1

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE

STRATEGII I TEHNICI DE RELAII PUBLICE - suport de curs

Dr. Dan Mircea

Bucureti 2015

2

Cuprins Capitolul 1 Sisteme nchise i deschise n spaiul relaiilor publice

1.1 Sisteme nchise i sisteme deschise 1.2 Modelarea sistemic

Capitolul 2 Modelrile persuasiunii Gruning-Hunt, persuasiunii i pragmatice

2.1 Modelrile persuasiunii 2.2 Modelrile integratoare 2.3 Modelrile pragmatice

Capitolul 3 Strategii i tactici n domeniul relaiilor publice

3.1 Conceptele de strategie i tactic 3.2 Tehnici i strategii de relaii publice on-line 3.3 Tipuri de strategii i tactici utilizate n activitatea de RP 3.4 Stabilirea strategiilor

3.5 Elaborarea unei strategii de comunicare

Capitolul 4 Planul unei strategii

4.1 Definirea scopului

4.2 Analiza

4.3 Cine suntem, unde ne gsim, unde vrem s fim 4.4 Metode i tehnici de cercetare n relaii publice 4.4.1 Cercetarea calitativ 4.4.2 Cercetarea cantitativ 4.4.3 Beneficiile cercetrii

Capitolul 5 Strategii de influenare

5.1 Obediena sau supunerea 5.2 Conformitatea

5.3 Convertirea

5.4 Secvenialitatea evenimentelor 5.5 Influenarea social prin comunicare 5.6 Ierarhizarea efectelor

Capitolul 6 Responsabilitatea social corporatist

6.1 Scurt istoric

6.2 Definii i caracteristici 6.3 Tiplogia RSC

6.4 RSC n Romania

Capitolul 7 Campanii de relaii publice

7.1 Delimitri conceptuale 7.2 Concepte corelate

7.3 Tipologia campaniilor de relaii publice Capitolul 8 Planificarea campaniilor de relaii publice

8.1 Algoritmi de elaborare a unui plan de campanie

8.2 Definirea problemei

Capitolul 9 Conceptualizare

9.1 Scopurile i obiectivele campaniilor 9.2 Obiective SMART

9.3 Identificarea publicului int

3

9.4 Axa/centrul de greutate, sloganul

9.5 Selectarea canalelor de comunicare

9.6 Mesajele

9.7 Calendarul campaniei

9.8 Stabilirea bugetului

Capitolul 10 Evaluarea campaniilor

10.1 Aspecte generale

10.2 Scurt istoric

10.3 Planificarea procesului de evaluare

10.4 Metode de evaluare

10.5 Utilizarea rezultatelor evalurii 10.6 Beneficiile evalurii

Capitolul 11 Tehnici i tactici de comunicare intern n organizaii

11.1 Obiectivele informrii interne 11.2 Mediile pentru informarea intern

Capitolul 12 Relaiile cu societatea

12.1 Obiectivele activitii de relaii cu societatea 12.2 Fiierul de ansamblu al societii 12.3 Planificarea pentru organizarea de evenimente

Bibliografie

Anexe

Anexa 1 Clarificri terminologice

4

CAPITOLUL 1

SISTEME NCHISE I DESCHISE N SPAIUL RELAIILOR

PUBLICE.

Universul/industria relaiilor publice pot fi considerate n plin efort de legitimare

i cautare a identitii. Problema este similar i n domeniile apropiate relaiilor publice,

respectiv publicitatea, fapt semnalat de Dan Petre i Dragos Iliescu n excelenta lor

lucrare, Psihologia reclamei (2005, 9).

Pentru relaiile publice, autori de marc n domeniu (Cutlip,M, Scott, Center, N,

Allen,Broom,M,Gleen, 1994, 198) noteaz nc din 1994: Criticile arat ca relaiile

publice nu pot deveni o profesie din cauz c le lipseste o teorie sau un model conceptual

integrator. Fr o astfel de teorie sau un asemenea model, domeniul nu are un cadru

pentru nelegerea, organizarea i integrarea nenumratelor activiti ale relaiilor publice.

Profesionalizarea oricarui domeniu necesit un corp de cunotine ancorate in teorie.

Domeniul relaiilor publice - asa cum este definit de Cutlip&Co (1994, 198) - este

reprezentat de relaiile de legatur pe care organizaiile le construiesc i le menin cu

publicul. Cele trei concepte cuprinse n definiia de mai sus, respectiv: organizaiile;

publicul i relaiile (Cutlip & Co, 1994, 198), ar trebui s fie - la prima vedere -

lmuritoare: nu avem dect s cutam n spaiul teoriilor organizationale, n cel al

tipurilor de relaionri posibile i specifice de PR, precum n cel al publicurilor i opiniei

publice ce fac obiectul ateniei aciunilor de relaii publice.

Cu alte cuvinte, dac ne raportm stiinific la organizaii , dac inventariem

mijloacele, canalele i modalitile de comunicare ale unei organizatii cu publicurile sale

specifice, Dac avem o nelegere pertinent a acestor publicuri, cerinele de a avea o

teorie (teorii) sau un model conceptual integrator ar fi satisfacute. Imperativul

raportarii stiinifice la... formulat mai sus, ridic ns probleme Dac nu insurmontabile

n orice caz extrem de greu de depit. i aceasta pentru ca n universul relaiilor publice,

practicianul sau performerul trebuie s opereze , volens nolens , att cu epistemologia (n

spaiul psihologiei generale i sociale, sociologiei, imagologiei etc., pentru a investiga

5

concepiile i teoriile cu care se lucreaz), ct i cu doua domenii de studiu noi specifice,

respectiv: psihologia simtului comun generat de postulatul nelegerea

comportamentului social nu se poate dispensa de explicarea modului n care omul

obinuit, n existena s cotidian, cunoate realitatea, d sens evenimentelor cu care vine

n contact, este capabil s fac predicii, dispune de un control relativ asupra mediului

sau - epistemologia simului comun - ce se supune cerintelor postulatului exist o

continuitate a manierei n care omul obinuit procedeaz la asimilarea i dominarea

cognitiv a realitii. (Radu Ioan, Ilut Petru, Matei Liviu, Psihologie social, 1994, 49).

Notm faptul ca simul comun face acum obiectul investigarii rutiniere exercitat

de practicienii de relaii publice prin cerinele algoritmice de cercetare-constatare n

raport cu publicul- i/sau de evaluare a eficacitii activitii de relaii publice (fr a

rspunde unor poteniale exigene/cerine/reguli/principii ale psihologiei i/sau

epistemologiei simului comun). Notm i faptul c procesarea epistemologic se

finalizeaz n teorii, doctrine etc., iar procesarea n spaiul epistemologiei simului comun

nu poate depi stadiul reprezentrilor individuale i sociale. n aceast ultim aseriune

se poate regsi cheia ntelegerii actiunilor i funciilor de relaii publice i cerina

fundamentrii imagologice a acestora. n domeniul relaiilor publice s-au conturat cteva

modele.

Primul model este cel ecologic i a aparut la nivelul anilor 1952 cnd s-a introdus

conceptul ecologiei n relaiile publice. Despre acest concept, model, Cutlip&Co scriu:

mprumutat din stiintele naturii, termenul i-a ajutat pe studenti i pe specialiti s

nteleag c relaiile publice se ocup cu interdependena dintre organizatii i toti ceilalti,

fiecare n mediul sau. Vzut din aceasta perpectiv, rolul esenial al relaiilor publice este

acela de a ajuta Organizaiile s se autoregleze i s se adapteze la schimbrile care apar

n mediile lor (1994, p.199).

Paradigma abordrii ecologice este formulat de James E. Grunning i John Wite

astfel: Organizaiile ca sisteme tind spre un echilibru cu alte sisteme, un echilibru care se

mic n mod constant pe msura ce se schimb condiiile de mediu. Sistemele pot

ncerca s stabileasc echilibrul controlnd alte sisteme, adaptndu-se altor sisteme sau

executnd reglri mutuale, cooperante. (Cutlip & Co, 1994, 198). Organizaiile depind

de mediul lor din cauza mai multor lucruri: planuri de aciune, fonduri de operare i de

6

cretere, libertatea de a-i realiza misiunea s.a. Aceste sisteme - pentru a prospera i

pentru a se menine - trebuie:

- s accepte responsabilitatea publica impus de o societate tot mai

interdependent: (Aceasta este sursa gndirii de relaii publice n management i

evident, sursa comportamentului etic);

- s comunice, n ciuda multiplicrii piedicilor, cu publicul care este adesea distant

i diferit (explica abordarea relaiilor publice ca funcie specializat a conducerii);

- s obin integrarea n comunitatile pentru care ele au fost create s le deserveasc

(aceasta defineste scopul managementului i practica specializat de relaii

publice) (Cutlip & Co, 1994, 199).

Anticipnd i monitoriznd schimbrile, masurnd permanent indicatorii de

mediu, avnd reprezentri clare i distincte, conilierul de relaii publice poate s dea

organizaiei timpul necesar planificarii, pentru a fi mai degraba proactiva dect reactiva la

schimbrile de mediu. El este un sistem de radiolocatie pus n functiune pentru

organizaie i directoratul acesteia. Ignornd dependena elementelor componente i

autoreglarea ce partajeaz sistemele n integrale (cu autoreglare) i sumative (sisteme fr

autoreglare) autorii americani scriu ca un sistem este o suma de unitati interactive care

rezista n timp n interiorul unei granite stabilite, raspunznd i adaptndu-se la preiunile

spre schimbare venite din partea mediului, pentru a atinge i a menine scopurile

enuntate (Cutlip & Co, 1994, 207). Particulariznd, autorii invocati spun ca n cazul

relaiilor publice, suma de unitati interactive includ organizaia i publicul; ...acestea

fiind, ntr-un fel sau altul, implicate sau afectate mutual (Cutlip & Co, 1994, 207). De

aceea, pentru fiecare ituatie sau problema n parte trebuie definit un public diferit i,

evident, o granita diferita a istemului.

n relaie, organizaia se poate considera ca un sistem stabil (chiar Dac ea nsi

poate fi dinamica), integral cu capacitate de autoreglare. Producia ei de

reprezentri(imagini) fie n raport cu mediul, n general, fie n raport cu publicul sau

specific, poate fi elaborata mai mult sau mai putin stiintific; publicul ns, nefiind

omogen, are imagini(reprezentri) de nivel sim comun. De aceea, investigarea

reprezentrilor grupurilor int, poate fi o preocupare extrem de profitabila n binomul

organizaie-public, cu conditia ca aceasta investigare s fie n interesul publicului i nu n

7

scopuri manipulante. Faptul ca atare este subliniat de Cutlip&Co, atunci cnd afirma:

managementul relaiilor publice este nsrcinat cu pastrarea relaiilor organizatorice n

acord cu scopurile i interesele mutuale ale organizatiilor i ale publicului acestora

(1994, p.209).

