stratégie adidas
TRANSCRIPT
ADIDAS GROUP AG [Fondement du Marketing]
Adidas Group AG
Fondement du Marketing 2
[ Sommaire ]
Introduction
I. Définition de la stratégie marketing
d’Adidas
A) Stratégie de segmentation
B) Stratégie de ciblage
C) Stratégie de positionnement
II. Les options opérationnelles d’Adidas
A) Politique de produit
B) Politique de prix
C) Politique de communication
D) Politique de distribution
Conclusion
Bibliographie
Introduction :
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Les 35h ont contribué à l’amélioration de la qualité de vie des français qui, de plus en
plus, ressentent le besoin de prendre soin d’eux et de faire attention à leur hygiène de vie.
Cela se traduit par un intérêt croissant pour les différents loisirs, notamment le running. Ce
sport facile d’accès et peu coûteux se développe à une vitesse extraordinaire. D’où l’intérêt
des grandes marques pour cette pratique. Elles visent ainsi des amateurs de running avertis
mais aussi « Monsieur et Madame Tout le monde », c’est-à-dire un public large auquel
s’adresse désormais leur communication.
C’est aussi le cas d’Adidas, la marque aux « trois bandes » créée en 1949 par Adolph
Dasler. A l’origine du nom de la marque, on retrouve le surnom d’Adolph «Adi » et la
première syllabe de son nom de famille « Das ». Cette entreprise à la renommée internationale
est spécialisée dans la vente d’articles de sport et se situe à Herzogenaurach.
Depuis sa création, Adidas tente de se distinguer par la qualité, la haute technicité et le
capital image de ses produits. Adidas se veut être « la marque des sports ».
Aujourd’hui, le groupe Adidas est le numéro deux sur le marché de l’équipement
sportif, juste après Nike. Elle affiche une capitalisation boursière de 5,355 milliards d’euros
en 2008, un bénéfice net de 551 millions d’euros en 2007 et possède 60 filiales à travers le
monde.
Dans la volonté de dépasser un jour Nike, Adidas ne cesse de développer ses actions
marketing, notamment dans le domaine de la vente des chaussures de course à pieds. Ainsi,
son objectif est de profiter d’un marché en plein développement.
Comment le géant ADIDAS fait-il pour faire face à la concurrence sur le marché des
chaussures de course à pieds?
Afin de comprendre cela, nous nous intéresserons à la stratégie marketing d’ADIDAS
(I), puis nous analyserons la mise en œuvre de cette stratégie à travers le mix-marketing (II).
I. Définition de la stratégie marketing d’Adidas
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Afin d’étudier ce marché, nous allons élaborer une stratégie marketing. Elle est la base
pour permettre une adéquation entre le marché et l’entreprise.
L’élaboration de cette stratégie doit comporter des axes majeurs permettant au produit d’être
le plus adapté possible à la demande. Ces différents axes sont la segmentation, le ciblage et le
positionnement.
A) Stratégie de segmentation ou « quels consommateurs servir » ?
La France compte environ 10 millions de coureurs, le fait de segmenter le marché
permet que la stratégie marketing réponde aux attentes des consommateurs de la marque, mais
aussi au plus grand nombre de consommateurs potentiel. Il est donc important de définir les
différents types de segmentation.
Il convient d’établir les différents types de segmentation possibles dans un tableau.
Les critères qui sont relatifs à plusieurs domaines sont multiples et permettent une meilleure
lisibilité de la segmentation. Exemple : les critères propres aux consommateurs, à la
consommation ou encore aux comportements des acheteurs.
Critères relatifs au
Consommateur
Critères relatifs à la
consommation Critères comportementaux
Région (montagne/mer)
Age : 18-25, + de 40 ans
Juniors ou seniors
Sexe : Homme/Femme
CSP : ++, +-, -+, --
Style et condition de vie
Performance
Confort
Esthétique
Fidélité à une marque
Cette segmentation reste pourtant incomplète, on doit en effet retenir la pratique
sportive des consommateurs, puisque nous sommes sur le marché sportif. En fait, il convient
de savoir le niveau de pratique des consommateurs de la marque. On veut ici savoir si le
running est une activité pratiquée de façon régulière ou non. Il apparaît que nous pouvons
segmenter le marché en plusieurs catégories distinctes.
