técnicas de merchandising[1]ultimo

Índice

1. Espaço...................................................................................................................................................... 3

1.1. Técnicas de reposição............................................................................................................................ 3

1.2. Organização do espaço de venda..........................................................................................................4

1.2.1. Lineares.................................................................................................................................................. 4

1.2.2. Gôndolas................................................................................................................................................ 5

1.2.3. Ilhas........................................................................................................................................................ 6

1.2.4. Espaços quentes e espaços frios no ponto de venda............................................................................7

1.2.5. A disposição das secções...................................................................................................................... 9

1.2.6. Famílias: conhecer a classificação de produtos...................................................................................10

1.2.7. Maximização do m2 no linear..............................................................................................................11

1.2.8. Maximização da frente do linear...........................................................................................................11

1.2.9. Número de frentes por produto.............................................................................................................11

1.2.10. Exposição vertical e horizontal........................................................................................................12

2. Embalagem e promoção dos produtos...................................................................................................14

2.1. Importância da embalagem e imagem do linear...................................................................................14

2.2. Importância do design e da cor............................................................................................................14

2.2.1. Design da embalagem.......................................................................................................................... 14

2.2.2. Cor........................................................................................................................................................ 15

2.3. Impacto visual....................................................................................................................................... 16

2.4. Etiquetagem......................................................................................................................................... 17

2.5. Simbologia promocional no linear.........................................................................................................18

2.5.1. Topos de gôndola e ilhas.....................................................................................................................18

2.6. Promoção e descontos......................................................................................................................... 20

2.6.1. Redução de preço................................................................................................................................ 20

2.6.2. Folheto publicitário............................................................................................................................... 21

2.7. Vales e brindes..................................................................................................................................... 22

2.7.1. Vales de desconto................................................................................................................................ 22

2.7.2. Brindes................................................................................................................................................. 23

Técnicas de merchandising Pág. 1 de 25

3. Referências bibliográficas....................................................................................................................... 25


1. Espaço

1.1. Técnicas de Exposição

As lojas de livre serviço apresentam os produtos em gôndolas, que são compostas por várias prateleiras. A

expressão "linear de solo" designa o comprimento total das gôndolas de um estabelecimento ou para uma

família de produtos.

A exposição dos produtos no linear situa-se a três níveis: dos olhos, das mãos e ao nível do solo. As

melhores prateleiras são aquelas que estão ao nível dos olhos e das mãos, destinando-se a receber os

produtos de margem mais elevada. Os produtos que fazem parte dos hábitos de compras e os de maior

notoriedade são colocados nas prateleiras mais baixas ou nas mais altas.

Os produtos podem ser apresentados:

Verticalmente - Os produtos da mesma família (organizados em grandes categorias ou grupos) são

arrumados uns sobre os outros em todas as prateleiras, transmitindo uma imagem clara e de rápida

percepção por parte do consumidor. É uma forma de apresentação que exige frequentes

aprovisionamentos.

Horizontalmente - São colocados em cada nível linear uma família diferente de produtos. Neste

tipo de apresentação existe maior probabilidade da perda de vendas por pouca visibilidade de

algumas sub-famílias de produtos. Mais adequado a pequenas superfícies em parte pela circulação

mais lenta dos consumidores.

Em paletes - Permite uma grande exposição do produto e transmite ao consumidor a noção de

grande quantidade. Como é uma fórmula que envolve custos menos elevados, é bastante utilizada

pelas lojas alimentares discount.

Em topos e ilhas - utilizadas sobretudo para produtos de compra por impulso.

Uma das principais preocupações do distribuidor é rentabilizar o seu espaço de venda. Para isso tem em

consideração quatro factores na definição do linear de cada produto:

Volume de vendas;

Margem bruta obtida pelos produtos vendidos;

Custos de armazenagem;

Satisfação do cliente.


1.2. Organização do espaço de venda

A loja é o suporte de todas as acções de merchandising que pretendemos efectuar. Para tal é necessário

conhecer todo o seu ambiente, ou seja, o local, a loja propriamente dita, as secções diversas.

O acto de concepção de uma loja está ligado a algumas variáveis tais como a localização da loja, a sua

panorâmica, a cor, a iluminação, o tipo de expositores, (gôndolas, prateleiras, escaparates…), os fluxos de

circulação, a disposição dos expositores, as linhas visuais, os pontos focais, …, um sem número de

variáveis que se devem tomar em conta de modo a fazer um bom merchandising.

Qualquer implantação de um espaço começa pela definição das grandes massas em função da área e da

sua localização, assim como dos fluxos de circulação e da localização de certas secções.