Organizaiile se comporta ca subsisteme i suprasisteme. O organizaie poate fi

parte a unui sistem mai mare, n calitate de supra subsistem, sau socio-organizare

nglobat, sau ca o sum de uniti interactive, comportndu-se ca o socio-organizare

nglobant. Comportndu-se ca sistem nglobant, organizatiile, trind n condiii sociale

dinamice, trebuie sa-i modifice procesele interne i s se autorestructureze ca rspuns la

mediul extern aflat n permanent schimbare. Dac nu se adapteaz, ele dispar.

Parafrazndu-l pe Darwin, Cutlip&Co scriu ca n viitorul mileniu, nu Organizaiile

puternice (la fel ca dinozaurii-n.n.) vor fi cele care vor supravietui ci acelea care vor fi n

stare s se autoregleze i s se adapteze la o lume n schimbare perpetu (1994, p.198).

Notm, totodat, ca structura de relaii publice ar trebui s se comporte ca i

managerii de linie, ocupndu-se cu mentinerea sensibilitatii organizaiei la schimbrile

de mediu, anticipnd i totodat reactionnd la preiunile schimbarii (1994, pp.209-210).

In acest mod, relaiile publice sunt parte a ceea ce teoreticienii numesc subsistemul

adaptrii. Pentru Organizaiile adaptative se contureaza dou mari direcii de aciune,

respectiv ajustarea organizaional pentru a rspunde noilor cerinte ale mediului ct i

adaptarea la aceste noi condiii; ambele direcii sunt conditionate de gradul de deschidere

a organizatiilor fa de mediul lor.

1.1 Sisteme nchise i sisteme deschise

Organizaiile sunt clasificate ca atare, n funcie de schimburile cu mediul

acestora. Sistemele nchise au granie impermeabile, astfel nct la limita, ele nu pot

realiza schimburi de materie, energie sau informatie cu mediile lor; sistemele deschise

realizeaza schimburi de intrari i ieiri prin intermediul granitelor permeabile. Evident c

Organizaiile nu pot fi total nchise sau total deschise, ci relativ deschise i relativ nchise.

Organizaiile inteligente sunt sisteme deschise care raspund abil la schimbrile de orice

tip din mediul lor, fapt subliniat i de autorii romni.

8

n context, ...enunurile privind i nu mai sunt surprinzatoare. Suntem obinuiti s caracterizam Organizaiile

drept sisteme sociale cu autoreglare i autoinstruire. Capacitatea de nvatare a

organizatiilor, prin autoinstruire, este esentiala... ntr-o lume n care Organizaiile 1

Nota:Conceptul este prezentat in teoria procesualitatii organice,dezvoltata de Lucian

Culda,asupra careia vom reveni evolueaza ntr-un mediu social turbulent, aflat ntr-o

schimbare de profuziune i extrem de rapida, n prim plan este adusa capacitatea

organizatiilor de adaptare (Iacob Dumitru, Cismaru Diana, 2003, p.7).

Dup Cutlip&Co (2006) principalele caracteristici ale organizatiilor (ce se

comporta n calitate de sisteme deschise) sunt:

- adaptarea i ajustarea fa de variatiile mediului;

- intrarile (imputs) din mediu pot fi reactii la ieirile (outputs) proprii ale istemului

sau rezultatul schimbarilor independente de ieirile(outputs) istemului;

- intrarile au un impact asupra scopului istemului, asupra acelor condiii pe care

istemul le considera a fi ideale sau dezirabile. Pe cale de consecinta intrarile

pot crea deviatii de la scopul istemului;

- feedback-ul din interiorul istemului genereaza ajustari att n structura istemului

(ceea ce istemul este) ct i n procesele sale (ceea ce istemul face);

- adaptarile au intentia de a reduce, menine sau spori deviatiile; ieirile adaptarilor

pot fi directionate intern, extern sau n ambele directii;

- ieirile interne schimb sau mentin obiectivele de stare; ieirile externe schimb

sau mentin condiiile mediului;

- sistemele deschise trebuie s se adapteze n mod continuu pentru a menine starea

de echilibru sau de balanta; pe acest temei sistemele deschise trebuie s suporte

schimbari permanente pentru a ramne la fel, un set rezistent de unitati aflate n

interaciune (fig. de mai jos).

9

Graniele istemului

- Sistemele deschise sunt conditionate de homeostaza (sustinerea unei stari

dinamice a scopului) i de morfogeneza (schimbari n elementele de structura i

proces)

- Feedback-ul poate fi claificat drept pozitiv i negativ; feedback-ul negativ este

un mesaj ce indica devieri eronate i istemul se adapteaz reducnd sau

mpiedicnd abaterea; feedback-ul pozitiv genereaza din partea istemului

amplificarea sau mentinerea abaterii;

- Sistemele i ajusteaza i adapteaz scopurile, structurile i procesele n funcie de

tipul i cantitatea feedback-ului; sistemele deschise genereaza diferite tipuri de

feedback ca rezultat al intrarilor istemului, expunndu-se la mai multa

flexibilitate n adaptarea lor la intrare.

Sistemele care cauta un anumit scop se supun modelarii cibernetice.Modelul

ciberbetic general al lui Beckley contine cinci elemente:

1.scopuri stabilite dintr-un centru de control;

2.output-uri (ieiri) ce se refera la acest scop, care au impact asupra starii

istemului i asupra mediului sau;

3.feedback trimis la centrul de control cu privire la efectul output-urilor (ieirilor);

Structur i

proces

Obiective de

stare

Variaie de

mediu

Feedback

Informaii despre ob. de stare

Meninere sau schimbare ob.

Ieiri (output) Menienere sau schimbare varie

de mediu

Intrri (input) Energii, probleme i informaii care

afecteaz ob. de stare

10

4 .o comparatie ntre starea noului sistem i starea scopului;

5.determinarea de catre centrul de control a nevoii de output (ieire) de corectie.

n spaiul relaiilor publice se regasesc comportamente de tip sisteme nchise i

sisteme deschise. Dup Cutlip &Co, comportamentul de tip model sisteme nchise, se

manifesta atunci cnd Organizaiile produc ieiri de tipul unui ir stabil de comunicate

de presa i alte raspunsuri traditionale reactive. Comportamentul invocat este denumit de

autorii invocarii functionar (functionary). Acest tip de relaii publice(functionar) este

preocupat numai de schimbrile n mediul nconjurator, de conservarea i promovarea

unei imagini favorabile organizaiei. n sistemele deschise, relaiile publice ndeplinesc

rolul functional, preocupndu-se de schimbrile concomitente, att n mediile

nconjuratoare ct i n organizaie.

n viziunea autorilor invocati, practicienii relaiilor publice ar trebui s lucreze

att n favoarea propriilor organizatii ct i n interesul publicului, s fie agenti i

manageri ai schimbarii, printr-o continua monitorizare a publicurilor i fortelor din mediu

ct i din cadrul organizaiei. Pe acest temei, profeionistii de relaii publice pot patrunde

n cercurile planificarii strategice, influentnd ocazional deciziile managementului.

Paradigma ecologica are, indiscutabil, merite conistente atunci cnd interpreteaza

relaiile publice din perspective cibernetica i/sau procesual-organica. Mai mult, ea ofera

practicienilor n relaii publice o perspectiva acceptabila, de patrundere n cercurile

planificarii strategice (coalitia dominanta a organizaiei) i una etica, responsabila, n

sensul banalului slogan PR sa faci lucruri bune i s spui cu tarie acest fapt.

Ea este pna acum, cea mai buna teorie n spaiul relaiilor publice. Cu toate

acestea, unele minusuri ale teoriei invocate nu pot fi ignorate. Astfel:

1.Din perspectiva teoriei sistemelor, autorii nu fac distinctie ntre sistemele cu

autoreglare(integrale) i cele fr autoreglare(sumative). Distinctia ar fi necesara

ndeosebi din perspectiva publicurilor organizatiilor care pot fi imple sisteme sumative

(un grup de oameni care audiaza un discurs ntr-un spatiu public), partial sumative (o

comunitate locala), integrate (o alta organizaie) sau nalt integrate (o structura de

informatii). Gradul de integrare invocat poate fi luat n calcul i n analiza diverselor

organizatii a caror comunicare este gestionata de specialistul PR. Astfel, unele

organizatii au un nalt sistem de integrare, iar altele, un nivel de integrare scazut.

11

2.Viziunea patrunderii n cercurile planificarii strategice este usor utopica i

extrem de greu de realizat, ndeosebi n Organizaiile mari de tipul Ministerului Apararii

Nationale. Aceasta patrundere este limitata de faptul ca descifrarea tendintelor

mediului este preocupare i apanaj excluiv al unor structuri nalt specializate (doctrine

militare, armamente, logistica, organizare, strategii i tactici n categoriile de forte,

informatii militare etc.), ntreaga organizaie fiind un mare procesor de informatii i de

investigare a mediului specific.(dealtfel de o manieraimilara se petrec lucrurile i n alte

ministere). De aceea este poibil ca pe temeiul unei nalte competente profeionale,

directorul sau seful Directiei relaii publice s participe la luarea deciziilor de catre

coalitia dominanta, ituatie n care se poate exprima aproape excluiv asupra sferei sale

de preocupari: a face ns din PR-ist un personaj care s mparta sfaturi i sugestii n

domenii nalt specializate, nseamna sa-l mpingem fie n incompetenta , fie n ridicol.

3. Imaginea este expediata n zona s , i acest gen de abordare pare s fie un cliseu american de ignorare a

reprezentrilor individuale i colective/sociale i de supralicitare a altor manifestari sau

procese pihice umane (de exemplu, opinia publica). Ori, ajustarea i adaptarea

organizatiilor la mediul lor specific, n esenta uman, nu pot fi realizate fr investigarea

reprezentrilor diferitelor categorii de public, parteneri, concurenta, proprii angajati etc.

Incluiv pozitionarea profeionistului PR n conducerea strategica a organizaiei se

realizeaza prin gestionarea propriei imagini n raport cu numitul cerc, mai ales din

perspectiva conceptelor cheie competenta i prestigiu. Trebuinta competentei n domeniu

a fost subliniata de Edward Bernays atunci cnd scria: univeritatile ar putea avea

programe cu doua titluri pentru studentii care doresc o cariera ntr-un domeniu specific al

relaiilor publice, de exemplu, titlul n medicina i relaii publice pentru o cariera n

relaiile publice medicale (Cuvnt nainte, n Public Relations, Strategies and Tactics,

Dennis Wilcox, Phillip N. Ault, Warren K. Agee, 1986).

4. n forma s actuala, modelul ecologic nu ne spune foarte multe ci ne indica

sursele modificarii obiectivelor de stare starii precum i directiile de aciune : ajustarea i

adaptarea. Ori, un model integrat, ar tebui s ne permita s regaim i/sau s valorificam

alte tipuri de modelari partiale (procesarea imbolica, persuaiunea sau non-persuaiunea,

imaginea-interesulinitiativa, strategiile i tacticile organizationale, identitatea, brand-ul

12

organizational etc), sau complete (de tipul epistemologiei procesual-organice). Operatia

este dificila i partial riscanta pentru ca regula implitatii n modelare ar fi depaita, iar

modelul ar putea arat ca un pom de craciun, ncarcat de detalii.

