Poslovne vesti

strana 24

Uspeh agencijeLeo Burnett uPortorožu

Šta je potrebnoza uspešan „pič”

strana 2

Jorg Borgvardt, direktor kon-sultantske kompanije Vale In-ternational

strana 13

www.taboomagazine.org marketinške misli - kreativna slobodanedeljnik 29.10.2010. broj 119

Al Moffat, predsednik mreže nezavisnih agencija WPI

Lokalni brendovi osvajajunapuštena tržišta

Proglašeni naj-bolji spotovi zaavgust i septem-bar

2

Poslovne vesti

Golden Drum 2010.

Srbija ima razloga za slavljeLeo Burnett Beograd najbolja agencija Adrija regiona

U Portorožu je početkom oktobra održan 17. Golden Drum festival. Agencija godine jeDDB & CO Turska, mreža godine je DDB, a najbolja nezavisna agencija Evrope i najboljaagencija Baltičkog regiona jeste Change Integrated iz Poljske. Najbolja produkcijska kućagodine jeste Film produkcja iz Poljske, a najbolja agencija za odnose s javnošću TurkcellIletisima. Kada je reč o našoj zemlji, svakako najviše razloga za slavlje ima agencija Leo Burnett izBeograda. Pomenuta agencija proglašena je za najbolju oglasnu agenciju u Adrija regionu.Ali, to nije sve. U konkurenciji 345 agencija iz ukupno 35 zemalja, Leo Burnett Beograd os-vojio je i Golden Watch u kategoriji „Najkreativnija marketinška kampanja”, Brand GrandPrix za najbolju kampanju u kategoriji „Javne usluge i socijalno angažovanje” i SrebrnuNiku u kategoriji „Best act” koja predstavlja nagradu za kampanju koja najuspešnijepokreće na akciju. Povodom najvećeg uspeha jedne srpske agencije na Golden Drumu, Miša Lukić, predsed-nik UO Leo Burnetta izjavio je: „Ovo je veliko priznanje za Leo Burnett Srbija, ali i za ukupnukreativnu industriju u našoj zemlji. Sada imamo i zvanično priznanje da je kreativnost oblastu kojoj možemo da budemo regionalni lider. Za mene lično ovo je najbolji način da seproslavi desetogodišnjica rada Leo Burnetta”. Treba pomenuti i oglas koji je kreirala agencija McCann Erickson Beograd za školu jezikaKontext, koji je ušao u finale u kategoriji novinskih oglasa. Dva rada srpskih agencija našlasu se u finalu u kategoriji „Dizajn i art”. Prvi je delo agencije Leo Burnett Beograd zakreirano pakovanje za potrebe klijenta iz Slovenije – Pekarne Blatnik, a drugi, delo agen-cije New Moment New Ideas Company. U pitanju je knjiga kreirana za potrebe Ministarstvakulture Republike Srbije za diplomatske posete. Pored pomenutih agencija iz Srbije, svoje radove na festivalu imali su i: Pro Vox marketing,Euro RSCG Beograd, Emote Productions, OM, Nova Communications, DraftFCB Afirma, Mo-mentum, SVA i LPT. Radovi navedenih agencija ušli su u selekciju po različitim kategori-jama.Treba pomenuti i Ivanu Veljković i Marka Prokića, autore radova u kategoriji Piran Portorožposter, koji su bili finalisti. Dejan Bojović, kreativni direktor agencije Leo Burnett Beograd,bio je član žirija u dve kategorije: „Dizajn i art” i „Piran Portorož poster”. Opširnije o celom festivalu, nagradama i nagrađenima na: www.goldendrum.com

D.Š.

Nagrada agencijiLuna\TBWAza turistički spotCrne Gore

Promotivni spot za Crnu Goru kao turi-stičku destinaciju „Breathtaking Montenegro”,koji je realizovala agencija Luna\TBWA, os-vojio je prvu nagradu u konkurenciji kratkihspotova na 13. međunarodnom festivalu tu-rističkog filma u Hrvatskoj. Na festivalu su bila prijavljena 252 filma tu-rističke, dokumentarne, kulturološke i eko-loške tematike, a odluke o nagradama do-neo je šestočlani međunarodni žiri.Crnogorski spot, realizovan u okviru glo-balne kampanje Nacionalne turističke orga-nizacije Crne Gore po ideji beogradskekreativne agencije, a u režiji irskog rediteljaGarija Šora, ranije je već nagrađen trećomnagradom na Međunarodnom festivalu tu-rističkog filma „Das goldene Stadttor” u Ber-linu

Kako (ne) koristimoprilike

Beograd je bio domaćin dvodnev-ne konferencije najveće svetske mreženezavisnih marketinških agencija World-wide Partners Inc. (WPI). Organizatorovog događaja bila je agenciji Straw-berry Ideas and Solutions koja je svo-jevremeno uspela da se izbori za to daglavni grad Srbije, u konkurenciji izmeđuPariza i Berlina, bude mesto u kojem ćese okupiti čelni ljudi nezavisnih agencijaiz celog sveta. Domaćini su uspešnouradili svoj zadatak o čemu možete či-tati više u nastavku Taboo nedeljnika.Međutim, vrlo često se zapitam, u toku inakon ovakvih ili sličnih događaja, ume-mo li mi da iskoristimo prilike koje namse pružaju. Konkretno, mislim da je ve-lika šteta što niko iz državnih institucijaili Ministarstva nadležnog za ovu oblastnije našao za shodno da dođe i pozdraviučesnike konferencije iako su urednopozvani. Tako bi i saznali nešto novo otrendovima u oglasnoj industriji. Logično bi bilo da je neko iz Ministarstvaza trgovinu i usluge ugostio npr. pred-sednika WPI mreže i razgovarao sa njim.Ako već govorimo o brendiranju Srbije,o uvođenju reda na tržištu marketinškihusluga, o promociji naših proizvoda usvetu, sa kim bi onda trebalo da priča-mo i od koga da „kupimo” iskustva akone od ljudi iz sveta koji se time svako-dnevno bave.Mi smo populisti. Utrkujemo se da stis-nemo ruku Kotleru kada gostuje u Srbiji.Sigurno bi došao i neko od ministara daje npr. Martin Sorel bio glavni gost. Nasuglavnom zanimaju samo zvezde mar-ketinške industrije i zbog toga nekadaličimo na estradu.

Urednički ugao

3

Poslovne vesti

Marija Karan novo lice robne marke„maniera”

Kompanija Tigar angažovala je glumicu Mariju Karan kao novo zaštitno lice za svojproizvod – gumene čizme „maniera”.Kako kažu u ovoj kompaniji, cilj promotivne kampanje, pod nazivom „Oboj svoj dan”, jesteizgradnja i snažnije pozicioniranje robne marke koji je prisutan na domaćem tržištu većnekoliko sezona. Direktorka marketinga preduzeća Tigar Trade Ljiljana Đukić rekla je za Taboo nedeljnik daje ovogodišnjoj kampanji prethodilo pažljivo definisanje svih elemenata koji utiču na vi-zuelnu percepciju proizvoda. Prema njenim rečima, izbor Marije Karan za brend-ambasa-dorku predstavlja logičan marketinški potez. „I Marija i ,maniera’ su drugačije, inovativne,atraktivne i moderne. Obe pomeraju granice. Marija sve više nastupa u svetu, a ,manieru’smo ove godine uspešno lansirali i u zemlje Evropske unije”, dodala je direktorka mar-ketinga. Zaštitno lice „maniere” promovisano je nedavno na reviji Maniera & Softwara u CentruSava, u saradnji sa kreatorkom Draganom Ognjenović, što je trebalo da ukaže na snagukreativnog udruživanja srpske proizvodnje i dizajna. Intenzivnija promocija ove gumeneobuće počela je sredinom septembra, a trebalo bi da se završi krajem godine. „Planiramo agresivnije medijsko prisustvo, uz kombinaciju više alata i kanala u tržišnom ko-municiranju, onlajn servisa i direktne komunikacije sa kupcima, u nastojanju da kampanjapravi efekat dostigne upravo u periodu pune sezone”, najavila je Ljiljana Đukić.Ona kaže da su idejno rešenje kampanje uradili marketing i pi-ar timovi kompanije Tigar,uz podršku glumca Dejana Lutkića i fotografa Marka Todorovića, čije se fotografije inten-zivno koriste tokom cele promocije.„U delu komunikacija podršku nam je pružila agencija McCann Erickson”, dodala je Ljilja-na Đukić.Proizvodnja gumene obuće u kompaniji Tigar traje već 75 godina

I. P

Petar Stakićzamenik glavnog i odgovornog urednika TABOO IZDANJA

4

Svest o srpskimproizvodima u svetupotpuno nerazvijena

Članovi Upravnog odbora Srpskog siti kluba iz Velike Britanije i predstavnici Britansko-srpske privredne komore sastali su se prošle nedelje u Beogradu sa najznačajnijim do-maćim privrednicima kako bi pomogli domaćim kompanijama da postanu konkurentnije uevropskom okruženju. Ivan Miletić, član Upravnog odbora Srpskog siti kluba, rekao je za Taboo nedeljnik da su srp-ski proizvodi slabo poznati u Evropi, kao i da se oni prodaju isključivo za potrebe dijaspore.„To ne znači da su naši proizvodi loši, već govori o načinu plasmana. Proizvodi iz Srbije vrlosu slabo ispromovisani u svetu, ili nisu uopšte, ali problem je i to što naši proizvođači veomasporo prilagođavaju svoje proizvode postojećim trendovima”, ocenio je Miletić. On smatrada je neophodno podići kvalitet proizvoda, ali i učiniti ga dizajnerski atraktivnijim. „Da bismoubedili svet u postojanje ,srpskog brenda’, prvo moramo da na domaćem tržištu pokažemoneprikosnovnovenost tog proizvoda. Uspešne priče su preduslov da marketing odradisledeći korak – a to je da se ubedi potrošač da je upravo taj proizvod najbolji. Zato, ako veru-jemo da je naša rakija najbolja, onda to treba i da istaknemo”, kazao je Miletić. Predstavnik Britansko-srpske privredne komore Dejvid Veb rekao je za Taboo nedeljnik dapotrošači u Velikoj Britaniji nisu ni svesni postojanja srpskih proizvoda na tržištu. On sma-tra da je Tigar iz Pirota relativno uspešan izvoznik iz Srbije, ali primećuje da na njihovimproizvodima nije lako odmah prepoznati zemlju porekla. Na pitanje kako potrošači u Velikoj Britaniji gledaju na proizvode na kojima piše „Made inSerbia”, Veb je odgovorio: „Ako ništa drugo, iznenađeni su. Ali Srbija nema reputaciju zemljekoja proizvodi jeftinu i nekvalitetnu robu, kao što je slučaj sa Rusijom ili sa nekim drugimzemljama Dalekog istoka. Bez obzira na to, svest potrošača o proizvodima iz Srbije,nažalost, veoma je nerazvijena”. Prema njegovim rečima, ponovno otvaranje ka visoko-kvalitetnim tržištima Zapadne Evrope biće jedan od najvećih izazova za Srbiju, a to se možepostići samo ako određeni broj srpskih kompanija počne da izvozi u zemlje EU. „Nijedna po-jedinačna marketinška kampanja, ma koliko dobro urađena, neće postići bolje efekte”,ocenio je Dejvid Veb

I. Parčetić

Neizvesnoobeležavanjepola veka UEPS-a

Predsednik Udruženja ekonomskihpropagandista Srbije Nikola Vujanić rekao jeda je neizvesno da li će se u decembru obe-ležiti pola veka ovog udruženja. On je dodaoda su pregovori u toku i da se razmatra ne-koliko mogućnosti ali da još uvek ne možesa sigurnošću da kaže šta će biti.UEPS je osnovan 26. decembra 1960. go-dine s ciljem da se afirmiše i unapređujemarketinško-propagandna struka, ali ne sa-mo kroz teoriju, već kroz konkretnu primenumarketinške tehnologije u obavljanju komer-cijalnih poslova. Svake godine krajem de-cembra UEPS obeležava Dan propagandistaSrbije, prilikom čega dodeljuje tradicionalnoPriznanje najuspešnijim agencijama i po-jedincima iz sveta marketinga

Novi VIP brendambasadoriAdidasa

Agencija SVA organizovala je prošle ne-delje za svog klijenta kompaniju Adidas žur-ku na kojoj su najavljeni novi VIP brendambasadori ove sportske marke. Reč je opevačici Goci Tržan i reperu Gruu. Brojni gosti i poznate ličnosti zabavljali su sena žurki uz dobru muziku, a organizovano jei „originals takmičenje” na kome je najuspe-šniji takmičar na poklon dobio vespu. Čla-novi žirija koji su birali najoriginalniji „adi-das” stil, na osnovu kojeg je dodeljena na-grada, bili su urednici poznatih magazina

Ivan Miletić (gore) sa članovima Srpskog siti kluba

Dejvid Veb

Poslovne vesti

5

Poslovne vesti

Ministarstvo poljoprivrede, šumarstva i vodoprivrede označiloje nedavno početak jednogodišnje kampanje „Prirodno iz Srbije”,kroz koju će se promovisati proizvodnja i prerada organske hrane.Tamara Perunović iz sektora za odnose s javnošću Ministarstvapoljoprivrede rekla je za Taboo nedeljnik da je cilj kampanje da sepokaže da u Srbiji postoje kvalitetni poljoprivredni proizvodi, kao i dase pruži podrška svima onima koji žive od poljoprivrede i koji se napravi način bave svojim poslom. „Kampanja ,Prirodno iz Srbije’ imaza cilj da promoviše male proizvođače, kao i da potrošačima ponudiinformacije o kvalitetu i bezbednosti hrane”, dodala je Tamara Pe-runović.

„Coca-cola”, „milka”i „argeta” najjači brendoviu regionu

Prema najnovijem istraživanju agencije za istraživanje tržištai javnog mnjenja Product Group Manager (PGM), „coca-cola”,„milka” i „argeta” tri su najjače robne marke široke potrošnje naprostoru bivše Jugoslavije, što čini dvadeset dva miliona potrošača.Među „domaćim” brendovima najbolju poziciju zauzele su dveslovenačke robne marke, „argeta” i maramice „paloma”, koje senalaze na trećem i četvrtom mestu, dok se na rang-listi od 25 naj-boljih našla i „kokta” na jedanaestom i „fruktal” sokovi na 25.mestu. Na rang-listi nalazi se čak petnaest robni marki iz regiona,dok ostalih deset predstavljaju globalne multinacionalne kom-panije, sa dugogodišnjom tradicijom. Anketa za potrebe istraživanja sprovedena je na uzorku od 1000do 1500 ljudi po državi, starosti između 15 i 65 godina, u perioduod aprila do juna ove godine. Izvođač istraživanja koristio je metoduličnog intervjua ili samoanketiranja. Na osnovu dobijenih podataka,moć robne marke je izračunata na osnovu stepena prepoznatlji-vosti, iskustva i korišćenja marke. Istraživanje robnih marki široke potrošnje prvi put sprovedeno je nacelokupnom području nekadašnje bivše Jugoslavije

Saradnja šest nacionalnihpi-ar udruženja

Na 14. slovenačkoj konferenciji o odnosima s javnošću (SKOJ),koja je održana od 20. do 22. oktobra u slovenačkoj banji Podče-trteku, šest nacionalih pi-ar udruženja iz republika bivše Jugoslavi-je potpisalo je protokol o međusobnoj pomoći i saradnji. „Ovaj protokol će omogućiti članovima Društva za odnose s jav-nošću da lakše dolaze do stručne literature, da imaju povoljnijeuslove učešća na svim seminarima i konferencijama koji se održa-vaju u regionu, da razmenjuju primere stručne prakse i znanja, a na-cionalnim strukovnim organizacijama da zajednički razvijaju iunapređuju etičke standarde i da sprovode zajednička istraživanjai projekte”, izjavio je predsednik Društva Srbije za odnose s jav-nošću Miloš Đajić. Slovenačka konferencija o odnosima s javnošću okupila je pre-davače i stručnjake iz celog regiona Zapadnog Balkana i Evrope.Prvog dana konferencije održan je i panel o stanju struke na teritoriji„Jugosfere” na kom su učestvovali predstavnici nacionalnih strukov-nih udruženja iz Slovenije, Hrvatske, Bosne i Hercegovine, Crne Go-re, Makedonije i Srbije

Coca Cola

Milka čokolade

Argeta

Paloma - maramice

Fanta

Nivea - nega lica

Vegeta

Cedevita

Gillette

Smoki

Cockta

Plazma keks

Pepsi

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

.

Počela kampanja „Prirodno iz Srbije”

Prema njenim rečima, ovo ministarstvo nije planiralo nikakvu mar-ketinšku kampanju, niti ima marketinški plan, ali je dodala da Mini-starstvo ima dogovorenu saradnju sa velikim nacionalnim medij-skim kućama, kao i sa lokalnim medijima, i da će na taj način svepotrebne informacije dospeti u javnost. „Ministarstvo je u saradnjisa produkcijskom kućom ,Frame TV production’ uradilo petominu-tne TV priloge, koji će se redovno emitovati na Radio-televiziji Sr-bije, a potom i na lokalnim televizijama”, navela je Tamara Peru-nović. Ona je rekla da je cilj bio da se naprave prepoznatljivi spotovii logo sa crvenom jabukom koja predstavlja simbol zdravlja.Kampanje će trajati do kraja septembra naredne godine, a obu-hvatiće 12 okruga u Srbiji. Svakom okrugu biće posvećen po jedanmesec, kada će tim Ministarstva poljoprivrede obilaziti domaćin-stva i na konkretnim primerima pokazivati građanima kako seodređene kulture čuvaju, kao i na šta treba obratiti pažnju pri ku-povini voća, povrća i drugih namirnica

6

Poslovne vesti

NIS-ov novivizuelni identitet

Naftna industrija Srbije počela jezvanično da primenjuje novi vizuelni iden-titet koji je predstavljen na ovogodišnjemSajmu energetike. Novi logo odražava si-nergiju dva brenda u oblasti naftnih de-rivata: ruskog naftnog giganta Gaspromnjefta i srpske naftne industrije NIS.Urednica Direkcije za eksterne komuni-kacije NIS-a Zorica Polimac rekla je za Ta-boo nedeljnik da usvajanje novog vizuelnogidentiteta potvrđuje da NIS ima jasnu vizijurazvoja i da je na putu da, primenom novihtehnologija, usvoji najsavremenije standar-de poslovanja.

