strategi customer relationship marketing · pdf filestrategi customer relationship marketing...

| 261 |

Jurnal Keuangan dan Perbankan, Vol.15, No.2 Mei 2011, hlm. 261–270Terakreditasi SK. No. 64a/DIKTI/Kep/2010

Korespondensi dengan Penulis:

Sr i Set yo Ir ian i : Telp. + 62 31 829 9945, Fax. +62 31 829 9946

E-mai l: sriset yo2009@gmai l .com

STRATEGI CUSTOMER RELATIONSHIP MARKETING TERHADAPLOYALITAS PELANGGAN

Sri Setyo Iriani

Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri SurabayaKampus UNESA Ketintang Surabaya, 60237

Abstract

Competition in the banking industry had rapidly gave freedom to our customers in determining the choice touse their services, so if the value received was not as expected, then the customers were easy to move to anotherbank, which was considered in accordance with their wishes. Thus, banks were implementing various strate-gies, both offensive and defensive oriented. Defensive strategy was oriented to maintain customers by buildingrelationships with customers so that customers will be loyal to the bank. This study aimed to examine the effectof customer relationship marketing strategy on customer loyalty of BNI and BCA in East Java. Total samplewas 210 clients, 105 clients each of BNI and BCA. Data was collected using interviews and questionnaires. Theresults showed that there was influence of customer relationship marketing strategy on customer loyalty of BNIand BCA, because each customer provided high ratings on all indicators of the bank’s CRM strategy in whichthey saved money. Trust was the most decisive for customers in a comprehensive evaluation of the closeness ofthe relationship with the bank. Furthermore, customers of both banks showed high behavioral loyalty to eachbank.

Key words: Customer Relationship Marketing, customers’ loyalty

Dalam industri perbankan, kepuasan nasabah tidakcukup untuk menjadikan nasabah loyal. Kepuasannasabah hanya relevan pada tahap awal pemben-tukan loyalitas (Oliver, 1999), karena pada saat ber-samaan, keinginan nasabah semakin bervariasi, se-hingga banyak nasabah yang tidak hanya menggu-nakan satu bank saja. Peningkatan persaingan da-lam industri perbankan berdampak pada kecende-rungan tingginya konsumen untuk mudah beralihpada merek lain (Chiu, 2005). Oleh karena itu, bankyang kurang tanggap menghadapi perubahan per-saingan dan selera konsumen akan mudah diting-galkan nasabahnya.

Bank menghimpun dana masyarakat denganporsi terbesar adalah dana tabungan. Bagi bank,tabungan mampu menjangkau segmen lebih luas,biayanya lebih murah (daripada deposito), danmenjadi basis dalam inovasi produk-produk lain-nya yang memberikan fee based income. Bagi nasabah,tabungan memberikan keleluasaan, karena dapatditarik kapan saja melalui slip penarikan, kartudebet, dan ATM. Keunggulan produk tabunganmenuntut bank untuk meningkatkan kinerja dalampengumpulan dana masyarakat, yang dapat dicapaiantara lain dengan membangun loyalitas nasabahtabungannya.

Jurnal Keuangan dan Perbankan | PERBANKANVol.15, No.2, Mei 2011: 261–270

| 262 |

Perkembangan jumlah bank saat ini meng-indikasikan tingkat persaingan antar merek yangtinggi, yang didorong pula oleh: variasi produkyang ditawarkan, promosi, inovasi, dan kreativitasyang dikemas dalam strategi layanan kepada na-sabah dengan harapan nasabah akan semakin loyalterhadap merek tertentu (Nainggolan, 2006), dankarakteristik produk perbankan yang relatifhomogen serta banyaknya pilihan merek.Keragaman layanan perbankan juga memungkin-kan seseorang akan loyal lebih dari satu bank ka-rena masing-masing bank memberikan value berbe-da dari atribut produk yang menjadi pilihan pe-langgan.

Kunci utama keberhasilan perbankan dalammerespon kondisi persaingan ini sangat tergantungpada kemampuannya melayani keinginan dan me-nentukan prioritas nasabah secara efektif. Bank ha-rus secara strategis menggunakan pemahaman inipada semua area perusahaan dalam membangundan menguatkan hubungan jangka panjang denganpara nasabahnya (Novianda, 2005). Tantangan ter-sebut memerlukan solusi yang berorientasi padanasabah. Bank harus benar-benar mengidentifikasinasabahnya dan menghasilkan produk-produkyang mampu meningkatkan profitabilitas (eBizzAsia, 2004). Beragam strategi dilaksanakan bankuntuk menghadapi persaingan. Strategi berorien-tasi membangun loyalitas, antara lain dilakukandengan membangun hubungan (relationship) de-ngan pelanggan dan membangun kekuatan merekkorporatnya (Temporal & Trott, 2003). Hal ini da-pat diamati dari aktivitas pemasaran perbankannasional, misal program Gebyar BCA, who want tobe a milloner dari Bank Mandiri, Britama Spektaku-ler, yang semuanya diharapkan mampu mengikatpelanggan dalam jangka waktu panjang (Swa,2006).

