tehnici promotionale
DESCRIPTION
Pentru profil de MKTRANSCRIPT
Prof. univ.dr. MIHAI PAPUC
TEHNICI PROMOŢIONALE
CUPRINS
Cuvânt înainte
CAPITOLUL 1 COMUNICAREA ŞI ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ ÎN ECONOMIA
MODERNĂ
1.1. Natura, formele şi obiectivele comunicării
în procesele economice
1.2. Elementele procesului de comunicaţie
1.3. Etapele realizării comunicaţiilor umane
1.4. Relaţia comunicare organizaţională comunicare de marketing
promovare
1.5. Structura activităţilor promoţionale
CAPITOLUL 2 ROLUL PUBLICITĂŢII ÎN ACTIVITATEA DE MARKETING A
ÎNTREPRINDERII
2.1. Conţinutul şi obiectivele publicităţii
2.1.1. Conceptul de publicitate
2.1.2. Caracteristicile publicităţii
2.1.3. Obiectivele publicităţii
2.2. Formele publicităţii
2.3. Mijloace şi tehnici de transmitere
a mesajelor publicitare
2.3.1. Canalele de difuzare a informaţiilor publicitare
2.3.2. Criteriile de selectare a mediilor publicitare
2.4. Reglementarea publicităţii pe plan intern şi internaţional
CAPITOLUL 3 CREAŢIA PUBLICITARĂ
3.1. Principii şi etape în procesul creaţiei publicitare ....
3.2. Metode şi tehnici folosite în creaţia
publicitară
3.2.1. Componentele mesajului publicitar
3.2.2. Argumentarea construcţiei textelor publicitare
3.2.3. Tehnicile utilizate în grafica
publicitară
3.3. Structura şi atribuţiile departamentului de creaţie ..
CAPITOLUL 4 PLANIFICAREA CAMPANIEI PUBLICITARE ......
4.1. Conţinutul planului de marketing
publicitar
4.2. Etapele planului de marketing publicitar
4.3. Indicatori şi metode de cuantificare
a eficienţei publicităţii
4.4. Jurnalul campaniei publicitare
CAPITOLUL 5 PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
5.1. Conţinutul, caracteristicile şi obiectivele promovării vânzărilor
5.2. Metode şi tehnici de promovare a vânzărilor
5.2.1. Criterii de clasificare a tehnicilor de promovare a vânzărilor
5.2.2. Tehnici de promovare a vânzărilor susţinute de produs
5.2.3. Tehnici de promovare care urmăresc atragerea clienţilor către
produs
5.3. Planificarea activităţilor de promovare a vânzărilor
CAPITOLUL 6 RELAŢIILE PUBLICE
6.1. Conţinutul activităţii de relaţii publice
6.2. Tehnici specifice activităţilor de relaţii
publice
6.3. Etapele procesului de relaţii publice
CAPITOLUL 7 UTILIZAREA MĂRCII ÎN ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ
7.1. Rolul imaginii în promovarea produselor şi organizaţiilor
7.2. Conţinutul, caracteristicile şi funcţiile
mărcilor
7.2.1. Conceptul de marcă
7.2.2. Caracteristicile de calitate
ale mărcilor
7.2.3. Funcţiile mărcilor
7.3. Tipuri şi categorii de mărci utilizate în activitatea economică
CAPITOLUL 8 MANIFESTĂRILE PROMOŢIONALE
8.1. Manifestările cu caracter expoziţional
8.1.1. Conţinutul şi istoria târgurilor şi expoziţiilor
8.1.2. Obiectivele manifestărilor expoziţionale
8.1.3. Etapele programului de participare
a firmelor la târguri şi expoziţii
8.2. Sponzorizarea
8.2.1. Conceptul şi formele sponsorizării
8.2.2. Contractul de sponsorizare
CAPITOLUL 9 ROLUL FORŢELOR DE VÂNZARE ÎN ACTIVITATEA
PROMOŢIONALĂ A ÎNTREPRINDERII
9.1. Atribuţiile forţelor de vânzare
9.2. Organizarea forţelor de vânzare
9.3. Evaluarea activităţii şi retribuirea forţelor
de vânzare
CAPITOLUL 10 MARKETINGUL DIRECT
10.1. Conceptul, trăsăturile şi avantajele marketingului direct
10.2. Baza de date în marketingul direct
10.3. Formele marketingului direct
10.3.1. Mailingul
10.3.2. Telemarketingul
10.3.3. Vânzările telematice
10.3.4. E-mail marketingul
10.4. Logistica marketingului direct
Bibliografie
CAPITOLUL 1 COMUNICAREA ŞI ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ ÎN
ECONOMIA MODERNĂ
Comunicarea este procesul prin care o persoană sau un grup de persoane transmite idei,
gânduri, sentimente, opinii unei alte persoane sau grup de persoane, în aşa fel încât să se poată
obţine un răspuns. Ea presupune existenţa unui emiţător şi a unui receptor între care are loc o
succesiune de fenomene şi utilizarea unor simboluri (cuvinte, semne, gesturi) care au o anumită
influenţă asupra receptorului satisfăcând, în acelaşi timp, interesele, conştiente sau inconştiente
ale emiţătorului.
Comunicaţiile pot fi de tip formal, constând în acţiuni organizate special de
întreprindere, sub forma unor programe sau campanii, în cadrul unor structuri organizatorice
bine determinate şi de tip informal prin care firma transmite informaţii prin intermediul
produselor, serviciilor sau al personalului propriu, fără intenţia clară de a influenţa atitudinea
celor care le recepţionează.
Elementele procesului de comunicaţie sunt, în sens restrâns: sursa de informaţie
(emiţătorul), mesajul, canalul de transmitere a mesajului, destinatarul (receptorul) sau,
într-o accepţiune mai largă: participanţii esenţiali în actul de comunicare (emiţătorul şi
receptorul), instrumentele de comunicare (mesajul şi mijloacele de propagare) şi activităţile
desfăşurate (codificarea, decodificarea, răspunsul şi reacţia inversă).
Etapele realizării comunicaţiilor umane cuprind: identificarea auditoriului,
determinarea obiectivelor comunicării, elaborarea mesajului, alegerea mijloacelor de
comunicare, organizarea şi conducerea procesului de comunicare.
La nivelul agenţilor economici există o comunicare de tip organizaţional care
presupune un proces informaţional intern necesar desfăşurării activităţii curente şi unul extern,
pentru stabilirea contactelor cu partenerii de afaceri şi organismele publice. Aceasta cuprinde
două categorii de reţele: comunicaţii manageriale care permit derularea procesului de
management şi de execuţie şi comunicaţii de marketing destinate strict realizării obiectivelor
din planurile de marketing.
