augu

st20

08

Singurul fesitval de publicitateNECONVEN}IONAL+ din Rom`nia25-31 august, „La Motoare“

ADfel sus]ine rela]iile neconven]ionale >> 4

Codin Or=[eanu

Joac= de marc= >> 5

Alex. S=ndulescu

Secretul lui Maximilian >> 8

Propaganda

Fr`nturi neconven]ionale din ADfel 2007 >> 9

Cum poate fi promovat=neconven]ional Rom`nia >> 12

Pungu]a cu premii inovative >> 16

Mirabela Manea

Strada, arta [i publicitatea >> 18

Ioan Colbeanu

Ce se na[te din consumator,branding m=n`nc= >> 20

Ioan Colbeanu

Come out to play >> 22

Mirabela Manea

Dec`t s=-mi vinzi ceva,mai bine spune-mi o poveste >> 23

Ana Militaru

Innovative made in Germany - Interviu cu OliverHandlos, Creative Director Scholz & Friends Berlin >> 30

Mirabela Manea

ISSN: 1583-9494 Editor: SC Bazar Media SRL Redac]ie: Tel. 316.06.22, 316.06.23; Fax: 316.06.24Adresa: Bdul Regina Elisabeta nr 7-9, etaj 3, sector 3, Bucure[ti Director General: Alex. S=ndulescu,E-mail: alex@catavencu.roSupliment special editat de 24-FUN [i IQads www.24-fun.ro www.iqads.ro24-FUN [i IQads fac parte din grupul REALITATEA-CA}AVENCU (www.gruprc.ro) Tiraj: 93.000 de exemplare

sumar

Publicitatea vinde, asta face ea... vinde. De la marile branduri alemapamondului [i pân= la brandurile ap=rute azi, to]i vor s= se pro-moveze; promovare ≥ vizibilitate awareness ≥ venituri ≥ money-money ≥ status. De la apari]ia advertisingului [i pân= acum, isto-ria ne înva]= un lucru simplu - succesul unui brand nu depindenumai de dorin]a acestuia de a se promova, ci [i de modul în careo face. De foarte multe ori, „cum?“ este mai important decât „ce?“.

Publicitatea nu are scrupule sau standarde de moral=, ni se vindeorice, de la ]ig=ri pân= la evenimente culturale [i sociale. Toateprodusele existente se vindeau, pân= acum ceva timp, prin medi-ile clasice TV, radio, print [i, ceva mai târziu, online - prin inter-mediul bannerelor. Consumatorul era pur [i simplu bombardat.Mesajele pe care brandurile le transmiteau deveneau greu dereceptat, ideile de promovare se încadrau din ce în ce mai multîntr-un [ablon ce devenise agasant [i intrusiv. Ce se întrez=rea laun moment dat ca fiind o frumoas= poveste de dragoste întrebrand [i consumator a ajuns aproape un divor], iar reconciliereadevenea aproape imposibil= atâta timp cât politica de promovarea brandurilor nu avea de g`nd s= se schimbe.

Ca r=spuns la aceast= criz=, publicitatea a evoluat c=tre o nou=etap= - publicitatea inovativ=, caracterizat= în principal de dialogulpe care brandurile îl dezvolt= la nivel personal cu oamenii, v=zu]i[i altfel decât simpli „consumatori“. Reclamele au cobor`t dinlumea TV-ului [i radioului pe strad=, unde redefinesc spa]iul, trans-formându-l în noi mijloace de comunicare.

ADfel ofer= an de an un nou spa]iu în care ideile neconven]ionaleale brandurilor pot fi implementate astfel încât rela]ia acestora cuconsumatorul s= poat= deveni personal=. Astfel, [i anul acesta,terasa „La Motoare“ va g=zdui, în perioada 25 - 31 august, o seriede idei ale acelor branduri care au în]eles c= începând de ieri,„cum?“ este de foarte multe ori mai important decât „ce?“.Exemplele încep cu paginile care urmeaz=.

ADfel sus]ine rela]iileneconven]ionale

4

>> de Codin Or=[eanu

Joac= de marc=>> de Alex. S=ndulescu

Publicitatea re]ine privirileatunci când ne ofer= mesajulîmpachetat într-o form=irezistibil=. Aten]ia este orien-tat= spre paginile de dreapta.Printul este acolo [i ]i-e dedi-cat. Întrege[te campania saute trimite pe net. Te prindesau nu, cu ce te ocupi tu? E[tiîn target oricum. Numai s=ie[i din cas=, s= schimbi aerulcât mai des, s= vii s= vezi [ialtceva.Încep degust=rile publicit=]iineconven]ionale în aer liber.Se construiesc instala]iideocheate, se lipesc stickereîn jurul lor [i se a[eaz= în ariavizual= a consumatorului

al=turi de o bere de la bar.Se observ= reac]iile. Apoi seblocheaz= ie[irea. Pîn= s=apar= con[tientizarea nevoiide cump=rare, se iau m=surispeciale pentru re]inerea indi-vizilor captivi în spa]iul nostrude joac=. Posibilit=]ile dejoac= sunt infinite, dar defi-nite. De multe ori, definite înmintea lor. Meniul e diversifi-cat, integrat în sfera social=prin gîndirea salvatorilor dece vor ei. Mai nou, se arat= lamotoare [i institu]ii culturale,în acela[i spirit noncon-formist. Una peste alta, bran-dul e tonul care face muzicafestivalului.

5

9

ADfel2007 Fanta – Spânzur=toarea

prin SMS în toat= terasaDacă sunteţi observatori ai fenomenelorpublicitare, atunci ştiţi că Fanta neîndeamnă de ceva timp să eliminămbarierele la distracţie şi să „Play on!”.La ADfel 2007, o terasă întreagă a pututjuca spânzurătoarea prin SMS. Proiectareajocului pe ecrane în toată terasa, a făcutdin aceasta una dintre cele mai interactiveidei din cadrul evenimentului, 270 deSMS-uri fiind trimise în numai 15 minute.

