Tema 1

Preocupación por la imagen… personal y profesional. El ser social de la persona le hace depender de la valoración de los demás…. Por eso, la imagen de cada uno influirá decisivamente en el modo en que será tratado.

• Al igual que las personas, la imagen de una empresa influye en cómo la considera su público. En una sociedad como la actual no llega con saber que un producto es bueno, hace falta diferenciarlo de la competencia y añadirle el máximo valor.

En los últimos años, las empresas multiplican los esfuerzos sobre su imagen (diseños, web, publicidad, eventos, RR.PP., RSC, patrocinios).

Existe desplazamiento del valor del producto hacia el sujeto que lo produce. ¿Quién lo hace?¿Cómo lo hace?¿Dónde lo hace?

Las entidades cobran institucionalidad: La imagen de un país, de una ciudad, ….

La publicidad reduce su eficacia en los medios tradicionales.

La publicidad se desplaza hacia áreas no convencionales y se convierte en un canal más de emisión de la imagen corporativa.

Las empresas deben velar por su IMAGEN CORPORATIVA con buenos profesionales.

Deben velar por el control de la imagen que representan, no dejarla al azar o a la suerte.

Sociedades tribales o pasadas tenían su imagen…

• … pero también en la actualidad nos preocupa cuál es la imagen que ofrecemos a los otros.

ENTE

OrganizaciónOrganismo

sOCIEDAD

Corporación

CompañíaInstitución

DENOMINACIÓN DEL SUJETO A) Típicas

EMPRESA: estructura organizativa de naturaleza económica (poco equívoco)

COMPAÑÍA SOCIEDAD

B) Extraeconómicas: INSTITUCIÓN Organismo no-empresarial, sin ánimo de lucro. Todo hecho que adquiere significado social (empresa o individuo) Realidad social que constituya una norma, convención o

mecanismo regular. C) Diversas: CORPORACIÓN

Traducción literal inglesa “corporate” (ojo, no latina) Forma de organizción sociolaboral Integración de miemtros con un mismo objetivo.

D) Neutros: ENTE, ENTIDAD, ORGANISMO, ORGANIZACIÓN

DENOMINACIÓN DE LA FUNCIÓN A) Identidad corporativa

Alusión a los atributos intrínsecos de la institución.

B) Comunicación corporativa Se asocia a una actividad concreta (comunicación)

C) Imagen corporativa (polisémica) Hecho objetivo: fenómeno exterior perceptible Hecho subjetivo: Registro, representación Reducción de la imagen a lo visual

La forma en cómo se expresa la empresa. Identidad visual Imagen corporativa Identidad cultural Identidad Corporativa

A) Identidad: lo que la organización quiere ser y manifiesta

B) Imagen: percepción que tienen los demás, idea o valoración que se forman.

AMBOS PLANOS SE SUPERPONEN

“La representación mental de un estereotipo de la organización que los públicos se forman como consecuencia de la información sobre la organización”.

Representación (atributos reconocibles) Asimilación (suma colectiva) Interpretación (valoración individual) Recepción mensajes

El día a día de la empresa forma su imagen en la mente del público

Cualquier acto de la empresa tiene dimensión comunicativa y la identifica.

La identidad corporativa marca toda la acción colectiva de la empresa

Toda manifestación de la empresa debe responder a su personalidad

IDENTIDAD: Lo que la empresa es y pretende ser,

diferenciándola de las demás. La lógica coherente que marca toda acción

colectiva de la empresa. COMUNICACIÓN empresarial: lo que

transmite la empresa a través de diversos canales y en su actitud diaria

REALIDAD empresarial: estructura material de la organización, lo tangible.

Las instituciones tratan de dotarse y mantener una imagen que responda a su identidad, a sus valores, acercándolas a la perfección y la eficacia. Para ello, se valen entre otros, de: El protocolo Programas de identidad visual corporativa Manuales de identidad y libros de estilo El estilo de la organización, su personalidad no

es fruto del azar. Test de Identidad Corporativa.

La identidad es la personalidad de la empresaDebemos adaptar la realidad de la empresa a lo que se pretende transmitir

REALIDAD INSTITUCIONAL: valores propios de una institución (estructura, naturaleza jurídica, recursos,…)

IDENTIDAD INSTITUCIONAL: atributos asumidos como propios por la institución.

COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL: mensajes que emite la institución.

IMAGEN INSTITUCIONAL: registro público de los elementos identificativos de la institución.

Norberto Chaves (2005)

Imagen TRANSMITIDA Imagen RECIBIDA Imagen CONSTRUIDA

“…soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo (entorno visual), susceptible de subsistir a través del tiempo y que constituye uno de los componentes esenciales de los mass media” (Moles, 1985)

Abstracción intelectual que nos formamos de una persona, institución, entidad o colectivo.

La imagen debe ser creible y descifrable por el público al que va dirigida e inscribirse en su propia cultura.

COMPORTAMIENTO Imagen funcional“el modo de hacer de una institución o empresa”

CULTURA Imagen de la Organización“atiende a su cultura corporativa, como grupo

humano”- Valores de uso y valores de base, normas, ritos, mitos, tabúes, sociolenguaje.

PERSONALIDAD Imagen Intencional“atiende a la voluntad de la empresa sobre sí misma

“El resultado de integrar en la mente de los públicos con los que la empresa se relaciona una serie de imágenes que, con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior. Su concepción se basa en un proceso de conceptualización por parte del receptor que metaboliza un conjunto de inputs transmitidos por una institución”

Villafañe, J (1993)

La aplicación de la “cultura de la empresa” (conjunto de códigos expresivos, verbales y no verbales en distintas formas, medios, soportes, situaciones, etc.) encuentra resistencia dentro de las organizaciones.