Un obiectiv major al planului de marketing este promovarea definită ca un program
dirijat ce include metode şi tehnici de comunicare, realizat cu scopul de prezenta compania şi
produsele sale consumatorilor potenţiali de a comunica atributele importante ale produselor, de
a facilita vânzarea acestora şi, astfel, de a contribui la maximizarea efectelor pe termen lung.
O delimitare recentă a acţiunilor promoţionale, realizată în funcţie de rolul lor în cadrul
sistemului comunicaţional, are în vedere şapte grupe mari: publicitatea, promovarea vânzărilor,
relaţiile publice, utilizarea mărcii, manifestările promoţionale (târgurile, expoziţiile,
sponsorizarea), forţele de vânzare şi publicitatea directă (marketingul direct). Detalierea
acestora se va face în capitolele următoare.
CAPITOLUL 2 ROLUL PUBLICITĂŢII ÎN ACTIVITATEA DE
MARKETING A ÎNTREPRINDERII
Publicitatea este definită ca totalitatea acţiunilor care au drept scop prezentarea
indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, un serviciu
sau o firmă de către un susţinător (plătitor) identificat.
Principalele însuşiri ale publicităţii se referă la caracterul public al acesteia, în sensul
că se adresează unui număr foarte mare de persoane, de pe arii geografice întinse, apoi la
caracterul impersonal, întrucât mesajul este transmis printr-un intermediar, caracterul
partizan în sensul că este în serviciul unei cauze, de cele mai multe ori, comerciale;
caracterul optimist dat de prezentarea produsului sau firmei în cele mai frumoase culori şi la
caracterul profund ofensiv prin inducerea ideii de acţiune continuă până la vânzarea efectivă
a produsului.
În conceperea şi transmiterea mesajelor publicitare este necesar să se respecte trei
cerinţe de bază: decenţa, legată de respectarea principiilor morale ale societăţii în privinţa
conţinutului mesajelor; loialitatea, respectiv realizarea acţiunilor publicitare în aşa fel încât să
nu se profite de încrederea sau lipsa de cunoaştere a publicului, să nu se speculeze superstiţiile
sau sentimentele de teamă ale oamenilor; veridicitatea, adică evitarea oricăror exagerări care ar
denatura adevărul cu privire la caracteristicile funcţionale şi de utilizare ale produsului, la
avantajele aduse consumatorului.
Obiectivele publicităţii sunt: susţinerea şi stimularea procesului de vânzare, atragerea
unor noi segmente de consumatori, lansarea pe piaţă a unor noi produse sau servicii,
informarea clienţilor potenţiali privind caracteristicile produselor şi serviciilor existente pe
piaţă, educarea comportamentului consumatorilor.
Potrivit acestor obiective, funcţiile cele mai importante ale publicităţii sunt: funcţia de
comunicare (informare), funcţia economică, funcţia socială, funcţia politică, funcţia persuasivă
şi funcţia poetică.
Formele de manifestare ale publicităţii sunt extrem de variate, fiind delimitate în
principal după: obiect (publicitate de produs, de marcă şi instituţională), aria geografică
(publicitate locală, regională, naţională şi internaţională), natura pieţei (publicitate pentru
consumatorii individuali, pentru utilizatorii instituţionali, pentru intermediari), tipul mesajului
difuzat (publicitate factuală şi emoţională) ş.a.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare sunt: presa, radioul,
televiziunea, cinematograful (cuprinse în publicitatea media); cataloagele, prospectele,
broşurile, pliantele, agendele şi calendarele (publicitatea prin tipărituri), afişele, panourile,
însemnele luminoase (publicitatea exterioară); interviurile, articolele, reportajele şi informaţiile
cu caracter gratuit (publicitatea gratuită).
Criteriile generale de selectare a mediilor publicitare sunt: disponibilitatea acestora
pentru transmiterea mesajelor publicitare (dată de reglementările legale în vigoare), gradul de
răspândire al mediei, respectiv numărul de receptoare la 1000 de locuitori, gradul de cuprindere
al mediei, dat de numărul de grupuri ţintă care au contact cu sursa respectivă, costurile difuzării
mesajelor, naţionalitatea posturilor şi canalelor care transmit informaţii publicitare.
Alegerea presei ca suport pentru publicitate depinde de: frecvenţa apariţiei publicaţiilor,
aria teritorială de difuzare, momentul apariţiei acestora, gradul de specializare al presei, tirajul,
preţul de vânzare al spaţiului publicitar, calitatea tipăriturii. Eficienţa mesajului în presă mai
este influenţată de: cantitatea textului (numărul de cuvinte), amplasarea mesajului, mărimea
anunţului, asocierea imaginii, momentul publicării mesajului, modul de adresare.
În selectarea posturilor şi canalelor de televiziune pentru difuzarea mesajelor
publicitare se au în vedere următoarele criterii: imaginea companiei sau trustului care deţine
postul, aria de cuprindere a canalului de televiziune, audienţa efectivă, ora de difuzare,
programele adiacente, preţul difuzării.
Argumentarea alegerii radioului ca suport publicitar are în vedere: frecvenţa postului de
radio, modul de formulare şi interpretare a mesajelor publicitare, modul de înregistrare, ora de
difuzare, programele adiacente, costul transmiterii mesajelor.
În majoritatea ţărilor dezvoltate, dar şi în unele ţări în tranziţie cum este România,
publicitatea este reglementată prin acte normative şi practici administrative riguroase, cele mai
importante domenii restricţionate fiind: unele produse (arme, droguri, ţigări, tutun, alcool,
medicamente etc.), conţinutul mesajelor, unele orientări şi tehnici publicitare (publicitatea
mincinoasă, publicitatea comparativă), unele medii de transmitere a mesajelor, sumele afectate,
timpul alocat, publicitatea pentru persoane, participarea străinilor la capitalul social al
agenţiilor publicitare.
CAPITOLUL 3 CREAŢIA PUBLICITARĂ
Realizarea materialelor publicitare are la bază un text, scris sau vorbit, însoţit, de cele
mai multe ori, de transpunerea în imagini bidimensionale a ideii de bază a mesajului sub forma
unor elemente de grafică publicitară sau de efecte sonore.
Creaţia publicitară nu este un proces deductiv care se desfăşoară după un program
cadru ci, mai degrabă, un proces intuitiv care facilitează descoperirea pe parcurs a celor mai bune
idei.
