strategija turističkog brendiranja grada zagreba s planom promocije

0

Strategija turističkog brendiranja grada Zagreba s planom promocije na međunarodnom tržištu

Konačni izvještaj

Zagreb, 29.12.2011.

1

Sadržaj

A. ZADACI I PROCEDURE 02

B. ISTRAŽIVANJE 04

C. BRAND AUDIT 45

D. KONKURENTSKE PREDNOSTI I POZICIONIRANJE 78

E. BRAND STRATEGIJA 99

F. STRATEGIJA KOMUNIKACIJE 124

G. OCJENJIVANJE BRANDA 144

2

ZADACI I PROCEDURE

3

Zadaci i procedureU procesu skorog pristupanja Republike Hrvatske u EU, turizam grada Zagreba je najednoj vrsti prekretnice. Potaknut pozitivnim kretanjima u turizmu, i za vrijeme krize,TZGZ je započela proces kreiranje profesionalne arhitekture turističkog branda Grada iprema njemu prilagođene komunikacije na tržištu. Rezultat ovog projekta se možekoristiti kao podloga prilikom angažmana profesionalnih marketing agencija u kreiranjuslogana, adaptacije vizualnih elemenata i ostalih promotivnih oblika.

Ključni zadaci ovog projekta su:

Saznati što je Zagreb i kakvo je mišljenje o njemu na ključnih 5 emitivnih tržišta: Austrija, Njemačka, Francuska, Španjolska i italija;Saznati što je Zagreb i kakvo je mišljenje o njemu na domaćem tržištu;Ključne konkurentske prednosti, atributi i koristi branda ZagrebBrand strategija i strategija komuniciranja

Zadaci

Procedure

Izvještaj je završen 29. prosinca 2011. godine.

Horwath HTL je primijenio standardne međunarodne konzultantske procedure prilikomprovedbe svih potrebnih koraka u istraživanju, analizi i evaluacijskim tehnikama kako bi sepripremilo ovo izvješće.Procedure i analize koje smo primijenili u izradi studije su sljedeće:

Primarno istraživanje metodom upitnika na 5 stranih emitivnih tržišta i na domaćem tržištu u suradnji sa agencijom Ipsos Puls,Primarno istraživanje metodom intervjua sa stranim tour operatorima i agencijama,Primarno istraživanje metodom upitnika sa Partnerskim vijećem grada Zagreba,Prikupljanje relevantnih podataka vezanih uz Zagreb (gospodarstvo, informacije o ključnim subjektima, informacije o potencijalnim razvojnim projektima i sl.) te ostali relevantni podaci i stara idejna rješenja;Napravljena je detaljna inspekcija destinacije radi utvrđivanja stanja konkurentnosti

4

ISTRAŽIVANJE

5

Sažetak istraživanja

Putnici

• Na 5 stranih tržišta•U Hrvatskoj

924 ispitanika

KVANTITATIVNO ISTRAŽIVANJE

Lideri mišljenja i industrija

• Na 4 strana tržišta• U Zagrebu

37 intervjua+

Upitnik liderima

KVALITATIVNO ISTRAŽIVANJE

6

Ciljevi

Tržišni potencijal

Brand audit

1. Tržišni potencijal Zagreba2. Vrste proizvoda pogodne za Zagreb3. Identifikacija konkurenata u svakom proizvodu4. Osnovna definicija potrošača: prihodi, životna faza,

način i oblici putovanja te kupovne navike

5. Glavni elementi diferencijacije6. Značaj diferencijatora i destinacije7. Želja za turističkom ponudom Zagreba: namjera

posjete, najbolje i najgore8. Poznatost Zagreba: znanje kao odmorišna destinacija

7

Metodologija

1. Tko 2. Tržišta 3. Veličina uzorka

4. Vrsta intervjua 5. Trajanje istraživanja 6. Vrsta uzorka

� Onlineistraživanje putem strukturiranog upitnika

� Osobe koje su u zadnje tri godine barem jednom putovale u urbanu destinaciju

� Austrija, Njemačka, Francuska, Italija, Španjolska i Hrvatska

� 150 intervjua po tržištu. 924 ukupno

� Trajanje istraživanja: 14.-28. studeni 2011.

� kvotni uzorak prema dobi, spolu i regiji

8

Rezultati istraživanja

Radi bolje transparentnosti podataka strana tržišta prikazujemo odvojeno od hrvatskog

9

Tržišni potencijal Zagreba – rezultati stranih tržišta

A. Veličina tržišta

B. Proizvodi

C.Konkurenti

D.Potrošači

10


B. Proizvodi

C.Konkurenti

D.Potrošači

11

5 tržišta predstavlja 24% globalne emitivne potrošnje

24%

595 mlrd. €

9

21

34

46

65

Austrija

Španjolska

Italija

Francuska

Njemačka

5 tržišta 153 mil. putovanja 145 mlrd. € potrošnje

Izvor: UNWTO, Compendium of Tourism Statistics 2005-2009

12

Interes za putovanjem u Zagreb

��

☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺

��

Može zamisliti …

…možda…

Ne može zamisliti…

33%

22%

42%

2/3 ispitanika smatra da bi došlo u Zagreb

Pitanje: Da li možete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?

13

Tržišta sa najvećim potencijalom potrošnje

40%

38%

35%

30%

26%

33%

Španjolska

Njemačka

Italija

Austrija

Francuska

Ukupno

Potencijal svih tržištamlrd. €Mil.

putovanja

53,4

7,0

3,0

10,1

27,5

5,8

Procjena na bazi UNWTO 2008.

48,7

12,0

2,7

11,9

24,7

8,4


14

Potencijal primarne potražnje

UKUPNA PUTUJUĆA POPULACIJA ISTRAŽIVANIH TRŽIŠTA162

milijuna

POTENCIJALNO TRŽIŠTENisu

zainteresirani121 milijuna

PRIMARNA POTRAŽNJA

MOŽDASekundarna potražnja

53,4milijuna

75%

33%


15

Software kao glavna barijera dolasku u Zagreb

1,3%

4,0%

5,3%

5,3%

5,8%

8,9%

9,3%

10,2%

23,1%

24,4%

27,6%

31,1%

Prirodno okruženje

Klima

Skupo

Kulturna ponuda

Infrastruktura

Teška dostupnost

Nedostatak kvalitete smještaja

Mentalitet ljudi

Bolja ponuda drugdje

Nesigurnost i siromaštvo

Nedostatak atraktivnosti

Nedostatak znanja

Spomenute barijere u %

Pitanje: Da li možete zamisliti svoj odlazak na kratki odmor u Zagreb?, N=225 (oni koji su odgovorili NE)

16


B. Proizvodi

C.Konkurenti

D.Potrošači

17

Poželjni oblici proizvoda

75%

67%

64%

61%

59%

57%

50%

44%

31%

21%

21%

Razgledavanje grada

Aktivan i opuštajući odmor

Istraživanje kulture i povijesti

Vikend odmor

Romantični odmor za parove

Uživanje u vinu i hrani

Jednodnevno zaustavljanje na putu prema moru ili s mora

Koncerti/događaji

Izlasci i noćni život

Produljeno poslovno putovanje

Zdravstveni tretmani

6

6

6

6

6

Pitanje: Koliko su Vam atraktivne sljedeće vrste putovanja? 1 “izrazito neatraktivna”, 5 “izrazito atraktivna”

Top 2 boxes (4+5)

Proizvodi iz Operativnog marketing plana 2011.-

2016.


2016.

6

6

18

Top tri proizvoda prema ispitanim tržištima

Pitanje: Koliko su Vam atraktivne sljedeće vrste putovanja? 1 “izrazito neatraktivna”, 5 “izrazito atraktivna”” – top 3 vrste putovanja

80% 75% 77%64%

76%

Njemačka Austrija Francuska Italija Španjolska

Razgledavanje grada

76%64%

55% 61%

80%

Aktivan i opuštaju ći odmor

67% 62% 67% 65%80%


TOTAL (N=774)

75%

67%

64%

(N=170) (N=154) (N=150) (N=150) (N=150)

19


B. Proizvodi

C.Konkurenti

D.Potrošači

20

Gradovi konkurenti prema faktoru atraktivnosti

Pitanje: Koliko su Vam atraktivne slijedeće gradske destinacije? 1 “izrazito neatraktivna”, 5 “izrazito atraktivna”, TOP 2 faktora

5%

5%

5%

6%

6%

7%

7%

12%

14%

15%

17%

Sarajevo

Ljubljana

Beograd

Tallin

Bratislava

Krakov

Sofija

Budimpešta

Istambul

Prag

Beč

Francuska

1. Beč2. Prag3. Istambul

Španjolska

1. Beč2. Istambul3. Prag

Italija

1. Beč2. Prag3. Istambul

Austrija

1. Beč2. Prag3. Budimpešta

Njemačka

1. Beč2. Prag3. Budimpešta

21

Gradovi konkurenti prema mišljenju turističke industrije

Pitanje: Koje gradske destinacije smatrate konkurentima Zagrebu? N=37, prema broju spominjanja

3%

4%

4%

5%

6%

6%

7%

7%

11%

11%

15%

Tallin

Sarajevo

Sofija

Ljubljana

Beograd

Tallin

Krakov

Bratislava

Budimpešta

Prag

Beč

22

Konkurentski set prema tržištu i proizvodu

N=306

AKTIVNI I OPUŠTAJUĆI ODMOR

1. Prag 24%2. Beč 17%3. Istambul 15%4. Budimpešta 14%5. Zagreb 8%

ISTRAŽIVANJE KULTURE I POVIJESTI

1. Beč 21%2. Prag 20%3. Istambul 14%4. Zagreb 11%5. Budimpešta 8%

RAZGLEDAVANJE GRADA

1. Istambul 17%2. Prag 15%3. Zagreb 15%4. Budimpešta 13%


1. Beč 26%2. Prag 25%3. Budimpešta 16%4. Istambul 13%5. Zagreb 8%


1. Beč 27%2. Prag 21%3. Budimpešta 19%4. Istambul 15%5. Zagreb 6%

RAZGLEDAVANJE GRADA

1. Beč 22%2. Prag 17%3. Istambul 15%4. Budimpešta 14%5. Zagreb 11%

N=336

RAZGLEDAVANJE GRADA

1. Prag 28%2. Beč 27%3. Istambul 16%4. Zagreb 9%5. Budimpešta 9%

ROMANTIČNI ODMOR ZA PAROVE


RAZGLEDAVANJE GRADA

1. Beč 21%2. Istambul 17%3. Prag 15%4. Budimpešta 10%5. Zagreb 10%

N=294

RAZGLEDAVANJE GRADA



1. Prag 30%2. Beč 27%3. Istambul 16%4. Budimpešta 10%5. Sofija 4%

VIKEND ODMOR


N=296



GASTRONOMIJA




N=296

23


B. Proizvodi

C.Konkurenti

D.Potrošači

24

Tržište je dobro strukturirano

Pitanje: Spol, dob, obrazovanje, prihodi

49%51%Muškarci

Žene

27%

28%23%

22%Dob 18-34

Dob 35-49

Dob 50-64

Dob 65+

9%

45%38%

8% Osnovna škola

Srednja škola

Visokaškola/Fakultet

Magisterij/Doktorat

19%

23%

24%

10%

4%

1%

0%

1%

17%

Ispod 20.000€

Od 20.001€ do 35.000€

Od 35.001 do 50.000€

Od 50.001€ do 70.000€

Od 70.001€ do 100.000€

Od 100.001€ do 130.000€

Od 130.001€ do 150.000€

Preko 150.000€

Ne znam ili odbija

25

Preferira se putovanje u paru

12%

6%7%

15%16%

12%

7%6%

5% 5%

7%6%

23%

19%

21%20%

27%26%

48%

50%

56%

46%45%

47%

9%

18%

7%

13%

4%

7%

UKUPNO (N=774) Njemačka (N=170) Austrija (N=154) Francuska (N=150) Italija (N=150) Španjolska (N=150)

Obitelj s djecom do 13 godina

Obitelj s djecom starijom od 13 godina

Grupa prijatelja ili članovi obitelji (bez djece)

U paru

Sam

Pitanje: Tko najčešće putuje s Vama u grupi kada idete na odmor u inozemstvo?

