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Strategia e Politica aziendale

Prof. Andrea Beretta Zanoni Università degli Studi di Veronaandrea.berettazanoni@univr.it

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• Comprendere il significato della strategia aziendale;

• Conoscere le origini del fenomeno e la sua evoluzione;

• Conoscere le principali teorie e i principali modelli;

• Comprendere la distinzione tra analisi, pianificazione,

controllo strategico.

Obiettivi del corso

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• Militari: ag (spingere) ster (moltitudine)

• Teoria dei giochi (Von Neumann, Morgainstein 1944)

• Newman 1951

• Druker 1954

• Selznick 1957

• Chandler 1963

Origini

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Mintzberg - 1990

• Progettuale (Design School – processo di tipo concettuale)

• Pianificazione (Planning School – processo di tipo formale)

• Posizionamento (Positioning School – processo di tipo analitico)

• Imprenditoriale (Entrepreneurial School – processo di tipo

visionario)

• Cognitiva (Cognitive School – processo di tipo mentale )

• Apprendimento (Learning School – processo di tipo emergente)

• Politica (Political School – processo di tipo politico)

• Culturale (Cultural School – processo di tipo ideologico)

• Ambientale (Environmental School – processo di tipo passivo)

• Configurativa (Configurational School – processo di tipo

episodico).

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• Modelli basati sulla progettazione e pianificazione (fase pre

analitica);

• Modelli basati sull’apprendimento, la cultura e la politica;

• Modelli basati sul posizionamento competitivo (strutturale e

risorse).

Tre gruppi di modelli

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• Chandler 1963: Strategy and Structure

• Strategia come sentiero di crescita in risposta alle dinamiche ambientali

• Quattro strategie tipo: espansione dei volumi, diffusione geografica, integrazione verticale, diversificazione

• Scelte strutturali organizzative: conseguenti

Modelli basati sulla progettazione

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Modello Harvardiano

Consonanza perseguita a tre livelli:

1. a livello complessivo (corporate), che Andrews definisce come un insieme di obiettivi e di conseguenti politiche volte a definire in quali business l’impresa intende operare e quale tipo di impresa intende essere;

2. a livello delle singole aree competitive (business), con scelte riguardanti il posizionamento dell’impresa nei sistema competitivi;

3. a livello funzionale, con scelte relative alla coerenza delle singole funzioni aziendali con la strategia scelta (strategie diproduzione, di marketing, finanziarie, ecc.).

Andrews e gli altri harvardiani definiscono la strategia aziendale

come il processo decisionale con cui nella gestione

dell’impresa si ricerca la consonanza con l’ambiente.

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Modello Harvardiano: la SWOT

VALUTAZIONE ESTERNA

VALUTAZIONE INTERNA

MINACCE E OPPORTUNITA’

AMBIENTALI

PUNTI DI FORZA EDEBOLEZZA

DELL’IMPRESA

RESPONSABILITA’SOCIALE

VALORI / ASPIRAZIONIMANAGERIALISTRATEGIA

IMPLEMENTAZIONE

OBIETTIVI E POLITICHE

PIANI

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• Ansoff 1965

• Numerosi punti di contatto con modelli basati sulla progettazione

• Tendenza a concentrare l’attenzione su alcuni aspetti tecnici, legati in particolar modo al processo di pianificazione

• Le scelte strategiche riguardano sempre il processo di adattamento impresa/ambiente, ma in questo caso con una focalizzazione sulle combinazioni prodotto/mercato

Modelli basati sulla pianificazione

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Il vettore dello sviluppo (Ansoff)

SVILUPPO PRODOTTO DIVERSIFICAZIONE

PENETRAZIONE SVILUPPO MERCATO

TRADIZIONALE NUOVO

TRADIZIONALE

NUOVO

PRODOTTO

MIS

SIO

NE

1. Segnali esterni. 2. Valutazione interna, e cioè verifica delle possibilità di espansione

nelle attuali combinazioni prodotto/mercato3. Valutazione esterna, ipotesi di diversificazione.4. Valutazione effetti della presenza in nuovi settori su struttura e

sulle sinergie (sintesi di parti la cui performance è superiore alla somma delle parti stesse)

5. Valutazione delle quattro componenti della strategia. l’orizzonte delle interrelazioni tra prodotto e mercato; il vettore o direzione dello sviluppo; la definizione dei vantaggi concorrenziali; la valutazione delle sinergie. La prima componente individua l’orizzonte della ricerca, la seconda le possibili direzioni di sviluppo da perseguire all’interno dell’orizzonte, la terza i punti di forza e di debolezza della presenza/ingresso nei mercati; il quarto i benefici della presenza congiunta in più combinazioni.