Totuşi, o producţie publicitară care să garanteze un rezultat optim, trebuie să aibă în
vedere respectarea unor principii generale cum ar fi: crearea mesajului numai după ce se
defineşte clar o anumită strategie publicitară a firmei; evidenţierea în conţinutul mesajului a unei
motivaţii esenţiale pentru cumpărarea produsului (serviciului), introducerea unui singur mesaj
într-un anunţ publicitar, promovarea unor însuşiri (ale produsului sau serviciului) cu un ecou
penetrant în experienţa şi viaţa consumatorilor. De asemeni, în formularea mesajelor trebuie să
se respecte anumite cerinţe cum ar fi: simplitatea şi claritatea acestora, caracterul sugestiv şi
practic al informaţiilor, maniera operativă, inteligentă şi speculativă de transmitere a mesajelor.
Procesul de creaţie are în vedere un anumit flux al activităţilor începând cu
înregistrarea comenzii privind intenţia de realizare a unei campanii publicitare, întocmirea unui
plan de realizare a mesajului, aprobarea planului, creaţia propriu-zisă, prezentarea creaţiei
respective beneficiarilor pentru aprobarea finală. Cea mai importantă activitate este creaţia
propriu-zisă a mesajului publicitar care are trei etape distincte: alegerea axului psihologic,
adică a unui element cheie, dramatic, frapant care determină în gradul cel mai înalt pe
consumatori să ia o decizie de cumpărare; stabilirea conceptului de comunicaţie, respectiv
elaborarea unor idei, concretizate în texte şi/sau imagini vizuale care să conducă la evidenţierea
suficient de puternică a satisfacţiilor corespunzătoare motivaţiilor alese în etapa anterioară;
elaborarea schemelor de transmisie, adică determinarea modului în care conceptul de
comunicaţie este difuzat publicului larg.
Componentele principale ale unui mesaj publicitar sunt: elementul cheie sau beneficiul
unic atribuit unui produs sau serviciu (Unique Selling Proposition), numele produsului, titlul
mesajului, subtitlul (dacă e cazul), sigla sau logo-ul, reprezentând identitatea vizuală a
produsului, sloganul care este esenţa în cuvinte a caracteristicilor unui produs (de marcă) şi
blocul principal de text, care cuprinde mesajul pe larg cu caracteristicile şi efectele cele mai
importante ale produsului sau serviciului.
La componentele de bază ale textului publicitar se adaugă elemente de grafică
publicitară: caracterul de literă, gravura, desenul, imaginea, fotografia, colajele etc. sau efectele
sonore pentru reclame radio sau de televiziune.
În construcţia mesajului publicitar, creatorii folosesc o serie de instrumente specifice
cum ar fi: argumentarea raţională (Rationale), scenariul ilustrat (Storyboard), macheta creaţiei
(Layout), printul de probă (Blueprint).
Producţiile publicitare trebuie să îndeplinească anumite cerinţe compoziţionale
ştiinţifice, atât în privinţa conţinutului blocului principal de text, cât şi în privinţa celorlalte
elemente structurale şi a tehnicilor folosite în grafica publicitară şi în evidenţierea efectelor
sonore. Pentru textele publicitare, cele mai utilizate metode de construcţie au la bază diverse
tipuri de argumentare printre care: argumentarea prin violări ale logicii (şocuri logice, încălcarea
praxeogramelor, rupturi tematice, construcţii tautologice, incoerenţe situaţionale ş.a.),
argumentarea descriptivă, argumentarea narativă, folosirea intertextualismelor, substituţia în
formule stereotip, utilizarea funcţiilor limbajului.
În grafica publicitară este necesar să se respecte anumite principii în îmbinarea
elementelor componente ca de exemplu: unitatea, armonia, succesiunea, accentul, contrastul,
echilibrul, folosirea culorii şi a spaţiului alb.
Creaţia publicitară este asigurată de departamentul de creaţie din cadrul agenţiilor de
publicitate care are un personal format din redactori de publicitate (Copywriteri) ca autori ai
textelor, directori artistici (Art Directori şi Creative Directori) responsabili cu partea grafică şi
producători video care se ocupă de transformarea scenariului ilustrat (Storyboard) într-un spot
publicitar autentic.
CAPITOLUL 4 PLANIFICAREA CAMPANIEI PUBLICITARE
Organizarea unei campanii publicitare se face pe baza unui program desfăşurat de
decizii şi acţiuni cu respectarea unor condiţii prealabile care impun ca: obiectul planului de
marketing publicitar să fie un produs sau serviciu de calitate cât mai înaltă; capitalul alocat să fie
suficient de mare pentru ca afacerea să fie lansată într-o manieră agresivă; firma să dispună de o
strategie de marketing referitoare la produsul ce urmează a fi promovat şi de un concept sau o
idee de bază în realizarea creaţiei publicitare; personalul angajat al firmei să fie alcătuit din
specialişti care pot pune în aplicare metode moderne, ştiinţifice de coordonare şi realizare a
programului.
Întocmirea planului de comunicaţie publicitară se face numai după o analiză
exploratorie complexă a informaţiilor privind firma beneficiară a acţiunii de publicitate
cuprinzând: prezentarea firmei şi a structurilor sale organizatorice; un scurt istoric; date privind
piaţa pe care acţionează; principalii concurenţi; analiza principalilor indicatori economico-
financiari; descrierea caracteristicilor produsului care face obiectul campaniei publicitare;
evidenţierea politicilor firmei în domeniul produsului, preţurilor, distribuţiei şi promovării;
reliefarea punctelor tari si punctelor slabe, a oportunităţilor şi ameninţările firmei respective.
Etapele planului de marketing publicitar sunt: alegerea publicului vizat, determinarea
obiectivelor publicităţii, poziţionarea produsului pe piaţă, elaborarea strategiei de comunicaţie
publicitară, alegerea suportului media, creaţia publicitară, testarea prealabilă a mesajului
publicitar, elaborarea bugetului de publicitate, controlul activităţilor publicitare.
Principalii indicatori de media utilizaţi în determinarea eficienţei unei campanii
publicitare sunt: universul audienţei media, grupul ţintă (target), acoperirea (reach, converage),
nivelul de audienţă (rating), GRP’s (Gross Rating Points), contacte (contacts, impressions),
frecvenţa (frequency), CPT (Cost per Thousand), CPP (Cost per Point).