26

Pretežito se rezervira sve unaprijed

13%10%

18%

11%

15%

4%

40%

34%

27%

44%

35%

69%

39%

48% 48%

34%

45%

22%

7% 6% 6%9%

5%3%


Last minute Puno unaprijed Oboje Niti jedna

Pitanje: Na koji način rezervirate svoja putovanja i kako putujete? Molim Vas označite koja od dvije tvrdnje bolje opisuje Vaše ponašanje ?

27

Rezervacija putovanja pretežito putem Interneta

17%

20%

11%

21%

16%

20%

47%

41%

55%

52%

46%

42%

30%

35%

30%

24%

35% 35%

5%

2%3%

2%3%

1%


Putnička agencija Internet Oboje Niti jedna


28

Uglavnom se samostalno organizira putovanje

52%

42%

54% 54%

47%48%

17%

23%

13%

21%

13%

17%

28%

32%30%

23%

35%

30%

3%2%

3%1%

4%3%

UKUPNO (N=774) Njemačka (N=170) Austrija (N=154) Francuska (N=150) Italija (N=150) Španjolska(N=150)

Sam/a organiziram Uz pomoć turoperatera Oboje Niti jedna


29

Preferira se zrakoplov

34% 34%

26%

49%

35%

51%

17%15%

16%

8%

12%

7%

45%44%

56%

41%

51%

38%

2%4%

1% 1% 1% 1%


Zrakoplov Automobil Oboje Niti jedna


30


B. Proizvodi

C.Konkurenti

D.Potrošači

31

Interes za putovanjem u Zagreb

��

☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺

��

Može zamisliti …

…možda…

Ne može zamisliti…

30%

44%

26%

1/2 ispitanika smatra da bi došlo u Zagreb


32

Potencijal primarne potražnje

UKUPNA PUTUJUĆA POPULACIJA ISTRAŽIVANIH TRŽIŠTA13 milijuna putovanja godišnje

POTENCIJALNO TRŽIŠTENisu zainteresirani

7,2 milijuna putovanja

PRIMARNA POTRAŽNJA

MOŽDASekundarna potražnja

2,1milijuna

56%

30%


Sa noćenjem45%

Jednodnevni55%

33

Cijena kao realna barijera domaćem tržištu

1%

2%

3%

3%

3%

3%

6%

8%

8%

11%

13%

18%

22%

Teška dostupnost

Nedostatak kvalitete smještaja

Nedostatak znanja

Nesigurnost i siromaštvo

Infrastruktura

Kulturna ponuda

Prirodno okruženje

Ostalo

Klima

Mentalitet ljudi

Skupo

Bolja ponuda drugdje

Nedostatak atraktivnosti

34


B. Proizvodi

C.Konkurenti

D.Potrošači

35

Poželjni oblici proizvoda

Pitanje: Koliko su Vam atraktivne sljedeće vrste putovanja? 1 “izrazito neatraktivna”, 5 “izrazito atraktivna”


2016.


2016.

6

5%

5%

7%

7%

9%

10%

10%

11%

11%

11%

13%

Produženi poslovni boravak

Zdravstveni tretmani

Pauza u dolasku / odlasku sa obale

Klubovi i noćni život

Romantičan bijeg


Vikend odmor

Gastronomija

City touring

Aktivni i opuštajući odmor

Koncert / događaj

6

6

6

6

6

6

36


B. Proizvodi

C.Konkurenti

D.Potrošači

37

Austro-ugarska poveznica konkurenata

5%

5%

6%

7%

7%

8%

8%

12%

13%

14%

16%

Tallin

Ljubljana

Sofija

Bratislava

Beograd

Krakov

Sarajevo

Istambul

Budimpešta

Prag

Beč

38

Konkurentski set prema proizvodu

N=150

KONCERT / DOGAĐAJ

1. Beč 20%2. Prag 19%3. Istambul 13%4. Budimpešta 10%5. Sarajevo 9%


1. Beč 17%2. Prag 14%3. Istambul 14%4. Budimpešta 11%5. Zagreb 10%

GASTRONOMIJA

1. Beč 17%2. Prag 15%3. Istambul 14%4. Budimpešta 11%5. Sarajevo 9%

39

Domaći potrošač

47%53%

Muško

Žensko

35%

31%

26%

9%18 - 34

35 - 49

50 - 64

Preko 65

1%

44%

49%

6%

Osnovnaškola

Srednja škola

Visoka škola /fakultet

Magisterij /doktorat

1%

0%

2%

6%

4%

7%

9%

11%

11%

15%

3%

3%

4%

1%

1%

11%

11%

Ispod 2.000 HRK

do 2.500 HRK

do 3.500 HRK

do 4.500 HRK

do 5.500 HRK

do 6.500 HRK

do 7.500 HRK

do 8.500 HRK

do 9.500 HRK

do 10.500 HRK

do 11.500 HRK

do 12.500 HRK

do 13.500 HRK

do 14.500 HRK

do 15.500 HRK

Preko 15.501 HRK

Ne znam ili odbija

40

Osjetno više putuju s djecom nego strana tržišta

12%

7%

23%

48%

9%

15%

10%

25%

41%

5%

Obitelj s djecom do 13 godina

Obitelj s djecom starijom od 13 godina

Grupa prijatelja ili članovi obitelji (bezdjece)

U paru

Sam

Hrvatska (N=150)

UKUPNO (N=774)

41

Domaći preferiraju last minute

13%

40%

39%

7%

19%

30%

35%

14%

Last minute

Punounaprijed

Oboje

Niti jedna

Hrvatska(N=150)

42

Rezervacija također preko Interneta

17%

47%

30%

5%

14%

46%

21%

19%

Putnička agencija

Internet

Oboje

Niti jedna

Hrvatska (N=150)

UKUPNO (N=774)

43

Sam svoj majstor…..

52%

17%

28%

3%

66%

11%

17%

5%

Sam/a organiziram

Uz pomoć turoperatera

Oboje

Niti jedna

Hrvatska (N=150)

UKUPNO (N=774)

44

Kada idu negdje na put koriste automobil

Zrakoplov

Automobil

Oboje

Niti jedna

Hrvatska (N=150)

UKUPNO (N=774)

45

BRAND AUDIT

46

Sastavnice svakog branda

* Adaptirano prema modelu poduzećaYoung & Rubicam

DIFERENCIJACIJA

To je bit branda, u odnosu je sa

maržama

DIFERENCIJACIJA

To je bit branda, u odnosu je sa

maržama

POŠTOVANJE

Potroša čki respekt, smisao i reputacija;

odnosi se na obećanje

POŠTOVANJE

Potroša čki respekt, smisao i reputacija;

odnosi se na obećanje

RELEVANTNOST

Koliko je bitna ponuda; odnosi se

prema udjelu tržišta i prodaji

RELEVANTNOST

Koliko je bitna ponuda; odnosi se

prema udjelu tržišta i prodaji

POZNATOST

Interno razumijevanje

branda; odnosi se na doživljaje i

iskustvo potroša ča

POZNATOST

Interno razumijevanje

branda; odnosi se na doživljaje i

iskustvo potroša ča

SnagaSnaga UgledUgled

Moć brandaMoć branda

47

Moć branda

Bit brandaVrijednost dana diferencirajućim

elementima

Percepcija popularnosti i

kvalitete

Iskustvo potrošača i uspješna

komunikacija branda

Što je to?

Povezan sa…

Ima utjecaj na…


Diferencijacija Relevantnost Poštovanje Poznatost

Pitanje

Što čini brand jedinstvenim

Što je bit / esencija?

Spontana asocijacija, želja

Koliko je brand prikladan za mene?

Razina upotrebe / kupnje

Da li je obećanje ispunjeno?

Osobno razumijevanje

branda

Marža Tržišni udio PercepcijaStrategija

komunikacije branda

Što opravdava kupnju branda?


48

Ključni koncepti

Dife

renc

iaci

ón

Rel

evan

cia

Est

ima

Com

rpen

sión

SnagaSnaga Ugled

MOĆ

Različite situacije

SnagaSnaga Ugled

Brandoviniskog ugleda

Brandoviniske snage

POTENCIJAL RASTA RASUTI POTENCIJAL

Dife

renc

ijaci

ja

Rel

evan

tnos

t

Poš

tova

nje

Poz

nato

st

SnagaSnaga Ugled

49

Ključni koncepti - snaga branda

• Različiti brandovi imaju različite snage, određene veličinom njihova 4 stupa.• Brandovi sa većom Snagom od Ugleda su zapravo na pravom putu jer mogu generirati

relevantne diferencijatore i postaviti ih u glave ciljanih tržišta i segmenata.

Tri situacije mogu proizaći iz stupova Snage branda:

D>R D<R D=R

Niša, u momentumu Roba Lider, ikona

• Jedinstvenost branda jenestalo

• Kupnja radi cijene ilipraktičnosti

• Izvrstan potencijal rasta• Mora komunicirati koristi

diferencijatora

50

Ključni koncepti - ugled branda

• Sa druge strane, brandovi sa Ugledom većim od Snage su na neki način rasuti. Ovi brandovipokazuju slabosti kako se tržište mijenja ili kako se potrošači mijenjaju, gdje se njihovidiferencirajući elementi više ne percipiraju.

Jednako, tri scenarija su moguća:

Poš>Poz Poš<Poz Poš=Poz

Želja za ve ćim znanjem

Potraga za boljim opcijama

Lider, ikona

• Potrošači jako volejedinstveni prodajniprijedlog branda

• Žele znati više

• Sveprisutan brand,nije pozitivnovrednovan

• Zamjene su uporastu

51

Brand audit

DIFERENCIJACIJADIFERENCIJACIJA POŠTOVANJEPOŠTOVANJERELEVANTNOSTRELEVANTNOST POZNATOSTPOZNATOST



Strana tržištaStrana tržišta

52

Samo 1/4 tržišta zna nešto jedinstveno o Zagrebu

26%

28%

46%Da

Ne

Ne znam

NAJVIŠE SPOMINJANO

1. Katedrala2. Gornji grad3. Ljudi4. Spomenici5. Parkovi

Pitanje: Možete li se sjetiti nečeg jedinstvenog ili karakterističnog za grad Zagreb kao grad destinaciju?