Dar , chiar i cu acest risc, trebuie s ncercam s facem acest lucru macar i

pentru a depai starea de turn Babel existena n domeniul teoriilor relaiilor publice

(imilara, dealtfel, cu cea din domeniul pihologiilor). De aceea, vom examina succeiv i

alte tipuri de modelari, aparent fr legatura ntre ele i chiar fr o ordine prestabilita.

1.2 Modelarea sistemica

Readucerea n prim-plan a acestui model o conider necesara asa cum a fost

elaborate atunci att dintr-o perspectiva mitica, ct i dintr-o intentie de remodelare,

mai ales ca modelul istemic mbraieaz ntr-o maniera implicita o viziune apropiata de

persuaiune. Pe de alt parte activitatea de relaii publice, fiind interesata de (i actionnd

pe) spaiul opiniei (individuale, publice sau a unor segmente sociale profeionale), nu se

poate sustrage analizei modelelor de influentare.

Ca influentarea este de alta factura dect cea realizata de propaganda sau

publicitate este un fapt de notorietate. Deviza serviciilor de informare i relaii publice

franceze "spune adevarul sau nu spune nimic" este concludenta. Dar, chiar din

perspectiva "spunerii adevarului", o modificare n istemul de referinta (individual sau de

grup) al receptorului comunicarii se produce, deci are loc un proces de influentare. Pentru

a schematiza i, implicit, a facilita nelegerea procesului de influentare, am apelat la

modelarea istemica (domeniu predilect al tehnologiei didactice), tip de modelare ce pare

a avea potentialul cel mai nalt pentru abordarile de relaii publice (imagologice). Acesta

pentru ca orice aciune de inducere sau corectare a unei imagini, de cultivare de relaii

bune i a ncrederii n institutia beneficiara a imaginii induse, este rezultatul unui proiect

mental intentionat, ce determina producerea efectelor scontate, totul fiind organizat

istemic.

Acest fapt presupune:

desfasurarea actiunii ca un proces continuu;

13

plasarea procesului ntre o intrare reprezentata de o aciune imagologica i

efectele sale;

orientarea acestui proces prin obiective i/sau strategii de imagine (valorifica o

multime de resurse - fapte, modele, forme de organizare, algoritmi specifici, resurse

materiale, informatii, timp etc.) i tine seama de restrictfi (condiii reale, timpul la

dispozitie, istemul de referinta al segmentelor de populatie, grupurilor sau persoanelor

antrenate n aciune etc.)

functionarea istemului s fie aigurata de circuite permanente de conexiune

inversa care s permita evaluarea produsului (evolutia calitatii istemului de referinta al

subiectului actiunii imagologice), precum i evaluarea obiectivelor/strategiei adoptate

(fapt ce poate proba fie eficienta istemului, fie calitatea acestuia).

Folosind metoda modelarii, imaginam, mai jos, schema procesului de aciune de

relaii publice i de influentare imagologica:

Fig. 1. Modelul istemic al actiunii de relaii publice i/sau de influentare

imagologica.

Analiznd modelul istemic al actiunii de relaii publice i/sau de influentare

imagologica, putem grupa i ordona elementele sale componente dup cum urmeaza:

1. Structura de relaii publice cuprinde grupuri, institutii oficiale i neoficiale ce

dezvolta relaii publice i/sau actiuni de influentare imagologica. n mod nemijlocit,

termenul se refera la institutii de "public relations", staff-uri prezidentiale (sau ale altor

"VIP"-uri). Un sistem de relaii publice are o structura complexa, menita a face fa

solicitarilor i preiunilor la care este supus.

14

2. Strategia (planul de comunicare) se elaboreaza de catre esaloanele nalte ale

puterii politice i/sau institutionale i cuprinde liniile directoare ale actiunilor de relaii

publice (imagologice), obiectivele ce trebuie atinse, restrictiile i resursele disponibile.

3. Procesul de relaii publice reprezinta zona "calda" a actiunilor de relaii publice.

Ceea ce se comunica prin intermediul actiunilor de informare i relaii publice sunt

informatii i semnificatii ( indicatori de imagine), codificate sub diferite forme : limbaj,

gesturi, imboluri etc. Tot n cadrul procesului de comunicare este inclusa i activitatea

de gestionare a crizelor. Fiecare aciune de comunicare presupune parcurgerea,

obligatorie, a urmatorului algoritm:

a. Identificarea problemei;

b. Cercetarea/constatarea;

c. Planificarea;

d. Comunicarea;

e. Evaluarea i introducerea corectiilor necesare i suficiente.

4. Subiectul (subiectii) actiunii de relaii publice i/sau de influentare imagologica

sunt: personalul institutiei, furnizorii, clientii; reprezentantii altor, sau ai propriei

institutii; concurenta, lideri de opinie, banci; mass-media, autoritati; cercuri stiintifice i

de nvatamnt; segmente de populatie din tara i din strainatate etc.

5. Evaluarea starii i evolutiei subiectului de relaii publice(tintei) se realizeaza

funcie de mai multe criterii:

a) Dac subiectul de relaii publice permite realizarea feed-back-ului.

Acest criteriu selecteaza metodele de evaluare, pentru ca ntr-un fel se realizeaza

conexiunea inversa Dac subiectul dezinformeaza istematic prezentndu-i ale

calitati dect cele reale (sau evita, prin alt mod, evaluarea) i n alt el cnd

subiectul este transparent i deschis oricarei evaluari.

b) Dac evaluarea se efectueaza n condiii normale sau de criza, ntruct,

n ituatii de criza, pot interveni i alte elemente (manifestari emotional-afective

puternice) ce induc parametrii deformati.

c) Calitatea metodelor de evaluare i resursele avute la dispozitie s.a.m.d.

De regula, investigarea piho-sociologica cu mijloace stiintifice adecvate ramne

cea mai sfic-ace modalitate de evaluare a schimbarii calitatii subiectului actiunii de relaii

15

publice. n evaluare se mai folosesc: observarea curenta, chestionarea, ancheta i chiar

tehnicile de supraveghere a subiectului (subiectilor), mai ales cnd acesta nu este

transparent i deschis evaluarii. Cunoasterea exacta a modalitatilor de realizare a feed-

back-ului are o importanta deosebita pentru structura de relaii publice ntruct, orice

modificare (deformare) n informatiile de evaluare, poate duce la decizii greite n

desfasurarea relaiilor publice, avnd implicatii negative n raport cu scopul propus.

Atunci cnd evaluarea nu se realizeaza sau se realizeaza dup impreii personale i nu pe

baza determinarilor stiintifice, succesul este (Dac este) absolut ntmplator, ntr-o atare

ituatie, demersurile structurii de relaii publice se desfasoara n gol sau ntlnesc sisteme

de referinta "aride", ce fac impoibila comunicarea, datorita neadecvarii continutului,

metodelor, formelor, argumentelor etc. cu structurile de tip "nivel de asteptare i

receptare binevoitoare" ale sistemelor de referinta ale subiectilor (subiectului) activitii

de relaii publice. "Tabloul lumii" se complica i mai mult atunci cnd relaiile sunt

conflictuale (generate de conflicte de interese) i cnd intra n functiune actiuni i

structuri de contracarare, n atari ituatii se impun actiuni adecvate, bine gndite, pe baza

de algoritmi adecvati.

6. Obiectivele activitii de relaii publice pot fi reale i declarate. Disocierea este

necesara ntruct sunt numeroase ituatiile n care unele structuri de relaii publice declara

ca obiective ale actiunilor ntreprinse aparente nevinovate (sa amelioreze relaiile

institutiei, de exemplu, i urmaresc altele, cum ar fi: obtinerea sprijinului pentru

cstigarea unei licitatii, marirea bugetului s.a.m.d.). Atunci cnd se opereaza cu obiective

duble exist riscul ca, prin dezvaluirea publica a acestui fapt, credibilitatea structurii de

reiatii publice s fie deteriorata. De aceea, recomandam responsabililor de relaii publice

s evite s actioneze pe baza unor obiective duble.

16

TEST DE AUTOEVALUARE

1.1. Organizaiile se comporta :

a. Independent fa de stat ;

b. ca sisteme i suprasisteme;

c. ca entitati transductive.

1.2. Sistemele deschise :

a. Nu sunt influentate de mediu;

b. Sunt mult mai putin functionale dect sistemele nchise;

c. i ajusteaza i adapteaz scopurile , structurile i procesele n funcie de

tipul i cantitatea feed-backului.

1.3. Paradigma ecologica permite :

a. Ameliorarea mediului ambiant;

b. Interpretarea relaiilor publice dintr-o perspectiva cibernetica;

c. Interpretarea relaiilor publice prin ndepartarea de conceptele

homeostaza i morfogeneza.

1.4. Modelul ecologic opereaza cu urmatoarea pereche de concepte :

a. Schimbare i dezvoltare ;

b. Lupta sau fugi ;

c. Ajustare i adaptare ;

d. Conciliere i recunoasterea prestigiului.

1.5. n sistemele deschise relaiile publice joaca un rol :

a. Functional ;

b. Functionar ;

c. De stabilire a responsabilitatilor;

d. De monitorizare a managerilor de vrf

17

CAPITOLUL 2

MODELARILE PERSUASIUNII, GRUNING-HUNT,

INTEGRATOARE (REMUS PRICOPIE) I CELE PRAGMATICE

2.1 Modelrile persusiunii

Un alt model, cel al persusiunii este larg raspndit n rndul practicienilor i

teoreticienilor relaiilor publice. Persuaiunea este conceputa ca fiind procesul de

schimbare a opiniilor, atitudinilor sau comportamentelor unor persoane (constiente ca se

urmareste aceasta schimbare), prin expunerea la mesaje transmise cu scopul de a

influenta opiniile, atitudinile sau comportamentele lor (Chelcea Septimiu, apud Caile

persusiunii, 2002).

Opiniile, atitudinile i comportamentele - n sensul prezervarii sau schimbarii

acestora - reprezinta principala preocupare a teoreticienilor i practicienilor relaiilor

publice adepti expliciti sau impliciti ai modelului comunicarii persuaive. Doug Newson

& Co scriu: Atitudinile i opiniile publicurilor i intereseaza n mare msura pe

relationisti, ns este de o i mai mare importanta ce fac aceste publicuri. Acest punct de

vedere este reflectat i de nlocuirea modelului comunicarii prin modelul

comportamental, ca baza teoretica de sprijin n relaiile publice (2003, 257).

