tener
esto en cuenta – los que pueden ver arte ahora no son sólo ‘los que van a galerías’,
y a su vez los curadores no son sólo los que trabajan allí. Jonah Peretti, el fundador
del periódico on-line el Huffington Post y también de Buzzfeed (un sitio de i-memes y
artículos listos para compartir) se refiere a los nuevos curadores como parte de ‘the
Bored at Work Network’. Explica:
En conjunto, la Bored at Work Network (‘la red de los aburridos en las oficinas’) es más
grande que la BBC – hay literalmente centenares de millones de personas conectadas a
través de conexiones de alta velocidad que no tratan de crear una gran red, pero cuando
gente normal comparte cosas con unos amigos y luego esos amigos comparten con ami-
20. <http://www.rtve.es/noticias/20120103/record-visitantes-reina-sofia-thyssen-prado-2011/486878.shtml> - NB ha subido esta cifra en los dos años siguientes.
31
gos suyos, terminan llegando a un público masivo. […] Nos gusta tener conversaciones, y
las experiencias son más ricas y mejores cuando las compartes con otro.
Este nuevo concepto de red es una amenaza para las antiguas instituciones que
tenían el monopolio de la emisión de la creación (como la BBC, que menciona Peretti).
Es igual con el mundo del arte: se está derrumbando el muro alrededor del arte, pero
debería funcionar de los dos sentidos – las masas ven al artista (el arte es en teoría
más accesible), pero ¿se fija el artista en las masas? Es decir al caer este muro el pú-
blico también está más visible para el artista, pero es muy fácil para el artista tapar los
ojos como si no hubiera cambiado nada. Domínguez, ambiciosa y muy profesional, sí
ha tenido sus ojos abiertos a los cambios mediáticos de este siglo, entendiendo bien
que sin un público una obra no es nada, y así pues, cuántos más mejor.
Pero por supuesto, la cantidad de reproducciones de una obra no tiene que tener
nada que ver, necesariamente, con la calidad. El hecho de que Poses es el vídeo de
Domínguez con más reproducciones, que más se ha visto y compartido, no tiene que
significar necesariamente que sea la ‘mejor’. Domínguez está de acuerdo:
Hablando de Poses, casi 800.000 personas lo han visto. ¿Eso en sí lo hace tu mejor obra,
tú crees?
No. A ver, se puede medir la viralidad de la obra […] De hecho, cuando hice Poses, me
parecía que era una de las cosas más ‘normales’. O sea no lo esperaba para nada. Y sin em-
bargo obras que yo considero que son más críticas, que tienen más profundidad, no han
generado esas visitas ni han sido virales. ¿Qué es lo que lo hace viral? No tengo ni idea.
Su último punto es clave aquí – como un pez escurridizo, es muy difícil agarrar
el significado de viralidad y podría considerarse como una situación frustrante para
el artista, sobre todo cuando hay todo un mundo de memistas no-profesionales que
consiguen muchísima viralidad. Pero aunque no sepa Domínguez cómo exactamente
ha conseguido la viralidad, sus i-memes tienen el mensaje implícito de que el arte
está cambiando (o sea, que va a tener que cambiar) a un modelo mucho más ‘popu-
lar’, en que los nuevos curadores llegan a tener más influencia que los viejos, y los
‘mediadores’ (las galerías, los críticos) van a tener cada vez menos poder.
Con esto en mente, ahora toca considerar los grandes retos del arte hoy y cómo
pueden superarse – o no – aprovechando la posmemética.
32
Los cuatro fantasmas del arte
Artistas como Domínguez nos obligan a pensar en cómo es el verdadero papel
del artista en el siglo XXI, cuando cualquier usuario de Internet está implicado en
procesos creativos. Pensemos en los extremos. Tenemos, por un lado, el ‘memista’
prototípico, el que crea, recicla y comparte i-memes que se suben a las redes sociales.
Igual forma parte de la ‘Bored at Work Network’, que es creador ‘amateur’ y curador
de contenido online. Lo hace sin ánimo de lucro, y por lo tanto no le preocupa el tema
de sus propios derechos de autor, y así sus i-memes se consideran recursos para otros
memistas. Su obra no tiene que justificarse ni estética ni teóricamente, y sus crea-
ciones sólo existen en Internet (no ‘se inauguran’).
Por otro lado está el artista prototípico, analfabeto en las nuevas lenguas de la
Red, que todavía se somete a las convenciones del mundo de arte – crea obra, la in-
augura y la expone, y espera venderla.
Esto es una simplificación, porque en realidad no forman una dicotomía. Aunque
haya memistas y artistas así, lo que nos interesa aquí es pensarlo como si fuera una
escala del uno al otro. Tomando pistas de los estudios de género posmodernos,
el papel del artista hoy en día es performativo: los artistas más listos son los que
saben fluctuarse según el contexto, de saber cuándo trabajar sin cobrar, y cuándo
sí, y de saber ‘venderse’ a las redes sociales sin perder integridad. Nos interesan las
posiciones intermedias – por ejemplo podemos considerar Yolanda Domínguez como
artista posmemética, que aprovecha de los dos acercamientos, sabiendo cuándo le
interesa ser más artista y cuándo ser más memista.
Así nos encontramos con el concepto marxista de la disolución del autor y lec-
tor, o el productor y consumidor. Walter Benjamin (1936) atribuyó esta ocurrencia
a la nueva facilidad mecánica de reproducir, que la escritura perdió su ‘aura’ como
resultado de su nueva proximidad en la vida cotidiana debido a la expansión masiva
de periódicos:
Durante siglos un escaso número de escritores se enfrentaba a un número de lectores
mil veces mayor. Pero al final del siglo pasado se introdujo un cambio. Con la creciente
expansión de la prensa, que proporcionaba al lector nuevos órganos políticos, religiosos,
científicos, profesionales y locales, una parte cada vez mayor de esos lectores pasó, de
pronto y ocasionalmente, hacia ellado de los que escriben. Esto comenzó al abrir a los
33
lectores el espacio para las “cartas al editor”; hoy ocurre que apenas queda un europeo
en edad laboral que no haya encontrado alguna vez ocasión de publicar una experiencia
laboral, una queja, un reportaje o algo parecido. La distinción entre autor y público está
por tanto a punto de perder su carácter sistemático. Se convierte en meramente fun-
cional, y puede cambiar de un momento a otro. El lector está siempre dispuesto a pasar
a ser un escritor.
Que estemos en una situación parecida hoy, con la constante ‘proximidad’ de
Internet, era inevitable – su ya normalidad resulta en que Internet no tiene ‘aura’; y
esta falta de asombro a su contenido invita a todo el mundo participar en la creación
online sin que tenga que preguntarse si de verdad allí pertenece. El arte, en todas
sus manifestaciones, históricamente ha promovido su exclusividad según la escasez
(Prada 2012: 40), pero la reproducción digital, con extensión aún más grande y rápida
que la reproducción mecánica que describió Benjamin, trae la producción a casa, con-
virtiéndolo en lo normal y lo corriente, y por ende lo posible. Ya pasó con la televisión:
por ejemplo, el enorme éxito de los ‘realitys’ del principio del siglo XXI llevó el con-
cepto de ‘fama fácil’ directamente a las casas, efectivamente erosionando la antigua
dicotomía de famoso/no famoso hacia un estado muy borroso. El efecto de Internet
en el arte es parecido: hoy, la diferencia entre artista/no artista, o artista/memista, es
una escala gradual muy complicada de definir según los términos de antes.
Entonces, la supuesta jerarquía creativa – a la cabeza de la cual antes estaba el
artista - es cada vez más horizontal, y como era de esperarse, este nuevo panorama
tiene sus críticos que temen las consecuencias. Rodríguez Ibáñez (2012: 301), siguien-
do a Juan Carlos Rico, se refiere a los ‘nuevos creadores’, quienes, para ella, trabajan
‘sin conocimiento ni crítica estética’, y cita ‘ingenieros, arquitectos, comunicadores,
publicistas, comunicadores audiovisuales, artistas plásticos y un largo etcétera’ como
ejemplos de figuras que se apoderan del ‘papel del artista’ de antes. Bajo esta per-
spectiva, los ‘conectados’, sean quienes sean, sólo ocupan cada vez más espacio en
los ya concurridos plataformas digitales de creación. Su análisis me parece algo er-
róneo (ibid.):
Ahora el conectado se ha hecho dueño del medio y se ha convertido en el enemigo, porque
no es solo capaz de crear contenidos, sino que también puede modificar los existentes,
versionar o lanzar al mundo productos entendidos como artísticos.
Me parece que sería constructivo tomar una posición más liberal: en vez de con-
34
siderarlos como invasores, como ‘semi-artistas’ que realmente no saben qué hacen,
tiene más sentido pensar en qué se puede aprender de ellos para saber cómo reac-
cionar y adaptarse. Si yo quisiera abrir una panadería en mi pueblo, no sería acon-
sejable meter bombas en los buzones de las que ya están allí: mejor, me comería su
pan y observaría lo que hacen bien y lo que hacen mal. Por eso mi término ‘memista’
es una etiqueta sin negatividad ideológica absoluta – son más bien oportunistas que
han aprovechado bien lo que Internet les ofrece, y lo han hecho mejor que muchos
llamados artistas, lo cual hay que reconocer y respetar.
Sin embargo, es menester notar que a muchos artistas no les interese abarcar este
proceso, ni ‘reaccionar’ de ninguna forma – hay muchos que crean para sí mismos
o para círculos conscientemente reducidos, quizá para expresarse sin pretensiones
más allá de eso, o que consideran el arte como un pasatiempo. Estos artistas ‘no-
profesionales’ o tal vez ‘domingueros’, estando en una posición cómoda para ellos, no
tienen por qué formar parte de este debate. También, hay muchas maneras distintas
de ‘ser artista’ hoy – el artista español Fernando García Dory dirige proyectos sociales
(por ejemplo cada año organiza una escuela de pastores en Asturia21) para fomentar
conocimiento de lo rural, fuera del ‘mercado de arte’ comercial. Aún así, hasta él de-
pende de Internet para difundir su trabajo y conseguir una mayor reputación dentro
de la economía de prestigio, una reputación que le ha proporcionado varios premios
y becas. Es decir, todo ‘tipo’ de artista – o artista plástico, o conceptual, o ‘social’, etc.
–necesitan que se comparta su trabajo en Internet.
Los artistas que pretenden ser profesionales deberían enfrentarse a la pregunta
de cuál es su verdadero objetivo. En la novela 1984, George Orwell (1948) se refiere a
no-personas, personas cuyas vidas enteras son ‘borradas’ de la historia y de los docu-
mentos, para negar que existieran nunca. Si los artistas analfabetos (los que sí tienen
ánimo de querer dedicarse a su arte profesionalmente) rechazan la posmemética y
la importancia de compartir su obra en las redes sociales, corren el riesgo de llegar a
ser no-artistas creando no-obras: en un futuro próximo, el artista sin presencia online
significativo se considerará tan irrelevante que ni siquiera ‘desaparecerá’ - más bien,
no habrá existido nunca.
Para poder saber si es posible tal ‘conversión’ del artista en artista posmemética
que crea i-memes, hace falta considerar las convenciones del arte hoy. Argumento
21. <http://fernandogarciadory.com/index.php?/projects/a-microkingdom-of-utopia-shepherds-school/>
35
que el mundo de arte ha cambiado muy poco desde la llegada de Internet, existiendo
en una burbuja que se resiste a estallar. Todavía, el artista está torturado por lo que
llamo los cuatro fantasmas del arte. Amenazan al artista constantemente, esperando
en las sombras de su estudio y mirando encima de su hombro mientras trabaja, un
recuerdo constante de las presiones prácticas del arte. Al memista no le molestan
nada estos fantasmas, siendo totalmente irrelevante en cuanto a su proceso creativo,
y así se encuentra libre de estas preocupaciones. Consideremos los fantasmas uno
por uno.
Fantasma 1: El dinero
En general, y lógicamente, los artistas quieren poder dedicarse a su arte. Sin em-
bargo hoy en día, sobre todo en medio de la crisis financiera actual, son relativamente
pocos los que llegan a conseguir ganarse la vida así, y vivir de beca en beca es prácti-
camente imposible. Con Internet ahora le toca al artista más bien venderse simbóli-
camente a sí mismo dentro de una economía de prestigio meritocrática, un modelo
fundamental para los mecanismos de la posmemética, siendo idónea para el com-
partir y difundir de i-memes y otros tipos de conocimiento. El memista, o el artista
posmemético (artistas alfabetizados en las nuevas lenguas de la Red) busca conseguir
una mayor reputación dentro de las redes sociales a través de más visibilidad de su
obra, lo cual sí puede terminar en oportunidades económicas (ofertas de trabajo o
comisiones, o quizás ofertas de compra de obra) basadas en el nuevo valor que tiene
el nombre del artista o creador.
Aprovechar la economía de prestigio es un proceso de soltar obra a Internet, sem-
brándola en las redes sociales relevantes en la espera de que crezca y consiga algo
de viralidad. Es un acto de fe total - esta viralidad potencial de la que depende el
memista hay que facilitarla y animarla, y no hay garantía de que funcione. En realidad
puede tardar mucho tiempo en conseguirse el reconocimiento deseado, pero siendo
meritocrática la economía de prestigio, el i-meme ‘más fuerte’ en teoría sí tendrá éxi-
to bajo este modelo. Como dice Blackmore (1999: 66), ‘si algo puede crecer, crecerá’.
