Tema central Employer Branding - EKOS ?· JUNIO 2014 EKOSNEGOCIOS.COM 33 Tema central Employer Branding…

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33JUNIO 2014 EKOSNEGOCIOS.COM

Tema central

Employer Brandingla importancia de Ser y Parecer

I

En un ambiente laboral cada vez ms competitivo, en el que la innovacin, la calidad y la productividad se han convertido en los atributos diferenciadores al momento de definir los ganadores y perdedores en un mercado, las empresas se ven en la necesidad de atraer y retener el talento humano disponible en el mercado laboral. Por tanto, construir una reputacin de buen empleador es una tarea menuda pero urgente. En un estudio indito en el pas, ejecutado por Ekos, conoceremos cules son las empresas privadas e instituciones pblicas ms atractivas para trabajar en Ecuador.

por: Vctor Zabala y Carmen Jervis, Unidad de Investigacin Econmica y de Mercado Ekos, y Equipo Editorial Ekos

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Evolucin del concepto de marca

Una marca es una mezcla de atri-butos tangibles e intangibles que permiten identificar, recordar, di-ferenciar y posicionar en la men-te de un cliente a una empresa o a un producto o servicio. Las em-presas trabajan en la gestin de su marca para generar valor y distin-guirse de los dems competidores de su segmento de mercado.

La marca en un inicio se asociaba a los productos y servicios, luego las empresas empezaron a ges-tionar su marca y sobre sta, se acogieron las marcas de sus pro-ductos sobre un paraguas ms amplio. Posteriormente, otros atributos ligados a las empre-sas se fueron relacionando a la marca global, es as como atrs del concepto de marca se liga ya en la actualidad atributos co-mo el de Responsabilidad Social, Ambiente Laboral, Reputacin y Employer Branding.

En la actualidad, las organizacio-nes ya no solo gestionan marca para incrementar las ventas de

Tema central

Fuente: UIEM

sus productos, gestionan mar-ca para obtener reconocimiento, orgullo de pertenencia, conexin emocional y tambin para atraer talento del mercado laboral.

As en la comunicacin inter-na y externa no slo pesan los atributos comerciales, tambin lo hacen los atributos corporati-vos que empiezan a tener inci-dencia sobre la decisin de com-pra de un determinado producto, existiendo incluso campaas pa-ra favorecer o desincentivar la compra de un producto por la reputacin, ambiente laboral y otros factores ligados a la marca corporativa.

De esta forma las marcas ya no solo identifican o diferencian, si-no que pasan a representar a un conjunto de stakeholders ligados a ellas, as accionistas, directivos, empleados, clientes, proveedores, y sociedad en general estn nti-mamente interconectados al xi-to o fracaso de las marcas con las que estn relacionadas de forma directa o indirecta. Es ms fcil sumar stakeholders para las mar-cas bien gestionadas y es dif-

cil retener a estos grupos cuan-do una marca empieza a perder energa, posicionamiento y pres-tigio en el mercado.

Marca Empleador

El objetivo del Employer Bran-ding es construir una reputacin de buen empleador tanto para los empleados actuales como pa-ra los futuros. La marca emplea-dor se gestiona y es percibida tanto por los colaboradores co-mo por el mercado laboral. En un ambiente cada vez ms competi-tivo, en el que la innovacin, la calidad y la productividad se han convertido en los atributos dife-renciadores al momento de defi-nir los ganadores y perdedores en un mercado, las empresas se ven en la necesidad de atraer y rete-ner el talento humano disponible en el mercado laboral.

Cuando hablamos de Emplo-yer Branding se refiere a asociar la marca y atributos de identidad corporativa con las caractersticas que buscan empleados y candida-tos a un puesto de una organiza-cin, as es importante identificar

Productosy Sevicios

RSE

EmployerBranding

Marca de la Empresa oInstitucin

Reputacin Ambiente Laboral

MARCA EMPRESA OINSTITUCIN

El objetivo del employer branding es construir unareputacin de buen empleador tanto para losempleados actuales como para los futuros.

INTERNACOLABORADORES

SER

INTERNACOLABORADORES

PARECER

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Tema central

los drivers o atributos que hacen que un empleado decida optar o permanecer en una institucin, en base de aspectos como: la remu-neracin, beneficios, desarrollo, crecimiento personal, xito, buen ambiente laboral, buena reputa-cin social, entre otros, que inci-den en la decisin de un emplea-do actual o potencial de aplicar por determinada organizacin.

Con el tiempo la Marca Emplea-dor tomar ms fuerza dentro de la marca global y en los siguientes aos veremos que instituciones y compaas estarn avocadas a di-sear y ejecutar un plan de mar-ca empleador con el objetivo de atraer y retener al mejor talento.

Una empresa o institucin con una marca empleador gestionada es coherente con su propuesta de valor y se refleja en las acciones de su personal -en todos los ni-veles y a todo momento- gracias a un fuerte conexin emocional entre la empresa y sus colabora-dores.

