Tema central Employer Branding - EKOS ?· JUNIO 2014 EKOSNEGOCIOS.COM 33 Tema central Employer Branding…

Download Tema central Employer Branding - EKOS ?· JUNIO 2014 EKOSNEGOCIOS.COM 33 Tema central Employer Branding…

Post on 15-Feb-2019

212 views

Category:

Documents

0 download

TRANSCRIPT

33JUNIO 2014 EKOSNEGOCIOS.COM

Tema central

Employer Brandingla importancia de Ser y Parecer

I

En un ambiente laboral cada vez ms competitivo, en el que la innovacin, la calidad y la productividad se han convertido en los atributos diferenciadores al momento de definir los ganadores y perdedores en un mercado, las empresas se ven en la necesidad de atraer y retener el talento humano disponible en el mercado laboral. Por tanto, construir una reputacin de buen empleador es una tarea menuda pero urgente. En un estudio indito en el pas, ejecutado por Ekos, conoceremos cules son las empresas privadas e instituciones pblicas ms atractivas para trabajar en Ecuador.

por: Vctor Zabala y Carmen Jervis, Unidad de Investigacin Econmica y de Mercado Ekos, y Equipo Editorial Ekos

Con el Auspicio de :

REVISTA EKOS NEGOCIOSRecuerde visitarnos en nuestro portal www.ekosnegocios.com / @revistaekos

34 JUNIO 2014 EKOSNEGOCIOS.COM

Evolucin del concepto de marca

Una marca es una mezcla de atri-butos tangibles e intangibles que permiten identificar, recordar, di-ferenciar y posicionar en la men-te de un cliente a una empresa o a un producto o servicio. Las em-presas trabajan en la gestin de su marca para generar valor y distin-guirse de los dems competidores de su segmento de mercado.

La marca en un inicio se asociaba a los productos y servicios, luego las empresas empezaron a ges-tionar su marca y sobre sta, se acogieron las marcas de sus pro-ductos sobre un paraguas ms amplio. Posteriormente, otros atributos ligados a las empre-sas se fueron relacionando a la marca global, es as como atrs del concepto de marca se liga ya en la actualidad atributos co-mo el de Responsabilidad Social, Ambiente Laboral, Reputacin y Employer Branding.

En la actualidad, las organizacio-nes ya no solo gestionan marca para incrementar las ventas de

Tema central

Fuente: UIEM

sus productos, gestionan mar-ca para obtener reconocimiento, orgullo de pertenencia, conexin emocional y tambin para atraer talento del mercado laboral.

As en la comunicacin inter-na y externa no slo pesan los atributos comerciales, tambin lo hacen los atributos corporati-vos que empiezan a tener inci-dencia sobre la decisin de com-pra de un determinado producto, existiendo incluso campaas pa-ra favorecer o desincentivar la compra de un producto por la reputacin, ambiente laboral y otros factores ligados a la marca corporativa.

De esta forma las marcas ya no solo identifican o diferencian, si-no que pasan a representar a un conjunto de stakeholders ligados a ellas, as accionistas, directivos, empleados, clientes, proveedores, y sociedad en general estn nti-mamente interconectados al xi-to o fracaso de las marcas con las que estn relacionadas de forma directa o indirecta. Es ms fcil sumar stakeholders para las mar-cas bien gestionadas y es dif-

cil retener a estos grupos cuan-do una marca empieza a perder energa, posicionamiento y pres-tigio en el mercado.

Marca Empleador

El objetivo del Employer Bran-ding es construir una reputacin de buen empleador tanto para los empleados actuales como pa-ra los futuros. La marca emplea-dor se gestiona y es percibida tanto por los colaboradores co-mo por el mercado laboral. En un ambiente cada vez ms competi-tivo, en el que la innovacin, la calidad y la productividad se han convertido en los atributos dife-renciadores al momento de defi-nir los ganadores y perdedores en un mercado, las empresas se ven en la necesidad de atraer y rete-ner el talento humano disponible en el mercado laboral.

Cuando hablamos de Emplo-yer Branding se refiere a asociar la marca y atributos de identidad corporativa con las caractersticas que buscan empleados y candida-tos a un puesto de una organiza-cin, as es importante identificar

Productosy Sevicios

RSE

EmployerBranding

Marca de la Empresa oInstitucin

Reputacin Ambiente Laboral

MARCA EMPRESA OINSTITUCIN

El objetivo del employer branding es construir unareputacin de buen empleador tanto para losempleados actuales como para los futuros.

INTERNACOLABORADORES

SER

INTERNACOLABORADORES

PARECER

36 JUNIO 2014 EKOSNEGOCIOS.COM

Tema central

los drivers o atributos que hacen que un empleado decida optar o permanecer en una institucin, en base de aspectos como: la remu-neracin, beneficios, desarrollo, crecimiento personal, xito, buen ambiente laboral, buena reputa-cin social, entre otros, que inci-den en la decisin de un emplea-do actual o potencial de aplicar por determinada organizacin.

Con el tiempo la Marca Emplea-dor tomar ms fuerza dentro de la marca global y en los siguientes aos veremos que instituciones y compaas estarn avocadas a di-sear y ejecutar un plan de mar-ca empleador con el objetivo de atraer y retener al mejor talento.

Una empresa o institucin con una marca empleador gestionada es coherente con su propuesta de valor y se refleja en las acciones de su personal -en todos los ni-veles y a todo momento- gracias a un fuerte conexin emocional entre la empresa y sus colabora-dores.