Coca-Cola Zero –Cum ar fi via]acu zero compromisuri?Coca-Cola Zero a lansat invitaţia la un exer-ciţiu de imaginaţie: cum ar fi dacă viaţa arfi lipsită de compromisuri? Astfel, în supli-mentul de anul trecut dedicat ADfel,Răzvan Exarhu a imaginat în stil propriu oastfel de viaţă. Cum ar fi ştirile cu zerobâlbe, cum ar fi părinţii prietenelor cu zerotimp petrecut acasă sau cum ar fi prieteniacu zero trădare? Toate aceste gânduri auprins viaţă într-un show de ilustraţiiproiectat fast-forward în întreaga terasăşi realizat de mai mulţi artişti.

Toyota Aygo –F= ceva memorabil!

În calitatea sa de maşină perfectă pentruoraş, Toyota Aygo i-a îndemnat pe cei dinterasă la un act memorabil şi urban:realizarea de graffiti. În fiecare zi la ADfelau existat în locaţie două panouri pentrugraffiti - unul pentru public, altul pentru ungraffer profesionist. La finalul zilei, toatălumea a putut admira true work of art.

Salva]i Delta –Sezonul =stase poart= reciclabilul

În 2007, asociaţia „Salvaţi Delta – AC“a încercat să aducă în prim-plan importanţacolectării selective a deşeurilor. În ziua cul-turală a evenimentului, reprezentanţii aso-ciaţiei au organizat un workshop de creaţievestimentară din materiale reciclabile, cares-a încheiat cu o prezentare de modă întoată regula. Astfel, patru manechine audefilat pe scenă atrăgând tuturor atenţiaasupra poluării apei, poluării aerului,poluării fonice şi poluării sociale.

Frântu

rineco

nve

n]ionale

din

În septembrie 2007,23 de branduri (24-FUN,Antipa, Apple, C=rture[ti,CanCan, Coca-Cola Zero, Durex,Fanta, Gala Societ=]ii Civile,Grafic= [i Tipar, Green Hours,Ideo Ideis, MTV, Nutline,RedBull, Saatchi&Saatchi,Salva]i Copiii, Salva]i Delta –AC, Schweppes, Sprite,Supradyn, Toyota Aygo,Tuborg) implementau ideineconven]ionale la a douaedi]ie ADfel. Dac= am puneaici toate execu]iile,numai din enumerare reiesec= ne-ar trebui un suplimentseparat. Partea bun= estec= mediul online nu are limit=de caractere a[a c= le pute]ig=si pe toate pe blogul eveni-mentului (ADfel.ro).Pentru cei mai pu]in obi[nui]icu browserele, de draguladucerii aminte, dar [ipentru a v= invita s= afla]i ceînseamn= ADfel, pute]i vedeaaici selec]ia câtorva dintre celemai interesante idei.

Cum poate fi promovat=neconven]ional România?

{ERBAN ALEXANDRESCU,Creative Director,

HeadvertisingLu=m câ]iva agen]ide casting buni [ialegem oameni depe strad= care s= nufie gro[i la cap, cumecle slu]ite denesim]ire [i sufi-cien]=. Care s= nuaib= cute degrasime pe ceafa tuns= scurt [i bronzat= la gr=tare. Care s= nuaib= bur]i f=cute din nedat jos din SUV. Care, dimpotriv=, s=arate civilizat, s= fie o idee sub-ponderali [i chiar frumu[ei, darnu ni[te adoni[i. Pe care dup= aia îi testam la IQ [i la limbistr=ine. Celor care rezult= c= sunt de[tep]ei, pl=cu]i vederii [ivorbitori buni de limbi straine, le d=m câte 12 bilete de aviongratuit pe an, c=tre capitale europene. Rezult= astfel câteva sutede pseudo-ambasadori ai m=rcii noastre, mult mai eficien]idecât Ministerul de Externe, care vor cutremura lumea ar=tând[i o fa]= a României pe care cei mai mul]i str=ini nu o cunosc.

R+ZVAN C+P+NESCUCreative Director, Publicis Rom`nia

O campanie publicitar= neconven]ional= pentru România a[vedea-o folosind bunul na]ional cel mai de pre] [i, indis-cutabil, de valoare mondial= recunoscut=: femeia român=!Femeia român= este o institu]ie de-a dreptul, recunoscut=atât în literatur=, cât [i în istorie (ar fi timpul s= o valorifice[i publicitatea mai bine). Cu, probabil, cel mai mare procen-taj de „[i frumoas=, [i de[teapt=“ din lume, femeia român=ar fi cel mai bun ambasador de brand. A[ organiza grupuride back-packer-itze care s= c=l=toreasc= prin Europa (sauprin lume) [i pur [i simplu s= se simt= bine în pielea lor deromâncutze - s= pomeneasc= originile [i apoi doar s= încânteasisten]a cu câte [tiu ele despre economia mondial=, ManoloBlahnik, Coelho (e suficient, altfel ne d=m de gol) [ibuc=t=ria tradi]ional=. Întâmpl=tor, ar avea [i poze la ele, cuprietenii, cu familia, prin locurile cele mai mi[to din

România.... a[a,ca [i cum pe aiciau mers cel maimult [i nu maiie[iser= din ]ar=c= uite câteaveau de v=zutprin propria ]ar=.Sau poate cevamai subtil deatât.“

BOGDAN NAUMOVICICreative Director,23 Communications Ideas

Am s= r=spund neconven]ional. Nu a[promova o Românie care îl ceart= pePi]urc= abia dup= ce nu se calific=. Nua[ promova o Românie unde ultimaconfruntare a candida]ilor la Prim=riaBucure[tiului este urmarit= de200.000 de oameni, iar Elodia 159 [iInim= de ]igan au, fiecare, peste unmilion de telespectatori. Nu a[ pro-mova o Românie în care singura pres= care vinde este ceatabloid=. {i nu a[ promova o Românie în care ziari[tii sus]in c=singurii politicieni cu poten]ial de a avea un fan club sunt Iliescu,B=sescu, Oprescu [i Becali. O ]ar= cu o capital= în care 65% dincei care au votat au avut peste 50 de ani nu merit= promovat=.Sau cel pu]in eu n-a[ promova-o. S= mint= altcineva.