Del Parecer al Ser

La gestin de una marca emplea-dor involucra dos momentos y percepciones que en su conjun-to apuntalan a una marca como un lugar atractivo para el talen-to humano. Atrs de la definicin de Employer Branding se mezcla la percepcin del talento huma-no que no trabaja en la institu-cin el Parecer con la realidad de la vivencia del colaborador que experimenta da a da en el ambiente laboral de la institu-cin el Ser.

Ambos conceptos, percepcin y realidad, poseen el mismo valor al momento de gestionar la mar-ca empleador. Con el parecer bueno se atrae al talento poten-cial y con el ser bueno se forta-lece la relacin de los empleados con la institucin.

Trabajar el Ser y el Parecer invo-lucra un conjunto de estrategias que van desde la medicin del ambiente y clima laboral hasta la comunicacin y difusin a la Poblacin Econmicamente Acti-

va (PEA) de la propuesta de valor de la marca hacia el empleado. Hay que recordar que cada cola-borador de una organizacin se convierte en un Embajador de la Marca y construir o destruir la percepcin que necesitan las em-presas para atraer nuevo talento del mercado.

Los Lugares ms Atractivos para Trabajar de Ecuador - 2014

Ekos ha venido trabajando por 10 aos en el mercado ecuatoria-no el concepto de Great Place To Work, realizando mediciones de ambiente laboral y desarrollando planes de accin para mejorar la propuesta de valor hacia el em-pleado, en varias de las empresas ms prestigiosas del pas.

Sin embargo en Ecuador no se haba desarrollado un estu-dio para medir la percepcin de los estudiantes universitarios en los ltimos aos de carrera y la PEA respecto de los lugares ms atractivos para trabajar y cono-cer los atributos de su eleccin.

Productosy Sevicios

RSE

EmployerBranding

Marca de la Empresa oInstitucin

Reputacin Ambiente Laboral

MARCA EMPRESA OINSTITUCIN

El objetivo del employer branding es construir unareputacin de buen empleador tanto para losempleados actuales como para los futuros.

INTERNACOLABORADORES

SER

INTERNACOLABORADORES

PARECER

Tema central

As se asumi el reto de realizar un primer es-tudio de Employer Branding con la asesora de la prestigiosa consultora espaola People Mat-ters. Los desafos de este primer esfuerzo de complementar el concepto de marca emplea-dor se centr en determinar los atributos ms importantes al momento de declarar la prefe-rencia por una institucin pblica o empresa privada e indicar cules son los medios de in-formacin por los cuales hoy en da se conoce sobre las caractersticas de ellas.

Metodologa empleada

Se analizaron dos segmentos de inters, el pri-mero, estudiantes universitarios de los ltimos aos de carreras de Administracin, Ciencias So-ciales, Ingenieras y otras relacionadas, debido a que son aquellas carreras a las cuales las empre-sas e instituciones emplean con mayor frecuen-cia. El otro segmento es la poblacin econmi-camente activa (PEA) con o sin trabajo, mayor de 18 aos y que no curse estudios universi-tarios.

Para el levantamiento se trabaj a travs de encuestas intercept; en el caso de la PEA en puntos de concentracin de la poblacin y en el caso de los estudiantes en los alrededores de las universidades seleccionadas (en Quito: UD-LA, PUCE, Universidad Central; en Guayaquil: Espol, Universidad Estatal, Universidad Catli-ca y UEES).

El trabajo se efectu de enero a marzo de es-te ao. Se levantaron 2 095 encuestas en las ciudades de Quito y Guayaquil, distribuidas en 1 102 a PEA y 993 encuestas a estudiantes de universidades.

En los resultados procesados, solamente se pre-sentan empresas de alcance nacional, dejando de lado aquellas que tienen un alcance local. Tampoco se tom en cuenta a Medios de Co-municacin. Al preguntar Cul es la empresa o institucin en la que ms le gustara trabajar?, las respuestas dadas fueron espontneas.

Para la seleccin de las diferentes empresas o instituciones se han agrupado las razones por

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Tema central

dimensiones, las mismas que son imagen de la compaa, tipo y condiciones de trabajo, gente y cultura, remuneracin y oportu-nidades de desarrollo. Se solici-taron hasta cinco menciones de las razones por las cuales un en-cuestado estara dispuesto a tra-bajar en la empresa o institucin mencionada, evaluando los si-guientes atributos:

Atributos

Recomendaciones de otras personas

Internet (web de la empresa)

Prensa escrita (Revistas / Peridicos)

Radio / Televisin

Redes Sociales

Universidades

Recomendaciones de colaboradores de esa empresa

Portales de empleo

Rankings de empresas- Reconocimientos

Ferias

No precisa

Pasantas / Trabaj en esa empresa

Vallas publicitarias

Composicin de la muestra

El 56,7% de los estudiantes uni-versitarios encuestados se en-cuentra en la ciudad de Guaya-quil, mientras que el 43,3% est en Quito. En cuanto a los encues-tados de la PEA, el 51,1% es de Guayaquil y el 48,9% de Quito.

La concentracin de los rangos de edad de los estudiantes uni-versitarios est entre los 18 y 25 aos (75,7%), con respecto a la PEA que se centraliza entre los 26 a 35 aos de edad (36,4%).