Del Parecer al Ser

La gestin de una marca emplea-dor involucra dos momentos y percepciones que en su conjun-to apuntalan a una marca como un lugar atractivo para el talen-to humano. Atrs de la definicin de Employer Branding se mezcla la percepcin del talento huma-no que no trabaja en la institu-cin el Parecer con la realidad de la vivencia del colaborador que experimenta da a da en el ambiente laboral de la institu-cin el Ser.

Ambos conceptos, percepcin y realidad, poseen el mismo valor al momento de gestionar la mar-ca empleador. Con el parecer bueno se atrae al talento poten-cial y con el ser bueno se forta-lece la relacin de los empleados con la institucin.

Trabajar el Ser y el Parecer invo-lucra un conjunto de estrategias que van desde la medicin del ambiente y clima laboral hasta la comunicacin y difusin a la Poblacin Econmicamente Acti-

va (PEA) de la propuesta de valor de la marca hacia el empleado. Hay que recordar que cada cola-borador de una organizacin se convierte en un Embajador de la Marca y construir o destruir la percepcin que necesitan las em-presas para atraer nuevo talento del mercado.

Los Lugares ms Atractivos para Trabajar de Ecuador - 2014

Ekos ha venido trabajando por 10 aos en el mercado ecuatoria-no el concepto de Great Place To Work, realizando mediciones de ambiente laboral y desarrollando planes de accin para mejorar la propuesta de valor hacia el em-pleado, en varias de las empresas ms prestigiosas del pas.

Sin embargo en Ecuador no se haba desarrollado un estu-dio para medir la percepcin de los estudiantes universitarios en los ltimos aos de carrera y la PEA respecto de los lugares ms atractivos para trabajar y cono-cer los atributos de su eleccin.

Productosy Sevicios

RSE

EmployerBranding

Marca de la Empresa oInstitucin

Reputacin Ambiente Laboral

MARCA EMPRESA OINSTITUCIN

El objetivo del employer branding es construir unareputacin de buen empleador tanto para losempleados actuales como para los futuros.

INTERNACOLABORADORES

SER

INTERNACOLABORADORES

PARECER

Tema central

As se asumi el reto de realizar un primer es-tudio de Employer Branding con la asesora de la prestigiosa consultora espaola People Mat-ters. Los desafos de este primer esfuerzo de complementar el concepto de marca emplea-dor se centr en determinar los atributos ms importantes al momento de declarar la prefe-rencia por una institucin pblica o empresa privada e indicar cules son los medios de in-formacin por los cuales hoy en da se conoce sobre las caractersticas de ellas.

Metodologa empleada

Se analizaron dos segmentos de inters, el pri-mero, estudiantes universitarios de los ltimos aos de carreras de Administracin, Ciencias So-ciales, Ingenieras y otras relacionadas, debido a que son aquellas carreras a las cuales las empre-sas e instituciones emplean con mayor frecuen-cia. El otro segmento es la poblacin econmi-camente activa (PEA) con o sin trabajo, mayor de 18 aos y que no curse estudios universi-tarios.

Para el levantamiento se trabaj a travs de encuestas intercept; en el caso de la PEA en puntos de concentracin de la poblacin y en el caso de los estudiantes en los alrededores de las universidades seleccionadas (en Quito: UD-LA, PUCE, Universidad Central; en Guayaquil: Espol, Universidad Estatal, Universidad Catli-ca y UEES).

El trabajo se efectu de enero a marzo de es-te ao. Se levantaron 2 095 encuestas en las ciudades de Quito y Guayaquil, distribuidas en 1 102 a PEA y 993 encuestas a estudiantes de universidades.

En los resultados procesados, solamente se pre-sentan empresas de alcance nacional, dejando de lado aquellas que tienen un alcance local. Tampoco se tom en cuenta a Medios de Co-municacin. Al preguntar Cul es la empresa o institucin en la que ms le gustara trabajar?, las respuestas dadas fueron espontneas.

Para la seleccin de las diferentes empresas o instituciones se han agrupado las razones por

38 JUNIO 2014 EKOSNEGOCIOS.COM

Tema central

dimensiones, las mismas que son imagen de la compaa, tipo y condiciones de trabajo, gente y cultura, remuneracin y oportu-nidades de desarrollo. Se solici-taron hasta cinco menciones de las razones por las cuales un en-cuestado estara dispuesto a tra-bajar en la empresa o institucin mencionada, evaluando los si-guientes atributos:

Atributos

Recomendaciones de otras personas

Internet (web de la empresa)

Prensa escrita (Revistas / Peridicos)

Radio / Televisin

Redes Sociales

Universidades

Recomendaciones de colaboradores de esa empresa

Portales de empleo

Rankings de empresas- Reconocimientos

Ferias

No precisa

Pasantas / Trabaj en esa empresa

Vallas publicitarias

Composicin de la muestra

El 56,7% de los estudiantes uni-versitarios encuestados se en-cuentra en la ciudad de Guaya-quil, mientras que el 43,3% est en Quito. En cuanto a los encues-tados de la PEA, el 51,1% es de Guayaquil y el 48,9% de Quito.

La concentracin de los rangos de edad de los estudiantes uni-versitarios est entre los 18 y 25 aos (75,7%), con respecto a la PEA que se centraliza entre los 26 a 35 aos de edad (36,4%).