Pada dekade 1990-an, kepuasan pelanggandianggap sebagai faktor terpenting yang mem-pengaruhi loyalitas. Beberapa peneliti menyimpul-kan bahwa kepuasan mempengaruhi loyalitas pe-langgan (Yu & Alison, 2001). Temuan ini memotiva-

si peneliti untuk menggali secara cermat dan men-dalam dengan pertanyaan mendasar: apakah benarloyalitas pelanggan selalu dipengaruhi atau diben-tuk dari kepuasan?

Studi Synovate (Swa, 2006) yang dilakukanberulang-ulang menemukan bahwa tidak semuapelanggan yang puas bahkan sangat puas terhadapsuatu merek akan loyal pada merek perusahaan.Rowley & Dawey (2000) juga menemukan bahwaketidakpuasan dapat menjadikan konsumen tetaployal pada produk, ketika tiadanya produk subs-titusi, sehingga tidak mungkin untuk berpindahke merek lain. Lebih lanjut, Harvard Business Re-view seperti dikutip Griffin (2003) juga melaporkanbahwa di antara 65-85% dari para pelanggan yangmemilih pemasok baru mengatakan mereka puasatau sangat puas dengan pemasok lama. Hasilpenelitian Paterson (2002) juga menghasilkan te-muan sama. Reichheld (1996) menyebut hal ini se-bagai perangkap kepuasan (satisfaction trap) denganmenunjukkan bukti meyakinkan bahwa konsumenyang menyatakan puas dan sangat puas, 65% sam-pai 85% di antaranya defect (tidak loyal). Namundemikian, kepuasan tetap berperan dalam pencip-taan loyalitas, yaitu pada tahap awal. Peran ke-puasan kurang signifikan terhadap loyalitas, ketikafaktor lain dimasukkan pada analisis loyalitas. Lo-yalitas merupakan kombinasi persepsi superioritasproduk, keteguhan konsumen, ikatan sosial (socialbonding), dan hubungan sinergistik di antaranya(Oliver, 1999).

Ada beragam alasan mengapa pelanggan,meskipun sangat puas tetap berpindah ke mereklain, yaitu: kualitas produk perusahaan, adanyakebutuhan baru yang tidak atau belum dapat dipe-nuhi perusahaan, atau tersedianya daya tarik baruyang ditawarkan oleh pesaing perusahaan (Peter-son, 2002). Temuan-temuan penelitian tersebut je-las menunjukkan bahwa konsumen yang puas ter-nyata belum tentu loyal pada merek perusahaan.

Kepuasan tidak cukup untuk membangun lo-yalitas pelanggan dan hanya berperan pada tahap

Strategi Customer Relationship Marketing Terhadap Loyalitas PelangganSri Setyo Iriani

| 263 |

awal proses pembentukan loyalitas (Oliver, 1999),maka variabel yang dapat digunakan membangunloyalitas pelanggan adalah variabel customer rela-tionship marketing (CRM) yang digunakan penelitiansebelumnya sebagai prediktor loyalitas. CRM ber-akar dari paradigma pemasaran hubungan (relation-ship marketing), yang menyatakan bahwa mem-bangun, memelihara dan mempertahankan hu-bungan melalui interaksi intensif merupakan ba-sis menciptakan loyalitas konsumen.

Dari beragam definisi dan pemahaman ter-hadap tujuan CRM, maka ada dua hal pokok dalamkonsep CRM. Pertama, dalam perspektif sempit,pemasaran relasional menggambarkan beragamtaktik pemasaran, untuk mengikat atau memper-tahankan pelanggan setelah penjualan terjadi de-ngan tujuan menciptakan pembelian ulang (customerretention). Kedua, dalam perspektif luas, meng-gunakan paradigma dan orientasi pemasaran yaitusebagai oposisi dari pemasaran transaksional(transactional marketing).

Berdasarkan definisi CRM di atas ada bebe-rapa indikator yang bisa dipertimbangkan dalammengimplementasikan CRM sebagai strategi pe-masaran. Indikator-indikator ini nantinya akanmembantu perusahaan untuk lebih mudah meng-identifikasikan indikator-indikator customer rela-tionship marketing yang dipertimbangkan dan dipiliholeh pelanggan. Perusahaan dapat mengelompok-kan indikator-indikator CRM tersebut berdasarkan‘kualitas kedekatan hubungan pelanggan-bank.Keller (2003) mengajukan enam dimensi hubunganyang mencerminkan beberapa indikator strategiCRM yang dikembangkan ahli-ahli pemasaran lain-nya, di antaranya oleh Barnes (2003) yang meng-identifikasi dimensi hubungan berbasis pendekat-an psikologi sosial.