Le interesa al artista pensarlo todo de la misma manera. Es decir, si el memista planta
muchas pequeñas semillas, el artista presenta al mundo robles ya crecidos - son dos
maneras muy diferentes de llevar a cabo procesos creativos que en realidad son pare-
cidos, pero el segundo es más arriesgado. Prada (2012: 40) apunta que los métodos
de los memistas resultan en que no tienen nada que perder (entendiendo ‘amateur’
36
aquí como memista no-profesional):
…[el amateur es] el que más difusión va a dar a sus producciones, pues no espera recibir
ningún beneficio económico a cambio de ellas. No es el suyo el modelo basado en la
economía de la escasez en la que se fundamenta el mercado del arte, operativo gracias
a la restricción del acceso a la experiencia de la obra (ya sea por la vía de su adquisición
por parte de un coleccionista, ya por la de un control institucionalizado de sus formas de
exhibición). Y ello le confiere al creador aficionado un potencial inusitado, al poder hacer
uso de todos los medios de difusión sin considerar que la distribución masiva y gratuita de
sus producciones atente contra sus propios intereses.
Tal ‘distribución masiva y gratuita’ señala que la cuestión de los derechos de au-
tor es crucial aquí, porque cuantas menos restricciones tiene una obra, más fácil se
puede difundir dentro de cualquier red. Para sacar provecho a este ‘potencial inusi-
tado’, sí necesita haber algún tipo de alternativa viable (o añadido) al copyright algo
restrictivo (véase figura 9), pero que también le ofrece algún tipo de ‘control’ al artista
que lo quiera, aunque sea simbólico, mientras su obra da vueltas de las redes so-
ciales.
El replanteamiento de copyright más exitoso hasta la fecha ha sido las licencias
Creative Commons, que resultaron de la organización fundada por Lawrence Lessig
en 2001. Ya tiene más de 400 millones de obras (fotos, canciones, dibujos etc.) bajo
sus licencias22, y hasta hoy España es el país que más usuarios tiene (Tubella y Al-
berich 2012: 116). Las licencias son abiertas y gratis para creadores que quieren que
su obra se comparta, y estas licencias permiten al creador definir el grado de libertad
que quiere que tenga la obra. Todas las licencias piden que se reconozca el creador
original en cualquier reversión, y luego hay opciones sobre si se permite que se altere
la obra, si las obras resultantes tienen que funcionar bajo la misma licencia, y si el
creador permite que otras versiones de su obra puedan sacar beneficios económicos
propios. Lessig (2008: 277) mismo describe sus usos:
Creative Commons proporciona a los autores herramientas gratuitas – herramientas le-
gales (licencias de copyright) y herramientas técnicas (metadata y tecnología sencilla de
marcar) – que sirven para designar su creatividad con las libertades que quieren que ten-
ga. Entonces si eres profesor, y quieres que tu obra se comparta, CC te da una herramienta
22. http://wiki.creativecommons.org/Metrics/License_statistics La cifra viene de diciembre de 2010, con lo cual ya será bastante más alta.
37
para advertir de esto a otros. O si eres fotógrafo y no te importa que otros coleccionen tu
obra, pero no quieres que la revista Time la use sin tu permiso, CC te da una licencia para
informar de ello.
El concepto de derechos se ha democratizado: el poder está filtrando hacia abajo,
y les toca a los usuarios de Internet decidir cómo quieren que sean las normas del
entorno cultural online al que ellos mismos han proporcionado tanto. Smiers y Van
Schijndel, en su ensayo ‘Imagine there is no copyright and no cultural conglomerates
too’ (2009: 5), celebran este suceso, porque
la libertad de comunicar, y el derecho de todos a participar en la vida cultural de su socie-
dad, como afirma la Declaración Universal de los Derechos Humanos, puede diluirse hacia
el derecho exclusivo de unos jefes de empresas e inversores, y las agendas ideológicas y
económicas bajo las cuales trabajan.
Smiers y Van Schijndel imaginan un mundo sin copyright, en que se disminuiría el
poder de los ‘propietarios’ de la cultura, creando un mercado cultural más horizontal,
Figura 9. Stock Photography Watermarks as the Presence of God (‘Marcas de agua en fotografías de bancos de imágenes como la presencia de Dios’) de Kevin Bewersdorf. Prada (2012: 92) dice que la obra ‘[relaciona] de forma profundamente irónica, la idea de protección empresarial con la de protección divina’, burlándose de las paradojas que pueden ocurrir al luchar para el copyright. Fuente: <http://artfcity.com/2008/07/23/img-mgmt-stock-photography-watermarks-as-the-presence-of-god/>
38
más competitivo, y menos privatizado (ibid: 5-6). La financiación vendría como el re-
sultado de esta meritocratización absoluta, en que sería mas fácil para los creadores
individuales vender su obra porque llega más directamente al público, sin interme-
dios, y sin la competencia algo injusta de las empresas productoras masivas. Entonces
apoyan el concepto general de Creative Commons, pero advierten que para ellos no
es una solución lo suficientemente radical, observando que ‘Creative Commons no
indica nada sobre cómo la enorme diversidad de artistas por todo el mundo, sus pro-
ductores y los que lanzan su obra, pueden cobrar un sueldo razonable’, y añaden que
‘no se puede decir que a Lawrence Lessig le preocupa mucho el tema de los sueldos
de los artistas’ (ibid: 36). Es decir, les parece inquietante el vacío en la financiación
que promueve Creative Commons, pero me parece una observación algo injusta ya
que estas licencias funcionan necesariamente dentro de economías de prestigio:
Lawrence Lessig nunca ha prometido a nadie que sus licencias puedan hacerle rico,
porque en realidad no es ésa la intención primaria, sino más bien un efecto secunda-
rio potencial.
La subida de Creative Commons representa un paso más hacia esta economía de
prestigio, y es un paso que da mucho miedo a los productores culturales que depend-
en de una economía capitalista. Por eso hay mucho debate sobre la ética y propósito
de tales modelos, y sobre la realidad de los mercados culturales en el futuro. Una voz
muy fuerte en contra de este paso (y todo lo que supone) es Robert Levine, autor de
Parásitos (2011), un libro muy crítico de la situación actual, y abiertamente conser-
vador (se nota en el subtítulo, Cómo los oportunistas digitales están destruyendo el
negocio de la cultura). En él, argumenta que la importancia decreciente del copyright
‘tradicional’ es una situación muy temerosa para el futuro de las artes, y que este
cambio ideológico lo ha promovido Google en contra de los intereses de los produc-
tores del contenido que alberga:
Google tiene tanto interés en los medios de comunicación online gratuitos como General
Motors en la gasolina barata. Por esto la empresa gasta millones de dólares presionando
como lobby para debilitar el copyright. (ibid: 10)
Su argumento contra Google (y los proyectos en los que ha invertido, los que fa-
cilitan la diseminación de contenido sin pago, como Creative Commons y YouTube) se
basa en que las redes sociales (de cualquier tipo) que más participantes tienen son las
más útiles y ‘mejores’, porque con cada nuevo enlace que se crea (o contenido que se
39
sube) se multiplican las posibilidades de compartir entre los participantes23. Por eso,
según Levine, ha sido clave para Google luchar contra la fuerza legal del copyright –
con cada byte de información que allí se puede buscar libremente, sea lo que sea la
fuente, resulta mejor como buscador. Si ‘mejor’ para los usuarios significa más eficaz
y más útil, para Google significa más rentable, y allí es el meollo del argumento de
Levine: Google, y otras páginas albergadoras (YouTube, Instagram, hasta The Pirate
Bay), se consideran meros ‘vehículos’, y hacen la vista gorda a su propio contenido,
negando la responsabilidad sobre él pero a la vez aprovechándolo para el beneficio
económico. Para él, son éstos y sus usuarios activos los ‘parásitos’ del cuento. Por
ejemplo, los jefes de YouTube no ven todos los videos que allí se suben, y así se de-
fienden contra acusaciones que hayan cometido infracciones de copyright:
Nadie sugiere en serio que los fabricantes deban ser considerados responsables si sus
vehículos se utilizan en robos. Pero parece igualmente poco realista sostener que una
página web llamada The Pirate Bay no deba tener ningún tipo de responsabilidad por la in-
fracción que fomenta. Ningún fabricante de automóviles ha comercializado nunca un pro-
ducto llamado el Coche de Huida, equipado con un dispositivo que cambia las matrículas
mientras el vehículo está en movimiento para escapar de la policía. (Levine 2010: 19-20)
Aunque dice Levine que no es ludita, tiene mucho miedo al cambio, y en realidad
su libro siempre toma la perspectiva de los conglomerados enormes. Dice que ‘es el
momento de preguntarnos seriamente si la industria cultural tal como la conocemos
puede sobrevivir en la era digital’ (ibid: 3), pero parece no aceptar que ningún produc-
tor cultural existente ni la cultura ‘tal como la conocemos’ tenga el derecho divino de
‘sobrevivir’, y es muy reacio a la hora de pensar en las ventajas de esta revolución en
cuanto al creador individual. Como apunta Rushe (2012: ¶12), en una crítica del libro
de Levine, ‘hay argumentos válidos a favor de proteger los derechos de los creadores
de contenido, pero ahora está claro que aplicar estas reglas en la era digital no va a
funcionar – sobre todo porque los que son afectados por las leyes de copyright ya no
son otras compañías, sino gente normal’.
Por lo tanto, hay una gran tensión aquí: muchas leyes de copyright de tiempos pre-
Internet todavía existen, pero ya son poco relevantes en sociedades donde Internet
ya ha invadido todos aspectos de las vidas de esta ‘gente normal’. Hasta Levine (2010:
23. Este fenómeno se llama la Ley de Metcalfe. Véase <http://blog.simeonov.com/2006/07/26/metcalfes-law-more-misunderstood-than-wrong/> para una dis-cusión sobre el valor científico de esta ley.
40
15) reconoce que las reformas que sí ha habido, como el Digital Millennium Copyright
Act en los Estados Unidos (o la Ley Sinde en España), han tenido ‘consecuencias no
deseadas’, que todavía no está nada claro quién tiene la responsabilidad sobre infrac-
ciones de copyright online y hay quienes aprovechan esta zona gris. Además, actual-
mente la manera favorable de combatir esta situación se parece mucho a perseguir
chivos expiatorios, con consecuencias poco agradables. . En un mundo en que a Aaron
Swartz, activista para la libertad de la información online, se le amenaza con 35 años
en la cárcel por haber descargado millones de artículos académicos de JSTOR para
el público – lo cual condujo a su suicidio a los 27 años – algo va mal24. Swartz, poco
antes de su muerte, dijo que ‘hay una batalla ahora mismo, una batalla para definir
todo lo que pasa en Internet en términos tradicionales que entienden la ley’25. No es
necesario convertir a Swartz en mártir para comprender que lo que le pasó a él es
sintomático de un sistema confuso y caótico, como poco.
Casos como el de Aaron Swartz demuestran que es muy complicado saber dónde
trazar la línea. Las economías de prestigio y las más capitalistas son interdependi-
entes, y en realidad le toca a todo el mundo aprender a manejar las dos. Hasta Su-
san Blackmore (2011), escritora de The Meme Machine y defensora de economías de
prestigio, advierte que todavía, mientras no hay alternativos razonables, hay que ser
realistas:
A menudo he tenido que luchar contra las editoriales, porque quiero que mis libros estén
libremente disponibles y confío en que alguien siempre comprará la versión impresa.
Pero las editoriales quieren restringir el copyright: lo único que les interesa es el dinero
mientras que a mí me importa – bueno, ¿qué es lo que me importa a mí? […] El anhelo de
fama o estatus, o el placer de que otros acepten y difundan mis ideas. Pero igual estoy
loca por querer regalar mi principal fuente de ingresos.
Entonces, es una situación muy delicada, y saber negociar entre las economías
distintas es muy difícil. Pero no tienen que ser dos economías discretas - Lessig (2008:
143-200) las llama, respetivamente, economías de compartir y economías comer-
ciales26, y asegura que hay una tercera que es más bien una mezcla de las dos, una
economía híbrida:
24. También padecía depresión; véase <http://www.aaronsw.com/weblog/verysick>25. <http://www.youtube.com/watch?v=Fgh2dFngFsg&feature=youtu.be>26. Traducciones del presente autor.
41
Las economías comerciales construyen el valor con el dinero como núcleo central. Las
economías de compartir construyen el valor sin hacer caso al dinero. Las dos son cruciales
en la vida, tanto online como offline. Las dos prosperarán a medida que se desarrolla
la tecnología de Internet. | Pero entre estas dos economías, hay una tercera economía
cada vez más importante: una que se basa tanto en la economía comercial como en la
economía de compartir, una que añade valor a ambas. Esta tercera – la híbrida – llegará a
dominar la arquitectura del comercio en Internet. También cambiará radicalmente la man-
era en que funcionan las economías de compartir. | La híbrida o es una entidad comercial
que pretende sacar valor de una economía de compartir, o es una economía de compartir
que construye una entidad comercial para apoyar mejor sus objetivos de compartir. De
cualquier manera, la híbrida vincula dos economías más sencillas o puras, y surge algo de
esta unión. (Lessig 2008: 201)
Esta economía híbrida es quizás la que más le interese al artista, para que el
reconocimiento de su talento (que le proporciona la economía de prestigio) se pague
dentro de la economía comercial. Es mediante este proceso que Yolanda Domínguez
consiguió su puesto de profesora en la EFTI de Madrid, pero no todas las ofertas que
ha recibido le han interesado: aunque sí trabajó con Greenpeace, también le han
llamado los de Barbie para saber si le hubiera interesado crear una muñeca con el-
los – lo cual probablemente habría dañado la integridad de Poses y sus otros vídeos
sobre el tema del género. Es decir, todavía hay que ser discernidor. El artista e ilustra-
dor español Ricardo Cavolo da un buen ejemplo de cómo aprovechar este tipo de
situación - la popularidad de sus i-memes (en la economía de prestigio, o la ‘economía
de compartir’) que mueve en las redes sociales resultó en que la empresa Nike le con-
trató (en la economía comercial) para llevar a cabo una campaña de marketing viral
de las zapatillas deportivas Nike Air Max (véase figura 10). Cavolo no acepta todas las
ofertas de este tipo, pero como el mercado objetivo de Nike y el suyo son parecidos
(quieren llegar al mismo público ‘jovén’) el proyecto encuadra bien: sería muy injusto
afirmar que ‘se ha vendido’ cuando en realidad ambos benefician de la visibilidad y
viralidad de este híbrido, aunque sean de maneras distintas.