Figura nº I – Loja de desporto

1.2.1. Lineares

Entende-se por linear, o espaço que no contexto da venda, permite e promove a exposição do produto em

gôndolas ou móveis de exposição.

Tipos de linear

Existem essencialmente dois tipos de linear:

Ao solo, onde é medido o comprimento do mesmo ao nível do chão sendo este expresso em

metros;

Desenvolvido, onde é multiplicado o valor do linear ao solo pelo número de prateleiras existentes,

sendo igualmente expresso em metros.


Identificação de produtos no linear

A identificação de produtos no linear pode ser efectuada de vários modos, dentre eles, pelas famílias

existentes no mesmo ou pelo tempo de visita do cliente ao linear que permite que o cliente saiba a

localização dos produtos no mesmo.

A influência das marcas é outro factor de identificação dos produtos, assim como a acção das promoções, a

animação e informação, ou a embalagem dos próprios produtos.

Todos estes factores são influentes na compra por impulso.

Consequências de um mau linear

Um linear tem, tal como uma montra, de estar bem exposto e bem cuidado. As consequências de tal não

acontecer podem ser nefastas a três níveis:

Para o consumidor significa uma perda de tempo, irritação, infidelidade para a marca e para a loja;

Para a loja, as consequências incidem na perda de tempo, perda de volume de vendas, má

imagem, perda de eficiência e rupturas várias;

Para o produtor implica a infidelidade do consumidor que se reflectirá na perda de vendas e

subsequentes volumes de negócios inferiores.

1.2.2. Gôndolas

A gôndola é um elemento de 2ª linha na exposição. É à gôndola que permite dar densidade e diversidade à

mesma. Elemento de 2 faces e com prateleiras, serve de elemento de controlo da circulação no ponto de

venda e de contacto com o cliente.

Tal como na parede, pode servir para exposição e armazenamento de produtos podendo ainda ter

elementos de informação ao cliente.

As suas dimensões variam entre 1,20 m de altura e 1,80 m a 2,00 m, tendo o criador do espaço de ter

cuidado com o princípio de arena na colocação das gôndolas na loja, sob pena de cortar as linhas visuais

aos demais tipos de expositor.


Figura nº II – Gôndola de exposição fixa

Topos de gôndola

Expositor vertical situado na extremidade de um linear, que se caracteriza pela maior visibilidade dos

produtos nele expostos, sendo tipicamente usado para acções promocionais.

Figura nº III – Topo de gôndola

1.2.3. Ilhas

As ilhas consistem na colocação de expositores no meio dos corredores.

Este tipo de exposição de produtos permite o acesso por todos os lados.


Figura nº IV – Ilhas de exposição de produtos

1.2.4. Espaços quentes e espaços frios no ponto de venda

Para além da disposição do produto no espaço, há que ter a garantia de que o cliente percorre toda a loja,

facilitando-lhe as compras.

Em simultâneo, estaremos a aumentar a probabilidade de compras impulsivas.

Uma boa implantação tem em conta quer os movimentos do cliente, quer os fluxos de reposição dos

produtos por parte da equipa de reposição, contribuindo ainda para a redução de mão-de-obra.

Pretende-se assim:

Fazer com que o cliente se sinta à vontade e satisfeito com a distribuição do produto no espaço,

visitando a loja na totalidade;

Distribuir os produtos de modo a criar no cliente a ideia de complementaridade na utilização;

Aumentar as vendas dos produtos de maior margem de comercialização, colocando-os junto dos

produtos de primeira necessidade.

Existem, definidos através das análises de fluxo efectuadas, dois tipos de zona na loja, que designamos por:

Zona Fria – Local de circulação com necessidade de dinamização ao qual o cliente terá tendência a

não se deslocar.

Zona Quente – Zona de maior circulação, de interesse e acesso imediatos. O cliente, por

habituação e necessidade, e sendo influenciado pela lista de compras que traz consigo, define um

trajecto específico que é também controlado pela implantação das secções.

Poderemos concluir que se nada se fizer ao espaço de venda, por forma a eliminar as tendências

naturais, 85% dos clientes visitam menos de 1/3 da loja e só 15% a percorrem em mais de metade.


Uma correcta implantação dos sortidos deverá considerar quatro princípios-base associados às motivações

de compra dos clientes:

Produtos de marcas conhecidas – margem média;

Produtos de grande procura – margem baixa;

Produtos intermédios – do distribuidor;

Produtos complementares-compras impulsivas – margens altas.

Na implantação das secções, os primeiros lineares a colocar são os dos produtos frescos, normalmente

objectos de grande procura.

É habitual colocá-los ao fundo da loja, articulando a sua extensão com a dimensão do estabelecimento e o

volume do negócio.