TKO NE ZNA

1. Španjolci2. Francuzi3. Nijemci

TKO SE NE SJEĆA

1. Austrijanci2. Nijemci3. Francuzi

TKO SE SJEĆA

1. Španjolci2. Talijani3. Austrijanci

53

Brand audit





54

Atraktivnost navedenih turističkih resursa

Pitanje: Koliko su vam atraktivne slijedeći turistički resursi (opis svakog resursa priložen)? Top 2 (iznimno atraktivan i atraktivan) N=4218

5%

8%

8%

10%

11%

11%

11%

12%

12%

13%

Mirogoj

HNK

Muzej prekinutih veza

Trg Bana Jelačića

Bundek

Maksimir

Dolac

Katedrala

Medvednica

Gornji grad

55

Ključni faktori donošenja odluke

6%

7%

8%

9%

10%

11%

11%

11%

12%

14%

Cijena city break paketa

Klima

Autentičnost lokalne kulture i životnog stila

Infrastruktura (bolnice, aerodrom)

Priroda i ambijent

Kvaliteta hrane i pića

Prijaznost domaćih stanovnika

Kvaliteta hotela i smještaja

Sigurnost (kriminal, higijena)

Kultura i povijest

Pitanje: Što vam je iznimno važno prilikom odabira gradske turističke destinacije? N=2697, odgovor iznimno važno

56

Zagreb ispunjava očekivanja

Pitanje: U usporedbi s drugim gradovima destinacijama, koliko je dobar Zagreb kada uzmete u obzir 3 faktora koje ste spomenuli kao najvažnije kada birate gradove destinacije?

57

Zagreb kao alternativa u odabranim proizvodima

N=128


1. Da 45%2. Ne 27%3. Ne znam 28%


1. Da 37%2. Ne 27%3. Ne znam 36%

RAZGLEDAVANJE GRADA

1. Da 47%2. Ne 20%3. Ne znam 34%


1. Da 41%2. Ne 21%3. Ne znam 38%


1. Da 49%2. Ne 16%3. Ne znam 35%

RAZGLEDAVANJE GRADA

1. Da 45%2. Ne 19%3. Ne znam 36%

N=140

RAZGLEDAVANJE GRADA

1. Da 56%2. Ne 19%3. Ne znam 25%


1. Da 48%2. Ne 17%3. Ne znam 34%

RAZGLEDAVANJE GRADA

1. Da 42%2. Ne 24%3. Ne znam 34%

N=122

RAZGLEDAVANJE GRADA

1. Da 54%2. Ne 15%3. Ne znam 31%


1. Da 51%2. Ne 14%3. Ne znam 35%

VIKEND ODMOR

1. Da 50%2. Ne 17%3. Ne znam 33%

N=138


1. Da 71%2. Ne 29%3. Ne znam 0%

GASTRONOMIJA

1. Da 53%2. Ne 15%3. Ne znam 32%


1. Da 70%2. Ne 30%3. Ne znam 0%

N=127

58

Brand audit





59

Generalni imidž Zagreba je pozitivan

Pitanje: U usporedbi s drugim gradovima destinacijama, koliko je dobar Zagreb kada uzmete u obzir 3 faktora koje ste spomenuli kao najvažnije kada birate gradove destinacije?

57%

14%

29%

Uglavnom pozitivan

Uglavnom negativan

Ne znam

Austrija Francuska Italija Njemačka Španjolska UKUPNO

Uglavnom pozitivan 95 73 97 87 91 443

Uglavnom negativan 26 23 7 33 17 106

Ne znam 33 54 46 50 42 225

UKUPNO 154 150 150 170 150 774

60

Povijest i kultura donekle iznad očekivanja

Pitanje: Na koji se način promijenilo Vaše mišljenje o Zagrebu kao posljedica puta ili onoga što ste čuli od drugih ljudi?

20%

18%

59%

53%

52%

52%

55%

57%

6%

5%

13%

14%

19%

13%

5%

5%

6%

13%

6%

12%

29%

30%

37%

22%

Sveukupno mišljenje o Zagrebu

Povijesni i kulturni spomenici i

lokaliteti

Gastronomija

Kvaliteta zabave

Vrijednost za novac

Kvaliteta hotela ili druge vrste

smještaja

Bolje od očekivanog Očekivano Lošije od očekivanog NZ

61

½ stranih turista bi se vratila u Zagreb i preporučila ga

49%

Posjetitelji koji bi….

preporučili Zagreb i vratili

se

preporučili Zagreb i NE bi se

vratili

29%

ne bi se vratili

14%

Pitanje: Biste li svojim prijateljima ili rođacima preporučili Zagreb kao grad destinaciju? Biste li se vratili na odmor?

62

Zagreb kao tradicionalna, autentična, ljubazna i dinamična osoba

Pitanje: Od dvije suprotne karakteristike odaberite i označite onu koja najbolje opisuje Zagreb?

Tradicionalan

Zelen

Autenti čan

Opuštaju ći

Planski

Ljubazan

Spiritualan

Dinami čan

Vjerodostojan

Nov

Siv

Umjetan

Uzbudljiv

Improviziran

Neljubazan

Materijalisti čki

Statičan

Inspirativan

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

63

Brand audit





64

Austrija kao najbolji poznavatelj Zagreba

28%

72%

Da

Ne

9%

13%

18%

20%

40%

Španjolska

Francuska

Italija

Njemačka

AustrijaRazina 1Razina 1

Razina 2Razina 2

Razina 3Razina 3

Pitanje: Da li ste ikada bili u Zagrebu?

65

1 od 3 osoba je čula o Zagrebu

29%

64%

7%

Da

Ne

Ne znam

Od 29% znanaca koji su posjetili Zagreb i pričali o njemu….

Pitanje: Poznajete li nekoga tko je posjetio Zagreb i tko Vam je pričao o njemu?

Tržište %

Španjolska 26

Njemačka 22

Italija 18

Francuska 17

Austrija 17

66

Brand audit




HrvatskaHrvatska

67

Domaći gosti dobro poznaju Zagreb

57%25%

18% Da

Ne, nema ništajedinstveno uZagrebu

Ne znam

NAJVIŠE SPOMINJANI

Gornji gradKatedrala

Sljeme Arena

Pitanje: Možete li se sjetiti nečeg jedinstvenog ili karakterističnog za grad Zagreb kao grad destinaciju?

68

Brand audit




HrvatskaHrvatska

69

Gornji grad favorit domaćeg tržišta

Pitanje: Koliko su vam atraktivni slijedeći turistički resursi (opis svakog resursa priložen)? Top 2 (iznimno atraktivan i atraktivan) N=4218

5%

7%

8%

9%

10%

11%

11%

12%

13%

14%

Mirogoj

Dolac

Muzej prekinutih veza

Trg Bana Jelačića

Bundek

HNK

Katedrala

Medvednica

Maksimir

Gornji grad

70

Sigurnost, ambijent i kvaliteta kao faktori odabira

Pitanje: Što vam je iznimno važno prilikom odabira gradske turističke destinacije? N=404,, odgovor iznimno važno

4%

5%

6%

8%

10%

11%

13%

13%

14%

16%

Cijena city break paketa

Klima


Infrastruktura (bolnice, aerodrom)

Autentičnost lokalne kulture i životnog stila

Prijaznost domaćih stanovnika

Kultura i povijest

Kvaliteta hrane i pića

Priroda i ambijent

Sigurnost (kriminal, higijena)

71

Brand audit




HrvatskaHrvatska

72Pitanje: U usporedbi s drugim gradovima destinacijama, koliko je dobar Zagreb kada uzmete u obzir 3 faktora koje ste spomenuli kao najvažnije kada birate gradove destinacije?

75%

18%

7%

Uglavnom pozitivan

Uglavnom negativan

Ne znam

Generalni imidž Zagreba je pozitivan na domaćem tržištu

73

Domaće tržište uglavnom dobiva očekivano

14%

8%

28%

22%

24%

5%

74%

64%

62%

55%

61%

57%

11%

13%

9%

15%

12%

35%

1%

16%

1%

7%

3%

3%

Opće mišljenje o Zagrebu


Povijesne i kulturne atrakcije i objekti

Kvaliteta zabave

Gastronomija

Vrijednost za novac

Bolje nego očekivano Očekivano Gore nego očekivano Ne znam

74

Zagreb je dinamična, autentična, tradicionalna i ljubazna osoba

Pitanje: Od dvije suprotne karakteristike odaberite i označite onu koja najbolje opisuje Zagreb?

Tradicionalan

Zelen

Autenti čan

Opuštaju ći

Planski

Ljubazan

Spiritualan

Dinami čan

Vjerodostojan

Nov

Siv

Umjetan

Uzbudljiv

Improviziran

Neljubazan

Materijalisti čki

Statičan

Inspirativan

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

____________________________________________________________________

75

Brand audit




HrvatskaHrvatska

76

Ugled na domaćem tržištu visok

100 % ispitanika sa domaćeg tržišta je čulo za ZAGREB

Velika većina ih je čula za sve atrakcije navedene u upitniku

Ugled Zagreba je jasan u domaćoj populaciji – glavni grad i centar

gospodarstva i svih ostalih djelatnosti

Turistički Zagreb postaje interesantniji zbog sve većeg

broja razloga za dolazak

77

Arhetipovi branda

ČarobnjakMudar

Čuvar

Majka zemlja Anđeo Partner

Klaun

Ratnik

Patrijarh Ljubavnik

Istraživač

Misao

Suština Emocija

Energija

Šarmantan

DubokOštrouman

Vizionar

OrganiziranMetodičanKontroliran

StabilanPravi

Njegovan

OptimističanNevinČist

DruštvenPrijazan

Pruža potporu

KontrolorAutoritativan

Lider

StrastvenRomantičanGlamurozan

PrimamljivAtraktivanSenzualan

SnažanPouzdanHrabar

SamostalanPustolovSmion

LukavTajanstvenObdaren

ZabavanOriginalan

Bez poštovanja

Heroj

PobjednikNajbolji

KonkurentanHerojska usluga

78

KONKURENTSKE PREDNOSTI I POZICIONIRANJE

79

Definiranje konkurentskih prednosti Zagreba

1 Iskoristiti priliku da se kreiraju i održe, kroz vrijeme i procese, emotivne i racionalne prednosti

2 Izgraditi branding platformu

3 Razviti pozicioniranje, branding strategiju i strategiju komunikacije

Pošto su konkurentske prednosti te koje podupiru strategiju branda, pozicioniranje i strategiju komuniciranja

Prilike koje proizlaze iz formule vrijednosti za napor kao i emotivne piramide turista (prilagođena Maslovljeva piramida potreba), a koji određuju racionalne i emotivne konkurentske prednosti.

