ADMINISTRACIÓN DE MARKETING GLOBALMERCADOTECNIA INTERNACIONAL

C.P. y M.A. Anna Cristina Peña Lamelas

Un antiguo debate y una visión nueva

AÑOS SESENTA: Estandarización VS Adaptación

Estandarización consiste en comercializar en el mercado exterior el mismo producto que en el nacional y con la misma estrategia de marketing. Adaptación se basa en realizar alguna modificación en el producto o en la estrategia de marketing, que puede ir desde realizar un pequeño cambio hasta ofrecer una versión del producto diferente o seguir una política comercial sustancialmente distinta en el mercado exterior, con el objetivo de acomodar la oferta de la empresa a los gustos de los clientes y a las condiciones del mercado del país extranjero.

Un antiguo debate y una visión nueva

AÑOS OCHENTAS: Globalización en relación con localización.

Básicamente, la "localización" consiste en que los países sean auto-suficientes, que enfoquen su producción en y para su propio mercado interno, fomentando el consumo de productos nacionales y protegiendo activamente su economía, incluso con aranceles y tarifas si fuera necesario.

Básicamente, la "localización" consiste en que los países sean auto-suficientes, que enfoquen su producción en y para su propio mercado interno, fomentando el consumo de productos nacionales y protegiendo activamente su economía, incluso con aranceles y tarifas si fuera necesario.

Un antiguo debate y una visión nueva

AÑOS NOVENTAS: Integración global comparada con respuesta local

La verdadera innovación abarca mucho más que la simple creación y lanzamiento de nuevos productos. También se refiere a cómo se brindan servicios, se integran los procesos de negocios, se administran compañías e instituciones, se transfiere el conocimiento y se formulan las políticas públicas. Así como a la manera en que empresas, comunidades y sociedades participan en todo el proceso y se benefician de él.

Una nueva visión

Debido a que la explosión de la información permite a los profesionales del marketing segmentar mercados de manera más fina que nunca.

Desde la perspectiva del marketing, la personalización siempre es la mejor opción. El tamaño de segmento de mercado ideal, cuando el objetivo es la satisfacción del cliente, es uno. De acuerdo con un experto, “las compañías con visión a futuro y que son proactivas, tienen la capacidad y voluntad de llevar a cabo ambas tareas (estandarización y localización) simultáneamente”

MÉTODO NESTLÉ

El “método de Nestlé” es dominar sus mercados. Su estrategia general se puede resumir en cuatro puntos:

(1) pensar y planificar a largo plazo,

(2) descentralizar,

(3) apegarse a lo que conoce y

(4) adaptarse a los gustos locales

Nestlé se considera a sí misma como “la única compañía que realmente está dedicada a ofrecer una variedad completa de productos alimenticios que satisfacen las necesidades y gustos de personas de todo el mundo, todas las horas del día, a lo largo de todas sus vidas”.

BENEFICIOS DEL MARKETING GLOBAL

Cuando es posible identificar grandes segmentos de mercado, las economías de escala en la producción y marketing pueden ser ventajas competitivas importantes para las compañías globales. Ford estima que al unificar el desarrollo de productos, compras y actividades de suministro en varios países pueden ahorrar hasta 3 mil millones de dólares al año.

La transferencia de experiencia y conocimientos sobre los procesos dada por medio de una coordinación e integración mejorada de las actividades de marketing entre los países también es un beneficio de las operaciones globales. La diversidad global en el talento de marketing lleva a nuevos enfoques en los mercados.

Tener una perspectiva de marketing global también asegura que los agentes de marketing tendrán acceso a los clientes más difíciles.

La diversidad de los mercados que se satisfacen implica beneficios financieros adicionales. Extender el portafolios de mercados que se atienden ofrece una estabilidad importante de ingresos y operaciones a muchas compañías globales

PLANIFICACION DE MERCADOS GLOBALES

Fase 1 Análisis y examen preliminares: Armonización de las necesidades de compañía/país

Factores del entorno, carácter de la compañía y criterios de selección

1.- Carácter de la compañía

Filosofía • Objetivos • Recursos • Estilo de administración • Organización • Recursos financieros • Habilidades de administración y marketing • Productos • Otros

2.- Limitaciones en el país de origen

Políticas • Legales • Económicas • Otras

3.- Limitaciones en el país (o países) anfitrión

• Económicas • Políticas/legales • Competitivas • Nivel tecnológico • Culturales • Estructuras de distribución • Geográficas • Competencia

PLANIFICACIÓN DE MERCADOS GLOBALES

Fase 2 Adaptación de la mezcla de marketing a los mercados seleccionados

Requerimientos de la mezcla del marketing

1.- Producto

• Adaptación • Nombre de marca • Características • Empaque • Servicio • Garantía • Estilo • Estándares

2.- Precio

• Crédito • Descuentos

3.- Promoción

• Publicidad • Personal de ventas • Medios • Mensaje • Promoción de ventas

4.- Distribución

• Logística • Canales

PLANIFICACIÓN DE MERCADOS GLOBALES

Fase 3 Desarrollo del plan de marketing • Análisis de la situación • Objetivos y metas • Estrategia y tácticas • Selección del modo de entrada • Presupuestos • Programas de actividades

PLANIFICACION DE MERCADOS GLOBALES

Fase 4 Implementación y control • Objetivos • Estándares • Asignación de responsabilidades • Medición del desempeño • Corrección de errores