Un alt autor, Bernard Dagenais, este mult mai transant atunci cnd i intituleaza

un subcapitol: Comunicarea este persuaiune i argumenteaza: A persuada nseamna a

face pe cineva s creada ceva, s fie convins de acel lucru sau s doreasca s fac ceva

anume, cu o adeziune totala. Comunicare nu este, deci, doar o mpartaire de informatii;

ea reprezinta dorinta de schimbare i reflecta o intentie de a da un sens anume realitatii (

2003, 31).

n general, scrierile despre persuaiune sunt heteroclite; aceasta nu nseamna ns

ca unele dintre problemele abordate nu au valoare de adevar. De exemplu, vorbirea cu

dublu nteles, relevata de Charles Larson . Acesta scrie (2003, 23): prea multi oameni

vorbesc cu dublu nteles. Vorbirea cu dublu sens se opune spunerii directe, tranzitive, cu

semnificatie nchisa. Prima se straduieste s induca n eroare, s ascunda adevarul i s

creeze confuzie. Denumirea ca atare s impus legata fiind de termenul celebru al lui

18

George Orwell, newspeak (vorbirea noua), introdus n vocabularul limbii engleze

odata cu terifianta descriere a lumii din romanul sau, 1984. Newspeak era ntrebuintat

pentru a modifica ntelesul cuvintelor i conceptiilor cu scopul contrarierii cetatenilor. De

exemplu, razboi nsemna, de fapt, pace, iar libertate, sclavie. Cu toate ca viitorul

nfricosator al lui Orwell nu s-a materializat, o parte apreciabila tot a devenit realitate i

ne face s verificam de doua ori cuvintele echivoce ale limbii contemporane.

Persuaiunea nu este fundamentata pe temeiul unei teorii conistente. Faptul ca

atare este subliniat de Kapferer atunci cnd afirma ca i propune s integreze ansamblul

de microteorii aidoma unui joc puzzle ntr-un tot coerent. n sensul mentionat, el scrie :

Actuala cercetare n domeniul persusiunii se caracterizeaza prin doua trasaturi : numarul

semnificativ al studiilor i diveritatea abordarilor teoretice. Aceste trasaturi exprima

diveritatea fenomenului studiat.

Aceasta diveritate defineste cel de-al doilea scop al lucrarii : acela de a propune o

schema conceptuala care s permita integrarea coerenta a ansamblului de microteorii.

Acestea sunt ca niste piese de puzzle. Principiul fundamental care a ghidat cercetarea

noastra este ca acest puzzle are o rezolvare (2002, 18). Kapferer abordeaza problema

persusiunii cu mare seriozitate. El spune ca oamenii manifesta rezerve fa de cuvntul

persuaiune (care ar fi devenit tabu), prefernd intagma m-a convins n locul celei m-

a persuadat, fiindca percep persuaiunea ca pe o nfrngere, o plecaciune, sau o

recunoastere a puterii celuilalt.

Rezerva fa de persuaiune ar fi, dup Kapferer, o remanenta a criticii

fundamentale a retoricii, elaborata de Platon n Gorgias. Aceasta i-ar da oratorului

puterea s transforme raul n bine i binele n rau i este daunatoare deopotriva publicului

i oratorului. Deigur, Platon nu exclude faptul ca retorica poate servi att binelui

oratorului, ct i binelui public, dar se ndoieste ca acest lucru s-ar putea ntampla

vreodata (2002, 21). Aceeai rezerva fa de persuaiune - argumenteaza Kapferer - s-ar

regai n manifestarea unei admiratii exagerate pentru logica i rationalitate. ntr-un

sistem logic toate propozitiile sunt legate prin reguli intactice precise.

Odata ntelese aceste reguli, evolutia de la o propozitie la alta se face automat. De

exemplu, o data stabilite premisele faimosului ilogism: (1)Toti oamenii sunt muritori,

(2)Socrate este om, concluzia se impune, (3) Socrate este muritor. Aici nici vorba de

19

persuaiune ori de nfrngere ; (3) este deja n (1) i (2). Acesta este marele avantaj al

logicii deductive. Aici nu se va vorbi de persuaiune, de propaganda, de influenta, ci de

pedagogie, de instruire. Mesajul este acceptat fr retineri. Din pacate ns, cunoasterea

noastra despre lume este nainte de toate inductiva : omul procedeaza prin generalizare

plecnd de la un esantion de observatii, trage concluzii despre calitatea mediului plecnd

de la observarea cazurilor particulare. Inductia este ingura poibilitate de a dobndi noi

cunostiinte despre lume. Inductia este mereu nejustificata. ingurele reguli sunt

intraindividuale; sunt cele ale unei piho-logici.

Studiul persusiunii este, n mod direct, un studiul al inductiei, pentru ca ea are ca

obiect exploatarea elementelor comunicarii i procesele care conduc la o schimbare de

atitudine a destinatarului, adica la o noua generalizare asupra binelui sau asupra raului

produs de un stimul. Demersul lui Kapferer este absolut serios, implicat. Plednd pentru

psihologia experimentala, pentru abandonarea discursurilor ipotetice, sugestive,

interpretative etc. i criticnd faptul ca publicul, practicienii i legiuitorii se complac ntr-

o epistemologie nonexperimentala, ce nu se supune validarii empirice, Kapferer

atentioneaza: n momentul n care este vorba de a legifera, de a reglementa, pentru a lua

decizii corecte avem nevoie de teorii corecte, de teorii care s fie sustinute de

experimentele efectuate pentru a le verifica (2002, 288). Pe temeiul invocat, Kapferer

analizeaza expunerea la mesaje i decodificarea acestora, procesul de acceptare i de

generalizare a efectelor, modul de schimbare/peristenta n timp a atitudinilor i

comportamentelor, totul probat experimental, fapt ce face ca demersurile sale s

contribuie efectiv la fundamentarea relaiilor publice.

Abordarile din perspectiva persusiunii-chiar i n extrem de serioasa lucrare a lui

Kapferer-au totui limite serioase:

1.Nu integreaza actorii relatiei persuadant-persuadat n socio-organizari (sisteme

sociale) fapt ce face ca unele rezultate s fie viciate din start (mentionam aici cercetarile

lui Pantelimon Golu-influenta factorilor socio-culturali asupra principalelor procese

pihice-ce atesta clar ca omul este produsul i prizonierul socio-organizarii n care

vietuieste i a prezentarilor ei dominante).

2. Experimentele i matricile interpretative luate n calcul / prezentate sunt, de

regula, experimentate de laborator i par a fi extrem de pretabile la grupurile mici. Ce se

20

ntmpla ns cu macrogrupurile, cu cmpul social, de care sunt interesate institutiile

mari? Se mai supun macrogrupurile experimentelor att de solid realizate n condiiile

mediului sterilizat pe care l presupune laboratorul?

3. Abordarile piho-logice din teoriile persusiunii sunt facute preponderent, n

universul pihologiilor generale.Ori, la nivel social, chiar i pentru banalele cerinte de

purtare a centurii de iguranta sau renuntarii la fumat sau recrutarii militarilor ntr-o

armata profeionista apelul trebuie facut i la piho-sociologii i inevitabil, la psihologia

social.

4. i Kapferer (i alti autori analizati) ignora, cu desavrire, reprezentrile (n

calitatea lor de mecanisme cognitive). Atitudinile i comportamentele se schimb pe baza

expunerii la mesaje care determina perceptii i att. Reprezentrile individuale i sociale

lipsesc Ori, fr a ntelege universul reprezentrilor nu putem ntelege schimbrile

comportamentale.

5. Schemele schimbarilor comportamentale de tipul Opinie. Atitudine.

Comportament sau invers, Comportament.Atitudine.Opinie, pot fi inoperante Dac este

ignorata psihologia social.

Astfel, studii pertinente de pihologie social (Moscovici & Co) afirma faptul ca

reprezentrile sociale determina att opiniile ct i comportamentele, iar atitudinile

reprezinta drumuri nchise n psihologia social. n sensul mentionat, citndu-l pe

Doise, Mihai Curelaru spune ca s-ar contura, dup Moscovici Solutia unificarii opiniilor,

atitudinilor i schemelor (stereotipurilor-n.n.) cu reprezentrile sociale. De altfel, autorul

francez a precizat n numeroase rnduri faptul ca, din punctul sau de vedere, concepte ca

atitudine, stereotip, opinie reprezinta drumuri nchise n psihologia social datorita unei

insuficiente explicative i a inadecvarii acestora la realitatea social complexa cu care

ne confruntam (2006, 82).

Pentru Seca, atitudinile i opiniile sunt integrate reprezentrilor sociale, ca parti

constituiente ale acestora (Curelaru Mihai, 2006, 83).

O a treia modelare a fost realizata de Gruning i Hunt i nu are la baza o teorie

conistenta; modelarea a fost obtinuta de cei doi autori americani prin analiza evolutiei

practicii de relaii publice din 1850 (P.T.Barnum) i pna n 1960 (Edward L. Bernays).

21

Primul model identificat de Grunig i Hunt este modelul agent-popularitate

(McQuail Denis, Windahl Sven, 2001, 162) ce presupune o comunicare propagandistica,

unidirectionala, dinspre organizaia spre public (fig. de mai jos) (McQuail Denis,

Windahl Sven , 2001, 163).

Modelul agent-popularitate (Grunig i Hunt 1984)

Al doilea model este cel al informarii publice, n care accentul cade pe difuzarea

informatiei fie n interiorul organizaiei fie n exteriorul acesteia (fig de mai jos):

Modelul informarii publice

Al treilea model l reprezinta cel al relaiilor publice bidirectionale i aimetrice.

Scopul principal al demersurilor de relaii publice este persuaiunea, adeseori urmndu-se

principiile de comunicare desprinse din teoriile comunicarii.

Modelul bidirectional aimetric

22

Al patrulea model, apare la nivelul anilor 60 i este cel al relaiilor publice

bidirectionale i imetrice, care pune accentul pe obiectivele ntelegerii reciproce,

presupunnd eforturi coniderabile n vederea schimbului de idei i informatii cu publicul

relevant.

Modelul bidirectional i imetric (Gruning i Hunt, apud Pricopie Remus, 2005,

39)

Principalele caracteristici ale celor patru modele ale relaiilor publice sunt relevate

n urmatorul table (Pricopie Remus, 2005, 41*) : * Nota : Remus Pricopie traduce primul

model prin termenii impresariat/ publicitate

Interpretnd tabelul de mai sus, constatam ca n practica relaiilor publice

americane modelul dominant actual este cel al informarii publice (50%), urmat de cel

23

persuaiv (20%), de impresariat / publicitate (15%) la egalitate cu modelul dezirabil-

bidirectional i imetric (15%).