Ao espaço reservado aos frescos segue-se o espaço de implantação dos produtos de atracção e consumo

corrente, devidamente dispostos de forma a permitir o entrecruzamento com produtos de compra por

impulso.

Todos os outros produtos são implantados em função das compras premeditadas, criando uma

“obrigatoriedade” ao cliente de percorrer pelo menos 2/3 da loja. Há que ter ainda em conta a rotação e o

tipo de produtos mais escolhidos, associando-lhes preços que aumentem a rendibilidade média.

Quanto à implantação dos produtos complementares e das áreas destinadas a promoções especiais, não

existirá propriamente espaço definido para elas, pelo que a sua localização obedecerá ao tipo de produtos e

à dimensão da exposição e outros factores.

Será assim que o cliente, na sua deslocação pela loja, define intuitivamente a existência de pontos quentes

e pontos frios. Analisando as suas paragens mais frequentes, encontraremos pontos quentes naturais,

criados pela arquitectura, quer pelo mobiliário e sua localização.

Os pontos quentes artificiais são barreiras tecnicamente estudadas e criadas ao cliente, provocando nele a

necessidade da compra impulsiva.

Destacam-se normalmente como zonas quentes:

Pontos junto das balanças;

Topos de gôndolas;

Zonas onde são efectuados testes de apreciação;

Junto aos produtos mais vistosos e mais caros;

Pontos mais iluminados;


Ponto junto à iluminação de exposições especiais;

Em zonas de promoção.

Os pontos frios são os espaços da loja onde passam e param menos consumidores, pelo que vendem

menos. São normalmente os locais mais distantes da entrada, os cantos e as esquinas, os espaços

apertados entre gôndolas, locais mal iluminados ou barulhentos.

As soluções para promover as compras impulsivas, transformando uma zona fria numa zona quente, são

diversas, destacando-se o encosto de gôndolas, uma melhor iluminação, a anulação de ruídos, mas

principalmente a colocação, nesses locais, de produtos íman e expositores de massa.

1.2.5. A disposição das secções

Seleccionado o local, o interior da loja é organizado de forma a rentabilizar ao máximo o espaço.

Todo o espaço deve ser concebido de modo a facilitar a circulação e a movimentação em várias zonas da

loja. No entanto, há que ter em conta que, se os corredores forem demasiado largos, estes originam a que

os consumidores apenas olhem para um dos lados. No caso das grandes superfícies, para além da

preocupação com a largura dos corredores, também há que ter em atenção as secções.

As secções devem ser definidas de forma a permitirem uma apresentação activa e apelativa dos produtos.

A execução das secções de uma loja, seja de uma grande superfície ou de uma loja de serviços com

atendimento ao público, depende de vários factores, tais como:

os objectivos da empresa (se pretende privilegiar o volume de vendas ou a imagem),

as limitações técnicas (espaço),

o comportamento dos consumidores e

a circulação dos clientes no ponto de venda.

Para além da largura e da profundidade, as dimensões das secções devem ser definidas segundo os

indicadores de produtividade (vendas por m2, margem bruta por m2 e rotação de produtos).

Ao "desenhar" a distribuição das secções, o merchandiser deve também ter em conta outros critérios como:

A frequência das compras;

A complementaridade dos produtos;

A notoriedade das marcas;

volume dos produtos;


Os produtos de estímulo (novidades, perfumaria, acessórios);

Os produtos de reflexão (móveis, electrodomésticos);

A necessidade, ou não, de conservação dos produtos;

Os produtos de primeira necessidade;

comportamento do consumidor:

A rentabilidade dos pontos de venda depende do equilíbrio da política de compra aos fornecedores e da

venda aos consumidores, bem como de apresentação racional de marcas, produtos e variedades.

1.2.6. Famílias: conhecer a classificação de produtos

O sortido é composto por famílias ou sub famílias de produtos. Como estes são susceptíveis de responder a

uma necessidade global e idêntica do consumidor, a sua classificação baseia-se nas necessidades do

cliente. Assim temos produtos de:

conveniência/comodidade (convenience goods ou commodities) – em regra são produtos de

compra frequente, trazem pouco valor acrescentado e o preço é geralmente baixo. Sendo produtos

de necessidade básica, suscitam uma procura contínua durante períodos de longa duração e o

consumidor não perde muito tempo a escolher ou a compará-los (ex. pão, açúcar, sal, óleo);

compra comparada (shopping goods) – estes são todos aqueles face aos quais o consumidor se

demora a comparar preços, qualidades, estilos ou outras características antes de tomar a decisão