EMILIAN ARSENOAIEI,Creative Partner, Tempo Advertising

Subiect greu... Ne chinuimde ceva ani pe tema asta.Cine suntem, ce avembun, ce ne poate scoateîn fa]=, cu ce facem noidiferen]a? {i orice promi-siune ne-ar p=rea revela-toare, e anulat= înaceea[i zi în calupul de[tiri de la ora 19 despreminuna]ii no[tri cona]ion-

ali de varii etnii pleca]i prin str=in=t=]uri. E greu. S= plec=m dela ce credem noi despre noi sau de la ce cred al]ii despre noi?M= gândesc c= pân= s= ne promov=m c=tre al]ii, ar trebui s=ne promov=m c=tre noi în[ine, s= ne convingem cumva c= nusuntem o na]ie de olimpici [i intelectuali, atâta vreme câtUniunea European= ne plaseaz= pe ultimul loc la educa]ie, c=nu suntem o na]ie ospitalier= atâta vreme cât turi[tii îi prefer=pe bulgari, că nu suntem o na]ie inventiv=, atâta vreme câtinven]iile noastre se rezum= la a g=si noi [i noi modalit=]i dea ocoli orice regul= [i lege samdp. Nu vreau s= par pesimist,dar cred c= pân= s= vorbim cu al]ii despre noi, ar trebui s=vorbim cu noi în[ine despre asta. Iar pân= ne l=murim noi cunoi, a[ pleca de la singurul adev=r general acceptat în afar=despre români: în toate pie]ele din Roma, Paris, Barcelona,Londra, Berlin, Dublin, Milano, Madrid, Vene]ia etc, pe lâng=toate obiectivele turistice majore ale Europei, pe toate marilebulevarde de shopping ale Europei sau în orice alt locu[or încare, ca [i turist, r=mâi f=r= ceas, portofel, pa[aport [i camer=foto - în toate aceste locuri a[ pune câte un banner mare cu„welcome to Romania”.Acum, l=sând gluma la o parte, cred c= avem a face cu unsubiect extrem de delicat, iar pân= nu vom acceptaadev=rurile lor [i ne vom înc=p=]âna în adev=rurile noastre,nu vom g=si o cale de a promova conving=tor România, oricâtde neconven]ionali am încerca s= fim.

12

ALBERT NICAExecutive Creative Director, Ogilvy Group

Dincolo de ce ne-am dori noi, România nu e o b=utur= r=cori-toare sau un deodorant cu propriet=]i miraculoase.Sensul de „brand de ]ar=“ are ni[te caracteristici mult mai pro-funde, sociale [i o perioad= de acumulare „de propor]ii istorice“.F=r= s= vrem, am avut parte de câteva „evenimente“ de medianeconven]ional=: Un român a ucis o italianc=, un altul a luatostatici ni[te spanioli într-o banc=, Costel Busuioc care a uluitaceea[i spanioli cu vocea sa tulbur=toare...etc.Întrebarea mea este: avem ce s= promov=m, conven]ional sauneconven]ional? Sau doar neimagin=m c= am avea ceva [ine încânt=m cu ideea c=ceilal]i apreciaz= acelea[ilucruri. Orice advertising desucces promoveaz= un pro-dus, dac= nu excep]ional,m=car decent. Din p=cate, laultima parte mai avem delucru (!)

MIGUEL GONÇALVESCreative Director, Mercury 360

Cu riscul de a p=rea politically incorrect, a[a cum [tim cu to]ii,cei mai mul]i oameni cunosc România prin cer[etorii de lasemafoarele din Europa care spun la toat= lumea c= sunt refu-gia]i români. +sta e un PR groaznic pentru România. Ca str=incare tr=ie[te în România, trebuie sa infirm mereu asta în fa]aaltor str=ini [i s= le spun cum este, de fapt, România. Am,a[adar, dou= solu]ii neconven]ionale: fie îi pl=tim pe cer[etori cuo sum= lunar= ca s= spun= c= sunt din orice alt= ]ar=, fie ([i

asta nu e doar ocampanie) tre-buie s= g=sim osolu]ie real= pen-tru ei. Oricum, cusiguran]= putemîmbun=t=]i ima-ginea Românieiprin publicitate -de fapt, chiar estemomentul potrivits= facem asta -dar avem nevoiede mai multdecât o încercare.Cred c= primulpas este s= clari-fic=m identitatearomâneasc= [i s=construim ostrategie decomunicare bine-gândit=.

EMA PRISCACreative Director,

Graffiti BBDOwtf e România? Care-i pro-dusul pe care vrem s=-l pro-mov=m inovativ? Ce eRomânia de pus într-un briefde crea]ie?România este ECO LAND c=a[a e ea. P=i dac= am o astfelde promisiune, clar=, rele-vant= [i unic=, neconven]ionalele vin de la sine: Tarom ofer=masa în caserole de lemn [i în=untru se g=se[te mâncareromâneasc=, gimnastele [i fotbali[tii când ne reprezint= au cos-tume din fibr= natural= de pe plaiurile noastre, steagulRomâniei din cânep=, pre[edintele merge în vizitele oficialeînso]it de dou= buc=t=rese din Maramure[ [i pune condi]iiasupra ingredientelor – s= fie eco (ar fi tare s= [i le care cu el),lucru extensibil [i la alte personalit=]i care vorbesc în numele]=rii. {i multe alte ac]iuni care, fiecare în parte, s= respire eco.Nu propagand= comercial= chioar=, ci ac]iuni cu sens.Dac= nu v= convine ECO LAND, mai am un scenariu. Plec tot dela definirea produsului: HAPPY LAND. Un pic de preambul: to]istr=inii cu care am interac]ionat în România sunt fermeca]i deoamenii de aici. Din dou= motive, cred: o dat= femeile (fru-moase [i accesibile) [i a doua oar=, felul nostru de cheflii prie-teno[i care permite [i unui norvegian albinos s=-[i spun=povestea la o mas= de punkeri [i unui francez sclifosit s= afle,pe o potec= r=t=cit=, unde-i Tihu]a. Ei, dac= asezon=m felul =staromânesc fermec=tor (pentru str=inii veni]i s= descopereoameni [i locuri, nu neap=rat oportunit=]i de business, c= dealea oricum afl=) cu legalizarea drogurilor u[oare, avem un pro-dus câ[tig=tor. O Oland= cu mai multe forme de relief, cu mareunde se poate dormi pe plaj= dou= luni pe an [i cu mult maipu]ine gospod=rii de]inute de oameni singuri. Zic c-avem unprodus câ[tig=tor pe care îl poate promova orice agen]ierespectabil= din ]ara asta. Mi-ar pl=cea s= primesc un brief cuuna din cele dou= promisiuni.