2.2 Modelrile intergratoare

A patra modelare intra n seria abordarilor integratoare i l-am numi, metaforic

relaiile publice imaculate. Modelul porneste de la presupusele limite ale patternului

Gruning- Hunt, mai precis, de la modelul bidirectional- imetric, n care scopul

comunicarii l constituie nelegerea reciproca. Cnd Hunt i Gruning au formulat acest

pattern (coniderat ca . avnd un caracter discret .), cei doi erau marcati de cteva teorii/

reprezentri i imperative etice ce pot fi probleme reale dar i clisee (stereotipuri),

ultimele putnd creea confuzii cum ar fi:

1. relaiile publice nu sunt propaganda, chiar Dac unele tehnici utilizate

(discursuri publice, brosuri, filme documentare i artistice, crearea deliberata a

evenimentelor de presa s.a.) coincid ele sunt fundamental disjuncte ; relaiile publice sunt

altceva dect propaganda n ciuda faptului ca autori ca Chomsky, Wilcox i chiar

Moscovici le suprapun;

2. Dac nu sunt propaganda, relaiile publice trebuie s fie altceva, care nu

presupune nici influentare i nici persuaiune. Acel ceva platonic, trebuie s fie imaculat

ideatic ori, convingerea celuilalt i preocuparile de a schimb opinii, atitudini,

comportamente i de a ntari valori i credinte ar nsemna propaganda. Pe acest temei,

Gruning i Hunt au numit scopul comunicarii bidirectionale i aimetrice, nelegerea

reciproca. Primii care au reactionat au fost Amanda E. Cancel, Glen T. Cameron, Lyne

M. Sallot i Michael A. Mitrook ce construiesc teoria adaptarii/ concilierii (adaptat dup

Pricopie Remus, 2005, 45-51, 179-203), pe temeiul a doua ipoteze :

a) modul n care o organizaie interactioneaza cu publicurile sale este

diferit, putnd aparea variatii de la un public la altul i chiar n raport cu acelai

public, funcie de public(p), moment (t) i mediul (m), organizaia poate adopta o

comunicare bidirectionala i imetrica [p,t,m] sau bidirectionala i aimetrica

[p1,t1,m1] ;

24

b) teoria lui Gruning i Hunt reprezinta o deformare a realitatii, fortnd-o

s intre n patru modele prestabilite. Pe acest temei autorii invocati realizeaza o

axa ca n figura de mai jos :

n model, pledoaria (advocacy) a fost coniderata 100% bidirectionala i

aimetrica (persuaiune), iar adaptarea/concilierea (acommodation), 100% model

ideal(pure model), fapt ce a inspirat i intagma .relaii publice imaculate..

Pe temeiul acestui model autorii identifica 86 de variabile partajate n variabile

interne i externe, ce pot fi utilizate n analiza (auditul) unei organizatii, variabile

invocate fiind puternic dependente de referentialul n care organizaia i publicurile sale

actioneaza. Date fiind insuficienta reprezentrii grafice initiale, ideea de imetrie este

redefinita i se adopta noul model imetric al relaiilor publice ca practica bidirectionala :

Modelarea sustine urmatoarele :

a) n secventa model aimetric 100%, Organizaiile i sustin punctele de vedere

cu o disponibilitate maxima ;

25

b) n modelul cooperare 100% publicurile reusesc s convinga coalitia dominanta

asupra viabilitatii lor ;

c) n modelul bidirectional echilibrat se tranzactioneaza (. constant i echilibrat .),

cele doua entitati deplasndu-i voluntar pozitia catre acea zona de mijloc n care toate

partile sunt reprezentate (zona .cstig- cstig.).

Solutiile pentru ca acest model s functioneze sunt gaite de Remus Pricopie n

preiunile exercitate de patru instante: codurile de conduita profeionala;

licentierea/acreditarea univeritatilor de profil; activitatea asociatiilor profeionale ale

PR-istilor i n educatie. Mai mult, .cele patru instante mpreuna, vegheaza la mentinerea

unui climat sanatos n procesul de comunicare publica. (Pricopie Remus, 2005, 214).

Judecnd din perspectiva modelului integrat al relaiilor publice, ne putem ntreba

ce poibilitati interpretative ne deschide acest model din perspectiva raportului cstig-

cstig i a alternativelor acestuia. Aceasta ntrebare ne obliga s examinam i alte

raporturi dect cele ideale de tip .cstig-cstig.

Acestea par a fi :

1. Raportul .cstig-pierdere. este abordarea autoritara de tipul .eu fac ceea ce cred,

tu n-ai s-o faci.. Cei care l adopta se prevaleaza, pentru a-i impune vointa, de pozitia

influenta, de putere, acreditari, avere sau ascendentul personal (Covey R. Stephen, 1995,

193). Raportul invocat apare n ituatii cu adevarat competitive i unde domina lipsa de

ncredere.. Acest tip de mentalitate, spune Covey, provoaca disfunctii n ituatiile ce

solicita cooperare. n .modelul integrat. raportul se regaseste n zona a (model aimetric

100%)

2. Raportul pierdere/cstig. .Este mai negativ dect cel cstig/ pierdere [ntruct]

nu are nici criterii, nici cerinte, nici asteptari, nici un fel de viziune.Cei care gndesc n

felul acesta sunt usor de multumit i usor de calmat. A fi pe placul celorlalti (a avea o

imagine buna) , a fi aceptati de ceilalti, iata ingura lor sursa de putere.. Organizaiile care

s-ar comporta (aidoma indivizilor ) n logica acestui raport, ar fi identificate n zona

model cooperare 100% - relaii publice imaculate., iar stilul conducerii nseamna

permiivitate sau indulgenta.

3. Raportul pierdere-pierdere are la baza filosofia conflictului, a adveritatii, a

razboiului, n care ambele parti au de pierdut.

26

4. Raportul de tip cstig. Organizaiile cu aceasta mentalitate .nu vor neaparat ca

ceilalti s piarda, lucrul e secundar, irelevant. Esenial este ca [ele] sa-i atinga scopul, s

obin ceea ce urmaresc. .In absenta rivalitatii i a competitiei- spune Covey - .stilul

cstig este probabil abordarea cea mai comuna n negocierile cotidiene. (1995, 197).

5. Raportul cstig/cstig. Analiza raporturilor anterioare releva ca optiunea optima

. depinde de realitati conjuncturale. i atunci se impune o lectura corecta a realitatii i nu

aplicarea arbitrara a stilului cstig/ pierdere sau a altuia n oriice ituatie . (Covey R.

Stephen, 1995, 197). Dar, continua Covey, .aproape toate ituatiile fac parte dintr-o

realitate interdependenta; i solutia cstig/ cstig este ntr-adevar ingura alternativa

viabila din toate cinci . (1995, 197). Stilului cstig/cstig (tranzactional), Covey i

introduce o nuanta pertinent de netranzactionalitate. Aceasta se refera, n esenta, .la

cazul cnd, n lipsa unei solutii mutual avantajoase, convenim de comun acord s nu

ncheiem afacerea, dat fiind ca valorile i obiectivele sunt n mod evident divergente.

(1995, 199). Ceea ce ne spune Covey este ca determinante sunt contextele, fapt confirmat

(dintr-o alta perspectiva) i de cercetarile n domeniul reprezentrilor sociale.

Acesta ne ndreptateste s concluzionam ca :

a) Relaiile publice din secventa nr. 1 (aimetric 100%) vor fi:

1. de tip propaganda, unde adevarul este neimportant, comunicarea este

unidirectionala (Emitator.Receptor) i cercetarea este putina. Ele se aplica n

sport, actiuni de promovare i publicitate sau

2. relaiile publice de tip diseminarea informatiilor (unde adevarul este

important), iar comunicarea este unidirectionala, (Emitator.Receptor) presupune

cercetare putina. Se aplica n agentii guvernamentale, organizatii non profit i

busines.

b) Relaiile publice din secventa nr. 2 (cstig- cstig) se comporta dup cerinte de

tip tranzactionare sau nontranzactionare, deci ele pot fi bidirectionale aimetrice versus

bidirectionale imetrice (funcie de context). Acolo unde coexist persuadarea stiintifica

i nelegerea reciproca n calitate de scopuri, modelele comunicarii sunt fie

Emitator.Receptor (i feedback) fie interpret-interpret.Acest tip de PR considera ca fiind

importanta cunosterea .celuilalt. , iar zona de aplicabilitate o reprezinta business-ul i

anumite tipuri de agentii.

27

c) Relaiile publice din secventa nr.3 ( model cooperare 100%) sunt bidirectionale

i imetrice, fapt ce presupune cunoasterea detaliata a celuilalt pentru scopul .nelegere

reciproca.. Aceasta presupune comunicare duala de tip interpret-interpret, precum i o

cercetare profunda .Se aplica n Buiness i diferite tipuri de agentii.

2.3 Modelarile pragmatice

n seria modelarilor pragmatice identificam abordarile fr o teorie conistenta

(Al. Ries, Jack Trout, Laura Ries) i teoria celor .3 I. : interes, initiativa, imagine (James

Huton, apud Pricopie Remus, 2005, 51-54). Primul model pragmatic l putem defini drept

matricea eficientei/ eficacitatii. ntr-o serie lunga de lucrari (Al. Ries, Jack Trout -

.Marketingul ca razboi., .Pozitionarea- lupta pentru un loc n mintea ta., .Trout despre

strategie., Al. Ries & Laura Ries . Caderea advertiingului i asceniunea PR-ului. s.a),

autorii invocati abordeaza marketingul, advertiingul i PR-ul de o maniera absolut

neconventionala, depaind logica scolastica a abordarilor actuale i punnd pe temeiul

eficientei/eficacitii(Zlate Mielu, vol I, 2004, 155-209) problematica succesului n

activitatea de relaii publice (.Dac esti att de destept, cum se face ca nu esti bogat ?.).

Dup autorii invocati, rolul esenial al relaiilor publice este acela de construire a

brandurilor. n sensul mentionat, autorii scriu (Al Ries, Laura Ries, 319-320): ....industria

PR este divizata periculos de mult n ceea ce priveste rolul i functia PR-ului. Dar asta nu

este un lucru nou.

n 1975, n jur de 65 de lideri de relaii publice s-au pus de acord i au semnat o

definitie consensuala a PR-ului : Relaiile publice reprezinta o funcie de management

distincta, care ajuta la stabilirea i ntretinerea liniilor reciproce necesare comunicarii, la

nelegerea, acceptarea i cooperarea ntre o organizaie i publicul sau ; presupune

managementul problemelor sau conflictelor ; ajuta la mentinerea unui management

informat i atent la opinia publica; defineste i accentueaza responsabilitatea

managementului de a servi interesul public; ajuta managementul s se mentina la curent

cu i s utilizeze n mod eficient orice schimbare, actionnd ca un sistem timpuriu de

avertizare, care s ajute la anticiparea eventualelor curente i foloseste ca principale

instrumente cercetarea i tehnicile igure i etice de comunicare . Nouazeci i opt de

28

cuvinte i nici o ingura referire la ceea ce noi conideram a fi cel mai important rol al

PR-ului : construirea de branduri. (sbl.ns.)

n 2001, societatea de Relaii Publice din America a ales Puterea PR-ului ca

tema pentru ntlnirea s anuala. Iata de ce este PR-ul puternic, dup parerea organizaiei

SRPA Puterea PR-ului consta n faptul ca relaiile publice sunt un proces de facilitare a

schimburilor de valori n aceasta lume : de la o persoana la alta, de la organizatii la

publicul lor, de la o comunitate la alta. Forta pozitiva a relaiilor publice promoveaza

nelegerea, efortul pentru a ajunge la un acord i cautarea de cstiguri reciproce.

i, totui : ce se ntampla cu celelalte functii ale PR-ului ? Raspunsul l dau tot

autorii invocati (Al Ries, Laura Ries, 231): .Dar ce facem cu celelalte numeroase functii

pe care le detine PR-ul ntr-o companie: stabilirea unei reputatii (N.N. Reputatia este

imagine -reprezentarea pozitiva sau negativa. Autorii nu opereaza cu conceptul

imagine/reprezentare, mai ales ca teoria reprezentrilor are doar o extindere europeana,

fiind supranumita paradigma europeana), managementul crizelor, relatia cu investitorii,

etc. ? Dac nu poti construi un brand de exceptie atunci toate aceste alte functii,

indiferent de ct de bine sunt ndeplinite, nu vor ajuta o companie s ajunga la succes..