Los mecanismos de la economía híbrida también se ven en el mundo académico,
en que profesores ya dentro del sistema de la economía capitalista (un capitalismo de
conocimiento) pueden jugar también a la otra economía de prestigio, ‘devolviendo’
algo, sin cobrar, al ámbito que los crió, y disfrutando las ventajas de este híbrido. Paul
Blackmore y Camille Kandiko (2012: 2), quienes han investigado este fenómeno, dicen
que el prestigio (‘the regard for and/or value placed on an achievement, possession
42
or personal attribute by a community’) no tiene precio en tales comunidades:
[…] muchas tareas académicas o se remuneran poco o no se remuneran nada. Los
exámenes externos [en los que profesores ajenos a la institución en cuestión los corrigen]
son un buen ejemplo. La paga recibida a cambio del trabajo no suele reflejar ni el nivel
de responsabilidad ni el tiempo que hay que pasar haciéndolo. Otro ejemplo sería dar
un discurso de apertura – un honor, pero no se suele pagar. Repasar artículos de revistas
académicas y trabajos de comité son, en general, no remunerados. No obstante, el per-
sonal académico está más o menos dispuesto a llevar a cabo estas tareas. Así pues, parece
que hay otras motivaciones en juego. Esto no quiere decir que el dinero no tenga nada
que ver con estas tareas. Por supuesto, todas contribuyen al perfil académico, mediante
Figura 10. In The Air (2013) de Ricardo Cavolo, para Nike.Fuente: <http://ricardocavolo.blogspot.com.es/2013/05/in-air-for-nike-air-max.html>
43
el cual, con el tiempo, se puede respaldar un ascenso, pero el dinero no es la única moti-
vación. (ibid: 1)
Sería fácil descartar estos procesos como algo que sólo tiene que ver con los que
ya han subido la escalera de sus vidas profesionales, y los que ya tienen trabajo ‘esta-
ble’ con un sueldo mensual que les permite hacer este tipo de cosas en su tiempo li-
bre. Pero ahora con Internet también puede funcionar al revés, en que, a través de los
procesos de la posmemética, se consigue mucho ‘prestigio’ tras muy poca actividad
dentro de esta economía. Un buen ejemplo es el proyecto Jim’ll Paint It, que se unió a
Facebook el día 26 de febrero de 2013 y que ya tiene (hasta el 3 de mayo), algo increí-
blemente, 173.000 seguidores (véase figura 11). Es una idea muy sencilla, en que Jim
(sea quien sea, todavía trabaja bajo anonimato) recibe sugerencias de sus seguidores
de qué dibujar, luego escoge y republica sus favoritos, los seguidores votan, y dibuja
el que ganó. Y lo hace en Microsoft Paint, lo cual debe de despertar algo de nostalgia
y le da un toque algo ‘retro’, una estética que refleja bien el contenido de (en la mayor
parte) famosos británicos de los 80 y 90. En este caso sí son i-memes indudablemente
kitsch, como muchos i-memes exitosos que construyen una ironía al meter lo pre-
Internet directamente en contextos posmeméticos. Y la participación por parte de
los usuarios, que se sienten involucrados y así casi ‘dueños’ del éxito, asegura que los
dibujos se convierten en i-memes algo automáticamente, compartiéndose no sólo en
Figura 11. Ross Kemp on Toast de Jim’ll Paint It. Ross Kemp es un actor británico, que antes salía en la telenovela EastEnders. Fuente: <https://www.facebook.com/JimllPaintIt>
44
Facebook pero también en Tumblr y más allá.
Se puede notar que su inmensa popularidad le ha dejado a ‘Jim’ una pregunta,
que aquí podemos entender así: ¿cómo puede llevar esta actividad de pura economía
de prestigio a una economía capitalista o híbrida? Su estilo es quizás menos directa-
mente ‘comercial’ que el de Ricardo Cavolo - es muy particular, y tal vez sea com-
plicado que le contrate un tercero (como en el caso de Cavolo y Nike). Así pues la
respuesta de Jim ha sido tomar la iniciativa y lanzar una tienda on-line para camisetas
e impresiones de sus dibujos, lo cual cambia totalmente la relación entre él y sus seg-
uidores – ya no son ni ‘fans’ ni colaboradores, sino más bien clientes (véase figura 12).
Como dice Lessig (2008: ¿):
De todos los posibles términos de intercambio dentro de una economía de compartir, el
único que no es apropiado es el dinero. Puedes exigir que un amigo pase más tiempo con-
tigo y la relación seguirá siendo de amistad. Si exiges que te pague a cambio del tiempo
que pasas con él, la relación ya no es de amistad.
Los i-memes de Jim ya son productos, y la constante visibilidad de su ‘tienda’ rede-
fine la dinámica, porque pretende explotar las ventajas de ambos tipos de economía.
Ya no queda duda de que el copyright es de él, y sólo de él; y su decisión significa que
las licencias Creative Commons, siendo ‘herramientas que señalan de qué economía
Figura 12. La camiseta de Ross Kemp on Toast. Disponible en roja y azul. Fuente: http://jimllpaintit.bigcartel.com/
45
forma parte la obra’ (Lessig 2008: 250), ya no le van a interesar – está claro en qué
ámbito pretende funcionar. No obstante lo ha hecho todo bajo sus propios términos,
y por poco ‘romántico’ que sea, Jim está cobrando dinero por sus dibujos, usando las
redes sociales como herramienta bajo las convenciones de la posmemética. Aunque
al final pierda algo del ‘encanto’ que le lanzó a esta popularidad, lo cual podría llegar a
frenar el éxito del proyecto, es una propuesta realista y exitosa dentro de la economía
híbrida y da mucho que pensar.
Siguiendo a Jim’ll Draw It, estamos ya en medio de una suerte de profesionaliza-
ción de los i-memes, dentro de una economía híbrida. Con YouTube, por ejemplo,
desde 2007 ya es posible ser Partner, los cuales reciben una parte de los beneficios de
la publicidad que se ve al lado de su vídeo. Según New Yorker, ya hay más de 30.000
Partners, 500 de los cuales ganan más de $100.000 al año, y algunos bastante más27.
Cabe destacar charlieissocoollike, un canal de vídeos creado por el bloguero británico
Charlie McDonnell que tiene (hasta el 5 de mayo de 2013) 2.002.243 seguidores, y
sus 46 vídeos se han visto 282.619.102 veces28. Si (como ya he sugerido) en la pos-
memética el éxito es objetivo, Charlie es un rey entre los blogueros, y aunque es
reacio revelar cuánto dinero ha ganado, ya es bloguero profesional - se dedica a crear
i-memes. Entonces, hay una pregunta algo importante: ¿dónde están los artistas pro-
fesionales que trabajan únicamente dentro de estas redes?
De los cien canales más populares de YouTube29, ni uno se autodefine como canal
de arte (a no ser que incluyamos vídeos de canales de música popular). Se podría
inventar muchas razones por qué la situación es así - el arte en sí todavía es un nicho
del mercado creativo; los usuarios de YouTube son jóvenes con otros intereses; los
patrones de la viralidad muestran que el humor es clave para conseguir viralidad (y
el arte y el humor no siempre son amigos); al artista egoísta le molesta tener que ‘co-
laborar’ según los procesos posmeméticos, etc. - pero en realidad si algo no ‘vende’
es inútil echar la culpa al público mismo. Tiene más sentido pensar en qué ha fallado
en la oferta.
El fantasma del dinero es quizás el más temeroso, pero muchos memistas han po-
dido vencerlo apropiando estrategias creativas de la posmemética, en las que el com-
27. <http://www.newyorker.com/reporting/2012/01/16/120116fa_fact_seabrook?currentPage=all>
28. <http://www.youtube.com/user/charlieissocoollike/about>29. Según <http://www.socialbakers.com/youtube-statistics/by-number-of-subscribers/>
46
partir entre redes y comunidades es la clave. Tapscott y Williams (2006: 39), autores
de Wikinomics, apuntan las diferencias de los proyectos comerciales ‘ganadores’ y
perdedores’ de la primera década de este siglo, la esencia de las cuales se puede tra-
ducir al mercado del arte hoy:
Los perdedores lanzaron páginas web. Los ganadores lanzaron comunidades animadas.
Los perdedores construyeron jardines vallados. Los ganadores construyeron plazas públi-
cas. Los perdedores innovaron internamente. Los ganadores innovaron con sus usuarios.
Los perdedores vigilaron celosamente sus datos e interfaces de software. Los ganadores
los compartieron con todos.
Esto refleja una verdad muy incómoda para Levine y otros: Internet nació bajo
las mismas pretensiones que estos ‘ganadores’. Sir Tim Berners-Lee, el informático
británico que inventó el World Wide Web (la ‘cara’ de Internet), podría haber cobrado
para el acceso a su plataforma, pero decidió permitir acceso libre a quien lo quisiera.
Como dice John Perry Barlow, co-fundador del Electronic Frontier Foundation, ‘una
de las cosas más importantes que hizo Tim Berners-Lee era la que no hizo. No dijo
World Wide WebTM’ 30. El blog Techdirt sugiere que el mundo sería muy diferente si
hubiera patentado su invento: habría varios ‘walled gardens’ en competición que di-
ficultan la comunicación masiva, y así habría mucho menos contenido online – tanto
que habría un buscador por cada espacio separado, y empresas con la ambición de
Google no habrían podido nacer. Además es poco probable que hubiéramos llegado a
la misma socialización de Internet, ya que ni Facebook ni Twitter ni otras redes pare-
cidas no tendrían tanto sentido si el acceso estuviera limitado. Es decir, la fibra misma
de Internet no tiene ánimo de lucro. Tim Berners-Lee no se hizo rico con su invento
– no es un Bill Gates ni un Mark Zuckerberg – pero vive del prestigio de su proyecto y
las oportunidades que le han llegado como resultado.
Entonces, se ve que hemos completado un ciclo, y la posmemética obliga a los
usuarios a volver a pensar como Berners-Lee: de compartir, compartir, y compartir,
todo lo que puedan, y favorecer economías alternativas. Aceptando esta nueva reali-
dad de consumo en Internet es el primer paso hacia las nuevas formas que tiene el
éxito hoy.
30. <http://boingboing.net/2013/03/10/tim-berners-lee-the-web-needs.html>
47
Fantasma 2: Lo nuevo
El arte contemporáneo se muestra así como una isla de edición alternativa que perturba
las formas sociales, las reorganiza o las inserta en escenarios originales. El artista despro-
grama para reprogramar […]
Bourriaud (2001: 91)
En una situación en la que hay una proliferación de ‘contenido’ subido al Internet
todo el tiempo (según The New York Times, se sube tres días de contenido a YouTube
cada minuto31) no es de extrañar que cada vez más se construyen obras a base de
otras disponibles. Con las leyes del copyright en el aire, junto con las posibilidades
de la copia digital, se ha creado un caldo de cultivo apto para el remix y la reversión,
en que los i-memes devienen recursos para otros. Son procesos que forman lo que
Nicolas Bourriaud (2001: 7) llama la Postproducción:
Podríamos decir que tales artistas que insertan su propio trabajo en el de otros contribuy-
en a abolir la distinción tradicional entre producción y consumo, creación y copia, ready-
made y obra original. La materia que manipulan ya no es materia prima. Para ellos no
se trata ya de elaborar una forma a partir de un material en bruto, sino de trabajar con
objetos que ya están circulando en el mercado cultural, es decir, ya informados por otros.
Las nociones de originalidad (estar en el origen de...) e incluso de creación (hacer a parir
de la nada) se difuminan así lentamente en este nuevo paisaje cultural signado por las
figuras gemelas del deejay y del programador, que tienen ambos la tarea de seleccionar
objetos culturales e insertarlos dentro de contextos definidos.
Entonces, con este paisaje cultural, es más difícil que nunca saber qué es lo nuevo
u original, y es una situación algo divisiva. El debate de lo nuevo en sí no es nada
nuevo: por ejemplo, los vanguardistas de principios del siglo XX estuvieron obsesio-
nados con ello, y esta búsqueda sin cesar de lo nuevo llegó a definir su propósito es-
tético. El poeta británico Ezra Pound (1885-1972) marcó el tono con su afirmación ya
mítica Make it new! – que sea lo que sea, pero que sea nuevo. El pasado servía como
algo para negar, siendo ya irrelevante y fastidiando la libertad de la creación. Pero
también va más allá de eso; Krauss (1986: 6) asegura que ‘la originalidad vanguardista
se concibe como una origen literal, un principio desde la zona cero, un nacimiento’,
31. <http://www.nytimes.com/2013/02/14/technology/personaltech/how-to-make-your-video-go-viral.html?_r=2&adxnnl=1&adxnnlx=1367778376-MzdoFQsvtZ7UvZZ9r+FycA&>
48
con la idea de revitalizar y regenerar la cultura y la sociedad del día. Como explica
Siegmund (2011: ¶12):
la idea vanguardista clásica de lo nuevo tiene mucho más que ver con el dictado de la cre-
atividad o del genio: deben crearse nuevas soluciones innovadoras que no existían hasta
entonces, también en los ámbitos de aplicación no artísticos, puesto que la creatividad
orientada al beneficio también debe producir lo nuevo.