În prezent, în ţara noastră, este posibilă efectuarea unei cuantificări riguroase a efectelor
publicităţii numai pentru televiziune şi radio (cu aparate de măsură numite peoplemetere), iar
pentru presă şi publicitatea exterioară sunt folosite măsurători clasice realizate prin sondaje de
opinie.
Oamenii de afaceri independenţi ţin, de regulă, şi un jurnal al campaniei publicitare în
care evidenţiată: programul calendaristic de realizare a fiecărei acţiuni, bugetul planificat şi cel
alocat efectiv, cheltuielile neprevăzute, personalul implicat, abaterile de la programul stabilit.
CAPITOLUL 5 PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici de natură cantitativă care
aduc consumatorului avantaje economice, materiale imediate sau urmăresc atragerea acestuia
către produs.
Caracteristicile esenţiale ale promovării vânzărilor constau în: legătura acţiunilor
promoţionale de un produs sau serviciu bine definit; promovarea unui avantaj de natură
materială; caracterul direct, imediat şi concret al acţiunilor promoţionale; desfăşurarea acţiunilor
pe o perioadă limitată de timp; integrarea activităţilor de promovare în mixul de marketing al
întreprinderii.
Factorii cei mai importanţi ai dezvoltării promovării vânzărilor sunt: necesitatea unor
soluţii pe termen scurt, nevoile temporare de lichiditate, costurile scăzute ale acestui gen de
promovare, avantajele create intermediarilor şi detailiştilor care pot aduce astfel un sprijin
substanţial în plasarea produselor, schimbările produse în mentalitatea cumpărătorilor care devin
mai interesaţi pentru unele facilităţi materiale imediate.
Obiectivele principale ale promovării vânzărilor au în vedere: creşterea cererii de
bunuri pe termen scurt, identificarea şi atragerea de noi clienţi, introducerea pe piaţă a unor
produse noi, creşterea numărului de utilizatori pentru o anumită marcă, combaterea sau
echilibrarea eforturilor concurenţilor, informarea şi educarea consumatorilor în legătură cu
avantajele aduse de unele produse sau grupe de produse.
Tehnicile de promovare a vânzărilor se împart în funcţie de următoarele criterii: I –
după poziţia lor faţă de produsul promovat (tehnici susţinute de produs, tehnici care urmăresc
atragerea ţintei către produs); II – în raport cu auditoriul vizat (pentru comercianţi, pentru
consumatori); III – după etapa din ciclul de viaţă a produsului (pentru produse noi, pentru
produse ajunse la maturitate, pentru produse în declin).
Din rândul tehnicilor orientate către comercianţi, cele mai importante sunt: înţelegerile
sau acordurile comerciale (bonificaţii pentru cantitatea cumpărată, bonificaţii pentru
recumpărări, bonificaţii pentru reclamă şi etalare, oferirea gratuită a unor produse); concursurile,
jocurile, loteriile.
Tehnicile care au ca destinatar consumatorul direct cuprind: reducerile temporare de
preţ (oferte speciale, cupoane sau bonuri de reducere, oferte de rambursare, remize,
achiziţionarea aparatelor uzate, rabaturi cantitative); primele şi cadourile (prime directe, puncte
cadou, prime excepţionale); concursurile promoţionale, jocurile şi loteriile; operaţiunile cu
caracter gratuit (distribuire de eşantioane, degustări, demonstraţii practice, încercări gratuite).
Ansamblul activităţilor de natură comercială şi promoţională care urmăreşte atragerea
consumatorilor către produs este cuprins în următoarele tehnici: merchandisingul (determinarea
locului şi suprafeţei de vânzare, a suporţilor şi modalităţilor de aranjare a produselor);
publicitatea la locul vânzării (mijloace vizuale şi sonore folosite pentru semnalarea ofertelor
speciale din cadrul unităţilor comerciale); publicitatea directă (mailing, vânzări telematice,
vânzări prin telefon).
Pentru coordonarea întregii activităţi de promovare a vânzărilor, dar şi pentru
optimizarea cheltuielilor se alcătuieşte un plan promoţional având următoarele etape:
determinarea obiectivelor promovării; alegerea modalităţilor (tehnicilor) de promovare;
verificarea fezabilităţii planului din punct de vedere juridic, logistic, material şi bugetar;
stabilirea plannigului (desfăşurarea pe acţiuni, etape şi repartizarea personalului); aprobarea
planului; controlul realizării acestuia şi evaluarea rezultatelor.
CAPITOLUL 6 RELAŢIILE PUBLICE
Relaţiile publice reprezintă o funcţie distinctă de management care ajută să se
stabilească şi să se menţină un climat psihologic de comunicare, acceptare şi cooperare între o
organizaţie şi publicul său . Ca mecanisme de stabilire a legăturilor dintre organizaţii şi oameni,
relaţiile publice au la bază următoarele caracteristici: reprezintă o funcţie a conducerii, au ca
scop principal obţinerea încrederii şi simpatiei publicului larg, folosesc metode ştiinţifice de
cercetare a opiniei publice şi de prelucrare a informaţiilor sistematice.
Principalele raporturi stabilite în acest domeniu se referă la: relaţiile cu mass-media
(presă, televiziune, radio), relaţiile cu angajaţii, cu autorităţile, cu partidele politice, cu
universităţile, cu alte organisme guvernamentale sau neguvernamentale.
Procesul relaţiilor publice cuprinde, în general, cinci categorii de activităţi: legături
specifice cu mass-media, tehnici de evidenţiere a produsului (serviciului), comunicaţii
corporative, lobby şi consultanţă.
Factorii cei mai semnificativi care favorizează creşterea rolului acţiunilor de relaţii
publice sunt: creşterea şi diversificarea producţiei de bunuri de larg consum, explozia
tehnologică şi a sistemului informaţional, accentuarea competitivităţii pe piaţa producătorilor,
diminuarea interesului publicului faţă de publicitatea prin televiziune, impactul aparaturii video,
creşterea costurilor publicităţii prin televiziune, facilităţile oferite în prezent pentru promovarea
activităţilor de relaţii publice de posturile comerciale de televiziune, radio şi de presă.
Obiectivele generale ale acţiunilor de relaţii publice vizează: asigurarea unei imagini
unitare a organizaţiei; conturarea şi întreţinerea unor relaţii cât mai bune cu mass-media, cu
diverse instituţii şi organisme interne şi internaţionale, cu publicul larg; conferirea de
credibilitate firmei; crearea şi menţinerea interesului consumatorilor pentru anumite produse şi
servicii.