Pe acest temei, autorii lanseaza asertiuni profetice :

a) Era relaiilor publice a soit. Oriunde privim, vedem o trecere dramatica de la

un marketing orientat spre advertiing catre un marketing orientat spre relaii publice. (Al

Ries, Laura Ries, 9).

b) Nu pot lansa un brand nou apelnd la advertiing pentru ca advertiingul nu are

credibilitate. Este doar vocea laudaroasa a unei companii care ncearca din rasputeri s

fac o vnzare. (sbl.ns., Al Ries, Laura Ries, 9).

c) PR-ul are credibilitate. Advertiingul nu. PR-ul ofera perceptii pozitive (sbl.ns.)

pe care o companie de advertiing corect directionata le poate exploata..2

d) Scopul advertiingului nu este acela de a construi un brand, ci de a proteja un

brand o data ce a fost construit prin alte mijloace, n special prin relaii publice i

sustineri ale unor terti.

Directia principala de aciune/investigare att pentru marketing ct i pentru

relaiile publice i advertiing este mintea umana. Problema era anuntata nc din lucrarea

fundamentala a lui Al. Ries i Jack Trout, .Marketingul ca razboi. n care, n lumea

29

noastra concuretiala, marketingul se supune regulilor de ducere a razboiului sub impactul

asertiunii .Marketingul nseamna razboi.. i Dac marketingul este razboi, autorii preiau

principiile luptei armate de la Carl von Klausewitz i le aplica marketingului; n felul

acesta ajung la solutii inedite.

Din perspectiva prezentei lucrari, cea mai importanta asertiune formulat de cei

doi autori americani este legata de natura cmpului de batalie: .este util s aflati unde

trebuie s mergeti Dac vreti s luptati cu concurenta.

Bataliiile de marketing (prin extenie, i cele de relaii publice n.a) nu se duc n

birourile clientilor sau n supermarketuri, ori n magazine. Acestea sunt numai puncte de

distributie, deciziile lundu-se n alta parte. Bataliile de marketing nu se duc n Dallas,

Detroit sau Denver. Cel putin nu n sensul geografic. Luptele se dau ntr-un loc rau i

urt. Un loc ntunecat i umed, nc neexploatat pe de-antregul cu multe ascunzisuri.

Bataliile de marketing se dau n creierul uman, al vostru sau al potentialilor clienti, zi de

zi, saptamna de saptamna. Mintea este terenul de batalie; un teritoriu nselator i dificil

de nteles. Aici se dau luptele de marketing. Trebuie sa-ti depasesti concurenta i s-o

nvingi pe un munte de marimea unui pepene.

Un razboi de marketing este n ntregime intelectual, cu un teren de batalie pe care

nu l-a vazut nimeni. Nu poate fi dect imaginat, lucru ce face ca disciplina numita

marketing s fie dificil de nvatat.. Pozitionarea nsi .conceptul revolutionar pe care Al.

Ries i Jack Trout l-au introdus [prin] claica de acum, carte, pozitionarea. (Philip,

Kotler, apud Al. Ries, Jack Trout, 2004, 11) n marketing, relaii publice i advertiing,

este subliniata n chiar titlul cartii .Pozitionarea. Lupta pentru un loc n mintea ta..

Strategiile, strns legate de pozitionare nseamna perceptie. (Trout Jack, 2005, 25).

Despre definitia strategiei Trout scrie : ....definitia strategiei, asa cum apare ea n

Websters New World Dictionary [este] : Stiinta de a planifica i conduce operatiunea

militara pe scara larga, de a manevra fortele armate n pozitia cea mai avantajoasa, nainte

de confruntarea efectiva cu inamicul .

Vei observa ca strategia este un cuvnt din domeniul militar, care presupune i

ideea de inamic. Dac ai de gnd s cauti pozitia cea mai avantajoasa , trebuie s

studiezi, s ntelegi i s faci manevre pe cmpul de lupta. Acel cmp de lupta se afla, de

fapt, n mintea cumparatorului sau a potentialului consumator. (Trout Jack, 2005, 24).

30

Un al doilea model pragmatic, este teoria celor .3 I. : interes, initiativa, imagine,

apartinnd lui James Huton (adaptat dup Pricopie Remus, 2005, 51-54). Acesta pleaca

tot de la modelarea Gruning-Hunt, punnd n discutie dimeniunea nc lineara pe care

fluctueaza relaiile publice. Concomitent, descompune abordarea imetric vs aimetric

("care nu spune prea multe.) n mai multe parti componente: interes, initiativa, imagine.

n cazul primei dimeniuni, interes, autorii considera ca raspunsul la ntrebarea. n

ce msura relaiile publice sunt orientate spre interesul organizaiei sau al publicului.

ofera doua tipuri de raspunsuri:

a) The Public Be Damned" specific modelului impresariat-publicitate i b)

dominanta este filosofia potrivit careia interesele publicurilor trebuie s surclaseze

interesele organizaiei, cu ipoteza ca organizaia poate beneficia de pe urma publicurilor

multumite ca i-au atins obiectivele.

A doua dimeniune, initiativa, solicita rspuns la ntrebarea n ce msura

organizaia practica relaii publice proactive sau reactive ?.

A treia dimeniune, imaginea, rspunde la ntrebarea : este organizaia axata pe

crearea de perceptii care s aibe corespondent n realitate (substanta), sau nu (imagine).

Punerea dihotomica a acestei ultime probleme ( realitate sau imagine) l conduce

pe Huton la reinterpretarea relaiilor publice i ipostazelor acestora.

Astfel, Huton desprinde sase orientari sau roluri ituationale la care Organizaiile

fac apel cu precadere: persuaiunea, pledoaria, informarea publica, sustinerea unei cauze,

managementul imaginii/reputatiei i managementul relaiilor. Renuntam s mai detaliem

celelalte orientari/roluri i ne oprim putin asupra directiei managementului

imaginii/reputatiei pentru ca ni se pare imptomatic pentru fundatura n care a intrat PR-

ul american , (incluiv cel militar, umilit pur i implu pe timpul conflictului din fosta

Iugoslavie datorita ignorarii paradigmei europene (teoria reprezentrilor sociale).

Hutton sustine corect pna la un punct ca .managementul imaginii/reputatiei

presupune o comunicare proactiva orientata spre consolidarea imaginii organizaiei n

beneficiul acesteia.. i, mai departe, ncep confuziile; Huton spune ca .diferenta dintre cei

doi termeni, imagine i reputatie, este aceea ca n cazul celui de-al doilea organizaia e

31

mult mai prudenta fiind concentrata pe valori i prestigiu, n timp ce n cazul primului

este vorba despre o atitudine ceva mai superficiala.

Imaginea, reputatia i prestigiul sunt etaje diferite ale aceluiai concept (imaginea

organizatiilor) care are la baza imaginea (termen bivalent, + ; -), etajul ulterior reputatia

(termen bivalent, + ; -) i n vrf, prestigiul ( +).

De aceea, n proiectele lor, Organizaiile vor ncepe cu imaginea generala

(notorietatea) care va evolua catre reputatie. Atunci cnd latura pozitiva a reputatiei este

probata ca reala (prin schimbari n realitatea organizationala/ substanta), ct i prin

pozitivarea pna la limita reificarii a acestei reputatii pozitive se va ajunge la prestigiul

(monovalent).

Observaii:

PR-ul american nu opereza cu mecanismul/procesul cognitiv numit

reprezentare, fapt ce limiteaza enorm nelegerea conceptului imagine

Corect se poate folosi conjunctia realitate i imagine. Prin conjunctie

putem analiza corespondenta dintre realitate (substanta) i reprezentarea

despre realitate cam n aceiai termeni cu adevarul corespondenta ;

gradul/ nivelul corespondentei dintre realitate i idee (cunoastere).

Abordarea disjunctiva a adevarului corespondenta ar nsemna

constructia dihotomiei cunoastere (pendinte de gnoseologie) sau realitate

(pendinte de ontologie) unde logic, a treia poibilitate nu exista.

n multe ituatii, incluiv de criza, comunicarea este i reactiva, de aparare

a unor reprezentri deja constituite i evident benefice

32

TEST DE AUTOEVALUARE

2.1. Studiul persusiunii este

a) Studiul persusiunii este un studiu al deductiei ;

b) Abordarea persuaiva este un studiu al deductiei ;

c) n persuaiune importante sunt senzatiile publicului int ;

d) Studiul persusiunii este metaforic

2.2. Relaia dintre persuaiune i reprezentrile individuale i sociale

a) Reprezentrile individuale nu au nici o importanta n abordarea

persuaiva ;

b) Reprezentrile sociale nu intereseaza abordarea persuasiva ;

c) Persuaiunea trebuie abordata numai n universul pihologiilor generale;

d) Reprezentrile individuale i sociale, (n calitatea lor de mecanisme

cognitive) sunt esentiale n persuaiune.

2.3. Modelul Gruning-Hunt

a) Modelul Gruning-Hunt impune ca relaiile publice s se desfasoare,

obligatoriu, bidirectional i aimetric;

b) Modelul Gruning-Hunt impune ca relaiile publice s se desfasoare

bidirectional i aimetric;

c) Tabelul Gruning-Hunt, fiind o modelare rezultata din studiul practicii

PR arat cum se desfasoara n mod real relaiile publice i cu ce pondere, funcie de

modelul adoptat ( impresariat / publicitate; informatii publice etc.)