LA DATA DEL PRESENTE ESTUDIO SE TRABAJ CON ENCUESTAS INTERCEPT.

As mismo, se solicitaron has-ta tres menciones de los medios de informacin por los cuales un encuestado conoce acerca de la empresa o institucin menciona-da, evaluando:

IMAGEN DE LA COMPAA

Buena Imagen Comercial (Marca)

Empresa en crecimiento (Potencial de crecimiento de la empresa)

Empresa exitosa en su sector

Innovadora

Reconocimientos (premios) que tiene la empresa

Situacin financiera fuerte y solvente

TIPO Y CONDICIONES DE TRABAJO

Flexibilidad de la jornada laboral

Horario Laboral

Oportunidades para viajar o trabajar en el extranjero

Sector y actividad atractivos

Tiene buenos productos y servicios

Ubicacin del trabajo

GENTE Y CULTURA

Ambiente de trabajo agradable

Comunicacin fluida

Me identifico con sus valores empresariales o corporativos

Me siento identificado con sus lderes

No discrimina

Orgullo de pertenencia Socialmente responsable (Responsabilidad Social)

Tiene colaboradores con mucho talento

REMUNERACIN Y OPORTUNIDADES DE DESARROLLO

Beneficios atractivos

Buena remuneracin econmica

Capacitacin

Crecimiento personal

Estabilidad laboral (Seguridad del empleo)

Posibilidades de desarrollo profesional

Los resultados

El levantamiento realizado indag en los entrevistados la preferencia para trabajar en el sector pblico o privado, en funcin de la res-puesta, se preguntaba hasta tres empresas en el caso de entidades privadas o tres instituciones en el caso de entidades pblicas en las que deseara trabajar en el fu-turo prximo. Posteriormente se preguntaban las razones por las que deseara trabajar en las em-presas o instituciones menciona-das y los medios de comunicacin por los que se informa, as los re-sultados se pueden dividir tanto en sector pblico como privado y las respuestas se pueden segmen-tar entre estudiantes universita-rios y PEA.

En trminos generales los atribu-tos ms nombrados como razo-nes para elegir una empresa co-mo atractiva para trabajar tiene que ver con temas de remunera-cin y beneficios econmicos re-cibidos, posibilidades de capa-citacin, desarrollo profesional, crecimiento personal, el ambien-te de trabajo y la estabilidad.

Los medios por los que se infor-man son a travs de la Internet, recomendaciones de colabora-dores de la empresa y de otras personas no relacionadas a ella, medios impresos como revistas, televisin y radio, y, en un menor porcentaje, redes sociales.

40 JUNIO 2014 EKOSNEGOCIOS.COM

19,5%Recomendaciones

16,2%

9%12,5%

11,6%

Pguina Web de la empresa

Universitarios

Redes Sociales

Revistas y Peridicos

Radio y TV

medios a travs de los cuales los universitarios se informan sobre las diferentes empresas privadas

Para el ranking se tomaron todas las menciones y se las orden por la cantidad que tena cada una. A continuacin, los resultados.

Sector privado

Las 10 principales razones pa-ra trabajar en el sector privado, segn los estudiantes universi-tarios indagados, se reflejan en el Cuadro 1 (Sector Privado). Sin embargo para la Poblacin Eco-nmicamente Activa (PEA), las razones ms importantes para elegir cierta empresa son las que se refleja en el Cuadro 2.

Dentro de los medios a travs de los cuales los universitarios se in-forman sobre las diferentes em-presas privadas se muestran las cinco primeras menciones: re-comendaciones de otras perso-

Tema central

nas (19,5%), pagina web de la empresa (16,2%), revistas y peridicos (12,5%), radio y TV (11,6%) y redes sociales (9%).

En cuanto a la PEA, las cinco primeras menciones son: a travs de la pgina web de la empresa (17,3%), en radio y TV (14,8%), por reco-mendacin de otras personas (13,2%), en peridicos y revistas (13%), por recomendacin de colaboradores de esa empresa (13%).

Sector Privado Universidades (Cuadro 1)

1. Buena remuneracin econmica (10,30%)

2. Beneficios atractivos (7,45%)

3. Estabilidad Laboral (Seguridad del empleo)

(6,85%)

4. Crecimiento Personal (6,27%)

5. Posibilidades de Desarrollo Profesional

(5,90%)

6. Empresa exitosa en su sector (5,86%)

7. Buena Imagen Comercial (4,49%)

8. Capacitacin (4,42%)

9. Ambiente de trabajo agradab l e (4.05%)

10. Oportunidades para viajar o trabajar en el extranjero

(3.98%)

Sector Privado PEA (Cuadro 2)

1. Buena remuneracin econmica (12, 73%)

2. Flexibilidad de la jornada laboral (7, 82%)

3. Beneficios atractivos (7,17%)

4. Crecimiento Personal (6,86%)

5. Estabilidad Laboral (Seguridad del empleo)

(6,52%)

6. Capacitacin (5,50%)

7. Posibilidades de Desarrollo Profesional y Empresa exitosa en su sector

(5,36%)