Komercijalna banka proslavila40. rođendan

Komercijalna banka proslavila je prošle nedelje 40 godina postojanja i uspešnog rada.Rođendan je banka proslavila u BelExpo centru sa gotovo dve hiljade zvanica, kako za-poslenih tako i javnih ličnosti i najviših predstavnika državnih institucija.„Komercijalna banka spoj je tradicionalnih vrlina i modernizacije, koji su obezbedili da seona po svim objektivnim merilima i pokazateljima snage i uspešnosti pozicionira pri samomvrhu srpskog bankarstva”, istakao je predsednik IO banke Ivica Smolić u svom obraćanjugostima. On je najavio da će u narednom periodu biti realizovano novih 40 projekatatehnološke modernizacije, što će omogućiti da banka funkcioniše još bolje.Godinu jubileja obeležili su, prema njegovim rečima, značajni događaji u ovoj banci, kao štosu prva milijarda evra prikupljene devizne štednje i značajna dekapitalizacija banke od stodvadeset miliona evra, druga najveća investicija u proteklih godinu dana u Srbiji. Tokom go-dine, banka je sprovela i nekoliko dobrotvornih akcija pod nazivom „Četrdeset dobrihstvari”. Komercijalna banka trenutno ima 25 filijala i 270 ekspozitura širom Srbije, a sveje prisutnija i u regionu „Novi vizuelni identitet predstavlja spoj bo-

gate tradicije koju NIS ima u proizvodnji, pre-radi i prometu naftnih derivata u Srbiji,zajedno sa strateškim partnerom Gaspromnjeftom”, dodala je Zorica Polimac.Novi korporativni znak sadrži simbol pla-mena, po kojem je NIS poznat od ranije, kaoi potpis ruskog naftnog giganta. Premarečima Zorice Polimac, u novom usvojenomrešenju plamen dobija nov atribut koji pred-stavlja dinamiku i energičnost NIS-a, a pot-pis je u plavoj boji koja je zaštitni znakGasprom njeft grupe.„Deo logotipa sadrži i novi kolorni kod, kojina beloj pozadini, zajedno sa plavom i crve-nom bojom, asocira na srpsku i rusku troboj-ku i predstavlja harmoniju ova dva elementau okviru kompanije NIS”, objasnila je ured-nica Direkcije za eksterne komunikacijeNIS-a

Promene na Novosadskom sajmuGeneralni direktor Novosadskog sajma Goran Vasić najavio je promene u strukturi i

poslovanju tog sajma, uključujući tržišnu utakmicu i smanjenje broja zaposlenih u kom-paniji.Vasić je najavio i napuštanje monopolske politike kako bi se zadovoljile potrebe sajamskihkomiteta. „Od naredne godine Novosadski sajam počeće da sarađuje sa slovenačkom gru-pacijom ICN, koja se bavi organizacijom sajmova, a trenutno posluje sa nekoliko prestižnihsajmova u Evropi”, rekao je Vasić. On je dodao da ICN posluje u oblasti tehnike i da će našiprivrednici dolaskom ove kompanije na tržište dobiti ono što je najnovija ponuda u Evropi.Prema Vasićevoj oceni, Novosadski sajam „boluje od istih bolesti” kao i cela naša privreda,pa iako posluje pozitivno, ima dosta smanjene prihode u odnosu na 2008. godinu. „Sajamće osnovati ćerke firme u koje će izmestiti delatnosti koje nemaju angažman tokom celegodine, kao što je delatnost gradnje štandova, a te firme počeće da posluju već od janu-ara sledeće godine”, kazao je direktor Novosadskog sajma. Prema najavama, do kraja godine održaće se još 13 sajmova u Novom Sadu

Poslovne vesti

7

Televizija Foks dobila je krajem sep-tembra svoje „novo lice”, ali i novo ime –Prva srpska televizija, čiji je logo prisutan naekranima već gotovo mesec dana. Ova tele-vizija promenila je vizuelni identitet, infor-mativni sadržaj, a zabavni program upot-punjen je novim emisijama. Kao najava daće doći do „korenitih” promena, svedočili subilbordi i plakati koji su preplavili ulice Srbijei na kojima je pisalo novo ime Prva srpskatelevizija. Iako je prethodno bilo najavljenoda će novo ime Foxa biti PST, ipak je od-lučeno da ostane pun naziv Prva srpskatelevizija. Ime je izazvalo burne reakcije u javnosti jernikome nije bilo jasno kakvu konotaciju imataj naziv, i na osnovu čega je ova televizija„prva”, pa još i „srpska”.

Vole izazove,ali vole i da izazivajuNaziv „Prva srpska televizija” izazvao je burne reakcije u javnosti, ali konkurentsketelevizijske kuće nisu reagovale • Marketinšku kampanju osmislili su sami

Pi-ar menadžerka Prve srpske televizije Sla-đana Paunović rekla je za Taboo nedeljnikda je cilj bio da se pokrene novi talas medij-ske scene u Srbiji, i da se „voda priličnouzburka”.„Reč prva, koji stoji i na ekranu, označavapromenu, nov početak, predstavlja našu vizi-ju da gledaocima budemo na prvom mestu.Ali, ipak, više nas je zanimala reakcija nareč srpska, koja je izazvala burne reakcije u

nismo želeli klasičan šablon u kampanji,želeli smo da budemo drugačiji. Volimo iza-zove, ali volimo i da izazovemo. Gledaoci sunas prihvatili, i to nam je najvažnije. Zatoćemo i dalje nastaviti mudro i strpljivo dapravimo svoje korake”, objasnila je pi-armenadžerka ove televizije. Iako u Srbiji postoje još četiri televizije sa na-cionalnom pokrivenošću (RTS, Pink, B92 iKošava) nijedna od njih nije reagovala kada

našem društvu, uglavnom negativne”, nave-la je Slađana Paunović. Ona je dodala da televizija posluje na srp-skom medijskom tržištu sa nacionalnomfrekvencijom i da ne vide nijedan razlog za-što se to ne bi istaklo i u imenu. Prema nje-nim rečima, ideja za kampanju potekla jeod samog rukovodstva kompanije, menadž-menta i direktora, a njen cilj bio je da Prvabude deo svakodnevnog razgovora nekolikomeseci. „Razmišljali smo o tome da li da angažu-jemo profesionalnu agenciju, ali smo seipak odlučili da preuzmemo sve na sebe.Naš tim je najbolje znao kako cela zamisao,diše’ i bilo nam je lakše da sami kontro-lišemo svaki od stotine koraka koje smonapravili u ovom kreativnom procesu. Zaista

je u pitanju novo ime stare konkurencije.Uglavnom su ravnodušni i smatraju da „sva-ko ima pravo da da ime svojoj televiziji kakoželi”. Pi-ar menadžerka Televizije Pink Tatjana Voj-tehovski rekla je za Taboo nedeljnik da za-ista ne zna zašto Televizija Foks sada nosinaziv Prva srpska televizija, ali da Pinku tone smeta jer svako ima pravo da se pro-moviše na način na koji smatra da je naj-bolje.„Ako uzmemo u obzir da PST označava sig-nal za ćutanje, ili da treba da se stiša žamor,onda možemo da zaključimo da se o pro-meni imena Foksa ne sme govoriti u jav-nosti, ili bar ne naglas, iako je to u supro-tnosti sa kampanjom koju su vodili direktnoi naglas”, navela je Vojtehovska. Ona je ocenila da je razlog zašto televizijenisu reagovale na nov naziv Foksa taj što jepočela nova sezona, i što se svaka televizi-ja bavi svojim poslom. „Pink je dva do tri puta gledaniji od Prvesrpske televizije, i zato ćemo nastaviti svojustrategiju dobrog programa, visoke produk-cije za različite ciljne grupe”, dodala je pi-armenadžerka Pinka.Direktor marketinga B92 Milivoje Čalija ka-zao je za Taboo nedeljnik da je očigledno daje cilj Prve da u optimalnom roku uđe u„okršaj” sa dve liderske televizije na tržištu,i da stvarno postane „prva”, ali da ostaje dase vidi da li će u tome zaista i uspeti. „Fokus je zapravo na pridevu ,prva’, gde jeideja da se on ureže u svest gledalaca, dokje pojam ,srpska’ u nazivu samo formalno”,ocenjuje Čalija. On je dodao da je očigledno da se Prva i pro-gramski i perceptivno repozicionira više kaPinkovom gledalačkom korpusu, i ocenjujeda će ona uspeti veoma dobro da se pozi-cionira na tržištu ako je pre „Survajvera” us-pela da stabilizuje šer na 12 odsto.„B92 nema nameru da se pomera ka Pin-kovoj opciji tako da nam repozicioniranjePrve srpske televizije na neki način i odgo-vara”, naveo je Čalija.Iako smo im dostavili pitanja, RTS i Televiz-ija Košava nisu želele da se izjašnjavaju naovu temu

Ivana Parčetić

Istraživanje slušanosti radio-stanica u Srbiji

TV oglašavanje manje uticajno od radijskogPočetkom meseca, agencija za marketinška i društvena istraživanja Ipsos Strategic Marketing predstavila

je, u saradnji sa USAID-om i Irexom, rezultate istraživanja slušanosti radio-stanica u Srbiji za mesec maj. Podacimogu biti vrlo zanimljivi za oglašivače jer se iz njih vidi da raste slušanost radija na Internetu.

• Radio se sluša češće radnim danima nego vikendom

• Televizija uzima primat od radija u večernjim časovima

• Lokalne radio-stanice (62%) slušanije su od nacionalnih (49,9%)

• 85 odsto ispitanika sluša neku radio-stanicu u toku 7 dana

• Populacija starosne dobi od 40 do 49 godina najčešće sluša radio

• 71 procenat ispitanika poseduje radio u kolima a redovno ga u njemu sluša 36 odsto dok 29 odsto njih to čini povremeno

• Radio preko Interneta u maju je slušalo 12 odsto ispitanika, a pre šest meseci taj broj je iznosio 7 odsto – najviše u Beogradu

• Vrsta programa koja se najčešće traži na radiju jeste: muzika (82%), vesti (35%), sportski program (21%) itd.

• Najčešći razlozi promene radio-stanice: neodgovarajuća muzika (34%), prijem lošeg kvaliteta (22%), oglasni blokovi (19%)

• Radio se najčešće sluša kada se ljudi odmaraju, obavljaju kućne poslove, kuvaju

• Radio je: 1. zabavan, 2. spontan, 3. prijateljski, 4. informativan medij

• TV je: 1. uticajan, 2. informativan, 3. obrazovni, 4. zabavan medij

• Internet: 1 .informativan, 2. obrazovni, 3. zabavan, 4. uticajan medij

• Radio preko Interneta sluša 33 odsto ispitanika

• Preko mobilnog telefona 29 odsto ispitanika

• Mladi kažu da radio ne zahteva fokusiranje i dozvoljava multitasking

Istraživanje je sprovedeno u periodu od 17. do 23. maja 2010. godine, na uzorku od 5971 ispitanika starosne dobi između 10 i 70 god-ina, na teritoriji Srbije (bez Kosova). Ispitivanje je trajalo 7 dana, a metod je panel uzorak (sami ispitanici su vodili evidenciju o slušanostiradija po 15 minuta)

8

Šta mislite kakvi su sledeći mediji . . .Maj 2010, Srbija bez Kosova.Populacija od 10 do 70 godina

©201

0 Ipso

s

SLUŠANOST RADIO STANICA SRBIJA

1

Baza: Ukupna populacija

52%

49%

45%

42%

35%

26%

26%

23%

19%

7%

3%

56%

30%

32%

67%

39%

63%

46%

51%

70%

13%

10%

11%

18%

30%

15%

25%

14%

11%

18%

4%

7%

23%Zabavan

Spontan

Prijateljski

Informativan

Blizak

Obrazovni

Verodostojan

Ozbiljan

Uticajan

Dosadan

Neugodan

RADIO TV INTERNET

U kojoj meri se slažete sa tvrdnjom „kada su na radiju

propagandne poruke, ja menjam radio stanicu!” .Maj 2010, Srbija bez Kosova. Populacija od 10 do 70 godina

©201

0 Ipso

s

SLUŠANOST RADIO STANICA SRBIJA

1

Baza: Ukupna populacija

38%

31%

25%

6%

NE SLAZEM SE

(1+2)

3 - Ni slažem se ni neslažem

SLAŽEM SE (4+5)

Ne zna/Odbija

Koliko vremena provodite nasledećim medijimaMaj 2010, Srbija bez Kosova. Populacija od 10 do 70 godina

©201

0 Ipsos

SLUŠANOST RADIO STANICA SRBIJA

11

Baza: Ukupna populacija

18%

14%

8%

5%

26%

59%

60%

55%

47%

40%

24%

34%

43%

18%

3%

2%

5%

17%

21% 1%TV

Radio

Dnevna štampa

Magazini

Internet

Više vremena nego ranije Isto vremena Manje vremena nego u prošlosti Ne zna/Odbija

Koji medij na vas ima najmanji uticaj kada su u pitanju

propagandne poruke. Maj 2010, Srbija bez Kosova.

Populacija od 10 do 70 godina

©201

0 Ipso

s

SLUŠANOST RADIO STANICA SRBIJA

1

Baza: Ukupna populacija

22%

20%

14%

14%

11%

9%

7%

3%

TV

Novine

Bilbordi

Radio

Direktna pošta

Internet

Magazine

Ne zna/Odbija

Poslovne vesti

Persinalna vest

DoktoriralaMaja Petrašinović--Nikolić

Maja Petrašinović-Nikolić doktorilaje nedavno na univerzitetu European Ca-rolus Magnus u Briselu, sa temom „Zna-čaj uspostavljanja brend kulture” („Im-portance of Establishing Brand Culture”).Ona je trenutno na poziciji direktorke mar-ketinga u KBC banci.

Komentari povodomspecijalnog izdanja Taboonedeljnika (br.118)posvećenog Draganu Sakanu

Dobio maločas. Odlično urađeno, madabi bilo bolje da nije. Moralo.

Vladimir Čeh

* * *

Poštovani g-dine Lončar,upravo sam dobila novi broj Taboonedeljnika i moram da iskažem svoje di-vljenje što ste ovaj broj posvetili DraganuSakanu. Njegov doprinos marketingu naovim prostorima i putevi koje je nama„mladjima” otvorio je veliki.Moje iskrene pohvale za ovo izdanje.

Ljiljana Djukic

marketing director Tigar Trade l.l.e

* * *

Dragi Žozefe, u rukama držim Taboonedeljnik posvecen Sakiju i veoma samponosan na tebe, na struku, na sve ljudekoji su doprineli da ovako veliki čovekbude ispraćen na način koji dolikuje ve-likanu.Srdačan pozdrav,

Miša Lukić,

predsednik Upravnog odbora agencije Leo

Burnett

S malo vode Mile ipak (ne)odeKako je izgledala kampanja jedne nevladine organizacije pred izbore uRepublici Srpskoj i zašto je jedna agencija za spoljno oglašavanje odbilada učestvuje u njoj

Izbori u Republici Srpskoj nedavno su završeni, a za predsednika je izabran stari/noviMilorad Dodik. Predizborna kampanja svih stranaka bila je veoma „burna”, a u njoj su senašli plakati i nalepnice neformalne grupe „Pritisak” koja je građane pozivala da učestvujuu nagradnoj igri pod nazivom „Pritisni i, sa malo vode, Mile ode”. Poruka je ilustrovanaslikom toaletne šolje i vodokotlića, gde je pisalo da je 3. oktobra (na dan izbora) glavnoizvlačenje, a da je „mega nagrada za sve nas – ode Mile”. Iako se nigde decidno ne navodi, ipak može se naslutiti da se poruka odnosila na tada ak-tuelnog premijera RS Milorada Dodika. Plakati i nalepnice osvanuli su početkom septem-bra na ulaznim vratima Akademije nauka i umetnosti RS, na ulazima studentskih domovai fakulteta u Banjaluci, na kafićima i parking-mestima u gradu, a vrlo brzo „preplavili” su ceograd.

Stručnjak za politički marketingPrvoslav Plavšić rekao je za Taboonedeljnik da je kampanja priličnokreativno urađena, provokativnaje i lako se pamti, ali i da zalazi uprostor grubog „narodskog” hu-mora.„Kampanja predstavlja nemilos-

rdnu presudu jednom od najpoz-natijih likova sa političke sceneRS. Ipak, efekti su bili mogući, aliu ovakvim slučajevima nisu ravno-merno raspoređeni u populaciji.Jasno je, međutim, da je najva-

žnije bilo da ostave utisak u korpusu neopredeljenih”, ocenio je Plavšić. Agencija za spoljno oglašavanje Metromedija iz Banjaluke odbila je da pred izbore plasiraplakate grupe „Pritisak” koji su nosili poruku: „Pitali smo ga kada će da dođe. Sada gapitamo kada će da ode”. Kako se navodi na sajtu grupe, razlog za ovakvu odluku isključivoje političke prirode, što Metromedija i ne krije. Sa druge strane, ova agencija navela je u obrazloženju da ne može da plasira poruke kojesu političke prirode, dok na bilbordima širom RS objavljuju predizborne poruke nekihstranaka. Na sajtu grupe „Pritisak” navedeno je još da oni veruju da je odluku donelo par-tijsko rukovodstvo stranke koja se oseća ugroženo, i da je očigledno da je pomenuta agen-cija za spoljno oglašavanje spremna da prekrši i zakon kako bi produžila ugovor sa gradomo zakupu lokacija za bilborde i svetleće oglasne poruke. „Pritisak” je najavio da će zatražiti zaštitu od ombudsmana, i da će zahtevati da se zabranirad Metromediji u BiH.Plavšić kaže da je „gerila marketing” veoma teško uvrstiti u redovne tokove komunikacije,ali će, prema njegovom mišljenju, priča o odbijanju plasiranja plakata i dalje procesuiranjesigurno imati povoljan uticaj na buduće kampanje ove organizacije.Neformalna i anonimna grupa „Pritisak” pojavila se nedavno, a njene akcije usmerene suka kritici aktuelne vlasti u Republici Srpskoj. Bilbord sa porukom „Dođi, Mile, u naš kraj, pada vidiš šta je raj”, koji je objavljen u Doboju, predstavlja njihovu prvu akciju nazvanu„čestitka za premijera”. Plavšić je podsetio da sličnih primera ima i u drugim zemljama, pa i u Srbiji. „Mnoge od njihsu manje ,duhovite’ i manje oslonjene na svakodnevnu ,praksu povlačenja vode’ svakogaod birača. U Srbiji je ovakvih primera bilo naročito pred izbore 2000. godine, sa pokličom,Gotov je’, koji je ipak manje koloritan, a više apodiktičan”, ocenio je Plavšić. On je dodaoda će se tek posle nekog vremena osetiti efekti ove kampanje u RS i naveo da kod nasovakve akcije nisu mnogo proučavane i komentarisane.„Setite se kritika upućenih Titu: ,Što je više kleveta i laži, Tito nam je miliji i draži’. Sve seto zavšavalo pokličem: ,I posle Tita, Tito’”, podsetio je stručnjak za politički marketing.