Tehnicile specifice activităţilor de relaţii publice sunt delimitate, după suportul
folosit, în şase mare categorii:
1. Tehnici de comunicare în relaţiile cu mass-media, care cuprind: articolul de
importanţă caracteristică, articolul de profil, conferinţa de presă, interviul, lansarea de ştiri,
fotografia însoţită de text, dineurile oficiale, întâlnirile şi petrecerile în aer liber cu ziariştii,
rubrica specialistului;
2. Tehnici folosite în relaţiile cu persoane publice şi oficialităţi, în care sunt incluse:
seminariile, simpozioanele, teleconferinţele, studiile, cercetările, anchetele, discursurile,
cocteilurile, turneele mediatizate, deschiderea unor muzee, inaugurările;
3. Tehnici de comunicare în relaţiile cu clienţii, care au în componenţă: demonstraţiile
practice, fan-cluburile, liniile telefonice directe, listele cu noutăţi, buletinele informative;
4. Tehnici de relaţii publice pentru poziţionarea produselor care includ: acordarea de
premii de notorietate, obţinerea recunoaşterii oficiale, imprimarea unor mărci pe diverse produse,
oferirea de mostre, oferirea de produse pentru concursurile radio sau televizate, plasarea de
produse în filme şi seriale de televiziune, inscripţionarea unor mărci de produse pe autovehicule;
5. Tehnici folosite cu ocazia unor evenimente cum ar fi: oferirea sau popularizarea unor
produse în cadrul unor expoziţii, festivaluri, întreceri sportive, spectacole itinerante, acţiuni
culturale şi umanitare;
6. Tehnici utilizate pentru identificarea firmelor prin imprimarea numelui şi a siglei
întreprinderilor pe articole de papetărie (antet), cărţi de vizită, uniforme, agende, calendare,
broşuri.
Pentru ca procesul de relaţii publice să funcţioneze cu eficienţă, acesta are nevoie de
trei elemente: agentul de relaţii publice, clientul (beneficiarul) şi un plan care să cuprindă
următoarele etape: definirea scopului şi stabilirea obiectivelor activităţilor de relaţii publice,
cercetarea condiţiilor de desfăşurare a acţiunilor şi elaborarea strategiei de relaţii publice,
implementarea planului, evaluarea întregului program şi cuantificarea rezultatelor.
CAPITOLUL 7 UTILIZAREA MĂRCII ÎN ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ
Climatul concurenţial contemporan, deosebit de puternic şi de complex, impune
adoptarea de către întreprinderi a unor strategii în domeniul promovării produselor şi serviciilor,
un rol tot mai important jucând imaginile de marcă.
Imaginea este un atribut al vieţii psiho-sociale, bazat pe capacitatea psihicului uman de
a-şi construi reprezentări mentale care ar putea influenţa puterea de decizie a unui individ sau a
unei colectivităţi.
Imaginea de marcă este, atât reprezentarea mentală a unui obiect sau a unei atitudini,
cât şi însumarea unor valori şi convingeri despre un anumit produs (serviciu).
Valoarea de marcă este percepută ca acea sumă pe care un individ este dispus să o
plătească în plus pentru un produs (serviciu) purtând o anumită marcă faţă de unul similar
comercializat fără marca în cauză.
Marca este un ansamblu de semne distinctive menite să individualizeze un produs, o
gamă de produse, un serviciu, o firmă în raport cu cele ale concurenţei, să garanteze calitatea
produselor (serviciilor), să certifice notorietatea şi prestigiul firmei.
Elementele care contribuie la definirea juridică a mărcii sunt: numele de marcă,
respectiv expresia verbală a mărcii; emblema, adică expresia vizuală a mărcii (simbolul); marca
depusă, fiind acea parte a mărcii care se bucură de protecţie legală; copyright-ul, corespunzând
dreptului exclusiv al unui agent economic de a reproduce, publica sau vinde o operă literară,
muzicală sau artistică.
Semnele distinctive care pot fi utilizate ca mărci cuprind: litere şi cifre sau combinaţii
ale acestora, cuvinte sau combinaţii de cuvinte, desene, elemente figurative, forme
tridimensionale, combinaţii de culori şi orice alte combinaţii între cele enumerate mi sus.
Din punct de vedere al identităţii vizuale a unei mărci, cele mai întâlnite reprezentări
sunt: logotipul, ca reprezentare vizuală a numelui întreprinderii; siglotipul sau acronimul care
este reprezentarea iniţialelor numelui sau obiectului social al firmei; phytotipul, ca simbolizare a
unei plante; zootipul, prin reprezentarea unui animal; geotipul, având ca semn o figură
geometrică şi amfotipul ca o combinaţie între două sau mai multe elemente din cele menţionate.
Numele de marcă atribuite produselor sau serviciilor pot fi: nume de marcă
individuale (pentru fiecare produs), un singur nume pentru toate produsele organizaţiei, nume de
marcă pe familii de produse şi nume care îmbină denumirea firmei cu numele produselor.
Caracteristicile de calitate ale mărcilor sunt: perceptibilitatea, omogenitatea,
distincţia, puterea de evocare, personalitatea, capacitatea de memorizare, notorietatea,
asociativitatea. Legat de acestea se evidenţiază şi principalele funcţii ale mărcilor cum ar fi:
funcţia de protecţie a bunurilor oferite sub o anumită marcă, funcţia de diferenţiere a produselor,
funcţia de individualizare a producătorilor, funcţia de garantare a calităţii produselor, funcţia de
reglare a mecanismelor pieţei, funcţia de monopol, funcţia de reclamă, funcţia de protecţie a
consumatorilor.
Principalele tipuri şi categorii de mărci se delimitează după deţinător (marca de
fabrică, de comerţ şi de serviciu), după forma lor structurală (mărci figurale, mărci complexe,
mărci combinate inclusiv vigneta, mărci verbale, mărci sonore, mărci spaţiale), după obiectele
reprezentate (marca produs, marca linie, marca gamă) şi în funcţie de rolul acestora în protejarea
produselor (marca umbrelă, marca sursă, marca garanţie).
CAPITOLUL 8 MANIFESTĂRILE PROMOŢIONALE
Manifestările promoţionale cuprind două mari categorii de activităţi de promovare:
manifestările cu caracter expoziţional (târguri, expoziţii, saloane, zile tehnice, bâlciuri, oboare
ş.a.) şi sponsorizările.