2.5. Interfa inductiva :

a) Este persuasiune, deci influentare ;

b) Este pedagogie , deci propaganda ;

c) Este instruire, deci nici persuaiune, nici pedagogie ;

d) Este principala modalitate de a cunoaste lumea

33

CAPITOLUL 3

STRATEGII I TACTICI N DOMENIUL

RELAIILOR PUBLICE

3.1 Conceptele de strategie i tactic

Conceptul strategie uzitat n marketing , publicitate i relaii publice aproape pna

la demonetizare, provine din limbajul militar. n limbajul invocat strategia este parte

componenta a artei militare care se ocupa cu conducerea tuturor fortelor militare ., pe

toata durata razboiului i pe durata fiecarei campanii, organiznd i conducnd operatiile

duse de mari grupari de forte; strategia desemneaza arta de a folosi cu dibacie toate

mijloacele disponibile n vederea aigurarii succesului ntr-o lupta.

n sensul invocat, Dagenais (2003, p.31), utiliznd metafora, scrie : Limbajul

folosit n cazul unui plan de campanie de relaii publice este unul de tip militar, nefiind

vorba de un mprumut ntmplator. Un plan de campanie este un plan de atac, de lupta i

trebuie s ramna secret. Planul de aciune este numit campanie, iar grupul de indivizi

carora le este destinat mesajul va fi desemnat drept int vizata, pentru care va fi utilizata

munitia adecvata. ca s alegi munitia corespunzatoare , trebuie s cunosti bine int. Nu

tragi cu tunul n vrabii i nici cu prastia n elefant. Nu poti s ataci nici oricum i nici

oriunde, pentru ca forta de lovire se pierde. int va fi acolo unde trebuie s lovim pentru

a obtine schimbarea, pentru a rupe un echilibru care pastreaza laolalta elemente

indezirabile.

Conform lui Chabaud (1987, p.2), care l preia pe Clausewitz, strategia este arta

de a pune n practica diferite mijloace pentru a atinge obiectivele fixate, pe termen lung

sau scurt, de catre factorul de decizie .

Sintetiznd, vom defini strategia de comunicare drept arta factorilor de decizie de

a conduce operatiile i/sau actiunile de comunicare , utiliznd cu abilitate toate mijloacele

i resursele disponibile n vederea atingerii scopului i obiectivelor fixate, pe termen lung,

mediu sau scurt.

34

Termenii strategie i tactica sunt deseori confundati . De regula, strategia

implica deciziile cruciale, fiind planul de joc general. n acest ansamblu, tacticile sunt

decizii luate pe parcursul jocului general i actiunile derulate pentru a face ca strategia

s fie aplicata.

n mediul afacerilor, strategia este definita drept schema dup care resursele

firmei i avantajele sunt gestionate astfel nct sa-i surprinda i sa-i ntreaca pe concurenti

sau s valorifice oportunitatile care se ivesc (Dennis L. Wilcox, 1989).

Tacticile sunt folosite pentru a impune strategia i a nlatura orice problema ce

poate surveni pe parcursul actiunii planificate. n practica relaiilor publice, strategia se

raporteaza la scopul actiunilor ntreprinse, la scopul planului general, iar tacticile se

opresc la nivelul ndeplinirii unor subobiective, la evenimentele de presa, la utilizarea

canalelor de comunicare pentru implementarea strategiei. n sensul mentionat, Scott M.

Cutlip i colaboratorii (1994) scriu : n relaiile publice, strategiile se refera la conceptia

globala, abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duca la atingerea

unui obiectiv. Tacticile se refera la nivelul operational, evenimentele mass-media sau

metodele folosite pentru a implementa strategia.

Strategia este abordarea generala care va fi realizata pentru a trece din punctul n

care te afli acum, acolo unde doresti s fi (Ea) este abordarea generala a unui program

de relaii publice. Este tema sau factorul coordonator, principiul de ghidare, marea idee,

raionalul din spatele programului de tactica ( Gregory Anne, 1996, 105) .

Strategia i tactica vor pune , inevitabil, obiective specifice, adaptate registrului n

care se desfasoara actiunile. Strategia este dictata de problemele ce apar n urma

procesarii informatiei acceibile. Ea nu este acelai lucru cu obiectivele i vine plasata

naintea tacticilor. Este fundatia pe care se construieste un program tactic.

Strategia (ca i tactica) se materializeaza n actiunile de relaii publice sau n

planul de campanie i este (sunt) conditionat(e) de cel putin dou elemente condiii :

resursele i restrictiile.

Resursele de PR sunt reprezentate de rezerve, de sursele de mijloace i de

poibilitati.Resursa reprezinta un atribut, o conjunctura sau o poseie care mareste

capacitatea de a declansa sau controla o aciune . Resursele pot fi instrumentale (acele

mijloace ce pot fi folosite pentru a derula o aciune PR, a produce o modificare de opinie,

35

atitudine, comportament etc. ) i infraresurse (acele atribute, circumstante sau poseii

necesare nainte ca resursele instrumentale s fie puse n aciune .

Resurse instrumentale pot fi considerate :

a. mijloacele interne de informare / comunicare

tiparite

difuzate (electronice)

online

contact direct

mijloace de vedere

b. mijloace externe de informare / comunicare

tiparite

difuzate (electronice)

contact direct

online

n seria infraresurselor , putem enumera :

banii

timpul

cunostintele / metodologiile (a sti cum s faci know how)

informatiile

atribute (imaginea / reputatia, talentul creator, capacitatea de analiza sau

manageriala etc.)

conjuncturi (aparteneta la un grup cu putere de decizie, relaiile, condiiile

generale ce favorizeaza o aciune, etc.)

poseiile spatii, mijloace IT, mijloace de multiplicare, camere video, etc.

Mai implu, dar i mai restrictiv, Anne Gregory, referindu-se la resurse, spune ca

acestea se mpart n :

1. resurse umane

2. cheltuieli de exploatare (de productie, vnzare i administrare)

3. echipament

Restrictiile reprezinta fie o masura, fie acele condiii care restrng sau limiteaza

un drept, o libertate sau o poibilitate. Astfel, un subiect (fizic sau juridic) supus unei

36

libertati absolute ar avea, cel putin teoretic, n poibilitati pentru a atinge un scop. Dintre

acestea, ns, cel putin cteva sunt ilegale (traficul de influenta, de exemplu) sau imorale

(sa minti, s nseli etc.) .

Remarcam, deci, ca primele restrictii sunt de natura juridica i morala. Alte tipuri

de restrictii sunt cele de natura religioasa i cutumiara (obisnuinte nescrise ale

comunitatilor int ) sau culturala . n context, semnalam faptul ca barierele de

comunicare (de limba, de sistem de referinta etc.) se transforma n restrictii. Concomitent,

absenta unor resurse actioneaza n calitate de restrictii ce conditioneaza serios

poibilitatile de a proiecta i conduce o activitate de relaii publice (de exemplu, o

institutie cu imagine fundamental negativa cum ar fi catastrofalul Fond Mutual de

Investitii- are o problema foarte serioasa ntr-o poibila ncercare de a-i face o reaparitie

publica n care s ncerce s induca o imagine pozitiva, n vederea atragerii de clienti. n

cazul invocat, absenta resursei invocate, actioneaza n calitate de restrictie severa.

n relaiile publice, strategiile se refer la conceptul global, abordarea sau planul

general pentru programul desemnat s duca la atingerea unui obiectiv. Tacticile se refer

la nivelul operaional: evenimentele, aciunile concrete de desfurat pentru a implementa

strategia (Cutlip et al, 1984). Rolul acestora n contextul identificrii problemelor de

relaii publice i cel al conceperii strategiei de comunicare este acela de operaionalizare

a obiectivelor strategice. Pe de alt parte, strategia este abordarea general care va fi

realizat pentru a trece din punctul n care te afli acum, acolo unde doreti s fii; este

abordarea general a unui program de campanie. Este factorul coordonator, principiul de

ghidare, marea idee, raionalul din spatele programului de tactica (Gregory, 2009).

Sintetiznd, strategia de comunicare poate fi definit drept totalitatea deciziilor privind

modul de desfurare a unei campanii de relaii publice, prin intermediul crora se

urmrete utilizarea inteligent a mijloacelor i resurselor disponibile n vederea atingerii

scopului i obiectivelor fixate, pe termen lung, mediu sau scurt.

R. Kendall propune 5 tipuri de strategii, enumernd tacticile subscrise fiecreia

(kendal, 1992). Inactivitatea strategica pornete de la ideea c, n anumite condiii, cea

mai bun abordare este aceea de a nu rspunde, de a ignora acuzaiile.

Activitile de diseminare a informaiei se adopt n legtur cu obiectivele

informaionale i are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organizaia,

37

produsele sau serviciile oferite de ea; tacticile subsumate acestei abordri pot fi:

informarea public, publicitatea, conferinele de pres, apariiile publice ale unor

personaliti din cadrul organizaiei, expunerea de suporturi informative cu ocazia unor

reuniuni publice, aciuni care urmresc corectarea informaiilor eronate. Organizarea de

evenimente urmrete transmiterea de informaii, avnd n vedere faptul ca informaia

este preluat mai uor de ctre mass-media Dac este transmis cu ocazia unor

evenimente; tacticile pot fi: reacia la un eveniment neateptat, ceremonii, evenimente

puse n scen pentru mediatizare, concursuri i competiii. Activitile promoionale

reprezint o modalitate de a impune pe plan public imaginea organizaiei prin

urmtoarele tactici: aciuni de marketing (trguri, expoziii, demonstraii de produse),

aciuni de strngere de fonduri, aciuni civice (de exemplu colectarea deeurilor dintr-un

parc public), manifestri tiinifice legate de produsele sau serviciile oferite de

organizaie. Activitile organizaionale reprezint o strategie de promovare a organizaiei

n mediul ei specific prin poziionarea respectivei organizaii n domeniul caracteristic de

activitate, constituirea de aliane i coaliii, participarea la convenii, conferine sau

seminarii, participarea ca mediator la negocieri care au loc ntre alte organizaii.

Dintre strategiile de relaii publice relevante le putem aminti pe urmtoarele (Rus,

2009):

- strategia push (folosete comunicarea interpersonal n scopul atragerii clienilor spre

un anumit tip de produs); strategia pull (const n atragerea clientului spre un anumit

gen de produs sau serviciu prin prezentarea acestuia prin intermediul unui spot audio

sau audio-video); strategia push and pull (este rezultatul combinrii celor dou tipuri

de strategii descrise mai sus. Prima faz a acestui tip de strategie o reprezint

mpingerea spre potenialul client a unui anumit tip de produs, atragerea ateniei

acestuia, urmat de determinarea unei atitudini pozitive fa de respectivul produs);

- strategia AIDA (A= atenie; I= interes; D= dorin; A= aciune. Fiecare cuvnt

reprezint, practic, principalele etape subscrise acestei strategii); strategia direct (se

caracterizeaz prin abordarea n mod direct a grupului-int, pe baza unui model

liniar de comunicare);

38

- strategia indirect (are la baz modelul de comunicare al fluxului n dou trepte. n

prima etap, produsul sau serviciul este prezentat unor lideri de opinie care, ulterior,

vor prezenta mai departe respectivul produs sau serviciu grupului-int);

- strategia adoptrii (principalele etape ale acestei strategii sunt: contiina - face apel

la totalitatea valorilor interne ale membrilor grupului-int, interesul - strnirea

interesului prin descrierea calitilor produsului, evaluarea - individul va analiza

msura n care are nevoie de respectivul produs, experimentarea - testarea propriu-

zis a produsului, adoptarea - aceast etap este urmat de aciune, adica de

achiziionarea produsului);

- strategia Lavidge Steiner (se bazeaz pe notorietatea sau pe valoarea unui anumit

brand n mentalul colectiv. Etapele acestei strategii sunt: notorietate, cunoatere,

apreciere, preferin, convingere, cumprare);

- strategia inteniv (folosit n special pentru promovarea unui prototip, acest tip de

strategie trebuie repetat cu o anumit frecven, n funcie de impactul asupra unui

anumit grup-int);

- strategia exteniv (se concentreaz mai mult pe teme care in de mediul social, unde

continuitatea este o condiie obligatorie).