Selanjutnya Sin et al. (2002) dalam studinyapada perusahaan jasa di USA dan beberapa teoridari praktisi pemasaran (Yau et al. 1995) menghasil-kan temuan bahwa dalam membangun hubunganyang kuat antara perusahaan dan pelanggannya

dengan mengajukan enam dimensi kedekatan hu-bungan dengan pelanggan yang terdiri dari: trust(kepercayaan), bonding (ikatan), communication (ko-munikasi), shared value (rasa saling menghargai),empathy (empati) dan reciprocity (timbal balik).Secara mendasar kepercayaan merupakan bentukkeyakinan (believe) individu terhadap individulainnya. Karena kepercayaan berbasis keyakinan,maka timbulnya kepercayaan dapat pula dipenga-ruhi oleh pengalaman sebelumnya. Kepercayaandapat dikontruksi atau dibangun melalui aktivitas-aktivitas terencana (Payne, 2003). Bonding adalahmekanisme pengikatan untuk memperkuat hu-bungan pelanggan dengan perusahaan. Komuni-kasi adalah yang memberikan informasi relevan(penting), tepat waktu dan dapat dipercaya (aku-rat) dapat memperlancar pertukaran informasiyang diperlukan dalam pemasaran relasional. Sharedvalue merupakan dimensi penting dalam mem-bangun hubungan antara penjual dan pembeli ka-rena jika kedua belah pihak memiliki tujuan ataupenilaian yang sama, maka mereka akan lebihmempercayai hubungan di antara mereka. StudiGolis (1994) mengungkapkan empathy sebagai di-mensi hubungan bisnis yang memungkinkan ke-mampuan satu pihak melihat keadaan dari sudutpandang pihak lain. Callaghan et al (dalam Sin etal., 2002) menjelaskan bahwa reciprocity menjadi di-mensi penting dalam hubungan bisnis, yang diwu-judkan dalam bentuk satu pihak bersedia membe-rikan pinjaman kepada pihak lain, dan akan dikem-balikan pada saat yang disepakati.

Andreassen, et al. dalam Grifin (2003) meng-ukur loyalitas pelanggan dari tingkat pembelianulang/teratur (makes regular repeat purchases), pem-belian di luar lini produk/jasa (purchases across prod-uct and service lines), merekomendasi kepada oranglain (refers other) dan kekebalan serta daya tarikproduk sejenis dari pesaing (demonstrates an immu-nity to the full of the competition). Dony (2007) meng-adopsi konsep loyalitas dari Oliver yaitu loyalitaspelanggan kredit perbankan yang diukur darikeunggulan kredit, rekomendasi dan menyaran-


| 264 |

kan, bank pilihan utama dalam bertransaksi sertabank pilihan kredit. Sedangkan, Perfomance Indica-tor Loyalty Bank dengan konsep Balanced Scorecardmenunjukan bahwa loyalitas pelanggan perbankandapat diukur dari jangka waktu jadi nasabah bank.

Lebih lanjut, pengukuran loyalitas lebihbanyak menggunakan pendekatan perilaku. Untuknasabah tabungan, KPIs-BS Perbankan (2005)mengajukan indikator loyalitas perilaku nasabahmeliputi jangka waktu keterikatan nasabah denganbank, besarnya dana terakumulasi bagi nasabahpenabung, penggunaan jasa lainnya dari perbankanyang sama, dan rekomendasi pada kelompok lain.Penelitian ini menggunakan indikator loyalitasnasabah bank dari KPIs-BS Perbankan (2005) de-ngan mengadaptasi indikator jumlah akumulasidana menjadi keteraturan menabung, dengan argu-mentasi jika nasabah teratur menabung, maka aku-mulasi dananya di bank akan semakin meningkat.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahuiindikator strategi CRM manakah yang lebih diper-timbangkan dan dipilih pelanggan perbankan saatbertransaksi dengan Bank BNI dan Bank BCA diJawa Timur, indikator loyalitas manakah yang le-bih dipertimbangkan dan dipilih pelanggan BankBNI dan Bank BCA di Jawa Timur, dan mengujipengaruh strategi CRM terhadap loyalitas pelang-gan Bank BNI dan Bank BCA di Jawa Timur.

HIPOTESIS

Berdasarkan telaah literatur dan hasil studisebelumnya, maka pada penelitian ini diajukanhipotesis: “semakin kuat strategi CRM menurutpenilaian pelanggan, maka pelanggan semakinloyal kepada bank”.

METODE

Penelitian ini bertujuan untuk menjelaskanpengaruh antar variabel melalui pengujian hipotesisdan selanjutnya melakukan eksplanasi terhadapbeberapa variabel, sehingga penelitian ini bersifat

explanation research secara kuantitatif. Pendekatansecara kualitatif dilakukan untuk memperoleh ke-dalaman, kekayaan, dan kompleksitas data, melaluikegiatan pengamatan dan wawancara sehinggamampu menggambarkan keadaan secara holistik se-suai tujuan dari penelitian ini.

Penelitian ini dilakukan pada kantor cabangutama Bank BNI dan Bank BCA di Jawa Timuryang tersebar di ibukota Kabupaten/Kotamadya,dipilih Bank BNI sebagai perwakilan dari bankpemerintah karena nasabah dari Bank BNI tersebardalam semua kelas/status sosial masyarakatsedangkan Bank BCA untuk perwakilan dari bankswasta karena Bank BCA memiliki jumlah nasabahterbanyak dari semua kelas/status sosial masyara-kat di Jawa Timur. Penelitian dilakukan selama 4bulan terhitung mulai Februari 2008 sampai Mei2008.

