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O PATROCÍNIO DE EVENTOS COMO ESTRATÉGIA PARA A CONSOLIDAÇÃO DA IMAGEM INSTITUCIONAL: UMA ANÁLISE SOBRE A VIVO PARTICIPAÇÕES S.A. COMO PATROCINADORA DO PLANETA ATLÂNTIDA RSA imagem institucional passou a ganhar atenção das organizações que buscam a diferenciação no mercado. Nesse contexto, o patrocínio de eventos, por todas as vantagens que oferece, tornou-se uma eficaz estratégia para a consolidação dessa imagem. Sendo assim, o presente estudo visou verificar a influência do patrocínio do evento Planeta Atlântida na imagem institucional da Vivo S. A. por meio de um estudo de caso. Para tanto foi realizada uma entrevista em profundidade com três representantes do Marketing da Região Sul da operadora, a fim de identificar os principais objetivos e o posicionamento dela em relação ao patrocínio do evento. Também foi aplicada uma pesquisa quantitativa com 500 pessoas durante os dois dias de realização do Planeta Atlântida, com o objetivo de analisar os resultados desse patrocínio junto aos participantes do evento, no que diz respeito à imagem institucional da organização. Os resultados obtidos indicaram que o fato de a Vivo patrocinar o Planeta Atlântida influencia na sua imagem, maximizando e fortalecendo seus principais atributos.

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  • 1. UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS UNIDADE ACADMICA DE GRADUAO CURSO DE COMUNICAO SOCIAL HABILITAO: RELAES PBLICAS STFANI KFERO PATROCNIO DE EVENTOS COMO ESTRATGIA PARA A CONSOLIDAODA IMAGEM INSTITUCIONAL: UMA ANLISE SOBRE A VIVO PARTICIPAES S.A. COMO PATROCINADORA DO PLANETA ATLNTIDA RS SO LEOPOLDO 2011
  • 2. STFANI KFERO PATROCNIO DE EVENTOS COMO ESTRATGIA PARA A CONSOLIDAODA IMAGEM INSTITUCIONAL: UMA ANLISE SOBRE A VIVO PARTICIPAES S.A. COMO PATROCINADORA DO PLANETA ATLNTIDA RS Trabalho de Concluso de Curso apresentado como requisito parcial para obteno do ttulo de Bacharel em Relaes Pblicas pelo Curso de Comunicao Social da Universidade do Vale do Rio dos Sinos UNISINOS. Orientador: Prof Ms. Gabriela Gonalves SO LEOPOLDO 2011
  • 3. Dedico este trabalho aos meus pais, Nestore Rejane, pelo exemplo, onipresena ecarinho que dedicam a mim e que sempreestiveram presentes, me apoiando eacreditando nos meus sonhos. E a minhairm, Silviane, que sempre esteve ao meulado para ajudar quando necessrio
  • 4. AGRADECIMENTOS Em alguns momentos de nossas vidas fundamental poder contar compessoas dispostas a nos ajudar naquilo que precisamos. Para a realizao destetrabalho, tive ajuda de diversas pessoas, as quais gostaria de, em poucas palavras,agradecer e expressar o quanto foram importantes. Aos meus pais, que me acompanharam durante toda esta caminhada e meajudaram e me incentivaram em todos os momentos. A todos os meus amigos, em especial minha irm Silviane, Diana, Gabriela,Giovani, Mara Aline e Mnica, pela ajuda fundamental que deram para a realizaodeste trabalho, pois sem eles no alcanaria os mesmos resultados. A todos os professores de Comunicao da Unisinos, que tanto meensinaram nesses quatro anos e meio de estudo. A minha dedicada orientadora, Gabriela Gonalves, pois, mais queprofessora, sempre foi uma amiga, me dando fora e incentivo nos momentosnecessrios. Por fim, agradeo Vivo S.A., por abrir as portas para a realizao destetrabalho.