8. Buena Imagen Comercial (56%)

9. Ambiente de trabajo agradable (4.02%)

10. Orgullo de pertenencia (80%)

Fuente: UIEM

42 JUNIO 2014 EKOSNEGOCIOS.COM

2354

RANKING SECTORIAL SECTOR PRIVADO

Rk. EMPRESAS PRIVADAS

6 Banco de Guayaquil

7 Arca Continental Coca Cola

8 Produbanco

9 Unilever

10 Banco del Pacfico

11 General Motors

12 Pronaca

13 Holcim

Rk. EMPRESAS PRIVADAS

14 Corporacin Favorita Supermaxi

15 Banco Internacional

16 Toni

17 Banco Bolivariano

18 KFC

19 Schlumberger

20 Consorcio Nobis

Rk. EMPRESAS PRIVADAS

21 Kimberly-Clark

22 QBE Seguros Colonial

23 McDonalds

24 Diners Club

25 Hidalgo & Hidalgo

Fuente: UIEM

Tema central

44 JUNIO 2014 EKOSNEGOCIOS.COM

Tema central

2354Rk. INSTITUCIONES PBLICAS

6 EP Petroecuador

7 Banco Central del Ecuador

8 Contralora General del Estado

9 Ministerio de Relaciones Laborales

10 Fiscala General del Estado

11 BIESS

12 Ministerio del Ambiente

13 MAGAP

Sector pblico

Las 10 razones principales por las que los estudiantes universitarios prefieren trabajar en este sector son:

Sector Pblico (Cuadro 3)

1. Buena remuneracin econmica (11,09%)

2. Estabilidad Laboral (Seguridad del empleo)

(7,19%)

3. Beneficios atractivos (7,15%)

4. Crecimiento Personal (6,83%)

5. Capacitacin (5,77%)

6. Posibilidades de Desarrollo Profesional

(5,32%)

7. Institucin exitosa en su sector (5,20%)

8. Ambiente de trabajo agradable (4,51%)

9. Buena Imagen Comercial (4,43%)

10. Flexibilidad de la jornada laboral

(3,78% )

Sector Pblico (Cuadro 4)

1. Buena remuneracin econmica (13,87%)

2. Estabilidad Laboral (Seguridad del empleo)

(7,25%)

3. Crecimiento Personal (6,96%)

4. Beneficios atractivos (6,65%)

5. Posibilidades de Desarrollo Profesional

(5,07%)

6. Buena Imagen Comercial (4,96%)

7. Ambiente de trabajo agradable (4,79%)

8. Flexibilidad de la jornada laboral (4,64% )

9. Horario laboral (4,53%)

10. Capacitacin (4,50%)

Las personas pertenecientes al seg-mento de PEA priorizan:

Los medios de informacin a travs de los cuales los universitarios se in-forman son: recomendacin de otras personas (20,79%), pgina web de la institucin (17,43%), por radio o TV (11,67%), informacin en la misma universidad (10,32%), revistas o peri-dicos (9,05%). Por otro lado, la PEA se informa por medio de recomendacin de otras personas (17,74%), en la p-gina web de la institucin (17,69%), radio o TV (16,97%), recomendacio-nes de colaboradores que trabajan en la institucin (13,20%), en peridicos o revistas (12,84%).

Rk. INSTITUCIONES PBLICAS

14 Polica Nacional

15 Consejo Nacional de la Judicatura

16 Ministerio de Inclusin Econmica y Social17 Ministerio de Finanzas

18 Consejo Nacional Electoral

19 Fuerzas Armadas

20 Ministerio de Transporte y Obras Pblicas

RANKING SECTORIAL SECTOR PBLICO

Fuente: UIEM

46 JUNIO 2014 EKOSNEGOCIOS.COM

nace de una fuerte inversin en su formacin

El desarrollo profesional es una bandera de Claro. Este factor impacta en su gestin de marca empleadora?

Ser parte de Claro implica una gran oportunidad de crecimiento, superacin y realizacin, as como contar con la responsabilidad y capacidad para cumplir altos es-tndares y desafos.

La empresa invierte y trabaja decididamente en la seleccin y formacin de su equipo humano y en el desarrollo de un ambiente de trabajo ideal para el crecimiento

integral de las personas. Nuestra organizacin es un vivero de em-prendimiento y aprendizaje para nuestros colaboradores, esa forma de trabajo est asumida e interio-rizada en cada miembro de la or-ganizacin al seguir construyendo y estableciendo vnculos con los valores de la compaa, con objeti-vos, planes de accin e indicadores claros, alineados en la ejecucin de la misma visin y misin.

En qu programas apalancan la gestin de marca empleadora?

Claro impulsa varios programas con el objetivo de beneficiar a sus colaboradores, basados en los si-guientes atributos:

Desarrollo profesional: en Claro las oportunidades de desarrollo profesional van mucho ms all de impulsar la eficiencia de los colaboradores y su contribucin al incremento de la productividad. La capacitacin es una herramienta estratgica de gestin empresarial y constituye un eje fundamental dentro del desarrollo profesio-nal contribuyendo a la calidad y productividad de los productos y servicios que la compaa ofrece.

Liderazgo: hay una mirada organi-zacional holstica sobre la estrate-gia, las estructuras, la ejecucin de cada rea. El efecto real es que ca-da colaborador con equipo a cargo asume la oportunidad de liderar.

Innovacin: es parte del ADN or-ganizacional. El programa INNOVA naci como una propuesta para descubrir talentos y fomentar el desarrollo de ideas y proyectos en los que se destaque la innovacin, ahora es un espacio permanente para la propuesta de ideas gene-radoras de cambios en Procesos, Ahorros e Ingresos.