Pošto su konkurentske prednosti od iznimne važnosti za izgradnju srži budućeg branda, kao i obećanja tog branda te osnovne poruke.

80

Konkurentska prednost

Konkurentska prednost je faktor koji pomaže Zagrebu da se uspješno natječe sa drugim gradskim destinacijama nudeći superiornu vrijednost na tržištu

ili sličnu vrijednost sa manje napora

81

Analiza atraktivnosti / konkurentnosti

KONKURENTNOSTProcjena konkurentnosti je više interna analiza zasnovana na procjeni bazičnih turističkih resursa, atrakcija i razina usluga dostupnih u Zagrebu, kao i ostale varijable prikazane u slijedećim stranicama

ATRAKTIVNOSTProcjena atraktivnosti je zasnovana na analizi 5 konkurentskih sila, tržišnoj situaciji i uvjetima u kojima je proizvod trenutno. Kriterij koji se primjenio je poslužio za određivanje atraktivnosti svih 6 ključnih proizvoda

Da bi se odredila realna šansa Zagreba za uspješno konkuriranje na turističkom tržištu gradskih

destinacija oba sektora , i atraktivnost i konkurentnost su bili detaljno analizirani.

82

ATRAKTIVNOST

A.Konkurentske snage

B. Tržišna situacija

C. Stanje proizvoda

KONKURENTNOST

A.Potencijal resursa

B. Dostignuće ključnih

faktora uspjeha

C. Uvjeti u dijamantu

konkurentnosti

D. Održivost

Analiza atraktivnosti / konkurentnosti

83

ATRAKTIVNOST

A.Konkurentske

snage

B. Tržišna situacija

C. Stanje proizvoda

35%

45%

20%

A1. Rivalitet A4. Pregovaračka moć potražnje

A2. Prijetnja novih ulaska A5. Pregovaračka moć ponude

A3. Prijetnja supstitucije

C1. Preslika na cijelu državu C4. Potencijal za investicije

C2. Prinos diversifikaciji C5. Multiplikatorni efekt

C3. Prinos diferencijaciji C6. Doprinos zapošljavanju

B1. Volumen B4. Prosječna potrošnja

B2. Rast

B3. Sezonalnost

Ponder

Mjerenje atraktivnosti

84

Mjerenje konkurentnosti

KONKURENTNOST

40%

25%

15%

F1. Potražnja F4. Javni sektor

F2. Faktori F5. Povezani sektori

F3. Poduzeća

E1. Okoliš E4. Dodatne usluge

E2. Osnovne usluge E5. Menadžment / ljudski resursi

E3. Odmorišne usluge E6. Najbolje prakse

20%

G1. Volumen potrebne investicije G4. Pravni okvir.

G2. Brzina implementacije G5. Interes za investiranjem

G3. Kompleksnost upravljanja

Ponder

A.Potencijal resursa

B. Dostignuće ključnih

faktora uspjeha

C. Uvjeti u dijamantu

konkurentnosti

D. Održivost

85

Prosječna ocjena formule vrijednosti za napor prema proizvodu

Prosjek svih vrsta ocjena, skala od 1 do 10

Proizvod Prosječni rezultati

1 Poslovni 5,3

2 Kultura i događanja 6,9

3 Touring 7,0

4 Kratki odmori 6,1

5 Gastronomija i shopping 5,4

6 Specijalni interesi 5,2

86

Tri konkurentske prednosti i obrazloženje

Spoj Srednje Europe i

Mediterana

� Život na ulicama i trgovima,

„špica”

� „zagrebački štih”, pristojnost i

bon ton

Obrazloženje

87

Gornji grad

� jedinstveni srednje europski

dragulj koji je još „uspavan”

(potencijal velikih razmjera)

�mjesto koje „vuče” sve

posjetitelje

� velika koncentracija kulture i

povijesti na malom mjestu

Obrazloženje


88

Diverzitet „zelenih” površina

�Parkovi, obale Save, Jarun i

Bundek, Medvednica čine velika

„igrališta” za stanovnike i

posjetitelje

�Mogućnosti iskorištavanja

„igrališta” za razne specijalne

interese i aktivnosti

Obrazloženje


89

Tri smjera komuniciranja mogu biti implementirana

Atributi proizvoda Funkcionalne koristi Emotivne koristi

Glavne karakteristike proizvoda.Mogu biti konkretne ili apstraktne.

Zasnovane na atributima proizvodakoji omogućavaju funkcionalnuiskoristivost za korisnika. Imajudirektnu poveznicu premadoživljajima korisnika.

Kada kupnja ili korištenje branda dajepozitivan osjećaj klijentu koja se tumačikao emotivna korist. One dodaju dubinui bogatstvo doživljaju posjedovanja ikorištenja branda

ili ili

90

Osnova komunikacije – emotivne koristi

Ljudi kupuju koristi nekarakteristike. U slučaju Zagreba,iako je potencijal visok u odnosu naturistički proizvod on nije jošdovoljno razvijen da bi bio osnovakomunikacije

Atributi proizvoda Funkcionalne koristi Emotivne koristi

One često ne uspijevaju bitidiferencirane, mogu se lakokopirati i zasnivaju se napretpostavki da je potrošačracionalan (što nije uvijek slučaj), imože reducirati strateškufleksibilnost branda kao i spriječitinjegovo širenje. U slučaju Zagrebafunkcionalne koristi branda(posjete klasteru) nisu još uvijekspojena sa realnim stanjem naterenu. Ponešto investicija bi bilopotrebno da popravi tu sliku.

Najsnažniji identitet branda se vidi uemotivnim koristima. U slučajuZagreba ove koristi se najlakšekreiraju i vjerojatnije je da će bitilakše zapamćene u memorijipotrošača. Postoji potreba da sepremoste određene negativnepercepcije i stavovi prema brandu /destinaciji.

91

Emotivne koristi za komuniciranje na osnovi konkurentskih prednosti

Prije putovanja Za vrijeme puta Nakon putovanja

� Priznanje od prijatelja u

� Smjelost / hrabrost

� Kapacitet inovacija

� Samopoštovanje

� Pozitivnog iznenađenja

� Povezanosti sa autentičnosti i kulturom

� Proživljavanja novih iskustava

Osjetiti uzbuđenje… Povećati…

� Ležernog gradskog odmora

� Zamišljanju različitih aktivnosti

� Pronalasku skrivenih mjesta

Uživati u ideji …

OBEĆANJE (POZICIONIRANJE)

BRANDA

EMOTIVNE KORISTI

92

Posebno mjesto u glavama potrošača u odnosu na konkurentePosebno mjesto u glavama potrošača u odnosu na konkurente

Zasnovano na 4 zadatka, pozicioniranje proizvoda na neki način bolje od konkurenata prema određenom tržištu:

Ono uključuje sljedeće zadatke:

1. Odabir ciljnog segmenta

2. Definiranje referentnog okvira

3. Naglašavanje točaka diferencijacije

4. Kreiranje elemenata povjerenja

Pozicioniranje branda

93

Kako postići pozicioniranje i što slijedi iza

Kvantitativno i kvalitativno istraživanje

Imidž Konkurentske prednosti

4 elementa

• Ciljna grupa • Točke diferencijacije

• Referentni okvir • Razlozi za vjerovanje

Atributi i

koristi

Pozicioniranje

SloganBrand

strategijaBrand vizualni

elementi

94

Konceptualni okvir – 4 elementa pozicioniranja branda

1 2

34

1. Tko su naši ciljani gosti?Opis ciljne grupe

2. Što je naš referentni okvir?Definiranje cilja gosta kojemu brand

služi za ostvarenje tog cilja

3. Koje su naše točke diferencijacije?

Zašto je brand superioran alternativama u istom referentnom okviru

4. Da li potrošači imaju razloga nam vjerovati?Potpora koja dokazuje referentni okvir i točke diferencijacije

95

Pozicioniranje branda grada Zagreba

1. Ciljni segment Parovi i grupe prijatelja koji gledaju na putovanje kaopriliku za “punjenje baterija” i relaksaciju od stresnognačina života i užurbanosti kroz umjerena uzbuđenja

2. Referentni okvir

Zagreb je za one koji imaju jaku želju za putovanje ivole otkrivati nove stvari……i nagraditi se nekoliko dana u gradskoj destinaciji saširokom ponudom aktivnosti u šarmantnomokruženju isprepletenih elemenata kulture i povijestite modernitetom europskog grada

4. Razlozi za vjerovanjeheterogenošću i diverzitetom urbane struktureprilagođene ispunjavanju svakodnevnih ljudskihpotreba kroz široki splet poslovne, kulturološke,događajne i sportsko - rekreacijske ponude

3. Točke diferencijacije kroz jedinstvenu poziciju spoja srednjeeuropskog imediteranskog elementa pružajući imidž elegancije

96

Diferencijacija je zasnovana na atributima i koristima

DIFERENCIRANO POZICIONIRANJE

Emotivne koristi Neopipljivi atributi

Opipljivi atributiRacionalne koristi

Neuočljive karakteristike branda (apstraktne, subjektivne)

Pozitivni osjećaj generiran korištenjem branda. Najjači brand identiteti najčešće uključuju snažne emotivne koristi

Koristi zasnovane na određenim karakteristikama proizvoda a koji pružaju funkcionalnu korist potrošaču

Konkretni, fizički ili objektivni elementi branda

OpipljivoOpipljivo

NeopipljivoNeopipljivo

Koristi: Što brand nudiKoristi: Što brand nudi Atributi: Tko i što je brand

Atributi: Tko i što je brand

Adaptirano iz Mckinsey Brand Positioning Diamond

97

Koristi i atributi koji vode do tri ključna diferencijatora

Opipljivo

Neopipljivo

Koristi: Što brand nudi Atributi: Što je brand

Osjećati se pun pozitivne energije

Povezan s zelenilom

Samopoštovanje

Biti opušten i odmoran

Druženje s ljudima / komunikacija

Uvijek pozitivna iznenađenja

Autentičnost

Gostoprimstvo

Ležernost

Čistoća

Vidjeti staru kulturu uživo

Doživjeti aktivan gradski život

Ležeran životni stil

Sigurnost

Doživljaj hrane i pića

Živost tijekom cijele godine

Gornji grad

Katedrala

Medvednica

Trg Bana Jelačića

HNK

Jarun, Bundek

1. Ljudi (spoj kontinenta i Mediterana)

2. Gornji grad3. Diverzitet zelenih

površina

SRŽ

98

Što treba biti u podsvijesti potrošača kada vide vizualni identitet Zagreba

� Ljubazan

� Popularan

� Pristupačan

� Otvoren

� Autentičnost

� Gostoprimstvo

� Čistoća

� Sigurnost

� Ljudi

� Gornji grad

� Diverzitet zelenih površina

ATRIBUTI KLJUČNE VRIJEDNOSTI KARAKTER

ZAGREB BRAND

99

BRAND STRATEGIJA

100

Strategija branda

Brand strategija je sve što brand menadžeri rade kako bi pove ćali

snagu / mo ć branda

Brand strategija je sve što brand menadžeri rade kako bi pove ćali

snagu / mo ć branda

101

Strateški okvir razvoja branda

POVEĆATI MOĆ BRANDA

1. Poboljšati / povećati iskustvo 2. Povećati snagu i ugled

Strategija po četkaStrategija po četka

Strategija inovacije medija


Kreirati komunikacijsku platformu za brand

između klju čnih subjekata

Kreirati komunikacijsku platformu za brand

između klju čnih subjekata

Kreirati jedinstvene doživljaje Zagreba

Kreirati jedinstvene doživljaje Zagreba

Podignuti zadovoljstvo gostiju


Aktivirati lokalne subjekteAktivirati lokalne subjekte

Cilj

evi

Str

ateg

ije

Strategija komunikacije

102

Kreiranje jedinstvenog sustava iskustava i doživljaja

Kreiranje spleta jedinstvenih iskustava koja se mogu proživjeti u Zagrebu zasnovanima na odabranih 6 proizvodnih sektora