Les coureurs compétition, ils sont environ 30% des pratiquants et sont dans une
tranche d’âge comprise entre 30 et 55ans. Ces sportifs sont à la recherche de
performance et accordent une grande attention à la qualité du produit acheté. La
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marque n’a que peu d’importance, ce qui les intéresse en revanche, ce sont les
qualités techniques du produit. Ils achèteront un produit de bonne facture
dans lequel ils seront à l’aise. Cette part du marché est difficile à capter, car chacun
achète sa chaussure en fonction de son ressentit.
Les coureurs réguliers ou coureurs « passions », qui représentent environ 38%
des pratiquants et appartiennent à la tranche d’âge des 25-45 ans. Dans ce segment,
les consommateurs sont à la recherche de la performance ainsi que du plaisir de
courir. Ils accordent eux aussi de l’importance à la qualité de la chaussure.
Les coureurs occasionnels, qui représentent environ 25% des pratiquants et
appartiennent eux aussi à la tranche d’âge 25-45ans. Ils cherchent avant tout le
plaisir mais veulent aussi des produits de qualité. Ils aiment acheter des produits de
marque.
Les coureurs détentes, principalement âgés entre 18 et 50 ans et qui représentent
7% du marché. Ces coureurs pratiquent avant tout le running par plaisir, ou de
manière saisonnière et accordent peu d’importance å la qualité. Acheter une
marque est plus pour eux une valorisation, ils accordent de l’importance à la
marque de chaussure.
B) Stratégie de ciblage ou « quels consommateurs servir » ?
En analysant les différents types de coureurs existants, on constate qu’Adidas souhaite
se positionner sur le secteur des chaussures de course à peids en ciblant les sportifs avec un
fort pouvoir d’achat. Ces sportifs sont occasionnels ou réguliers, ils recherchent avant tout une
forte technicité ainsi qu’un design moderne. La marque joue ici un rôle prépondérant.
La cible visée est donc une CSP plutôt aisée, qui souhaite un produit de haute qualité,
donc technique, et dont la marque représente pour eux un gage de qualité, et de
reconnaissance. Ces consommateurs ne pratiquent pas forcément régulièrement la course à
pieds. Ils aiment avoir un produit de marque. L’image de la marque joue donc un rôle
important. Il est en effet frappant de constater par exemple, que certains consommateurs
préfèrent acheter un produit Adidas plutôt que Mizuno, alors que cette dernière fabrique des
produits de bien meilleure facture.
C) Stratégie de positionnement ou « comment servir au mieux les
consommateurs » ?
Le positionnement d’un produit est la place qu’il occupera sur le marché, c’est son
identité, ce qui va le différencier des autres concurrents. Ainsi doté de sa propre identité le
produit possède un capital image dans l’esprit des consommateurs.
Adidas cherche à se positionner sur son marché comme une marque innovante,
technique de qualité, qui permet d’allier performance et plaisir.
Pour étudier le positionnement d’Adidas, voici une proposition de carte perceptuelle. Il s’agit
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de mettre en correspondance la variable prix et une échelle d’appréciation de la technicité de
la marque.
Toutefois, dans le positionnement de la marque, il est également possible d’évoquer
les attentes du consommateur. Ainsi, on remarque que le consommateur a de plus en plus
tendance à accorder une importance primordiale au confort, au prix, à la technicité et enfin à
l’esthétique de la chaussure.
Positionnement selon un Mapping
Les clients d’Adidas et ceux potentiels qui augmentent le volume des ventes sont :
Les clients ayant déjà acheté chez Adidas, susceptible de racheter des produits.
Les clients de la concurrence qui peuvent changer de marque, si un produit est attrayant.
Les personnes n’ayant pas encore acheté de chaussures de running et susceptibles de
devenir de nouveaux clients.