de compra. São geralmente mais caros e de compra menos frequente (ex. roupa,

electrodomésticos, mobiliário, aparelhagens de som);

especialidade (specialty goods) – na generalidade são artigos de moda, de marcas com

notoriedade, cuja eventual substituição é inaceitável pelo cliente. São aqueles que possuem

características únicas/diferenciadas, e o preço, sendo elevado, não é essencial para a decisão de

compra. Os consumidores conhecem-nos, não os comparam;

novidade (fad merchandise) – estes são os artigos que produzem elevados níveis de vendas de

forma intensiva e fugaz, mas somente durante um curto período de tempo, que normalmente

corresponde ao lançamento;

moda – apesar da produção deste tipo de produtos se poder estender ao longo do tempo, as suas

vendas podem modificar-se drasticamente de uma época para a outra;

sazonais – produtos cujas vendas flutuam dramaticamente durante o ano (ex. gelados,

bronzeadores, roupa sazonal, gás para aquecimento).

1.2.7. Maximização do m2 no linear

Linear mínimo


O linear mínimo é a extensão mínima de que um produto carece para ser reconhecido, que normalmente é

de três facings, podendo ser de dois em produtos de maiores dimensões.

Linear óptimo

O linear óptimo é o ponto a partir do qual o aumento do espaço deixa de trazer um aumento significativo nas

vendas, podendo ser calculado do seguinte modo através da produtividade e rentabilidade máximas:

Produtividademáxima=Volumede Vendasmetros

Rentabilidademáxima=M argemGlobal Brutametros

Objectivos da optimização

A optimização do linear tem como pontos fundamentais o aumento da margem bruta total, do volume de

negócios, a redução dos custos de posse de stocks.

Providencia ainda o aumento da rotação dos stocks e da rendibilidade do espaço.

1.2.8. Maximização da frente do linear

Facing é o nome técnico que se dá ao conjunto das mesmas referências colocadas numa ou mais

prateleiras, ou o número de unidades de venda apresentadas à vista na primeira fila e que é mais visível

pelos clientes, com um número de frentes mínimo de cerca de 20 cm.

1.2.9. Número de frentes por produto

Relação do facing com a rotação

A relação do número de facings com a rotação prende-se ao nível de rapidez de escoamento de um

produto.

Assim, a redução do número de facings no linear implica a necessidade do aumento da rotação de modo a

reduzir os custos de posse de stock.


Pode-se atribuir à rotação a relação entre a dimensão de um stock e o seu volume de vendas em dado

período de tempo.

Rotação= StocksVendas

×365

Os riscos desta relação prendem-se com o aumento da necessidade de reposição dos produtos e com o

aumento da possibilidade de ruptura de stocks.

Relação do facing com a visibilidade

A razão desta relação é explicada na medida lógica de que o aumento do número de facings, implicam uma

maior exposição de produto, fazendo o chamado efeito de mancha.

Assim, o efeito de mancha vai criar maior reconhecimento e identificação do produto, levando ao aumento

do índice de atenção e do índice de manipulação.

1.2.10. Exposição vertical e horizontal

Existem duas formas de apresentação dos produtos no linear: a apresentação vertical e a apresentação

horizontal.

A apresentação vertical agrupa os produtos de uma mesma família, uns sobre os outros, em todas as

prateleiras, dando uma impressão de ordem e de clareza e permitindo, ainda, uma rápida percepção dos

artigos no linear. Este tipo de apresentação tem contudo o inconveniente de exigir frequentes

aprovisionamentos, dado que os níveis mais acessíveis se esgotam mais depressa.


Figura nº V – A apresentação vertical

A apresentação horizontal consiste em colocar uma família de produtos diferente por cada nível de linear.

Para além da má visibilidade de algumas sub-famílias, o cliente é obrigado a voltar atrás para procurar outra

família de produtos, exposta noutra prateleira, o que raramente acontece, perdendo-se assim vendas.

Naturalmente que nas pequenas superfícies este é o tipo de apresentação habitual, uma vez que a

velocidade de passagem dos clientes é menor e a alternativa de utilização de uma exposição vertical

implicava colocar um número muito reduzido de facings em vertical, o que não permitiria obter uma

visibilidade do produto ou te um sortido muito reduzido.

Figura nº VI – A apresentação horizontal


2. Embalagem e promoção dos produtos

2.1. Importância da embalagem e imagem do linear

A indústria da embalagem é um segmento de grande importância na economia. As características dos

mercados impulsionam a evolução do sector no sentido de se utilizar cada vez a mais alta tecnologia.

A embalagem sempre foi fundamental para o desenvolvimento do comércio. Inicialmente existia para conter,

proteger e viabilizar o transporte.