Imati splet „zagrebačkih” doživljaja koji se mogu rezervirati iz različitih izvora i koji se sastoje od vrlo dubokog kontakta gosta sa zagrebačkom svakodnevnicom i atrakcijama

• Turistički subjekti grada Zagreba

1. Definirati top 10 doživljaja u Gradu2. Razviti top 3 razgledavajućih tura Zagrebom

Ideja

Očekivani rezultat

Tko je ciljna skupina

S kojim aktivnostima

103

Top 10 doživljaja u Zagrebu

� Svaki dio Grada, skoro svaki kvart ima svoju top listu nekih građevina, atrakcija, doživljaja i znamenitosti gdje se vrlo lako može doći do Top 10 doživljaja / iskustava u Zagrebu. One su podložne godišnjoj reviziji i unaprjeđenju.

� Top 10 doživljaja bi trebali biti aktivno promovirani da bi stvorili jak utjecaj na imidž i prodaju� Dizajn i provođenje Top 10 doživljaja, ukoliko se provede na profesionalan način, kreira snagu i sinergiju sa C2C

komunikacijom (engl. Customer to Customer)

Primjeri doživljaja:

1. Vožnja balonom iznad Grada u sumrak

2. Noći izlet na Medvednicu

3. Kajak i kanu na rijeci Savi

4. Tečaj izrade paprenjaka

5. Najbolji plac Zagreba

6. Putovanje u povijest Gornjeg Grada (već postojeća priča)

7. Duhovnost Kaptola

104

Top 3 razgledavajuće ture Zagreba� Razgledavajući itinerari su srž ponude koju Zagreb može postaviti prema krajnjem tržištu. Upravo zbog toga je vrlo važno da se osmisli i dizajnira nekoliko itinerara kroz Grad. � Preporuča se tematizacija i posjet različitim dijelovima grada.

� Itinerer bi trebao biti savršeno jasan svakom putniku i da se može bez problema pratiti sa što manjim naporom. Internet ovdje može činiti vrlo važnu ulogu: itinerari se mogu uploadirati na mobilni uređaj u Google Maps ili Google Earth sa točnim referencama u prostoru u kilometrima, točkama od interesa i njihovim opisima tijekom korištenja određenog itinerera.

105


Najveći dio percepcija o destinaciji se kreira u destinaciji. Postoji određeni broj točaka gdje se te percepcije mogu poboljšati

Osigurati da se posjetitelji vrate svojim domovima sa pozitivnim dojmom o Zagrebu kao gradskoj turističkoj destinaciji, sa povećanom razinom preporuka i diferencirajućih elemenata.

• Privatni sektor

• Gradska uprava

1. Sustav oznaka kvalitete2. Poboljšati doživljaj dolaska i odlaska iz destinacije

Ideja

Očekivani rezultati



106

Sustav oznaka kvalitete�Oznake su vrlo snažan alat za osiguranje jedinstvenosti (odnosno kreiranja negativnih iznenađenja za goste) određenih usluga i dobara. Aplikacija u turizmu se pokazala do sada vrlo uspješna.

� Cilj je da se kreira između 5 i 10 vrsta oznaka koje odašilju poruku da određena usluga, lokalitet, oprema, ili proizvod predstavlja provjeren skup elemenata koji su poznati gostu. Ovo direktno povećava vrijednost (kao i ponekad cijenu) i smanjuje osjećaj nesigurnosti turistu.

�Postoje vrlo uspješni primjeri oznaka kvalitete kao npr. u Francuskoj oznake kvalitete gradova poput “Village fleuriede la France” povećava dolaske u destinaciju za 30%.

�Primjeri oznaka mogu biti:� Panoramski pogled Zagreb� Povijesna atrakcija� Top 10 atrakcija Zagreb� Pješački itinerar br. n u Zagrebu� Purgerski štih

107

Doživljaj dolaska i odlaska iz Zagreba

DOLAZAK – VRLO VAŽNIH PRVIH 5 MINUTA

� Zaposlenici na autobusnom i željezničkom kolodvoru, aerodromu kreiraju posebni ugođaj u svim prostorima � Standardna dobrodošlica na izlaznim točkama putem znakova, oznaka, fotografija i slično� Dati hotelima i ostalim vrstama smještaja poruku dobrodošlice (koja se može downloadirati sa Internet stranice

TZGZ) u sobi hotela i smještajnih objekata

KREIRANJE OSJEĆAJA NAKON BORAVKA: POKAZATI ZAHVALNOST

� Mjesta predviđena za odlaske su vrlo važna jer predstavljaju zadnju točku kontakta između posjetitelja i destinacije. Zagreb bi trebao iskoristiti tu priliku pošto je i glavni prometni čvor Hrvatske da ostavi dobar dojam grada domaćina ili kao prolazne točke koju bi vrijedilo posjetiti u budućnosti. Inkorporirati poruku zahvalnosti u tim prostorima

� Kreativne multimedijalne predstave na osnovi 6 odabranih sektora na odabranim televizorima / ekranima u sklopu tih mjesta. Vrlo važan subliminalni element koji daje priliku da se posjetitelj unese u brand i ono što Zagreb predstavlja po zadnji put / ili do sljedećeg dolaska i boravka u Zagrebu.

108

Aktivirati lokalne subjekte

Ideja




Turistički subjekti će biti glavni i odgovorni za uspjeh turističkog branda, pošto će oni u velikoj većini upravljati doživljajima posjetitelja. Postoji potreba da ih se poveže na zajedničkoj platformi.

Profesionalci koji imaju još više pozitivni stav prema turistima i shvaćaju važnost uloge u ukupnom turističkom sustavu. Prema tome bi se trebali i odgovorno ponašati.

• Ključni subjekti u turističkoj ponudi Grada; oni koji su u direktnom kontaktu sa turistima

• Ostali ključni subjekti, menadžeri i marketing menadžeri

1. Klubovi konkurentnosti2. Proizvodni klubovi3. Marketing klubovi

109

Proizvodni klubovi� Specifična obuka za razvoj proizvoda i paket aranžmana a obuka bi se odnosila na sljedeće teme:

� Identifikacija i procjena najprofitabilnijih proizvoda/tržišta� Procjena turističke ponude konkurentskih destinacija� Identificiranje ključnih atrakcija i resursa grada sa potencijalom turističke upotrebe� Identifikacija postojećih davatelja usluga u Zagrebu

�Radni sastanci: stvaranje uzoraka aranžmana i identificiranje ciljnih tour operatora za njihovu komercijalizaciju�Sudionici kluba proizvoda bi primili:

� mapu s materijalom za korištenje na seminaru, kao i relevantne informacije iz članaka, istraživanja itd.� Primjer aranžmana gradskih destinacija� Bazu podataka ključnih tour operatora / gradova na odabranim tržištima� Ključne faktore uspjeha različitih turističkih proizvoda

�Na svakom klubu može biti prisutno oko 25 osoba. Preporuča se organizacija 2 sastanka kluba godišnje.

110

Marketing klubovi� Jedna od najčešće spominjanih slabosti destinacijskog marketinga je disperzija i nedostatak koordinacije, što predstavlja važnu prepreku uspjehu na turističkom tržištu. S druge strane, mala veličina poduzeća otežava pristup zajedničkoj platformi i tehnologiji i alatima za planiranje, organiziranje i implementaciju marketinških akcija.�Zbog ovih razloga preporuča se osnivanje marketinških klubova koji se integriraju sa predstavnicima privatnog i javnog sektora a koji imaju zajedničke interese na istom turističkom proizvodu te zbog toga dijele zajedničke potrebe i brige.

�Jednodnevni sastanak organizira se za menadžment, za one koji mogu biti uključeni u razvoj 6 odabranih strateških proizvoda. Ovi se sastanci organiziraju dva puta godišnje radi favoriziranja dinamičnosti procesa i stimuliranja stalne inovativnosti. Predloženi sadržaj seminara (po proizvodima):

� Identifikacija mogućnosti� Ciljevi, aktivnosti i zadaci koje moraju razviti marketinški klubovi� Kako stvoriti i razviti marketinški klub� Kako razviti marketinški plan za proizvode � Metodologija kako postaviti ciljeve, odrediti strategije i izvršiti akcije� Grupna diskusija i zaključak

111

Mapa implementacije za poboljšanje doživljaja gostiju

112

Strategija početka

Ideja




Kreirati svijest o brandu od samog početka, sa dobro planiranim aktivnostima na međunarodnoj razini i sa različitim komunikacijskim kanalima

Veliki utjecaj sa malim budžetima, putem publiciteta i peer-to-peer distribuciji poruka o Zagrebu.

• Odabrati doživljaje i iskustva u koordinaciji sa ključnim subjektima.

• Konzistentna promocija putem standardiziranih oblika: brošure, displeji u hotelima i ostale točke sa velikim brojem ljudi.

• Gosti koji su otvoreni novim doživljajima i iskustvima

1. Snažna kampanja2. Viralni marketing

113

Snažna kampanja

Cilj je generirati besplatnu poznatost u medijima.

Tijekom dva mjeseca, poznati turistički magazini (poput Condé Nast Traveller, National Geographic Tourism, Geo, itd.) će uključiti članak o Zagrebu kao interesantnoj gradskoj destinaciji. Ovi magazini osiguravaju direktan pristup do ciljne grupe na emitivnim tržištima i do velikog broja čitatelja na međunarodnoj razini. Ovaj dio bi trebao biti osiguran (financijski od strane TZGZ-a) samo tijekom dva mjeseca u većem brojem tih ili sličnih magazina kako bi se osigurao snažan pristup.

U tom istom periodu od dva mjeseca pripremljen je impresivan „press kit” koji je spreman za distribuciju svim manjim medijima koji će kontaktirati TZGZ tražeći više informacija o Zagrebu , a kao uzrok članaka u navedenim / sličnim magazinima.

114

Viralni marketing

Cilj je generiranje najveću moguću svjesnost o brandu sa najmanje moguće alociranim budžetom zasnovano na visokoj kreativnosti.