Particularitatea esenţială a manifestărilor expoziţionale o constituie crearea unui mediu
de marketing complet deosebit respectiv, un loc de atracţie şi o ambianţă capabile să focalizeze
atenţia şi să armonizeze într-un timp scurt (câteva zile), obiectivele şi interesele unui mare număr
de oameni care au posibilitatea de a vedea, atinge, încerca sau auzi (dacă este cazul) produsele de
ultimă apariţie însoţite de toate informaţiile necesare.
Târgurile şi expoziţiile sunt mari pieţe cu periodicitate regulată care se ţin în acelaşi
loc, la perioade fixate şi limitate în timp, având drept scop să permită participanţilor prezentarea
de mostre ale producţiei lor, realizările noi şi performanţele tehnice în vederea efectuării de
tranzacţii comerciale pe plan intern şi internaţional.
Târgurile sunt pieţe de dimensiuni mai mari organizate în acelaşi loc şi pe perioade de
timp limitate, având dezvoltată în mod preponderent funcţia comercială (de vânzare), dar şi
obiective promoţionale bine definite. După gradul de specializare, ele sunt generale, specializate
şi strict specializate, iar după aria geografică acestea sunt locale, regionale, naţionale şi
internaţionale.
Expoziţiile sunt manifestări mai ample, realizate la intervale de timp mai mari şi pe
perioade mai lungi (6 luni, 1 an) care au scopul de a inventaria mijloacele de care dispune
activitatea umană într-un anumit domeniu sau în toate sferele de activitate, urmărind progresul
de la o epocă la alta ca element de comparaţie. Ele au o funcţie preponderent comunicativă, dar
nu exclud negocierile, tratativele sau vânzările directe.
În prezent, o mare amploare au luat-o şi centrele comerciale expoziţionale cu
caracter permanent care au scopul de a face cunoscută producţia unei companii sau a unei ţări,
în special cea destinată exportului şi de a permite efectuarea de demonstraţii practice şi
distribuirea de literatură tehnică şi comercială în domeniu.
Obiectivele manifestărilor expoziţionale au în vedere: crearea şi dezvoltarea cererii
anumitor segmente de consumatori pentru diverse categorii de produse sau servicii, stabilirea
unui număr cât mai mare de contacte cu diverşi agenţi de piaţă, comunicarea şi schimbul de
informaţii între parteneri, facilitarea de contacte de afaceri şi încheierea de contracte de vânzare-
cumpărare, dirijarea concentrată a unei game largi de acţiuni promoţionale asupra unui număr
mare de potenţiali cumpărători, lansarea de noi produse şi servicii pe piaţă cu costuri reduse,
realizarea de venituri cât mai mari prin vânzări directe în perioada evenimentului sau la
încheierea acestuia ş.a.
Planul participării unei firme la o manifestare expoziţională cuprinde următoarele
etape: selectarea manifestării la care va participa, negocierea condiţiilor de participare cu
organizatorii, pregătirea publicitară a participării la târg (expoziţie), proiectarea şi realizarea
standului, alegerea şi instruirea personalului de stand, elaborarea bugetului pentru pregătirea şi
participarea la manifestare, urmărirea desfăşurării, controlul şi evaluarea rezultatelor participării
la eveniment.
Sponsorizarea reprezintă susţinerea financiară (sau de altă natură) a unor manifestări
publice de către o firmă cu scopul de a-şi face cunoscute mărcile sub care îşi oferă produsele
şi/sau serviciile pe piaţă.
Într-o acţiune de sponsorizare, elementele principale sunt: sponsorul, adică firma
susţinătoare; agenţii sponsorizaţi (persoane fizice, grupuri, organizaţii); un eveniment
recomandat de sponsorizat şi folosit de sponsor (o manifestare sportivă, culturală, politică) şi o
ţintă, respectiv un segment de consumatori care poate contribui la crearea unei imagini
favorabile a firmei sponsorizatoare.
Obiectivele principale ale sponsorizării sunt: creşterea notorietăţii firmei susţinătoare
prin popularizarea numelui acesteia, consolidarea imaginii de marcă a acesteia prin difuzarea
caracteristicilor produsului sau firmei care au valoare de simbol pentru publicul ţintă, refacerea
sau ameliorarea imaginii unei firme sponsorizatoare mizându-se pe sensibilitatea publicului,
receptiv la susţinerea financiară a unor evenimente, sporirea reputaţiei sponsorului faţă de proprii
angajaţi, furnizori sau distribuitori, ca o dovadă a forţei financiare şi dinamismului acestuia.
Corespunzător acestor obiective, sunt cunoscute trei forme principale de sponsorizare:
sponsorizarea de notorietate care are în vedere popularizarea numelui unui produs sau al unei
firme; sponsorizarea de imagine, respectiv consolidarea imaginii de marcă a firmei prin asocieri
puternice între un eveniment şi un anumit produs sau serviciu; sponsorizarea de credibilitate care
permite investitorilor să-şi prezinte produsele sale într-o situaţie reală, de utilizare.
Contractul de sponsorizare este un document potrivit căruia sponsorul se obligă să
cedeze sume de bani, bunuri sau servicii în favoarea sponsorizatului, iar acesta se angajează la
anumite prestaţii de tip activ sau permisiv care, prin intermediul unui eveniment de notorietate,
oferă oportunitatea de a face cunoscute numele produselor şi al firmei sponsorului şi, ca atare, de
a-i îmbunătăţii imaginea.
CAPITOLUL 9 ROLUL FORŢELOR DE VÂNZARE ÎN ACTIVITATEA
PROMOŢIONALĂ A ÎNTREPRINDERII
Forţele de vânzare sunt constituite din reprezentanţi ai unei întreprinderi (angajaţi sau
delegaţi de aceasta) care au rolul de a distribui produsele firmei respective fără utilizarea reţelei
comerciale clasice, de a prospecta piaţa şi de a întreţine un dialog permanent cu consumatorii
potenţiali.
Principala atribuţie a forţelor de vânzare este de a contribui la creşterea veniturilor
întreprinderii prin vânzări personale sau prin negocierea şi încheierea unor contracte de vânzare
cu partenerii de afaceri.
Alături de acest obiectiv, agenţii de vânzări mai au o serie de atribuţii cu însemnătate
comercială sau promoţională cum ar fi: prospectarea pieţei şi identificarea categoriilor de
consumatori interesaţi de produsele oferite; definirea profilului clienţilor şi localizarea lor
geografică; oferirea de servicii de consultanţă şi asistenţă tehnică pentru produsele vândute;
organizarea unor acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie, culegerea şi comunicarea
unor informaţii despre produsele şi serviciile oferite de concurenţă şi despre piaţă în general;
prezentarea într-o lumină favorabilă a firmei pe care o reprezintă.