Hoje, novas funções são incorporadas e novos papéis são desempenhados: conservar, expor e vender o

produto, satisfazendo as necessidades do consumidor.

O sector da alimentação foi dos que mais beneficiou com o desenvolvimento dos novos materiais e

tecnologias das embalagens. Novos produtos poderão ser comercializados preservando o sabor e

aumentando a duração dos alimentos.

2.2. Importância do design e da cor

Um dos principais objectivos das empresas consiste em desenvolver e introduzir produtos inovadores no

mercado, num período de tempo reduzido. A possibilidade de criar e sustentar uma vantagem competitiva

baseada na criação de embalagens com design inovador e pioneiro, que responda às necessidades actuais

e futuras do mercado, leva as empresas a disponibilizarem um crescente volume de recursos nos seus

projectos de concepção e desenvolvimento.

2.2.1. Design da embalagem

A tecnologia e o design devem trabalhar em conjunto com o propósito de obter uma embalagem bem

sucedida. Uma embalagem não se pode limitar a proteger e conservar o produto, tem de incorporar

elementos visuais atraentes para o consumidor. Da mesma forma, uma embalagem graficamente perfeita,

se não for útil para proteger e manter as características dos produtos, não é uma boa embalagem.

Para além da relação entre tecnologia e design, é de extrema importância que a embalagem seja prática e

facilmente utilizada pelo consumidor. Deve igualmente respeitar o meio ambiente. Há embalagens que

atraem o consumidor pelo facto de poderem ser reutilizadas, após terminar o produto.


As grandes inovações só são importantes se acrescentarem valor ao produto. Este valor tem de ser

reconhecido pelo consumidor final. Algumas empresas têm utilizado as novas tecnologias disponíveis,

colocando no mercado embalagens inteligentes que oferecem benefícios concretos ao consumidor.

A maior parte das embalagens, que se encontram no mercado de consumo, resultam do trabalho

colaborativo entre diversos especialistas de várias áreas, que cooperam para chegarem ao resultado final.

Figura nº VII – Embalagens de Coca-Cola

2.2.2. Cor

De acordo com muitos historiadores, as cores começaram a ser usadas à cerca de 100 000 anos. Mas só

mais tarde, com o aparecimento da pintura e da arte religiosa, é que esta ganhou importância e se dissociou

do objecto que a representa, ou seja entende-se a cor como algo de abstracto.

Até então as cores estavam associadas a objectos, por exemplo, o vermelho era o sangue, o azul era o céu.

No entanto, ainda hoje, é frequente haver um relacionamento de determinadas cores com determinados

objectos, por exemplo o verde alface, o verde-azeitona, o verde-garrafa, o amarelo ou verde limão, o branco

pérola, o cinzento rato, o cor-de-laranja e o cor-de-rosa.

As combinações de cores podem ser associadas ao público e desta forma é importante escolher cores

quentes ou frias, alegres ou tristes, sofisticadas ou populares, modernas ou antiquadas, etc..

Os designers sabem que as cores provocam estímulos e reacções diferentes em diferentes receptores.

Com a vasta gama de cores, aumentam as dificuldades para um designer de embalagem as seleccionar,

para diferentes produtos.


A combinação de algumas cores podem ser associadas, por exemplo, a pessoas – ao público infantil, a

estado de espírito – alegres ou tristes, a estilos – sofisticadas, populares, modernas, antiquadas,

desportivas ou dinâmicas, etc.

Podemos associar as diversas cores a objectos, a alimentos, a locais, a cheiros, a sentimentos, a estados

de espírito, a desejos entre outros. Desta forma as cores escuras e fortes estão associadas a agressividade,

violência, frieza, perigo e estão relacionadas com instabilidade emocional, por outro lado as cores claras e

suaves estão associadas a paz, tranquilidade, calma.

Se pensarmos nas cores aplicadas a uma embalagem, podemos dizer que as cores suaves e claras

transmitem, normalmente, produtos de composição natural, simples e pura. Já as cores escuras e fortes,

pelo contrário, podem sugerir produtos de composição não natural, com diversos elementos químicos e, em

muitos casos podem retratar produtos agressivos para o consumidor (produtos alimentares, produtos de

higiene pessoal), para o ambiente (produtos de limpeza). No caso dos produtos alimentares, as cores fortes

podem sugerir sabores fortes, muito concentrados e muito energéticos.

No entanto, dentro das cores suaves e das cores escuras, cada uma tem o seu próprio universo de

associações independentemente da sua tonalidade.