II) Les options opérationnelles d’Adidas ou les « 4P »:
Prix +
Prix -
Basse Technicité Forte Technicité
New Balance
Reebook
Nike
Asics
Adidas
Mizuno
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Les consommateurs achètent aujourd’hui pour le capital image de la marque. En effet
ils sont souvent influencés par la popularité d’une marque ou d’une enseigne. Ceci est encore
plus vrai pour le milieu sportif, où chacun possède une image qui est fonction bien souvent du
sport professionnel.
Le marketing-mix permet de prendre en compte une multitude de paramètres tels que
la qualité, la bonne technicité, la fiabilité, mais aussi les tendances du moment en matière de
mode ou encore la mise en valeur de la marque.
De plus, les différents lieux de distribution (magasins de sport, grandes surfaces), les
prix établis selon les cibles visées tout comme la communication par la mise en valeur du
produit par un athlète par exemple sont autant de variables à étudier.
Dans le cadre d’Adidas on s’aperçoit que la marque aux trois bandes se focalise sur
deux éléments du Marketing Mix parmi les quatre « P », la politique de distribution et de
communication. Les Politiques de prix et de produits jouent des rôles moins importants que
les deux précédentes.
A. La Politique de Produit
Les objectifs de la politique de produit seront de développer des produits qui permettent
de séduire les pratiquants tout en intégrant la dimension « mode et loisirs ».
En effet moins d’un tiers des chaussures vendues est réservé à l’usage sportif. Les
acheteurs potentiels sont donc à la recherche de chaussures qui, tout en intégrant la notion de
fiabilité, de technicité et de performance, doivent rester un accessoire « à la mode »
susceptible d’être porté dans d’autres circonstances que celles d’une activité sportive. Un
autre objectif essentiel va être de se démarquer comme une marque de running car Adidas
n’est pour le moment pas perçu comme telle.
Pour atteindre un tel objectif Adidas se doit d’élaborer des produits performants et innovants,
pouvant satisfaire les besoins de coureurs réguliers voir intensifs, qui sont en quête d’une
performance non négligeable.
Les coureurs réguliers et occasionnels vont en plus de la performance exiger un
produit innovant, se démarquant des marques concurrentes. Les caractéristiques vont alors
être des semelles montées sur coussins d’air ou encore des ressorts carénés pour obtenir des
modèles toujours plus techniques.
Ainsi, Adidas propose des produits globaux. C’est la raison pour laquelle Adidas a par
exemple lancé une chaussure de running équipée de la technologie Formotion adaptée à la
foulée du coureur, ou a développé la chaussure Supernova Sequence conçu uniquement pour
s'adapter à la manière de courir des femmes - technologie 3D ForMotion™ - (matériaux
souples au niveau de l’oignon du pied pour éviter les douleurs au niveau de l'oignon, Talon
conçu avec des matériaux qui absorbent les chocs et qui réduisent la pression de 30% pour
éviter les risques de blessures au niveau du genou, des encoches de flexion et des crampons
indépendants pour permettre une meilleure flexibilité au niveau de l'avant-pied pour protéger
du pied des femmes qui sont plus souples et fragiles).
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Parallèlement à cela, Adidas développe des services en éditant par exemple un guide
gratuit "Pour un coureur qui s'y mettra toujours demain" dans lequel des conseils
d'échauffement, de respiration ou de techniques sont prodigués. Sur le site Internet Adidas,
Les services annexes développés sont le conseil des coureurs concernant l’utilisation des
chaussures, notamment avec l’avis des professionnels : exemple les vidéos du coach
professionnel Greg McMillan permettant d'obtenir des conseils sur la façon d'améliorer sa
technique de course. Ces conseils sont également prodigués sur Adidas TV.
A ceci s’ajoute évidemment une chaussure au « look » et au « design » attrayant ; ce
qui va en quelques sortes légitimer le port d’une chaussure de running. Enfin la marque devra
renouveler continuellement sa gamme de produit pour renforcer le côté innovant du produit et
car les nouveaux modèles permettent de relancer les gammes de produits commercialisés.
Cela étant, c’est plus sur la communication que l’on va se pencher pour créer un engouement
autour de produit. Les intermédiaires de distribution se chargeront ensuite de mettre en avant
des critères plus techniques.