  • 5. A vida por fora de ns a imagem do quesomos por dentro. Chico Xavier (Emanuel)
  • 6. RESUMO A imagem institucional passou a ganhar ateno das organizaes quebuscam a diferenciao no mercado. Nesse contexto, o patrocnio de eventos, portodas as vantagens que oferece, tornou-se uma eficaz estratgia para aconsolidao dessa imagem. Sendo assim, o presente estudo visou verificar ainfluncia do patrocnio do evento Planeta Atlntida na imagem institucional da VivoS. A. por meio de um estudo de caso. Para tanto foi realizada uma entrevista emprofundidade com trs representantes do Marketing da Regio Sul da operadora, afim de identificar os principais objetivos e o posicionamento dela em relao aopatrocnio do evento. Tambm foi aplicada uma pesquisa quantitativa com 500pessoas durante os dois dias de realizao do Planeta Atlntida, com o objetivo deanalisar os resultados desse patrocnio junto aos participantes do evento, no que dizrespeito imagem institucional da organizao. Os resultados obtidos indicaram queo fato de a Vivo patrocinar o Planeta Atlntida influencia na sua imagem,maximizando e fortalecendo seus principais atributos. Palavras-chave: Imagem Institucional. Patrocnio de Eventos. PlanetaAtlntida. Vivo Participaes S.A.
  • 7. LISTA DE QUADROSQuadro 1 Classificao de eventos............................................................ 31Quadro 2 Estratgias de maximizao dos benefcios do patrocnio......... 39Quadro 3 Lembrana do patrocinador pelos clientes da Vivo.................... 94Quadro 4 Imagem da Vivo para seus clientes............................................ 95Quadro 5 Escolha pelo patrocinador de acordo com os sexos.................. 95Quadro 6 Escola do patrocinador de acordo com a idade......................... 96Quadro 7 Escolha pelo patrocinador de acordo com a frequncia dos participantes do evento.............................................................. 97Quadro 8 Imagem da Vivo de acordo com a lembrana do patrocinador................................................................................ 98Quadro 9 Imagem da Vivo de acordo com a frequncia dos participantes no evento.................................................................................... 99Quadro 10 Imagem da Vivo vinculada ao Planeta Atlntida de acordo coma lembrana dos patrocinadores......................................... 100
  • 8. LISTA DE GRFICOSGrfico 1 Idade dos participantes.............................................................. 70Grfico 2 Sexo dos participantes............................................................... 71Grfico 3 Motivo de ida ao Planeta Atlntida............................................. 71Grfico 4 Frequncia dos participantes no evento..................................... 72Grfico 5 Clientes da Vivo no Planeta Atlntida........................................ 72Grfico 5.1 Motivos para no ser mais cliente da Vivo................................. 73Grfico 6 Lembrana dos patrocinadores.................................................. 74Grfico 7 Imagem da Vivo.......................................................................... 75Grfico 7.1 Categoria citao do produto / negcio base da empresa......... 76Grfico 7.2 Categoria atributos associados marca.................................... 76Grfico 7.3 Categoria ligao com a palavra Vida..................................... 77Grfico 7.4 Categoria produtos e servios que a empresa oferece.............. 78Grfico 7.5 Categoria ligao com a marca (meu)....................................... 78Grfico 7.6 Categoria benefcios que a empresa oferece............................. 79Grfico 7.7 Categoria ligao com o Planeta / patrocnio............................. 79Grfico 7.8 Categoria Claro, Tim, Oi / slogan dos concorrentes................... 80Grfico 7.9 Categoria crticas empresa / marca......................................... 80Grfico 7.10 Categoria elogios empresa / marca......................................... 81Grfico 8 Imagem da Vivo vinculada ao Planeta Atlntida........................ 81Grfico 8.1 Categoria atributos de festa / diverso....................................... 82Grfico 8.2 Categoria atributos qualificadores.............................................. 84Grfico 8.3 Categoria atributos ligados a sentimento................................... 86Grfico 8.4 Categoria Vivo + Planeta de forma simples............................... 87Grfico 8.5 Categoria questes exclusivas do evento.................................. 88Grfico 8.6 Categoria conhecer / encontrar pessoas / interatividade........... 89Grfico 8.7 Categoria unio de atributos da marca e do evento................... 90Grfico 8.8 Categoria ligao com o patrocnio............................................ 91Grfico 8.9 Categoria comunicao / conectividade..................................... 92Grfico 8.10 Categoria crticas parceria....................................................... 92Grfico 8.11 Categoria questes exclusivas da operadora............................ 93
  • 9. Grfico 9 Influncia do patrocnio do Planeta Atlntida na escolha dos participantes pela Vivo................................................................ 93
  • 10.