Ivana Parčetić

Politički marketing

9

Intervju

Beograd je od 13. do 15. oktobra biojedan od najznačajnijih gradova Evropekada je reč o marketinškoj industriji. Izazatvorenih vrata jedne od sala hotelaHajat, u opuštenoj atmosferi i dobromraspoloženju, o oglašavanju, „pičevima”,odnosima između agencija i klijenata,novim medijima, poboljšanju poslovanja,itd. diskutovali su ljudi iz oglasnih agencijakoje posluju širom sveta, od Amerike,preko Evrope, do Bliskog istoka i Afrike.

O čemu se zapravo radilo? Beogradskaagencija Strawberry Ideas and Solutionsbila je domaćin regionalne konferencijenajveće svetske mreže nezavisnih mar-ketinških agencija Worldwide PartnersInc. (WPI). Konferenciji je prisustvovalopreko 50 čelnih ljudi i vlasnika agencija iz27 zemalja. Ovaj događaj podržala je Tu-ristička organizacija Beograda koja je pre-poznala značaj ovog skupa za našu zemljui sam grad, što se ne može reći za pred-

Worldwide Partners Inc. u Beogradu

Očekuje se rastagencijskihprihodaU organizaciji beogradske agencije Strawberry Ideas and Solutions uBeogradu održana konferencija najveće svetske mreže nezavisnih mar-ketinških agencija Worldwide Partners Inc. (WPI) • Ekonomska kriza itržišta u razvoju nova mogućnost za dobro poslovanje oglasne indus-trije

stavnike državnih institucija, odnosno na-dležnih ministarstava, koji su, iako urednopozvani, po ko zna koji put propustili da senađu u pravo vreme na pravom mestu. Nedogađa se baš svakoga dana da u gostimaimamo toliko značajnih ljudi iz svetskih og-lasnih agencija od kojih se može naučitimnogo i sa kojima se može sarađivati. No oovoj temi drugom prilikom. WPI je najveća svetska mreža nezavisnihagencija i deseta globalna komunikacionamreža koju čini 89 agencija iz 53 zemljesveta. Te agencije zapošljavaju oko 4500ljudi a procenjuje se da njihov godišnjipromet iznosi oko 3,4 milijarde dolara. Os-novana je 1938. godine a sedište joj je uDenveru, u SAD-u.Na konferenciji je pored Al Mofata, predsed-nika borda direktora mreže, govorio i JorgBorgwardt, jedan od svetski najpriznatijihstučnjaka iz oblasti razvoja poslovanja imenadžmenta marketinških agencija, kao iHju Moris, predstavnik globalne advoka-tskekancelarije Reed Smith, koja se bavi zakon-skom regulativom u marketinškoj industriji.Boje naše zemlje „branili” su, pored do-maćina, i Tatjana Cvetkov-Čikošev (NIS),Maja Šotra (Philip Morris InternationalSrbija) i Slobodan Jovanović Coba (Coba &Associates).Glavni deo konferencije bio je okrenut ak-tuelnim trendovima u industriji a sa temamanajviše okrenutim razvoju odnosa izmeđuagencija i klijenata kao i same mreže uEMEA regionu, a sve pod velom promenakoje je donela još uvek aktuelna svetskaekonomska kriza.

Istočna Evropa i Južna Amerikana meti „nezavisnih”

Na konferenciji je rečeno da u perioduekonomske krize globalni brendovi nisu umogućnosti da dalje održavaju poslovanjena slabim tržištima uz pomoć poslovanja najačim. Tržište je primorano na samoodržanješto pruža mogućnost lokalnim i regionalnimbrendovima da se razvijaju i osvoje novepotrošače i tržišna učešća na panregional-noj osnovi, posebno na tržištima u razvoju,kao što su Centralna i Istočna Evropa i JužnaAmerika. U tom smislu, američke i zapadnoevropskekompanije u fokusu imaju tržišta u razvojukao osnove za novi rast budući da su tradi-cionalno jaka tržišta u fazi stagnacije. Naprimer, tržišta Kine i Brazila beleže rast od10 do 11 odsto na godišnjem nivou. Među-

10

Događaj

tim, i ove ekonomije su u velikom riziku „pregrejavanja” ukoliko se uvoz bude sma-njio. U trenutku u kome su lokalni i regionalni brenovi u fazi rasta, stvara se novamogućnost za nezavisne kompanije i marketinške agencije, koje su relevantnije iznačajnije za lokalne potrošače kao izvor diferencijacije brenda, rečeno je na kon-ferenciji. Pre tri godine, za razliku od tradicionalnih agencijskih mreža koje su predviđale padod svega 6–7 odsto, u ovoj mreži predvideli su da će marketing-investicije pastiglobalno za 20–25 odsto, što je bio i slučaj. Prema rezultatima septembarskog is-traživanja koje je obavljeno na nivou svih tržišta na kojima mreža posluje, izvršniljudi u agencijama još uvek nisu sigurni u trenutno poslovanje i uslove tržišta ali suoptimistični u pogledu sledećih šest meseci, posebno u pogledu razvoja poslovanjai rasta agencijskih prihoda i zapošljavanja novih kadrova.

Lokalna agencija, regionalno prisutna, globalno povezana

Domaćin ove konferencije, agencija Strawberry Ideas and Solutions, članicaje ove nezavisne mreže a njen kreativni direktor Dejan Miletić kaže za Taboonedeljnik da su ispunili obećanje koje su sebi svojevremeno dali, a to je da će ovo-godišnja regionalna konferencija Worldwide Partners inc. biti najbolja koja je dosada održana. Posebno je ovo veliki uspeh kada se zna da su prilikom nadmetanjaza organizaciju pobedili u konkurenciji između Pariza i Berlina.„Zvanični naziv konferencije bio je „Share and Grow”. Nezvanični je bio „No sleep”.Mislim da smo se našli negde na sredini. Konferenciji je prisustvovalo preko 50 čel-nih ljudi agencija iz gotovo celog sveta. Imajući u vidu činjenicu da su članice mrežeu 2009. godini ostvarile promet na globalnom nivou od preko 3,3 milijarde USD ada je u Beogradu boravilo nešto manje od 50 odsto zemalja članica, možemo rećida je Beograd i Srbiju posetila jedna vrlo uspešna privredna delegacija koja naraznim stranama sveta u oblasti u kojoj posluje ostvaruje rezultate vredne pažnje.Naša misija je bila da od prisutnih gostiju stvorimo ambasadore našeg grada,zemlje ali i industrije u kojoj poslujemo”, rekao je Miletić za Taboo nedeljnik.Prema njegovim rečima, agencija Strawberry je lokalna agencija, regionalno pri-sutna a globalno povezana, i to što su bili domaćini ovakve konferencije za njih jeneprocenjivo iskustvo. „Imali smo mogućnost da razmenjujemo iskustva ali i da učimo jedni od drugih.Ova konferencija pozitivno će uticati na naš poslovni pristup i otvoriti vrata nekimnovim idejama i solucijama koje ćemo primenjivati na projektima i klijentima nakojima radimo”, rekao je Miletić. Gosti konferencije imali su priliku da osete i duh Beograda noću i da se lično uvereu ono što su do tada čuli a to je da ovaj grad, kada je provod u pitanju, spada uvrhunske evropske destinacije

Željka Miletić i Petar Stakić

WPI studija

Neizvesna sadašnjost i svetlabudućnost industrije oglašavanja

Nastojeći da utvrdi kakvo raspoloženjevlada među njenim članicama u pogledu op-šteg stanja u oglasnoj industriji, WPI mrežanezavisnih agencija nedavno je sprovela in-terno istraživanje pod nazivom „AdvertisingConfidence Survey”. Direktori većine agencijaistakli su da, kako oni lično tako i njihovi kli-jenti, zauzimaju neutralan stav kada je u pi-tanju trenutno stanje u industriji oglašavanja,dok je više od polovine njih bilo uvereno da ćeu narednih šest meseci doći do pozitivnih po-maka u ovoj oblasti.Preko 150 direktora različitih profila iz 89agencija članica mreže Worldwide Partners Incuzelo je učešće u ovoj studiji. Od njih je traženoda ocene da li su pojedini indikatori poslovanja,kao što su: opšti uslovi poslovanja, prihodiagencija, nove poslovne aktivnosti, mogućnostiotvaranja novih radnih mesta i sl., pozitivni,neutralni ili negativni.Oko 26 odsto od ukupnog broja ispitanika pozi-tivno ocenjuje trenutno stanje na tržištu dok je47 odsto njih sa neutralnim stavovima. Da nji-hovi klijenti imaju neodređene stavove kada suu pitanju opšti uslovi poslovanja, navelo je oko51 odsto učesnika istraživanja. Ipak, kada seradi o proceni stanja na tržištu za narednihšest meseci, čak 41 odsto ispitanika slaže se stim da će situacija biti znatno povoljnija.Stavovi ispitanika varirali su zavisno od regionau kome se odvija njihovo poslovanje. Oko 23odsto ispitanika iz regiona Severne Amerike i25 odsto ispitanika iz Evrope, sa Bliskog istokai iz Afrike smatra da su opšti ekonomski uslovipozitivni. Kada govorimo o predviđanjima zabudući period, 38 odsto ispitanika iz SeverneAmerike i 42 odsto njih iz Evrope, sa Bliskog is-toka i iz Afrike smatra da će u narednih šestmeseci doći do ekonomskog oporavka. Ako uporedimo odgovore koje su davali ispi-tanici iz Azijsko-pacifičkog regiona sa stavov-ima ostalih učesnika istraživanja, uočićemo daoni „odišu” znatno većom dozom optimizma (55odsto ispitanika iz ovog regiona pozitivno oce-njuje trenutnu ekonomsku situaciju dok je 73odsto njih istog stava u pogledu budućnosti).Među učesnicima studije koji posluju u Latin-skoj Americi nije veliki broj (33 odsto) onih kojipozitivno ocenjuju trenutno ekonomsko stanje,ali je zato znatno više (75 odsto) ispitanika kojiočekuju da će u narednih šest meseci doći doekonomskog oporavka.Ovo istraživanje samo je jedno u nizu istraži-vanja koja govore u prilog tvrdnji da su SevernaAmerika i Zapadna Evropa regioni u kojima senajviše osećaju posledice ekonomske krize.

11

Događaj

12

Događaj

Za njega možemo reći da se oduvek za-lagao za specifičan pristup oblasti marke-tinških komunikacija, kako na globalnomtako i na lokalnom nivou. Grey Global,Ketchum Advertising, Chiat/Day i Cole & We-ber samo su neke od poznatih svetskihagencija u kojima je gradio karijeru. U tokuvišedecenijskog rada u marketinškoj struciimao je priliku da sarađuje sa velikim multi-nacionalnim klijentima kao što su: U.S. Bank,Intel, IBM, Xerox i Kraft Foods. Od trenutkakada je 2004. godine imenovan za predsed-nika, Al Mofat ulaže sve napore da WPI, mre-žu nezavisnih agencija koju mu je prethodnadirektorka Patricija Parker-Fisk „predala uruke”, osnaži u što većoj meri. U razgovoruza Taboo nedeljnik, Al Mofat iznosi svoja za-pažanja o trenutnom stanju i o mogućimpravcima razvoja oglasne industrije na glo-balnom nivou.

Često ističete da je oglašavanje ključnieko-nomski indikator. Šta Vas navodi naovakav stav?

Oglašavanje je odraz i ujedno i najbolji poka-zatelj društva sa slobodnim tržištem. Upravozahvaljujući stepenu razvoja oglasne indu-strije, možemo razumeti na koji se način odvi-jaju procesi kupovine i prodaje proizvoda i us-luga u jednom kapitalističkom društvu. Što suviše postajale kapitalističke centralnoevrop-ske i istočnoevropske zemlje, to su njihove in-dustrije oglašavanja postajale razvijenije.

Zaposleni u agencijama najbolje znaju štase dešava u njihovim lokalnim sredinama i uregionu i kakvo raspoloženje vlada među kli-jentima. Koristeći saznanja kojima oni ra-spolažu i podatke o stanju u oglasnoj indus-triji, možemo predvideti kada će recesijapočeti i prestati.

Nedavno ste izjavili da bi stanje u industrijimoglo da se pogorša pre nego što sesituacija popravi. Na šta ste konkretnomislili kada ste to rekli?

Mislim da će treći i četvrtikvartal 2010. godine biti is-punjeni velikom dozom opti-mizma ljudi iz oglasne indus-trije. U prvom kvartalu 2011.videćemo šta će se zaista de-siti sa ekonomskom situaci-jom u SAD-u, Kini kao i u os-tatku sveta. Dugoročno samoptimista ali smatram da najgore još uveknije prošlo.

U jednom od istraživanja Worldwide Part-ners mreže, u kom su učestvovali direktorinezavisnih agencija koje su njene članice,pronašla sam podatak da je oko 50 odstonjih uvereno da industriju oglašavanja, kaojednu od oblasti u kojoj su se efektiekonomske krize najviše osetili, očekujesnažan oporavak u skorijoj budućnosati.Prema Vašem mišljenju, koliko je realnoočekivati da će doći do ovakvog razvojasituacije?

Studija koju ste pomenuli jedna je od prvihkoje smo sproveli u nameri da otkrijemo ka-kvo raspoloženje vlada među rukovodećimkadrovima marketinških agencija najrazliči-tijih profila. Pored ovog, sproveli smo još ne-koliko istraživanja sličnog tipa kako bismomogli da ustanovimo u kom se pravcu razvi-ja situcija „na terenu”.Bez obzira na sve ono što ste možda čuli iličitali o oglasnoj industriji, prema našim po-dacima agencije su zabeležile bolje poslovnerezultate u 2009. nego u 2008. godini. Klijenti sve više počinju da „otvaraju novča-nike”. Pri tom ne mislim na velike svotenovca, ali ipak se primeti pomak u njihovomnačinu razmišljanja. Reklo bi se da poslovniljudi počinju da shvataju da, bez obzira naekonomsku krizu, ne mogu da „ostanu ubunkeru” i da moraju da se oglašavaju i pro-movišu ukoliko žele da njihove kompanijeuspešno posluju. Upravo iz ovog pravca do-lazi najveća doza optimizma agencija.

Lokalni brendoviosvajaju „napuštena”

tržišta

Ukoliko biste pravili komparaciju poslo-vanja agencija u periodu pre i posleekonomske krize, ko bi bio na većem gu-bitku, agencije koje posluju u sklopu ve-likih svetskih mreža ili nezavisne agencije?

Bez obzira na krizu, mislim da su na krajusvi uspeli da izađu kao pobednici. U protekledve godine svedoci smo činjenice da procesglobalizacije postaje reverzibilan. Velike svet-ske kompanije počinju da usmeravaju svesnage na tržišta na kojima ostvaruju dobrerezultate. S obzirom na to da nemaju višedovoljno novca da bi pokrile tržišta na ko-jima lošije posluju, one su prinuđene da seu određenom smislu povuku sa njih. Na tajnačin stvoren je novi prostor za regionalnebrendove koji su počeli da se šire na tim na-puštenim tržištima.Velike svetske mreže oglasnih agencija uvekće biti moćni igrači na sceni, ali nezavisneagencije takođe imaju dobru priliku za ra-zvoj. Na njima je da pomognu srednjim i ma-lim preduzećima da ostvare zavidan uspehna lokalnim tržištima, a nakon toga predstojiim borba za osvajanje inostranih tržišta. Od agencija sa kojima sarađuju, srednja imala preduzeća zahtevaju veću količinufleksibilnosti, kreativnosti i angažovanostina lokalnim tržištima. Oni shvataju da dana-šnji brendovi nemaju više univerzalna zna-čenja na svim tržištima i da je neophodnoosmisliti različite pristupe svakom pojedi-načnom tržištu. Upravo tu leži šansa zanezavisne agencije koju ne smeju propustiti.

Oglašavanje je jedan od ključnih ekonomskih indikatora • Kli-jenti počinju da otvaraju novčanike • Mnoge agencije vraćajuse na „full service” model

Al Mofatpredsednik mreže Worldwide Partners Inc.

13

Događaj

Stiče se utisak da su u uslovimaekonomske krize mnoge specijalizovaneagencije, u nastojanju da održe nivo poslo-vanja, postale „full service” agencije. Da lije to po Vašem mišljenju dobar potez?

Realnost je takva da su agencije bile prinu-đene da značajno prošire spektar usluga ko-je nude. Klijentima kao što su mala i srednjapreduzeća odgovaraju „full service” agenci-je. Brojne kompanije koje su usled ekonom-ske krize smanjile broj zaposlenih, nemajuviše velike HR sektore koji bi mogli da koor-diniraju rad svih specijalizovanih agencijakoje rade za njih. Upravo zato se mnoge odnjih vraćaju na „full service” model. Ipak,svim agencijama tog tipa savetovao bih dapokušaju da budu najbolje u nekoj od oblas-ti za koje su specijalizovane.

Šta agencije dobijaju članstvom u WPImreži? Kako one mogu iskoristiti vašaznanja da bi prosperirale?

Naša mreža obuhvata agencije sa više od120 tržišta Severne Amerike, Evrope, Azije,Latinske Amerike i Afrike. Kada klijenti agen-cija koje su naše članice žele da izađu na ino-strana tržišta, oni ne moraju brinuti o tomekoju agenciju bi trebalo angažovati zato štomogu koristiti usluge agencija koje su deonaše mreže. WPI agencije dobro znaju kakoda naprave uspešnu promociju kompanijena lokalnom tržištu, ali u isto vreme mogukoristiti iskustva i znanja drugih članica ka-ko bi bile sigurne da će klijent ostvariti želje-ne rezultate.

Koje kriterijume mora ispuniti nezavisnaagencija koja želi da postane članica WPImreže? Ko u krajnjoj instanci donosi od-luku o prijemu u članstvo?