B. La Politique de Prix
Le but de la politique de prix est de trouver une fourchette de prix permettant une
marge suffisante afin d’amortir les coûts de recherches et développements. Le prix est aussi
fixé en fonction de la cible, du segment, de la valeur perçue par le client. Il est important de
définir un prix juste car un prix trop élevé ne trouvera pas d’acheteur, mais à l’inverse un prix
trop bas donnera l’impression d’un produit de mauvaise qualité.
La marque va donc chercher une fourchette de prix qui corresponde aux attentes de
coureurs occasionnels comme de coureurs de compétition. En effet ces derniers sont à la
recherche de chaussures performantes dont le prix est un gage de qualité. Le coureur
occasionnel lui cherche un produit dont le prix est l’image d’une marque. Pour une grande
marque comme Adidas, il semble obligatoire qu’une paire de chaussures soit comprise entre
80 à 100 euros.
Cette fourchette de prix rend Adidas très compétitive, car la majorité des chaussures
reconnues de bonne qualité dans le milieu du running (Mizuno, Asics) se situent dans la
même fourchette. De plus elle permet à Adidas de se situer au dessus des marques moins
importantes. Elle est moins chère que les chaussures de son concurrent Nike qui pourtant n’ait
pas retenu comme un leader dans le domaine du running (du moins sur le marché Européen).
Ainsi, les prix sont à un niveau d’acceptabilité : les produits sont synonymes de bonne qualité
et restent accessibles.
On constate également que, le prix ici n’exerce pas d’influence directe sur l’achat. En
effet les consommateurs sont à la recherche d’un produit de qualité, le prix lui est secondaire.
C. La Politique de Communication
Au même titre que la politique de distribution que nous verrons par la suite, la politique de
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communication est un élément important de la stratégie opérationnelle d’Adidas
L’objectif de la politique de communication est tout d’abord d’améliorer l’image
d’Adidas dans le milieu du « running » auprès des pratiquants, car elle ne bénéficie pas encore
d’une notoriété aussi forte que peut avoir Nike. Il va falloir convaincre le client d’acheter une
chaussure Adidas plutôt que celle d’une autre marque.
En effet, le milieu du running est un univers particulier, il est difficile de prévoir à
quelle marque ira la préférence des consommateurs. Pour cette raison la politique de
communication doit mettre en exergue l’envie de se procurer une paire de chaussures plutôt
qu’une autre. Dans le milieu du running une chaussure de qualité est gage de succès. Elle
permet de conquérir un plus grand nombre de consommateur et de donner à la marque une
crédibilité.
Pour cela Adidas doit dans un premier temps connaître sa cible afin d’accroître ses parts de
marché. Sa cible Marketing est l’ensemble des coureurs de courses à pieds, sa cible de
communication comprend aussi bien les coureurs, que les associations ou fédérations
sportives. La cible se traduit de la manière suivante :
- acheteurs potentiels : il s’agit des coureurs dont nous avons parlé dans la politique
de segmentation
- revendeurs : exemple Décathlon, Go Sport, etc
- prescripteurs : les entraineurs qui pourraient conseiller leurs athlètes, les parents
ou amis qui pourraient conseiller leur enfant ou ami.
Après avoir déterminé sa cible, Adidas fait appel à un canal de communication impersonnel
car il n’y a pas de contact personnalisé avec l’audience. Adidas n’hésite pas à utiliser les
différents supports de communication existants :
- Les mass médias : presse, radio, TV, cinéma, affichage, Internet,….
Ex: le magazine Running Attitude
Publicité http://www.youtube.com/watch?v=9l-xvPF14PE&feature=related
Ce choix permet d’avoir une couverture géographique et de répéter le message
plusieurs fois et d’asseoir la légitimité de la marque, sa puissance. Par ailleurs
ce support leur permet d’avoir une liberté d’expression qui leur permet de jouer
de façon très forte sur les émotions.