Qu valores definen a Claro y se exteriorizan?

Conecel-Claro genera ms de 2 600 empleos directos y 350 000 indirectos, es una importante fuente generadora de empleos en el pas con un bajsimo ndice de rotacin. Las empresas, como las personas, se distinguen unas de otras por sus atributos individua-les. Las personas que generan ideas son poderosas, pero las personas que rigen su accionar por valores y principios se vuelven capaces de administrar el poder de las ideas, al ser congruentes y responsables con s mismos y con la sociedad.

El cambiante mundo empresarial nos obliga a replantearnos nues-tras metas y la forma de alcanzar-las y cuestionarnos no slo lo que hacemos sino cmo. Aquellas per-sonas y empresas que asumen este reto y buscan ser responsables son las que crean valor social y valor econmico pero, sobre todo, dejan una huella que genera beneficio a la colectividad en la que se des-envuelven. Son estas personas las que buscamos atraer y retener.

ALFREDO ESCOBAR |PRESIDENTE EJECUTIVO CLARO

Tema central

Top 1Sector Privado

ClaroEl crecimiento integral del colaborador|

48 JUNIO 2014 EKOSNEGOCIOS.COM

Banco Pichincha ha afianzado su marca empleador. Cmo lo ha hecho?

Se fundamenta en el propio poder de la marca Banco Pichincha, des-tacada a lo largo de su trayectoria como un referente de solvencia y confianza. Somos un banco con historia, que ha evolucionado en el tiempo y se mantiene a la vanguardia de las posibilidades de crecimiento y desarrollo.

Nuestra posicin de liderazgo nos permite ejecutar desde distintas

instancias oportunidades para impulsar Employer Branding, entre las que destacamos: Programa de Trainees, convenios de cooperacin con universidades, acuerdos y pactos de Responsabilidad Social y cuidado al Medio Ambiente.

Al interior de la entidad, qu reas fortalecen la construccin de marca empleador?

Los lineamientos de la Alta Geren-cia determinan el marco de gestin para todas las divisiones de la organizacin, que de manera coor-dinada garantizan el cumplimiento de nuestra estrategia. De manera particular, la Divisin de RRHH, fortalece la construccin de marca empleador mediante paquetes salariales y beneficios atractivos, oportunidades de aprendizaje y desarrollo, entre otros.

Qu valoran los jvenes profesionales -que estn en busca de trabajo- de Banco Pichincha?

El respaldo de una marca que significa confianza y solvencia, nuestra presencia en todo el terri-torio nacional, las oportunidades de crecimiento y de expansin pro-fesional. Somos la primera entidad financiera del Ecuador, con presen-cia regional e internacional.

El tema salarial influye tambin en la valoracin que hacen?

Definitivamente influye y se complementa con otros aspectos relacionados con la posibilidad de aprendizaje, crecimiento, desarrollo profesional, clima laboral, etc.

La poltica salarial del Banco est basada en la tendencia de pago del mercado laboral, equidad interna y cumplimiento de la normativa laboral legal vigente, sin que exista ningn tipo de discriminacin por edad, sexo o condicin social.

Los profesionales que optan por prestar sus servicios en Banco Pichincha, tienen la garanta de que sus condiciones de pago sern competitivas frente al mercado salarial y que la organizacin ofre-ce posibilidades de crecimiento y desarrollo profesional en funcin de su aporte y desempeo.

Qu aristas an debe trabajar Banco Pichincha para fortalecer su marca empleador?

Si bien contamos con una historia de grandes logros, mantenemos un esquema de mejoramiento continuo de nuestros procesos para que todos los elementos que constituyen la creacin de marca empleador, se fortalezcan perma-nentemente.

FERNANDO POZO |GERENTE GENERAL BANCO PICHINCHA

Tema central

Su compromiso con el aprendizaje y desarrollo constante

Banco PichinchaReferente de solvencia y confianza|

Top 2Sector Privado

50 JUNIO 2014 EKOSNEGOCIOS.COM

Cmo entiende Telefnica un tema tan vital como gestionar su marca empleador?

Hace varios aos ya venimos tra-bajando en una cultura propia de compaa por ser el mejor lugar para trabajar en Ecuador. Entende-mos que la imagen de cmo la em-presa es vista hacia afuera es fruto de un convencimiento absoluto de los colaboradores. Esta visin responde a un crculo virtuoso: empleados orgullosos, clientes sa-tisfechos. Esa imagen es la que se irradia al exterior.

Hablemos de prcticas en concreto sobre la gestin de marca empleador

Trabajamos muy estructuradamen-te. En los ltimos ocho aos, por cuatro veces hemos sido el Mejor Lugar para Trabajar en el pas acorde al Instituto Great Place to Work. Esto no es casualidad, la exigencia para estar en la punta de la excelencia y dar el mejor servicio a los clientes es altsima. Por otro lado, aqu intentamos tener al mejor talento que hay en el pas y hacerlo es un desafo grande de cada uno para estar a la altura de sus compaeros y de nosotros por tener a los mejores.

Tenemos un plan estructurado de Creacin de Cultura de Excelencia.

Cmo atraen al mejor talento?

Estamos iniciando un programa denominado Talentum dirigido a las universidades, para reclutar el mejor talento. Como ocurre en el ftbol, y en todo, los buenos solo quieren jugar con los buenos, pues esto es as. Por ello, ms all del plan, contratamos a los mejores profesionales en la industria de telecomunicaciones y en general en el sector tecnolgico.