ALINA TUDOSEStrategic Planner,Cohn&Jansen/Ashley&Holmes:

De dragul exerci]iului, pot propunemai degrab= medii neconven]ionaleunde ar putea fi promovat= ]ara încare tr=iesc, dar nu [i promisiuneamult doritului brand de ]ar=, care arputea fi dezvoltat= în urma unorcercet=ri mult mai ample [i de c=treoameni mult mai de[tep]i.Pentru intelectualul european, a[ insera mesaje despreRomânia în toate dvd-urile cu filme române[ti care se vând peamazon.com, de la „Moartea d-lui L=z=rescu”, pana la „4, 3, 2”;iar pentru americanul de rând, a[ trimite pe altcineva (nu peIndigo) la concursul „America’s got talent”.

13

16

>> de Mirabela Manea

Pungu]aCU PREMII INNOVATIVE

Publicitatea neconven]ional= [i-a demonstrat deja valoarea de persuadareneintruziv= a consumatorului, ea nu te plictise[te, dar nici nu te las= rece,te intrig= [i te scoate din tiparele reclamelor pe care erai obi[nuit s= levezi. Tocmai de aceea, festivalurile interna]ionale dedicate publicit=]ii auintrodus, unul câte unul, categoria de „Innovative” ca sec]iune în program,poate datorit= num=rului tot mai mare de astfel de campanii care auînceput s= apar= sau poate datorit= eficien]ei dovedite de acestea.

Anul acesta, cea mai premiat= campanie necon-ven]ional= a fost proiectul „Voyeur”, realizat deagen]ia BBDO New York pentru canalul de televiz-iune HBO. Ideea de la care s-a pornit a fosttranspunerea pove[tilor televizate [i pe alte mediidecât televizorul, dup= sloganul „Don’t just say it,be it”. Ce-au f=cut, mai precis? Au împânzit NewYork-ul cu oameni care invitau trec=torii la un eveni-ment care urma s= aib= loc în fiecare sear= timp deo s=pt=mân= [i în timpul c=ruia pe un bloc era

proiectat= o imagine care î]i d=dea impresia c=vezi tot ce se întâmpl= în fiecare apartament alblocului respectiv, ca [i cum peretele exterior ar fifost înl=turat. Adic= puteai urm=ri cearta so]ilor dela etajul unu, cina romantic= a doi îndr=gosti]i laetajul patru [i a[a mai departe. Dac= ar fi s=num=r=m premiile pe care le-a cules aceast= cam-panie neconven]ional= la festivalurile de publicitateCannes Lions, D&AD Awards [i The One Show, ne-am opri undeva pe la num=rul 10.

17 17

Iat= c= nu e a[a greu s= fii neconven]ional, mai ales când ai un concept de campanieputernic, de impact [i care poate fi executat cu bani pu]ini. Pân= la urm=, acesta esterolul publicit=]ii neconven]ionale: s=-]i aduc= rezultate mari cu un buget mic. Premiilesunt doar certificarea c= ai plusat pe mediul relevant [i c= ai fructificat ideea simpl=care ]i-a asigurat succesul.

Un proiect neconven]ional de impact aavut [i agen]ia Leo Burnett Chicago,care a urm=rit promovarea salatelor decalitate pe care le serve[te McDonald’s.Execu]ia a fost simpl=: au construit unpanou pe care au plantat semin]e desalat= verde. Timp de trei s=pt=mâni, zide zi, se putea vedea conturul din ce înce mai pronun]at al literelor carealc=tuiau cuvintele „FRESH SALAD”.Rezultatul: vânz=rile au crescut cu 30%,500.000 de salate au fost vândute peperioada campaniei [i, în termeni derecunoa[tere a ideii care a stat înspatele acestei campanii, [ase premiiob]inute la Cannes Lions, Clio Awards,New York Festivals, International ANDYAwards, Art Directors Annual Awards [iInternational Food and BeveragesCreative Excellence Awards.

Agen]ia Nordpol Hamburg a fost [i ea recom-pensat= pentru o idee care a prins foarterepede datorit= actualit=]ii ei. Ca r=spuns laini]iativa legislativ= german= de colectare adatelor de pe telefon [i internet, a fostdemarat proiectul Open-Trace care a însemnatsensibilizarea userilor cu privire la datele pecare le acceseaz= [i care, conform legii apro-bate, pot fi urm=rite de stat. Asta s-a tradusprin imprimarea unei amprente pe ecran, defiecare dat= când d=deai click pe un link. Cu câtaccesai mai multe linkuri, cu atât î]i ap=reaumai multe amprente pe monitor, r=mânândurme ale vizualiz=rii acelor site-uri. Dac= f=ceaiclick pe amprent=, erai direc]ionat pe o pagin=în care î]i ap=reau toate datele personale:nume, IP, loca]ie, providerul de net si alte datepersonale, precum si o list= cu cele mai recentesite-uri pe care le-ai accesat. Ideea campanieia fost recompensat= cu nu mai pu]in de cincipremii la Cannes pentru Best Use of Media,Interactive Campaigns, Public AwarenessMessages [i Promotional Campaign.

