tcc pronto (2)

5/9/2018 TCC Pronto (2) - slidepdf.com

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SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................................... 8

2 REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................................. 10

2.1 Mercado e Marketing ...................................................................................................................... 10

2.2 O processo de marketing................................................................................................................. 11

2.2.1 Ferramentas de marketing ............................................................................................................ 12

2.2.2 Propaganda ................................................................................................................................... 13

2.2.3 Preço............................................................................................................................................. 15

2.2.4 Análise de SWOT......................................................................................................................... 16

2.2.5 Valor............................................................................................................................................. 17

2.2.6 4P’s e 4 C’s .................................................................................................................................. 18

2.2.7 Análise de Concorrência .............................................................................................................. 20

2.3 Segmentação, Posicionamento e Mercado Alvo. ............................................................................ 21

2.4 Serviços ........................................................................................................................................... 23

2.4.1 Qualidade e Satisfação na prestação de serviços.......................................................................... 25

2.4.2 Marketing Boca a Boca ................................................................................................................ 26

2.4.3 Marketing de Relacionamento ..................................................................................................... 27

3 METODOLOGIA .............................................................................................................................. 29

3.1 Definição da Metodologia ............................................................................................................... 29

3.2 Coleta de dados ............................................................................................................................... 30

3.3 Tratamento dos dados...................................................................................................................... 31

4 DESCRIÇÃO DA EMPRESA ........................................................................................................... 32

4.1 Caracterização da empresa e estrutura organizacional.................................................................... 32

4.1.1 Estrutura e deficiência do setor pesquisado ................................................................................. 33

5 ANÁLISE DE RESULTADOS ......................................................................................................... 35

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................................. 42



2

REFERÊNCIAS .................................................................................................................................. 43



3



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RESUMO

Por desdobramento da análise de descrição da empresa, surgiu a necessidade de se verificar ofuncionamento do setor de Marketing da empresa. Levantou-se como tema da pesquisa asatisfação dos clientes, como problema o grau de satisfação dos clientes e por hipótese que asatisfação interfere diretamente no marketing boca a boca. A fim de dar sustentação teórica àpesquisa fez se uma revisão bibliográfica de diversos autores dos quais se destacamFITZSIMMONS (2005) e KOTLER (2006). Neste trabalho utilizou-se os seguintesprocedimentos metodológicos: pesquisa quali-quanti, aplicação de questionários, pesquisabibliográfica, dentre outras fundamentado nas idéias de Gil (2006) e ROESCH (2009). Aempresa em estudo, CNI – Centro Nacional de Informática, presta serviços na área de cursosde informática. Após a aplicação do questionário observou-se que a empresa tem um altonível de satisfação de seus clientes tanto em infra-estrutura quanto na qualidade da prestaçãodos serviços. Percebeu-se através desta pesquisa que a empresa presta um serviço dequalidade e mantém seus clientes satisfeitos com o funcionamento do marketing boca a boca.Sugere-se que se mantenha o processo e sejam feitas atualizações de mercado constantes.

Palavras Chave: Satisfação. Qualidade. Estratégias de Marketing



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1 INTRODUÇÃO

Na era capitalista em que estamos vivendo, na qual, o consumo é desenfreado e

obsessivo, é imprescindível para uma empresa de sucesso estar preparada para concorrer em

um mercado que sofre mudanças do dia para a noite e cada vez mais acirrado. O mercado

cresce de forma impressionante e da abertura a novos produtores, comerciantes, empresários

que sempre tem consumidores dispostos a consumir. Eis então que estamos na era do

consumismo, na era da inovação e a concorrência não pára.

Mediante a essa concorrência e a esse consumismo desenfreado eis que surge, uma

ferramenta de mercado, que atualmente, é essencial para que uma empresa entre, cresça epermaneça nesse acirrado mundo globalizado. O marketing então nasce do capitalismo, da

globalização e da necessidade do mercado de ter algo que o impulsione. O maior responsável

pelo crescimento do capitalismo e por manter este sistema em alta, sem falar pelo incentivo da

população ao consumo, é o marketing que faz sentir a necessidade de ter determinado bem,

mesmo que já o possua, porém, este novo, tem uma função a mais ou uma cor diferente.

Partindo destes pressupostos esse trabalho vai tratar da satisfação de clientes para uma

empresa prestadora de serviços de informática. Mercado que está a cada dia que passa maiscompetitivo devido ao fácil acesso aos equipamentos de informática e ao próprio conteúdo

uma vez que, muitos, aprendem informática de forma autodidata. Portanto, é necessário

verificar se os clientes da empresa estão satisfeitos com a prestação dos serviços, com sua

infra-estrutura e outros. Para tanto levantou-se o problema: De que forma a satisfação pode

influenciar na captação de novos clientes para a empresa CNI – Centro Nacional de

Informática, localizada na Zona Norte de Belo Horizonte?

O objetivo desta pesquisa é Verificar a satisfação dos clientes da empresa e como isso

influencia no processo de marketing boca a boca e seus objetivos específicos são: mapear o

perfil dos atuais clientes da empresa em estudo; medir a satisfação de seus clientes e Elaborar

uma proposta de melhoria da área estudada para a empresa em estudo.

Para tal problema levantou-se a hipótese de que: Os clientes da empresa CNI estão satisfeitos

com a qualidade dos serviços prestados pela empresa e devido a isso a indicam aos seus

conhecidos como referência.



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Kotler (1998) defende que mercado, consiste em consumidores que compartilham de

uma necessidade de consumo, um desejo e de fornecedores que estão ali pra atender as suas

necessidades, seus desejos. Ou seja, existe uma lei de oferta e da procura se não tem

consumidor, não tem porque existir o fornecedor. Mas se existe consumidor e não se tem

fornecedor rapidamente o capitalismo faz que surja um fornecedor para atender a necessidade

do consumidor. Basicamente o mercado se resumo no consumidor, no cliente e por isso é tão

importante sempre captar clientes e sempre estar atualizado no mercado.

A empresa que vai ser utilizada como fonte de pesquisa é considerada de pequeno

porte, e é denominada CNI - Centro Nacional de Informática, atua no setor de prestação de

serviços, na área de cursos de informática, na região norte de Belo Horizonte – MG, e está no

mercado a mais de 15 anos, prestando o mesmo tipo de serviço somente atualizando conforme

a demanda do mercado exige.

O resultado da pesquisa é de interesse da empresa e pretende-se aplicar estes resultados no seu

exercício, pois, a mesma vem sofrendo com a grande concorrência mesmo que hoje, ela ainda

seja considerada uma das melhores na região em que está instalada.

Apresenta-se o referencial teórico no próximo capítulo a fim de proporcionar

fundamentação teórica ao trabalho. Na seqüência, serão apresentados os instrumentos

metodológicos utilizados. O capítulo seguinte reserva-se para a descrição da empresa

estudada. No penúltimo capítulo a análise dos resultados da pesquisa e por fim, no capítulo 6

encontra-se as considerações finais com as devidas sugestões para melhorias no setor de

marketing da empresa em estudo.



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2 REFERENCIAL TEÓRICO

Este capítulo tem por objetivo conceituar e explicar Mercado, Marketing, o processo

de marketing, as ferramentas de marketing, administração do marketing, enfim, seus

principais componentes e Serviços sendo destacado a qualidade e a satisfação na prestação de

serviços. Visando uma base teórica para a verificação da melhor forma de se captar clientes

para uma empresa prestadora de serviços no ramo de cursos de informática.

2.1 Mercado e Marketing

Popularmente, define-se mercado por um espaço, uma loja, onde se vende produtos de

conveniência, produtos alimentícios e outros. Mankiw (2001, p.66) define que mercado é um

grupo de compradores e vendedores de um dado bem ou serviço o que condiz com a visão

popular de mercado. Para Kotler (2008, p.6) mercado é um conjunto de compradores reais e

potenciais de um produto. Esses compradores compartilham de um desejo ou uma

necessidade, específicos, que podem ser satisfeitos por meio de trocas e relacionamentos.