Imamo tim ljudi koji donosi odluke o prijemuu članstvo u čijem se sastavu nalaze čelniljudi za pojedine regione. Da bi kandidat po-stao novi član mreže, neophodno je da sesa tim saglase svi vlasnici akcija i članoviWPI mreže. Naravno, pažnju usmeravamoka velikim ekonomskim centrima. Dakle,idemo tamo gde ima novca. Na primer, tre-nutno pokušavamo da se proširimo što višena tržište Latinske Amerike, odnosno, dabudem precizan, tražimo nezavisnu agen-ciju u Ekvadoru koja bi mogla biti naš part-ner. Kada obavljamo preliminarne razgovoresa agencijama, uvek tražimo one koji su ponašem mišljenju najbolje. To znači da onemoraju imati dobru reputaciju, moraju biti fi-nansijski jake i uspešne

Željka Miletić

Najzanimljivija predavanja tokom dvodnevne Worldwide Partners konferencijeodržao je Jorg Borgvardt, suosnivač i jedan od direktora kompanije Vale Interna-tional čije je sedište u Njujorku. Reč je zapravo o globalnoj konsultantskoj kompa-niji koja pruža savetodavne usluge nezavisnim agencijama. Analiziraju njihovoposlovanje i preporučuju im, na osnovu znanja i iskustva koje imaju, na koji načinda se što bolje pozicioniraju na tržištu i kako da se iz lokalne perspektive razvijuu potencijalne internacionalne agencije. Oni to mogu da rade jer su zaposleni uVale International kompaniji ljudi koji su svojevremeno radili u oglasnim agenci-jama koje su poslovale sa lokalnim, regionalnim i globalnim klijentima. Svi za-posleni imaju iskustvo od najmanje 25 do 30 godina u poslovima oglašavanja štoje, može se reći, i jedan od glavnih kriterijuma za rad u ovoj kompaniji. Borgvardt je proveo više od 35 godina u agencijskom biznisu, od čega najviše uagenciji Grey gde je bio odgovoran za razvoj novih biznis strategija ove agencije uEvropi. Neki od klijenata koje je vodio jesu Proctor & Gamble i Mars. Jedan je odosnivača poznate Grey akademije (osnovana 1971. godine). Prema njegovimrečima osnivanje takve akademije bilo je neophodno jer se tek tu mogu steći prak-tična znanja. „U Americi se na univerzitetima izučava pragmatičan pristup biznisu,što nije slučaj u Evropi gde se dobija uglavnom teorijsko znanje. Tek na poslučovek shvati koliko zapravo ne zna”, kaže on. Kao da nije tolike godine proveo u ovom stresnom biznisu, Borgvardt je sasavršenom smirenošću, na zanimljiv način, govorio učesnicima konferencije otome šta je potrebno da agencije i klijenti znaju kako bi uspešno sproveli „pič”,kako bolje pregovarati i poboljšati profitabilnost, o budućnosti oglašavanja i novimtehnologijama u ovoj industriji. Nešto od toga ispričao je i za Taboo nedeljnik.

Koliko je teško nezavisnim agencijama da pridobiju velike kompanije za klijente?

Definicija velike kompanije je relativna. Imamo mnogo velikih kompanija kojeposluju lokalno, na lokalnim tržištima. Nezavisna agencija koja dobro poznajetržište i ima preduzimljiv menadžment, ima dobre mogućnosti da ponudi svoje us-

Šta agencije i klijenti treba da znajukako bi uspešno sproveli „pič”Jedan od osnivača Grey akademije govori za Taboo nedeljnik kakonezavisne agencije mogu da pridobiju velikog klijenta, zaštoprezentacija na „piču” treba da podseća na pozorište i zbog čegakompanije na konkurs ne bi trebale da zovu više od četiri agencije

Jorg Borgvardtdirektor konsultantske kompanije Vale International

luge velikom lokalnom oglašivaču. Kada se obratite velikom in-ternacionalnom oglašivaču, onda postaje teže jer sve te kom-panije teže da rade sa mrežama, odnosno agencijama, kojeposluju na globalnom nivou. Teško je jednoj nezavisnoj agencijida se umeša u sve to. Ono što može da uradi, jeste da prihvatineki specifičan zadatak, kao što je direktan marketing, promocijaili „word of mouth” i da radi na tome na lokalnoj osnovi. Ali to nijeisto kao što je biti matična agencija za globalnu kampanju.

Šta jedna agencija treba da uradi da bi pobedila na „piču”?

Postoje dva aspekta. Proizvod ili ideja koju agencija nudi mora dabude jedinstvena i svojstvena klijentu. Pre 10-20 godina svi sugovorili o kreativnosti. Svi su govorili o tome da moraju da imajukreativnu ideju. Ne mislim da je kreativnost još uvek glavnoobeležje „igre”. Tržište je postalo toliko konkurentno da ideje kojeagencije prezentuju moraju da budu drugačije i da čine razliku.Ako možemo da pomognemo kompaniji da načini jasnu razlikuizmeđu svojih usluga ili proizvoda u odnosu na konkurenciju,imaćemo mnogo više šansi da dobijemo novog klijenta. To neznači da takva ideja ne treba da bude kreativna, ali razmišljanjemora da počne iz druge perspektive. Dakle, mora biti reč o idejikoja će načiniti promenu. Važno je izgraditi dobre odnose između ljudi iz agencije i klijenta.Agencija uvek ima vremena da uspostavi te odnose jer izmeđubrifa i prezentacije imate nekoliko nedelja vremena. Agencijekoje su posebno uspešne u pridobijanju klijenata, jesu one kojeproduktivno iskoriste to međuvreme za „kovanje” odnosa.Dalje, što je po mom mišljenju važno, jeste prezentacija rešenjakoje je uradila agencija u stilu pozorišta (presentation teatre).Klijenti žele da im bude zabavno. Ako imate najbolju ideju alidosadnu prezentaciju, nećete dobiti posao. Na prezentaciju gle-dajte kao na pozorišnu scenu. Ne radi se o tome da treba dapotrošite mnogo para i dovedete neku poznatu osobu da zabavljaklijenta, već to treba da bude „pozorišni šou” koji je relevantanklijentu. Na primer, svojevremeno sam radio na „piču” za jednuveliku brodsku kompaniju. Kada su ljudi iz te kompanije dolaziliu našu agenciju na prezentaciju projekta koji smo uradili povo-dom „piča”, mi smo ih dočekali sa nekoliko neobičnih stvari. Ra-širili smo crveni tepih, obložili zidove bakarnom bojom, postavilibele mornarske konopce, a direktor agencije bio je obučen ukapetansko odelo. Želeli smo da se klijenti osećaju dobro u po-znatom okruženju i da znaju da mislimo i govorimo istim jezikom.

To je bilo vrlo jednostavno uraditi, nije koštalomnogo, a klijentu je dalo povod da pomisli: Ovo jeagencija koja nas razume.Dalje, ukoliko mislite da za „pič” imate sjajnu ide-ju za pakovanje proizvoda, dizajn, nemojte gapokazati samo na prezentaciji. Prikažite ga uokruženju u kojem će se prodavati. Stavite ga, akose npr. radi o robi široke potrošnje, u supermar-ket na police između ostalih proizvoda, fotografišitega i ubedite potencijalnog klijenta koliko je dobarvaš dizajn u odnosu na konkurenciju.

Veoma je bitno i da agencija dobro prouči brifkoji je dobila od potencijalnog klijenta. Važno jeistraživati i postavljati dodatna pitanja. Važno jekoristiti reference koje imate. Malo agencija ko-risti preporuke od postojećih klijenata, a to možebiti izuzetno korisno. Dalje, agencija mora da poznaje oblast u kojoj

posluje potencijalni klijent. Sledite instrukcije koje dobijate,pokažite entuzijazam, ali budite iskreni kada je reč o vašimmogućnostima. Nemojte govoriti da imate dovoljno kapacitetada radite sve ako to nije istina. Koristite iskustva koja su vamdostupna ukoliko ste član neke oglašivačke mreže kao što je npr.WPI.Zaposlene je takođe potrebno učiti veštini pregovaranja za „pič”.Simulirati situacije. Ono što je vrlo bitno klijentu, predstavite mu na koji način očeku-jete povraćaj uloženih sredstava (ROI).

Kako se na „pičeve” gleda sa pozicija kompanija? Ovde smoimali primer da je jedna poznata svetska kompanija organizo-vala „pič” na koji je pozvano 15 agencija. Šta one moraju daznaju o „pičevima”?

To je smešno. Klijent ima pravo da pozove koliko god želi agen-cija na „pič”, ali je na agencijama da odluče da li će u tomeučestvovati ili ne. Moje je mišljenje da agencija ne treba daučestvuje na „piču” ukoliko su, pored vas, pozvana više od trikonkurenta. Postoje jednostavni razlozi za to. Ako vaše šansenisu veće od 25 procenata, onda možda „pič” nije vredanučešća. Klijenti imaju velikih poteškoća u ocenjivanju kreativnog radaagencija. Čak je i za ljude u agencijama teško da se odlučeizmeđu nekoliko kreativnih rešenja koja su osmislili. Klijent kojije još manje istreniran da procenjuje kreativan rad, sigurno ćebiti potpuno izgubljen u moru ponuđenih rešenja. To je još jedanod razloga zbog kojih agencije ne treba da učestvuju kada ih jepreviše pozvano na „pič”.Jednom prilikom bili smo savetnici za „pič” za jednu veliku pri-vatnu radijsku grupaciju koja je prodavala svoj medijski prostorkroz oglasnu kampanju. Savetovali smo im da ne zovu više od triagencije. Poslušali su nas i videli tri odlične prezentacije, od kojihje, prema njihovim rečima, svaka mogla biti izabrana. Rekli su:Ovo je vrlo jednostavno, donećemo odluku za tri dana. Odlučili sutek nakon tri nedelje. Nisu mogli da odluče koje rešenje da prih-vate. Ne kažem da je loše što im je trebalo toliko vremena, ali topokazuje koliko je aspekata potrebno razmotriti da bi se donelaprava odluka.

Petar Stakić

14

Događaj

Jorg Borgvardt sa učesnicima konferencije u Hajatu

Milica Marković, direktorka sektora zapi-ar Telekoma Srbija

Sa reči na delaU najnovijem izdanju časopisa Jat Airways Review, u tekstu pod naslovom Društvena

odgovornost kao poslovna strategija, objavljen je intervju sa Milicom Marković, direktorkomsektora za pi-ar Telekoma Srbije, u kom ona nastoji da pojasni koje su osnovne vrednostiza koje se ova kompanija zalaže.Komentarišući mnogobrojna ulaganja Telekoma u razvoj sporta, nauke, kulture i umetnosti,Markovićeva objašnjava: Više od decenije naša kompanija ulaže u ove oblasti kroz spon-zorstva i društvenoodgovorne aktivnosti. Ali, hajde da podvučemo razliku između ta dvapojma, s obzirom na to da ih javnost često poistovećuje. U oba slučaja radi se o poslovnojstrategiji koja donosi dobro zajednici, s tim što sponzorstvo ima komercijalnu svrhu, a kor-porativna društvena odgovornost ne traži ništa za uzvrat.Prema njenim rečima, nastojeći da u što većoj meri ulaže u zajednicu, kompanija Telekomusredsredila se na četiri oblasti koje smatra najznačajnijima: na podršku mladima i obra-zovnim programima, kulturi i umetnosti, projektima u oblasti životne sredine i programimaza razvoj lokalne zajednice. Sarađujemo sa studentskim organizacijama i parlamentima,posebno promovišemo talentovane đake i studente, a sve da bismo im omogućili kvalitet-nije školovanje i, naravno, da bismo ih zadržali u zemlji, navodi Milica Marković.Pored toga, ona ističe da Telekom mnogo radi na planu socijalne inkluzije (društveneuključenosti): U Telekomu Srbija radi oko 120 zaposlenih sa različitim oblicima invaliditetai činimo sve da se ostvare njihova radna prava, kao i da budu uključeni u sve segmenteposlovanja. Na drugoj strani, pokrovitelji smo projekta „Lice ulice” koji afirmiše zapošlja-vanje socijalno marginalizovanih ljudi, u ovom slučaju beskućnika, u vidu prodaje uličnihnovina.Naš je zadatak da u javnosti promovišemo društvenoodgovorne aktivnosti, što je moždanajteže. Ljudi mogu da sumnjaju u ono što kažeš, ali će verovati onome što radiš i to je za-pravo suština svega, zaključila je Milica Marković

Za vaše dobro Dunav osiguranje

Radno vreme: Od jutra do sutra Roda, Cash&Carry

Mi ne prodajemo osiguranje. Mi kupujemo vaš rizikUniqa

Auto iz zemlje u koju je budućnost već stiglaChery

Dajemo vam razlog za osmeh podsopstvenim krovom Eurobanka EFG

Automobili se razlikuju... Baš kao i njihovo osiguranje. Izaberite najboljeMilenijum osiguranje

Da je malo mlađi bio bi mlekoMlekara Šabac

Za one koji su žedni života Efes

Vreme je za budućnost Hypo Garant

Izvor zdravog odrastanja u svakoj kapiRosa, mineralna voda

Savršen ukus za savršene trenutke.Najlepše želje Cherry, Štark

Da vam stomak radi kao sat Laxomucil, Ivančić i sinovi

Lakše kamate, zgodniji krediti Banca Intesa

Delimo potpise svakog dana u vašem domu! Dijamant, majonez

Prava podrška za važne životne trenutke Eurobanka EFG

Najbolje za muškarce posle ženaMaxim, časopis

Letujte, za kuću ne briniteDelta Generali

Slatki plodovi nagrada za težak radDunav osiguranje

Od naše porodice za vašu porodicuPekarska industrija KLAS

Izvor životaProlom voda

Kuća od rečiInstitut za strane jezike

Prvo proveri pa poveriAik banka

Hypo Antistres programOslobodite se finansijskog stresa Hypo Group Alpe Adria

Treba u ovu zemlju koren pustiti Agrobanka

Biramo slogan 2010.

Kandidati:

Drugi o nama

15

16

Darko Matijašević, vlasnik pi-ar agencije Executive Group

Od garaže do multinacionalne kompanijeČasopis Plejboj u poslednjem broju objavio je članak pod

nazivom „Executive man” u kojem Darko Matijašević, vlasnik jedneod najuspešnijih pi-ar agencija u Srbiji (u prilog pomenutoj tvrdnji ouspešnosti Executiv Group govori i podatak da je u poslednje četirigodine osvajala nagradu za pi-ar agenciju godine koju dodeljujeDruštvo Srbije za odnose sa javnošću), govori o svojim profesional-nim počecima u SAD-u i o razlozima koji su ga naveli da se vrati uSrbiju. Govoreći o svom školovanju na Univerzitetu Rutgers u SjedinjenimDržavama, Matijašević ističe: „Bilo je to vreme disciplinovanog ispartanskog načina života. Tada sam shvatio da volim da radim, damogu da radim po ceo dan, naučio sam kako da realizujem više za-htevnih obaveza istovremeno i uverio se da se rad, kvalitet i požrtvo-vanje isplate. Sve to sam preneo na poslovanje i način rada uSrbiji...”Prema njegovom mišljenju, veliki investitori i multinacionalne kom-panije posluju u Srbiji kao i bilo gde u ostatku sveta. Ipak, Mati-jašević smatra da se suštinska razlika u poslovanju u Americi i Srbijiočitava najviše u načinu nastajanja i kreiranja poslovne elite. „Za

svakog vrhunskog preduzetnika i poslovnog čoveka u Americi vezujese priča o nastanku i razvojnom putu kompanije – uglavnom odgaraže do megamultinacionalne kompanije... Te priče postaju na-cionalni mitovi preko kojih se prenose ključne vrednosti društvabudućim naraštajima. Tačno se zna kako je neko postao milijarder.Kod nas veliki deo sadašnje poslovne elite gotovo da mora da krijeporeklo svog biznisa, ne osvrće se na početke i na veći deo svoje bi-ografije. Većina njih „ne zna” kako je napravila novac i poslovne im-perije. Sve ovo govorim jer me brine mogućnost da oni mogu postatiuzori mladim ljudima i budućim liderima preduzetništva i poslovanjau Srbiji”, kaže Matijašević.Komentarišući prednosti i nedostatke rada u kompaniji u kojoj suskoro svi zaposleni žene, Matijašević navodi da su njegovekoleginice „maheri u multitaskingu”, odnosno istovremenom obav-ljanju više različitih zadataka. „Uvek se konsultujem sa svojimkoleginicama i cenim njihovo mišljenje, čak i kada se ne slaže samojim... Uverio sam se hiljadu puta: ako sam njih u nešto uspeo daubedim, sve posle toga biće neuporedivo lakše”, zaključuje Mati-jašević

Marko Stojanović, glumac

Džaba reklama akoproizvod ne valja

U dnevnom listu Politika od 14. oktobra iza-šao je dodatak „Potrošač” u kome je objavljen in-tervju sa glumcem Markom Stojanovićem, u komeon govori o svojim potrošačkim navikama, oce-njuje proizvode i tržište u Srbiji, ali ga poredi i saEvropom. Na pitanje koliko na izbor proizvoda utiču dizajn ireklame, Stojanović je odgovorio: „Utiču mnogo dami privuku pažnju, ali pre odluke o kupovini proči-tam deklaraciju, pročešljam Internet i raspitam se.Najbolja je reklama preporuka prijatelja. Sav no-vac koji se ulaže u reklamiranje, služi da se pro-izvod kupi prvi put, a ako ne valja, drugog putaneće biti – džaba im reklama”