Qu reas de la empresa intervienen activamente en la gestin de la marca empleador?

En primer lugar, el trabajo es de Recursos Humanos. Esta rea tiene la labor de estructurar ese plan de creacin interna y tiene las funcio-nes de comunicacin interna. Lue-go viene un tema que ha calado muy bien en la cultura de Grupo Telefnica, es que cada responsa-ble de rea, cada vicepresidente, es responsable de que su equipo est motivado, contento y se desa-rrolle profesionalmente. Y luego, por otro lado, todos aquellos que tratan de mostrar los atributos buenos de la compaa hacia afue-ra son las reas que estn de cara a los clientes (Comercial, Servicio al Cliente, Marketing, Responsabili-dad Social Corporativa).

Los clientes propagan con mayor facilidad cmo es una empresa. Qu es lo que el cliente de Movistar valora ms del servicio que recibe?

Este es un servicio complicado, los clientes nos ponen a prueba siempre. Lo que ms aprecian es la excelencia de servicio e innovacin de productos. Tenemos los mismos productos que las otras filiales del grupo en el mundo y estamos siempre a la vanguardia. El cliente ecuatoriano tiene acceso a las nuevas tecnologas.

Mantenemos excelentes ndices de atencin, fruto de una cultura organizacional orientada precisa-mente hacia el cliente.

JOS MANUEL CASAS |PRESIDENTE EJECUTIVO TELEFNICA ECUADOR

nace de la interaccin entre empresa, colaborador y cliente

TelefnicaLa construccin de marca empleador|

Top 3Sector Privado

Tema central

52 JUNIO 2014 EKOSNEGOCIOS.COM

ENTREVISTA

Tema central

Empecemos por la raz. Qu significa gestionar la marca empleador de una organizacin?

Todas las grandes compaas tie-nen asociados unos valores como empleador de manera espontnea, simplemente por la opinin de los propios colaboradores, de terce-ras personas, de prescriptores de imagen.

Gestionar la marca como em-pleador es asegurar que el mer-cado atribuya correctamente los valores que la organizacin busca que sean. Implica que la empresa tenga una capacidad de direccin, de orientar esos atributos hacia aquellos que quiere posicionar y que son los que lo identifican y diferencian de otros lugares como un gran lugar para trabajar.

Gestionar la marca como emplea-dor es generar un grupo que ase-gure el correcto posicionamiento de la marca como empleador en el mercado laboral referencial.

Las empresas son conscientes de esto?

Dira que depende de los merca-dos. El Employer Branding es algo de mucha preocupacin en el mer-cado norteamericano, en Europa del Norte, fundamentalmente en los pases escandinavos, mucho menos en Latinoamrica y en el sur de Europa. Dira que el rea del mundo donde hay ms preocu-pacin de empresas por gestionar su marca empleador de manera correcta es en Asia Pacfico, donde posiblemente se estn haciendo los desarrollos tecnolgicos ms novedosos y esto est relacionado directamente con un hecho: cun difcil es la atraccin del talento?

En definitiva, si tienes que atraer

buenos candidatos y hay un mer-cado complejo con poco talento, tener buena imagen como emplea-dor es muy importante. En merca-dos donde hay talento disponible o el talento que se requiere es un talento no cualificado, en ese caso es ms irrelevante el tener una buena imagen como empleador y, por tanto, la empresa no lo siente como un hecho diferencial. Ahora si una compaa quiere tener el mejor talento de su mercado, tiene que vestirse bien y gestionar su marca porque la gente no va a querer estar ah o quedarse.

Nosotros siempre hablamos de los distintos objetivos que tiene la imagen de marca como emplea-dor. Para unos es la atraccin, para otros es la retencin, para otros generar compromisos de colabora-dores con la compaa e, incluso, para otros es que se transmita a la comunidad en su conjunto que esa empresa est comprometida con un trabajo arduo.

Cmo hacer para que las empresas de Latinoamrica se sientan atradas a construir su marca empleador

El propio mercado es el que va a determinar a cambiar esas actitu-des. Si hay una compaa, de cual-quier sector, con dificultades para conseguir buenos talentos, va a te-ner mejor disposicin para tomarse en serio la gestin de la marca y hacerlo de manera estructurada. Sin embargo, es el propio mercado el que impone el ritmo.

En esta regin hay necesida-des puntuales de talento porque Latinoamrica est creciendo a ritmos importantes y de manera sostenida y hay previsiones de que as va a continuar. En ese sentido,

ALFONSO JIMNEZ |PRESIDENTE PEOPLE MATTERS

53JUNIO 2014 EKOSNEGOCIOS.COM

las empresas van a necesitar pulir su imagen como marca empleador para sus clientes y atraer buenos profesionales.

En este proceso, qu departamentos o reas de la empresa juegan un papel decisivo?

Algunas compaas en el mundo, por ejemplo, montan un rea de Employer Branding, pero son minora. Lo habitual es un proceso compartido entre el rea de RRHH, Seleccin, Talent Manage-ment, Comunicacin Interna, Marketing, Comuni-cacin Institucional...

Cules son los beneficios tangibles tras gestionar la marca empleador?

El primero es tener mayor facilidad para atraer talento y, adems, hacerlo al menor costo posible porque el hecho de que la gente quiera trabajar contigo, supone menos gastos de reclutamiento. Hacerlo permite tener una cartera de candidatos que van a querer trabajar en determinada empresa.