Devido a existência de vários mercados observa-se a presença de uma variável

mercadológica que é a competitividade. Existem mercados que são altamente competitivos.

Mankiw (2001, p.66) afirma que mercado competitivo é um ambiente onde há muitos

compradores e muitos vendedores, de modo que cada um deles exerce um impacto sobre os

preços do mercado. Porém, com tantas opções de produtos e diversificados preços aquele que

possuir além do melhor preço, um diferencial de mercado é que vai ter o melhor desempenho

e destaque.

Devido ao mercado crescente e competitivo, surge uma ferramenta para se destacarnesse meio, o Marketing, que para Kotler (2007, p.3) marketing é administrar

relacionamentos lucrativos com o cliente. Ou seja, é responsável pela fidelização, satisfação,

manutenção do cliente. Ainda de acordo com autor, Os dois principais objetivos do marketing

são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter e cultivar os clientes

atuais, proporcionando-lhes satisfação.

Com isso, pode-se deduzir que o marketing é o responsável por fazer a ligação entre a

empresa e o seu consumidor, ou seja, é o marketing que faz com que o produto e/ou serviço

chegue até o seu público alvo e é responsável também, por de criar a idéia de que aquele bem



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é útil, necessário, o melhor de todos e que o cliente precisa adquiri-lo para o seu bem estar.

Entretanto, todo esse processo não ocorre naturalmente. Existem regras, etapas, ferramentas e

subdivisões que são necessárias para um bom desempenho e funcionamento de um projeto de

marketing.

Ao decorrer deste trabalho parte do que marketing faz no mercado e como é o

processo de “encantamento” que faz com que a paixão de um cliente por uma marca, produto

ou serviço aconteça será desvendada. O primeiro passo para que isso aconteça é entender

como ocorre o processo de marketing.

2.2 O processo de marketing

O processo de marketing é a descrição dos passos, etapas que devem ser percorridas

para que o objetivo do marketing seja alcançado. Portanto existe uma ordem, um roteiro que

deve ser seguido, Kotler (2007, p.4) defende que o processo de marketing é constituído por

cinco etapas em que as primeiras quatro etapas são voltadas a um estudo, entendimento do

cliente, para criar valor e construir um forte relacionamento entre eles e por fim a ultima etapa

que é onde se tem a captação do cliente para gerar lucro para ambas as partes tanto para aempresa como para o consumidor. A FIG.1 demonstra de forma simplificada todo esse

processo de marketing.

FIGURA 1. Um modelo simplificado do processo de marketing. Kotler , 2006, p.4

Observa-se que o primeiro passo do processo é “entender o mercado e as necessidades

e os desejos dos clientes”, ou seja, deve-se fazer uma pesquisa para saber qual a demanda do

mercado, qual é o seu cliente potencial, o seu público alvo. Feito isso parte-se para o segundo

passo que é “elaborar uma estratégia de marketing orientada para os clientes”, que se entende

por como fazer para atingir o cliente, quais as melhores estratégias para atraí-los e isso deve

Criar valor para os clientes e construir relacionamentos com os clientesCapturar valor dos

clientes em troca



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ser feito baseado no meu público alvo. O terceiro passo é “desenvolver um programa de

marketing integrado que proporcione valor superior”, criar uma ferramenta que demonstre ao

seu cliente como o seu produto é necessário e para finalizar a primeira etapa deve-se

“construir relacionamentos lucrativos e criar encantamentos dos clientes”, ou seja, fazer com

que o cliente se encante pelo seu produto, sua marca, seu serviço uma vez que ele é o melhor

e é necessário à sua vida.

Traçados os quatro passos inicia-se a segunda etapa do processo que é o passo de

Capturar valor dos clientes para gerar lucro e qualidade para os clientes, é a etapa onde o

processo é concluído, ou seja, é realizada a venda do produto, do bem e cliente adquiri aquele

bem com a expectativa de satisfação e a empresa recebe o lucro pela venda do seu produto

2.2.1 Ferramentas de marketing

Ao demonstrar o processo abordado por Kotler (2006) e explicado anteriormente pode-se

inferir que existem ferramentas que são utilizadas durante o processo de marketing e que são

necessárias, para que as cinco etapas possam ser realizadas de forma correta e o seu objetivo

seja atingido da melhor forma possível. Pode-se dizer que estas ferramentas são os meiospelos quais o cliente será encantando, seduzido, pelo bem, produto ou serviço oferecido no

mercado.

No QUADRO 1 estão relacionadas algumas destas ferramentas de marketing e pode-

se afirmar que, cada uma delas, é utilizada para atingir determinado público alvo e que na

maioria das vezes mais de uma ferramenta é utilizada para atingir o mesmo público, ou então

o público alvo do produto é tão diversificado que somente uma das ferramentas não basta.

Uma vez que Kotler (2000, p.30) afirma que o marketing é freqüentemente descrito

como ‘a arte de vender produtos’ e que o mais importante em marketing não é vender! Vender

é apenas a ponta do iceberg de marketing. Pode-se dizer que o objetivo das ferramentas de

marketing é fazer com que o produto ou serviço seja cobiçado, bem visto, fonte de desejo e

necessidade do seu comprador. É como se o cliente fosse seduzido por informações, imagens

chamativas, e outros que fazem com que a sua atenção se volte para aquele produto e crie ao

menos a curiosidade ou um leve interesse em conhecer aquela marca, aquele produto. A

seguir são apresentados algumas das ferramentas de marketing.



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QUADRO 1

As Ferramentas de Marketing.

Propaganda Publicidade Promoção de vendas

Pesquisa de Mercado Merchandising Pré-venda

Vendas (processos, métodos e abordagens) Pós-venda Preço

Assistência técnica Relações públicas Assessoria de imprensa

Desenvolvimento de produtos Conveniência Logística/distribuição

Produtos Excelência no atendimento a clientes (serviços) Marketing pessoal

Treinamento (todos)

Marketing direto (mkt de relacionamento / mkt de

fidelização / database mkt ) Telemarketing

Franchising / franquias Ponto de venda Embalagem

Internet Estratégias de lançamento de produtos Logotipo

Marca Banco de dados (database) Endomarketing

Benchmarking

Marketing reverso (estimular o fornecedor a

desenvolver o produto para o cliente) Imagem

Layout de estabelecimentos Vitrines Fachadas

FONTE: SEBRAE SP

DISPONÍVEL IN: http://www.sebraesp.com.br/faq/ marketing /mkt_vendas/ferramentas_marketing

ACESSO EM: 09/06/2010 ÀS 01:42:56

Como se pode observar no QUADRO 1, são várias as ferramentas que o marketing

utilizada para atingir seu objetivo. Destas ferramentas destacam-se algumas que serão

abordadas individualmente.

2.2.2 Propaganda

A propaganda pode-se dizer que é uma ferramenta de marketing que está presente no

dia-a-dia da população uma vez que está presente na televisão, jornais, na rua, enfim, por todolugar se vê algum tipo de propaganda. Segundo Kotler (1998, p.554) propaganda é qualquer

forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias, bens ou serviços por um



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patrocinador identificado. Ou seja, é um meio pelo qual uma empresa ou outro,paga para que

promova, divulgue algo que seja de seu interesse.