Drugi o nama

Arsen Venger je pre deceniju i po u Arsenal doneo francuskiključ za mnoge tajne potvrdivši pri tom da kapital pleše sa darovitimvizionarima. Prosto je neverovatna magijska moć kojom je on uspeoda za svoju ideju na „Hajberiju” privuče naklonost igrača, navijačai klupskog menadžmenta. Pre dve i po godine, februara 2008,Venger je protiv Kristal Palasa (5:1) na teren izveo tim u kome nijebilo nijednog rođenog Engleza, a po tribinama su se razlivali stihovi:„Arsen zna” (Arsene Knows)!Jedan od najboljih fudbalskih stratega, pod čijom komandom suplotune šarma, lepote i fudbalske punoće ispaljivali Tjeri Anri, SeskFabregas, Nikolas Anelka, Emanuel Adebajor, Robin van Persi, Pa-trik Vijera ili Kolo Ture, i dalje kao svoj zaštitni znak primenjujedovođenje mladih i jeftinih fudbalera koji će izrasti u svetskezvezde. Zato, da podsetimo, navijači ne pevaju o njemu kao o naj-boljem i najvećem, nego o Arsenu znalcu. Potvrda toga su tri titule šampionata Engleske, te po četiri trofeja FAkupa i Komjuniti šilda. Arsen Venger je od 1997. godine, kada jedoveo Nikolasa Anelku iz Pari Sen Žermena za tada velikih 500.000funti (pa ga za dve godine kasnije prodao za 22,3 miliona Realu izMadrida), u Arsenal počeo strpljivo da uvodi tada već novu filozofijuda su najveće bogatstvo kluba i najveći kapital igrači. Bazirajući svoju fudbalsku filozofiju na tome da mladi talentovaniigrači koji imaju dobrog trenera poštuju klub u koji dođu, da sekvalitetan i dobar rad s njima finansijski isplati, Arsen Venger je strp-ljivo od Arsenala napravio najveću fabriku kvalitetnih, dobrih iskupih fudbalera na svetu. Osvojio je tri krune Premijer lige, a mnogismatraju da je mogao i morao mnogo više. Da je na početku novihsezona kupovao već formirane dobre igrače, bilo bi i mnogo više ti-tula za Arsenal. Njegovo kategorično ne takvom razmišljanju rezul-tiralo je pre četiri godine kada se rastao s čovekom koji ga je doveo

Zoran Avramović,direktor agencijeCrvena zvezda marketing

Arsen zna

Engleski fudbalski klub Čelzi i kompanija Adidas sklopili su jedan od najvećihugovora o sponzorstvu kada je reč o sportskoj opremi. Kako navodi Britanski listeTelegraf, osmogodišnji ugovor vredan je 160 miliona funti, što je povećanje od osammiliona funti u odnosu na prethodni četvorogodišnji ugovor. Procenjuje se da je ovodrugi ugovor po vrednosti, odmah iza trinaestogodišnjeg ugovora koji imaju kompanijaNajki i Mančester junajted za koji se procenjuje da vredi oko 300 miliona funti.Adidas i Čelzi žele da prošire globalno partnerstvo, a fudbalski klub posebno cilja natržišta Azije i Severne Amerike

Čelzi i Adidas potpisaliveliki sponzorski ugovor

u Arsenal, Dejvidom Dinom, koji je tada zapljusnut ponudama i eu-forijom na Ostrvu o prodaji kluba kakav je Arsenal naišao na nepre-mostiv zid koji se zvao Arsen Venger.Venger je smatrao da osnovnu filozofiju Arsenala (osnovan 1886.godine), a koja ističe pre svega drastično poštovanje tradicije lon-donskog velikog kluba u kome se nikada nije diskutovalo ko je i nakoji način vlasnik, treba nastaviti uprkos velikoj finansijskoj krizi ukojoj je bio Arsenal, s kreiranjem i proizvodnjom velikih igrača. Po-držao je čak i ideju rušenja Hajberija i izgradnju velikog, možda ijednog od najlepših stadiona u Engleskoj (Emirates) i tada nijeobećavao nikakve velike titule, već samo rad i stvaranje.Danas, na pominjanje imena Arsenala, zaista je prva asocijacijaVenger i neverovatna skauting filozofija Arsenala. Ali je veoma zna-čajno da se talentovani mladi igrači prvo javljaju Arsenalu, jer kodVengera igrači nastaju, jer je poznat po tome da od igrača može daizvuče maksimum.

Jedna stvar, dakle, svakako ostaje – iznad i ispred svega je klub Ar-senal u kome trčanje za titulama po svaku cenu nije deo filozofijeArsena Vengera. Stvaranje igrača i održavanje reputacije velikogkluba na osnovu stvarnih kvalitetnih vrednosti kakve su tradicija iigrači, najveća je veličina Arsena Vengera

Izvod iz knjige„Fudbal na prvom mestu”

Sportski marketing

17

Arsen Venger

Posmatrač scene

ŽIL „prisluškuje”, osluškuje,sluša, gleda, analizira,pa onda piše Žozefu

18

Mediji, naročitoštampani, i politikaoglašavanja

Aktuelna je bitka medija da zahvate što je moguće više novcaoglašivača. Način borbe podseća me na sedamdesete prošlog veka– „država” odlučuje o distribuciji tih sredstava onemogućavajućijedne (pri tome se uvek misli na Javni servis RTS) u korist drugih.To je naročito vidno u ponašanju pojedinih štampanih medija (kaoda neko može da naredi privredi gde će se oglašavati) koji, krozrazna saopštenja, savetovanja, rezolucije, referate... traže usmera-vanje oglasnih poruka ka svojim izdanjima.Ruku na srce, i oglašivači (direktno ili preko specijalizovanih agen-cija koje se bave zakupom oglasnog prostora i vremena) idu na rukuovakvim stavovima. Objavljuju svoje oglasne poruke i u medijima okojima toliko malo znaju.Dnevnik DANAS objavio je 7. oktobra sjajan podlistak PRIVREDA. Unjemu je našao mesto i neverovatno dobro kritički intoniran prilogpod naslovom „Poslovanje medija u 2009. godini – NIJE KRIZA,onda šta je?”.Konstatuje se da je poslovnu 2009. godinu od TV stanica uspešnookončala TV PINK, a od štampanih medija među dnevnicimaDANAS, od nedeljnika VREME i PEČAT a među „večernjacima” (kojiu Srbiji izlaze ujutro kao i svi drugi dnevnici), BLIC i ALO.Pozivajući se na međunarodnu praksu i standarde koji se prime-njuju kod mnogih medija, siguran sam da bi svaki medij trebalo daima dve osnovne službe koje mogu (ako umeju) da bitno utiču natržišnu pozicioniranost svog medija. Pre svega, to je služba za mar-keting (sektor ili pod drugim nazivima), i koja nije zamenica zaoglašavanje, odnosno za prodaju oglasnog prostora i/ili vremena.Ona bi, bukvalno dnevno, trebalo da istražuje pozicioniranost svog

medija u odnosu na svoju ciljnu grupu (čitalaca, gledalaca ilislušalaca), povremeno i na one koji nisu, a mogli bi, pod određenimuslovima, da to postanu.Znam da će biti prava jeres za mnoge novinarske poslenike ovo štoću sada napisati, pogotovu za priučene kojima su mnogi naši medijinaprosto preplavljeni.Pre svega, direktor marketinga je član poslovodstva medija kojemora da utiče i na generalnu uređivačku politiku. U „prevodu”, po-slovodstvo daje jasne smernice o oblastima i o mogućim temamakoje zanimaju čitalačku (gledalačko-slušateljsku) publiku kako biostala verna određenom mediju, odnosno, ne bi li potencijalni po-stali stalni! Ne postoji glavni urednik, niti članovi uredništva (redak-cije) koji, po svom osećanju, bez bazičnih podataka, mogu odre-đivati teme o kojima valja pisati (govoriti). Može! To se, najsurovije,odražava na prodati tiraž, odnosno na rejtinge pojedinih emisija naelektronskim medijima.Nikada nisam razumeo sastanke redakcije na kojima glavni urednik(ili neko drugi pozvan) ocenjuje „kvalitet” određenog članka (priloga)i nagrađuje autora(e) stanovitom novčanom nagradom. Po kom kri-terijumu je to urađeno kada nema povratne informacije o tome kakoje čitalaštvo (gledalište...) primilo određeni novinarski izraz, da li je,i na koji način, došlo do svojevrsnog interaktivnog odnosa kojiučvršćuje, ali i unapređuje, stvorenu poziciju (propaganda od „ustado usta”: jeste li pročitali, videli, slušali... i te kako doprinosi da po-tencijalni postane stalni).Ne verujem u apsolutnu slobodu medija, bez obzira na njihov au-toritet, da pišu po „svom njuhu”. To je ogromna odgovornost koja se,najdirektnije, odražava na prihod – kroz prodati tiraž ili dobijeneoglašivače. Dobar oglašivač se ne opredeljuje samo prema brojučitalaca (gledalaca, slušalaca). Po tome se i razlikuje od drugih.Veoma ga zanima uticaj određenog medija na definisanu ciljnugrupu koju taj medij pokriva.A to je sledeća uloga marketing-službe (sektora) u životu i dugo-ročnosti određenog medija. I medij je proizvod, mnogi novinari biveć to trebalo da shvate!Marketing-služba mora (sama ili uz pomoć kvalifikovane istraži-vačke agencije) da permanentno istražuje pozicioniranost svog(svojih) medija. Jasno, i direktne konkurencije. Uprava i uredničkikolegijum nemaju prava da te podatke ne proučavaju i na osnovunjih potvrđuju ili adaptiraju, do potpune promene ako treba, svojuposlovnu politiku, iz nje izvedenu uređivačku, pa prodajnu, pa poli-tiku i strategiju vlastitog oglašavanja. Ako bi to bila njihova dnevnaaktivnost, sa velikom verovatnoćom moguće je pretpostaviti da nebi svakodnevno diskutovali o finansijskim problemima i o tome kakoopstati.Nije poznato da je ikada na prostoru bivše Jugoslavije (izuzetak jeuvek bilo ČGP DELO iz Ljubljane do promene vlasnika koji je prvo to

19

Posmatrač scene

ukinuo!) bilo koji medij to imao. Obrnuto. Pređimo granice prema(onom) Zapadu. Lako ćemo spoznati da je to uobičajeno poslovanje.Marketing bilo kog medija trebalo bi da se bavi i dostavljanjem re-levantnih informacija o sebi svojim redovnim i potencijalnim oglaši-vačima. Usput recimo da skoro svi mediji lažu o tiražima. Ako je joši istinit podatak o štampanom (koji nikog ne zanima jer nemapratećeg podatka o remitendi!), onda je podatak o prodatom tiražunajveća poslovna tajna. A tek kanali distribucije i društveno-soci-jalna struktura njihovih čitalaca (gledalaca, slušalaca)! Oglasne službe, upravo snabdevene tim i sličnim podacima o rele-vantnim karakteristikama svog medija, pogotovu u odnosu nadruge, trebalo bi neposrednije da komuniciraju sa privredom. Sadasmo u drugoj situaciji, veoma negativnoj. Mnogi (skoro svi) medijistavili su svoju sudbinu u ruke specijalizovanih agencija za zakup iprodaju oglasnog prostora. Te, uslovno rečeno, trgovce, najviše za-nimaju oni mediji koji daju najveće popuste i rabate (direktne, inaknadne kroz knjižna pisma i na druge načine, u koje krajni naruči-lac nema uvida). Tako se te agencije sve više pretvaraju u trgovcekoji ostvaruju natprosečne plate i dobiti. Dolazimo do apsurda da tefirme ne rade ni u korist oglašivača niti u korist medija. Njihov in-teres je dominantan. To je njihovo pravo, ali mediji (pre svega oni)ne bi tako olako trebalo da prepuštaju svoju sudbinu u ruke onihčija je poslovna filozofija drugačija.Po nekim saznanjima, određeni mediji smatraju uspehom ako os-tvaruju 30 odsto (dnevnici), 50 odsto (periodika) i do 90 odsto (elek-tronska izdanja) od objavljenih oglasnih poruka. To se ostvaruje vodeći računa i o strukturi oglašivača i o saržaju nji-hovih oglasnih poruka. Prihod od hvalospevne priče o nekoj opštinii njenom čelniku uvek je kratkoročni interes koji se, po pravilu, vraća

kao bumerang jer čitaoce takvi prilozi odbijaju, protest tih čitalacabrzo dolazi do ušiju pravih oglašivača koji, prirodno, preispituju izbormedija u kojima će se oglašavati.Kod nas je skromna praksa oglasne službe i njenih producenata(ispravnije je reći akvizitera jer je to časno zanimanje, a nikakosavetnika za marketing jer oni znaju samo cenovnik, skalu popustau odnosu na vrednost aranžmana, a o samom mediju skoro ništa!)da obilaze postojeće ili potencijalne oglašivače. Još je skromnijapraksa obilaženja agencija čija su specijalnost promotivne ili mar-ketinške komunikacije, kako bi kod izrade medija, terminskog i fi-nansijskog plana uzeli u obzir i njihove medije. A oni će to učinitiako poveruju u pružene podatke, pogotovu ako su vremenski ak-tuelni i izvorno prihvatljivi. Jasno, i ako se uvere u iskrenu zainte-resovanost predstavnika medija da i njegov medij bude planirankao prenosnik.Uočena je još jedna praksa koja je doprinos samoubistvu samihmedija. Skoro nijedan medij ne prati tržište marketinških usluga uSrbiji. Ne samo sebe radi, vrednost tog tržišta u 2008. godini iz-nosila je skoro 3,4 odsto od bruto društvenog proizvoda Srbije.Visina o kojoj mnoge industrijske grane i grupacije samo maštaju!Na tržištu Srbije posluje 60 agencija (različite specijalnosti) čiji je po-jedinačni prihod u 2009. godini bio veći od sto miliona dinara. Nji-hovi konsolidovani bilansi (preko dvanaest milijardi dinara) veći suod zbira poslovnih prihoda svih štampanih medija u Srbiji u toj go-dini!Rukovodeće osoblje skoro svih medija nema institucionalne odnosesa oficijelnim nosiocima razvoja tržišta marketinških usluga u Sr-biji. Skoro nijedan predstavnik marketinga (oglasne službe) nije članUdruženja ekonomskih propagandista Srbije, niti drugih strukovnih

asocijacija. U pregledu pretplatnika ča-sopisa TABOO (jedini te vrste u Srbiji), skoroje isto – dva medija su pretplatnici a jedan(samo jedan) jeste član Saveta suizdavačačasopisa TABOO čija je osnovna misija – mo-gući doprinos unapređenju tržišta market-inških usluga u Srbiji.U poslednjih nekoliko godina nije zapaženozbiljniji prilog u medijima o tržištu marke-tinških usluga u Srbiji. Bilo u negativnom iliu afirmativnom kontekstu. Pardon, o „bren-dovima” upravo lansiranim (!), i o vrednos-tima brendova (u finansijskom smislu), i odrugim glupostima, čitamo s vremena navreme. Novinarima su usta puna priče o značajupovećanja izvoza i o potrebi promene struk-ture privrede. Nema poboljšanja izvoza dokse na samom tržištu Srbije ne formiraju ču-vene robne marke ili nesumnjivo poznate.Tek kad si poznat u rođenoj zemlji, stranacima šanse da te upozna i prihvati kao šansuza prodaju i na njegovom tržištu. Naravno.cena mora biti povoljna.A, neukusno je to reći, živi se jedino i is-ključivo od dobiti. Sve ostalo je „presipanjeiz šupljeg u prazno”.Da bi mnogi mediji opstali kao korektniprivredni subjekti (ne tražeći neopravdanupodršku države), moraju sami vladati i pri-menjivati tržišne mehanizme. U suprotnom,i njih ćemo sve više „viđati u čituljama”!

Nova knjiga agencije Bruketa & ŽinićOM pod nazivom Spam Jam ovih dana pok-lanja se kao nagrada na konkursu poznatogsvetskog portala o arhitekturi i dizajnuwww.dezeen.com.Kako kažu u ovoj agenciji, zavirili su u za-puštene „junk mail” foldere i inspirisani time

Tina Miler iz kompanije Henkel, zadužena za globalne malopro-dajne poslove u sektoru proizvoda za negu kose, kože i oralne nege,dobitnica je ovogodišnje nagrade za najboljeg direktora marketinga uEvropi.Međunarodni žiri sastavljen od trideset uglednih stručnjaka i pred-stavnika poslovnog, akademskog i medijskog sveta, dodelio je nagraduTini Miler na ceremoniji „Dani inovacija 2010.“ koju organizuje agen-cija Serviceplan Group, održanoj početkom oktobra u Minhenu. Žiri sepri izboru rukovodio dostignućima u oblasti strategije i marketinškihkomunikacija, dizajna proizvoda i cena, kao i odnosima s potrošačima.Milerova iza sebe ima karijeru u Henkelu dugu više od četrnaest godi-na, a Švarckopf, Sajos, Taft, Diadermin i Teramed samo su neka odimena za koja su Tina Miler i njen tim razvili i implementirali inovativnei kreativne marketinške strategije. Nakon pozicije direktorke mar-ketinga na italijanskom tržištu na kome je provela dve godine, vratilase u sedište Henkela 2004. godine. Uticala je na to da Švarckopfpostane brend sa značajno uvećanim budžetom za promociju u medi-jima.Međunarodna kompanija za strateške konsultacije Booz & Companynagradu „Direktor marketinga godine” dodeljuje već petu godinu zare-dom za izuzetna i inovativna marketinška dostignuća koja doprinosekorporativnom uspehu kompanije. Pored Tine Miler, ovogodišnja na-grada dodeljena je i direktoru u korisničkom sektoru kompanije Seins-buri Gvinu Buru, kao i Jozefu Grosu i Majklu Maskusu, bivšem i sa-dašnjem direktoru grupe za marketinški menadžment u Alajanz SE

20

Vesti iz sveta

Tina Miler najbolji direktor marketinga u Evropi

Spam Jam – nova knjiga agencije Bruketa & Žinić

kreirali „limited editon designers picturebook” za IGEPA grupu, pod nazivom SpamJam, ilustrujući svet kakav zapravo potajnoželimo. Knjiga ima 52 stranice, opremljenaje raznovrsnim ilustracijama, a tematski jepodeljena na tri dela: „Spam Data”, „SpamMessages” i „Spam Future”. Knjiga nudi in-

formacije o tome šta je spam, kako izgle-daju spam poruke, kao i kako će se spamrazvijati u budućnosti.Kreativni direktor agencije Bruketa & ŽinićOM Davor Bruketa rekao je da milioni spam-era, nesputani moralnim okvirima, svakod-nevno odašilju ponude nepoznatim osoba-ma po celoj planeti za koje smatraju da ćepokrenuti njihove najskrovitije motivacije, ipita se „da li se u junk folderu nalazi pravaslika ljudske prirode”. „Mogao bi da imaš veliki pimpek, curu izKentakija koja te voli i deset miliona dolaraod ljubaznog bankara iz Nigerije, samo kadanaš kompjuter ne bi takve ponude životabacao u ,junk mail’. Šta zaista želimo u živo-tu? Kakav zaista svet želimo?”, pita seBruketa. Projekat je u agenciji Bruketa & Žinić OM os-mislio Nebojša Cvetković, a globalni portalo arhitekturi i dizajnu Dezeen uradio je re-cenziju i odlučio da nekoliko primeraka knji-ge podeli u svojoj nagradnoj igri