Subyek penelitian ini adalah nasabah tabung-an Taplus Bank BNI dan nasabah tabungan Tahap-an Bank BCA yang ada di Jawa Timur, sedangkanobyek penelitian ini adalah Bank BNI dan BankBCA di seluruh Jawa Timur.

Populasi penelitian ini adalah semua nasabahtabungan Bank BNI dan nasabah tabungan BankBCA di Jawa Timur yang tersebar di 38 Kabupa-ten/Kota di Jawa Timur, yang terdapat di 38 kantorcabang utama Bank BNI dan 38 kantor cabang uta-ma Bank BCA. Sedangkan, sampel dalam peneli-tian ini memiliki kriteria: minimal telah menjadinasabah bank selama 2 tahun; pendidikan mini-mal SLTA; serta nasabah tidak terikat keharusanmemiliki rekening tabungan di BNI atau BCA, misalbagi pegawai/ karyawan memiliki rekening, kare-na pembayaran gajinya melalui bank tersebut.

Teknik sampling yang digunakan adalah ac-cidental sampling, yaitu teknik pengambilan sampelnon probability yang mana sampel ditarik dari nasa-bah penabung yang berkunjung di bank dan dapatditerima serta memenuhi kriteria sampel.

Jumlah sampel pada masing-masing daerah,yaitu 21 nasabah (diberi kelebihan 1 responden)


| 265 |

dengan alasan untuk mengantisipasi jika ada kuesi-oner yang dipertimbangkan tidak layak dianalisis,sehingga keseluruhan jumlah sampel dalampenelitian ini sebanyak 105 orang untuk masing-masing bank karena jumlah nasabah tidak tersedia.

Data yang diperoleh dalam penelitian inidilakukan melalui survey di kota-kota perwakilankantor cabang utama BNI dan BCA dan membagi-kan kuesioner kepada nasabah penabung untukmendapatkan data variabel CRM dan loyalitas pe-langgan. Kuisioner yang diberikan menggunakanskala likert.

Agar penelitian dapat terarah sesuai dengantujuannya maka variabel dalam penelitian ini di-definisikan sebagai berikut.

Strategi CRM

Merupakan upaya perbankan dalam mencip-takan hubungan jangka panjang dengan nasabahpenabung, yang diukur dengan menggunakan 6dimensi yaitu: Trust, Bonding, Communication, Sharevalue, Reciprocity, Emphaty

Loyalitas Pelanggan

Merupakan kemauan nasabah penabung un-tuk tetap melakukan hubungan/transaksi denganperbankan dalam jangka panjang, yang diukur de-ngan 4 indikator, yaitu: (1) jangka waktu ikatannasabah penabung dengan Bank BNI/BCA. (2)Keteraturan nasabah menabung di BNI/BCA. (3)Bank BNI/BCA pilihan pertama, ketika memerlu-kan jasa perbankan lainnya. (4) PerekomendasianBank BNI/ BCA kepada rekan dan relasi.

Pengembangan indikator pengukuran darivariabel penelitian ini mengacu pada Kim & Kim(2004), Manning & Reece (2006), dan KPIs-Perbankan (2005).

Penelitian ini menggunakan analisis regresilinear berganda, sedangkan untuk menjawab hipo-tesis dan tujuan penelitian, digunakan uji F dan uji t.

HASIL

Deskripsi Sampel Penelitian

Total sampel penelitian ini adalah 210 nasa-bah, yang terbagi masing-masing 105 nasabah BNIdan 105 nasabah BCA. Sampel diambil di lima dae-rah (kabupaten/kota) dengan distribusi yang samauntuk masing-masing nasabah bank. 210 respon-den yang diambil sebagai sampel berjenis kelaminpria sebanyak 51% dan yang berjenis kelamin wa-nita/perempuan sebanyak 49%. Responden yangmenjadi nasabah selama 2-5 tahun sebanyak 70,0%,dan yang menjadi nasabah lebih dari 5 tahun se-banyak 30,0%. Responden yang dalam satu bulanmelakukan transaksi 2-5 kali sebanyak 76,2%, danyang melakukan transaksi lebih dari 5 kali se-banyak 23,8%. Responden yang mempunyai 1 reke-ning tabungan sebanyak 90,5%, dan yang mem-punyai lebih dari 1 rekening tabungan sebanyak9,5%.

Responden yang bekerja sebagai pegawaiswasta sebanyak 37,6%, responden yang bekerjasebagai pegawai negeri sipil sebanyak 29,5%, yangbekerja secara wiraswasta sebanyak 10,5%, danyang bekerja dalam bidang lain sebanyak 22,4%.Responden yang mempunyai pendidikan terakhirsampai SMA sebanyak 43,8%, yang mempunyaipendidikan terakhir sampai Diploma sebanyak15,7%, yang mempunyai pendidikan terakhir sam-pai Sarjana sebanyak 33,8%, yang mempunyai pen-didikan terakhir sampai Pascasarjana sebanyak3,8%, dan yang mempunyai pendidikan dalam bi-dang lain setara SMA sebanyak 2,9%.