Existem ainda de acordo com Kotler (1998, p.556) propagandas com três intenções,objetivos, que são as de informar, de persuadir ou de lembrar. A propaganda informativa é

usada intensamente no estágio pioneiro de uma categoria de produtos, em que o objetivo é

desenvolver a demanda primária, ou seja, os primeiros consumidores. A propaganda

persuasiva torna-se importante no estágio competitivo, quando o objetivo da empresa é

desenvolver a demanda seletiva para uma marca específica. Já a propaganda de lembrança é

de extrema importância no estágio de maturidade do produto uma vez que seu objetivo é

lembrar ao consumidor de que aquele produto ou bem está ali para ser consumido e não

deixar com que caia no esquecimento. O QUADRO 2 mostra exemplos dos três tipos de

propagandas apresentados.

QUADRO 2

Exemplos de Propagandas



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2.2.3 Preço

O preço é uma variável do marketing que sofre ações diretas do mercado. Por isso,

explica-se a lei da oferta e da demanda. Se um produto tem uma grande oferta no mercado e

uma demanda pequena a tendência é que seu preço seja baixo e a oferta for baixa porém a

demanda for alta a tendência é que o preço do produto seja elevado. Entretanto não é só o

mercado quem define o preço dos produtos e serviços. O local onde ocorre a comercialização,

o público para o qual é oferecido, a época e outras variáveis também influenciam muito no

preço dos produto e serviços.

Para se estabelecer o preço de um determinado bem a ser comercializado Kotler (1998,

p.437) estabelece uma política de preço que é estruturada por 6 etapas que são:

1º Seleção do objetivo do preço

2º Determinação da demanda

3º Estimação dos custos

4º Análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes

5º Seleção de um método de determinação de preço

6º Seleção do preço final

Ainda de acordo com o autor quanto mais claros e diretos forem os objetivos de uma

empresa, mais fácil será o estabelecimento do preço. Assim, ela pode perseguir um entre seisgrandes objetivos através da fixação de preço: sobrevivência, maximização de lucro,

maximização do faturamento, maximização do crescimento de vendas, maximização da

desnatação de mercado ou liderança de produto-qualidade. Estabelecido o objetivo do preço

parte-se para a determinação da demanda onde cada preço que a empresa cobrar resultará em

um diferente nível de demanda e, conseqüentemente, causará um impacto diferente sobre seus

objetivos de marketing.

Na terceira etapa, estimação dos custos, de acordo com Kotler (1998, p.441) ademanda estabelece um teto para o preço enquanto o custo estabelece um piso, ou seja, deve-



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se calcular o custo para que na composição do preço a empresa não fique no prejuízo ao

comercializar determinado bem ou serviço abaixo do seu custo. O preço deve sempre estar

acima ou em raríssimas ocasiões iguala-se preço ao custo mas nunca, abaixo do custo.

A quarta etapa, análise dos custos, preços e ofertas dos concorrentes, essa análise fará

com que a empresa use como estratégia de mercado o preço uma vez que conhecidos os

fatores do concorrente deve-se estabelecer o preço do bem baseado no concorrente.

Seleção de um método de determinação de preço; nesta etapa deve-se selecionar qual

processo que vai definir o preço do produto ou serviço seja baseado no custo, na concorrência,

no mercado interno ou externo.

Para finalizar, a última etapa do processo é a seleção do preço final do bem que

significa a definição do preço que o produto vai ser comercializado e para isso, ainda e acordo

com Kotler (1998, p.448) a empresa deve considerar alguns fatores adicionais, incluindo o

preço psicológico, a influencia de outros compostos de marketing sobre o preço, as políticas

de preço da empresa e o impacto do preço sobre terceiros.

Uma vez que as ferramentas de marketing foram apresentadas faz-se necessário a

abordagem de uma

2.2.4 Análise de SWOT

O termo análise de SWOT vem do inglês através das palavras Strengths, Weaknesses,

Opportunities, Treats que respectivamente significam forças, fraquezas, oportunidades e

ameaças. A análise de SWOT é baseada em duas análises: Análise do Ambiente Externo que

vai avaliar as oportunidades e ameaças e a Análise do Ambiente Interno que vai avaliar as

forças e fraquezas da empresa perante o mercado.

A análise do ambiente externo vai avaliar o mercado de uma forma geral e apontar

para a empresa quais as oportunidades e ameaças que são oferecidos à empresa. De acordo

com Kotler (2000, p.98) a administração de uma empresa precisa identificar as oportunidades

e ameaças associadas a cada tendência ou desenvolvimento e um objetivo importante da

avaliação ambiental é o reconhecimento de novas oportunidades de marketing. Sendo que as

oportunidades podem ser classificadas de com a sua atratividade e com a sua probabilidade de

sucesso. Ainda de acordo com o autor, o sucesso de uma organização depende não só de as



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características de seus negócios atenderem aos requisitos-chave de êxito na operação em

mercados-alvo, mas também de superarem os pontos fortes dos concorrentes. A simples

competência não constitui uma vantagem competitiva. A empresa de melhor desempenho será

aquela que gerar maior valor para o cliente e que sustentar esse valor ao longo do tempo.

A análise do ambiente interno vai avaliar as forças e fraquezas da empresa de uma

forma interna como qualidade, atendimento e etc. De acordo com Kotler (2000, p.100) uma

coisa é perceber oportunidades atraentes e outra é ter competência para ser bem sucedido

nessas oportunidades. Cada negócio precisa avaliar periodicamente suas forças e fraquezas

internas. A gerencia analisa as competências de marketing, financeiras, de fabricação e

organizacionais e classifica cada fator como uma grande força, uma força, uma característica

neutra, uma fraqueza ou uma grande fraqueza.

Ainda de acordo com o autor, a empresa não precisa corrigir todos seus pontos fracos,

nem deve se vangloriar de todos os seus pontos fortes. A grande pergunta é se o negócio deve

se limitar às oportunidades para as quais tem os recursos necessários ou se deve examinar

melhores oportunidades, para as quais pode precisar adquirir ou desenvolver maiores forças.

A análise de SWOT é uma importante ferramenta de marketing pois permite à

empresa um conhecimento de si própria e uma avaliação de todos os processos sejam interno

ou externos abrindo novas portas para a melhoria e maior competitividade no mercado.

2.2.5 Valor

Diante da idéia de Kolter (1998, p.28) de que valor é a estimativa de cada produto

satisfazer a seu conjunto de necessidades confirma-se a teoria de que o valor de um

determinado produto ou serviço vai variar de indivíduo para indivíduo.

A idéia de valor é muito associada com a idéia de preço o que se pode dizer é que o

preço pode ser um valor de determinado produto ou serviço e existem muitas pessoas que

valorizam muito o preço do bem deixando de lado outras valorizações como a qualidade, a

facilidade, comodidade e outros.

A seguir será apresentado a administração e compostos de marketing que são

necessários para o funcionamento perfeito de um trabalho de marketing.



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2.2.6 4P’s e 4 C’s

A Administração de Marketing segundo Kotler (1998, p.32) é um processo de

planejamento e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e

serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais ou seja, o

processo de Administração de Marketing compreende o Planejamento e Operacionalização de

uma etapa do Marketing que é o Mix de Marketing ou também conhecido como 4P’s, a fim de

interagir com o mercado, adequando à oferta da organização ou estimulando a demanda. Este

processo é de importância no mercado cuja meta é atingir a satisfação tanto do consumidor

como do fornecedor.

Os 4 P’s fazem parte do composto de marketing que estabelecem uma interação com o

meio interno e externo da organização sendo que na visão de Kotler (2003, p.47) o Mix de

Marketing pode ser definido como um conjunto de ferramentas de marketing táticas e

controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado alvo. Na

FIG.2, pode-se constatar o funcionamento dos 4P’s a partir do produto, preço, promoção e

praça destinados de acordo com autor supracitado para despertar o consumo no mercado.

Produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que

podem ser oferecidos em um mercado para clientes, visando proporcionar uma possível

satisfação ao seu consumidor. Preço é o valor que se dá a um objeto, produto que algumas

empresas utilizam como diferencial de mercado, estratégia de penetração e competitividade

sendo que a concorrência é o principal fator determinante do preço. Promoção é a forma como

se vai promover um produto, ou seja, qual a maneira de lançar um produto ou fazer com que a

sua imagem atinja o seu consumidor sendo que existem várias formas de se comunicar com o

mercado como propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, merchandising, relaçõespúblicas, dentre outras. Distribuição ou praça é a forma como o produto vai chegar ao

consumidor, onde ele será comercializado e como funcionará a sua logística de entrega.



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FIGURA 2: Composto de marketing (4P’s).

Fonte: Kotler e Keller (2006, p.17)

Pode- se verificar pela FIG.2 que ao estabelecer o produto que vai para o mercado, já

se deve levar em conta o gosto, o desejo dos consumidores, o que lhes satisfaz e que é que

atrair o seu consumo; o preço então, deve ser estabelecido em função do que o consumidor

pode e/ou quer pagar, onde devem ser estabelecidas condições que facilitem a sua aquisição; a

promoção, entendida aqui como comunicação em seu sentido mais amplo, visa mostrar ao

consumidor que o produto existe, o que ele ser vendido (ou o serviço prestado) deve ser

estabelecido visando a facilidade de sua aquisição em função da conveniência do consumidor

e também a qual tipo de cliente o produto pretende atingir.

Os 4P’s de acordo com Kotler (2007, p.43)leva em conta o ponto de vista dos

vendedores sobre o mercado, e não a visão do comprador. Para tanto foram escritos os 4C’sque ainda de acordo com o autor demonstram do ponto de vista do comprador como é o

mercado. Os 4C’s são: Clientes, Custo, Conveniência, e Comunicação que de acordo com

Baker (2005, p.204) os 4C’s se correspondem com os 4P’s da seguinte forma.



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QUADRO 3

Correlação entre os 4P’s e 4C’s

Tendo os 4P’s e 4C’s estabelecidos é necessário que a empresa faça uma Análise de

Concorrência para verificar se o seu Mix de Marketing condiz com a realidade e com o que se

é utilizado e neste momento a empresa pode levantar um diferencial de mercado que vai fazer

com que ela conquiste seus clientes.

2.2.7 Análise de Concorrência

Análise de concorrência é o processo onde a empresa faz uma pesquisa de outras

empresas que fornecem o seu mesmo produto e verifica o preço que ele é oferecido, a

qualidade, as formas de promoção e onde são comercializados ou seja, é como se fosse feito

um esquema dos 4P’s para o produto do concorrente pois, para que o seu produto ganhe

mercado ele deve competir com o que é oferecido pela outra empresa. Nessa mesma vertente

Kotler (1998, p. 208) afirma que:

Conhecer os concorrentes é ponto crítico para o planejamento de marketing eficaz. A empresa deve constantemente, comparar seus produtos, preços,canais e promoção com seus concorrentes. Dessa maneira, pode identificaráreas de vantagem e desvantagem competitiva. Ela pode lançar ataques maisprecisos sobre seus concorrentes, bem como preparar defesas mais fortescontra os ataques.

Diante disso conclui-se que a análise de concorrência juntamente com outras

ferramentas é essencial no processo de marketing e de conquista de mercado de um produto

e/ou serviço, pois é através dela que a empresa se guiará para nunca ficar atrás ou igual ao

mercado, mas sempre à frente.



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Como o mercado está em constante processo de mudança a análise de preço, deve ser

feita periodicamente, respeitando sempre a análise anterior como parâmetro para que se

verifique possíveis mudança do mercado e também que se evite a perda de espaço nesse meio.

Mas existe um ponto que deve ser lembrado a todo o momento. Ao mesmo tempo em que

uma empresa efetua uma análise de concorrência ela também serve como parâmetro para

outras ou seja, é um processo em que hora se recolhe informações e outrora a empresa

disponibiliza informações para a concorrência sem ao menos saber.

Mesmo sendo um processo de ganha e perda é necessário que este esteja sempre

ocorrendo para que o mercado continue crescendo cada vez mais. A seguir serão

demonstrados alguns aspectos do mercado que devem ser estudados para um bom trabalho de

marketing.

2.3 Segmentação, Posicionamento e Mercado Alvo.

É necessário para facilitar o trabalho de marketing que se compreenda o

comportamento dos consumidores potencias para poder identificar e agrupar clientes que

tenham um perfil semelhante e então eles possam ser agrupados criando as segmentações demercado. De acordo com Cobra (2005, p.152) segmentação de mercado é a ação de

identificar e classificar grupos distintos de compradores que apresentem comportamentos de

compra homogêneos.

A segmentação de Mercado é importante, pois, a estratégia de marketing a ser usada

pelas empresas depende do segmento em que o seu cliente alvo se encaixa. Ainda de acordo

com Cobra (2005, p.153) uma segmentação de mercado pode ser realizada individualmente

em cada país ou em cada região de um país. As segmentações mais utilizadas no mercado sãoa Geográfica, Demográfica, Psicográfica e Comportamental. No QUADRO 2. pode-se

observar as segmentações e os critérios utilizados.



22

QUADRO 2

Segmentação de Mercado

FONTE: Adaptação de Cobra (2005, p.153)

Uma vez que os consumidores foram segmentados, o próximo passo é avaliar ecomparar os segmentos, para identificar o que tem maior potencial, sendo que, pode-se

verificar a necessidade de se adotar mais de uma segmentação. Este, então é definido como o

mercado alvo da empresa, aquele em que a empresa vai focar todas as suas estratégias.

Pode-se dizer que uma empresa que não conhece o seu mercado alvo está fadada ao

fracasso pois ela pode ter o melhor produto que for mas se ela não souber para quem

direcionar este produto ou serviço todo o serviço de marketing é comprometido .

Outro item que não pode deixar de ser mencionado é o posicionamento de marketing

que segundo Ries (2009, p.20) a única esperança de se marcar altos pontos é ser seletivo,

concentrar-se em metas bem definidas, praticar a segmentação. Em uma palavra,

posicionamento. Ou seja, o posicionamento, é o foco do processo. O foco no cliente, no

mercado alvo, no cliente potencial. Ser posicionado em se tratando de Mercado e Marketing

quer dizer estar atualizado para saber a melhor forma de se conquistar o cliente.



23

2.4 Serviços

Serviços são bens intangíveis, ou seja, que não se pode apalpar. Podem ser de longa ou

curta duração, de alto ou baixo valor agregado mas independente destas particularidades são

bens que estão presentes no mercado cada vez mais e aumentam sua diversificação a cada dia

que passa. Gronroos (1990, p.27) define serviço como:

uma atividade ou uma série de atividades de natureza mais ou menosintangível que normalmente, mas não necessariamente, ocorre em interaçõesentre consumidores e empregados de serviços e/ou recursos físicos ou bense/ou sistemas do fornecedor do serviço, que são oferecidos como soluçõespara os problemas do consumidor.

Por mais que os serviços sejam bens impalpáveis segundo Kotler (1998, p.28) osserviços são tão bem vistos quanto aos produtos e o mais interessante é que na maioria das

vezes produtos e serviços estão juntos, estão diretamente ligados ao produto final seja na

distribuição, confecção ou venda. De acordo com Ftzsimomons (2005, p.29) os serviços estão

no centro da atividade econômica de qualquer sociedade. Serviços de infra-estrutura, formam

o elo essencial entre todos os setores da economia, incluindo o consumidor final.