Vesti iz sveta

Britansko udruženje za regulativu u oblasti oglašavanja (Advertising Standards Autho-rity – ASA) zabranilo je kontroverznu oglasnu kampanju za sladoled „Antonio Federici GelatoItaliano” zbog njenog sadržaja koji je ocenjen kao uvredljiv. „Bezgrešno začet” naslov je oglasa koji prikazuje trudnu časnu sestru kako jede pomenutisladoled. U drugom oglasom rešenju istog proizvođača, pod sloganom „Mi verujemo u spasenje”,prikazana su dva mlada sveštenika koji su na korak do poljupca.Iz kompanije Antonio Federici ističu da su idejom o začeću želeli da povuku paralelu sarazvojnim putem njihovog sladoleda. Odluku o korišćenju verskih slika opravdali su snažnimosećanjima prema svom proizvodu za koji navode da je njihova religija („Ice cream is ourreligion”).ASA je zabranila da se oglasi u postojećoj formi dalje objavljuju zbog toga što šalju uvredljivuporuku pripadnicima katoličke veroispovesti

Ketchum najboljaglobalna pi-arkompanija

Globalna konsul-tantska kuća u sektorukomunikacija Ketchumproglašena je za najbo-lju pi-ar agenciju u 2010.godini na PR News go-dišnjoj dodeli platinas-tih pi-ar nagrada u Njujorku. Agencija jeujedno uvrštena i na listu 17 agencija i kor-poracija sa najboljim radnim mestima. Ova globalna konsultantska kuća ima ogra-nak i u Srbiji, gde je predstavlja agencija zaodnose s javnošću i medija-konsalting PleonOlaf McAteer. „Ponosni smo na činjenicu da smo deo naj-bolje svetske pi-ar agencije za ovu godinu.Ovo priznanje rezultat je predanog rada svihčlanova naše mreže”, istakla je Ljiljana Bo-ljanović, generalna direktorka Ketchumoveagencije u Srbiji. Ona je dodala da je u Srbijipi-ar struka još uvek u povoju, ali da imsaradnja sa Ketchumom pomaže u savla-davanju problema sa kojima se susrećevećina kompanija poslujući u zemlji koja je utranziciji i trpi posledice ekonomske krize.Ketchum spada u jednu od najvećih global-nih konsultantskih kompanija u sektoru ko-munikacija. Domaću agencija Olaf McAteerosnovao je 2002. godine Srđan Đurić kaojednu od prvih agencija za odnose s javnoš-ću u Srbiji, a 2008. priključila se evropskojkonsultatntskoj mreži Pleon

Digitalni bilbordi ne ubijaju vozačePodaci najnovijeg istraživanja koje su sprovele kompanije Opinion Research Corpo-

ration i Strategy One ukazuju na to se mnogi Amerikanci (76 odsto) protive pokušajimazabrane digitalnih bilborda jer smatraju da oni mogu biti od velike koristi vozačima.Oko 80 odsto ispitanika veruje da digitalni displeji koji se postavljaju pored puteva pružajuvažne informacije o stanju na putevima i upozoravaju na opasnosti u saobraćaju. Oni moguposlužiti i za učenje o lokalnim atrakcijama, informišu o restoranima i smeštajnim ka-pacitetima, smatra 63 odsto učesnika istraživanja. U saopštenju američkog Udruženja za spoljno oglašavanja (OAAA – Outdoor Advertising As-sociation of America) stoji da oni ni na koji način nisu uticali na tokove i sadržaj istraži-vanja. „Ljudi često bolje razumeju od političara i regulatornih tela kada je nešto dobro zazajednicu. Očigledno je da oni digitalne bilborde smatraju korisnim”, rekla je Nensi Flečer,predsednica i direktorka OAAA.Pomenuto istraživanje temelji se na prethodnim studijama koje su nastojale da opovrgnu tezuprotivnika digitalnih bilborda da su oni jedan od uzročnika saobraćajnih nesreća. Tantala As-sociates, kompanija koja se bavi konsaltingom u oblasti inženjeringa, u avgustu je objavila re-zultate studije bazirane na podacima o saobraćajnim nesrećama na državnim i lokalnimputevima Pensilvanije zabeleženim u osmogodišnjem periodu. Oni nisu pronašli bilo kakavvid korelacije između saobraćajnih nesreća i izloženosti digitalnim bilbordima noću ili danju.Slične studije koje je Tantala sprovodila u drugim delovima SAD-a došle su do istih zaključaka

Zabranjen oglas italijanskogproizvođača sladoleda

21

Ciljevi kampanjeKako je u svetu bankarstva 2010. godina okarakterisana kao godi-na štednje, Piraeus banka je svoju komunikaciju na početku godineusmerila upravo ka povećanju broja korisnika štednih usluga. Pri-marni cilj kampanje „Štednja za priču” jeste povećanje štednje uPiraeus banci do 30 odsto, a kao prateći efekat kampanje očekivanoje unapređenje imidža Piraeus banke kao savetodavnog i pravogpartnera svakog potencijalnog klijenta banke. „Štednja za priču” nesamo da skreće pažnju na povoljnosti štednih usluga, već detaljnijeupoznaje buduće i sadašnje korisnike sa različitim vrstama štednje.

Eksplikacija kreativne ideje

Zadovoljni klijenti Banke najbolje prenose glas o povoljnosti usluga.Lako pamtljivi song koji prati TV spot kampanje osvežio je, inačerigidni, svet bankarskih štednih usluga. „Štednja za priču”, zajedničkoime za sve postojeće Piraeus štedne usluge, postaje i zvanično imekampanje koja nije ostvarena samo kao song i TV spot, već je us-pešno razrađena i u ostalim kanalima komunikacije (radio-džingl,OOH, brending autobusa, štampani oglasi, veb). Izreka „Dobar glas daleko se čuje”, kao glavna poruka kampanje, za-ista se i potvrđuje tako da kampanja, u godini štednje, jasno i pre-cizno prenosi informacije o povoljnosti i raznovrsnosti Piraeus štednihopcija. U pravom duhu Piraeus banke, prijateljska, direktna ineposredna komunikacija sa klijentima dobro se uklapa u postojećiimidž banke uvek „otvorene za vas”.

22

selekcijaKandidatiOglašivač: Piraeus bankAgencija: McCANN ERICKSONKampanja: Štednja za priču

Oglašivač: Komercijalna bankaAgencija: LEO BURNETTKampanja: Četrdeset godina

Ciljevi kampanjeKomercijalna banka ove godine pro-slavlja 40 godina postojanja u Srbiji.Svih ovih godina Banka je rasla isazrevala zajedno sa ljudima. Upo-znavala je svet i učila sa svima kojisu bili uz nju, sa ljudima koji su jojukazali poverenje i pružili šansu.Snaga Banke u ove četiri decenijemeri se upravo brojem ljudi koji jevole i daju joj podršku i poverenje. Komercijalna banka svih ovih 40godina ni u jednom trenutku nije bila sama, i ne bi mogla sama.Zato Komercijalna banka svakog meseca, na simboličan način krozbroj 40, posvećuje svoj jubilej ljudima. Tako je Banka pomogla 40ljudi iz Vranja da započnu projekat „Životne pomoći” i krenu saproizvodnjom zdrave hrane za školske kuhinje ovog okruga. Bankaje, takođe, 40 najboljih učenika srednjih ekonomskih škola u Srbijinagradila laptopom, posadila je i 40 platana, obezbedila je speci-jalne poklon-pakete za 40 porodica koje imaju najviše štediša,donirala je 40 osnovnih škola u najnerazvijenijim opštinama Srbije,organizovala dobrovoljne donacije krvi, odvojila je 40 sati za ra-

zličite vrste društveno korisnog rada i još mnogo sličnih ak-tivnosti.

Eksplikacija kreativne ideje

Banka u najboljim godinama. Kada imate 40 godina, vaš pogled na svet se menja. Sa 40 višeniste sebi najbitniji, ne busate se u grudi govoreći da ste najveći,najlepši i najpametniji. U zrelim godinama znate da su od vaših rečimnogo bitnija vaša dela, u zrelim godinama znate da su od vasmnogo bitniji ljudi sa kojima ste zajedno sve ove godine i da vas oničine toliko velikim i snažnim

Zapažene oglasne kampanje

Šu-Šu-Šu… ko pročita, neka prenese dalje… Šu-Šu-Šu… najboljaštednja jer puno ti daje…

23

Ljubomir Ratkovićdiplomirani ekonomista, samostalni marketinškikonsultant, predsednik

Žozef-Ivan Lončarekonomista, osnivač i vlasnik TABOO izdanja, član

Miodrag Mladenovićdiplomirani inženjer arhitekture, grafički dizajner,član

Vladimir Čehsamostalni marketinški konsultant, član

Dušan Šunjkaurednik, član i sekretar Selektorske komisije

SelektorskakomisijaTV SPOT MESECASLOGAN GODINEZAPAŽENE OGLASNEKAMPANJE

Oglašivač: Société Générale bankaAgencija: KREATIVA NEW FORMULAKampanja: Keš krediti

Nastavak kampanje „Iskreno”, koja je počela naslovima: „Kada pot-pišemo, ne menjamo; Nismo likovi iz naučne fantastike, pa ne nudimofantastične uslove; Nije važno koliko smo stari već kako radimo sa vašimnovcem”. Evo još jednog dobrog saveta korisnicima bankarskih usluga.Ovoga puta u vezi je sa serijom keš kredita među kojima su freš keš, mul-tipraktik i subvencionisani keš krediti. Integrisana kampanja KreativeNew Formula poruke šalje sa bilborda, oglasa, TV-a, preko veb-banera imikrosajta.Kao i ranijim kampanjama, i ovoj je prethodilo istraživanje na osnovukoga je Société Générale banka odlučila da i dalje koristi komunikacioniton koji priliči banci koja svoje oglašavanje potpisuje sa ISKRENO

Zapažene oglasne kampanje

Smešna strana marketinga

Vrste marketingaVidiš lepu devojku na zabavi. Priđeš joj i kažeš: „Ja sam fantastičan u krevetu”. To je direktni marketing.

Vidiš lepu devojku na zabavi. Zamoliš prijatelja da ode do nje i da joj kaže: „Moj prijatelj je fantastičan u krevetu”. To je oglašavanje.Vidiš lepu devojku na žurki. Saznaš njen broj telefona pa je zoveš sutradan i kažeš: „Ja sam fantastičan u krevetu”. To je telemarketing.Vidiš lepu devojku na žurki. Ona ti priđe i kaže: „Čujem da si fantastičan u krevetu”. To je prepoznavanje brenda.Vidiš lepu devojku na zabavi. Priđeš joj i ubediš je da ide kući sa tvojim prijateljem. To je trgovačko predstavništvo.Tvoj prijatelj ne može zadovoljiti devojku i zove tebe da dođeš i pomogneš. To je tehnička podrška.Ideš na žurku i pomisliš da u kućama pored kojih prolaziš možda ima lepih devojaka. Popneš se na telefonski stub i počneš se vikati izsveg glasa: „Ja sam fantastičan u krevetu”. To je spam

blacky7.bloger.hr/post/vrste-marketinga/365514.aspx,

24

Tekst TV spota

Kako pliva Filipović, kao delfin... Komeće dodati... Ima vremena samo za jošjedan šut... Evo Vanje Udovičića... Go go... I pobeda... Pobeda... Kakvo slavlje ubazenu... Svi skaču potpuno obučeni...Kakva radost... Odmah da si izašao iz kupatila! Odmah! Za velike snove-Telekom Srbija! Generani sponzor Vaterpolo SavezaSrbije

Autorski tim

Tekst i dizajn: Orange studioZvuk: Doktor produkcija, NemanjaMosurovićReditelj: Petar Pašić

Članovi žirija

Re

dn

i bro

j

1. 2.

Dr VELJKO ĐURIĆ

Dr TATJANA MAMULA

Prof. dr MIROLJUB RADOJKOVIĆ

SNEŽANA SIMIN

PETAR STAKIĆ

BRANKA OTAŠEVIĆ-TRBOJEVIĆ

RADOSLAV VLADIĆ

IRFAN MENSUR

PRVOSLAV PLAVŠIĆ

RANG

1.

2.

3.

4.

5.

6.

8

7.

.

9.

10.

3. 4. 5.

TV spot a 20 .avgust 10

KN

J AZ

MIL

OŠ

Alp

inis

ta

KO

ME

RC

IJA

LN

A

BA

NK

A

40

god

ina

PIO

NIR

Vit

an

o va

TE

LE

KO

M S

RB

IJA

Za

ve

like

sn

o ve

3

3

3

2

4

2

2

2

1

2

6.

2

1

2

4

3

3

4

4

4

4

1

4

4

3

2

4

3

3

2

3

4

2

1

1

1

1

1

1

3

1

Rekli su o pobedničkom TV spotuza avgust Telekom Srbija, Za velikesnove. (Orange Studio)

Dr Tatjana MamulaSvi sponzorski spotovi za bilo koji sport su nam izvrsni i po pitanju sadržaja i produkcije irealizacije. Još da imamo sluh i vid od strane države i celokupne nacije bio bi to pun pogo-dak. Kako da tako dobri spotovi dobiju i efektniju edukativnu notu? Ili su nam spotovi samošlag na torti koje na žalost nema.

Prvoslav S. PlavšićSve je u ovom TV spotu na svom mestu – od povoda i događaja do aktera i transfera nji-hovog uticaja, ali i pokrovitelja. Naši brzi i snažni momci u bazenu oduševljavaju celu naciju,ali oni koji su bliži skaču od radosti u vodu dok mali Bata navija i pljuska u svojoj kadi. Ra-dost je na vrhuncu kada se postigne pobeda i tu se već vide naslednici zlatnog vaterpolotima Srbije. Ipak, posle slavlja sledi otrežnjenje i mamim glas da se napusti „poprište”.Scena je uspela, dramaturgija odlična, likovi poznati, ali lice dečaka je kadar koji se pamti.

Irfan MensurJako me raduje što sam konačno imao problem sa izborom zbog viška kvaliteta!Hoću da kažem kako nije, posebno produkcijski, bilo lako ijednom od ovih spotova šta za-meriti. Sva četiri spota su rađena u dobroj produkciji, spretno, vrlo ozbiljno, a nepreten-ciozno. Tim povodom odahnuh. Sva četiri spota imaju priču, čvrstu, jasnu poruku... Ipak,„prevareno očekivanje” i kraj jedne od dobrih produkcija, u Telekom spotu, izborili su se zaprvo mesto zbog ideje... Sve u vezi sa tim spotom je po najvišim standardima.

Prof. dr Miroljub RadojkovićDečak u kadi razvija jaku asocijaciju na slavodobitni sport kao što je vaterpolo. On uživa neglumi. Kada se gledaoci nasmeše njegovoj upornosti nenametljivo dolazi i sponzor vater-polo reprezentacije. Jasno, asocijativno i pristojno.

TV spot meseca

25

TV spot meseca

Snežana SiminSpot TELEKOMA Srbija kojim promovišesvoju podršku našim vaterpolistima je zamene jedan od najboljih u ovoj godini i iz tograzloga ga, bez konkurencije, rangiram kaoprvog. Izuzetno je atraktivan i odlično ko-municira sa velikim auditorijumom kome jei namenjen. Posebno mi se dopada što seTELEKOM odlučio za kreativno rešenje ko-je u prvi plan stavlja naše najuspešnijesportiste, strastvenu podršku koju im svipružamo a tek na kraju svoj doprinos. Mi-slim da je ovo sjajan primer kako treba ra-zmišljati i promovisati sponzorstva i podrškejer ovo pogađa sam centar mete.

Branka Otašević-TrbojevićPo pravilu, s decom ne može da se pogrešiako se stave u odgovarajući kontekst. Ovdese išlo na ono lepo kod deteta i tipično zamališane - naivnost, ljupkost, potrebu zaigrom, sklonost ka imitiranju starijih, željuda budu drugari s nekim odraslim koji im sesviđa... U dramaturškom smislu dobro po-dešena gradacija - prvo u dinamici pokre-ta u bazenu, pa u glasu komentatora, ondaobrt - „rasplet” sa scenom u kadi i duhovitapoenta rečenicom iz „ofa”... Završna scena- pokriće za naslov. Odlično snimljeno, pravivodeni „vatromet”! Uzgred, samo jednamala opaska o lepo zamišljenom i izvede-nom, estetizovanom spotu sa Nađom Higl:smeta spiker.

Članovi Žirija Redakcije časopisa TABOOza izbor TV spota meseca i godine

Novi članovi ŽirijaDr Veljko ĐurićVanredni profesor psihologije na Fakultetu za pravne i po-slovne studije u Novom Sadu i na Akademiji umetnosti uBeogradu. Nastavnik na predmetima „Psihologija mar-ketinga” i „Psihologija medija”. Direktor strateškog planiranjau DraftFCB Afirma, Beograd. Preko 25 godina iskustva umarketinškim istraživanjima i strateškom planiranju. Ob-javio dvadesetak naučnih radova u međunarodnim stručnimčasopisima. Bogato međunarodno i domaće istraživačko is-kustvo: od biomedicinskih eksperimenta, preko analizetipologije ličnosti osuđenih za najteža krivična dela, prouča-

vanja uzroka školske (ne)motivacije, pa do kvalitatitvnog i kvantitativnog istraživanjaponašanja potrošača.