Dac ntr-o campanie de relaii publice sunt utilizate i elemente sau tactici,

tehnici publicitare ar fi util de tiut ca exit i o serie de strategii ale discursului

publicitar. Acestea se mpart n mai multe categorii:

- Implicarea minimal (learn-do-like) se bazeaz pe repetitivitate, astfel nct n

momentul n care potenialul cumprtor va avea nevoie de produsul n cauz el va

avea deja informaia despre produs (learn), drept urmare l va cumpra (do), iar Dac

produsul se va conforma neceitilor sale, cumprtorul va trece de la neceitate la

plcerea de a-i nsui produsul, sau de a-l achiziiona din nou (like).

- adeziunea confirmat (do-like-learn), care se aplica unui tip de consumator deja

familiarizat cu produsul, utilizator fidel al acestuia sau al mrcii respective. Astfel,

cnd intervine o neceitate specific, individul n primul rnd va achiziiona produsul

(do) pentru ca este fidel brandului (like), de fiecare dat manifestndu-i curiozitatea

de a afla nouti n legtur cu respectivul produs (learn).

39

- nvarea atribuit (like-learn-do), se folosete n cazul unor produse aparinnd

unor branduri cunoscute, cu o putere mare de seducie. Consumatorul va fi atras de

calitile produsului (like), va dori s afle mai multe despre el pentru a-i motiva

dorina de a-l achiziiona (learn), urmnd apoi s-l cumpere (do).

- Impulsul infantil (like-do-learn) este o strategie care presupune ca un consumator

agreeaz imediat produsul ca urmare a unui impuls piho-afectiv (like), fiind astfel

determinat s-l i achiziioneze (do), urmnd apoi s afle detalii despre produs pentru

a-i crete ncrederea n alegerea fcut (learn).

- Promoia (do-learn-like) se realizeaz pe baza unui impuls raional, dar nu referitor

la produs, ci la ctig: consumatorul cumpr pentru ca este pre promoional, sau

pentru ca primete nc un produs gratis (do), apoi ncepe s se documenteze n

legtur cu produsul (learn), iar Dac este mulumit de calitile acestuia va ajunge

s-l placa i s-l foloseasca n continuare (like).

n ceea ce privete conceptul de tehnici de relaii publice, acesta este definit ca

fiind partea vizibil a domeniului, instrumentele de punere n practica a strategiilor de

relaii publice (Pricopie, 2003). Tehnicile de informare i comunicare, promovate de

ideologia comunicrii, vehiculeaz un imaginar bazat pe autonomie individual i pe

activitate (Pailiart, 2002). De multe ori, aceste tehnici se suprapun metodelor i

instrumentelor utilizate n realizarea unei strategii de relaii publice. Conform lui Flaviu

Clin Rus (Rus, 2009), exist dou tipuri de metode i instrumente: de comunicare

intern i de comunicare extern. Dintre cele destinate comunicrii interne, le putem

aminti pe urmtoarele: serviciile de informare rapid; ziarul istemului; ntlniri i

discuii; adunri generale ale membrilor istemului; dezbateri; discursuri i statement-uri

elaborate cu ocazia diverselor manifestri intraistemice.

n ceea ce privete metodele i instrumentele de comunicare extern, acestea au

la baz comunicarea cu sistemele nvecinate (ziua porilor deschise) i comunicarea cu

sistemele dependente, care presupune mai muli factori, astfel: realizarea unui culoar

direct de comunicare cu sistemele dependente (crearea unui club al tuturor celor care au

avut legturi cu propriul istem; crearea unei legturi directe cu sistemele dependente prin

intermediul computerului; telefonul clientului; serviciul prin pot); realizarea unui ziar

tip magazin pentru sistemele dependente; realizarea unei ntruniri de mare amploare a

40

tuturor clienilor; comunicarea cu mijloacele de informare n mas (materiale informative

comunicate, press kit-uri; conferin de pres); crearea de evenimente pe baza unor

teme de interes; participarea la diferite tipuri de evenimente (trguri, conferine,

concursuri); statement-uri i declaraii de orice fel pentru exterior.

Alturi de aceste metode, trebuie amintite i instrumentele care fac poibil

realizarea strategiei de relaii publice: invitaia sub form de vedere; folosirea unei

maini; anunuri; baloane de informare; cartea istemului; birou de informare; steagul

istemului; fanioane i inigne; pliante; muzeul istemului; CD-DVD-uri; brouri; filmul

istemului; deign-ul i forma materialelor de prezentare; micro-fluturai; raport asupra

activitii istemului; infomobil; servicii de informare; vederi; scrisori deschise ctre

cititori; concursuri; coloan de informare; pancarte i bannere; afie; acordarea de premii;

referine din partea unor personaliti cunoscute; recenzii; folosirea de publicaii strine

pentru a crea imagine propriului istem; vizitarea oraului n care se gsete sediul central

al istemului; ntreceri sportive; proiecii video; cartele telefonice; fundaia istemului;

participarea la conferine; brainstorming; sondajul direcionat (Rus, 2009).

ca tehnici importante de relaii publice putem aminti urmtoarele (Rus, 2009):

comunicarea de mas i comunicarea personalizat; afacerile publice i activitatea de

lobby; propaganda; publicitatea; sponsorizarea; folosirea de suporturi: scrise, grafice,

vizuale, sonore, audio-video, tridimenionale, iluminatul (intern, extern, prezentri cu

show-uri de lumin), instituia purttorului de cuvnt.

Bernard Dagenais (Dagenais, 2003) vorbete despre trei tehnici de relaii

publice fundamentale, mai exact comunicarea de mas, comunicarea personalizat i

comunicarea organizaional/ intern. Dac n ceea ce privete comunicarea de mas

publicul vizat este nedifereniat, omogen, n cazul comunicrii personalizate avem de-a

face cu un public-int bine definit. Conform autorului, principalele tipuri de comunicare

de mas sunt relaiile publice (urmresc crearea unui sentiment de ncredere i impatie

ntre o organizaie i publicul su i se refer, n special, la activitile necomerciale,

reflectndu-se asupra unei organizaii, a imaginii i rolului social ale acesteia); relaiile

cu presa (au ca scop promovarea activitii, a punctelor de vedere i a personalitii

organizaiei n rndul publicului-int, prin intermediul canalelor mediatice i au n

vedere totalitatea aciunilor de captare a ateniei presei: comunicate de pres, conferine

41

de pres, ntlniri, briefing-uri); afacerile publice/ activitatea de lobby (reprezint

ansamblul tehnicilor i abordrilor utilizate de organizaii n raport cu categorii de public

speciale din domeniul guvernamental i administrativ. Tehnicile folosite n cadrul

activitii de lobby sunt de dou tipuri: oficiale i informale. La nivel oficial se vor

organiza reuniuni, se vor redacta documente solid argumentate care vor prezenta

doleanele organizaiei, iar practicanii de lobby vor participa la edinele comiiilor

parlamentare sau ale grupurilor de analiz guvernamentale. Pe plan informal se regsesc

dejunurile de afaceri, biletele la concert sau la spectacole sportive oferite gratuit,

invitaiile la partide amicale de tenis de cmp, golf sau pescuit); propaganda (constituie o

abordare care vrea s induca n minile oamenilor o filozofie de via, un mod de a gndi.

Ea nu i face probleme n legtur cu mijloacele folosite, fiind interesat doar de

rezultatele finale. Pentru a influena, trebuie mai nti si induci receptorului o stare

particulare, obinut prin manipularea emoiilor sale (Mucchielli, 2002). Astfel,

propaganda nu ezit s utilizeze demagogia, minciuna i manipularea faptelor, pentru a-i

impune ideile); publicitatea (implica un cost de achiziie a spaiilor de pres scris sau a

celor din cadrul audio-vizualului. Spre deosebire de relaiile publice, care nu solicit

instituiilor de pres dect o impl apariie a informaiei n coninuturile lor, publicitatea

privilegiaz repetiia); comunicarea direct (folosete dou tehnici specifice, care

presupun un contact nemijlocit cu publicul-int: promovarea i publicitatea direct);

sponsorizarea (va face cunoscut organizaia prin intermediul participrii la evenimente

sociale, culturale, ecologice sau sportive. Sponsorizarea const n alocarea unei anumite

sume de bani sau n oferirea unor servicii, n schimbul crora numele organizaiei va fi

afiat vizibil pe toat durata i n toate spaiile rezervate evenimentului).

Cea de-a doua categorie de comunicare, comunicarea personalizat, presupune ca

ambele pri implicate i vorbesc direct, fr vreo intermediere. Bernard Dagenais

menioneaz trei abordri principale ale acestui tip de comunicare (Dagenais, 2003): de la

persoan la persoan (ntlnirea direct, telefonul, serviciile de tip publi-post,

promovarea direct a produsului, expoziiile); reuniunile n grupuri de mici dimeniuni

(reuniunile, conferinele, seiunile de formare, evenimentele) i reuniunile de amploare

(congresele, conferinele naionale ale unor organizaii politice, manifestri de tipul

zilele porilor deschise).

42

Acest tip de comunicare poate mbrca dou forme: scris sau verbal.

Comunicarea scris are un oarecare dezavantaj fa de cea verbal, datorat impoibilitii

folosirii limbajului non-verbal, de cele mai multe ori esenial n procesul comunicrii. n

cazul comunicrii directe sau al difuzrii unor mesaje prin intermediul televiziunii,

semnificaiile transmise prin intermediul limbajului non-verbal pot contribui n proporie

semnificativ la reuita actului de comunicare. ns, n cazul comunicrii prin scris,

avantajele i facilitile oferite de limbajul non-verbal vor fi suplinite prin claritatea,

concizia i logica mesajului, precum i prin utilizarea de materiale ilustrative adecvate.

n ceea ce privete comunicarea organizaional, aceasta urmrete n primul

rnd s ating publicul intern al organizaiei, folosindu-se de tehnici precum ziarul intern,

programele de formare ale organizaiei, panourile de afiaj, jurnalele televizate,

teleconferinele, memorandumurile, edinele cu efii ierarhici, srbtorile organizate n

comun de srbtorile eseniale, bonusurile oferite angajailor de Ziua Copilului, Crciun

sau Pate, etc (Dagenais, 2003).

Dac ne referim strict la sfera campaniilor de relaii publice, precizm ca relaiile

dintre acestea i alte tipuri de campanii sunt complexe, greu de redus la o schem impl.

Frecvent, elemente de relaii publice apar ca instrumente de lucru ntr-o campanie de

marketing sau de publicitate i, invers. Astfel, n rel