Folosirea forţelor de vânzare ca mijloc comunicaţional prezintă unele avantaje faţă de
alte acţiuni promoţionale printre care: tipul de comunicaţie este direct, personal, adresat chiar
celui căruia îi este destinat; urmărirea procesului de comunicaţie se face până la vânzarea finală
şi chiar după aceasta prin asigurarea întreţinerii şi service-ului; agenţii de vânzări aduc şi alte
servicii clienţilor (consultaţii, demonstraţii practice) sau întreprinderii lor (informaţii despre piaţa
pe care acţionează); evaluarea activităţii este facilă având în vedere posibilităţile de cuantificare
a volumului produselor vândute, numărului de contracte încheiate, numărul de vizite efectuate
etc.
Principiile vânzării şi negocierii personale impun realizarea de tranzacţii bazate pe
relaţii de colaborare pe termen lung (marketing de relaţie) prin perfecţionarea calităţii de
negociator, a artei de a vorbi, a capacităţii de a stabili relaţii durabile precum şi printr-un
comportament non-verbal adecvat (aspect fizic, ţinută vestimentară, semnificaţia gesturilor,
comportamentul atitudinal în timpul negocierilor).
Activităţile specifice ale unei persoane implicate în vânzarea personală cuprind:
identificarea clienţilor potenţiali, preabordarea, abordarea, prezentarea şi demonstraţia,
încheierea tranzacţiei, urmărirea produselor în exploatare şi întreţinerea acestora.
După stabilirea obiectivelor şi a strategiei generale de acţiune în domeniul vânzărilor
personale, conducerea firmei întocmeşte un plan de marketing privind organizarea forţelor de
vânzare, care are următoarele etape: recrutarea şi selecţionarea agenţilor de vânzări; instruirea
agenţilor selecţionaţi; repartizarea acestora pe criterii teritoriale, de produse sau de piaţă;
îndrumarea personalului în teritoriu.
Evaluarea activităţii forţelor de vânzare are în vedere, în primul rând, analiza
rapoartelor de vânzare care cuprind, pe de o parte, planurile de activitate ale agenţilor şi, pe de
altă parte, dările de seamă privind rezultatele obţinute.
Cei mai importanţi indicatori pentru cuantificarea activităţii forţelor de vânzare sunt:
numărul mediu de vizite pe agent de vânzări şi pe zi, durata medie a unei vizite pe o persoană
contactată, venitul mediu realizat pe o vizită, costul mediu al unei vizite, costul protocolului pe o
vizită, procentajul de comenzi lansate la 100 de vizite, costul forţelor de vânzare ca procentaj din
volumul total de vânzări.
Retribuirea forţelor de vânzare cuprinde, de regulă, o sumă fixă (salariul) care
asigură stabilitate şi securitate financiară persoanei angajate; o sumă variabilă destinată a
încuraja performanţele suplimentare ale angajatului; decontarea cheltuielilor de deplasare,
cazare, masă şi protocol; unele avantaje suplimentare constând în vacanţe plătite, pensii şi pensii
suplimentare, asigurări etc. Toate acestea precum şi şansa de a fi promovaţi pe linie ierarhică în
cadrul firmei, sunt factori motivanţi hotărâtori pentru formarea unor profesionişti în domeniul
vânzărilor personale.
CAPITOLUL 10 MARKETINGUL DIRECT
Marketingul direct (publicitatea directă) este un sistem de marketing interactiv care
utilizează unul sau mai multe mijloace de reclamă (poşta directă, cataloagele, telefonul,
televiziunea, suporturile electronice) pentru a obţine un răspuns măsurabil sau o tranzacţie, în
orice loc.
Factorii de natură economică şi socială care au favorizat dezvoltarea marketingului
direct se referă la: apariţia clasei mijlocii ca urmare a procesului de industrializare şi a dezvoltării
sectorului terţiar – ţinta perfectă a acestui gen de operaţiuni; accelerarea urbanizării care a
condus la apariţia problemelor legate de transport; creşterea numărului femeilor active care nu
mai dispun de timp pentru cumpărături; dezvoltarea tehnicii şi a instrumentelor informaticii;
creşterea preferinţelor pentru o comunicare directă, interactivă.
Principalele caracteristici ale tehnicilor de marketing direct, care le deosebesc de
formele tradiţionale de promovare sunt: realizarea unor relaţii directe şi personalizate între firmă
şi clienţi; asigurarea comunicaţiilor în dublu sens; existenţa unei clientele aproximativ sigure
care ataşează relaţiei informaţionale şi una de vânzare – cumpărare; crearea unui sentiment al
urgenţei prin anunţarea datelor limită ale ofertei; oferirea posibilităţii unor discuţii oneste şi în
detaliu privind însuşirile produselor; uşurinţa evaluării operaţiunilor.
Dintre avantajele utilizării instrumentelor de marketing direct sunt amintite: costul
foarte redus al comerţului prin intermediul publicităţii directe, comoditatea prospectării pieţei şi
realizării comenzilor, personalizarea afacerilor, selectivitate în privinţa mărfurilor şi clienţilor,
posibilitatea de testare a produselor, discreţia.
Publicitatea directă integrată se desfăşoară după principiul etape multiple –
mijloace multiple sau al metodei forţării răspunsului prin care o companie poate fo losi mai multe
mijloace de comunicare, atent selectate, care să conducă la creşterea impactului şi a
accesibilităţii mesajului şi, în final, la obţinerea comenzilor.
Baza de date în marketingul direct conţine fişierele tuturor clienţilor deja existenţi şi
ale celor potenţiali, cu probabilitate mare de a deveni cumpărători. Un fişier bine organizat
conţine: date de identificare a beneficiarului (nume, prenume, adresă, număr de telefon, data
primei comenzi); date de istoric privind cumpărările anterioare (produse cumpărate, perioada
efectuării achiziţiilor, valoarea comenzilor, modalităţi de comandă şi de plată); date care ţin de
psihologia cumpărătorului (nevoi şi preferinţe de consum, criterii de cumpărare, preţuri
acceptate, pasiuni etc.).