6. Strategia amministrativa, che riguarda l’organizzazione dell’impresa, la strategia finanziaria, che riguarda le modalità di finanziamento dello sviluppo, e le scelte make or buy.

Le fasi della formulazione strategica (Ansoff)

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1. Si stabiliscono gli obiettivi;

2. Si valuta il divario tra l’obiettivo e lo stato attuale;

3. Si propongono le soluzioni (strategia);

4. Si valutano le soluzioni in relazione alla riduzione

prevista del divario.

Il metodo della formulazione strategica (Ansoff)

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Tre fasi nella formulazione della strategia:

1.Valutazione ambientale;

2.Formulazione strategica (Teoria Contingente);

3.Implementazione della strategia.

Modelli basati sulla progettazione e pianificazione

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La matrice BCG

STAR QUESTION MARK

CASH COW DOG

ELEVATA RIDOTTA

RIDOTTO

ELEVATO

QUOTA DI MERCATO RELATIVA

TASO

DI C

RES

CIT

AD

EL M

ERC

ATO

CATEGORIADI BUSINESS

ORIENTAMENTO QUOTA DI MERCATO

REDDITIVITA’ DEL BUSINESS

INVESTIMENTI NECESSARI

FLUSSO DI CASSA NETTO

STAR MANTENERE / AUMENTARE ELEVATA ELEVATI

INTORNO ALLO 0 O LEGGERMENTE

NEGATIVO

CASH COW MANTENERE ELEVATA RIDOTTI ESTREMAMENTE POSITIVO

QUESTIONMARK

AUMENTARE/

MIETERE / LIQUIDARE

NESSUNA O NEGATIVA

/BASSA O

NEGATIVA

MOLTO ELEVATI/

DISINVESTIMENTO

ESTREMAMENTE NEGATIVO

/ POSITIVO

DOG MIETERE / LIQUIDARE

BASSA O NEGATIVA DISINVESTIMENTO POSITIVO

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SVILUPPO OELIMINAZIONE

CRESCITA

MATURITA’

DECLINO

FORTE MEDIA DEBOLE ELIMINAZIONE

POSIZIONE COMPETITIVA

INCREMENTO QUOTA DI MERCATO

INVERSIONE DI MARCIA

CONCENTRAZIONEPROFITTO

CRESCITA

Modello di Hofer e Schendel

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Razionalismo Intenzionalista:

1.Separazione tra formulazione / implementazione;

2.Rapporto lineare tra fini e mezzi;

3.Fiducia nell’efficacia della pianificazione;

4.Obiettivi gerarchizzabili.

Modelli basati sulla progettazione e pianificazione

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I fenomeni all’origine della prima fase di sviluppo

Perché strategia aziendale?

1.Necessità di interpretare in modo nuovo il rapporto tra

impresa e ambiente;

2. Necessità di una sintesi nel governo dell’impresa.

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1. Necessità di interpretare in modo nuovo il rapporto impresa / ambiente

due aspetti:

a.nuovo assetto economia internazionale (verso la

globalizzazione);

b.nuovo orientamento culturale e cognitivo.

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a. Nuovo assetto economia internazionale

1949-54 1954-59 1948-63Germania Occidentale 8,4 6,6 7,6

Austria 5,7 5,7 5,8Italia 4,8 5,6 6Spagna 6,4 5,7 -Svizzera 5,7 4,6 5,1Paesi Bassi 4,9 4,1 4,7Francia 4,8 4,1 4,6Portogallo 4,2 4 -Norvegia 4,2 2,7 3,5Svezia 3,5 3,2 3,4Danimarca 3,7 3,4 3,6Belgio 3,7 2,5 3,2Regno Unito 2,7 2,3 2,5Stati Uniti 3,6 3,3 -Canada 4,2 4,4 -

Fonte: J.Foreman-Peck, Storia dell’Economia Internazionale dal 1850 a Oggi, Il Mulino, Bologna, 1995.

