survey mktg b2_b_cribis_aism_2012_

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  • 1. Survey sulMarketing B2B inItalia CRIBIS D&BAISMwww.cribis.comwww.btobmarketingforum.com

2. 2012 Presentazione Oggi pi che mai sviluppare il business e aumentare la marginalit sono fondamentali per le aziendedei mercati B2B e rappresentano gli obiettivi finali dellattivit di marketing. Le nuove tecnologieconsentono di rafforzare la relazione con il cliente e sviluppare la Lead Generation, ma allo stessotempo rendono pi fragile la Brand Equity e pi complessa lintegrazione delle iniziative di marketingcon lazione commerciale. Dopo il successo della 1 edizione del 2011, che ha visto la partecipazione di oltre 300 traresponsabili marketing, direttori commerciali, channel manager, responsabili CRM e brand manager,CRIBIS D&B, in collaborazione con il Sole 24 ORE e con il patrocinio di AISM-Associazione ItalianaMarketing, rinnova lappuntamento del B2B Marketing Forum. Il convegno si pone lobiettivo dioffrire ai professionisti del marketing loccasione per confrontarsi sulle peculiarit dei mercati BtoB,condividere esperienze di successo e conoscere gli strumenti che possono migliorare il ROI delleazioni di marketing e commerciali. In occasione di questa seconda edizione stata progettata questa survey on-line finalizzata adanalizzare le tendenze del marketing B2B in Italia. www.cribis.com2 www.btobmarketingforum.com 3. 2012 Il campione della ricerca Periodo di rilevazione 20 gennaio 9 marzo 2012 278 questionari completatiCome sei venuto a conoscenza di questa survey? (associazione AISMItalianaAltroMarketing)13% 14%Social Network7% Eventi1% Quotidiani o Riviste1%Passaparola Internet6%18% Newsletter 40%www.cribis.com 3 www.btobmarketingforum.com 4. I principali temi emersi 2012 Lorganizzazione Dalla ricerca di CRIBIS D&B risulta una maturazione dellorganizzazione del marketingB2B allinterno delle aziende: oltre met degli intervistati (il 54% del totale per laprecisione) risponde direttamente allamministratore delegato anche se rimane forte illegame con larea commerciale, a cui fa riferimento il 37% dei professionisti. In medialo staff marketing B2B delle imprese risulta composto da 4 persone. La funzione marketing viene coinvolta principalmente per attivit di comunicazione epubblicit, seguita da attivit di P.R. e media relations, strategia aziendale, ricerche dimercato, sviluppo nuovi prodotti/servizi e pianificazione commerciale; in minor misuraanche per attivit di business planning, customer service e pianificazione finanziaria. Le previsioni sulle condizioni di mercato per i settori B2B evidenziano per i prossimi12 mesi una sostanziale invariabilit rispetto al recente passato, indicata dallamaggioranza degli operatori (il 41%), mentre il 28% del totale prevede unpeggioramento e il 22% addirittura un miglioramento.www.cribis.com 4 www.btobmarketingforum.com 5. I principali temi emersi 2012 Gli strumenti Tra i diversi strumenti attualmente utilizzati dal marketing B2B si nota un crollo dellapubblicit a causa principalmente dei costi elevati e di ROI spesso contenuti, mentreemerge un chiaro successo del marketing relazionale, dellengagement con eventi edel direct marketing (digitale e non). Per quanto riguarda internet, il sito aziendale haun posto di primo piano, mentre ancora non c piena consapevolezza del web 2.0. Tra le diverse voci del budget marketing, infatti, il miglior ritorno sullinvestimento garantito da convegni e workshop (31%), fiere (27%) e public relations (20%),seguiti da direct marketing tradizionale (19%), e-mail marketing (16%), pubblicitnon online (13%). In coda si posizionano telemarketing, pubblicit online, searchengine marketing (11%), sponsorship (7%), CRM (6%), social media (4%) e mobilemarketing (1%). Eppure, le voci del budget per cui i professionisti del marketing B2B prevedono lamaggiore crescita nei prossimi 2-3 anni risultano essere i social media, il mobilemarketing, la pubblicit online, il search engine marketing ed il CRM.www.cribis.com 5 www.btobmarketingforum.com 6. 