Ainda de acordo com Ftzsimmons (2005, p.29) exceto para a economia de subsistência

básica, em que as atividades domésticas são auto-suficientes, os serviços são absolutamente

indispensáveis para que uma economia possa funcionar a contento e melhorar a qualidade de

vida de uma comunidade. Desta forma é possível afirmar que os serviços não se tratam de

atividades isoladas, mas sim, de atividades que fazem parte da sociedade e são essenciais para

um bom funcionamento da economia sendo que pode-se extrapolar afirmando que os serviços

na atualidade garantem a qualidade de vida de alguns setores da economia.

Entretanto, tem um fator que gera certa desconfiança nos consumidores que é aqualidade da prestação dos serviços sendo que, nem sempre, as empresas se preocupam com a

qualidade com que atendem seu público e algumas delas não se importam em ter aquele

cliente de volta na sua empresa. Ou seja, não detém preocupação nem interesse em fidelizar

os seus clientes.

Uma empresa prestadora de serviços segundo Kotler (1998) tende a trabalhar com três

tipos de marketing de acordo com a figura abaixo.



24

FIGURA 3: Três tipos de marketing em setores de serviçosFONTE: Kotler (1998, p.418)

Pode-se observar que o marketing na ramo de serviço ele tem três vertentes, o

Marketing Interno ou também chamado de Endomarketing, o Marketing Interativo e o

Marketing Externo. De acordo com a figura 3 pode-se dizer que a empresa começa o processo

de marketing com o Endomarketing e o Marketing Externo e que os funcionários da empresa

também são responsáveis pelo processo de marketing quando se há a divulgação, indicaçãodos serviços pelos próprios funcionários.

Indo um pouco além dos dados contidos na figura pode-se dizer que na ramo de

prestação de serviços existe também um tipo de marketing deve ser ressaltado que é o

marketing “boca a boca” que acontece quando a empresa presta um serviço que por algum

motivo atendeu os índices de satisfação daquele indivíduo ou grupo e este passa a indicar os

serviços daquela empresa para seus amigos, parentes, conhecidos e etc. Existem empresas que

tem como critério de seleção de clientes a indicação, ou seja, eles só atendem a clientes que

são indicados por outros clientes. É claro que para que uma empresa chegue nesse ponto de

seleção ela deve estar muito segura da qualidade dos seus serviços e ter uma grande clientela.

Como já foi dito anteriormente a prestação de serviços vem crescendo a cada dia que

passa e com isso ver surgindo os diferentes serviços prestados por motivo de curiosidade na

cidade de Belo Horizonte de acordo com o catálogo de endereços nas páginas amarelas

existem empresas que oferecem serviços de marido de aluguel.



25

2.4.1 Qualidade e Satisfação na prestação de serviços

Pode-se dizer que, os consumidores estão cada vez mais exigentes com a questão da

qualidade dos serviços que lhes são prestados e que a satisfação destes está diretamente ligada

ao atendimento às expectativas que o serviço gera no cliente. De acordo com Fitizsimmons

(2005, p.146) a satisfação do cliente com a qualidade do serviço pode ser definida pela

comparação da percepção do serviço prestado com as expectativas do serviço desejado. Ou

seja, Qualidade está diretamente ligado com a satisfação. Um cliente que está satisfeito com a

prestação do serviço vai perceber que o serviço é de qualidade uma vez que atendeu suas

expectativas.

As empresas tem de se preocupar cada vez mais com a satisfação do seu cliente pois o

cliente satisfeito fica fidelizado à empresa e a organização não o perde tão facilmente. Pode-se

dizer que satisfação é o atendimento às expectativas, às exigências do cliente e que não basta

ter um bom atendimento e uma boa prestação de serviço para seu cliente ficar satisfeito. Um

cliente satisfeito é aquele que volta para adquirir o seu serviço novamente seja pela

pontualidade, pelo atendimento, qualidade ou qualquer fator mas o importante é que ele volte.

É difícil dizer o que é qualidade na prestação de serviços uma vez que, depende dapercepção dos clientes. De acordo com Kotler (2000, p.56) a premissa é de que os clientes

comprarão da empresa que, segundo a percepção deles, oferecer o maior valor, o maior

número de benefícios, ou seja, de uma forma ou de outra o cliente quer ser sempre

beneficiado pelo mercado, afinal, ele está pagando.

Em uma visão geral cliente satisfeito é aquele que tem suas expectativas atingidas.

Quando se adquiri um bem ou um serviço se espera algo por este, ou seja, gera uma

expectativa ao cliente e este só vai estar satisfeito se esta expectativa for atingida. Segundo

Kotler (2000, p.58) satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da

comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às

expectativas do comprador.

Um cliente satisfeito, tanto com um serviço ou um produto, tem a expectativa atingida

e isso faz com que ele adquira o serviço novamente e acabe até o indicando a outras pessoas,

clientes potenciais que até então não eram consumidores. A satisfação do cliente gera um

sentimento de lealdade entre consumidor e prestador de serviços. Para que essa lealdade acabe



26

sendo uma fidelidade, existe o marketing de relacionamento que a seguir será abordado com

maiores detalhes.

2.4.2 Marketing Boca a Boca

Atualmente, as empresas contratam funcionários de altos honorários especialistas em

marketing, gastam quantias altas em programas de marketing e muitas delas se esquecem de

uma forma de marketing que não gera ônus para a empresa e ainda aumenta a sua

credibilidade perante o mercado que é o marketing boca a boca.

O marketing boca a boca pode-se dizer que é um tipo de propaganda não reconhecidae não regulamentada, que tem uma força de impacto positivo ou negativo dependendo da

experiência vivida pelo cliente. Este tipo de marketing segundo Rosen (2001, p.20) surge de

rumores que é uma tagarelice contagiosa, são todas as comunicações entre pessoas, sobre

assuntos variados. Isto acontece muito com produtos, marcas que as pessoas convertem em

satisfação ou insatisfação.

A vantagem ou desvantagem dos rumores que eles possuem um grande poder dedisseminação, ou seja, eles viajam grandes distancias em pouco tempo e trafegam em redes

invisíveis como uma conversa entre amigos um comentário, nas comunicações informais dos

indivíduos.

Uma vantagem do marketing boca a boca é que ele é feito através do seu cliente atual

para um cliente potencial sem você pedir. Para que este processo aconteça basta que o seu

cliente esteja satisfeito com a empresa q com a prestação do serviço.O cliente experimenta seu

serviço e no caso de se sentir satisfeito ele sai por ai comentando com os amigos, vizinho ecolegas de trabalho.

È como se fosse sua obrigação indicar o que é bom para os seus conhecidos. Talvez pela

simplicidade as pessoas não valorizem muito este tipo de estratégia, mas é a que dá melhor

retorno sobre o investimento e faz as vendas subirem e se manterem em alta. Além disso,

existe um nível de confiabilidade bem maior do que as propagandas veiculadas na TV, rádio,

internet ou outra mídia.



27

2.4.3 Marketing de Relacionamento

O marketing de relacionamento tende a criar uma fidelidade do cliente a determinada

marca, produto, empresa ou serviço. Fidelizar, ter a lealdade do seu cliente, saber que por

mais que o mercado lhe apresente opções, seu cliente sempre estará ao seu lado é isto que

toda empresa que preza pela qualidade e satisfação de seus clientes, busca. De acordo com

Cobra (2005, p.51) o investimento no marketing de relacionamento se distingue por cinco

níveis: básico, reativo, responsável, proativo e de parceria. Ainda de acordo com autor:

No nível básico, entende-se como atender as necessidades primáriasdemandadas pelos clientes; no nível reativo, compreende-se o esforço

realizado pela empresa para oferecer o mesmo ou mais do que aconcorrência. No nível proativo, significa se antecipar à concorrência ,procurando oferecer aos clientes serviços não esperados. E, na parceria,busca-se um relacionamento de cumplicidade com os clientes de maneira aprocurar agradá-los sempre. E para isso é importante que eles tenham emrelação ao produto ou serviço um valor percebido elevado.