Analisis Data

Model persamaan tersebut dapat diartikanbahwa loyalitas pelanggan dapat tercapai denganditerapkannya strategi CRM. Setelah didapatkanpersamaan regresi linear berganda, selanjutnyadiukur seberapa kuat hubungan tiap-tiap variabelindependen yaitu trust (X1), bonding (X2), commu-nication (X3), shared value (X4), empathy (X5), dan reci-


| 266 |

PEMBAHASAN

Strategi CRM dan Loyalitas Pelanggan Dilihatdari Jenis Bank Pemerintah maupun Swasta

Strategi CRM

Tujuan utama strategi CRM adalah mencip-takan nasabah yang loyal, melalui usaha mem-bangun hubungan yang dekat atau intim dengannasabah. Jadi proses terbentuknya keloyalan ter-sebut adalah melalui kondisi psikologis nasabah/pelanggan yang merasa dekat dengan bank.

Strategi CRM yang diterapkan dapat dinilaicukup berhasil, baik pada bank BNI maupun BCA.Interpretasi ini dilandasi oleh fakta bahwa respon-den/nasabah secara umum memberikan nilai yangpositif (skor rata-rata tinggi) terhadap indikator-indikator strategi CRM, dan masing-masing indi-kator tersebut saling mendukung dalam mekanis-me terbentuknya kedekatan hubungan denganbank, seperti ditunjukkan oleh besaran muatan fak-tornya.

Dari hasil analisis statistik deskriptif diketa-hui bahwa indikator strategi CRM yang mendapatpenilaian tertinggi adalah shared value, sedangkandari pengukuran model, indikator yang memilikinilai tertinggi adalah kepercayaan. Temuan ter-sebut terjadi, baik pada sampel nasabah BNI mau-pun nasabah BCA. Temuan ini menunjukkan bahwasecara empiris shared value (rasa saling menghargai)merupakan indikator strategi CRM yang saat initerasa paling kuat bagi nasabah. Akan tetapi, per-ubahan atau variasi kedekatan hubungan antaranasabah dengan bank, paling ditentukan oleh ke-percayaannya (trust) pada bank tersebut. Hal inimendukung hasil penelitian Liljander & Roos(2002). Meski demikian, kepercayaan itu secara ala-miah memiliki sifat mudah goyah/rapuh (vur-narable). Oleh karena itu, bank harus menjaga ke-percayaan nasabahnya dengan membangun danmenjaga reputasi bank. Hasil penelitian menunjuk-kan item indikator kepercayaan yang memiliki nilaitertinggi adalah reputasi bank. Nasabah memiliki

Variabel Koefisien Regresi (β) Siginifakansi BNI BCA BNI BCA

Konstanta 0,143 0,140 .004 .003 Trust (X1) 0,744 0,796 .000 .000 Bonding (X2) 0,690 0,763 .000 .000 Communucation (X3) 0,669 0,506 .000 .000 Shared value (X4) 0,691 0,630 .000 .000 Empathy (X5) 0,702 0,722 .000 .000 Reprocity (X6) 0,545 0,514 .000 .000 R 0,818 0,834 R square 0,670 0,698 Adjusted R2 0,662 0,688 SEE 0,427 0,373 F Hitung 69,337 83.216 .000 .000

Bank BNI Y = 0,143 + 0,744X1 + 0,690X2 + 0,669X3 + 0,691X4 + 0,702X5 + 0,545X6

Bank BCA Y = 0,140 + 0,796X1 + 0,763X2 + 0,506X3 + 0,630X4 + 0,722X4 + 0,514 X6

Tabel 1. Data Koefisien Regresi Linier Berganda

Dari Tabel 1, dapat disusun model persama-an regresi linier berganda sebagai berikut:

procity (X6) dengan variabel dependen yaituloyalitas pelanggan (Y).

Dari hasil analisis data juga dapat diketahuibahwa nilai adjusted R square sebesar 0,662 untukBank BNI dan 0,688 untuk Bank BCA. Hal iniberarti bahwa besarnya pengaruh trust (X1), bond-ing (X2), communication (X3), shared value (X4), empa-thy (X5), dan reciprocity (X6) secara bersama-samaterhadap loyalitas pelanggan (Y) adalah sebesar66,2% untuk BNi dan 68,8% untuk BCA. Sedang-kan, sisanya diberikan oleh faktor-faktor lain se-lain keenam dimensi CRM.

F hitung untuk BNI dan BCA sebesar 0,000Karena tingkat signifikansi lebih kecil dari 0,05 atau5%, H0 ditolak dan Ha diterima. Hal ini berartitrust (X1), bonding (X2), communication (X3), sharedvalue (X4), empathy (X5), dan reciprocity (X6) secarabersama-sama dan signifikan berpengaruh terha-dap terhadap loyalitas pelanggan (Y).