Prof. dr Miroljub Radojković (1949)Diplomirao na Fakultetu političkih nauka u Be-ogradu, na smeru za novinarstvo 1971. godine.Kao student generacije primljen je 1972. godinena isti fakultet kao asistent-pripravnik, na pred-metu Javno mnjenje. Od tada je stalno zaposleni prošao je sva zvanja do redovnog profesora naFakultetu političkih nauka, Univerziteta u Beo-gradu.Magistarsku tezu je pripremao u V. Britaniji, uCentru za TV istraživanja pod rukovodstvom pro-

fesora Blumlera. Magistar sociologije masovnih medija postao je 1975. godine. Dok-torat političkih nauka stekao je 1978. godine odbranivši tezu „Funkcije informaciono-komunikacionih sistema u socijalističkim zemljama: Poređenje između SFRJ i DDR”.U inostranstvu je bio predavač po pozivu u Tampereu (Finska), na Univerzitetu u Trstu,Fakultet za diplomatiju i međunarodnu ekonomiju u Gorici. Sada je stalni saradnik iučesnik u projektima u ISIG ( Institut za sociologiju u Gorizi, Italija). Kao gostujući pro-fesor držao predavanja o tranziciji na Wilkes University (USA) 1996. godine i na Evrop-skom univerzitetu za doktorske studije (Gorizia 2002). Tokom mnogobrojnih studijskihboravaka u inostranstvu imao javna predavanja na Univerzitetima: Purdue University,New York State University, Quins College, University of Texas, Wilkes University (USA),University of Southampton, University of Leeds, Treenity College (UK), Institute of Jour-nalism (India), University of Helsinki (Finska).Od 1977. godine član je International Association for Media and Communication Re-search (IAMCR) i Evropske asocijacije za istraživanje komuniciranja (ECREA) od 2008.Izabran je 2003. godine za člana prvog sastava Saveta za radiodifuziju Srbije. Biourednik u časopisima „RTV teorija i praksa” u Beogradu i „Polja” u Novom Sadu. Članje uređivačkog odbora časopisa „European Journal of Communication”, SAGE, Lon-don. Glavni i odgovorni urednik časopisa za upravljanje komunikacijima „CM”, FPN iProtocol, Novi Sad.Potpuni spisak bibliografskih jedinica dostupan na http://www.vbs.rs/cobiss/bibli-ografije/Y20081230132218-06418.html

• Dr Veljko Đurić• Dr Tatjana Mamula• Irfan Mensur• Prvoslav Plavšić• Prof. dr Miroljub Radojković

• Prof. mr Goran Peković• Snežana Simin• Petar Stakić• Branka Otašević-Trbojević• Radoslav Vladić

Petar StakićOvom prilikom za oglasni TV spot isko-rišćena su dva (od tri) faktora koja, ako sena pravi način upotrebe, po pravilu privla-če veliku pažnju javnosti. Ta tri oprobana re-cepta po meni su uspešni sportisti, deca iživotinje. U ovom spotu prisutna su prvadva. Uspesi vaterpolista i simpatičan dečakkoji zanesen svojim idolima pravi poplavu ukupatilu, podsećaju nas na lepe momente.Na momente kada smo se radovali pobe-dama vaterpolista sa kojima smo se identi-fikovali, i na momente kada smo i miimitirali svoje idole dok smo bili klinci. Svakostvori neku svoju sliku u glavi gledajući ovajTV spot. Ono što je najbitnije, spot nasnavodi na to da slika koju stvaramo budevedra, optimistična i pobednička. To su ose-ćanja koja želi da probudi svaki oglašivačkod primaoca poruke. Telekomov logo po-javljuje se tek na kraju spota kao da samoželi da nas podseti ko nas je naterao natakve lepe misli.

26

TV spot meseca

Članovi žirija

Re

dn

i bro

j

1. 2.

Dr VELJKO ĐURIĆ

Dr TATJANA MAMULA

Prof. dr MIROLJUB RADOJKOVIĆ

SNEŽANA SIMIN

PETAR STAKIĆ

BRANKA OTAŠEVIĆ-TRBOJEVIĆ

RADOSLAV VLADIĆ

IRFAN MENSUR

PRVOSLAV PLAVŠIĆ

RANG

Prof. mr GORAN PEKOVIĆ

1.

2.

3.

4.

5.

6.

8

7.

.

9.

10.

11.

3. 4. 5.

TV spot 20 .septembar 10

BA

NC

A IN

TES

AE

-ba

nki

ng

VIP

MO

BIL

E S

RB

IJA

Od

bo

jka

ši

6.

4

4

5

5

4

3

4

6

4

5

5

7. 8.

MTS

Pre

tpla

ta 1

din

ar

SO

CIE

TE

GE

NE

RA

LE

BA

NK

A -

Milt

ipra

ktik

kred

it za

ref in

ansi

ranj

e

IND

US

TR

IJA

ME

SA

MATIJ

EV

I ĆS

avr

še

n t

ren

uta

k

RA

IFF

EIS

EN

BA

NK

A

Sta

mb

en

i kre

dit

i

2

1

1

2

1

1

3

4

2

3

2

3

5

6

3

3

6

5

3

3

4

3

6

6

4

6

5

5

2

5

6

2

6

1

3

2

1

2

2

1

1

1

1

1

5

2

3

4

6

4

6

2

5

6

4

Rekli su o pobedničkom TV spotuza septembar Raiffeisen banka,Stambeni krediti. (McCann Erickson)

Tekst TV spota

Muzika: „Ko nekad u osam i sad prođem uli-

com tvojom i stanem sam pod prozor tvoj.

I mada znam nisi tu, čekam kao u snu, mis-

lim negde u daljini čućeš ti, te kišne kapi na

očima zadnje suze dve…”

Tekst: Ako se već vidite u novom stanu.

STAMBENI KREDITI RAIFFEISEN BANKE, bez

provizije za odobravanje kredita.

Autorski tim

Tekst, ilustracije i dizajn: McCann Erickson

Muzika: Nemanja Mosurović

Fotografija: Aleksandar Ilić

Reditelj: Bruno Anković

Snimatelj slike: Vladimir Ilić

Snimatelj zvuka: Vladimir Janković

Izvođač: Branko Rio

Dr Veljko ĐurićTV spot za Raiffeisen banku jedan je od najboljih spotova snimljenih kod nas tokom posled-njih godina. Veliko rediteljsko i glumačko osveženje. Pun pogodak, kreativno rešenje kojeprobija gužvu. Bravo! MTS – smelo i duhovito. Pogađa duh vremena. TV spot koji će sepamtiti. Ostali – ništa naročito, već viđeno, odrađeno i bez iskre.

Petar StakićUvek su mi zanimljivi TV spotovi koji izgledaju poput kratkog filma. U spotu za Raiffeisenbanku sa pažnjom pratimo situacije u kojima se nalazi glavni junak zagledan u, kako smoprvo mislili, devojku na balkonu. Rasplet nas iznenađuje jer shvatamo da on sve vrememašta o stanu u koji se na kraju i uselio zahvaljujući stambenom kreditu koji mu jeomogućila ova banka. Upečatljiv i jasan TV spot. Naravno, uspehu ovog oglasnog rešenjamnogo je doprinela i legendarna muzička numera Đorđa Marjanovića „Zvižduk u osam”.

Snežana SiminSpot Raiffaisen banke izuzetno mi se dopao. Rangiram ga kao prvi jer je poruka jasna i is-tovremeno veoma lepo i duhovito ilustrovana nizom situacija sa kojima se ciljna grupa lakomože identifikovati. Dinamika radnje je dobro odmerena a izbor muzičke podloge potpunoadekvatan. Sve u svemu, kreativno rešenje i produkcija – odlični. Spot Industrije mesaMatijević rangiram kao drugi. Iako je ovo rešenje „već viđeno”, dopada mi se što se ovajproizvođač opredelio za provereno „konzervativno” rešenje kada je u pitanju korporativno(re)pozicioniranje. MTS je ponudio duhovito rešenje koje rangiram kao treće, dok preostalatri rangiram na sledeći način: Banca Intesa, Société Général, VIP Mobile. Po mom mišlje-nju, nisu ostavili naročit utisak.

27

Tabo

o &

Jov

šić

Pri

ntin

g C

enta

r

IzdavačSVET MARKETINGA d.o.o. Časopis je upisan u Registar javnih glasila,pod registarskim brojem NV000311,od 11. januara 2010. godine.ISSN 1451-2068; COBISS 185018375

Osnivač i vlasnikŽOZEF-IVAN LONČARzozef@panet.rs

Zamenik glavnog i odgovornog urednika PETAR STAKIĆpstakic@taboomagazine.org

Urednik TABOO izdanjaPETAR STAKIĆ

UrednikDUŠAN ŠUNJKAdsunjka@taboomagazine.org

NovinariŽELJKA MILETIĆzmiletic@taboomagazine.orgIVANA PARČETIĆivana.parcetic@gmail.com

Grafički dizajnĐORĐO IVANIŠEVIĆ, art direktordjivanisevic@taboomagazine.orgi ATELJE DUART: VERA JARAKOVIĆi MIODRAG MLADENOVIĆverajarakovic@gmail.com

IlustracijeMIODRAG MLADENOVIĆmiodragbmladenovic@gmail.com

VD direktoraSVETLANA LONČARcecaloncar@sbb.rs

Sedište izdavačaSVET MARKETINGAIzdavačko-edukativni i konsultantski centaru i o svetu marketinga, d.o.o.26000 Pančevo, Ulica Stevana Šupljikca broj 71

Sedište Redakcije26000 Pančevo, Ulica Petra Drapšina broj 2dTelefoni: 013/314 981 i 318 011Telefaks: 013/312 495www.taboomagazine.orgE-mail: nedeljnik@taboomagazine.org

tabooredakcija@nadlanu.com

1. Godišnja pretplata na časopis TABOO (4 broja godišnje) u štampanoj formi obima do 100 strana, sa 23 broja TABOO NEDELJNIKA u štampanoj formi obima do 28 strana (isporuka poštanskim putem), iznosi 12.000,00 dinara, neto. PDV 8%*.

2. Godišnja pretplata na časopis TABOO (4 broja godišnje) u štampanoj formi obima do 100 strana, sa 23 broja TABOO NEDELJNIKA u elektronskoj formi obima do 28 strana, iznosi 9.000,00 dinara, neto. PDV 8%*.

3. Godišnja pretplata na TABOO NEDELJNIK (bez časopisa TABOO) u štampanoj formi, 23 broja godišnje, iznosi 6.000,00 dinara, neto. PDV 8%.

4. Godišnja pretplata na TABOO NEDELJNIK (bez časopisa TABOO) u elektronskoj formi, 23 broja godišnje, iznosi 3.000,00 dinara, neto. PDV 8% .

* Bonus na redne brojeve 1 ili 2 je pravo naručioca da dostavi do deset elektronskihadresa, svojih zaposlenih ili poslovnih prijateljana koje će se dostavljati TABOO NEDELJNIK uelektronskoj formi.

TABOO NEDELJNIK, stručni časopis.U elektronskoj formi emituje se svakogdrugog petka, a štampano izdanje sedistribuira ponedeljkom.

Pretplata

Irfan Mensur

Da vam pravo kažem, ovo je prvi put da ne mogu mirne duše da ocenim zadatim siste-mom, a evo i zašto: mučilo me prvo mesto, koje bih rado podelio na dva dela. Kako propozi-cije nalažu da se opredelim za jedan spot, nisam sasvim zadovoljan bilansom. Isto se desiloi sa trećim i četvrtim mestom. Ili, jednostavnije – mislim da bi trebalo da prvo mesto delespotovi Raiffeisen bank i MTS. Isto tako bih drugo mesto dao VIP-u i Industriji mesa Mati-jević. E sad, ovo je šest veoma uspelih spotova. Sve ostalo se tiče najličnijeg ukusa i opre-deljenja. Jednom sam pomenuo da mislim da je u bilo kakvom TV, filmskom, pozorišnomsistemu neverovatno veliko nešto reći na duhovit način. U izvesnom smislu, verujem da jeto najteže. Baš zbog toga obožavam MTS spot, koji je svež, tačan, čist, nepretenciozan,dobro slikan i, hvala bogu, odlično odglumljen! To je mnogo obavljenog posla! Elem, samonijansa deli Raiffeisen od toga jer gotovo da istu misao imam i kad je reč o spotu „Ko nekadu osam”. Veoma, veoma dobro. Matijević je topla a uspela priča. Takvih nam fali. VIPodlična, dobro montirana, čak i uzbudljiva. Banca Intesa je dobra, malo previše „higijenska”za moj ukus, iako joj se nema šta zameriti osim činjenice da me ostavlja hladnim. SociétéGénéral bank – zgodno, slatko, tačno, brzo. Ne više. Nikada nisam bio ovako opširan, sadasam morao jer osećam odgovornost prema, kao što rekoh, šest ozbiljnih, poštenoodrađenih, uspelih TV spotova! Namučiste me time.

Prof. dr Miroljub Radojković

Spot igra na proverenu potrebu mladih da steknu sopstveno kućište. Kod mene nije bioprvi jer je malo predug, ali definitivni kvalitet jeste da je ispričan filmskim jezikom bezteksta.

Prvoslav PlavšićZa manje od minuta ispričana je cela priča i otklonjena velika nedoumica jednog mladogčoveka zagledanog u ono što želi, ali ne može da ima. Kredit rešava sve, samo treba znatido čega ti je stalo i gde su oni koji mogu da ti pomognu. Humorna nota, opsesivnost i za-gledanost u famozni balkon, nespretnog ali nepokolebljivog momka, poneki žuti list i zviž-duk u osam, devojka koja se najzad pridružuje junaku u novom stanu, čine mini-film sahepiendom. Motiv je jak, a put do rešenja (recimo) lak...

TV spot meseca

28

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Broj

registrovanih

firmi

ukupno

Red

ni b

r oj

Naziv poslovne delatnosti*

9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17.

Poslovni prihod

u ooo dinara

(RSD)

Index

:

(u %)

11 12

18. 20.

Broj zaposlenih

RAZVOJ TRŽIŠTA MARKETINŠKIH USLUGA U SRBIJI

Broj

obrađenih

firmi

Index

15:17

(u %)

Poslovanje nesumnjivo identifikovanih firmi prema deklaracijama poslovne aktivnosti**

Š ifr

a je

dins

tven

ekl

asif i

k aci

je(p

rimen

jivan

eu

2009

)

19.

Istraživanje tržišta i javnog mnjenja

Od toga, nesumnjive poslovne aktivnosti**

Nedefinisane ( neproverljive ) poslovne aktivnosti

Ostale usluge reklame i propagande

Od toga, nesumnjive poslovne aktivnosti**

Nedefinisane ( neproverljive ) poslovne aktivnosti

Priređivanje sajmova i izložbi

Od toga, nesumnjive poslovne aktivnosti**

Nedefinisane ( neproverljive ) poslovne aktivnosti

UKUPNO

Index

4:5

(u %)

Index

:

(u %)

7 8

Index

4:

(u %)

7

21. 22.

200 .8200 .9

Poslovni prihod

u ooo evra

(EUR)

200 .8200 .9

Index

:

(u %)

14 15

200 .8200 .9

Index

:

(u %)

17 18

Ostvarena dobit

(pre oporezivanja)

u ooo dinara (RSD)

200 .8200 .9

74130

74130

74130

74402

74402

74402

74401

74401

74401

139

814

31

984

125

786

38

949

111,2

103,6

81,6

103,7

72

24

48

649

202

447

31

17

14

752

243

84

19

65

606

175

431

23

15

8

713

209

85,7

126,3

73,8

107,1

115,4

103,7

134,8

113,3

175

105,5

116,3

193,1

125,4

100

130,9

1.606 340

1.438 884

167.456

28 669.828

25.562.807

3 107.021

3.084.675

3.013.177

71 498

.

.

.

.

.

33.360.843

30.014.868

2.120.772

1.324 367

796 405

36.950.213

28.274.319

8.675.894

2.613.899

2.586.141

27 758

.

.

.

41.684.884

32.184.827

75,7

108,6

21,0

77,6

90,4

35,8

118

116,5

257,6

80

93,3

17 103

15 320

1.783

305 258

272 176

33 082

32 844

32 082

762

.

.

.

.

.

.

.

355 205.

319.578

25 891

16 168

9 723

451 107

345 187

105 920

31 912

31 573

339

.

.

.

.

.

.

.

.

508 910.

392.928

66,1

94,8

18,3

67,7

78,8

31,2

102,9

101,6

224,8

69,8

81,3

173 307

159 825

13 482

2.529.764

2.314.994

214 770

394 275

382 685

11 590

.

.

.

.

.

.

.

3.097.346

2.857.504

294.080

212 401

81 679

3.214.807

2.464.482

750 325

257 305

253 816

3 489

.

.

.

.

.

.

3.766.192

2.930.439

58,9

75,2

16,5

78,7

93,9

28,6

153,2

150,8

332,2

82,2

97,5

500

406

94

3.146

2.087

1.059

667

643

24

4 313.

3.136

650

360

290

3.520

1.984

1.536

561

550

11

4 731.

1.894

76,9

112,8

32,4

89,4

105,2

68,9

118,9

116,9

218,2

91,2

108,4

1

1a

1b

2

2a

2b

3

3a

3b

4

5

- Definitivan izveštaj -

200 .8200 .9200 .8200 .9

Peške do bliže istine (!)Posle višemesečnog rada, bukvalno

svakodnevno proveravajući stvarne poslov-ne aktivnosti jednog po jednog privrednogsubjekta u jednoj od tri za nas interesantnešifre poslovnih aktivnosti, dobijeni su nekiobrisi koji daju mnogo realniju sliku o snazitržišta marketinških usluga u Srbiji.Ukupan broj firmi u tzv. „poslednjoj korpi”sveo se na 984 privredna subjekta. (Ima ih,u neselektovanoj grupi, nekoliko hiljada.) Tajdobijeni broj (984) predstavlja neznatan po-rast od 3,7 odsto u odnosu na 2008. godinu.Primenjenom metodom „od vrata do vrata”,taj broj je sada svega oko jedne četvrtine odregistrovanog broja kod APR (Agencije zaprivredne registre). Rigidnijim metodama,dobijeni brojevi, sigurno je, bili bi još skrom-nijih vrednosti. Vrlo pažljivim rečnikom, uslu-gama istraživanja tržišta i javnog mnjenja(šifra 74130 iz Jedinstvene klasifikacijeposlovnih aktivnosti, koja više ne važi!),ovim poslovima se, najverovatnije, bave 24firme (od registrovanih 139), odnosno svega17 odsto.One (horizontalna kolona 1a priložene ta-bele) beleže porast ukupnog prihoda u

2009. od čak 8,6 odsto u odnosu na 2008.godinu. Nažalost, izraženo u evrima, to jepad od 5,2 odsto.Otežani uslovi privređivanja već bili su višenego vidljivi i opipljiviji i u 2008. a kamoli u2009. godini (kako li će tek izgledati izveš-taji za 2010. i 2011. godinu? Možda će biti oz-načeni crnim florom, čije će komentare, to jesigurno, pisati neki drugi ekonomista).Ostvarena dobit ove poslovne grupacijeopala je za zavidnih 25,8 odsto – skoro začetvrtinu. Kao „šlag na torti”, broj za-poslenih povećan je za 12,8 odsto što, naiz-gled, isključuje zdravu logiku. Možda je,ipak, u pitanju neophodno kadrovsko zao-kruživanje kako bi se boljom tehnologijomprocesa rada sačuvala (ili ojačala) konku-rentska sposobnost(?).„Ostale usluge reklame i propagande” (ponovom „usluge reklamnih agencija”) ozbilj-nije trpe pogoršane tržišne uslove privređi-vanja.Formalno, uvek atraktivnija poslovna delat-nost, i u 2009. u odnosu na 2008. godinu,registruje povećan broj privrednih subjekataza 3,6 odsto.