Utilizarea bazelor de date se poate face conform unor formule ştiinţifice printre care:
formula R. F. V. care ţine cont de Recenţa cumpărărilor, Frecvenţa efectuării acestora şi Valoarea
lor; formula F. R. A. T., bazată pe un punctaj alcătuit după Frecvenţa de cumpărare, Recenţa
cumpărărilor, valoarea de cumpărare (Amount) şi Tipul de produs achiziţionat; formula vânzărilor
încrucişate care are în vedere vânzările anterioare şi propunerea spre achiziţie a unor produse
asemănătoare; formula scoringului ca tehnică de clasificare şi selectare a clienţilor în funcţie de
asemănarea comportamentului lor de cumpărare cu cel al clienţilor efectivi.
Principalele forme de marketing direct sunt: mailingul (publicitatea prin poştă) care
se referă la expedierile poştale sau prin curieri a scrisorilor (personalizate sau nu), a cataloagelor,
prospectelor, casetelor audio, video sau dischetelor; telemarketingul care utilizează telefonul
pentru a promova şi a vinde produsele direct către client; vânzările telematice respectiv,
operaţiunile care folosesc televiziunea ca mijloc de comunicare directă (reclama cu răspuns
direct, teleshoppingul, canalul de cumpărături la domiciliu); e-mail marketingul, adică
publicitatea pe Internet.
Procesele economice legate de logistica marketingului direct cuprind activităţi
referitoare la comunicare, primirea şi onorarea comenzilor, întocmirea documentelor de recepţie,
livrare şi plată, inventarierea mărfurilor, depozitarea, ambalarea şi transportul acestora la domiciliu
(fulfilment).
BIBLIOGRAFIE
1. Adam J. M., Bonhomme M. – L’argumentation publicitaire, Natham, Paris, 1997.
2. Baker J. M. – Macmillan Dictionary of Marketing and Adversing – Ed. Macmillan Business,
Londra, 1998.
3. Balaure V., Popescu I. C., Şerbănică D. – Tehnici promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti,
1994.
4. Balaure V şi colectiv – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.
5. Barbu P. – Publicitatea Tv se vinde pe punctul de audienţă – articol în revista Capital nr. 7/2002.
6. Bennet P. D. – Dictionary of Marketing Terms – AMA, Chicago, 1988.
7. Bon J., Gregory P. – Tehnici de marketing, Ed. Dunod, Paris, 1987.
8. Botton M. – Le nom de marque – Ed. McGraw Hill, Paris, 1990.
9. Cateora Th. – Internaţional Marketing – Ed. R. Irwin Inc. 1993.
10. Cazacu T. S. – Strategii comunicaţionale şi manipulare, Editura Polirom, Iaşi, 2000.
11. Danciu V. - Marketing internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 1998.
12. Dâncu V. S. – Comunicarea simbolică. Arhitectura discursului publicitar, Ed. Dacia, Cluj Napoca,
1999.
13. Demeure C. Vente. Action comerciale – Sirey, Paris, 1990.
14. Dubois P. L., Jolibert A. – Marketing. Teorie şi practică, Vol. I şi II, Editura Economică, Cluj,
1994.
15. Engel F. J., Warshaw R. M., Kinnear C. T. – Promoţional Strategy: Managing the Marketing
Comunications Process, ed. a VII-a, Irwin, Homewood, Boston, 1997.
16. Evans J., Berman B. – Marketing, Ed. Macmillan, New York, 1994.
17. Farquhar P. – „Managing Brand Equity” – articol în Journal of Advertising Research, septembrie
1990.
18. Florescu C. şi colectiv – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.
19. Florescu C. – Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică,
Bucureşti, 1987.
20. Guţu G. – Dicţionar latin-român – Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983.
21. Hill E., O`Sulivan T. – Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997.
22. Jost F. – „La publicité vampire” – articol în revista Degres nr. 4, Bruxelles, 1985.
23. Kotler Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.
24. Kotler Ph., Saunders J., Armstrong G., Wong V. – Principiile marketingului, Editura Teora,
Bucureşti, 1998.
25. Moarcăş O. – Tehnici promoţionale – Editura Sic Press Design, Bucureşti, 1993.
26. Moldoveanu M. – Psihologia reclamei, Editura Libra, Bucureşti, 1995.
27. Moise Z. – Marketingul prin intermediul târgurilor şi expoziţiilor – Editura All Educaţional,
Bucureşti, 1997.
28. Neveanu Popescu P. – Dicţionar de psihologie – Editura Albatros, Bucureşti, 1998.
29. Nicola M., Petre D. – Publicitate, Editura S.N.S.P.A., Bucureşti, 2001.
30. Nicolescu O, Verboncu I. – Management, ed. A II-a, Editura Economică, Bucureşti, 1999.
31. Niculescu E. – Marketing modern – Concepte, tehnici, strategii, Editura Polirom, Iaşi, 2000.
32. Ogilvy D. – Ogilvy on Advertising, Prion Books Ltd. Italy, 1999.
33. Ogilvy D. – An Autobiografy, John Wiley and Sons Inc., USA, 1997.
34. O’Guinn T., Allen T., Semenik R. – Advertising, Ed. South Western College Publishing, USA,
1998.
35. Papuc M. – Tehnici promotionale, Editura Universitara, Bucureşti, 2007.
36. Papuc M. – Tehnici de publictate şi creaţie publicitară, Editura Universitară, Bucureşti, 2011.
37. Pride M. W., Ferrel O. C. – Marketing: Concepts and strategies, ed. a VII-a, Houghton Mifflin
Company, Boston, 1991.
38. Popa I. – Tranzacţii comerciale internaţionale, Editura Economică, Bucureşti, 1997.
39. Piquet S. – La publicité, nerf de la communication, Les Editions d’Organisation, Paris, 1983.
40. Popescu I. C. – Comunicarea în marketing – Editura Uranus, Bucureşti, 2001.
41. Ray M. Advertising and Communication Management, Prentice – Hall, Englewood Cliffs, New
Jersey, 1982.
42. Rusu Ghe. – Promovarea exportului românesc, Editura Scrisul românesc, Craiova, 1989.
43. Saphiro B. P., Pegram R. – John Burnett: Promoţion Management. A Strategic Aproach, ed. A II-
a, West Publishing Company, St. Paul, 1988.
44. Sasu C. – Marketing internaţional – Editura Polirom, Iaşi, 1998.
45. Thomas M – Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998.
46. Treece Malra – Communication for Business and the Professions, ed. a V-a, Allyn and Bacon,
Boston, 1989.
47. Wellhof A., Mason J. E. – Qu’ est ce que le merchandising?, Ed. Dunod, Paris, 1987.
48. *** Mesurer l’éficacité de la publicité, Les Editions d’Organisation, Paris, 1998.