Adems est la retencin de talento; la gente buena es por la que lucha todo el mercado y la que deseamos que se queden en la empresa. La no retencin de esa gente tiene un coste altsimo. Con el Employer Branding se reducen los ratios de rotacin.

El tercer beneficio va ms all de que la gente buena no se vaya sino que est realmente compro-metida con la compaa, con su desempeo y, por tanto, con los clientes. El Employer Branding hacia adentro genera mayor compromiso de la persona y mejor performance.

El cuarto factor, que es ms difcil de medir, es el impacto que genera la marca en los clientes. Cuan-do una persona elige un servicio x, se puede pensar que se guan por el producto y precio, pero cada vez ms las personas toman en cuenta la calidad de los profesionales. En definitiva, el Employer Branding construye reputacin.

Qu buscan hoy los jvenes profesionales al buscar trabajo?

Estamos en un momento de transicin de valores, pero aqu debo decir que hay diferencias cultu-rales. En general, a nivel global, hay una nueva generacin (nacidos a partir del ao 1980) que les preocupa gozar de una buena calidad de vida, te-ner excelentes ingresos y, dependiendo del nivel de cualificacin, le preocupa su empleabilidad futura.

54 JUNIO 2014 EKOSNEGOCIOS.COM

Ser la institucin ms atractiva para trabajar en el sector pblico significa un reto y un compromiso para todos los lderes del Ministe-rio de Educacin, quienes tenemos la oportunidad de tomar decisio-nes trascendentes. As lo asegura Mara Lorena Portalanza, Directora Nacional de Comunicacin.

A palabras de la funcionaria, la construccin de marca empleador nace desde la visin del lder, la cual fomenta una cultura de co-rresponsabilidad en la transforma-cin educativa. Por ello difundimos hacia afuera el mensaje Transfor-mar la educacin, misin de todos y hacia adentro la filosofa Juntos transformamos la educacin.

Para ello destaca las principales estrategias de marca empleador, como por ejemplo, polticas de comunicacin coherentes para generar un proceso sostenible que se pueda implementar en cada uno de los espacios de gestin del Ministerio, desde la planta central, distritos desconcentrados en el territorio nacional, escuelas y cole-gios pblicos.

Adems, la formacin de lderes, con el propsito de impulsar a que ellos sean los que aterricen la cultura, misin, visin, valores y el rol del servidor pblico de la nueva generacin en sus colaboradores, siendo ellos los principales voce-ros de la marca empleador. Otra estrategia a destacar se centra en la apertura de espacios de dilo-go dnde la gente pueda sentirse parte de los resultados y logros positivos del Ministerio.

La visin de RRHH:

Cmo se apalanca la gestin de RRHH en la proyeccin de Marca Empleador?

El enfoque principal de la gestin de talento humano es fortalecer a esta organizacin seleccionando y capacitando a los mejores perfi-les profesionales que establece el nuevo modelo de gestin educa-tiva. Nuestro reto es lograr que la institucin cuente con talento comprometido y que tenga las competencias idneas para formar parte de este gran proyecto.

Cul es su estrategia para atraer nuevos profesionales y fomentar proyectos destacados en el aspecto educativo?

Realizar procesos de seleccin con difusin en diferentes medios, alternativos, digitales y estamos impulsando dentro de la organi-zacin los reclutamientos inter-nos. Es decir para ciertos perfiles primero buscamos internamente y damos preferencia a colaborado-res, siempre y cuando cumplan con el perfil, para ocupar las vacan-tes existentes. Contamos con un proceso y una planificacin a nivel nacional basado en el marco legal vigente para el Sector Educacin y de acuerdo a las normas del Minis-terio de Relacionales Laborales.

Qu proyecciones se han planteado?

Continuar con la implementacin del nuevo modelo de gestin edu-cativa, esto significa que el Minis-terio a travs del trabajo descon-centrado, trabaje por acercar los servicios educativos a la comuni-dad. Es importante tener presente que todos los ciudadanos somos parte de lo pblico; pero quie-nes trabajamos de forma directa, tenemos un compromiso mayor, que implica cambiar el paradigma de que lo pblico es malo e inefi-ciente. Esto lo lograremos entre-gando un servicio y una atencin ciudadana de calidad ya que nos debemos a los ecuatorianos.

EVELYN ZAPATA |DIRECTORA NACIONAL DE TALENTO HUMANO

Tema central

creen firmemente en el cambio educativo del pas

Min. de Educacin Colaboradores comprometidos que|

Top 1Sector pblico

56 JUNIO 2014 EKOSNEGOCIOS.COM

Qu significa ser una empresa atractiva para trabajar y cmo lo sustentan da a da?

La CNT a travs de slidos procesos administrativos y claras polticas de talento humano ha generado que los actuales colaboradores y grupos de inters en todo el pas la perciban como una organizacin atractiva para trabajar.

En nuestra gestin contamos con polticas y procesos transparentes de: seleccin, contratacin, remu-neracin competitiva, desarrollo y formacin continua, seguridad y salud ocupacional, adecuado clima laboral y estabilidad laboral en ba-se a desempeo individual, entre otros.

Cul es su propuesta diferenciadora ?