18

>> de Ioan Colbeanu

Când privirile trec=torilor nu se mai întorc c=tre un outdoorcomun [i o mâzgâleal= cu chip de graffiti, lupta cu advertisin-gul de strad= ridic= nivelul competi]iei la rang de mare art=.Motiva]ia pentru care „urbanul” bucure[tean g=se[te spa]iineobi[nuite la grani]a dintre street art [i advertising e standar-dul publicului consumator. De aceea ne plimb=m liberi pe subpanoul Cohn&Jansen de pe Arthur Verona, sau mergem lamuzicile [i vizualurile de la Orange Concept Store sau MNAC.Clien]ii [i agen]iile de publicitate apeleaz= din ce în ce mai desla arti[tii str=zii în locul campaniilor outdoor. Efectul ob]inut înmintea consumatorului este inversul reclamei pl=tite. Streetartist-ul este mijlocul prin care „unealta consumerismului”cap=t= chip [i form= uman=. Evident, pentru o campaniereu[it=, publicitarul nu are nevoie doar de un „human touch”simbiotic cu artistul. Factorii ce ]in de viziune artistic= [i notori-etate vor conta în aceast= ecua]ie.

În februarie 2008, Chocotoff Poiana implementeaz= primacampanie na]ional= de stenciluri, dedicat= unui produs. Arti[tiiprotagoni[ti sunt IRLO [i OMAR, cunoscu]i la acea vreme pentrudesenele graffiti de pe libr=ria C=rture[ti sau din revista decomicsuri Hardcomics. O ciocolat= inovativ= [i doi arti[ti cvasi-cunoscu]i în mediul street art-ului pornesc pe ruta Timi[oara -Constan]a, via orice ora[ m=ricel, cu stencilurile frumospreg=tite de acas=, cu back-up-ul amenzilor incert [i cu dorin]ade a împânzi pere]ii nefolosi]i. Pentru c= neconven]ionalul nucunoa[te limite de copywriting, Choco s-a mixat vizual cu bran-duri ceva mai consacrate. Dup= amestec, re]eta se g=sea în for-mula ChocoFila pe pere]ii magazinelor de înc=l]=ri sau pe tara-bele cu chinez=rii din pie]ele urbelor; ChocoChanel s-a pulver-izat pe pere]ii parfumeriilor scumpe, iar ChocoKing se g=sea lashaormeria din col] sau la comanda unui telefon public.

Arti[tii au acceptat provocarea publicitar= pentru oportunitateade a împânzi ]ara cu propriile desene. Motiv pentru care, defiecare dat= când î[i terminau mai repede stencilurile planifi-cate, arti[tii s-au promovat freestyle pe t=râmuri street artistice„virgine” precum Gala]i, Br=ila sau Constan]a.

Revealing campaign-ul e unul cu happy-end: Chocotoff s-a alescu o campanie neconven]ional= la nivel na]ional, iar cei doiarti[ti au devenit expozan]ii „Freedom for lazy people” de laInstitutul Cultural din New York, la trei luni dup= campanie.

Strada, Arta{I PUBLICITATEA

20

Publicitatea axat= pe interac]iunea cuconsumatorul genereaz= cele main=stru[nice idei de business, cele mainea[teptate reac]ii ale pie]ei, dar [i celmai real barometru al pozi]ion=rii bran-dului. Feed-back-ul consumatorului lapublicitatea interactiv= nu mai e doarunitate de m=sur= calitativ= [i cantita-tiv=, ci un produs vandabil [i bun debranduit. Publicitatea tradi]ional= s-aconsumat. Traiasc=, a[adar, consuma-torul!Leg=tura dintre o fotografie, 50 000 devizualiz=ri, o m=mic= dintr-un or=[elislandez [i mediile online, a n=scut ostea vizibil= cu ochiul liber din lumeaartelor vizuale, dar [i un boom de popu-laritate pentru brandul Flickr Yahoo.Rebekka Guðleifsdóttir este povesteade succes a Flickr-ului. Ziarul german„Der Spiegel” a scris pentru prima oar=povestea fotografului amator din Islanda- Rebekka pe numele userului ei - care areu[it s= adune peste 50 000 de vizual-iz=ri cu o singura fotografie postata pesite-ul Flickr.Pe m=sur= ce interesul pentru fotografi-ile Rebekkei cre[te vertiginos [i în afaracomunit=]ii Flickr, Toyota se hot=r=[tes=-i ofere artistei prima expozi]ie care

dep=[e[te platformele virtuale. Într-ocampanie integrat= de advertising,Toyota se asociaz= cu imaginea necon-ven]ional= a artistei de pe Flickr.În acela[i tandem al spontaneit=]ii, Flickreste antrenat de userii s=i creativi în alte„p=]anii” interactive. „The travelingwig” este un joc social prin care operuc= poate c=l=tori c=tre ceilal]i pri-

eteni din comunitatea Flickr din toatecol]urile lumii. Oameni din zonegeografice diferite au realizat o sesiunede shooting cu aceea[i peruc=, trimis=prin po[ta tradi]ional= de un user juc=u[.Rezultatul: imagini vii, un flash-moblocal [i popularitate all-included. Costuri?