¿Han de aceptar la cultura de empresa sus empleados y someterse a ella?

La cultura de empresa la definen todas las manifestaciones internas y externas que la caracterizan, incluidos los elementos textuales, visuales, identificativos y de estilo.

Códigos de identidad corporativa Libros de estilo

La cultura empresarial es la combinación de 6 factores:

Valores y creencias Normas de comportamiento Políticas escritas Motivación vertical Sistemas y procesos Redes

Mayo (1991)

Actuar sobre la imagen corporativa de una organización es determinar su orientación en el mercado o ante su público.

Los directivos de más alto nivel deben colaborar a construir la imagen corporativa

Los pilares tradicionales (Capital, Organización, Producción, Administración) ya no sirven para diferenciar una empresa de las demás.

Se necesita “saber hacer” y “hacer saber”

Estructura mental de la organización en los públicos => confianza, credibilidad.

La Imagen Corporativa es necesaria por: Saturación de productos y/o servicios Aceleración y cambio de hábitos de consumo Saturación del ecosistema informativo Cambios cualitativos y generacionales Factor homogeneización

“Una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer un objeto, y a través del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interacción de creencias, ideas, sentimientos e impresiones que una persona tiene sobre un objeto” (Dowling, 1996)

• Las organizaciones (como las personas) tienen y necesitan identidad propia para actuar de manera eficiente en su entorno.

• La marca comercial es uno de los principales sistemas de identidad y también de los más desarrollados.– La marca es una construcción mental que

hacen las personas de un producto gracias a la comunicación, la experiencia y la interacción que tiene con este.

• El branding surge de la necesidad de administrar la percepción de una marca, asegurando que la imagen y el posicionamiento deseado por la compañía es correctamente descodificado por el público.

• Es una disciplina cuya función principal es producir comunidad en torno a un espacio acotado por los rasgos de identidad de la marca.

La identidad de la entidad era la del producto

1924-1984 (cambio político) 1993 cambio de imagen visual 1999 cambio de imagen 2010 Movistar

• Imagen cerrada (herálidca, escudos, estado, Universidades, Coca-Cola, IBM, Nestlé, Citroen, Mercedes,..)

• Imagen abierta– Declinación (diversos usos, variantes – Yamaha)– Distribución (depende del entorno físico)– Interpretación (Juegos Olímpicos, tv’s????– Polimorfa (se declina y modula según

circunstancia)

• Es la identidad puesta en movimiento por los gestores de la marca, en base a su identidad, los valores que pretende transmitir y los objetivos que pretende.

• Todo proyecto debe ser desafiante, imaginativo, con perseverancia y arrojo.

• El autoconocimiento de la identidad corporativa es una ventaja competitiva de las organizaciones, su diferenciación.

• Desarrollar la marca es la mejor estrategia para proteger y potenciar el patrimonio empresarial.

• La “marca gráfica” es la primera impresión de un cliente potencial.

• Crear marca es más que dibujar un logotipo: debe evocar nuestros valores (forma, color, …)

• Elegir en que elementos implementar la marca

• Revisarla y auditarla regularmente.

• Las entidades ya no quieren representar, quieren atraer.

• Las identidades visuales se hacen light, se cambian con demasiada frecuencia.

• La identidad genera extremos muy opuestos, de los intransigentes a los variables.

• No todos entienden de “imagen de marca”:– Planificación: comunicador– Desarrollo: diseño, bellas artes, arquitectura,…– Expansión: publicista, community manager,

comercial,…

Describe los elementos que constituyen la identidad de la empresa.

El documento o guía que recoge las normas de aplicación del sistema de identidad sobre todos los soportes de comunicación.

Las grandes corporaciones tienen además, un Libro de Estilo o un Manual de “Conducta corporativa”

• Descripción de los elementos de identidad.• Normas en el tráfico administrativo interior y

exterior.• Aplicación en ropas, uniformes, personal,…• Aplicación sobre vehículos y utillaje.• Aplicación exterior: rótulos, fachadas,

murales,…• Aplicación en espacios interiores de edificios• Aplicación en la publicidad en general• Publicidad promocional y obsequios

institucionales

A veces aparece como un capítulo del Manual de Identidad Corporativa. Conceptos culturales de la institución y

pautas. Normas de lenguaje escrito Lenguaje verbal (tono y estilo) Actitudes y ademanes personales. Pautas de estilo (atuendo y uniformes9 Otras normas

Se complementa con el Manual de Identidad Corporativa. Es el prontuario de todos los aspectos del

modo de ser de la institucional, sus principios, lo que quiere comunicar y cómo hacerlo, con su cultura.

Cómo debemos reaccionar y actuar con los distintos públicos para filtrar la imagen que pretendemos, evitando estereotipos, que ritos y que tabús debemos respetar (lenguaje)

• Elementos visuales:– Nombre, logotipo, símbolo, emblemas y

lemas• Normas gráficas– Nombre/Edificios/Atletas,….• Estructura de un Manual Normativo• Conglomerado simbólico: logotipo, símbolo,

logosímbolo, colores, tipografía

• Conglomerado simbólico– Logotipo -Color: primarios,

secundarios– Símbolo -Fondos– Logosímbolo -Tipografía: principal,

secundaria– Mascota

• Desarrollo– Restrictivo - Conceptual - Material

• Elementos técnicos– Impresión - Edición

Por volumen y contenido Exhaustivos Elementales Modulares Doble versiónFormato- Libro, carpeta, digital, en línea,…