Dobar primjer najbolje prakse u tom slučaju je nagrađena aktivnost Queenslanda (Australija) “The best job in the world”, koji je generirao (prema procjenama) 260 mil. EUR u besplatnom publicitetu i odnosima s javnošću.

Viralni marketing se zasniva na lakoći primanja i distribuiranja relevantnih dijelova informacije koji većina emitivnog tržišta ima dostup zahvaljujući elektroničkoj pošti i rastućoj važnosti mobilnog pristupa Internetu (pametni telefoni). Kada netko primi nešto što se ističe iz prosjeka – slike, video i tekst – brzo se proslijedi dalje prema prijateljima, rodbini i kolegama. Brzo, jednostavno i besplatno.

Zagreb bi trebao napraviti neku priču u stilu “the best job…”. U svakom slučaju mora biti poruka koja je zasnovana na svim ključnim atributima i koristima Zagreba i obećanju branda.

115


Iskoristiti ne tradicionalne kanale u medijima da se dosegne ciljani segment i tržište

Komunikacija putem ne masovnog medija, koristeći indirektne oblike poput unaprjeđenja prodaje ili povezivanje s drugim brandovima (ne turističkim) koji su također relevantni ciljnom tržištu

• Domaći i međunarodni gosti• Svi turistički subjekti koji promoviraju svoj proizvod / uslugu

kroz brand

1. Upotreba posebnih medija2. Traženje novih oblika promoviranja3. Unaprjeđenje prodaje

Ideja




116

Upotreba posebnih medija

� Znanje o brandu i izgradnja preferencije u smislu sektora / turističkih proizvoda bi se trebalo olakšati kroz upotrebu

posebnih medija (TV, tiskovine, i Internet mediji) kao i mediji posvećeni aktivnostima iz odabranih turističkih

proizvoda.

� Conde Nast Traveler: “Lifestyle magazin sa osjećajem za stil i kvalitetu”

� National Geographic (Traveler): “Svaki broj daje interesantan pogled na dramu ljudskih priča i čuda u prirodi.

Traveler magazin se posvećuje interesantnim destinacijama koje su u skladu sa općim imidžom cijelog National

Geographica. Svaki broj je doživljaj, postoje mape, opisi itinerara i fascinantne fotografije. U neku ruku putovnica za

svijet.”

� Travel + Leisure: “Travel & Leisure je magazin koji obrađuje odmorišne i poslovne destinacije, odmorišne hotele,

restorane i zabavu. Dobra platforma za opću svjesnost.

Mediji koji su bazirani na doživljajima

117

Traženje novih oblika promoviranja

Pokrenuti nove medije, aktivnosti i događaje koji su u direktnoj povezanosti sa odabranim aktivnostima i interesima u

6 odabranih sektora. Neki od primjera:

� Kreirati advokaturu branda kroz kontakt karte i druge materijale. One se mogu kreirati online od strane samih

obožavatelja Grada / branda na www.zagreb-touristinfo.hr, čime se djeluje dvojako – kreira se kvalitetna CRM baza

klijenata a s druge strane se kreiraju zadovoljni advokati / obožavatelji Grada i besplatni promotori. Karte sa brand

dizajnom se mogu kreirati print-on-demand tehnologijom i poslati se obožavatelju poštom. Takve karte stimuliraju

razgovor, odnosno pomažu advokatima branda da pričaju o Zagrebu kao urbanoj destinaciji. Primjer u praksi je

KLM-Icecards, gdje putnici sami odabiru i kreiraju svoju oznaku za kofer i na taj način besplatno promoviraju brand.

� Doživljaj učenja i zabave u bečkom muzeju Grada o Zagrebu� Programiranje aktivnosti i zabave u Zagrebu na TV

prijemnicima u fitness dvoranama gradova ciljnog tržišta� Kampanja (road show) na sveučilištima u EU� Marketing aktivnosti „uživo”: 60 sekundi interaktivna

kampanja izvedena u kinima u odabranim urbanim destinacijama EU

118

Unaprjeđenje prodaje

� Postavljanje Zagreba u serije (odnosno u scenarije serija) koje se snimaju u ciljnim tržištima, gdje se ove serije mogu i „downloadirati” sa Interneta. Neke od serija sa austrijskog i njemačkog tržišta (koje se prikazuju u cijeloj EU) se prikazuju i kod nas – Inspektor Rex, Cobra 11 i sl. dok postoji na svakom od emitivnih tržišta jedna ili dvije serije (ili filma u nastavcima) u koje se Zagreb može probati ubaciti u scenarij i / ili scene.

� Postavljanje u produkcije filmova koje i privlače gledateljstvo u Europi i cijelom svijetu, npr. davno snimljeni JackieChan i Božji oklop u Zagrebu, su mogući i danas kroz kontakte naših glumaca i scenarista u svijetu.

Postavljanje u serije i filmove stranih produkcija

119

Kreiranje brand komunikacijske platforme za ključne subjekte

Osigurati lako distribuiranje visoko kvalitetnih materijala o Zagrebu među turističkim agentima

Materijali visoke kvalitete (fotografije, video, informacije, prijevodi, itd.) koji su lako dostupni domaćim (ili ne) agentima kojima je taj materijal potreban radi njihovih marketing aktivnosti

• Domaći specijalisti u industriji• Agenti sa ključnih emitivnih tržišta

1. Razvoj baze i baze podataka2. Kreiranje priča

Ideja




120

Razvoj baze i baze podataka

� Baze podataka su organizirane kolekcije materijala koji sačinjavaju ukupnu komunikaciju. Oni bi se trebali pohranjivati u digitalno organizirani sustav pohrane koji može diferencirati različite oblike marketing sučelja (Internet, tisak, TV i sl.). Da bi ovakvi sustavi efikasni, moraju biti sposobni indeksirati unose, pretraživanja po ključnom pojmu i kombiniranja elemenata prema upitu na destinacijskoj ili proizvodnoj razini.

� Sadržaj baze bi se trebao osvježavati na redovitoj bazi da bi brand imao uvijek svježinu i bio interesantan. Sadržaj sa download mora biti besplatan, sa jedinim uvjetom da se ostavi mail (i opcija ako ne žele da mogu i onda downloadati traženi materijal).

� Primjer takvog kreiranja je mogućnost kreiranja vlastite brošure sa vlastitim imenom na naslovnoj strani putem prethodno kreiranog upitnika i korištenja slika i tekstova iz baze podataka.

� Dijelom sadržaj baze podataka se distribuira kroz neslužbene kanale poput blogova, medije o putovanjima i sl. a distribuira ih TZGZ (i kontrolira upotrebu).

Baze podataka

Distribucija „neslužbenog materijala”

121

Razvoj baze i baze podataka (2)

� Sadržaj bi trebao biti „upakiran” u konstantno evoluirajući sustav 6 ključnih brošura koje bi bile dostupne u svim mogućim oblicima: Internet, elektronski (DVD, PDF) i tiskani oblici, audio zapisi i sl.

� Da bi brand bio zaštićen u smislu kooperacije između komunikacijskih smjernica i imidža on treba sadržavati sljedeće:• Tiskani elementi kao članci, kvote, literaturu, pjesništvo i sl.• Vizualni elementi – video isječci, fotografije• Zvuk kao glazba inspirirana Zagrebom ili kreirana od strane Zagrepčana

� Sav postojeći materijal bi morao biti ocijenjen da se vidi dali može biti korišten i to od strane iskusnih novinara koji se bave turizmom. Oni bi također trebali biti ohrabreni da pišu na blogovima o Zagrebu. Na taj način se mogu i koristiti i fotografi i drugi umjetnici koji mogu doprinijeti bazi podataka i kvaliteti sadržaja.

Vizualni, audio i tiskani sadržaj

122

Kreiranje priča

� Pričanje priča je umjetnost kreiranja nezaboravnih doživljaja. Kada se primjeni na turistički marketing ono postaje najmoćniji alat gdje turistička destinacija postaje poligon za generiranje simpatičnih priča koje mogu pomoći u privlačenju potencijalnog tržišta

� Sa pričama:� Prirodni i sveprisutan otpor promjenama se lakše savlada� Daje se bolja impresija o destinaciji� Individualac spušta obranu i počinje slušati i upijati� Loše vijesti se lakše neutraliziraju� Vrijednosti branda se vrlo brzo prenose

� Metafore su najčešći oblik prepričavanja zanimljivih priča u turističkom marketingu� Efikasne priče su:

� Otporne na vrijeme� Daju relevantnu poruku� Dovoljno kratke da se zapamte ali i dovoljno duge da se shvati poruka� Su zasnovane na emotivnom karakteru

� Priče se mogu primijeniti na različite načine ali najbolje rade na sljedeći način:� Destinacijski filmovi na Internet stranici, youtube, vimeo , podcasti i sl. (sa turistima i lokalnim

stanovništvom kao realnim pripovjedačima)� Priče mogu biti i na razglednicama (pred pripremljene kratke crtice i pričice) koje mogu imati vrlo visok

utjecaj� Priče se mogu koristiti na folderima, brošurama i vodičima

Priče: gdje je sve počelo……

123

Mapa implementacije za povećanje snage i ugleda branda

124

STRATEGIJA KOMUNIKACIJE

125

Ciljevi komunikacije novog branda

Trenutno, brand Zagreb je na početku svojeg životnog ciklusa sa niskom snagom i niskim ugledom

Ako se želi da novi brand bude doista značajan i da traje, prvo se mora pretvoriti u snažan brand (povećana diferencijacija i relevantnost), i tek nakon toga mora rasti na više (biti više poštovan i poznat)

PRVODRUGO

Povećati snagu brandaPovećati

ugled branda

126

Na kratak rok diferencijacija je odgovor

DR

Poš Poz

D R Poš Poz

Nov, izvan fokusa ili nepoznat

D R Poš Poz

Lider Poz

PošRD

Sveprisutan brand

Poz

Poš

RD

Rasuti potencijal

SNA

GA

BR

AN

DA

UGLED BRANDA

ZAGREB

Životni ciklus branda

Brand niša ili neistražen potencijal

Prema životnom ciklusu branda, moć branda će prvo rasti povećanjem snage (pomicanjem iz područja 1 u područje 2), i onda povećanjem ugleda (iz područja 2 u područje 3)

2

1

3

4

DIFERENCIJACIJA je ključ za početak izgradnje moći branda

Zagreb

127

Ciljevi komunikacije branda

Povećati svjesnost

Poboljšati razumijevanje

Poboljšati imidž

Objasniti atribute i koristi

Kreirati preferenciju

Potaknuti prodaju

Stimulirati povratak

Stimulirati preporuku

1

2

3

4

5

6

7

8

Informirati

Motivirati

Djelovati

128

Povećati svjesnost

ŠTO TO ZNAČI ZA ZAGREBU skladu je sa ciljevima razvoja branda i korespondira niskoj razini poznatosti na emitivnim tržištima (oni koji nisu bili uZagrebu i koji nisu čuli od nikoga da je bio u Zagrebu).

