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104 R E V I S T A D A E S P M JANEIRO/FEVEREIRO DE 2008

JEITO DANONE DE SER

uando a Danone se props a do-brar de tamanho - meta fi xada em 2005 -, sabia que era um desafi o agressivo.

A Empresa apresentava resultados negativos no Brasil havia alguns anos. Presa a uma guerra de preos, via-se atacada por concorrentes na-cionais, como a Nestl e a Parmalat, e por concorrentes regionais como a Vigor, em So Paulo, e a Itamb,

Impulsionador do crescimento da Companhia, com benefcios a todos: funcionrios, fornecedores e clientes

em Minas Gerais. Diante da concor-rncia acirrada, a Danone no con-seguia manter sua margem de lucros ou partir para novos investimentos. A empresa disputava ponto a ponto sua participao no mercado de iogurtes com a Nestl e representava 1,4% do faturamento do Grupo Danone no mundo.

Assim, para alcanar um objetivo deste porte a Danone sabia que seria

DANONEDNA

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CASE-STUDY

Danone

105JANEIRO/FEVEREIRO DE 2008 R E V I S T A D A E S P M

preciso contar com pessoas de perfi l arrojado e exmia habilidade para trabalhar de forma alinhada rumo a uma mesma direo. Foi a que nas-ceu o DNA Danone: o conjunto de caractersticas que deve nortear todos os colaboradores da Companhia para fazer com que os resultados almejados sejam conquistados e com que, a cada conquista, um novo e ainda mais am-bicioso desafi o seja estabelecido.

Sob essa perspectiva, o Comit de Direo estabeleceu os quatro genes que compem o DNA Danone e que 100% dos funcionrios da Companhia devem ter: Liderana, Inovao, Ambio e Excelncia na Execuo. Cada um com suas caractersticas, todos so essenciais para o crescimento da Danone nos prximos anos SE A DANONE GANHA TODOS GANHAM.

LIDERANA fazer aconte-cer, nunca se contentando em atingir menos do que as metas.

INOVAO consiste em procurar pensar diferente para trazer algo novo que gere ainda mais resultados.

AMBIO signifi ca sempre ir alm do que foi estipu-lado - buscar mais, con-tinuamente ter sede de ir ao limite e descobrir que no h limites.

EXCELNCIA NA EXECUO pretende que qualquer tarefa seja bem feita, na primeira vez e constantemente.

Uma vez estipulado o DNA Danone, o desafi o da Empresa passou a ser levar seus genes para a rotina das reas. Cada meta de cada rea est

ligada a algum gene do DNA. Assim, a aplicao dessas caractersticas se fi rmou de uma maneira muito slida no cotidiano de todos os colaboradores.

Numa contrapartida positiva, as reas receberam esse processo de modo ativo: promoveram elas mes-mas mais iniciativas para facilitar a implementao dos genes nos nichos de trabalho.

A rea comercial, por exemplo, personifi cou os conceitos do DNA na figura do Puma - animal que caa e no caado, cujo estilo de vida carrega parte do esprito da em-preitada. A rea de vendas compe aproximadamente 50% do quadro de colaboradores da empresa pulveriza-

dos por todo o pas. O maior desafi o era mant-los conectados cultura da empresa. O Programa Puma per-mite a traduo do DNA Danone para uma realidade mais prxima do dia-a-dia desses profissionais, utilizando, simbolicamente, as carac-tersticas do animal para criar uma identidade para a equipe, alinhada com os va lores da empresa.

J a rea de Supply Chain criou o Programa Convergncia que visa incentivar a ao da mais alta qualidade, sempre entregando o prometido aos clientes. O Programa surgiu como um evento de gerentes da rea em que convidados de reas parceiras produo, vendas, RH, compras, cliente, supermercado e distribuidora avaliavam, em suas

LIDERANA fazer aconte-cer, nunca se contentandoem atingir menos do que asmetas.

INOVAO consiste em procurar pensar diferente para trazer algo novo quegere ainda mais resultados.

AMBIO signifi ca sempreir alm do que foi estipu-lado - buscar mais, con-tinuamente ter sede de ir aolimite e descobrir que no hlimites.

EXCELNCIA NA EXECUOpretende que qualquer tarefaseja bem feita, na primeiravez e constantemente.

A rea comercial, por exemplo, personifi cou os conceitos do DNA na fi gura do Puma - animal que caa e no caado, cujo estilo de vida carrega parte do esprito da empreitada.



perspectivas, o trabalho da rea de Supply Chain. Este encontro gerou um vdeo de depoimentos, o Plano de Trabalho da rea para o ano de 2007 e uma Mandala que tem expressado em seu centro o objetivo da rea: Operao eficiente e sucesso no cliente. Esse material foi apresentado em todos os Centros de Distribuio onde, mensalmente, acontece a Re-unio de Convergncia, em que se defi ne o foco a ser trabalhado com base na Mandala.

Alm disso, uma ofi cina sobre o DNA foi ministrada para todos os colabo-radores. O evento possibilitou uma melhor compreenso do que seja o DNA, quais as suas funes e atitudes esperadas quando ele ativado. A operao de fbrica, por exemplo, pde visualizar isso de forma con-creta: uma pessoa que alcana 100% da produtividade esperada, prima em Liderana que signifi ca cumprir 100% da meta.