Pode-se concluir que o marketing de relacionamento é necessário para que a empresa

consiga ter seus clientes sempre ativos e leais para tanto já tem empresas que oferecem aos

seus clientes o programa fidelidade onde quanto maior for o seu tempo como cliente maior é o

seu número de benefícios na empresa isso faz com que o cliente queria estar sempre

trabalhando com a empresa.

Para que o marketing de relacionamento aconteça é normal empresas criarem

programas de fidelidade para seus clientes. Onde quem for cliente a mais tempo tem maiores

vantagem e maiores benefícios. Algumas fazem programas de troca de premiações quanto

mais se usar os serviços daquela empresa mais pontos se acumula e se pode efetuar trocas por

prêmios como viagens, estadias e etc.

O marketing de relacionamento bem feito é hoje estratégia de sobrevivência para

qualquer empresa pois não basta somente captar novos clientes mas é de grande importância

que se mantenha os antigos cliente sempre satisfeitos e sempre junto a empresa.

Pode-se dizer que o marketing de relacionamento também pode servir para medir a

satisfação de clientes e também detectar possíveis falhas que por ventura possam vir a

acontecer no processo de venda ou de prestação de serviços. Para isto dentro do marketing de

relacionamento existe o sistema de pós venda.



28

Pós venda é quando a empresa que efetuou alguma venda de produto ou serviço entra

em contato com o cliente para verificar se o mesmo está satisfeito, está gostando do produto

ou serviço, se pretende voltar a empresa , se indicaria a algum amigo e outras demais

perguntas. É importante ressaltar que pode acontecer de a empresa que vendeu ou prestou o

serviço fazer o programa de pós venda mas também é normal que a fábrica que produziu o

produto ou então um gestor de qualidade de franquias entre em contato com o cliente para que

realmente se verifique a satisfação deste com o bem adquirido

Para concluir o capítulo, pode ser feita uma análise de um ambiente de consumo onde

são possibilitadas trocas entre duas partes. Se pensar nesta visão de mercado pode-se dizer

que, na antiguidade, na época do sistema feudal o mercado já estava presente, pois os servos

produziam em troca de moradia e segurança e mais adiante começaram a surgir os burgos que

eram uma espécie de vendedores ambulantes que faziam trocas de mercadorias nos muros dos

feudos. E a partir daí, pode-se dizer que, surge o mercado que hoje, é de suma importância à

economia mundial. Mais adiante, com o crescimento da população conseqüentemente da

oferta e da demanda surge o marketing que é essencial para a sobrevivência de uma empresa

em um mercado tão competitivo como o atual.

Pode-se dizer ainda, que, sem o marketing as relações de consumo ficam defasadas edesiguais, o marketing de uma forma ou de outra é um fator determinante para que estas

relações sejam produtivas e cada vez mais acirradas.



29

3 METODOLOGIA

Este capítulo tem por objetivo apresentar a definição da metodologia utilizada para o

desenvolvimento da pesquisa. Para tanto, será utilizado a coleta de dados através e

questionários e os resultados serão apresentados por meio de gráficos e análises. Foi proposto

apresentar possíveis formas da empresa captar um maior número de clientes através do

conhecimento dos seus clientes atuais. Portanto será analisada a satisfação destes clientes e

também a satisfação dos funcionários da empresa.

3.1 Definição da Metodologia

Pode-se dizer que metodologia é a forma, o caminho, os métodos pelo qual se

consegue chegar a um determinado resultado. Dessa forma Matias (2007) acredita que a

metodologia tem como característica facilitar um estudo no âmbito do referencial

bibliográfico. Na mesma linha de raciocínio, Hegenberg (Apud LAKATOS, 1998,p.40) diz

que é o “caminho pelo qual se chega a determinado resultado, ainda que este caminho não

tenha sido fixado de antemão de modo refletido e deliberado”.

Uma vez que o problema levantado neste trabalho é a captação e a satisfação de

clientes e o objetivo é verificar uma maneira eficaz de se fazer a captação de clientes para a

empresa se faz necessário uma pesquisa de caráter qualitativo e quantitativo.De acordo com

Creswell (2007, p37) na técnica qualitativa: “os dados são coletados em um instrumento que

mensure atitudes, e as informações coletadas são analisadas com o uso de procedimentos

estatísticos e teste de hipótese”. Ainda de acordo com Creswell (2007, p37) na técnica

qualitativa “um dos principais elementos da coleta de dados é observar o comportamento dos

participantes em suas atividades”.

Como pretende-se alcançar um resultado neste trabalho onde se obtenha o nível de

satisfação e ainda a qualidade dos serviços prestados pela empresa pode-se dizer que este

método de pesquisa é o mais adequado.

É importante que ao desenvolver um trabalho sejam utilizadas bases teóricas,

referencias bibliográficas que sirvam como ponto de apoio para o aluno. Portanto será

utilizada também a pesquisa bibliográfica que de acordo com Gil (1999) a pesquisa

bibliográfica é realizada a partir de materiais já existente, publicados, principalmente artigos



30

científicos e livros ou seja, a pesquisa bibliográfica garante que o trabalho fique bem

fundamentado e de acordo com Lakatos (2008) a finalidade da pesquisa bibliográfica é

colocar o pesquisador em contato com o assunto de forma direta através de filmes, livros,

revistas e outros meios de publicação.

O trabalho além de ser uma pesquisa quali e quanti e uma pesquisa bibliográfica por

ser realizado dentro de uma empresa é considerado também um estudo de caso que segundo

Yin (2005, p26) “o estudo de caso é a estratégia escolhida ao se axaminarem acontecimentos

contemporâneos” ou seja, acontecimentos que estão ocorrendo no período da pesquisa. Mas

também deve levar em conta que o estudo de caso permite ao pesquisador uma visão de

dentro do ambiente pesquisado pois de acordo com Gil (2008 p53) “no estudo de campo, o

pesquisador realiza a maior parte do trabalho pessoalmente, pois é enfatizada a importância de

o pesquisador ter tido ele mesmo uma experiência direta com a situação de estudo”.

Quanto aos fins, a pesquisa é descritiva e explicativa. Segundo Vergara (2007), a

pesquisa descritiva expõe as características de determinada população ou fenômeno,

estabelece correlações entre variáveis e define sua natureza. Ainda de acordo com autora a

pesquisa explicativa possibilita conhecer e explicar os motivos de um determinado fato. Pelo

pesquisador pretender demonstrar como é a realidade da empresa e por explicar a suasituação.

3.2 Coleta de dados

Para a realização deste trabalho foram utilizadas como técnicas de coleta de dados a

aplicação de questionários que de acordo com Gil (2002), os questionários traduzem os

objetivos da pesquisa por meio de questões objetivas e diretas que são relacionadas ao estudo

e direcionadas no caso deste estudo, aos clientes da empresa. Foi adotado a utilização dos

questionários pelo público que vai responder as questões estarem em horário de aula e por ele

ser prático e objetivo não tomando muito tempo do aluno e também pelo fato de ser grande o

número de clientes. Os questionários foram aplicados a 700 alunos de aproximadamente 1300

alunos ativos na empresa em estudo, uma mostra de 53% dos alunos. Foi aplicado aos alunos

em horário de modo virtual através um site que direcionou as respostas para um banco de

dados. A aplicação foi realizada na terceira semana de Outubro de 2010 pelos instrutores daempresa.



31

Outra forma de coleta de dados utilizada foi a observação participante que de acordo

com Lakatos (2006, p196) “consiste na participação real do pesquisador com a comunidade

ou grupo. Ele se incorpora ao grupo, confunde-se com ele”. Este tipo de observação é adotada

uma vez que o pesquisador faz parte do corpo de funcionários da empresa. Porém existe um

grande problema observado pelo observador participante que ainda de acordo com o autor é a

dificuldade do observador manter a objetividade da pesquisa.