DEFINICIJA CILJA PREMA VRSTI KOMUNIKACIJE (do 2020.)

CILJNA GRUPA

PREPORUČENI INTENZITET TIJEKOM VREMENA

�� INTERNO Maksimizirati poznavanje ponude Grada od strane domaćeg stanovništva

�� EKSTERNO Udvostručiti broj ljudi na emitivnim tržištima koji znaju nekoga tko je bio u Zagrebu

Potreban intenzitet

INTERNO Industrija + ne toliko frekventni putnici

EKSTERNO Ciljna tržišta + industrija. Kasnije, opća populacija

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

Maksimalni intenzitet aktivnosti

129


ŠTO TO ZNAČI ZA ZAGREBRazumijevanje onoga što Zagreb nudi i predstavlja je još uvijek na niskoj razini. Ovaj oblik komunikacije je namijenjenopćoj populaciji koja putuje, ali i za specijaliste u organiziranju putovanja, koji također još uvijek nisu u potpunostisvjesni svih nužnih činjenica i informacija o Zagrebu. Spoj Srednje Europe i Mediterana je gdje su potrebni najvećinapori.


CILJNA GRUPA


INTERNO -

�� EKSTERNOUdvostručiti broj ljudi koji kada razmišljaju o Zagrebu mogu izdvojiti nešto jedinstveno

Potreban intenzitet

INTERNO -

EKSTERNO Ciljna grupa na emitivnim tržištima + industrija. Kasnije, opća populacija koja putuje


2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

130

Poboljšati imidž

ŠTO TO ZNAČI ZA ZAGREBImidž Zagreba je uglavnom pozitivan no postoji prostor za poboljšanje.


CILJNA GRUPA


�� INTERNOPovećati interes za kratkim odmorom u Zagrebu u odnosu na druge destinacije kod domaćeg stanovništva

�� EKSTERNO Povećati udio stranih turista koji imaju pozitivno mišljenje o Zagrebu

INTERNO Stanovništvo koje putuje na odmore

EKSTERNO Ciljna grupa emitivnih tržišta + industrija. Kasnije, opća turistička populacija

Potreban intenzitet


2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

131

Objasniti atribute i koristi

ŠTO TO ZNAČI ZA ZAGREBU skladu sa ključnim ciljevima strategije komunikacije, svi atributi i koristi Zagreba nisu niti poznati niti shvaćeni od straneemitivnih tržišta. Pozitivne asocijacije moraju biti „gurnute” dok negativne neutralizirane, i u istom vremenu karakterbranda mora biti objašnjen ciljnom tržištu i grupama.


CILJNA GRUPA


INTERNO -

�� EKSTERNOUdvostručiti* broj ljudi koji su spontano pozitivni oko asocijacija vezanih za Zagreb pogotovo uz prednosti spoja Srednje Europe i Mediterana, Gornjeg Grada i zelenih površina u urbanom srcu grada

INTERNO -

EKSTERNO Industrija + Ciljna grupa na emitivnim tržištima.

* Povećani postotci moraju biti podupirani godišnjim istraživanjem tržišta i na godišnjoj razini prilagođavani

Potreban intenzitet


2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

132


ŠTO TO ZNAČI ZA ZAGREBU spletu već izgrađenog imidža, Zagreb mora predstavljati jedan od prvih odabira u postavljenom spletu turističkihproizvoda. Konkretna izgradnja svakog od turističkih proizvoda se postupno nadopunjava sa kreativnim alatima upromociji, vodeći računa da se izbjegnu lažna obećanja i ne ugrozi obećanje branda Zagreba.


CILJNA GRUPA


�� INTERNOPovećati broj domaćih gostiju koji preferiraju Zagreb u odnosu na druge konkurente gradove

�� EKSTERNOU proizvodnom portfelju od 6 proizvoda Zagreb će biti percipiran kao atraktivan / atraktivniji grad u odnosu na direktne konkurente

INTERNO Domaća populacija koja putuje

EKSTERNO Ciljna grupa na emitivnim tržištima. Kasnije, opća populacija koja putuje.


Potreban intenzitet

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

133

Potaknuti prodaju

ŠTO TO ZNAČI ZA ZAGREBUspješnost svih marketing aktivnosti se vidi u trenutku prodaje. Sve destinacije koje su bile u mogućnosti (ili ne) dapostave namijenjene poruke u memoriju potencijalnog gosta, se doslovno mogu vidjeti u trenutku rezervacije.Industrija treba detaljno informiranje i „obrazovanje” o svim opcijama u Zagrebu i to na redovitoj bazi. Potrošačitakođer imaju potrebu za provjerenim i svježim informacijama o opcijama koje Zagreb nudi tijekom samog procesarezervacije odmora.


CILJNA GRUPA


� INTERNOPovećati broj domaćih agencija koje su upoznate s brandom i ponudom Grada kao i onih što prodaju Zagreb za 100%

�� EKSTERNO Povećanje broja turoperatora i agencija koje prodaju Zagreb za 50%

INTERNO Domaće agencije i operatori.

EKSTERNO Industrija (specijalisti i opće agencije i operatori)

Potreban intenzitet


2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

134

Stimulirati povratakŠTO TO ZNAČI ZA ZAGREBPrema primarnom istraživanju danas postoji 43% tržišta koje se ne bi vratilo u Zagreb.


CILJNA GRUPA


INTERNO -

�� EKSTERNO Povećanje postotka posjetitelja koji bi se vratili sa 57% na 75%

INTERNO Domaće stanovništvo koje putuje.

EKSTERNO Ciljna grupa na emitivnim tržištima.


Potreban intenzitet

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

135


ŠTO TO ZNAČI ZA ZAGREBTrenutno postoji preko 80% ljudi sa emitivnih tržišta koji bi preporučili Zagreb kao urbanu odmorišnu destinaciju.


CILJNA GRUPA


�� INTERNOPovećati udio domaćeg stanovništva koje preporuča Zagreb kao urbanu odmorišnu destinaciju drugim domaćim stanovnicima ali i strancima

�� EKSTERNO Stabilizirati broj preporuka na 85% ukupne populacije emitivnih tržišta

INTERNAL Domaće stanovništvo koje putuje.

EXTERNAL Ciljna grupa na emitivnim tržištima. Kasnije, opća populacija koja putuje.


Potreban intenzitet

2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022

136

Ciljevi komunikacije usporedno sa aktivnostima

Povećati svjesnost


Poboljšati imidž

Objasnitiatribute i

koristi


Potaknuti prodaju

Stimuliratipovratak


Snažna kampanja

Viralnimarketing

Upotreba posebnih medija

Traženje novih oblika medija

Unaprjeđenje prodaje

Baza podataka

Pričanje priča

Vrlo visok doprinos Visok doprinos Nizak doprinos Vrlo nizak doprinos

Indirektno Indirektno Indirektno Indirektno Indirektno

IndirektnoIndirektnoIndirektnoIndirektno

137

Austrija – prijedlozi za strategiju komunikacije

Svjesnost **

Razumijevanje ***

Poboljšati imidž

Atributi i koristi **

Preferencija

Prodaja *

Povratak

Preporuka

Prioriteti komunikacijskih ciljeva

Poruke

Tonalitet poruka

� Iskustvo tržišta sa Zagrebom je uglavnom pozitivno no nedostaje prepoznatljivost jedinstvenih elemenata.

� Upravo zbog toga glavni cilj komunikacije prema austrijskom tržištu je poboljšati razumijevanje Zagreba kao i objašnjavanje atributa i koristi koje Zagreb pruža

� Postupno, agencije i turoperatori bi trebali dobiti potporu na tom tržištu sa materijalima usmjerenim u objašnjavanje atributa i koristi

Pokušati u dva smjera:1.Zagreb je grad prijatelj2.Postoji jednostavna i iskrena autentičnost

Dva tona:1. Direktan, autentičan koji daje poruku lokalne gostoljubivosti (ljudi)2.Veseo, zaigran koji daje poruku koristi koje se mogu doživjeti u Zagrebu

138

Njemačka – prijedlozi za strategiju komunikacije

Svjesnost *

Razumijevanje **

Poboljšati imidž ***


Preferencija

Prodaja

Povratak

Preporuka


Poruke

Tonalitet poruka

� Nijemci kada odabiru destinaciju imaju vrlo striktan kriterij sigurnosti na prvom mjestu, a potom kvaliteta ostalih elemenata. Na visokom mjestu im je i percepcija lokalnog stanovništva

� Na ovom tržištu je potrebno pojačati napore u poboljšanju imidža Grada ali i jasno objasniti atribute i koristi

� Njemačkom tržištu se mora objasniti da Zagreb ima upravo ono što im je i potrebno u gradskom odmoru.

Pokušati u dva smjera:1.Zagreb je pravo mjesto za njih2.Jedinstvena kulturna autentičnost i interesantna povijest

Dva tona:1. Uvjerljiv, inspirirajući i povjerljiv2.Iskren kada se objašnjavaju atributi i koristi

139

Francuska – prijedlozi za strategiju komunikacije

Svjesnost ***

Razumijevanje ***

Poboljšati imidž **


Preferencija

Prodaja

Povratak

Preporuka


Poruke

Tonalitet poruka

� Najvažnije je prvo osvijestiti Francuze da Zagreb postoji kao destinacija a onda im pojasniti što ih sve ovdje očekuje u smislu svjesnosti i razumijevanja

� Francuzima je bitno osim sigurnosti da dobiju stvarnu vrijednost u smislu kulture, prirode, autentičnosti i sl. i to se mora snažno komunicirati

� Pošto vole samostalno organizirati svoje putovanje, online komunikacija je vrlo bitna za ovo tržište

Poruke se moraju referirati na dva najsnažnija elementa Zagreba:1.Spoj Mediterana i Srednje Europe2.Gornji Grad i autentičnost

Tonalitet poruka mora biti opušten, uvjerljiv i poduprijet pravom emocijom i doživljajem

140

Italija – prijedlozi za strategiju komunikacije

Svjesnost ***

Razumijevanje ***

Poboljšati imidž


Preferencija **

Prodaja

Povratak

Preporuka


Poruke

Tonalitet poruka

� Relativno malo Talijana je posjetilo Zagreb ali oni koji su posjetili imaju vrlo pozitivno mišljenje i preporučili bi Zagreb

� Ovo tržište mora prvo razviti svjesnost, kako bi se Zagreb percipirao kao gradska destinacija

� Također važno je da Talijani razumiju što Zagreb nudi pa se mora komunicirati o atributima i koristima

Zagreb je za Talijane:1.Odlično mjesto za gradski odmor („in”)2.Ima za ponuditi autentične i kulturne elemente koji se ne mogu drugdje vidjeti

Tonalitet poruka mora biti doveden do razine povjerljivosti da kao da rođak Talijana preporuča Zagreb

141

Španjolska – prijedlozi za strategiju komunikacije

Svjesnost ***

Razumijevanje ***

Poboljšati imidž **


Preferencija

Prodaja

Povratak

Preporuka


Poruke

Tonalitet poruka

� Španjolci imaju vrlo malo iskustva sa Zagrebom, ali je uglavnom pozitivan imidž

� Oni koji su posjetili Zagreb pokazuju visoku namjeru preporuke i to se mora obraditi u komunikacijskim porukama

� Online kanal mora biti ključni način komunikacije sa potencijalnim tržištem

Španjolce se motivira u sljedećem smjeru:1.Zagreb ima veliki broj opcija za vrstu odmora i sve su povezane sa autentičnosti i gostoprimstvu ljudi2.Otvorenost, gostoprimstvo i iskrena volja za primanje gostiju. Online komunikacija je obavezna

Tonalitet poruka mora biti doveden do razine povjerljivosti da kao da rođak Talijana preporuča Zagreb

142

Hrvatska – prijedlozi za strategiju komunikacije

Svjesnost

Razumijevanje

Poboljšati imidž *

Atributi i koristi

Preferencija ***

Prodaja ***

Povratak **

Preporuka **


Poruke

Tonalitet poruka

� Na domaćem tržištu, zbog dobrog poznavanja materije u smislu što Zagreb je i što on nudi, važno je raditi na nekim negativnim percepcijama Grada (siv) u smislu poboljšanja imidža

� Glavni cilj komunikacije u Hrvatskoj je poboljšanje prodaje i povratka u destinaciju.