2012 I principali temi emersi Il futuro del marketing B2B: lead generation, customer engagement e Web 2.0 Una conferma di questa tendenza viene dai temi e dalle competenze ritenuti piimportanti per i prossimi 2-3 anni dagli operatori: tra tutti, spiccano CRM e customeranalytics (per il 34% delle imprese) e reputation (33%), seguite da lead generation(23%), social media brand (22%), loyalty e awareness (20%). ROI e misurabilitfinanziaria, lead generation & nurturing, social media sono invece i temi emergenti sucui gli intervistati si sentono ancora impreparati. Nel marketing B2B sempre pi importante riuscire a fornire allarea vendite nuovilead su cui sviluppare lazione commerciale. Alla luce di questo, nei prossimi anni unruolo fondamentale sar sicuramente riservato alla capacit dei marketer di utilizzarele informazioni a disposizione dellazienda per segmentare efficacemente la clientelaacquisita e potenziale al fine di rendere meno dispersivo il processo di acquisizione efidelizzazione del cliente. Non stupisce, quindi, che strumenti costosi e dispersivi,come la pubblicit tradizionale, siano percepiti come in grado di garantire un bassoritorno sugli investimenti.www.cribis.com 6 www.btobmarketingforum.com 7. 2012 I principali temi emersi Il futuro del marketing B2B: lead generation, customer engagement e Web 2.0 La metrica principale attraverso la quale i professionisti del marketing B2B sonotipicamente valutati il fatturato (60%), seguito dallacquisizione di nuovi clienti(51%), dal ROI (30%) e dalla fidelizzazione (28%). La metrica ritenuta invece pi importante per essere valutati risulta esserelacquisizione di nuovi clienti, seguita dalla fidelizzazione e, solo in minor misura, daROI e fatturato. Il customer engagement il futuro del marketing B2B, sia per quanto riguarda il web,nellambito social media e mobile, sia per quanto riguarda con il CRM. Lefficaciaattuale di questi strumenti ancora poco misurabile ma il digitale percepito inassoluto come il canale di domani: del resto, la sfida che le imprese hanno di fronte quella dellacquisizione di nuovi clienti e dellefficienza nel processo commerciale. Per i brand, si denota un forte legame con la qualit dei servizi-prodotti offerti e delpassaparola. Da qui deriva la necessit anche per il marketing B2B di sapere cosa sidice sul Web, dove la gente si scambia informazioni e commenti. www.cribis.com 7 www.btobmarketingforum.com 8. I principali temi emersi 2012 Il marketing digitale Per quanto riguarda il Web, il sito aziendale appare ormai uno strumento consolidato e centrale del marketing B2B delle imprese italiane mentre molto meno maturo lutilizzo di strumenti di social media e mobile, che appaiono ancora prevalentemente appannaggio del target consumer. I social media sono utilizzati dalle imprese in ambito marketing B2B innanzitutto come canale di comunicazione (60% del totale), poi come strumento di advertising, di monitoraggio del brand e di recruiting. Nello specifico, oltre unimpresa su 7 non li utilizza del tutto (14%), mentre solamente il 12% ne fa un canale di vendita e l11% uno strumento di CRM e customer service. I social media, infine, sono impiegati da appena il 13% delle organizzazioni come canali di lead generation: a questi sono preferiti il sito web aziendale, gli eventi e le fiere, le-mail marketing, le cold call della forza vendita, il direct mail tradizionale e le cold call del telemarketing. Sito web aziendale, cold call effettuate dalla forza vendita ed eventi/fiere sono anche i canali di lead generation ritenuti pi efficaci. www.cribis.com 8www.btobmarketingforum.com 9. 2012 1.Qual la composizione percentuale della tua customer base?% clientela B2B100%57% 75-99%21% 51-75%6% 21-50%6% 11-20% 2% =1011% 9 1% 8 1% 7 1% 63% 5 6% 48% Valore medio 4 persone 311% 2 23%