Por fi m, para reforar ainda mais a in-fl uncia do DNA no desempenho da Danone e fomentar o compromisso de cada colaborador com os genes, o RH lanou o Desafi o DNA. a celebrao anual que reconhece e premia os fun-cionrios que se destacam em cada caracterstica. So aqueles que ativaram seu DNA e mostraram mais resultado.

Dessa forma, baseado no DNA Danone e em uma estratgia de mu-dana da poltica de preos, no inves-timento macio em publicidade para os produtos de maior valor agregado com foco em nutrio e sade e num amplo processo de reestruturao da empresa, em 2005 a Danone retomou o lucro, crescendo 2,0% no fatura-mento sobre o ano anterior.

De l para c, os nmeros s apre-sentaram crescimento. A Danone fechou o ano de 2006 com um crescimento de 26%, e, segundo dados Nielsen, em 2007 a empresa tinha uma participao no mercado de 32,6%, contra 21,3% da Nestl e 8,5% da Batavo, seus principais concorrentes. A empresa possui um plano agressivo de crescimento para o Brasil nos prximos anos a fi m de consolidar sua liderana de mercado no pas e sua posio no Grupo Danone.

Assim, o DNA e seus genes j en-traram na veia da Companhia. Inte-gram o jeito de ser de suas pessoas. E o melhor que os ganhos disso tudo vo alm dos muros da Danone. Tambm abrangem seus stakeho l-ders. Por meio do crescimento da Empresa para o qual o programa tem colaborado fortemente os negcios aumentam, compra-se mais dos fornecedores e vende-se mais aos clientes. Ou seja, o DNA Danone gera benefcios a todos.

UM RH ESTRATGICO COM FOCO NO NEGCIO

Para garantir o sucesso da dissemi-nao da cultura proposta pelo DNA Danone, o RH assumiu o papel de criador e garantidor desses conceitos e

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gerou na companhia aes necessrias para que eles fossem incorporados no dia-a-dia dos profi ssionais. Atual-mente, todas as aes da companhia esto ligadas ao DNA. O trabalho de gerenciamento, recrutamento e seleo, avaliao de desempenho, treinamento e desenvolvimento focado nos genes DNA Danone, nas competncias gerenciais do Grupo Danone e nas competncias funcio-nais especfi cas para cada cargo.

A rea de RH contribui ativamente para a estratgia da empresa, desde a elaborao de seu planejamento, com a participao da Diretoria de RH no Comit de Direo. este Comit que decide as metas e prio-ridades da Danone Brasil, a partir das diretrizes da Direo Geral do Grupo Danone.

Uma vez estabelecidas as diretrizes para a Danone Brasil, inicia-se o processo de cascatear objetivos, liderado por RH. Nesse momento as estratgias defi nidas no Comit de Direo so divididas entre suas reas responsveis e cascatear em forma de objetivos por todos os colabo-radores. Dessa forma, assegura-se que cada rea seja avaliada por objetivos similares e que estejam todos sob o mesmo foco. nesse momento que o DNA ligado diretamente ao negcio. Cada objetivo est diretamente correla-cionado com liderana, excelncia na

execuo, inovao ou ambio os genes do DNA.

Para garantir a proximidade da rea de Recursos Humanos a todos os de-partamentos e pessoas da Companhia e assegurar que ao longo do ano os objetivos estejam sendo trabalhados, a Danone adotou uma estrutura que se concentra em duas reas principais: a rea de Business Partner e a rea de Planejamento e Inovao.

A rea de Business Partner respon-svel pelo atendimento direto de cada departamento por RH. A rea dividida por trs gerentes generalistas que atendem s seguintes reas:

v CONSUMIDOR E CLIENTE (MARKETING, VENDAS E SUPPLY CHAIN)

v INDUSTRIAL (FBRICAS E ENGENHARIA)

v PESQUISA & DESENVOLVI-MENTO, QUALIDADE, COM-PRAS E REAS SUPORTE (FINANAS, RH E IT)

Ao cascatear os objetivos, essa rea garante o alinhamento para todos os nveis dentro de cada uma de suas reas de atendimento, alm de aplicar e customizar todos os processos de RH naquelas.

A rea de Planejamento e Inovao tem a funo de desenvolver pro-gramas e processos, coordenar a sua aplicao e focar na melhoria dos produtos de RH para atender a necessidade corporativa da Danone Brasil. Essa rea coordenada por um gerente de desenvolvimento organizacional e conta com uma equipe de 3 gerentes.

Essa estrutura demonstra que o con-ceito de Gesto de Pessoas da Danone atender s reas clientes, da melhor forma, a fi m de fazer com que tragam os melhores resultados para a organi-zao. uma estrutura que favorece o negcio, uma vez que cada Business Partner tem um conhecimento no s de RH, mas tambm do negcio e, mais especifi camente, de cada rea cliente e de como elas impactam o negcio.