Nilai t hitung variabel trust (X1) adalah yangterbesar di antara variabel independen lainnya. Halini berarti trust memiliki pengaruh yang paling do-minan dalam mempengaruhi loyalitas pelanggandibandingkan kelima variabel independen lainnya.


| 267 |

keyakinan yang kuat bahwa bank memiliki kese-hatan keuangan yang baik sehingga dapat meme-nuhi kewajibannya kepada nasabah sesuai denganjanji-janji yang telah diberikan.

Berdasarkan analisis data deskriptif, muatanfaktor indikator-indikator strategi CRM, maka da-pat disimpulkan bahwa evaluasi strategi CRM me-nurut nasabah masing-masing bank adalah tidakada perbedaan antara bank pemerintah (BNI) danbank swasta (BCA). Simpulan tersebut dilandasitemuan: (1) masing-masing nasabah memberikanpenilaian positif (tinggi) pada semua indikatorstrategi CRM dari bank di mana tempat mena-bung, (2) Secara faktual indikator shared value men-dapat penilaian tertinggi, (3) kepercayaan palingmenentukan bagi nasabah dalam evaluasi menyelu-ruh tentang kedekatan hubungan dengan bank.

Loyalitas

Loyalitas pelanggan merupakan tujuan stra-tegi CRM. Harus dipahami bahwa loyalitas pelang-gan jasa perbankan tidak dapat disamakan denganpelanggan yang loyal pada produk manufaktur,karena banyak ditemui pelanggan yang menjadinasabah tidak pada satu bank saja. Mereka loyalpada satu bank karena sesuai dengan atribut layan-an yang dicarinya. Beberapa tanggapan respondendalam penelitian ini menjelaskan jika mereka me-milih BNI karena merasa aman dengan status bankpemerintah jaminan resiko akan jelas yang menang-gung sedangkan memilih BCA karena dari aspekvarians layanan dan kecepatannya. Sikap positiftersebut, antara lain tercermin pada hasil evaluasipositif terhadap strategi CRM bank.

Dari hasil analisis deskriptif, diketahui secaraumum nasabah menunjukkan tingkat loyalitasyang tinggi. Akan tetapi, satu indikator loyalitasmenunjukkan tingkatan moderat, yaitu keteraturanmenabung, baik untuk bank BNI maupun BCA.Fenomena ini dapat disebabkan oleh fakta bahwaketeraturan menabung dipengaruhi oleh pertim-bangan nasabah menabung hanya ketika tersedia

dana lebih dari untuk memenuhi kebutuhan sehari-hari. Namun demikian, untuk tiga indikator loyali-tas lainnya: lama menjadi nasabah, bank pilihanpertama jika memerlukan jasa bank selain yang di-gunakannya saat ini, dan rekomendasi ke oranglain menunjukkan tingkat loyalitas yang tinggi. Le-bih lanjut, hasil analisis deskriptif dan faktor load-ing menunjukkan adanya perbedaan bagi nasabahkedua bank mengenai indikator loyalitas yangsecara aktual ditunjukkan dan evaluasi dalammenentukan keloyalan.

Dari statistik deskriptif diketahui lamamenjadi nasabah, merupakan indikator loyalitasyang paling kuat bagi nasabah BNI saat ini,sedangkan bagi nasabah BCA adalah kesediaanmerekomendasikan ke orang lain. Lebih lanjut,dari besaran muatan faktor, juga menunjukkanperbedaan bagi nasabah BNI dan BCA dalamevaluasi menyeluruh terhadap loyalitasnya padabank. Bagi nasabah BNI, loyalitasnya pada banksaat ini paling kuat ditunjukkan oleh bank pilihanpertama hal ini sangat sesuai dengan karakteristikresponden dari BNI sebagian besar adalah PNSyang sangat takut untuk beresiko dan engganuntuk melakukan pemilihan hubungan denganpihak lain (seeking information relatif rendah) sepertiungkapan salah seorang nasabah “ saya loyal ke bankini sehingga setiap perlu jasa bank ya larinya ke BNI “,sedangkan bagi nasabah BCA loyalitasnya padabank saat ini paling kuat ditunjukkan olehkesediaan memberikan rekomendasi padakelompok/orang lain untuk menggunakan jasaBCA, hal ini mengindikasikan bahwa nasabahsecara riil sudah merasakan value yang diterimasudah sesuai dengan harapannya sehingga merekatidak segan-segan menyampaikan kepada oranglain.

Kausalitas Strategi CRM dan Loyalitas NasabahBank

Berdasarkan hasil pengujian statistik disim-pulkan bahwa strategi CRM berpengaruh terhadap


| 268 |

loyalitas pelanggan pada bank pemerintah danbank swasta. Semakin positif strategi CRM yangdipersepsikan oleh pelanggan akan semakin me-ningkatkan loyalitas pelanggan kedua jenis banktersebut. Beragam upaya kedua perbankan dalammeningkatkan kualitas layanan kepada pelangganternyata mampu mengikat hubungan dalam jangkapanjang hal ini terlihat dengan ungkapan beberaparesponden yang mengatakan bahwa “jika merekasudah terlayani sesuai dengan kebutuhannya makamereka enggan untuk berpindah” Hal ini mendu-kung riset dan teori dari Kotler dkk. (2005), Chiu(2005), serta Haris & Goode (2004).