3.3 Tratamento dos dados

Os dados foram tratados de forma qualitativa e quantitativa sendo que foram

elaborados gráficos e utilizadas fórmulas estatísticas no Excel que apresentam os dados de

forma simplificada e representa os dados.



32

4 DESCRIÇÃO DA EMPRESA

Este capítulo tem por objetivo fazer uma abordagem da empresa em que será realizado

este trabalho de forma a esclarecer a área que possui deficiência e demonstrar todo o

funcionamento da empresa em questão.

4.1 Caracterização da empresa e estrutura organizacional

A CNI – (Centro de Formação Profissional), uma empresa de pequeno porte, onde seu

balanço patrimonial é abaixo de 250 mil reais anual e se enquadra na lei 20.630, a unidadeVenda Nova fonte de pesquisa do trabalho iniciou suas atividades em Minas Gerais por volta

do ano de 1992, está situada desde então na Av. Vilarinho nº1000, sobre loja, no bairro Venda

Nova de Belo Horizonte.

Atualmente, existem cinco unidades localizadas nos bairros Alípio de Melo, Centro,

Eldorado, Santa Luzia e Venda Nova, todas no ramo de prestação de serviços de informática

oferecendo várias opções de cursos na área.

Em 2001 a CNI deu um grande passo em direção a formação completa de seus alunos

colocando à sua disposição várias opções de cursos profissionalizantes nas áreas de auxiliar

administrativo, auxiliar de departamento de pessoal, auxiliar financeiro, secretariado,

telemarketing e marketing pessoal. O objetivo é tentar fazer com que os alunos possam

expandir seus conhecimentos e se qualificar em uma área profissional e aumentar com isso

suas chances de ingressar e permanecer no mercado de trabalho.

Em 2002 a CNI conquistou a medalha Ordem do Mérito Legislativo Municipal de

Belo Horizonte, em 2009, voltou a receber o mesmo título comprovando o seu

comprometimento com qualidade de ensino aprovado por seus alunos.

Foi inaugurado em 2006 o projeto de parceria entre o CNI e a Secretaria Municipal

adjunta de Direitos de Cidadania da Prefeitura de Belo Horizonte, com o objetivo de

qualificar pessoas idosas de forma gratuita com os cursos de informática, buscando a

aprendizagem de novas formas de comunicação e tecnologia.

Existem três níveis hierárquicos na empresa sendo que o de maior responsabilidadesão os sócios diretores, abaixo está o gerente da unidade e o sub-gerente, abaixo os

coordenadores didáticos e como base os Instrutores de informática e profissionalizante.



33

4.1.1 Estrutura e deficiência do setor pesquisado

A empresa é organizada de forma simples e de fácil controle, pois todos os

laboratórios de aula são em forma de aquário, possibilitando a visão geral da escola ao

gerente da unidade. Além disso, a sala da gerencia é localizada no centro da escola

facilitando assim, o controle geral.

A empresa possui um programa gerencial que possibilita um fácil gerenciamento da

mesma, pois fornece múltiplos relatórios que facilitam a tomada de decisões e diminui a

probabilidade de erros, entretanto é um sistema de acesso local, ou seja, o administrador

necessita estar na empresa para ter acesso a informações, privando assim a sua utilidade forada empresa.

Observa-se um alto grau de comprometimento dos colaboradores com a empresa, sendo

que, sempre há a disposição para realizar as tarefas da empresa até mesmo, quando estas são

extras. O índice de faltas é baixo sendo que a empresa adota a política de não descontar as

faltas, o gerente, no caso de falta, conversa com o colaborador verifica o motivo da falta e se

necessário, o adverte oralmente, mas o desconto, na maioria das vezes não é realizado.

As informações circulam de forma diferenciada para cada setor da empresa sendo que o

conhecimento das mesmas vai depender do seu cargo e da sua prioridade. A gerência

normalmente é quem faz essa gestão e é bem seletiva.

Como já foi mencionado, são oferecidos serviços na área da informática e cursos

profissionalizantes sendo que seus principais produtos oferecidos, o carro forte da empresa

são: Curso de Informática Básica (IPD, Windows, Word, Excel, Power Point, Internet e

Digitação) Cursos Profissionalizantes (Aux. Administrativo, Aux. de Departamento Pessoal,Aux. Financeiro e Secretariado) sendo que a empresa ministra estes cursos no formato

extensivo que tem duração de 12 meses e no formato Intensivo com duração de 2 meses.

Pelo fato da empresa estar localizada no mesmo ponto a mais de 15 anos ela tem um

potencial muito forte e a demanda é sempre crescente.

Os interessados nos cursos oferecidos pela empresa em grande maioria são jovens

adolescentes que estudam nas escolas da rede Estadual da região e em outra parte são pessoasquerendo ser inseridos no mercado de trabalho.



34

Existe a preocupação em ter um preço sempre acessível e qualidade no atendimento e

serviço. Uma política adotada pela empresa por muitos anos era ter sempre seus valores

abaixo do mercado. Porém vem sendo exigido pela diretoria da empresa uma mudança dessa

visão de preços acessíveis e exige-se um aumento dos preços dos cursos um nivelamento com

o mercado o que a primeira vista não afetou muito na quantidade de alunos interessados em

fazer os cursos.

Como marketing direto, a empresa trabalha com placas promocionais instaladas em sua

fachada, divulgação promocional dentro das escolas estaduais da região e ligações

promocionais para alunos da rede estadual de ensino. Já como marketing indireto preocupa-se

sempre estar envolvida em projetos culturais e sociais como o “Natal Feliz” onde os

colaboradores da empresa saem entregando brinquedos nos bairros mais carentes da região de

Venda Nova.

O processo de venda inicia-se nas escolas dos alunos ou pelo telefone quando o aluno

recebe a ligação do telemarketing onde são passadas informações do curso e valores

promocionais na tentativa do aluno comparecer à empresa onde ele será atendido pelo

atendente que vai repassar as informações ao aluno e oferecer novos cursos a fim de

incentivá-lo a fazer mais cursos e aumentar o valor das parcelas.

Pode-se dizer que empresa possui um marketing estratégico em evolução sendo que para

um melhor resultado ela precisa parar de agir no impulso e reorganizar todo seu marketing

para que possa ter um crescimento sustentável e consolidado. Para isso é necessário que a

empresa conheça melhor seu cliente, avalie sua satisfação com a empresa e saiba o que

precisa melhorar na prestação dos seus serviços e aumentar o número de clientes.



35

5 ANÁLISE DE RESULTADOS

Neste capítulo serão apresentados os resultados obtidos na pesquisa de campo e a

análise dos mesmo de forma a avaliar o processo e dar suporte para que os objetivos do

trabalho sejam alcançados e a veracidade da hipótese seja verificada.

O questionário foi aplicado a uma amostragem de 700 alunos da empresa de forma

virtual onde os professores em minutos restantes da aula pediam aos alunos para acessarem o

questionário e responde-lo, estas respostas eram enviadas para um banco de dados que mais

tarde foi tabulado e o resultado será apresentado em gráficos.Kotler (1998) defende que

mercado, consiste em consumidores que compartilham de uma necessidade de consumo, umdesejo e de fornecedores que estão ali pra atender as suas necessidades, seus desejos. Para que

isso seja possível é necessário que se conheça seus clientes, o seu mercado alvo. Para tanto

nos gráficos a seguir serão apresentados dados de um questionário socioeconômico que foi

aplicado afim de conhecer melhor os clientes da empresa em estudo

Dos 700 alunos que responderam o questionário 46,5% eram do sexo Masculino e

53,5% do sexo Feminino, o que demonstra uma certa estabilidade, ou seja, os cursos

ministrados na empresa não são mais ou menos interessantes à meninos ou meninas ambos seinteressam pelos serviços.