Son intenciones loables pero también algo irrealistas, y desde aquella época llegó
a ser una posición complicada de defender de la misma manera – que el artista se
aísle y que produzca obra totalmente ‘original’ (en el sentido vernáculo) como una
suerte de remedio para los fallos del pasado ya se consideraba algo fútil, y salieron a
luz nuevos procesos artísticos basados en obras ‘recicladas’. Cuando Marcel Duchamp
expuso La Fuente (1917), ‘traslada a la esfera del arte el proceso capitalista de produc-
ción (trabajar a partir del trabajo acumulado)’ (Bourriaud 2001: 23), una idea que sin
ella hubiera sido difícil llegar a la Cabeza de toro sillín-manillar de Picasso (19??), ni a
la Cama de Tracy Emin (19??) y más allá. Dice Bourriaud (2001: 25) que la apropiación
es ‘la primera etapa de la postproducción’, con lo cual hasta los i-memes tienen las
huellas dactilares de Duchamp. Su acercamiento, en que propuso que no es la mano
del artista sino su ojo lo que más vale, y que la intención es rey, arrancó el arte hacia
un posmodernismo en que todas las dudas relevantes sobre la autoría, la propiedad,
y la originalidad valen como el punto de enfoque de una obra de arte, a menudo
encima de la estética. Cuando Sherrie Levine presentó su exposición After Walker
Evans (1980), en que sacó fotos de un libro de fotos de Walker Evans y las presentó
como obra suya, fue un acto controvertido que reavivó ese mismo debate. También
se puede destacar 24 Hour Psycho de Douglas Gordon (1997), una obra en que se
proyectó la misma película de Hitchcock en modo cámara lenta para que durara 24
horas; y también Solaris de Angela Bulloch (1993), en que reedita esa película con su
propio audio (Bourriaud 2001: 11).
Con estas obras, la apropiación de otras es inescapablemente central – reutilizar
de esta manera tiene implicaciones teóricas que en realidad definen las obras, lo cual
las convierte en algo que se acerca más al arte conceptual. Prada (2012: 189) consid-
era este tipo de obras (para él, posmodernas) ‘basada[s] fundamentalmente en una
teoría del desplazamiento (de la atención crítica de la obras de arte individuales hacia
sus marcos institucionales[…])’. Es decir, era más bien meta-arte, arte sobre arte, que
decía mucho más sobre sí mismo que el mundo fuera de ese marco. Pero ahora, con
49
las posibilidades de lo digital, reutilizar obras existentes ya no es un acto subversivo
sino más bien una actividad ‘popular’. Explica Prada (2012):
La virtualidad de lo digital reorienta la práctica apropiacionista hacia un marco cargado
de positividad, entendiendo ‘lo virtual’ como lo que puede ser o como una dimensión
que es factible, descubriendo posibilidades nuevas respecto a las obras, gestos y compor-
tamientos artísticos apropiados, retomando lo planteado en ellos para ampliarlo en otros
sentidos. (ibid: 189)
Un buen ejemplo de esto es la obra del músico Nick Bertke, quien ha conseguido
la viralidad masiva (75.290.172 reproducciones en YouTube) con su alter ego ‘Pogo’ y
su proyecto epónimo en que hace remixes de las bandas sonoras de películas popu-
lares (como los ‘clásicos’ de Disney). Entre ellos se puede destacar Bloom32 (2011),
una mezcla de Aladín, La Bella Durmiente, Peter Pan y Blancanieves (entre varios
otros), creando una canción hipnotizadora y algo fascinante, una verdadera relectura
que invita otra mirada a esas obras33. Bertke da la impresión de ver algo dentro de
las películas que no existe en la capa superficial que la mayoría vemos, y es evidente-
mente una celebración de Disney hecha por un fan. Como apunta Lessig (2008: 93):
[…] los que piensan que los remixes o mash-ups [‘popurríes’] ni son originales ni creativos
saben muy poco de cómo se hacen y qué es lo que los hace grandes. Hace falta un cono-
cimiento extraordinario de una cultura para poder hacer un buen remix de ella.
Siguiendo con el mismo tema, Alex Stursberg34 ha creado una serie de i-memes
que son collages de personajes de Disney recortados, convirtiéndolos en monstru-
os raros, algo lejos de la intención ‘original’ de cuando salieron las películas (véase
figura 13). Pero los productores de estos recursos (Disney, en estos casos) empiezan
a entender que puede ser un honor que surjan tales remixes. De la misma manera
Walter Benjamin cita, con algo de ironía, al cineasta Abel Gance quien proclamó que
los grandes del pasado habrían querido ser reinterpretados por el nuevo medio del
cine:
Shakespeare, Rembrandt, Beethoven, harán cine... Todas las leyendas, toda la mitología y
32. <http://www.youtube.com/watch?v=t_htoSaQFf4>33. Además ya es DJ profesional que, tras explotar la economía de prestigio con sus víde-
os, trabaja felizmente dentro de la economía capitalista - otro buen ejemplo de cómo aprovechar la economía híbrida.
34. <http://www.alexstursberg.com/>
50
todos los mitos, todos los fundadores de religiones y todas las religiones incluso... esperan
su resurrección luminosa, y los héroes se apelotonan, para entrar, ante nuestras puertas.
Aunque se pasara bastante al explicarlo (Benjamin sugirió que conduciría a ‘una
liquidación general’), esta ‘resurrección luminosa’ por parte de las nuevas genera-
ciones de creadores es algo no sólo deseado, sino también tiene sentido comercial.
Una pequeña investigación revela que Nick Bertke, o ‘Pogo’, ahora lista Disney como
un cliente en su página web35. Ya le pagan para hacer sus remixes y reinterpretar los
‘bienes’ antiguos, porque se dan cuenta del valor inmenso que pueden tener tales
i-memes reinterpretativos dentro de las redes sociales. Se enriquecen las obras del
pasado, y devienen otra vez altamente relevantes para nuevas generaciones – Disney
ya reconoce que no tiene por qué ser ‘inmoral’ si ambos partidos se benefician dentro
de la economía híbrida36. También Yolanda Domínguez lo considera un halago que su
obra se utilice así por otros, en este caso más bien reversiones:
Encontrarme versiones de mi propio proyecto es algo que me maravilla. Yo creo que es-
tamos en la época, aunque parezca feo decirlo, del Ecce Homo, que tú generas algo y la
35. http://pogomix.net/ Hay que hacer click en el signo de interrogación.36. Una nota: para que funcione en la economía híbrida es imprescindible el recono-
cimiento del creador original.
Figura 13. Dos collages de Alex Stursberg. Disney, pero no.Fuentes: <www.alexstursberg.com> ; <www.booooooom.com/2011/12/30/artist-alex-stursberg/>
51
gente quiere participar y quiere hacerse protagonista de la historia y reversiona eso que
estás haciendo. Como estamos en una época tan interactiva, yo creo que ya es un rollo
que tú le digas a alguien ‘pues el mundo es así’. Pues no. Yo quiero generar cosas para que
la gente diga cómo ellos ven el mundo.
Domínguez ha recibido fotogtafías y vídeos de artistas jóvenes haciendo sus
propias versiones de su intervención Poses, lo cual considera ella como algo alta-
mente positivo – forma un diálogo, un puente entre ella y sus seguidores. Este as-
pecto lo aprovecha también el artista y diseñador estadounidense Cardon Webb, en
su proyecto Cardon Copy (2009), que toma la noción de la reversión como su punto
de partida (véase figura 14). Webb recoge carteles personales ‘mal hechos’ por gente
de Nueva York, tipo busco trabajo o gato perdido, y los rediseña profesionalmente,
antes de volver a colocar el nuevo cartel por el barrio en el que se encontró, y subirlo
a su página web. Es una idea bastante perfecta dentro de la posmemética: Webb se
involucra no sólo con la comunidad de su barrio sino también con las redes sociales
al difundir y compartir el mensaje, y aumentar su prestigio a la vez. Al rehacer los
carteles, Webb les da una nueva interpretación que cuestiona su propósito, propor-
cionando una nueva ‘importancia’ al cartel que no permitía su estética previa.
Figura 14. Una muestra del proyecto Cardon Copy, de Cardon Webb. A la izquierda es un cartel que en-contró en la calle, y a la derecha su reversión (que volvió a poner en la misma calle).Fuente: <http://www.cardoncopy.com/>
52
No obstante, la creación de este modo tiene sus detractores que critican la sit-
uación actual. Lawrence Lessig, gran defensor de la cultura remix, concede que ‘la
mayoría de los remix es una mierda’ (ibid: 92), pero reconoce que (como en todos
ámbitos de la cultura) algunos lo entienden y aprovechan mejor que otros, y así se
puede dar con joyas. Pero también, hay gente que parece no entender las posibili-
dades. Lessig cita un debate en el que participó junto con el abogado Charles Sims,
quien lamentó la falta de ‘creatividad original’ en cuanto a la experimentación con
vídeo:
“Esta reutilización parasitaria es un desvío terrible de los talentos de los jóvenes…Creo
que si tienes jóvenes cineastas deberías animarlos a que hagan sus películas y no sólo
que pasen todo su tiempo jugando para crear cosas no muy interesantes con el metraje
que otros han hecho con mucho sacrificio. Es un fracaso fundamental de la imaginación.”
(Lessig 2008: 91)
Es un argumento que Robert Levine mismo (de Parásitos) podría haber aportado,
y de hecho él sí está totalmente en contra de estos procesos creativos. Dice Levine
que ‘activistas’ como Lawrence Lessig no viven en la realidad:
Al igual que muchos reformadores de los derechos de autor, Lessig idealiza el pasado
como una época más participativa en la que el arte florecía en ausencia de grandes cor-
poraciones mediáticas. […] Lessig parece creer que YouTube puede devolvernos a ese tipo
de cultura orgánica. (Levine 2011: 107).
Levine argumenta que este tipo de remix es auto-destructor, porque si los memis-
tas aprovechan y remezclan sin pagar contenido como películas o programas de tele,
los productores no consiguen el dinero con el que se desarrollan nuevas obras, lo
cual impide la creación de recursos para luego hacer estos remixes. Pero lo que ha
mostrado Disney en el caso Pogo es que las nuevas formas de creatividad artística
necesitan una respuesta también creativa – si se prohibiera esta cultura, los produc-
tores grandes perderían muchas posibilidades para el marketing viral, lo cual tiene
muchos beneficios. El meme es el mensaje, y es uno que tiene no sólo valor artístico
pero también económico – pero hay que dejar crecer esta cultura como procedimien-
to, a ver las posibilidades, antes que cortarlo de raíz. John Lasseter, fundador de Pixar,
dice que el lema de su empresa es que ‘art challenges technology, and technology
53
inspires art’37 y me parece que hay que tener más fe en la relación simbiótica entre
los dos, celebrando lo nuevo en vez de tenerle miedo. No es de extrañar que Lasseter
también apoye Pogo38.
Los que he mencionado en esta sección se autodefinen como artistas pero funcio-
nan bajo la posmemética en vez de las rutas ‘tradicionales’ del arte – son otros artis-
tas posmeméticos. Su obra, firmemente construido encima de productos u objetos de
otros, es nuevo precisamente porque no lo es. Esta visión ha ayudado a empequeñec-
er este fantasma, pero todavía está allí para muchos artistas, que desprecian el modo
posproducción como lo mecánico, lo vacío, y lo falso. Pero aunque resulte ser una
moda pasajera esta cultura del remix y la posproducción, por el momento no va a de-
saparecer - así que el artista debería considerar lo que podría hacer usando obras de
otros como base, y también lo que otros podrían hacer usando la suya. Como apun-
tó Walter Benjamin (1936), ‘la historia de todas las formas del arte muestra épocas
críticas en las que ciertas formas de arte aspiran a efectos, los cuales sólo podría
obtenerse con un cambio en el estándar técnico, es decir, una nueva forma de arte’.
La tecnología digital ha promovido otra ideología, otro mensaje, que para los artistas
posmeméticos, los bien alfabetizados y los de mente abierta, ha sido muy fructífero
en cuanto a su propio desarrollo creativo, y por eso merecen más respeto.
37. <http://www.fastcocreate.com/1680857/pixars-john-lasseter-weighs-in-on-art-and-technology>
38. <http://www.gmtoday.com/content/m_west/2010/August/mwest_0810_18.asp>
54
Fantasma 3: La justificación
Este fantasma vive en las facultades de arte encantadas, y luego sale y persigue
a sus alumnos a lo largo de su carrera profesional. Como consecuencia de ambos la
mayor facilidad de entrar a las universidades y luego las exigencias de la declaración de
Bolonia de 1999 (en que se exigió ciertos estándares comparables de educación den-
tro de la unión europea), los estudiantes de arte se crían hoy sabiendo que cualquier
obra terminada tiene que justificarse teóricamente. Dentro de las facultades de bellas
artes es muy complicado que exista lo bello o lo bonito sin algún tipo de advertencia,
y para muchos es un fantasma muy temeroso.
Puede considerarse con relación a lo que Cuyás (2010) ha escrito sobre la dif-
erencia entre mostrar y demostrar en cuanto al arte, en particular la investigación
artística, que ‘una obra puede interpretarse como si fuera un discurso, pero de ello no
cabe deducir que pueda ser reducible a enunciados discursivos’ (ibid: 5). Añade:
el producir del arte se basa en la acción de mostrar, mientras que el producir tecnocientí-
fico se sustenta en la efectividad y la demostración. La cuestión, en principio irresoluble,
parece ser esta: ¿cómo puede demostrar el arte que aquello que sólo alcanza a mostrar
-tal como le corresponde- sirve efectivamente a la nueva teleología de la Investigación
–entendida como el sumando de la Innovación y el Desarrollo-? (ibid: 1)
Es decir, este fantasma susurra en el oído del estudiante artista ¿para qué sirve
tu obra? No es necesariamente algo negativo, pero para muchos es un proceso de
camuflaje, de que se han quitado la boina para ponerse la bata blanca prestada de las
facultades más ‘formalmente’ y necesariamente académicas. La ‘institucionalización’
de la investigación artística (Steyerl 2010: 8) exige que ya sea relativamente conserva-
dora, y que siga una metodología bastante ‘científica’. Según eso, se supone que hay
que poder evaluar el arte objetivamente (hasta cierto punto, por lo menos), y que las
obras producidas no sean ejercicios en filosofía personal flujo de conciencia. Ningún
científico se ha hecho famoso con una investigación inconclusa, y como analogía, los
estudiantes de artes tienen que haber aprendido o descubierto algo con su obra; que
sí tiene que servir para algo - y no sólo para alimentar su propio ego. Baers (2011: 10)
lo describe perféctamente:
Como los cambios de color que hace el pulpo para esconderse en el fondo marino mul-
ticolor, las facultades de bellas artes promueven la idea del conocimiento artístico como
55
algo cuantificable y socialmente beneficioso, como respuesta a una amenaza percibida
por las autoridades nacionales de presupuestos.