- Le sponsoring d’événements sportifs ainsi que de sportifs est lui aussi
essentiels. Ceci permet à travers les performances d’athlètes de conférer à
Adidas une histoire, une crédibilité, une légitimité ainsi qu’une authenticité
dans le sport, car Adidas revendique d’être « une vraie marque de sport ». On
observe ainsi que l’entreprise dépense chaque année plus de 400 millions d’€
en sponsoring. Elle sponsorise aussi bien des athlètes individuels (Beckham,
Zidane), des équipes et des clubs (Munich, Marseille), des tournois et des
compétitions (Marathon de Pais, Vancouver) que des fédérations sportives et
des organisations nationales/internationales (Equipes nationales: France,
Afrique du Sud, Allemagne. Fédérations: IAAF, American Track & Field).
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Exemple : mise en place du dispositif évènementiel en partenariat avec la
Fédération Française d'Athlétisme. L'opération "Coach Athlé Santé" met à
disposition 50 coachs en France pour encadrer des séances de marché à pied,
de remise en forme et de running ouvertes à tous.
Puis dans le cadre de ses partenariats avec 19 courses à pieds locales, des
stands Adidas seront érigés afin de conseiller les spectateurs dans leur pratique
et le choix de leur équipement. Ainsi, on remarque toute l'attention prêtée aux
amateurs par l'équipementier sportif.
- Des promotions de ventes (bons d’achat, etc.) sont elles aussi utilisées dans les
points de vente Adidas, chez les partenaires et distributeurs ou dans des
magazines spécialisés comme le magazine Gymnaste afin déclencher l’achat
chez les consommateurs indécis.
- Internet : C’est enfin sa présence sur Internet qu’il ne faut pas négliger, la toile
étant devenue un moyen de communication très rependu. Sur son site Internet
officiel, Adidas donne des informations permettant d’éclaircir les pratiquants
sur la technologie qu’elle utilise. A défaut de ne pas trouver de réponse précise,
ils ont mis en place une adresse mail répondant à ces questions
Adidas attend de cette communication essentiellement 2 types de réactions de la part de la
cible :
- Affective : utilisation de sportif célèbre comme Zidane, Mohamed Ali dans un
de ses publicités pour provoquer un sentiment affectif
- Conative : la cible qui voit une telle publicité, s’identifie à son idole et voulant
lui ressembler, cette dernière passe à l’acte d’achat
Dans sa communication, Adidas qui est conscient de la notoriété de sa marque à travers le
monde ne cherche pas vraiment une réaction cognitive pour faire connaître sa marque. Sa
communication a pour but d’entretenir cette image de grande marque de sport, de pousser à
l’acte d’achat, et de dépasser Nike
La communication d’Adidas est essentiellement rationnelle et émotionnelle.
- Axe rationnel : ce premier axe est sous-entendu dans la communication
télévisuelle, Il n’y a pas de paroles mais des images qui traduisent le
dynamisme en phase de poussée, la stabilité, le soutien de la voûte plantaire, la
légèreté, la durabilité, la résistance à l’abrasion ou encore le confort.
- Axe Emotionnel : destiné à engendrer une réaction affective afin de provoquer
l'achat. Publicité Adidas où on voit des célébrités comme Zidane, Mohammed
Ali (une légende que l’on fait revivre), sa fille en train de courir. La voie dit
que l’impossible n’existe pas, certaines personnes croient en leurs capacités, en
leur destin, en leur potentiel et font tout pour réussir. Cette publicité joue sur
l’émotion de tous ceux qui veulent ressembler à leurs idoles. Adidas donne
énormément d’importance à la place des mots. Ainsi, l’entreprise mise sur une
communication affective pour provoquer l’acte d’achat.
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http://www.youtube.com/watch?v=9l-xvPF14PE&feature=related
Celui qui dit ce message, c’est-à-dire l'émetteur du message n’est pas le sportif en question
mais il parle en son nom : il influence tout de même l'audience. Dans les publicités on utilise
donc des célébrités pour attirer les clients et avoir une crédibilité : si un grand champion
l’utilise c’est que le produit doit être bien.
Ainsi, cette volonté de renforcer l’image de marque se traduit par des dépenses assez
considérables en termes de communication. C’est pourquoi Adidas travaille avec des agences
de communication de très haut niveau et mène des études sur les éventuelles campagnes
publicitaires. Leur budget de communication s’appuie sur la méthode fondée sur les objectifs
et les moyens. Ainsi, en 2007 celui-ci avoisine le Milliard d’euros. Ce budget est réparti
ensuite entre les différents domaines (chaussure, vêtement, etc.) et en fonction des différents
médias.