Devemos ter em conta que as cores estimulam e direccionam para que tipo de público o produto é

destinado. A cor preta é usada para atrair os jovens, a cor vermelha é normalmente usada para atrair as

pessoas apaixonadas, como no dia dos namorados em diversas embalagens, as cores mais alegres são

usadas para o público infantil e as mais sofisticadas são para as pessoas inovadoras. Assim sendo, a

embalagem é responsável pela vida do produto e/ou marca.

As cores são normalmente o primeiro ponto de contacto que se tem com a embalagem, logo estas têm que

ser apelativas. As cores menos apelativas permanecem por mais tempo nas prateleiras, podendo mesmo

nem ser vistas, a não ser que tenham quaisquer outras características (o nome/logótipo/rótulos) que anulem

este facto.

2.3. Impacto visual

Todas as funções desempenhadas pela embalagem, oferecem a oportunidade de se obter vantagem

competitiva no mercado, mas a função de marketing merece especial destaque no que respeita a chamar a

atenção do consumidor.

Cerca de 10% dos produtos disponíveis em supermercados são promovidos nos meios de comunicação. Os

restantes 90% dependem unicamente da embalagem para a sua comunicação e divulgação.


Independentemente dos produtos serem, ou não, alvo de publicidade nos meios de comunicação, a sua

embalagem representa um veículo primordial na comunicação directa com o consumidor, uma vez que é o

único aspecto do produto que está presente no momento da decisão de compra.

A decisão de compra na maior parte das vezes é tomada no ponto de venda. A maioria das decisões são

tomadas sem qualquer influência da publicidade impressa, televisiva, radiofónica ou quaisquer outras.

Quando uma empresa coloca no mercado um produto embalado, prevê que a embalagem desempenhe um

canal directo de comunicação com o consumidor. A utilização deste canal para desenvolver acções de

marketing, na maioria das vezes não é dispendioso, nem exige grandes recursos. Assim sendo, quando

termina o trabalho do design de uma embalagem, começa o trabalho para fazer dela uma poderosa

ferramenta de marketing.

2.4. Etiquetagem

Inicialmente o rótulo funcionava apenas como um selo de garantia, mas com o tempo foram descobrindo

que os produtos podiam registar vendas superiores se os rótulos fossem atractivos.

Uma das primeiras funções do rótulo foi a de comunicação com o cliente. Este funcionava como elemento

de publicidade no ponto de venda.

Actualmente, o rótulo desempenha uma função crucial na comunicação, atendendo à crescente

diversificação dos produtos e das marcas.

O rótulo, num conjunto dos vários elementos que fazem parte de uma embalagem, é aquele que apresenta

uma maior dificuldade de descodificação, atendendo ao facto de conter inúmeros e diversos sinais e porque

essa descodificação depende do receptor da mensagem.

No rótulo vários aspectos são importantes tais como: grafismo, o posicionamento físico do texto e da

imagem, o conteúdo dos textos, a imagem utilizada, o processo de rotulagem, a própria natureza e

quantidade da informação.

O rótulo, para além do dever de identificar o produto e/ou a marca, deve fazer chegar junto do consumidor

as seguintes informações: denominação de venda, lista de ingredientes (em ordem decrescente de

proporção), informação nutricional, conteúdo líquido (em unidade de massa, unidade de volume ou

quantidade de unidades contidas na embalagem), origem do alimento (nome e endereço do produtor, país

de origem e cidade), o lote produtivo, prazo de validade (com condições especiais para alimentos


congelados, temperaturas máxima e mínima, validade após embalagem ser aberta etc.), e as condições de

uso, quando necessárias.

O rótulo é um elemento que deve ser integrado na embalagem, uma vez que o respectivo formato e a

dimensão são determinantes para a sua criação. É necessário que o rótulo e embalagem formem um todo.

O uso de imagens é muito comum, tanto para o público infantil quanto para os adultos. A exploração do

apetite através do uso de imagens de alimentos prontos para serem degustados nas embalagens é muito

utilizada. Já nos produtos para o público infantil é muito frequente o uso de imagens de personagens infantis

que elas gostam.

Figura nº VIII – Rótulo de produto alimentar

2.5. Simbologia promocional no linear

2.5.1. Topos de gôndola e ilhas

Esta técnica de criação de topos de gôndola é acima de tudo, e segundo o Instituto Francês de

Merchandising, uma actividade típica de puro merchandising.

Assim, através deste tipo de técnica promocional, o consumidor pode deslocar-se através da loja, por entre

os expositores de modo a ir de encontro aos produtos que pretende comprar.


Através da colocação de ilhas e topos de gôndola, são criados pontos de destaque dos produtos que adiram

a esta técnica promocional, que levam os consumidores a terem no seu caminho ponto de mudança de

sentido ou direcção, e que lhes permite assumir um comportamento favorável de compra perante os

produtos ou marcas promovidas através desta técnica.