Este ´camuflaje´, aunque funcione, sigue provocando grandes inseguridades para
ambos el estudiante y las facultades de bellas artes, y como consecuencia los artistas
que de allí salen. Es decir, hay quienes no les convence el disfraz. Cuando el artista
se quita la boina y se pone la bata blanca, su función, identidad y hasta propósito – y
el de su obra - se ponen en tela de juicio. Aún así es un debate algo delicado, porque
históricamente se han considerado a los estudiantes de bellas artes menos ‘académi-
cos’ que sus compañeros en otras facultades. Es decir, no hay que fomentar la igno-
rancia, sino pensar en cuáles ejercicios le interesan de verdad al estudiante y cuáles
son burocracia.
Una consecuencia de esta necesaria justificación académica es que el lenguaje
con el que se hace resulta muy particular, y efectivamente extraño, a veces dando
palos de ciego para dar con términos exagerados o poco aptos. Dentro de las faculta-
des de arte se recicla la filosofía existencial para describir dibujitos, y luego afuera,
los textos publicitarios de exposiciones por ejemplo a veces son algo indescifrables
(véase figura 15). Como nota Helguera (2005: 79):
Los comunicados herméticos se constituyen de grandes cantidades de adjetivos, de ad-
verbios utilizados como verbos, y de preposiciones junto a verbos que toman el lugar del
Figura 15. ‘El texto es incomprensible - debe de ser el catálogo de una exposición’. Viñeta de Pablo Helguera. Fuente: <http://artpulsemagazine.com/push-to-flush-axioms-of-art-style>
56
sujeto. Puesto que el lector no tendrá por lo general el tiempo de decodificar cada frase
del comunicado, la lectura del comunicado se convertirá en un “acto de fe”.
Este ‘acto de fe’ a menudo da pereza. En marzo de 2013 fui a una exposición de
Mitsuo Miura (Iwate, Japón, 1946) en el Palacio de Cristal en el Parque del Retiro (que
gestiona el Museo Reina Sofía). Es un espacio bastante grande, en el que Miura colocó
varios pares de discos pintados, formando ‘columnas invisibles’. A mí personalmente
no era una obra que me conmovió, pero lo que sí me afectó era el flyer que me dieron
al entrar. Me avisó que
[..] a través de formas esenciales con colores algo desvaídos – que representan situa-
ciones difusas – distribuidas por el espacio, el artista propone la creación de formas con-
structivas, sólo sugeridas, que remiten a esquematizaciones esenciales de experiencias e
imágenes de los recuerdos almacenados en su memoria. El espectador puede ser partíc-
ipe, simbólicamente, haciendo uso de su propia imaginación y memoria, aplicada a este
ambiente tan vinculado a lo natural y orgánico como a lo urbano y cultural. […] Convierte
de esta forma el entorno transparente del Palacio de Cristal en una sala hipóstila, uno de
esos “bosques de columnas” de particular alcance sagrado en la antigüedad. Vuelve así a
la génesis de un elemento arquitectónico milenario, la columna, que en su origen fue la
esquematización del tronco de un árbol. El espectador encuentra el correlato necesario
en la vertical de los árboles del Parque del Retiro para dibujar estos fustes en su mente
imaginando líneas verticales que unan cada pareja de círculos. Miura trabaja del modo en
que opera la memoria: en la reactivación virtual de un espacio imaginario; un entorno que
pudo o no existir y que, por tanto, sólo puede ser completado mentalmente. En ello índice
el segundo gesto de su intervención: la distribución intermitente de franjas de color en
el zócalo interior del edificio, que sugieren el dibujo esbozado de un plano no claramente
definido. La instalación recuerda, de ese modo, que la arquitectura no es más que la de-
limitación física de un espacio ya existente: los elementos constructivos, aquí columnas
y zócalos (aquello que marca horizontal y verticalmente el alcance de una edificación) no
son más que trozos en el vacío. [etc.]
Repito: eran discos pintados. Huelga decir que no todas las exposiciones son así,
y de hecho defiendo el derecho de que puedas poner lo que tu quieras al lado de
tu obra - pero que no sea un proceso automático, y que se den cuenta de las conse-
cuencias posibles, puesto que a veces este tipo de lenguaje se rechaza abiertamente
(que las personas a las que es dirigido tampoco lo aguantan). Michael Baers (2011:
1) describe una conferencia con el artista Tion Ang durante Manifesta 2010 en Mur-
57
cia, España, en que éste mostró su vídeo As the Academy Turns, supuestamente un
comentario sobre la jerarquía de la academia del arte. Pero el lenguaje con el que lo
describió no parecía cuadrar:
Ang, quien se vio asolado por un aparente sonambulismo, ofreció respuestas algo mecáni-
cas y rechazó cualquier intención consciente, favoreciendo a la vez nociones de encar-
nación para producir arte. Eran sus manos las que escribieron el guión, su cuerpo el que
montó los planos, que dirigió sus actores, etcétera. Tal vez habría sido una respuesta
aceptable para un escultor, pero para un artista de vídeo tal línea de pensamiento era
extrañamente desconcertante.
A Baers le sorprendió la ‘indiferencia’ del público y del panel, que hacían pregun-
tas educadas, asintiendo con la cabeza sin cuestionar los aparentes fallos de la obra
y su explicación. Pero luego, de repente, volvió una compañera de Baers (que había
salido sin poder aguantar más) y vertió un cubo entero de basura detrás de los partici-
pantes, proclamando que ‘el vídeo es basura [...] los panelistas también son basura’,
lo cual provocó mucho debate en los días siguientes del evento. En realidad, cuál fue
más ofensiva - ¿la presentación o la reacción? Lo que hizo la compañera de Baers era
un acto de desesperación frente a un artista haciendo lo que suponía que tenía que
hacer, mientras usaba palabras poco relevantes para tapar los huecos en su discurso.
Para Lupión Romero (2008: 271) la función del lenguaje es ‘una manera de in-
troducir en el fluir indiferenciado e infinitamente ambiguo de la realidad […] algunas
opciones, unas determinadas direcciones de lectura, que nos permiten captar la reali-
dad como algo determinado e inteligible’. La mayor parte del meta-lenguaje del arte
(de los comunicados, de las exposiciones, etc.) no funciona así, con lo cual resulta ser
como una suerte de ‘anti-lenguaje’, una abstracción que no facilita la comunicación.
Como advirtió Adorno (1958: 20), ‘un nivel de abstracción más alto no otorga al pen-
samiento dignidad mayor ni contenido metafísico; más bien se volatiliza éste con el
proceso de la abstracción’. Es decir, al intentar decir tanto, al final no se dice nada,
lo cual tiene el efecto de apagar la mente de los no-iniciados. Paradójicamente, ser
alfabetizado en este lenguaje es ser analfabeto en el mundo exterior.
Es muy fácil criticar este tipo de lenguaje en términos sarcásticos por obtuso o
pretencioso, pero hay un lado más grave: no sólo obstruye el entendimiento y luego
el desarrollo del pensamiento, sino también ayuda a fortalecer la barrera alrededor
del arte, haciéndolo aún menos accesible - y así es desastrosa como relación pública,
58
alimentando el cliché del arte como algo que existe fuera del alcance de las masas. Es
precisamente por eso que hay tantos i-memes que se burlan del arte en ese aspecto.
Por ejemplo, véase la Guía rápida para explicar tu obra en cinco pequeños pasos! de
Javier González Vega (figura 15), que ya se ha compartido 12.000 veces en Facebook
desde febrero de 2013, juntos con los varios ‘generadores’ de artists’ statements que
ya existen39. Además el concepto de arte como actividad pretenciosa da luz a otros
más fuertes como el arte como actividad inútil, y el arte como actividad inconscien-
temente hilarante, conceptos que también se puede ver en muchos i-memes. Si mu-
chos artistas justifican y describen su obra de esta manera tan hiperbólica, no es de
extrañar que los que no forman parte del club lo rechazan como algo ridículo y por
ende innecesario.
En 2012, Alex Rule y David Levine publicaron un artículo sobre este fenómeno, ‘In-
ternet Art English’, que según Beckett (2013: ¶8) ha llegado a ser ‘uno de los textos de
crítica cultural online que más se ha difundido con entusiasmo’. El artículo describe
y define esta variedad del inglés (lo llaman IAE) que sólo existe dentro del mundo de
arte, con sus peculiaridades léxicas y gramaticales, que sirve para ‘dar la impression
al mundo de arte de ser una persona a que vale la pena escuchar, mediante la apropi-
ación de una versión de su lenguaje élite’. Explican:
39. <http://500letters.org/form_15.php> ; <http://www.artybollocks.com/> ; <http://10gallon.com/statement2000/>
Figura 16. Un i-meme de Javier González. Fuente: <www.facebook.com/eluniversotartamudo>
59
El IAE tiene un léxico distinto: paradoja, radicalmente, espacio, la propuesta, lo biopolítico,
tensión, transversalidad, autonomía. El trabajo de un artista inevitablemente interroga,
cuestiona, codifica, transforma, subvierte, ordena, desplaza – aunque no suele hacer es-
tas cosas tanto como pretende, busca o parece (o puede parecer) hacer estas cosas.
Rule y Levine aseguran que nació esta lengua en los Estados Unidos de los años
sesenta, como consecuencia de la nueva visión de considerar las universidades como
la mejor ruta para llegar directamente al mundo de arte. Señalan la revista Octo-
ber como fuente, que parecía promover este ‘tipo de lenguaje especial que señala
la asimilación de una suerte de sensibilidad crítica, que era rigurosa, políticamente
consciente, probablemente formada en la universidad’. Es decir, al alejarse del inglés
‘normal’, los primeros usuarios del IAE también pretendieron alejarse de las críticas
algo más ingenuas del pasado reciente de la posguerra, dando la impresión de ser un
fenómeno altamente contemporáneo y por ende más ‘importante’. Pero es una moda
(un d-meme) que todavía existe, como se ve en el texto de la exposición de Mitsuo
Miura (destacando que no es sólo un fenómeno del inglés40). Además, para Michael
Baers (2011: 4):
El lenguaje institucional crea todo un horizonte de expectativas, y una regla con la cual
se pueden medir metodologías y resultados, un fantasmal superego racionalizador que
propone objetivos burocráticos por inferencia (la acumulación de capital cultural, la prom-
ulgación de formas aplicadas de la producción artística) que pueden divergir de las inten-
ciones de uno, o apropiarlas.
Es decir, no es que sea inútil o redundante este lenguaje, sino perjudica la mis-
ma industria que pretende alabar, y diluye las intenciones del artista. Por eso Pablo
Helguera, diplomático como siempre, denomina este lenguaje Bullshit. Reproduzco
aquí su definición completa:
Bullshit
Estrategia de lenguaje ampliamente utilizada en el mundo del arte cuya función es la de
ocupar el lugar verbal o textual de la sección donde no hay ninguna clase de contenido.
40. Para Rule y Levine otra razón por la existencia del IAE es que en Internet se usa el inglés como lingua franca, y que el IAE siempre da la impresión de ser un inglés ‘mal tradu-cido’. Para algunos ésta es una visión algo injusta (y hasta ‘colonialista’); véase <www.galleristny.com/2013/02/critics-debate-international-art-english-at-caa-conference/ > para más sobre este debate.
60
El Bullshit por consiguiente suele ser efectivo cuando se busca distraer la atención del
público al hecho de que no hay contenido o sustancia en una obra de arte, una expos-
ición, o un artista. Todos en el mundo del arte deben de dominar el difícil arte del bullshit.
Los más exitosos suelen ser tan efectivos y tan apegados a practicar su arte del bullshit,
que incluso en casos en los que sí hay contenido, estos lo hacen a un lado para hablar de
bullshit. El bullshit es sumamente útil para promoción, narrativas de becas, crítica de arte,
y paneles de introducción en exposiciones. El bullshit es un lenguaje desarrollado para
aquellos profesionales a los que se les dificulta hablar de los temas de relevancia del arte,
y en segundo lugar para promover su carrera anunciando con credibilidad sus proyectos
espurios. Pero el bullshit no es, como se considera, una mala práctica como antes. Hoy
en día, muchos en el mundo del arte agradecen el bullshit, y de hecho éste se espera en
cierta medida en cualquier evento, exposición, revista o publicación pues ofrece la posibi-
lidad de relajar el pensamiento y saber qué esperar en cualquier conversación. El bullshit
es, de hecho, una de las cosas fundamentales que deben de ser aprendidas y ejercidas si
se quiere observar una etiqueta intachable en el mundo del arte.