D. La Politique de Distribution
Après la communication, l’autre élément clé du marketing opérationnel de la maison
ADIDAS est sa politique de distribution.
En effet elle permet de choisir le distributeur adéquat qui saura mettre le mieux en
avant le produit, et ainsi, toucher le public le plus large. Cette décision sera donc motivée par
la qualité du circuit de distribution proposé.
Adidas qui préfère se concentrer en grande partie sur la Recherche et le Développement, ne
vend que 8% de sa production dans ses propres magasins. L’entreprise a son propre réseau de
distribution qui représente fin 2002, 13% de l’effectif du groupe (14.700 personnes).
Mais la multinationale fait aussi appel à d’autres réseaux de distribution. Afin de
distribuer ses chaussures de course à pieds, Adidas passe par les circuits de distribution qui
sont utilisés par les pratiquants de running. On parle ici des grandes surfaces de distribution
sportive, ainsi que des magasins spécialisés comme Décathlon. En favorisant ce circuit de
distribution, Adidas touche un public beaucoup plus large, car la majorité des coureurs ne sont
pas compétiteurs. Ils achètent donc leurs chaussures de course dans les grandes surfaces de
distribution sportive.
En dehors de ce circuit principal, Adidas assure également son circuit de distributeur
intermédiaire afin de promouvoir au mieux sa marque, en effet il faut que les chaussures
soient visibles face à la concurrence.
Pour garantir une promotion efficace du produit sur place, Adidas propose des
formations à des vendeurs spécialisés afin de mettre en valeurs la marque. Bien évidemment
la distribution auprès des enseignes spécialisées est renforcée pour proposer aux clients une
gamme assez large et profonde des produits.
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Conclusion
Adidas qui affiche fermement sa volonté d’être la marque préférée des coureurs, doit
continuer ses actions marketing afin de détrôner son concurrent principal, Nike. Ainsi, grâce à
ce nouveau secteur, la multinationale peut espérer augmenter son chiffre d’affaires, sa marge,
améliorer son image.
Pour continuer son ascension sur ce marché, Adidas doit utiliser son expertise et sa
crédibilité, notamment auprès des sportifs. C’est la raison pour laquelle elle sponsorise de
grands athlètes mondialement connus pou asseoir sa crédibilité mondiale.
De plus, Adidas se doit de veiller à la fidélisation de ses clients est nécessaire dans une
optique de marketing relationnel réussi.
On constate par ailleurs que ses politiques de communication et de distribution sont
essentielles pour son développement sur ce marché des chaussures de running.
Adidas se veut à l’écoute de ses clients et tente de répondre à des attentes qui
dépassent le simple fait de porter des chaussures. Son objectif est de nouer une relation
privilégiée avec sa clientèle, le mettre en confiance, le considéré pour le pousser à l’acte
d’achat
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WEBOGRAPHIE & BIBLIOGRAPHIE
1. Webographie :
« Marché du Sport, Les chiffres clé », http://www.fifas.com/m_actu.htm
« Chiffres clé du sport », http://sportail.free.fr/rubriques/index_chiffres_cles_sport.php
« Marché du Sport en 2007 : Les chiffres clé », http://www.filieresport.com/fr/fr2/fr2.htm
Wikipédia, « Adidas Group AG », http://fr.wikipedia.org/wiki/Adidas
“Adidas augmente son budget de 20% »,
http://www.strategies.fr/actualites/marques/r80484W/adidas-augmente-son-budget-de-
communication-de-20-cette-annee-en-france.html
Boursorama, « Profil Adidas », # HYPERLINK
"http://www.boursorama.com/profil/resume_societe.phtml?symbole=1zADS"http://www.
boursorama.com/profil/resume_societe.phtml?symbole=1zADS
« Adidas Group », http://www.adidas-group.com/en/home/welcome.asp
« Adidas France », http://www.adidas.com/fr/homepage.asp
2. Bibliographie :
Sport Première, Mai 2007, « Le Running », Dossier PDF
Adidas Group, « Annual Report 2007 », Dossier PDF