Nici nu se pune problema.Dar aceea[i interac]iune direct= [iuman=, care propulseaz= peste noapteun brand, poate reuni pe nea[teptate ocelul= de criz= pentru aplanarea unuisuperconflict. Flickr a primit o lovitur=global= de la proprii s=i useri, în urmacenzurii con]inutului fotografic dinGermania, Hong Kong, Coreea [iSingapore. Protestele s-au r=spânditrapid c=tre userii din toat= lumea, iarmesajele publicate de ei au „contami-nat” imaginea platformei. Mesajele„Think, flickr, think!” sau „Let’s makeflickr grey!” au fost acompaniate deimagini care s-au asociat cu intoleran]asau ipocrizia. Comment-urile auîntre]inut aceea[i stare de conflict, iaruserii s-au duelat în fotografii protes-tatare cât mai reu[ite. Fenomenul demas= a produs, pe lâng= daunele deimagine, pierderea câtorva mii bune deuseri [i capitularea cenzurii pe Flickr. Înaceea[i categorie se num=r= [i refuzulprelu=rii de c=tre Microsoft, atât în urmaprotestelor de mas= de pe Flickr, cât [iîn urma interven]iei Google [i Yahoo.Re]eta Flickr „clientul nostru, brandulnostru” se dovede[te a fi, pe cât deadev=rat=, pe atât de greu controlabil=.

>> de Ioan Colbeanu

Ce na[te din consumator,branding m=n`nc=

22

Când n-ai timp nici s= vezi dac= ai cevade mâncare în frigider, când alergi sprebirou/[coal= în întârziere fiind pentru c=iar ai dormit mai mult decât trebuia,când ]i se pare inutil s= te ui]i la TV pen-tru c= te plictise[te formatul învechit alemisiunilor [i programelor difuzate deposturile de televiziune, n-ai nicio [ans=s= intri în contact cu mesajele pe care ]ile adreseaz= un brand care î[i bazeaz=întreaga comunicare pe spotul de 30 desecunde difuzat între orele 10 – 12, 15 –17 [i 20 – 22, de[i te încadrezi perfect înprofilul publicului ]int= pe care [i l-aidentificat: e[ti dinamic, sociabil, ai 20 [iceva de ani, î]i plac filmele, stai multonline [i ai o gramad= de prieteni virtu-ali, dar nici nu ratezi vreun party mon-den din urbe.

Cineva a pus pieselecap la capIat= c= cineva s-a gândit totu[i s= pun=altfel problema, pentru a ]inti [i acestsegment de public c=ruia s= îi adresezemesajul. Ce au f=cut cei de la agen]iagerman= Scholz & Friends Berlin?Plecând de la ideea c= tinerii din ziua deazi sunt fie online, fie « out there », cre-ativii s-au gândit s= le ias= în cale într-un

mod nesâcâitor [i inovativ: au plasat cutiiuria[e de puzzle-uri marca Ravensburg înzone dezafectate, creând un peisaj extra-ordinar de atr=g=tor pentru trec=tori.Piesele puzzle-ului a[ezate corect ar ficonstruit imaginea casteluluiNeuschwanstein sau a Casei Albe înmijlocul Berlinului.„A fost o solu]ie de urgen]= care, în celedin urm=, s-a dovedit a fi solu]ia ideal=:clientul avea un buget mic pentru ocampanie outdoor care trebuia s= sedesf=[oare în marile ora[e. A[a c= amc=utat un spa]iu de outdoor media cares= fie ieftin – [i zonele cu cl=diri îndemolare nu sunt cele mai c=utate spa]iide promovare, mai ales în Berlin, undeastfel de zone r=mân nefolosites=pt=mâni întregi“, a m=rturisit într-uninterviu pe care l-a acordat IQads OliverHandlos, unul dintre cei doi CreativeDirectori Scholz&Friends care au lucrat lacampanie.

Australian TargetUn prin] [i o prin]es=, prin[i de ni[temâini uria[e, se s=rut= în mijocul magaz-inului. Doi lupt=tori de wrestling, purta]ide mâini de acelea[i dimensiuni, seîncaier= scâr[nind din din]i prin holul

magazinului. În Australia, oamenii sejoac= în v=zul lumii, n-au nevoie de oscen= sau de un spa]iu închis. Aten]iapublicului aflat la acea or= în magazinulrespectiv e captat= cu siguran]= de nou-tatea situa]iei. Simplu, u[or de executat,budget wise, impact maxim pentru bran-dul de jucarii Target. De altfel, campaniaa [i fost premiat= cu Silver anul trecut lafestivalul de publicitate de la Cannes [icu o statueta Bronze la Clio Awards.

Desene animateîn real lifeTot din categoria „jocuri care seadreseaz= oamenilor mari“, un alt brandcare a luat ceva premii la festivalurilededicate publicit=]ii a fost EA Games cucampania «Medal of Honor». Sub slogan-ul «Real as Life», reclamele înf=]i[ausolda]i anima]i - «de juc=rie», cum sespune - în cadre reale, cu oameniadev=ra]i: al=turi de so]ie, de copii [i demam=. Special la aceste execu]ii a fostcontrastul dintre uman si virtual, maiprecis umanizarea spa]iului in-game într-o asemenea manier= încât nu mai [tiaidac= vezi o reclam= într-un joc sau, dim-potriv=, personajele jocului sunt aduse înreal life.

Oamenii mari trebuie s= se mai [i joace dincând în când, iar publicitatea neconven]ional=e tot mai des folosit= de brandurile de juc=riipentru a-i scoate pe cei mari din ritmul haotical rutinei zilnice.