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Fenomeni correlati

1. pressione sul lato della domanda (strutture / infrastrutture/

dinamica psicologica);

2. pressione sul lato dell’offerta: accelerazione tecnologica

(sostegno ricerca e sviluppo e diffusione tramite multinazionali);

3. liberalizzazione i integrazione commercio internazionale

(Fondo Monetario Internazionale, Banca Mondiale, CEE, Gatt, ecc);

4. altri (Piano Marshall, produttività fattori, fenomeni migratori,ecc).

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b. Nuovo orientamento culturale e cognitivo

• XX secolo: grandi rivoluzioni della conoscenza e del pensiero;

• Paradigma della complessità;

• Economia come sistema complesso, con moto non lineare ma

caotico;

• Complessità come cultura direzionale (accelerazione nel secondo

conflitto mondiale).

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In situazioni complesse, o affrontate con modelli cognitivi complessi,

le decisioni assunte in ignoranza parziale aumentano.

1. Certezza: conosco i programmi alternativi e gli esiti conseguenti;

2. Rischio: conosco i programmi alternativi e posso calcolare le

probabilità degli esiti;

3. Ignoranza parziale: non conosco la possibilità degli esiti delle mie

azioni ma posso disporre di informazioni utili sulle possibili

conseguenze:

4. Incertezza: non ho informazioni adeguate.

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In sintesi

• Nuovo scenario competitivo: tendenzialmente più aperto e

meno protetto;

• Nuova generazione di dirigenti (Post bellica) che dispongono

di modelli cognitivi orientati alla complessità;

• Efficienza / produttività, valutate come condizioni necessarie

ma non sufficienti nel nuovo contesto competitivo.

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Per Ansoff, a partire dal secondo dopoguerra:

1. Incremento della novità dei cambiamenti;

2. Incremento della velocità dei cambiamenti;

3. Incremento della complessità del cambiamento (determinato

cioè da fattori esogeni);

4. Incremento intensità strategica (risorse destinate per

presidiare il rapporto impresa / ambiente)

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La strategia come sintesi per il governo aziendale

1. Ricomposizione della frammentazione specialistica

(SWOT, architetto stratega, pianificazione,ecc);

2. “FIT” complessivo esterno / interno;

3. Guardando al passato degli U.S.A.: modello di Harvard

e Wharton. Nascita della Business Policy (1911).

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Rapporto Strategia e Politica

1. Policy: linee di azione;

2. Politics: consenso / legittimità.

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Strategia e Policy

• Strategia come sintesi della policy e come governodella competizione. Le decisioni strategiche si distinguono perché:

a. hanno carattere strutturale (modificano almeno una combinazione produttiva elementare);

b. sono assunte dal vertice.

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Strategia e Policy

Ansoff:

1. Le problematiche strategiche riguardano il rapporto impresa / ambiente;

2. La strategia come tipologia decisionale (insieme di regole perle decisioni in situazioni di parziale ignoranza);

3. Policy: arte delle decisioni contingenti.

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TIPOLOGIA DECISIONALE

PROCEDURE PROGRAMMAZIONE POLITICHE STRATEGIE

OPERATIVE

AMMINISTRATIVE

STRATEGICHE

Tipologia delle problematiche vs tipologia delle decisioni

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Strategia e politics: macro politics e micro politics

ATTIVITA’ SVOLTE

RAISON D’ ÊTRE MARKETING POLITICO

SVILUPPO INFORMAZIONI FUNZIONALI AL

MARKETING POLITICO

PRODOTTI / SERVIZI E MERCATI VENDITA TRASFORMAZIONE

DELLE RISORSE

PROPOSTE PER LE SOVVENZIONI

VENDITA DELLA PROPOSTA AMMINISTRAZIONE

IMPRENDITORIALI MARKETING OPERATIVE

STRATEGICHE

POLITICHE

ECONOMICHE

BASATE SUSUSSIDI