LA DATA DEL PRESENTE ESTUDIO SE TRABAJ CON ENCUESTAS INTERCEPT.

As mismo, se solicitaron has-ta tres menciones de los medios de informacin por los cuales un encuestado conoce acerca de la empresa o institucin menciona-da, evaluando:

IMAGEN DE LA COMPAA

Buena Imagen Comercial (Marca)

Empresa en crecimiento (Potencial de crecimiento de la empresa)

Empresa exitosa en su sector

Innovadora

Reconocimientos (premios) que tiene la empresa

Situacin financiera fuerte y solvente

TIPO Y CONDICIONES DE TRABAJO

Flexibilidad de la jornada laboral

Horario Laboral

Oportunidades para viajar o trabajar en el extranjero

Sector y actividad atractivos

Tiene buenos productos y servicios

Ubicacin del trabajo

GENTE Y CULTURA

Ambiente de trabajo agradable

Comunicacin fluida

Me identifico con sus valores empresariales o corporativos

Me siento identificado con sus lderes

No discrimina

Orgullo de pertenencia Socialmente responsable (Responsabilidad Social)

Tiene colaboradores con mucho talento

REMUNERACIN Y OPORTUNIDADES DE DESARROLLO

Beneficios atractivos

Buena remuneracin econmica

Capacitacin

Crecimiento personal

Estabilidad laboral (Seguridad del empleo)

Posibilidades de desarrollo profesional

Los resultados

El levantamiento realizado indag en los entrevistados la preferencia para trabajar en el sector pblico o privado, en funcin de la res-puesta, se preguntaba hasta tres empresas en el caso de entidades privadas o tres instituciones en el caso de entidades pblicas en las que deseara trabajar en el fu-turo prximo. Posteriormente se preguntaban las razones por las que deseara trabajar en las em-presas o instituciones menciona-das y los medios de comunicacin por los que se informa, as los re-sultados se pueden dividir tanto en sector pblico como privado y las respuestas se pueden segmen-tar entre estudiantes universita-rios y PEA.

En trminos generales los atribu-tos ms nombrados como razo-nes para elegir una empresa co-mo atractiva para trabajar tiene que ver con temas de remunera-cin y beneficios econmicos re-cibidos, posibilidades de capa-citacin, desarrollo profesional, crecimiento personal, el ambien-te de trabajo y la estabilidad.

Los medios por los que se infor-man son a travs de la Internet, recomendaciones de colabora-dores de la empresa y de otras personas no relacionadas a ella, medios impresos como revistas, televisin y radio, y, en un menor porcentaje, redes sociales.

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19,5%Recomendaciones

16,2%

9%12,5%

11,6%

Pguina Web de la empresa

Universitarios

Redes Sociales

Revistas y Peridicos

Radio y TV

medios a travs de los cuales los universitarios se informan sobre las diferentes empresas privadas

Para el ranking se tomaron todas las menciones y se las orden por la cantidad que tena cada una. A continuacin, los resultados.

Sector privado

Las 10 principales razones pa-ra trabajar en el sector privado, segn los estudiantes universi-tarios indagados, se reflejan en el Cuadro 1 (Sector Privado). Sin embargo para la Poblacin Eco-nmicamente Activa (PEA), las razones ms importantes para elegir cierta empresa son las que se refleja en el Cuadro 2.

Dentro de los medios a travs de los cuales los universitarios se in-forman sobre las diferentes em-presas privadas se muestran las cinco primeras menciones: re-comendaciones de otras perso-

Tema central

nas (19,5%), pagina web de la empresa (16,2%), revistas y peridicos (12,5%), radio y TV (11,6%) y redes sociales (9%).

En cuanto a la PEA, las cinco primeras menciones son: a travs de la pgina web de la empresa (17,3%), en radio y TV (14,8%), por reco-mendacin de otras personas (13,2%), en peridicos y revistas (13%), por recomendacin de colaboradores de esa empresa (13%).

Sector Privado Universidades (Cuadro 1)

1. Buena remuneracin econmica (10,30%)

2. Beneficios atractivos (7,45%)

3. Estabilidad Laboral (Seguridad del empleo)

(6,85%)

4. Crecimiento Personal (6,27%)

5. Posibilidades de Desarrollo Profesional

(5,90%)

6. Empresa exitosa en su sector (5,86%)

7. Buena Imagen Comercial (4,49%)

8. Capacitacin (4,42%)

9. Ambiente de trabajo agradab l e (4.05%)

10. Oportunidades para viajar o trabajar en el extranjero

(3.98%)

Sector Privado PEA (Cuadro 2)

1. Buena remuneracin econmica (12, 73%)

2. Flexibilidad de la jornada laboral (7, 82%)

3. Beneficios atractivos (7,17%)

4. Crecimiento Personal (6,86%)

5. Estabilidad Laboral (Seguridad del empleo)

(6,52%)

6. Capacitacin (5,50%)

7. Posibilidades de Desarrollo Profesional y Empresa exitosa en su se...

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