>> de Mirabela Manea

23 23

ÎÎnn lloocc ss== nnee hh==iittuuiiaasscc== ppeessttee ttoott ccuurreeccllaammeellee lloorr,, îînn lloocc ss== nnee aalleerrggee ppeessttrraadd==,, llaa mmeettrroouu,, îînn mmaallll,, îînn ssttaa]]iiaa ddeeaauuttoobbuuzz [[ii îînn oorriiccee ppiiaa]]== ppuubblliicc== îînn ccaarreeîînncceerrcc==mm ddooaarr ss== sstt==mm ddeeggeeaabbaa ccuu pprrii--eetteenniiii nnoo[[ttrrii [[ii ss== aavveemm oo ccoonnvveerrssaa]]iieerreeaall==,, ccee--aarr ffii ddaacc== bbrraanndd--uurriillee aarr îînncceerrccaass== nnee ssppuunn== aallttcceevvaa ddeeccââtt „„ssuunntt ppeerrffeecctt,,ccuummpp==rr==--mm==””?? DDee eexxeemmpplluu,, oo ppoovveessttee..TTuuttuurroorr nnee ppllaacc ppoovvee[[ttiillee,, ddaarr ttrreebbuuiiee ss==aavveemm [[ii ddiissppoozzii]]iiaa ss== llee aassccuulltt==mm.. CCaammaa[[aa ssee îînnttââmmppll== [[ii ccâânndd ssuunntteemm oonnlliinnee,,ssoocciiaalliizzâânndd ccuu pprriieetteenniiii nnoo[[ttrrii ppeeFFaacceebbooookk,, MMyySSppaaccee ssaauu TTwwiitttteerr.. MMaaiiddee[[tteepptt ddeeccââtt ss== aappaarr== îînnttrr--uunn bbaannnneerrccuu ddiinn]]iiii sscclliippiinndd,,ddoouu== bbrraanndd--uurrii aauu aalleessss== îînncceeaapp== ss== ssppuunn== ppoovvee[[ttii,, aaddeemmee --nniinndd cciittiittoorriiii ss== uurrmm==rreeaasscc== ffiirruull ppoovvee[[ttiiiipprriinn lliinnkk--uurriillee ooffeerriittee ddee ppoovveessttiittoorr..

O poveste de 14 oredespe Sao Paolo

Fernando Ferreira, un jurnalist braziliande 40 de ani, a fost filmat vorbinddespre Sao Paolo timp de 14 ore [i 40de minute, f=r= întrerupere. A acoperit,de bun= seam=, toate curiozit=]ile pecare le poate avea cineva despre ora[ cadestina]ie turistic=, de la istorie [i tradi]iepân= la gastronomie [i via]= de noapte.Filmul se poate urm=ri peNonStopFernando.com. Pagina e simpl=,cu fundal alb [i are sub player câtevabutoane care trimit spre re]elele socialeunde Fernando a l=sat câte un fragmentde poveste: poze a pus pe Flickr,referin]e utile pe del.icio.us, filmule]e peYouTube, iar pe Facebook a[teapt= s=comunice în continuare cu cei interesa]ide poveste. Fernando [i-a propus s= intreîn cartea recordurilor, pentru cea mailung= reclam= din lume, care e de fapt opoveste despre Sao Paolo de 14 ore [i40 de minute, exact cât dureaz= zborul

din Dubai în Sao Paolo. Acesta este pro-dusul pe care compania aerian= Emiratesîl promoveaz= neconven]ional, onlineprin aceast= campanie. În locul mesajului„avem o nou= ofert= de zboruri non-stopdin Dubai în Sao Paolo”, compania a aless= transmit= c= durata zborului merit=îndurat=, pentru c= destina]ia e atât deminunat= încât se poate vorbi despre eaf=r= întrerupere pe întreaga durat= azborului.

Povestitori incognito

Vizit=m aproape zilnic re]elele sociale(MySpace, Facebook, Twitter) în care]inem leg=tura cu prietenii no[tri. Ce s-arîntâmpla dac= am da într-o zi peste un omcare spune o poveste? Ne-am opri s=-lascult=m? Am urma link-urile pentru a aflacontinuarea pove[tii? S-ar putea s= d=mde exemplu peste Slice, o feti]= care credec= tocmai s-a mutat într-o cas= bântuit=sau peste blogul p=rin]ilor ei îngrijora]i,care nu [tiu ce îi trece ei prin cap. S-arputea s= mai descoperim o poveste dedragoste scris= în timp real de un b=iat [i

o fat=, ca un fel de live blogging pentrurela]ia lor care de-abia începe. Cineva se poate s= ne tenteze s=-lurm=rim pas cu pas pe Google Maps,urmând s= afl=m ce i se întâmpl= dinc=su]ele de text care apar în locurile încare se petrece ac]iunea. Când e[ti capa-bil s= folose[ti aplica]iile web 2.0 cu atâtadib=cie, cine s= mai cread= c= e[ti o edi-tur= de literatur= clasic=? Penguin Booksa lansat pe WeTellStories.co.uk, campania

„Digital Fiction from Penguin”, pentru ademonstra c= se preocup= în permanen]=de actualizarea colec]iei sale de c=r]i [i c=le poate oferi tinerilor genul de pove[ticare îi încânt=. Timp de 6 s=pt=mâni, pesite-ul campaniei, WeTellStories.co.uk , 6autori tineri au luat ideile unor romaneclasice [i le-au transformat-o în pove[tidigitale, care au implicat cititorul maimult ca niciodat= în relatarea pove[tii, iarîn unele cazuri, chiar în alegerea numelorpersonajelor [i în determinarea cursuluiac]iunii. A[a c=, în loc s= te ]in mintepentru c= ai încercat s=-mi vinzi ceva, numai bine te ]in minte pentru c= mi-aispus o poveste?

Dec`t s=-mi vinzi ceva,MAI BINE SPUNE-MI O POVESTE>> de Ana Militaru

26

>> de Mirabela Manea

Un articol despre problemele socialecare exist= world-wide în 2008 [i despre solu]iile neconven]ionalede[tepte care au fost g=site pentrua le rezolva.

Campanii

socialecu gust neconven]ional

În Filipine, num=rul femeilor abuzate de c=treso]i este îngrijor=tor de mare. Organiza]ia«Gabriela» a pus la cale o modalitate de a leîncuraja pe acestea s= raporteze abuzul la unnum=r de telefon prin plasarea unor afi[egr=itoare pe stâlpii de telefon din ora[e. De cetocmai pe acest suport? Pentru c= în aceast=]ar=, pe stâlpii de telefon se plaseaz= de obiceianun]uri importante ale instalatorilor, mecani-cilor, electricienilor, astfel încât femeilor li s-a datimpresia c= situa]ia din c=minul lor conjugal estela fel de normal=, de obi[nuit= ca schimbatulunei ]evi, spre exemplu, [i trebuie rezolvat= lafel de urgent. Aceast= atitudine deschis= fa]= deproblemele violen]e domestice le-a f=cut pe totmai multe femei s= sune la num=rul alocat.