Izvršenom dedukcijom taj broj je sveden na202 subjekta, ili na skoro jednu četvrtinu odukupnog broja upisanih. Međutim, i ta tzv.četvrtina porasla je za 15,4 odsto u odnosuna 2008. godinu.I pored povećanog broja učesnika, poslovniprihod u 2009. godini u dinarima manji jeza 9,6 odsto a u evrima za čak 21,2 odsto!Dobit (pre oporezivanja) manja je za skrom-nijih 6,1 odsto, što možda ukazuje na ra-cionalnije poslovanje. Ovu konstatacijuugrožava povećan broj zaposlenih za 5,2odsto.Možda se odgovor može tražiti u prosečnimveličinama agencija na osnovu ukupnogbroja zaposlenih. On se kreće, u proseku,oko desetoro. To je prividno pristojan brojdok se ne uzme u obzir to da postoji većibroj agencija koje zapošljavaju više desetinaradnika, pa ispada da dominira broj agen-cija sa jednim, dva, tri... zaposlena radnika.Trebalo bi, na određeni način, da zabrinjavabroj priređivača i realizatora privrednih saj-mova i izložbi, što bi trebalo da dovede u pi-tanje poznavanje pojma celovitih marketin-ških komunikacija.Možda je i ovo pogrešna teza! Sajmovi iprivredne izložbe jesu tzv. BTL aktivnostikoje, u svim industrijski razvijenim zemlja-ma, pobeđuju klasične forme oglašavanja(poznate u okviru kratice ATL).

* Naziv poslovnih funkcija su oficijelni nazivi koji u 2010. godiniviše ne važe.

U susret marketinškom događaju 2010. godine

29

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.

Broj

registrovanih

firmi

ukupno

Red

ni b

r oj

Naziv poslovne delatnosti*

9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17.

Poslovni prihod

u ooo dinara

(RSD)

Index

:

(u %)

11 12

18. 20.

Broj zaposlenih

RAZVOJ TRŽIŠTA MARKETINŠKIH USLUGA U SRBIJI

Broj

obrađenih

firmi

Index

15:17

(u %)

Poslovanje nesumnjivo identifikovanih firmi prema deklaracijama poslovne aktivnosti**

Š ifr

a je

dins

tven

ekl

asif i

k aci

je(p

rimen

jivan

eu

2009

)

19.

Istraživanje tržišta i javnog mnjenja

Od toga, nesumnjive poslovne aktivnosti**

Nedefinisane ( neproverljive ) poslovne aktivnosti

Ostale usluge reklame i propagande

Od toga, nesumnjive poslovne aktivnosti**

Nedefinisane ( neproverljive ) poslovne aktivnosti

Priređivanje sajmova i izložbi

Od toga, nesumnjive poslovne aktivnosti**

Nedefinisane ( neproverljive ) poslovne aktivnosti

UKUPNO

Index

4:5

(u %)

Index

:

(u %)

7 8

Index

4:

(u %)

7

21. 22.

200 .8200 .9

Poslovni prihod

u ooo evra

(EUR)

200 .8200 .9

Index

:

(u %)

14 15

200 .8200 .9

Index

:

(u %)

17 18

Ostvarena dobit

(pre oporezivanja)

u ooo dinara (RSD)

200 .8200 .9

74130

74130

74130

74402

74402

74402

74401

74401

74401

139

814

31

984

125

786

38

949

111,2

103,6

81,6

103,7

72

24

48

649

202

447

31

17

14

752

243

84

19

65

606

175

431

23

15

8

713

209

85,7

126,3

73,8

107,1

115,4

103,7

134,8

113,3

175

105,5

116,3

193,1

125,4

100

130,9

1.606 340

1.438 884

167.456

28 669.828

25.562.807

3 107.021

3.084.675

3.013.177

71 498

.

.

.

.

.

33.360.843

30.014.868

2.120.772

1.324 367

796 405

36.950.213

28.274.319

8.675.894

2.613.899

2.586.141

27 758

.

.

.

41.684.884

32.184.827

75,7

108,6

21,0

77,6

90,4

35,8

118

116,5

257,6

80

93,3

17 103

15 320

1.783

305 258

272 176

33 082

32 844

32 082

762

.

.

.

.

.

.

.

355 205.

319.578

25 891

16 168

9 723

451 107

345 187

105 920

31 912

31 573

339

.

.

.

.

.

.

.

.

508 910.

392.928

66,1

94,8

18,3

67,7

78,8

31,2

102,9

101,6

224,8

69,8

81,3

173 307

159 825

13 482

2.529.764

2.314.994

214 770

394 275

382 685

11 590

.

.

.

.

.

.

.

3.097.346

2.857.504

294.080

212 401

81 679

3.214.807

2.464.482

750 325

257 305

253 816

3 489

.

.

.

.

.

.

3.766.192

2.930.439

58,9

75,2

16,5

78,7

93,9

28,6

153,2

150,8

332,2

82,2

97,5

500

406

94

3.146

2.087

1.059

667

643

24

4 313.

3.136

650

360

290

3.520

1.984

1.536

561

550

11

4 731.

1.894

76,9

112,8

32,4

89,4

105,2

68,9

118,9

116,9

218,2

91,2

108,4

1

1a

1b

2

2a

2b

3

3a

3b

4

5

- Definitivan izveštaj -

200 .8200 .9200 .8200 .9

Formalno smanjenje registrovanih firmi naovim poslovnim aktivnostima (sa 38 na 31ili smanjenje za 18,4 odsto) uvećano je bro-jem tzv. stvarnih – sa 15 na 17, ili na 54odsto od ukupnog broja registrovanih kodAPR u ovoj poslovnoj delatnosti.Njihov poslovni prihod povećan je za re-spektabilnih 16,5 odsto, što je doprinelo dačak i iskazan u evrima zabeleži rast od 1,6odsto. Dobit pre oporezivanja u porastu jeza maestralnih 50,8 odsto, a i broj zapo-slenih porastao je za čak 16,9 odsto – višeod jedne šestine.Na kraju, kao ilustracija (ili više od toga):ostvarena dobit (pre oporezivanja) kod gru-pacije agencija koje se bave istraživanjemtržišta i javnog mnjenja iznosi oko 11 odsto.Kod „reklamnih” agencija iznosi 9 odsto, akod priređivača sajamskih i privrednih iz-ložbi 12 odsto.Po ovom kriterijumu moglo bi se zaključitida smo još uvek daleko od crnog. Ali, ovo jeipak igra statističkog vrtenja određenih po-dataka. Primenjena metoda izbacila je pris-tojne rezultate.Kako bi izgledalo poslovanje primenom ne-kih drugih metodologija?O tome će pisati neki drugi ekonomista uovo doba 2011. godine, primenjujući blažeili izoštrenije kriterijume

Žozef-Ivan Lončar

Dve nove nagrade

Savet suizdavača časopisa TABOO(37 članova), upravo okončanim tajnimglasanjem, većinom glasova doneo je od-luku da se Godišnje priznanje VELIKANAGRADA SVETA MARKETINGA (koja sesastoji od zlatne plakete PUNOM PAROMNAPRED i prigodne povelje) od ove go-dine uručuje i najuspešnijem štampa-nom i elektronskom mediju u Srbiji. Os-nova za izbor biće objavljeni rezultatiposlovanja po završnom računu za 2009.godinu, a na osnovu pet ekonomskih kri-terijuma:

• poslovni prihod

• bruto isplate plata i isplaćene nadoknade

• dobit (pre oporezivanja)

• neto prihod („revenue“)

• broj stalno zaposlenih

Za ovu odluku glasalo je 29 članovaSaveta (78 odsto). Predlog je prihvatilo 27 članova (73odsto) a protiv su bila dva člana (5 odsto).Pored proglašenja pobednika, prvi put najednom mestu (TABOO broj 41) biće pred-stavljeni rezultati najvećih medija, međukojima će se izabrati i najuspešniji.Biće to, uopšte, prvo saopštavanje rezul-tata koji se tiču kvaliteta poslovanja vo-dećih štampanih i elektronskih medija,važnih učesnika na tržištu marketinškihusluga u Srbiji.Svečano proglašenje pobednika održaćese 2. decembra (četvrtak) na Beograd-skom sajmu, mestu održavanja profe-sionalne manifestacije, četvrte po redu,MARKETINŠKI DOGAĐAJ 2010. GODINE.

Kurs za 2008. godinu: 1 EUR=81,91 dinara Kurs za 2009. godinu: 1 EUR=93,92 dinara

U susret marketinškom događaju 2010. godine

TABOO NEDELJNIK - u i o svetumarketinških komunikacija

Savet suizdavača časopisa

Mr Gordana Batas-Adamov (SuzanaMilijašević-Đurić),

Marijana Agić-Molnar (Goran Tintor),Zoran Avramović,

prof. dr Srđan Bogosavljević (dr Svetlana Logar),Darko Broćić (Slobodan Đokić),

Kosanče Dimitrijević (Bojana Novaković), Dragoslav Ilić, Ivan Ivačković (Dejan Grastić),

Bojan Joksimović (Nevena Rudan), Saša Jotov (Ivan Živanović), Saša Jovšić,

Maja Kolar ( Ana Inđić), Jelena Krstović (Zoran Papović),

Lazar Labus (Maja Vlahović), Gordana Lazić-Velovan, Žozef-Ivan Lončar, Vera Lloyd Thomas,

Miša Lukić (Sonja Dragojević), Rade Mačković, Igor Maljević (Dejan Miletić),

dr Tatjana Mamula (Ivana Sinković), Milica Marković (Radisav Vulićević),

Mirko Mandić (Predrag Zorić), Darko Matijašević, mr Goran Milićević,

Snežana Miljanić (Ivan Tadić), Dejan Nedić, Viktor Nikolić, Zoran Pavić (dr Vladimir Krulj),

Nenad Petrović (Nataša Jovanović), Maja Vučićević, Dejan Ranđić,

Milan Ristić (Vesna Andrejević),Snežana Simin, Slobodan Srećković

(Jelena Brajović), Jovan Stojanović (Marija Matić),Dejan Starčević,

Marin Šimurina (Srđan Mihajlović),Dr Ivana Uspenski (Dejan Đorđević)

Suizdavači časopisa• ADVERCITY, Niš •

• AGB NIELSEN MEDIA RESEARCH, Beograd •• ALMA QUATTRO, Beograd •

• APATINSKA PIVARA, Apatin • • BANCA INTESA, Beograd • BELEXPO, Beograd •

• BEOEXPO SYSTEM, Beograd • • BEOGRADSKA KULTURNA MREŽA, Beograd •

• BEOGRADSKI SAJAM, Beograd • • CARLSBERG SRBIJA, Beograd •

• CRVENA ZVEZDA MARKETING, Beograd • • DELTA HOLDING, Beograd • • DIRECT MEDIA, Beograd •

• DRAFT FCB AFIRMA , Beograd • • EXECUTIVE GROUP, Beograd •

• EURO RSCG BELGRADE, Beograd • • GFK, Beograd • GISTRO ADVERTISING, Beograd •

• GREY WORLDWIDE, Beograd • • HEMOFARM KONCERN, Vršac •

• IPSOS STRATEGIC MARKETING, Beograd • • JOVŠIĆ PRINTING CENTAR, Beograd •

• KOMERCIJALNA BANKA, Beograd • • KREATIVA NEW FORMULA, Beograd •

• LEO BURNETT, Beograd • LUNA\TBWA, Beograd •• MASEL GROUP, Beograd • MASMI, Beograd •

• NOVOSADSKI SAJAM, Novi Sad • • NEO COMMUNICATIONS, Beograd •

• OMD MEDIA, Beograd • • OMNICOM, Beograd •

• OVATION BBDO, Beograd • • PROFESSION GROUP, Beograd •

• PROFILE, Beograd •• PROVOX, Beograd •

• STRAWBERRY I&S, Beograd • SVA, Beograd • • SVET MARKETINGA, Pančevo •

• TELEKOM SRBIJA, Beograd •

Suizdavači časopisa Taboo (40)118

Oglašivači (7)

Agencije za marketinške komunikacije (16)

30

Suizdavači časopisa Taboo (40)

Sajamske organizacije (2)

Agencije za marketinška i društvena istraživanja (4)

Specijalizovana preduzeća za planiranjei zakup oglasnog prostora (2)

Štamparije i drugi proizvođačipropagandnih materijala i sredstava (1)

Specijalizovana preduzeća za opremanje sajamskih nastupai organizovanje privrednih i drugih izložbi (2)

Specijalizovana preduzećaza spoljno oglašavanje (2)

Druga specijalizovana preduzećai agencije (2)

Agencije za odnose sa javnošću (3)

31

32

Bez teme nema ni dileme

Ljubomir Ratković

Oktobar je mesec kad se menja vreme

Pčelinjademokratija

Zamislite... Neki novi Bane Bumbar unekoj novoj seriji sličnoj onoj „Grlom ujagode...” S tim da se ne menja onaj ču-desni neponovljivi instrumental, a unutra-šnji monolog napišite sami... „Te 2000.godine... A ja sam...” U desetoj epizodi te serije, a prema zamisliemitovala bi se samo jedna epizoda godi-šnje, priča bi počinjala sa: „... Tog oktobra2010. godine desilo se, a ja sam... dopišitesami...”Ovaj oktobar ja sam proveo u razmišljanjuna sebi zadatu temu: demokratija – reklamo-kratija – bratija. I pokušavajući da spoznamkoliko je bio u pravu američki novinar GručoMarks (te daleke...) kad je napisao: „Mislimda televizija veoma obrazuje. Kad god ne-ko uključi TV, ja odem u drugu sobu i čitamknjigu”.Pošto se sa Amerikancima nije šaliti (malošale nije na odmet), jer je Hilari gospođaKlinton ipak došla kod nas da nam ozbiljnesaopšti stvari, nekako sam se odbranio odnjenih lepih želja iščitavajući prikaz knjigeTomasa Sileja, profesora neurobiologije Uni-verziteta Kornel u Itaki u Američkoj državiNjujork, koji prenosi časopis Science...Naslov i podnaslov ovog teksta jesu nazivknjige i jedan od izvoda iz te knjige, a iSajam knjiga nam je poslao jasnu poruku:„Pamet u glavu!”Uh!!! Već bejah završio tekst pod naslovomPOS (postoktobarski sindrom), pišući oPobedi Osvešćene Srbije, u želji da sa vamapodelim dilemu da li neko na dan pobedebroji poraze i da li je pobeda pogrešno zave-den poraz (može i obrnuto), kad se setih daje ova knjiga o pčelinjoj demokratiji već napolitičkoj sceni Srbije „na nerođeno” doži-vela svoju promociju...Podsećam vas na jedan govor iz jedne odmnogobrojnih kampanja u Srbiji, „O pče-lama i trutu”...

Ne zamerite: „Ko ne pamti, taj ponovo pro-življava” – grupa „Azra”. Elem, način odlučivanja koji koriste pčelekad treba da donesu odluku o „životu ilismrti”, „kakav je izbor lokacije za formiranjenovog roja... jer postojeća košnica postajeprenaseljena, dve trećine pčela radnica istara kraljica napuštaju je i privremeno sesmeštaju na obližnje drvo... A potom pčeleskauti kreću u izviđanje...”I kad se vrate, specifičnom igrom saop-štavaju, ali stav pčele skauta ne uzima sezdravo za gotovo nego to obilaze i drugiskauti, te se tek tada određuje stanište...E sad – deluje logično: konzistentnost koju jeuočio profesor Silej ukazuje na generalniprincip u organizovanju grupa koje su mno-go pametnije od najmudrije jedinke međunjima.Tako valjda funkcionišu neuroni u mozguprimata koji donosi odluku. Nijedan neuronnema nadmoć, ali mnogo jedinki obez-beđuje različite informacije, čimese zajednici ili grupi stvara-ju uslovi da donose pra-vu odluku...Svaka aluzija napregovore o sta-tusu odnosa Be-ograda i Prištinekrajnje je namer-na i nedovoljnoasocijativna. S timšto Posle OvogSporazuma (nezaboravite, svakiroj ima svoje ska-ute) nastupa Pono-vo Obnovljena Situ-acija, na koju je odav-no ukazano u knjizi „Re-klamokratija”. Deo tog pro-viđanja i predviđanja smo

već te daleke 1999, svi mi – bez obzira nato ko je od nas čitao „Reklamokratiju” a kone, spoznali. Jer, tamo piše: „Bolje pobiti hi-ljade nevinih nego da jedan krivac uma-kne...”I... porazmislite: nije li „Milosrdni anđeo” biosamo jedna u nizu reklamnih kampanja?Tačnije, diktatura reklame.U Srbiji je zakonodavac ozvaničio „uslugereklame i propagande”. Živo me zanima dali su „skauti” koji su na tome radili pročitaliovaj deo iz „Reklamokratije”.U bliskoj budućnosti, komercijalizovanom,prenaseljenom Amerikom vladaće reklamnekompanije, „izvršna vlast” nad masom obe-spravljenog stanovništva „potrošača”!U Srbiji je te daleke... nastupila „budu-ćnost”? Ove 2010. vidljive, istina stidljive,jesu pobune protiv „reklama”. Natpisi naulazima zgrada: „Reklamiranje nije dozvo-ljeno”, „Strogo zabranjeno reklamiranje uzgradi”...Vojislav Žanetić već odavno ukazuje na to:„Gde smo ono stali”. Ko čita, zna o čemugovorim i zna da je to Voja na svoj način(naponovljiv) precizno locirao, što ne značida ko čita, pobeđuje. Ja se samo pitamdokle smo stigli.U oktobru se mala kazaljka pomera sat una-pred. Velika koja otkucava minute i sekundeide svojim tokom. Nekada, kad se vremenije merilo na letnje i zimsko, Danilo Kiš jenapisao da je Srbija zemlja u kojoj se ranosmrkava. Čudno, sat se pomeri unapred, amrak pre padne.Ukoliko se nastavi serija „Grlom u jagode”,možda nam to neki novi Bane Bumbar sa-opšti...

Ako pripadnici iste grupe imaju zajednički interes, kao pčele u roju, ondaje za donošenje dobre kolektivne odluke neophodno da se u grupi nalazečlanovi koji različito misle, ali i nepristrasan lider, a sve to će osiguratiotvorenu i korisnu debatu u interesu zajednice.