No espaço de vendas, a prioridade da competição entre marcas passa por conquistar a atenção dos

consumidores. Assim, os topos de gôndola constituem uma solução para essas marcas, através do

destaque, do contraste e da distinção proporcionados pela nova posição no espaço de venda.

Como características principais, os topos de gôndola primam por:

Estarem localizados de modo a garantir grande circulação de pessoas com passagem obrigatória, o

que permite um maior contacto visual com a marca em promoção;

Resulta no Efeito de Massa, consistindo este na existência de grandes quantidades de produto em

paletas, dando a percepção de baixo preço ao consumidor;

Este tipo de promoção tem sempre um limite temporal de duração da promoção como qualquer

outra técnica utilizada;

Os topos de gôndola associados a outras acções promocionais, potenciam os seus efeitos;

O topo de gôndola significa por norma para o cliente condições de compra mais favoráveis;

A colocação do produto em topo de gôndola é sempre muito mais apelativo, ainda que o

consumidor reconheça que tal não representa a ocorrência de um benefício adicional;

Representa ainda uma fonte de rendimento extra para o ponto de venda.

Com a evolução das técnicas promocionais em geral e desta técnica em particular, começou-se a aplicar a

acção com algumas técnicas adicionais de diferenciação, provocando um maior e mais fácil reconhecimento

e destaque da marca ou produto promocionado no ponto de venda.

Para tal os topos de gôndola ditos normais começaram a incorporar aros decorativos ou a incluir cartazes,

estruturas ou ainda réplicas gigantes das embalagens dos produtos promocionados.

Esta diferenciação representa uma valorização da acção ou técnica promocional, tendo como único senão,

não fosse tudo isto parte de um ou vários negócios, o facto de serem mais caros.

As ilhas são outro tipo de actividades podendo estar inseridas no conceito de cross-merchandising, dado

que consiste na colocação de expositores em pontos-chave do linear ou do espaço junto de produtos

relacionados como é o caso dos filtros para máquinas de café junto do café, ou mesmo dos copos junto das

bebidas.

A capacidade deste tipo de promoções em fomentar as mesmas, pode contribuir para enaltecer a marca e

induzir atitudes positivas suscitando um maior envolvimento do consumidor. Uma das variantes às ilhas, é a


colocação de paletas ao longo dos corredores provocando para além do efeito acima referido, o efeito de

massa.

2.6. Promoção e descontos

2.6.1. Redução de preço

Esta técnica é considerada uma promoção de vendas quando assume carácter temporário, e quando a

mensagem está bem explícita nas embalagens e/ou nas prateleiras, sendo publicitada como algo

excepcional, como por exemplo:

“Poupe X”

“Preço Reduzido”

“Pague menos Y”

Uma redução de preço não é considerada quando o consumidor não conhece o preço do produto.

Assim, o preço normal ou de referência deve ser claramente identificado pelo mesmo. É necessário neste

ponto que se efectue uma distinção entre desconto e redução de preço.

Enquanto o desconto implica uma alteração do registo da etiqueta com descontos com efeito imediato, a

redução de preço assume uma vertente comunicacional planeada.

Deste modo, o gestor de marca procede à informação do retalhista da sua intenção, e só após a última

unidade da encomenda em stock ter sido vendida é que esta acção pode ter início.

As situações que se encontram associadas à descida de preço enumeram-se do modo que a seguir se

descrevem:

Redução de preços como autêntica promoção de vendas devido à sua vertente comunicacional;

Descontos por iniciativa do fornecedor que o comunica dando o novo preço e alterando a sua

etiqueta de imediato;

Desconto por iniciativa do retalhista com o objectivo de conquistar novos clientes à concorrência.

A descida de preço representa um subsídio para os clientes leais e uma oportunidade para os outros, de

modo a que as intenções de compra se virem para a marca em promoção.


A sensibilidade dos consumidores ao preço e pouco leais à marca, originam grandes acréscimos de vendas.

Esta técnica quando utilizada com frequência afecta a imagem da marca caso esta seja uma marca distinta.

A eficácia está directamente ligada ao montante da redução do preço e à percepção da promoção,

realçando a promoção no ponto de venda.

2.6.2. Folheto publicitário

Esta técnica surge como um instrumento publicitário e de comunicação, permitindo a comparação fácil com

mensagens de outras marcas concorrentes, e serve sobretudo para anunciar os produtos que se encontram

em promoção no ponto de venda.