GRÁFICO 1: Alunos do Sexo Masculino e FemininoFONTE: Dados da pesquisa realizada



36

Foi pesquisado também o grau de escolaridade dos clientes da empresa e verificou-seque a maioria dos alunos estão cursando o ensino médio conforme demonstra o gráfico aseguir.

GRAFICO 2: Escolaridade dos AlunosFONTE: Dados da pesquisa realizada

GRÁFICO 3: Situação EscolarFONTE: Dados da pesquisa realizada

Como se pode verificar nos gráficos 2 e 3 mais de 50% dos alunos da empresa possui

como grau de escolaridade o Ensino Médio e mais de 50% dos alunos pesquisados estão com



37

a situação escolar em andamento. A partir daí pode-se dizer que a maioria dos alunos

pesquisados da empresa são alunos que estão cursando o Ensino Médio.

Quem Subsidia o Curso na CNI

GRÁFICO 4: Quem subsidia o curso na CNIFONTE: Dados da pesquisa realizada

No Gráfico 4 pode-se constatar que o maior subsidiário dos cursos na empresa são os pais dos

alunos e em seguida seus avós. Isto demonstra a quem realmente a empresa deve satisfazer

indiretamente. Pois, um pai que investe no pagamento do curso do filho espera um retorno

satisfatório que é o aprendizado. Existem outros provedores também mas que demonstrammenor participação nesse quesito que são os irmãos, o próprio aluno ou outros que podem

empresas que pagam cursos para seus funcionários ou até mesmo outros parentes como tios e

tias.



38

GRÁFICO 5: Você gosta de estudar na CNI?

FONTE: Dados da pesquisa realizada

No Gráfico 5 está representada a opinião dos alunos pesquisados se eles gostam ou não de

estudar na empresa em estudo. Pode-se verificar que mais de 84% respondeu que gosta de

estudar na empresa que é um bom sinal de satisfação dos alunos. Os 16% restante que

respondeu que não gosta é percentual baixo, mas não deixar de ser significativo.

GRÁFICO 6: Satisfação dos alunos

FONTE: Dados da pesquisa realizada



39

No Gráfico 6 pode-se observar a uma primeira análise que de um modo geral os alunos da

empresa estão satisfeitos com a prestação de serviços. Em relação ao ambiente da escola mais

de 80% dos pesquisados consideram excelente ou bom e isso se repete pelos demais pontos

analisado que são a qualidade das aulas e do curso em sim, qualidade do atendimento da

recepção, gerencia e setor de vendas, limpeza e organização da empresa. Segundo Kotler

(2000, p.58) satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da

comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às

expectativas do comprador. O resultado do gráfico é considerado um bom pois, demonstra

que a empresa agrada seus clientes e atende às suas expectativas.

GRÁFICO 8: Como você ficou sabendo da CNIFONTE: Dados da pesquisa realizada

Verifica-se que a maior parte dos alunos ficou sabendo da escola através do Telemarketing e

visita dos promotores de venda da empresa na sua escola da rede Estadual e Municipal e uma

pequena fatia de 17% ficou sabendo da empresa através da indicação de outros alunos. Kotler

(2000, p.30) afirma que o marketing é freqüentemente descrito como ‘a arte de vender

produtos’ e que o mais importante em marketing não é vender! Vender é apenas a ponta do

iceberg de marketing. Pode-se dizer que o objetivo das ferramentas de marketing é fazer com

que o produto ou serviço seja cobiçado, bem visto, fonte de desejo e necessidade do seu

comprador. Pelo gráfico verifica-se que para a empresa até o momento a ferramenta demarketing de maior impacto é a divulgação nas escolas estaduais e municipais.



40

GRÁFICO 9: Motivos de se escolher a CNIFONTE: Dados da pesquisa realizada

Os principais motivos que atraem a cliente da empresa em estudo de acordo com o

resultado da pesquisa são: preço e qualidade dos serviços. De acordo com Kotler (1998)

Estabelecido o objetivo do preço parte-se para a determinação da demanda onde cada preço

que a empresa cobrar resultará em um diferente nível de demanda e, conseqüentemente,

causará um impacto diferente sobre seus objetivos de marketing. É importante ressaltar que

com um preço baixo a empresa atrai clientes de poder aquisitivo mais baixo pois é o que cabe

dentro do orçamento familiar. Pode-se dizer ainda de acordo com Mankiw (2001, p.66) quemercado competitivo é um ambiente onde há muitos compradores e muitos vendedores, de

modo que cada um deles exerce um impacto sobre os preços do mercado. Porém, com tantas

opções de produtos e diversificados preços aquele que possuir além do melhor preço, um

diferencial de mercado é que vai ter o melhor desempenho e destaque.

GRÁFICO 10: Você indicaria um conhecido para estudar na CNI?FONTE: Dados da pesquisa realizada



41

Observa-se no gráfico acima que quase 100% dos alunos da empresa indicariam novos alunos

para a CNI. Isso é o que chamamos de marketing boca a boca que pode-se dizer ser um tipo

de propaganda não reconhecida e não regulamentada, que tem uma força de impacto positivo

ou negativo dependendo da experiência vivida pelo cliente. Este tipo de marketing segundo

Rosen (2001, p.20) surge de rumores que é uma tagarelice contagiosa, são todas as

comunicações entre pessoas, sobre assuntos variados. Isto acontece muito com produtos,

marcas que as pessoas convertem em satisfação ou insatisfação. No caso da CNI os clientes

convertem sua marca em satisfação mas este é um tipo de marketing que atualmente não está

sendo muito bem aproveitado pela empresa conforme se pode verificar no GRÁFICO 8.



42

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O trabalho apresentado aborda os princípios de marketing, mercado, o processo de marketing,

o marketing de serviços, as diversas ferramentas de marketing dentre outros. Ao concluir esta

pesquisa percebe-se que o marketing é essencial a qualquer empresa, qualquer processo de

venda em que se almeje sucesso nas vendas como num todo da empresa como criação e

fortalecimento de uma marca, um produto, um nome.

O Trabalho em si, foca a satisfação dos clientes e os benefícios que essa ferramenta do

marketing pode trazer para uma organização no caso o marketing boca a boca. A empresa em

estudo apresenta deficiência no setor de marketing e foi detectado que uma grandeoportunidade que a empresa tem de absorver novos clientes que seriam as indicações dos

atuais alunos de novos alunos não aproveitada da forma correta. Com base nas pesquisas

realizadas observou-se que o índice de alunos provenientes de indicação de outros é muito

baixo em comparação às demais ferramentas utilizadas pela CNI. Uma vez que a empresa

apresenta um índice de satisfação dos alunos alto esta indicação é fácil e deveria ser melhor

aproveitada.

A hipótese levantada de que os clientes satisfeitos com a empresa a indicam a novos clientespotenciais é verdadeira porém, a indicação ainda é pouco realizada na empresa. Devido a isso

tem-se como sugestão para a empresa, uma criação de campanhas que incentivem seus atuais

clientes a indicarem novos alunos para a escola. Isso pode se dar através de benefícios que

seriam concedidos aos atuais clientes que indicarem determinado número de pessoas para

estudarem na escola e estes efetuarem matrículas.

No demais conluio este trabalho com a idéia de que o marketing boca a boca, a indicação é

uma ferramenta que é indispensável no caso da empresa em estudo e que deve ser explorada

de uma maneira que de maior retorno a mesma.



43

REFERÊNCIAS

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/ marketing /mkt_vendas/ferramentas_ marketing > Acessado em: 09/06/2010 as01:42:56

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VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa emAdministração. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2007.

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