El resultado de esta estrategia lingüística es que subraya la noción de que el arte
Figura 17. Google Nation (2013) de Molg H. Fuente: <www.molgh.com>
61
(crear o apreciarlo) no es una actividad popular. Por lo tanto Internet, que ha de-
mocratizado el saber, no es compatible con una postura tan conscientemente exclu-
siva. Hay que tener en cuenta que el memista sólo tiene que mostrar: puede haber
i-memes ‘académicos’, o ideológicos, pero no es un requisito, y por eso cada píxel no
tiene que auto-justificarse. Los i-memes pueden ser solamente bellos o divertidos o
tontos o chocantes, y no tienen que pedir disculpas por serlo. Consideremos el artista
posmemético español Molg H, que habla Facebook con mucha fluidez - dibuja viñe-
tas muy ‘Facebook-ables’, más que listos para compartir en las redes sociales de ese
tipo (véase figura 17). En los dos meses de tener página en Facebook (hasta mayo de
2013) consiguió 2.700 seguidores que difunden su obra para ella. En muchos casos
observa, de manera irreverente, cómo la tecnología ha cambiado la cotidianidad de
las masas, o aquí lo podemos ver como un intento de entender ‘el mensaje’ de Inter-
net (en el sentido de McLuhan) y su papel en el siglo XXI, a través de un humor negro
pero extrañamente dulce. Son aportaciones mías - Molg H parece negarse a justificar
su obra en esta manera. Ni en su página web ni en su perfil de Facebook hay ni bi-
ografía ni statement – deja que su obra hable por sí, efectivamente ganando a este
fantasma porque no le hace caso.
También hay muchos ejemplos de i-memes de experimentos plásticos ‘artísticos’
que han conseguido mucha viralidad sin ninguna justificación teórica. El vídeo Tall
Painting41 del artista Holton Rower (véase figura 18) es un i-meme que ya ha conseg-
41. <http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=d6egUsZvWu4>
Figura 18. Una captura de pantalla del vídeo Tall Painting (2010) de Holton Rower. Fuente: <http://www.youtube.com/watch?v=d6egUsZvWu4>
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uido más de 3,5 millones de reproducciones en YouTube. Rower y su equipo, en su
estudio, vierten pintura en un bloque de madera, y se ve la pintura caer lentamente
en patrones llamativos. Se podría ‘inventar’ la teoría – una reflexión sobre los límites
impuestos de lo plástico en el espacio cerrado, algo así – pero Rower no se molesta en
hacerlo precisamente porque los vídeos son i-memes que existen fuera de lo institu-
cional, y tales palabras no hacen falta.
Entonces, esta libertad implícita permite a los memistas y a los artistas posmeméti-
cos experimentar de manera desencadenada, porque no tienen que demostrar nada.
No tienen que ceder a la presión de la justificación y su lenguaje rebuscado, lo cual
hace que su obra sea naturalmente más ‘inclusivo’, y así más probable que consiga la
viralidad y la ‘popularidad’. Así pues, este fantasma les es redundante. Me pregunto
qué ocurriría si un día los artistas analfabetos hicieron lo que quieren hacer, en vez de
lo que se supone que deberían hacer.
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Fantasma 4: El inauguracionismo
Yo soy la primera que muchas veces digo ‘tengo que hacer algo que se pueda colgar de un
clavo’, pero no me sale.
Yolanda Domínguez
Para el artista analfabeto, una obra de arte todavía tiene que ‘inaugurarse’ de
alguna forma para poder tomarla en serio. Este fantasma, siempre presente, resulta
muy problemático, tanto para el artista profesional como los que quieren serlo. Con
‘inaugurarse’ me refiero a la presión del proceso de terminar una obra y luego presen-
tarla al público como algo cerrado y listo para la consumición. Con las nuevas posibi-
lidades de ‘autopublicarse’, este fantasma debería ser cada vez menos temeroso pero
parece que no lo es. Aún así, es un fantasma que no les alcanza a los memistas.
El inaugurar una obra forma parte de la danza institucional que se supone que
todos artistas tienen que saber hacer, quieran o no. Como nota Helguera (2005: 58),
estos fenómenos son más bien convenciones que se hacen porque se hacen, y que lo
que se inaugura en sí es bastante irrelevante – lo relevante es que has inaugurado:
Las inauguraciones, también conocidas como vernissages, son eventos cruciales para fa-
cilitar las transacciones que forman parte de la dinámica del arte. Al estilo de los bailes del
siglo XIX, las inauguraciones contienen una compleja coreografía entre grupos de interés
que se entrelazan entre sí de manera armoniosa y sofisticada. Aunque a diferencia de los
convites sociales de antaño, las inauguraciones tienen siempre un trasfondo comercial-
casi todos los que se presentan al evento tienen por lo general algo que ofrecer y pro-
mover. Este hecho puede confundir profundamente al visitante de una inauguración que
llega con el objetivo de “ver la obra”.
Esta presión significa que para el artista, lo inaugurado debe estar terminado -
es el punto final de un proceso. Efectivamente, el artista se ve obligado a cometer
obracidio cuando inaugura una obra de la manera ‘tradicional’, y la obra ya no puede
evolucionar – es como es, fijado en el tiempo, y así muere. Hace ya cien años que
los futuristas se quejaron de la cultura del arte en Italia, que ‘nosotros queremos
liberar [Italia] de los innumerables museos que la cubren por completo de cemente-
rios’. Pero Fernández Polanco (2012: 40) advierte que ‘es ya un tópico’ la metáfora del
museo como sepulcro, porque ‘el museo moderno nace precisamente con esas pre-
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tensiones’, en que tanto el artista como la galería beneficiaban que la obra tenía esta
‘aura’ (en el sentido de Benjamin) debida a su separación y distancia con el público.
Hoy, Internet omnipresente no tiene ‘aura’, así que no hay ninguna ventaja para los
memistas o artistas posmeméticos intentar fomentarlo. Apunta Bourriaud (2001: 16)
que ‘la obra de arte contemporánea no se [ubica] como la conclusión del “proceso
creativo” (un “producto final” para contemplar), sino como un sitio de orientación, un
portal, un generador de actividades’. Es decir, los procesos posmeméticos muestran
que sí hay una alternativa al modo galería estático. Si no quieres que muera tu obra,
no la mates.
Al artista le interesa que su obra consiga viralidad para que el público se con-
ciencie de su existencia, así pues la obra tiene que seguir ‘viva’ (disponible, cercana,
accesible, maleable) para conseguirla. A los artistas posmeméticos que se han consid-
erado a lo largo de este ensayo, la mayoría no baila el mismo baile que otros artistas
– sus obras no se ‘inauguran’ porque no quieren que estén terminadas, resueltas, y
así muertas. Yolanda Domínguez me dijo que ‘parece que cuando publicas algo es su
muerte. A mí es al revés’. Para ella, el hacer su obra pública es un principio. Un i-meme
nunca está terminado – cuando se suelta al mundo, no se puede saber qué va a pasar
con él, ni cómo se va a interpretar o reinterpretar en el futuro. Están en un estado
beta perpetua – siempre mejorable, y superable, por quien sea.
Por lo tanto resulta algo anticuado hoy en día, con la ubicuidad de las redes so-
ciales y los procesos posmeméticos, pensar en la creación (de cualquier forma) como
un monólogo cerrado. Una exposición de un artista en el sentido tradicional es un
discurso, no una conversación, y ya que el siglo XXI ofrece alternativas, se ve que mu-
chas inauguraciones y exposiciones pierden mucho potencial. Además, los memistas
se han acostumbrado a una retroalimentación directa del público masivo, y a veces
anónima, permitiendo una libertad de opinar que no existe en la sala de una inaugu-
ración. Así se evita fenómenos pragmáticos como éste que describe Helguera (2005:
62-63):
Qué decirle al artista si su obra no agrada
Muchos piensan que el decir la verdad en la inauguración es lo primordial; sin embargo,
se considera como una seria falta de respeto el deprimir al artista cuya obra se celebra esa
noche. Se sugiere el hacer comentarios que sean neutrales en relación a la apreciación de
la obra, como por ejemplo “felicidades”; “estoy impresionado por la cantidad de obra”,
“tengo que regresar para verlo con calma, pero te felicito”, etc.
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Este paso en la danza institucional puede tener el efecto de que el artista en reali-
dad no tiene ni la menor idea si su obra le gusta a los que lo ven (hasta el momento
en que se saque la cartera, quizás). En Internet no, y aunque puede haber desventa-
jas bastante feas (como el trolling), el hecho de que un i-meme no está terminado
invita a la participación, o por lo menos a la retroalimentación.De manera parecida,
el jefe global de contenido de YouTube (la tele ‘remediada’ en términos de McLuhan),
Robert Kyncl, ha comparado el éxito de YouTube (donde hay comunicación en las dos
direcciones) con la televisión:
Creía que YouTube era como la tele, pero no. Estaba equivocado. La tele es de sentido úni-
co. YouTube te contesta. […] La tele significa magnitud. YouTube significa compromiso42.
También se ve en el periodismo. En 2006 se lanzó en el periódico británico The
Guardian el modelo Comment is Free, que ya siguen casi todos los periódicos del
mundo - los artículos ahora son poco más que puntos de partida, que cambian de
sentido y crecen al seguir el debate con los comentarios de los usuarios. Bourriaud
(2001: 16) lo previó, que ‘en un foro de discusión online, un mensaje adquiere su
valor en el momento en que es retomado y comentado por alguien más’. En cuanto a
la prensa, este proceso le interesa a todo el mundo, porque los periódicos aprenden
qué es lo que quieren sus lectores, y luego el contenido refleja esto. Volviendo a los
términos de Darwin, los lectores son los que seleccionan al compartir o comentar los
artículos, y como hay más competencia que nunca, el estándar del periodismo tiene
que subir. Es darwinismo universal , y en realidad todos benefician. Prada (2012: 28-
29) describe este tipo de estructura de Internet como
una serie de tecnologías basadas en arquitecturas de participación, en las que el usuario
deviene proveedor de los contenidos del sitio que visita, añadiendo valor a las nuevas
aplicaciones web mientras hace uso de ellas.
Si los medios de comunicación han aprendido a aprovechar esto, ahora les toca a
los artistas analfabetos. No obstante, comparado con los lugares ‘tradicionales’ para
el arte, en general Internet todavía no se considera ‘digno’ para el arte (tal vez por su
falta de ‘aura’). Los artistas posmeméticos, como Yolanda Domínguez, sí lo entienden.
42. <http://www.independent.co.uk/news/world/americas/thats-already-happened-googles-eric-schmidt-says-youtube-has-already-overtaken-traditional-tv-8601048.html>
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La entrevista la realizamos en la feria de arte contemporáneo JustMad, que sirve como
hermana pequeña a ARCOmadrid, quizá la feria de arte más grande e ‘importante’
de España. En realidad Domínguez no estaba allí para exponer como ‘artista’, sino
para representar su proyecto (de ella y María Sánchez) Un artista en mi sofá43, que
pretende crear nuevos diálogos entre artistas ya que ‘las estructuras y mecanismos
actuales del mundo del arte establecen fuertes vías de comunicación vertical artista/
comisario/institución que no favorecen el desarrollo de la comunicación horizontal
artista/artista’. Por eso había una suerte de ironía, de criticar esa verticalidad pero a
la vez participar en ella en medio del formato feria. Domínguez era muy consciente
de eso (mi énfasis):
¿Tú crees que el mundo del arte debería hacer más caso a las convenciones de Internet
y la viralidad? Aquí [en JustMad] por ejemplo, ¿tú crees que [los artistas] aprovechan
los medios como deberían?
Hombre, yo creo que el formato galería y el formato feria ya está muy anticuado [se ríe].
Pregunta cuánta gente consume arte en Internet, y cuánta va a galerías. Yo, que me inter-
esa el arte, voy poquísimo a las galerías, fundamentalmente porque no tengo tiempo, y
llega el fin de semana y tengo muchas cosas que hacer, pero sin embargo en Internet me
llegan muchísimos proyectos, sigo muchos blogs y muchas páginas y veo muchas cosas.
Evidentemente, la pintura es algo que no se puede apreciar; hay proyectos y cosas que se
necesitan ver pero hay mucho arte que es on-line y es igualmente válido. Yo creo que hay
que aprovechar todo eso.
Domínguez apoya que Internet pueda ser medio o lugar ‘digno’ para el arte, y su
ejemplo es muy recomendable: para demasiados artistas, Internet sólo sirve para
mostrar simulacros de obras, así creando una dicotomía de arte de verdad/arte en
Internet. A mí me parece algo gracioso ver una fotografía de una ‘obra de arte’ en In-
ternet que abajo tiene la capción que te dice dónde la puedes ver. El argumento sería
(como apunta Domínguez misma) que ciertas técnicas, como la pintura, necesitan
verse en persona para apreciarlas - se supone que hay que desplazarse para disfru-
tarlas y entenderlas44. El crítico de arte Jonathan Jones (2013: ¶8) apoya tal visión,
escribiendo en The Guardian:
Ver cuadros en Internet es extrañamente insatisfactorio. Los cuadros son objetos reales
43. <http://unartistaenmisofa.wordpress.com/>44. NB En este trabajo prefiero no hablar del net-art en sí, existiendo en la mayor parte
antes de las redes sociales tales como las conocemos hoy, y así fuera de los nuevos procesos posmeméticos. Vease Prada (2012) para una buena historia del net-art.
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y concretos, con peso, textura, y sí, con un aura inquietante que nos llega al saber que
Vermeer mismo, por ejemplo, pintó esa perla que está a pocos centímetros de ti en una
galería de arte. […] Subir arte bueno a Internet lo hace disponible, pero sólo como fan-
tasma digital de sí mismo. Para verlo de verdad tienes que visitar un museo.
Se puede entender su punto de vista, pero otra vez sirve para ‘cerrar’ el arte,
a defenderlo contra la amenaza (¡el fantasma!) digital. Dice Jones que ‘si vives en
Gran Bretaña, puedes ver otro retrato de un jóven de Bronzino en la National Gallery
de Londres, gratis’ (2013: ¶12), pero un comentarista del artículo apunta ‘no desde
donde vivo yo, que no tengo ni un puto duro45’, que no sólo sirve como buen ejemplo
de la posmemética en práctica sino también subraya el hecho de que no todos tienen
acceso a los museos, por baratos o gratis que sean. Aunque sea una experiencia dis-
tinta ver una obra en una galería, me es difícil entender las desventajas de que tam-
bién tenga presencia en Internet para los que no pueden (o no quieren) ir a la galería,
aunque sean los colores incorrectos, aunque no se pueda apreciar el tamaño/textura/
forma, etc. Además la tecnología de imprimir en 3D negará esos argumentos - se po-
drá imprimir una copia de una obra (aunque sea ilegalmente) en los mismos colores,
hasta con los mismos trazos del pincel. No le da vergüenza al Internet su falta de
‘aura’; más bien goza de ella y aprovecha las posibilidades de no tener que someterse
a las ideas recibidas de la institución.