� Dodatno, bilo bi dobro da se u komunikaciji radi i na preporukama (s koncentracijom na preporuke domaćih ljudi strancima)

Jedinstvena poruka koja održava interes za Zagrebom gdje se uglavnom zna većina vrijednosti: pokazati diverzitet, nove alternative odmora i boravka u zagrebu, nove doživljaje i atrakcije i sl.

Tonalitet poruka obzirom na poznavanje materije treba biti direktan skoro pa i kolokvijalan, jednostavan i svjež.

143

PrimarnoSekundarno

Austrija Njema čka Francuska Italija Španjolska Hrvatska

Svjesnost

Razumijevanje

Poboljšati imidž

Atributi i koristi

Preferencija

Prodaja

Povratak

Preporuka

Sažetak strategije komunikacije

144

OCJENJIVANJE BRANDA

145

Vrijednost branda

Što potroša č zna? Što potroša č

radi?

� Što je percepcija branda ?

� Što povezujemo s brandom?

Izvor Rezultat

Razina svjesnosti o brandu Lojalnost brandu

Asocijacije o brandu Premium cijena

Da li je popularno? Što

drugi misle?

Glasine, hobi,

interesi

Da li sam uvjeren prema

osobinama branda

Da li poznajem brand?

Što ja dobivam od toga? Da li

uzimam u obzir?

Fotografije, emocije,

senzacije, memorije

146

Ocjenjivanje branda (Brand scorecard)

� Tablica rezultata (scorecard) služi za komuniciranje i balansiranje organizacije oko poslovne strategije

� Tablica rezultata balansira kratkoročne i dugoročne ciljeve, financijske i ne financijske rezultate,

indikatore uspješnosti kao i eksterne i interne izvedbene perspektive

� Mjerenje rezultata branda je uže u svom opisu i ono dopušta da se mjeri suptilna priroda percepcije

potrošača

Izazov: Preferencija za dani brand se mora izmjeriti u sklopu konteksta onih faktora koji su fizički dostupni i unutar polja dostupnosti. Također uključuje vremenski kontekst.

Značenje: Namjera kupnje je vjerodostojna samo kada potencijalni potrošač ima prikladnu svjesnost, zna gdje kupiti brand, razumije što je razmjenska vrijednost branda u odnosu na ostale i ima novac i želju da djeluje.

147

Prilikom ocjenjivanja branda postavlja se pitanje:

I odgovara na pitanje:

“ Što naši potrošači misle i osjećaju o našem brandu i kako naš brand podupire prijedlog omjera vrijednosti za novac?”

“Kako brand izgrađuje svoju srž na kratki i na dugi rok?”


148


…ima ulogu reflektiranja na evoluciju vrijednosti branda unutar marketing aktivnosti i permanentnog vezivanja

potencijalne vrijednosti koju brand predstavlja.

… je alat upravljanja koji omogućuje praćenje branda i njegovog nastupa na tržištu na način kako zapravo utječe na

rezultate koji su bitni – probni rok, prodaja i ostale željene karakteristike.

… omogućuje praćenje utjecaja različitih marketing poluga (oglasna kampanja, odluke o cijeni, strategije distribucije)

tijekom vremena na brand i na poslovanje.

…pokazuje što je brand i što znači ciljnom segmentu odnosno gdje brand je i u kom smjeru ide. Ocjena branda

sprječava precjenjivanje i podcjenjivanje branda.

… integrira upravljanje izvedbom, brandom i zadovoljstvom potrošača.

…Ima transparentan oblik u kojem integrira aktivnosti oko obećanja branda, pomagajući konzistentnu isporuku

diferenciranog i relevantnog doživljaja potrošača.

Ocjenjivanje branda (brand scorecard) je sažeta skupina objektivnih indikatora

uspješnosti da li su ciljevi ostvareni (ili ne).

149

Primjer strukture ocjenjivanja branda Obećanje branda

Unaprjeđenje dodirne točke branda

Poboljšanje sustava

Mjerenje tržišta i financijskih učinaka

Jedinstveni strateški princip koji drži cijelu strukturu zajedno. Jezgrovit izraz onoga što potrošači mogu očekivati da dožive brand kroz sve njegove elemente.

Rezultati nakon branda(distributivna mreža, veličina baze klijenata, tržišni udio, premija na cijenu, ukupni prihodi, bruto dobit, operativni prihod itd.)

Oglašavanje, web stranica, točka kupnje, prodajno osoblje, osnovna usluga, narudžba i dostava, fakturiranje, odnosi s potrošačima, servis, sponzorstva.

Najbolji izvor je potrošač (fokus grupe, istraživanja, obrazac žalbe, blogovi, sekundarni podaci, promatranje)

Razina napora i broj koraka da se poboljšaju prioritetne točke dodira sa brandom.Potezi konkurenata i rastuća očekivanja potrošača zahtijevaju da se permanentno inovira.

Potražnja

Strana lojalnostiIndeks zadovoljstva potrošača, indeks lojalnosti

potrošača, neto promo rezultat, odbijanje/ponavljanje indeks, povijest kupnje, udio u ukupnim troškovima

kućanstva, broj preporuka

Privla čnost potroša čuSvjesnost o brandu, uzimanje u obzir, preferencija,

mogućnost odabira, mjerenja brand privlačnosti

Razina 1

Razina 2

Razina 3

Razina 4

150

Primjer sadržaja i strukture ocjenjivanja branda

Razina 1

� Ukupni dolasci� Zauzetost / RevPAR

Razina 2

Razina 3

Razina 4

Mjerenje tržišta i financijskih učinakaMjerenje tržišta i financijskih učinaka

Poboljšanje sustava Poboljšanje sustava

Unaprjeđenje prioritetnih dodirnih točaka brandaUnaprjeđenje prioritetnih dodirnih točaka branda

Mjerenje atraktivnostiMjerenje atraktivnosti Mjerenje lojalnostiMjerenje lojalnosti

� Turistički prihodi� Prosječna potrošnja� Makroekonomski efekti

� Namjera putovanja� Imidž i pozitivne asocijacije uz

destinaciju

� Stupanj zadovoljstva� Indeks opetovanog

korištenja� Preporuka

� Izvrsnost usluge potrošačima

� Ponavljanje korištenja

� Upravljanje odnosima s javnošću.

� Upravljanje kvalitetom

� Unaprjeđenje prodaje

� Znakovi kvalitete

� Upravljanje primjedbama

� Fokus grupe, istraživanja

� Blogovi itd.

151

Implementacija1. Identifikacija ključnih grupa slušatelja

2. Pronalazak elemenata koji su najpredvidljiviji za buduće ponašanje potencijalnih potrošača

• Svaki brand ima nekoliko ključnih elemenata prilikom procesa donošenja odluka

• Općenito postoji 4 dimenzije mjerenja branda koji privlače potrošača brandu:

�Kombinacija funkcionalnosti, dostupnosti, karaktera, vrijednosti atributa branda omogućuju lijepo uobličenu sliku o

tome kako brand raste i koliko još neiskorištenog potencijala postoji

� Znanje što zapravo goni brand je kritično u odabiru elemenata mjerenja branda koji će biti i dobri dijagnostičari i

dobri predskazači budućeg uspjeha.

FUNKCIONALNOSTproizvoda ili usluge

PRIKLADNOST i lakoća upotrebe proizvoda ili usluge

KARAKTER brandaCIJENA I

VRIJEDNOST komponenti

PotrošačiKupuju proizvod / uslugu

ZaposleniciDefiniraju doživljaj branda kroz

njihove stavove / aktivnosti

DruštvoSusret korporativne i brand

reputacije

InvestitoriUpravljanje kvalitetom

generira povjerenje = pozitivno na kratki rok posudbe

152

Ciljevi komuniciranja branda kroz sustav ocjenjivanja

� Stimulirati povratak (Povećanje postotkaposjetitelja koji bi se vratili sa 57% na 75%)

� Stimulirati preporuku (Stabilizirati broj preporukana 85% ukupne populacije emitivnih tržišta)

� Poboljšanje imidža i percepcije (Povećati udio stranih turistakoji imaju pozitivno mišljenje o Zagrebu)

� Kreiranje preferencije (U proizvodnom portfelju od 6 proizvoda Zagreb će biti percipiran kao atraktivan / atraktivniji grad u odnosu na direktne konkurente)

� Poboljšanje razumijevanja (udvostručiti broj ljudi koji kada razmišljaju o Zagrebu mogu izdvojiti nešto jedinstveno)� Objasniti atribute i koristi (udvostručiti broj ljudi koji su spontano pozitivni oko asocijacija vezanih za Zagreb pogotovo

uz prednosti spoja Srednje Europe i Mediterana, Gornjeg Grada i zelenih površina u urbanom srcu grada)

Razina 1

Razina 2

Razina 3

Razina 4

Mjerenje tržišta i financijskih učinakaMjerenje tržišta i financijskih učinaka

Poboljšanje sustava Poboljšanje sustava

Unaprjeđenje dodirnih točaka brandaUnaprjeđenje dodirnih točaka branda

Mjerenje atraktivnostiMjerenje atraktivnosti Mjerenje lojalnostiMjerenje lojalnosti

� Potaknuti prodaju (povećanje broja turoperatora i agencija koje prodaju Zagreb za 50%)

� Povećati svjesnost o Zagrebu (udvostručiti broj ljudi na emitivnim tržištima koji znaju nekoga tko je bio u Zagrebu)

153

Petra Hektorovića 2 Grand Centar10000 ZagrebHrvatska

Tel. +385 (0)1 4877 200Fax. +385 (0)1 4877 205

www.horwathhtl.hr

www.horwathhtl.com

strategija turističkog brendiranja grada zagreba s planom promocije

Documents