Figura nº IX – Folheto publicitário

Como benefícios para o fabricante os folhetos resultam em:

Publicidade de acções promocionais de marca recém lançadas, assim como de linhas de produtos

mais baratos;

Permitem antecipar a procura em épocas de maior consumo;

Permitem contrariar a redução da procura em produtos sazonais;

Efectua o balanceamento com as acções dos concorrentes;


Aumenta o apoio dado pelo retalhista para acções de marketing no ponto de venda;

Consegue ajudar a promover a melhor percepção da marca junto dos consumidores.

Para o retalhista os folhetos são:

Um serviço ao cliente;

Fideliza o consumidor à loja;

Promove a imagem da loja;

Anima o espaço comercial;

Promove a atracção de maior número de consumidores;

Aumenta o volume de negócio;

Incrementa significativamente as vendas das marcas publicitadas;

Têm um custo nulo, sendo os folhetos pagos pelos fornecedores;

Fazem nivelar os preços de mercado, embora de uma forma desfasada;

O fabricante dá descontos ao retalhista nos produtos de folheto.

Por vezes, ainda que estas medidas se verifiquem na acção promocional, acontece que alguns retalhistas

ainda apresentam preços inferiores aos apresentados nos folhetos, o que corrompe os acordos entre os

fornecedores e os retalhistas, sendo beneficiados, por vezes, fornecedores que, beneficiando dos folhetos,

não têm participação nos custos com os mesmos.

2.7. Vales e brindes

2.7.1. Vales de desconto

Um vale de desconto é um título de crédito reembolsável no acto de pagamento, ou no momento de

apresentação da compra (como prova). Estes títulos podem estar colados, unidos ou entrelaçados nos

produtos em promoção, ou podem ser distribuídos pessoalmente por promotoras. O valor a reembolsar

consta no título, e pode surgir como alternativa à redução de preços, exibindo contudo algumas diferenças:

O preço no ponto de venda mantém-se inalterado;

O número de embalagens a promover pode ser controlado, assim como o valor da oferta;

Exige algum envolvimento do retalhista, pois é ele que tem de pôr esta acção em prática e restitui a

diferença de valores;

É contudo mais rápida de implementar.


Neste tipo de promoção o consumidor tem a imediata percepção do valor que lhe é imediatamente

devolvido, e percebido como uma recompensa.

Para o fabricante os vales de desconto procuram induzir a experimentação de novas marcas, ou de outro

tipo de formatos. A aceleração do momento da compra, bem como o aumento de quantidade comprada, são

igualmente comportamentos desenvolvidos pelo consumidor.

Na óptica da empresa, os vales de desconto são um instrumento interessante dado que são fáceis de

implementar e o seu custo é controlado. A grande vantagem do vale de desconto em relação à redução de

preços, prende-se com a visibilidade apresentada, e por conseguinte com a maior percepção dos

consumidores.

O elemento mais crítico neste tipo de promoção prende-se não só com o momento da mesma, mas

igualmente com o valor envolvido no desconto.

Figura nº X – Vales de desconto

2.7.2. Brindes

Os brindes são prémios oferecidos directamente no ponto de venda em associação com o produto

comprado. Os brindes podem ser oferecidos de três modos distintos:

In pack, ou amarrado ao exterior da embalagem;

On pack, ou colocado dentro da embalagem na fábrica;


Entregue directamente pela promotora no momento da aquisição.

Na perspectiva do consumidor o brinde representa uma gratificação instantânea conseguida com o mínimo

de esforço, mas o seu real objectivo é o de transformar uma compra planeada numa compra por impulso. O

problema adjacente a este tipo de promoção é o de obter um brinde suficiente atractivo, de modo a

potenciar a notoriedade da marca, satisfazendo assim os gostos cada vez mais sofisticados dos

consumidores, e simultaneamente ser compatível com orçamentos cada vez mais restritos e de forma a

tornar a acção rendível.

Outro dos problemas relacionados com os brindes são o facto de a percepção do valor deste ser inferior à

identidade da marca, podendo causar a rejeição da mesma.

Por outro lado, existe o problema de o cliente não valorizar a marca e poder pensar que o brinde é uma

tentativa de compensação por adquirir o produto. Analogamente, quando o motivo da escolha do produto é

em função do brinde, o consumidor vai sem dúvida deixar de ser cliente.


3. Referências bibliográficas

Caetano, J. & Santos, R. (2003). Merchandising: a comunicação no ponto de venda. ACD Editores.

Lendrevie, J. et al. (1993). Mercator: teoria e prática do marketing. Lisboa: D. Quixote.

Masson, J. E. & Wellhoff, A. (1991). Que e o merchandising? Mem Martins: CETOP.


técnicas de merchandising[1]ultimo

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