Seperti diketahui bahwa loyalnya pelanggantidak lagi semata-mata disebabkan oleh value, baikyang berasal dari kualitas produk, harga atau de-livery, tetapi mengarah ke unique need, yaitu kebu-tuhan unik yang berbeda antara satu pelanggandan pelanggan lainnya. Pelanggan butuh disapadengan nama dan hal inilah yang membedakanantara konsep relationship marketing dan conventionalmarketing yang mengandalkan value dan branduntuk mencapai retention.

Mengikat pelanggan dalam jangka waktuyang panjang merupakan kerangka dasar dariimplementasi strategi CRM karena mengelola de-ngan hati-hati semua titik sentuh (touchpoints) de-ngan pelanggan akan memaksimalkan loyalitas pe-langgan untuk jangka waktu lama (Kotler dkk.,2005). Kebutuhan untuk mempertahankan pelang-gan merupakan hal penting untuk mendobrak se-bagian teori dan praktek pemasaran tradisionalyang berpusat pada seni untuk menarik pelangganbaru dari pada mempertahankan dan menumbuh-kan pelanggan yang telah ada. Penelitian dari Man-kila (2003) dan Chiu (2005) di industri perbankanmenjelaskan bahwa dengan mempertahankan pe-langgan akan memerlukan biaya yang lebih sedikitdibandingkan dengan biaya yang dikeluarkanuntuk mengikat pelanggan baru serta akan mengu-rangi tingkat biaya kehilangan pelanggan. Ini me-nandakan bahwa Strategi CRM akan mempenga-ruhi loyalitas pelanggan.

Dukungan penelitian dari Moutinho & Smith(2000) menemukan upaya-upaya lain untuk men-ciptakan loyalitas pelanggan. Dimulai dengankualitas layanan jasa yang mampu menciptakan ke-puasan pelanggan yang dimediasi oleh sikap daripersonel teller dan dukungan sistem otomatisasiIT sebagai pendukung proses jaringan (hubungan)antara pelanggan dan perbankan. Kesemua bangun-an jalinan hubungan tersebut bertujuan agar dapatmenanamkan ikatan dengan pelanggan untuk jang-ka waktu lama dalam bentuk kepercayaan (trust)maupun bonding (Chiu, 2005).

Perlu diketahui oleh kedua bank bahwa pe-langgan juga ingin pemasar memahami prefensi,gaya hidup, dan hobinya. Teknologi yang ada me-mungkinkan pemasar untuk menjawab tantangantersebut, yakni dengan membangun database pe-langgan. Hal ini juga sesuai dengan hasil penelitiandari Haris & Goode (2004). Dalam kegiatan opera-sional perbankan, konsep seperti ini dilakukan da-lam bentuk recall customer. Dengan demikian loyali-tas pelanggan adalah hal yang harus diperhatikanoleh perbankan, sehingga perbankan harus berusa-ha memahami apa yang menjadi kebutuhan daripelanggannya.

KESIMPULAN DAN SARAN

Kesimpulan

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahuiindikator strategi CRM manakah yang lebih diper-timbangkan dan dipilih pelanggan perbankan saatbertransaksi dengan Bank BNI dan Bank BCA diJawa Timur, indikator loyalitas manakah yang le-bih dipertimbangkan dan dipilih pelanggan BankBNI dan Bank BCA di Jawa Timur, dan mengujipengaruh strategi CRM terhadap loyalitas pelang-gan Bank BNI dan Bank BCA di Jawa Timur.

Berdasarkan hasil analisis data dan penguji-an hipotesis, maka dapat disimpulkan bahwa indi-kator yang dipertimbangkan nasabah untuk selaluberhubungan dengan perbankan baik bank BCAmaupun BNI yaitu adanya kemudahan untuk ber-


| 269 |

transaksi, layanan karyawan yang simpatik, danfasilitas keamanan yang memadai, Upaya tersebutuntuk meningkatkan kepercayaan, pengikatan, ko-munikasi, balas jasa, dan rasa empati antara pihaknasabah dan perbankan sehingga, dapat mening-katkan kinerja dan reputasi perbankan karena da-pat melaksanakan kewajiban sesuai dijanjikan danbertindak secara fair.

Loyalitas nasabah bank BNI dapat diukurdari tingkat lamanya menjadi nasabah perbankantersebut, sedangkan loyalitas nasabah Bank BCAdapat diukur dari kesediaan nasabah untuk mere-komendasikan bank pada orang lain. Peningkatanloyalitas nasabah Bank BNI akan semakin terlihatketika bank tersebut sebagai pilihan utama dalammembutuhkan layanan perbankan.