Juan Carlos Rico, en su libro ¿Cómo se cuelga un cuadro virtual? (2009), apunta
que la relación entre la tecnología y el arte tiene dos propuestas separadas. Primero,
hay la tecnología digital o virtual que está ‘al servicio de obras y construcciones re-
ales’, que aumenta de alguna forma la obra física - por ejemplo, modelos digitales de
esculturas que se puede girar y examinar, o también el fenómeno ‘segunda pantalla’
(que describe el modo de ver la televisión mientras se usa un smartphone o tablet
para ‘mejorar’ la experiencia, y sugiero que podría traducirse al museo). Luego hay
la tecnología ‘como proceso de creación’, en que todo es digital - toda la creación y
luego la ‘exposición’ se lleva a cabo a través del ordenador. Los i-memes funcionan así
- sólo existen en una capa de la realidad, allí en la pantalla. Si lo ves, lo has visto todo,
porque el i-meme no le da importancia al contexto ‘real’ de lo que se ve: cuando Molg
H, por ejemplo, sube su dibujos a Facebook, el dibujo ‘original’ se vuelve irrelevante.
Rico (2009: 14) afirma enfáticamente que el segundo proceso no está por debajo del
primero:
45. ‘Not from where I live I can’t; I’m fucking broke.’
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[...] no nos engañemos y evitemos errores desde el principio: [la creación digital] es otra
realidad con sus carecterísticas propias pero en ningún caso ni secundaria ni complemen-
taria de la otra; está al mismo nivel.
Para Rico el propósito del museo cada vez más digitalizado dejará de ser simple-
mente para ‘mostrar’ obra, sino será mucho más pedagógico, ‘por lo que el valor de
la colección ya no se basa en la selección de piezas expuestas sino en la capacidad
que tiene el museo de estimular el aprendizaje del visitante’ (2009: 20). Rodríguez
Ibáñez (2012: 84) destaca el Media-Lab del Prado y Intermediae del Matadero (ambos
en Madrid) como buenos ejemplos de lugares que toman en serio este cambio de
paradigma hacia una verdadera ‘interactividad’ de las exposiciones, que promueve la
tecnología y fomenta su ‘dignidad’ como medio y plataforma creativo.
No obstante, ha habido varios intentos de negar esto y llevar el i-meme directa-
mente al museo. Entre muchos otros se puede destacar la exposición Memes (de
mayo de 2012) en la Gallery 1988 de Los Ángeles46; el segundo Cat Video Festival
que tendrá lugar en agosto de 2013 en Minnesota y Nueva York47; y la exposición
Lolcat: Teh Exhibishun [sic] que se inauguró en enero de 2013 en el Framers Gallery,
Londres, aparentemente una ‘celebración’ del fenómeno de los i-memes de gatos.
Consideremos esta última. La curadora Jenny Theolin invitó a más de cincuenta pin-
tores, ilustradores y poetas (etc.) a que interpretasen los gatos de Internet (los lolcats)
para convertirlos en ‘arte’, pero la publicidad de la exposición hace una pregunta algo
preocupante: can we take the LOLCAT phenomenon and elevate it to the level of art?
(¿Podemos tomar el fenómeno LOLCAT y elevarlo al nivel del arte?’). La palabra clave
allí es ‘elevar’, lo cual presupone que lo único que quiere el pobre i-meme es ser arte,
ser inaugurado y expuesto, con una paradoja bastante ridícula de que al poner el
i-meme en una galería ‘se libera’ de los confines de Internet. Además, refortalece el
vínculo cansado entre el i-meme y lo kitsch, que para muchos las fotos de gatos pare-
cen ser los i-memes definitivos, una situación que daña la credibilidad de Internet en
cuanto a este tema.
Esta exposición (y otras) niega lo positivo de los i-memes, y los permite ser ater-
rorizado por los fantasmas del arte: vuelven bajo las presiones del dinero (que las
obras en el Framers Gallery se vendían a hasta £2000), y bajo las presiones de la
teoría. Este último resulta lo más ridículo en este caso, con una asistente en la in-
46. <http://nineteeneightyeight.com/search?Submit.x=0&Submit.y=0&q=memes>47. <http://www.bbc.co.uk/news/technology-21993134>
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auguración afirmando que ‘la razón principal por la cual a la gente le interesan [los
lolcats] es que son lugares para la comunicación emocional’, y la curadora añade que
‘lo que hacen los lolcats es que obligan a que la gente se comunique en un lugar
completamente distinto en Internet’48. Es decir, aunque la intención fuera divertirse
irónicamente, en esta exposición el lolcat vuelve algo pretencioso, y lo que antes era
para todo el mundo (en el sentido literal) deviene algo exclusivo, cerrado, y muerto.
Al intentar celebrar el gato y sus manifestaciones en Internet, en realidad han logrado
matarlo.
Lo que muchos quieren saber es si los i-memes necesariamente forman parte de
lo que entendemos como ‘arte’49. La pregunta la veo más que inútil, y de hecho pelig-
rosa – tan peligrosa para la posmemética como ‘cómo se define un meme?’ era para
la memética, que al final la llevó al abismo. Para Rodríguez Ibáñez esta pregunta de-
bería definir el debate de la creatividad digital frente al ‘arte’, y dice que ‘el problema
fundamental, como siempre, es aclarar qué es arte’ (2012: 20), lo cual rechazo aquí
por miedo de que estanque una conversación más práctica: espero que haya quedado
claro en este trabajo que lo más interesante no es cómo hacer que el i-meme llegue
a la galería, ni si debería poder hacerlo, sino cómo el arte puede llegar a Internet
y aprovecharlo. Aún así, una búsqueda de “Are memes art?” en Google ya ofrece
80.000 resultados, y seguirá creciendo, pero preguntar si el i-meme es arte alimenta
la idea de que ser considerado una obra de arte es el único destino respetado para
la creación, algo que Internet y el éxito de los i-memes cuestiona. Me temo que esta
pregunta se vaya a debatir cada vez más, sin llegar a ninguna conclusión interesante
para nadie. Entonces para mí la pregunta no es ‘¿es una obra de arte ese i-meme?’
sino ‘¿por qué no es i-meme esa obra de arte?’.
Tal acercamiento rechaza la duplicidad jerárquica de lo real/lo digital, liberando
a la vez el arte de la cárcel/crematorio/sepulcro de la galería y permitiendo la fo-
mentación de diálogos con el público, sin este fantasma del inauguracionismo en los
hombros. Así los artistas no tendrían que depender de las opiniones de la institución
de arte para valorar su obra, y la crítica llegaría a través de la ‘conversación’ que per-
miten las redes sociales.
48. <http://www.bbc.co.uk/news/technology-21166326>49. <http://www.youtube.com/watch?v=b9Zyswk07vg>
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Conclusiones
En intentar rescatar lo bueno de la memética para construir una posmemética
más práctica, espero haber ofrecido otra visión del arte en Internet. Nunca en la his-
toria se ha visto tanta creación, o ‘buena’ o no, o ‘artística’ o no, como ahora - pero
el arte llegó tarde a la fiesta. No es que no le invitaran - más bien, decidió quedarse
en casa, hasta que el ruido del mundo exterior le resultó demasiado abrumador. Por
eso, hasta el momento todavía está algo incómodo el arte cuando sale de su propio
entorno; todavía no sabe actuar, y no sabe reaccionar. No tiene muy claro si de ver-
dad quiere estar allí, ni sabe qué pensar de los artistas posmeméticos que se han
colado. No obstante, el arte no tiene el ‘derecho’ de que el mundo le haga caso - con
lo cual ya toca gritar. Pero como hemos visto, gritar en Internet es más bien susurrar,
sugerir, y plantar semillas. La viralidad va agravando y aumentando, a veces muy len-
tamente y a veces no; a veces llega a mucha gente, y a veces no. Pero es esa eterna
posibilidad la que motiva a los memistas y a los artistas posmeméticos - que en vez de
una semilla, un día planten la mítica habichuela mágica que se convierta en el tallo
espectacular que crece hasta las estrellas, visible por todo el mundo. Es muy difícil de
encontrar, pero muchos, aunque estén fuera del mundo de arte, ya han demostrado
que sí puede ocurrir.
Una pregunta algo molesta, entonces - ¿son compatibles el arte y Internet? Un
efecto de las redes sociales ha sido subrayar el hecho de que el arte no forma parte
de la ‘cultura popular’ en sí, y aunque los artistas no tienen por qué querer ser ‘popu-
lares’ (históricamente el arte que llega a ser más influyente es el que corre riesgos, y
que se rechaza al principio), no tiene sentido negar las ventajas de las redes sociales.
Los cuatro ‘fantasmas’ aquí descritos - el dinero, lo nuevo, la justificación, el inaugu-
racionismo - hoy en día sólo son problemas si se quiere que lo sean, porque las redes
sociales y los procesos posmeméticos dan un antídoto viable que vale la pena consid-
erar:
Si no sabes o no quieres comercializar tu obra, no la vendas. Si la compartes, y
si a la gente le gusta, tu nombre llegará a valer más que cualquier objeto.
Si te pierdes buscando lo nuevo o lo original, deja de buscar. Copia, sé copiado,
y comparte.
Si no quieres justificar tu obra, sácala de las instituciones y no la justifiques.
Compártela en tus propios términos, o deja que hable la obra misma.
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Si no quieres encerrar tu obra en la galería, no la inaugures. Compártela en las
redes sociales, que Internet necesita más artistas que lo traten con dignidad.
En realidad, los cambios que estamos experimentando deberían ser causa de
emoción y entusiasmo, en vez de miedo. Pero sí toca repensarlo todo: el primer gran
artista de Internet ya vendrá un día, pero tendrá que mirar fuera de su propio cam-
po artístico y hacia los mecanismos posmeméticos para lograrlo. Mientras tanto, los
artistas analfabetos que no hacen caso a la posmemética se obligan a bailar con fan-
tasmas, y ellos marcan el paso.
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Anexo
Entrevista con Yolanda Domínguez, en la feria JustMad, 16/02/2013.
George Hutton: ¿Para quién es tu arte? ¿Tú tienes un público objetivo?
Yolanda Domínguez: Yo lo que hago viene de una necesidad de mi misma, de reflexio-
nar sobre eso que hago. Es una necesidad personal que al ponerla en un espacio o un
medio que otras personas pueden opinar o reflexionar en voz alta, entonces esa re-
flexión la comparto con otras personas. No hago arte para alguien. Hago arte porque
necesito hacerlo, porque necesito conocer cosas, saber cosas, preguntarme cosas, y
eso lo comparto con otras personas que a su vez se hacen otras preguntas o generan
otras reflexiones que no tienen nada que ver con la mía.
GH: Pero ¿por qué lo haces así en el espacio público, y en Internet? Por ejemplo
podrías escribir artículos. ¿Qué es lo que te atrae?
YD: Lo que me atrae de hacer lo que hago es que el espectador interactúe. Pienso
que el arte colgado en una pared a mí personalmente no me atrae nada. Siento que
es muy decorativo pero me aburre bastante [se ríe]. El momento galería que vas a un
espacio y das un paseo y estás delante de un cuadro, pues me aburre. Entonces yo
creo que estamos en un momento en que todo es experiencial, todo es interactivo, y
bueno pues de alguna manera intento generar esa reflexión. Bueno, tampoco es una
reflexión, como es una pregunta como que la lanzo y también espero feedback.
GH: Eso es importante para ti, ¿no? Dijiste en otra entrevista que cuando has ex-
puesto en galerías no veías lo que pasaba con la gente y eso te molestó.
YD: Sí, hay muchos artistas que dicen lo que me importa es hacer mi obra y lo que
pasa después me da igual. Para mí es al contrario. Como yo no me muevo en certe-
zas, o sea realmente mis obras son dudas, busco también el escuchar otras voces y
también busco un poco remover conciencias. Todas las cosas que expongo son cosas
que a mí me preocupan pero considero que a la gente le debería preocupar. Entonces
intento sacudir un poco y bueno, lo hago para mi misma pero también para generar
reacciones en la gente. Hago cosas que a mí me interesarían. El formato que hago es
el que a mí me gustaría ver. Y luego hay otra cosa muy importante, y es que quiero
llegar a más gente, que no solamente la gente que va a galerías, que me parece que
el arte es una cosa muy cerrada. Creo que es algo tan valioso que creo que todo el
mundo debería tener algún tipo de relación con el arte.
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GH: Una cosa interesante de tu obra para mí es que cuando la publicas en YouTube
o dónde sea, es como el principio, ¿no? Pero con muchas exposiciones, como ésta
por ejemplo, es el final de un proceso que ya está terminado.
YD: Parece que cuando publicas algo es su muerte. A mí es al revés. Yo cuando he
publicado algo…de hecho muchos proyectos los he hecho para que tengan vida on-
line como fue el blog de Katy Salinas, o los vídeos, a ver, es algo que he ido aprendi-
endo a medida que lo iba haciendo. O sea, es algo que yo no tenía planeado pero sí
que he visto que muchos de los proyectos los he lanzado en Internet y han generado
vida propia y han derivado en cosas que a mí me emocionan, como por ejemplo que
me llamen para integrarme en un programa educativo de una universidad con un
proyecto, ¿no? Y luego encontrarme versiones de mi propio proyecto es algo que
me maravilla. Yo creo que estamos en la época, aunque parezca feo decirlo, del Ecce
Homo, que tú generas algo y la gente quiere participar y quiere hacerse protagonista
de la historia y reversiona eso que estás haciendo. Como estamos en una época tan
interactiva, yo creo que ya es un rollo que tú le digas a alguien ‘pues el mundo es así’.