O recrutamento e seleo, por exem-plo, tem o foco no porcentual de profi ssionais chamados de potenciais (aqueles que demonstram no s capacidade de assumir nveis supe-riores, mas, tambm, de contribuir e criar possibilidades para o futuro da companhia, os futuros lderes), que a empresa precisa para garantir que daqui a dois ou trs anos, esses profi s-sionais contratados possam assumir posies acima, buscando, assim, uma maior efetividade na contratao e uma diminuio no turn over.

v CONSUMIDOR E CLIENTE(MARKETING, VENDAS E SUPPLY CHAIN)

v INDUSTRIAL (FBRICAS EENGENHARIA)

v PESQUISA & DESENVOLVI-MENTO, QUALIDADE, COM-PRAS E REAS SUPORTE

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(FINANAS, RH E IT)

O Grupo Danone uma empresa multinacional de origem francesa, lder mundial em produtos lcteos frescos e vice-lder em guas. Desde o incio de sua histria, tem como misso oferecer produtos saudveis e que promovam bem-estar.



Outra prtica que revela total alinha-mento com os objetivos estratgicos da organizao so os programas de avaliao e desenvolvimento, que mantm o foco constante em resulta-dos. Para tanto, o RH garante reunies constantes de feedback para que os objetivos da companhia, que foram cascateados no incio do ano, possam ser acompanhados.

Formalmente, a Danone adota como forma de avaliao de desempenho o que chama de RDP (Reviso de Desenvolvimento e Performance), uma avaliao individual, realizada pelo colaborador e seu gestor em uma reunio formal, ao fi nal de cada ano, que avalia o desempenho (por meio do porcentual de alcance de cada objetivo individual proposto no incio do ano) e as competncias desenvolvidas. Enquanto a avaliao de performance impacta o bnus, a avaliao de competncias impacta o desenvolvimento.

A RDP tambm gera o Plano de Desenvolvimento Individual em que esto expressos os pontos fortes de

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desenvolvimento e as aes que sero utilizadas para o desenvolvi-mento do colaborador, sejam elas on the job, treinamento, entre outras.

O RH tem o papel de analisar as ava-liaes e discuti-las com cada diretor de rea, avaliando o desempenho e o potencial de cada colaborador de modo a integrar todas essas infor-maes na Manager Review um mapa da estrutura de toda empresa, com a avaliao de cada profi ssional, objeto de ponto de partida para o desenho das possveis movimen-taes dentro da empresa, as aes de treinamento, as premiaes e bonifi caes.

Baseada na Manager Review, anual-mente a Danone realiza a Salary Review, que avalia e aplica aumentos salariais por mrito e bnus, visando tambm a reteno de talentos.

Ainda como forma de reconheci-mento, foi criado na empresa o De-safi o DNA, que premia com viagens (nveis gerenciais), e com bolsas de estudos (nveis no gerenciais), os autores dos projetos de destaque do ano em liderana, excelncia na execuo, inovao e ambio os genes do DNA Danone.

Assim sendo, ntido o fato de que o modelo de Gesto de Pessoas da Danone est focado em resulta-dos e em desenvolvimento, sendo necessrio para que a empresa al-cance seus objetivos. A rea ainda estimulada mundialmente pelo Grupo Danone, cujo objetivo ter todas as suas unidades utilizando polticas e prticas que favoream o conceito de People fi rst and for all.

A DANONE, SEUS VALORES E SUA MISSO

O Grupo Danone uma empresa multinacional de origem francesa, lder mundial em produtos lcteos frescos e vice-lder em guas. Desde o incio de sua histria, tem por mis-so oferecer produtos saudveis e que promovam bem-estar. Ao longo dos anos, a Danone se transformou em sinnimo de nutrio, sade, qualidade e inovao.

Presente em mais de 120 pases, o grupo conta com aproximadamente 90 mil colaboradores em todo o mundo. o terceiro maior grupo ali-mentcio da Europa, o stimo maior fabricante de alimentos do mundo e o primeiro em pases como a Frana, Espanha e Itlia. Segundo a consulto-ria britnica InterBrands, somente a marca Danone est avaliada em US$ 4,48 bilhes, ocupando a posio de nmero 63 no ranking das marcas mais valiosas do mundo.

A Danone iniciou suas ativi-dades no Brasil em 1970, com o lanamento do primeiro iogurte com polpa de frutas, que rapida-

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mente se revelou um sucesso de vendas no pas. Em poucos anos aumentou sua linha de produtos, lanando novas verses do seu iogurte e inovando com o Petit Suisse Danoninho, o iogurte para beber, DanUp; a sobremesa lctea cremosa Danette, o iogurte Light Corpus e, seu principal produto atualmente, o Activia, que inau-gurou a categoria de funcionais no Brasil.

A Danone Brasil possui um quadro com aproximadamente 2.500 co-laboradores, distribudos em uma estrutura que conta com uma ad-ministrao central em So Paulo, duas fbricas (uma em Poos de Caldas (MG) e outra em Gua ra-tinguet (SP)), escritrios regionais e uma ampla rede de distribuio que atende a todo o pas.

Case preparado sob responsabili-dade da Central de Cases ESPM

Para download deste case, acesse: www.espm.br/centraldecases.

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