Kedekatan hubungan yang terbentuk melaluipenerapan strategi CRM, terbukti dapat memper-kuat loyalitas nasabah pada bank.

Saran

Dalam rangka membentuk nasabah loyal,bank perlu memperkuat kedekatan hubungan de-ngan nasabah melalui penerapan strategi CRM se-cara terprogram, sistematis dan berkelanjutan de-ngan mendesain strategi CRM yang memperhati-kan keenam dimensi kedekatan hubungan nasabahdengan bank.

Bagi Bank pemerintah (BNI) strategi CRMyang terprogram, sistematis dan berkelanjutanmenjadi semakin penting, agar tidak tertinggaloleh bank swasta.

Bagi penelitian selanjutnya, tema dan hasilpenelitian ini perlu ditindaklanjuti dengan arahansebagai berikut: Meneliti model pemasaran relasi-onal yang memposisikan ekuitas merek sebagai va-riabel intervening pengaruh strategi CRM terhadaployalitas dengan seleksi nasabah yang mengguna-kan jasa bank pemerintah dan bank swasta, untukmemperoleh perbandingan di antara keduanya.

DAFTAR PUSTAKA

Andreassen & Lindestad. 1997. Customer Loyalty andComplex Services, International Journal of ServiceIndustry Management.

Barnes, J.G. 2003. Secrets of Customer Relationship Manage-ment. McGraw-Hill New York.

Chiu, H.C. 2005. Relationship Marketing and ConsumerSwitching Behavior. Journal of Business Research.

Dony, G.S. 2007. Pengaruh Faktor Pemasaran Relasionalterhadap Loyalitas Melalui Kepercayaan danKomitmen Nasabah Kredit Kelayakan UsahaModal Kerja pada Bank Swasta Nasional diBanjarmasin. Tesis. Untag Surabaya.

eBizz Asia. 2004. Survey Kepuasan Industri Perbankan.

Golis, C.C. 1994. Menjual dengan Empati. Cetakan II.Erlangga. Jakarta.

Griffin, J. 2003. Customer Loyalty menumbuhkan danMempertahankan Kesetiaan Pelanggan. PenerbitErlangga. Jakarta.

Harris, L.C. & Goode, M.M.H. 2004. The Four Levels ofLoyalty and The Pivotal Role of Trust: A Study ofOnline Service Dynamics. Journal of Retailing, 80: 139–158.

Keller, K.L. 2003. Branding Second Edition. Englewood CliffNew Jersey: Prentice-Hall International, Inc, ASimon and Schuster Company.

Kim, W.G. & Kim, H.B. 2004. Measuring Customer-basedRestaurant Brand Equity, Cornell Hotel and Res-taurant. Administration Querterly, 45(2): 115-131.

Kotler, P. 2005. Manajemen Pemasaran Sudut Pandang Asia.Salemba Empat. Jakarta.

KPIs-BS Perbankan. 2005. Bank Indonesia. Jakarta.

Liljander, V. & Roos, I. 2002. Customer-relationship-Levelfrom Spurious to True Relationships. Journal ofServices Marketing, 16(7): 593 – 614.

Mankila, M. 2003. Retaining Students in Retail BankingThrough Price Bundling. European Journal of Op-erational Research.

Manning, G.L. & Barry L. R. 2006. Selling Today. PrenticeHall. New Jersey.


| 270 |

Oliver, R.L. 1999. Whence Consumer Loyalty. Journal ofMarketing, 63 (Special Issue): 33-44.

Payne, A., Martin, C., & Moira, C. 1993. Relationship Mar-keting: Strategy and Implementation. First Edition.Butterworth Heinemann. Oxford.

Paterson, R.A. 2002. Relationship Marketing and theCustomer Loyalty. Journal Academic of MarketingScience, 23.

Reichheld F. 1996. The Loyalty Effect. Harvard BusinessSchool Press. Boston.

Rikasari. 2007. Performance Indicators of Services. Austra-lia University. Melbourne.

Rowley, J. & Dawey, J. 2000. Disloyalty: A Close Look atNon Loyalty. Journal of Marketing Concept: 538-549.

Sin, L. & Chen. 2002. Linking Service Quality, CustomerSatisfaction, and Behavioral Intention. Journal ofHealth Care Marketing, 9 (December), 5-17.

Temporal, P. & Trott, J. 2003. Romans the Customer.Gramedia Pustaka Jaya. Jakarta.

Tjiptono, F. 2005. Pemasaran Jasa. Bayumedia Publishing.Malang.

Yau, C. & McPhail. 1995. Dimensions of a RelationshipMarketing Orientation - An Empirical Exposition,in World Marketing Congress, Ken Grant and IanWalker, Eds. Melbourne, Australia: Academy of Mar-keting Science. VII-II, 1059-66.

Yi-Ting, Y. & Dean, A. 2001. The Contribution of Emo-tional Satisfaction to Customer Loyalty. Interna-tional Journal of Service Industry Management.

strategi customer relationship marketing · pdf filestrategi customer relationship marketing...

Documents