Uno de nuestros principales pilares en la organizacin es el modelo de Responsabilidad Social Corporati-va que lo enfocamos al bienestar integral de nuestros colaborado-res. En este mbito trabajamos en programas de implementacin tales como: pausas activas, condi-ciones ergonmicas adecuadas de trabajo y entorno, equidad salarial, estmulo de principios ticos, dere-chos humanos, equidad de gnero, derechos de los nios, cuidado del medio ambiente, respecto a la diversidad entre otros.

Cite las tres prcticas ms destacadas en refe-rencia a la propuesta de MarcaEmpleador

Slido proceso de comunicacin e informacin.

Estmulo de la integridad y transparencia en toda la gestin empresarial

Un consistente proceso de de-sarrollo y formacin orientado al crecimiento personal y profesional de todos los colaboradores, como por ejemplo: la Escuela Tcnica, Escuela Comercial, Escuela de lide-razgo de Mandos Medios y gestin del conocimiento especializado al puesto de trabajo.

Cmo fusionan las es-trategias de RRHH y Marketing para atraer a los mejores talentos?

Las estrategias de Marketing y RR-HH, se fusionan en el momento en que se presenta al pblico y grupos de inters una gama de servicios y productos con gran valor agrega-do, ya que estos son generados por un equipo de talento humano altamente comprometido, lo cual convierte a la CNT en un lugar atractivo para el mercado laboral y la posiciona como una empresa dinmica, confiable, y en continuo crecimiento e innovacin.

Ambiente, desarrollo, remuneracin: son aspectos determinantes para ser una empresa atractivaQu lectura tienen al respecto?

Respecto al ambiente, medimos continuamente el clima laboral como mecanismos para desarro-llar planes de mejora continua. Las polticas de gestin salarial se disean basadas estrictamente en un marco justo y equitativo y en relacin con el mercado laboral tanto privado como pblico.

La CNT en los ltimos siete aos ha desarrollado planes de formacin continua, pasando de 4.36 Horas Hombre de capacitacin ao, a un promedio actual de 54 Horas Hombre, es decir incrementando este indicador en 1350%, lo que potencializa al personal interno.

REINALDO TORRES |GERENTE NACIONAL DE DESARROLLO ORGANIZACIONAL

Tema central

de sus colaboradores, es para CNT, un eje de accin vital

CNTEl crecimiento personal y profesional|

Top 2Sector pblico

A qu apela el IESS en cuanto a nuevos talentos y su retencin?

El proceso que el IESS ha aplica-do para atraer talento humano se lo ha ejecutado priorizando los requerimientos para cubrir las necesidades de cada proceso, y su continuidad se ha fomentado con remuneraciones atractivas.

La seleccin ha obedecido a pro-cesos masivos, comunicados por medios locales, y para casos tem-porales en los ltimos procesos, tambin se han aplicado estrate-gias como la bsqueda de personal en las mejores universidades de Ecuador, con el mejor rendimiento.

Pese a no ser un modelo de re-clutamiento que posicione al IESS como una marca empleador, su propio core businness resulta retador para los postulantes, es as que en el ltimo proceso para 2 371 puestos, existen 3 6000 postulantes, lo que seala que el referente IESS, por si mismo resul-ta un atractivo a la hora de decidir en donde prestar los servicios.

Cul es su propuesta de valor frente al empleado?

Uno de los referentes de la Segu-ridad Social sin duda es la presta-cin de salud, cuya ejecucin es posible a travs de sus unidades mdicas, en las que se han inver-tido grandes cantidades de dinero en equipamiento e infraestructura.

Si bien han logrado alcanzar sus especialidades, anhelan formar parte de una de estas unidades, en donde pueden encontrar todo lo que requieren para aplicar plena-mente sus conocimientos.

Ya en el rea administrativa, sobre la base de una encuesta realizada, se determina que el valor agrega-do que los ciudadanos miran a la hora de decidir laborar en el IESS, es considerar un reto laborar en una institucin cuyos servicios y productos son diversificados y por s mismo una institucin organizada.

Bajo este enfoque Qu ha conseguido internamente?

Atender de manera eficiente a nuestros afiliados y jubilados, cumplir con las metas dispuestas por la normativa vigente en el pas (Plan Nacional del Buen Vivir) y cumplir las metas e indicadores plasmados en la programacin anual de cada dependencia.

Cul ha sido la evolucin de la marca IESS como empleador?

El Instituto Ecuatoriano de Segu-ridad Social ha mantenido como marca para empleador, nicamente su propio logo, mismo que es co-nocido en todo el pas y que goza de gran prestigio. Sin embargo, desde la perspectiva de talento hu-mano, la marca como empleador deber evolucionar considerando la reputacin del Instituto como tal logrando que se posicione co-mo un gran lugar para trabajar.

Precisamente las polticas de talento humano estn encamina-das a atraer, incentivar y retener candidatos y empleados, as como aplicar estrategias de desarrollo: motivacin, promocin interna, formacin, capacitacin, etc.

Qu retos tienen?

El reto para afianzar la marca empleador IESS, es reconocer los logros de los servidores desafiando sus capacidades y permitiendo su desarrollo continuo; bajo el linea-miento de lderes que inspiren a sus colaboradores y se retribuya en servicios eficientes a la sociedad.

ROBERTO GUEVARA |SUBDIRECTOR GENERAL

Tema central

lo validan como una entidad atractiva para trabajar

IESS Motivacin y formacin|

Top 3Sector pblico