Pues no. Yo quiero generar cosas para que la gente diga cómo ellos ven el mundo.
GH: O sea, a ti te gusta si ves a otra gente haciendo lo que has hecho tú, sus propias
versiones, cambiándolo.
YD: Me encanta. De hecho lo recojo todo porque me emociona cuando doy algún
taller o algo de mi trabajo pongo esas versiones.
GH: ¿Están en YouTube?
YD: Normalmente son fotos, por ejemplo han hecho versiones de lo de las poses.
Han hecho muchas versiones no en YouTube sino en imagen fija. De Kathy Salinas se
hicieron muchas versiones, y todo eso me parece genial.
GH: Es interesante el concepto de ‘posproducción’, que hoy en día no es una cuestión
necesariamente de crear, sino de recrear lo que ya está allí.
YD: Sí. Llevarlo, dar tu visión de eso que ya hay. Eso me encanta porque a mí me
aporta.
GH: La mayoría de tus obras tienen dos partes tienen dos partes. Hablando de los
vídeos, haces los vídeos y luego los subes al internet…
YD: Hay una parte que es la acción pura y dura, el arte de acción que es realmente lo
que es la obra en sí. Es una escena que yo genero en la calle y que la gente se encuen-
tra, que no sabe si es realidad o ficción, y que puede intervenir o no. Eso es realmente
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la obra en sí. Luego hay la parte documental que recoge eso que ha pasado y tiene
como una segunda lectura porque hay un tercer espectador que ve esa escena desde
afuera, y tiene una comprensión totalmente diferente. Por ejemplo la gente que par-
ticipaba en Poses realmente es la gente que le da sentido a la obra al preocuparse
por esa pose, y luego hay como un tercer espectador que ve cómo ha reaccionado
ese primer espectador y saca su conclusión. Realmente yo creo que las personas que
se acercaron a ayudar a esas mujeres no eran conscientes de que esto era una crítica
ni nada de esto. O sea, es como una reacción muy pura. Creo que es algo que el
arte siempre ha buscado – despertar emociones o sentimientos en la gente. Y eso
es como, digamos, la primera bomba. Y luego hay una segunda bomba que es la del
tercer espectador que lo ve.
GH: Y ¿qué parte te pone más nerviosa?
YD: A mí me gusta la adrenalina de la calle. Me gusta mucho, porque la otra postura es
como más ‘yo ya estoy en mi casa’, pero creo que lo que tiene más adrenalina o más
emoción es que yo pongo unos ingredientes y espero. Es como poner una trampa allí,
como el cazador que pone una trampa y tiene que esperar a que caiga alguna presa o
no. Y puede ser que se generen cosas, y hay veces que se generan cosas y hay veces
que no. Nunca sé lo que va a pasar. Entonces para mí tiene mucho de sorpresa y…
GH: ¿Como un experimento?
YD: Bueno, de experimentación sí, o no, porque bueno, puedo poner una chica pi-
diendo para un Chanel y la performance ya está, tampoco necesito que interactúe
nadie. Pero también como cuento con lo que pueda suceder, y eso es nuevo para mí,
eso es muy emocionante también.
GH: Hay bastante gente que hace cosas parecidas, con cámara oculta. En tu opinión,
¿cuál es la diferencia entre lo haces tú y lo que hacen ellos? ¿Por qué es arte lo que
haces tú?
YD: La intención. O sea, realmente yo creo que desde Duchamp, esta pregunta ya
está superada porque ¿qué diferencia entre las cajas de Brillo de Warhol o una del
supermercado? Pues es la intención del artista de que esto sirva para hacer una re-
flexión determinada para mostrar algo determinado. ¿Qué diferencia entre la insta-
lación de Tracey Emin de una cama desecha o la cama di mi cuarto todos los días?
Formalmente, puede ser que ninguna. Yo creo que lo que diferencia hoy en día algo
que es un objeto de arte es o el contexto donde se exhibe o la intención del artista. Y
hoy en día cualquier soporte es válido para hacer una reflexión, o una pregunta, o un
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proyecto artístico.
GH: Internet es muy objetivo en cuanto al éxito de una obra – se puede contar cuan-
tas veces se ha visto, y todo eso. Hablando de Poses, casi 800.000 personas lo han
visto. ¿Eso en sí lo hace tu mejor obra, tú crees?
YD: No. A ver, se puede medir la viralidad de la obra, no considero que Poses – de
hecho, cuando hice Poses, me parecía que era una de las cosas más ‘normales’. O sea
no lo esperaba para nada. Y sin embargo obras que yo considero que son más críticas,
que tienen más profundidad, no han generado esas visitas ni han sido virales. ¿Qué
es lo que lo hace viral? No tengo ni idea.
GH: Pero ¿qué ha sido el clave de Poses? En tu opinión, ¿por qué crees que ha te-
nido tanto éxito?
YD: Yo creo que funciona muy bien. Lo que es una crítica pero que hace reír, y sobre
todo creo que es algo que ha pensado mucha gente pero nunca se habla de ello. Es
como que tú lo ves, en casa tú ves la revista, es algo que todos hemos pensado. Pero
el hecho de que lo diga, lo digo en una manera tan irónica, y yo creo que eso ha sido
un poco el punto. Y en el tema de la viralidad hay un dato que me parece muy intere-
sante, y es que el propio espectador se convierte en curador, porque es el que decide
compartirlo. Realmente Poses, yo lo he compartido con yo qué sé, treinta contactos, y
ha sido el propio espectador que ha decidido que le gustaba y ha decidido darle visibi-
lidad. Y allí, yo creo que la figura del espectador es clave en todos los ámbitos porque
es el que interactúa en la obra, es creador de la obra. Es el curador que además decide
darle visibilidad, y muchas veces eso es lo que financia porque con el crowdfunding
que tenemos ahora, hace de todo. Es el protagonista absoluto.
GH: Sí, porque hay cada vez menos diferencia entre el consumidor y el productor,
¿no?
YD: Sí, sí.
GH: Pero en ese sentido, ¿tu crees que el mundo del arte debería hacer más caso
a las convenciones de Internet y la viralidad? Aquí [en JustMad] por ejemplo, ¿tú
crees que aprovechan los medios como deberían?
YD: Hombre, yo creo que el formato galería y el formato feria ya está muy anticuado
[se ríe]. Pregunta cuánta gente consume arte en Internet, y cuánta van a galerías.
Yo, que me interesa el arte, voy poquísimo a las galerías, fundamentalmente porque
no tengo tiempo, y llega el fin de semana y tengo muchas cosas que hacer pero sin
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embargo en Internet me llegan muchísimos proyectos, sigo muchos blogs y muchas
páginas y veo muchas cosas. Evidentemente, la pintura es algo que no se puede apre-
ciar; hay proyectos y cosas que se necesitan ver pero hay mucho arte que es on-line y
es igualmente válido. Yo creo que hay que aprovechar todo eso.
GH: Sí, porque tu obra sigue muy viva, ¿no? No es como un cuadro que se pone
allí…
YD: No, sigo recibiendo por el blog de Katy Salinas - que fue un blog de hace tres años
– la gente sigue poniendo comentarios y sigo recibiendo. Y eso a mí me maravilla. Me
encanta que las obras estén vivas y generen hijos [se ríe]. Y familia.
GH: ¡Y nietos! Bien. He visto en una entrevista, la que hiciste con los de Luz Inter-
ruptus [un colectivo que hace intervenciones con luz, en la calle], que dijiste que los
artistas hoy en día tienen ‘poco compromiso con la realidad’. ¿Qué querías decir
con eso?
YD: Pues, que veo mucho dibujito colorido, que está muy bien pero para mí un artista
es alguien que reproduce lo que pasa en su momento y en su época. Y para mí, un
artista que hoy, con la que está cayendo, haga cosas bonitas me parece muy insensi-
ble [se ríe]. Y veo, de verdad con la que está cayendo, no me explico…a ver, eviden-
temente, pues lo bonito o lo bello forma parte de las cosas pero es que el porcentaje
de obras críticas que hay o de gente comprometida o gente que realmente visibilice
las enfermedades de nuestra sociedad es muy poca. Entonces no lo puedo entender,
porque una persona sensible reacciona ante las cosas que están pasando. Entonces,
con las cosas que están pasando hoy, que tú me pintes un paisaje de no sé qué o que
me hagas algo harmonioso y no sé cuántos, me parece que demuestra más tu insen-
sibilidad [se ríe], que tu sensibilidad. Pero es una opinión absolutamente personal, y
no es la correcta. Es la mía.
GH: Hoy hay tanta falta de dinero. Se supone, no, que la gente tendría que ser más
creativa en estos momentos, ¿no? ¿Crees que es así? ¿Los artistas tienen que bus-
carse otras maneras?
YD: Sí, yo creo que en los tiempos en los que estamos, sinceramente hacer una obra
en un formato comercial, o colgarle en una pared, no te asegura que vayas a venderla,
es el momento de arriesgar. ¿No? Yo creo que es preferible tener algo bueno de lo
que estás orgulloso. Yo creo que luego si haces algo bueno que interesa a la gente sí
va a generar dinero. Ya llegará pero primero haz algo bueno. A ver, yo respeto que
todo el mundo tiene que comer, y yo soy la primera que muchas veces digo ‘tengo
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que hacer algo que se pueda colgar de un clavo, pero no me sale [se ríe].
GH: Pero ¿cómo te sientes tú a la hora de comercializar lo que haces? ¿Te sientes
cómoda?
YD: Yo, valorada dentro de lo que es el circuito no me siento, nada. Yo considero
que lo que hago pues no es algo…o sea las galerías quieren vender, evidentemente.
Hombre sí que he trabajado ya te digo un par de veces con galerías y sí que se han
interesado pero soy complicada para una galería, me imagino. Siempre hay cosas
documentales que se pueden hacer pero yo creo que las galerías también podrían
investigar nuevas vías de…yo qué sé, hay patrocinios, hay…no sé. Son ellos los que son
la mente empresarial y deberían buscar nuevas fórmulas. Yo creo además, y creo que
es un error muy grande, es que los artistas no nos podemos adaptar a lo que pidan las
galerías. Son las galerías son los que se tienen que adaptar a lo que están haciendo
los artistas. O sea, yo como artista no me puedo plantear hacer un proyecto en base
a que va a quedar bien, o que va a cuadrar dentro de que…no me lo van a vender.
Está mal desde la base. Yo tengo que hacer lo que creo que tengo que hacer, y el que
se dedique a vender arte o a darle visibilidad es el que tendrá que ver cuáles son las
mejores estrategias para adaptarse a lo que están haciendo los artistas.
GH: Por ejemplo tú has trabajado con Greenpeace, pero ¿estarías cómoda haciendo
cosas para empresas, para publicidad, cosas así? ¿Te interesaría?
YD: Claro…hombre, también depende de la empresa, pero esto es como una galería.
¿Estarías dispuesto a trabajar con cualquier galería? Pues no. A lo mejor te gustaría
trabajar con determinada galería que se acerque a ti, pues su línea de trabajo va con
la tuya. No todos los artistas son para todas las galerías y yo creo que también al
revés. Y es verdad que por ejemplo una de las cosas que me pasó al subirlo a YouTube
es que en seguida me puso publicidad, y yo podría haber puesto publicidad y haber
ganado. Pero claro, yo no sé si en Pido para un Chanel, ¡si el anuncio que me van a
poner es de Chanel [se ríe]! Entra en conflicto, con lo cual evidentemente yo estoy
abierta a que una empresa me financie pero tiene que buscar un proyecto y tiene que
ir en la línea de lo que yo hago. Si me llama Chanel para hacer algo, pues, ¡depende
de lo que quiera! [se ríe]. Por ejemplo, Barbie…hubo un proyecto de Barbie hace unos
años que me invitaron a participar haciendo una versión de Barbie.
GH: ¡Qué dices!
YD: Y yo les respondí, dije ‘pero ustedes, no creo que han visto mi obra, ¿no? [se ríe].
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Porque les puedo dejar un poco mal. Y nada, insistieron un par de veces y les dije que
no.
GH: Barbie, wow. No podría estar más lejos, ¿no?
YD: Sí [se ríe].
GH: Una pregunta más. ¿Cuál será tu próximo proyecto? ¿Estás en algo ahora? ¿Es-
tás dando clase no?
YD: Sí, doy clase y siempre tengo una lista interminable de cosas que quiero hacer
pero bueno, poco a poco. Cuando voy viendo el momento…
GH: ¿Quieres volver a la calle? Porque he visto lo de Esclavas, que te metiste en la
galería otra vez pero no sabía si eso fue…
YD: No, a ver, aunque haga cosas en la calle no significa que no hago otro tipo de
cosas porque cuando tú tienes una idea o un concepto lo puedes expresar tanto por
una acción como por un objeto, o sea no me cierro a nada, o una fotografía. Yo creo
que lo interesante es que tengas una idea y veas cuál es el mejor modo de hacerla.
Hay veces que es una acción. A mí lo de Esclavas me parece que está muy bien como
objeto, porque es que es así. No he visto otra manera mejor de contarlo. Pero la calle
es algo que a mí me ha enganchado y que no voy a dejar. No voy a dejarlo, no. Bueno,
nunca no lo sé, pero de momento hasta que el cuerpo aguante y pueda hacerlo, lo
seguiré haciendo.
GH: Bueno, genial. Muchísimas gracias Yolanda.
YD: ¡Espero que te sirva!
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George Hutton (Leicester, 1986) estudió Filología Hispánica y Lingüística en la Universidad de Oxford. Era investigador y diseñador gráfico para la BBC durante dos años, y actualmente da clases de inglés a adultos en Madrid. Escribe y dibuja y hace cosas con papel, y es fan de Jorge Luis Borges, Sonic the Hedge-hog, y España.