Aten]ie la cap!

|n Elve]ia s-a constatat c= bicicli[tii nupoart= c=[ti de protec]ie a capului, a[ac= o companie de asigur=ri s-a gândits= sensibilizeze publicul ]int= cu privirela acest subiect. Sub sloganul „Yourhead is fragile. Wear a bicycle hel-met”, 200.000 de ou= au fost pictatecu fe]e de oameni [i distribuite în celemai mari ora[e elve]iene fix aceloracare nu purtau c=[ti de protec]ie întimp ce mergeau pe biciclet=.

Violen]a domestic=

28

Inunda]iile au lovit Argentina, paralizându-i parteade nord. Reac]ia la calamit=]ile care s-au ab=tut

asupra ]=rii a venit din partea agen]iei LeoBurnett Buenos Aires care a implementat pentruCrucea Ro[ie un proiect social neconven]ional destrângere de fonduri pentru cei 20.000 de sinis-tra]i. Pentru a crea awareness acestei probleme,

creativii agen]iei au venit cu ideea construiriiunei locuin]e în mijlocul unui lac situat în centrul

ora[ului Buenos Aires, în v=zul întregii comu-nit=]i. 60.000 de apeluri au fost înregistrate înperioada urm=toare, iar discu]iile despre peri-

colul inunda]iilor au continuat pe TV, radio, dar [ipe alte canale mai pu]in formale.

Inunda]i peste m=sur=

Agen]ia Saatchi&Saatchi Australia a realizat pentruorganiza]ia United Nations o campanie în care sefolose[te cea mai recent= tehnologie pentru a da glastuturor celor care nu se pot exprima. {apte posterediferite, întruchipându-i pe Loula (o supravie]uitoare aviolen]ei domestice), Foday (un refugiat din Africa deVest), Shannon (un muncitor aborigen [i activist),Nathan (un copil de 13 ani infestat cu HIV), Tony (un homeless), Nada (o musulman= australian=) [iUncle Max (un b=trân aborigen) au fost amplasate înmai multe zone ale Sydney. Tot ce trebuia s= faci era s= fotografiezi gura personajului respectiv [i s= trimi]ifotografia prin SMS la num=rul afi[at pe poster. În câte-va secunde erai sunat [i aflai întreaga poveste a celuipe care l-ai pozat, ascultând un mesaj pre-înregistrat.

Rising solutions

Africa de Sud are probleme cu consumul de alcool la volan. Un num=r tot mai mare deaccidente cauzate de aceast= problem= a determinat luarea unei pozi]ii fa]= de tinerii carese urc= b=u]i la volan, pretinzând c= „I'm Fine To Drive“. Agen]ia de publicitate The JupiterDrawing Room a venit cu solu]ia innovative care a f=cut diferen]a: lipirea în b=ile cluburilorsi barurilor a unor stickere în m=rime natural= care înf=]i[au tineri b=u]i târându-se pe jos,într-o stare de semi-con[tien]=. Neobi[nuitele execu]ii nu au trecut neobservate, blogurile,ziarele [i televiziunile preluând subiectul [i creând un mare buzz pe marginea lui.

Lupta împotriva consumului de alcool la volan

Interviu cuOLIVER HANDLOSCreative Director, Scholz&Friends, Berlin

IQads: Cât de important= este publicitatea neconven]ional=în Germania? Oliver Handlos: Publicitatea neconven]ional= devine din ceîn ce mai important=. Motivele: multe grupuri ]int= nu maisunt accesibile prin mijloacele de comunicare clasice (print,TV, de exemplu). Sunt online sau sunt undeva „out there”.Pe de alt= parte, ca s=-i atingi printr-un print sau un spot TV,ai nevoie de bugete mari de media. Printr-o solu]ie mediainovativ= po]i s= atragi aten]ia clien]ilor într-un mod multmai eficient. Pentru c= reclama f=cuta unei sculpturi sau unuiobiect nea[teptat [i nemaivazut genereaz= public awarenessîn presa local= [i câteodata [i la TV. {i asta înseamn= medianepl=tit= pentru brand, deci economise[te banii clientului.

IQads: Crezi c= publicul ]int= este mai receptiv la mesajultransmis de un brand într-un mod neconven]ional sau pub-licitatea innovative este v=zuta mai degrab= ca o form= deart= [i, de aceea, e adoptat= doar de brandurile care au o

atitudine „out of the box”?Oliver Handlos: Publicitatea neconven]ional= func]ioneaz=cel mai bine dac= targetezi anumite grupuri de interes. Dac=trebuie s= te adresezi tuturor, atunci un mediu [i o strategiede campanie clasic= poate fi cea mai bun= solu]ie. Dar, îngeneral, fiecare idee sau strategie de media inovativ= estemai eficient=. Pentru c= iese în eviden]= din fundalul zgomo-tos. {i cu siguran]= nu este doar pentru anumite branduri. IQads: Cum ai promova brandul „Germania” într-o campanieinnovative?Oliver Handlos: Nu e u[or s= fii neconven]ional... Darpoate... dac= ar fi vorba doar despre economia Germaniei,atunci a[ plasa sculpturi în zonele urbane care s= ilustrezelucrurile inventate în Germania, precum ma[ina, bicicleta,primele c=r]i tip=rite - dar întotdeauna în buc=]i - cu unmesaj de tipul „via]a f=r= inven]iile Germaniei”.

IQads: Care dintre campaniile neconven]ionale de pân=acum este favorita ta?Oliver Handlos: Una deja clasic=: Autobuzele double-deckerdin Londra branduite de „The Economist” pe care scria: „A big hello to all our readers in the upper floors“.

Innovative made in Germany>> de Mirabela Manea