storytelling – fra produkt til oplevelse -...

Storytelling – fra produkt til oplevelse

1

Storytelling - fra produkt til oplevelse

Specialeafhandling

Kenneth Johansson

Handelshøjskolen, Århus Universitet

Vejleder Karen M. Lauridsen

Afleveret den 6. april 2010

Australia

Come Wal-

kabout


2

Indholdsfortegnelse Abstract ............................................................................................................................................................. 4

1. Indledning ...................................................................................................................................................... 6

1.1 Problemformulering ................................................................................................................................ 7

2. Teori og metode ............................................................................................................................................ 8

2.1 Empirisk datagrundlag ............................................................................................................................. 9

2.1.1 Validitet ............................................................................................................................................ 9

2.2 Metodens begrænsninger ..................................................................................................................... 10

3. Teoretisk forståelsesramme ........................................................................................................................ 10

3.1 Den gode historie .................................................................................................................................. 11

3.1.1 Definition af begrebet historiefortælling ....................................................................................... 11

3.1.2 Historiefortællingens funktioner .................................................................................................... 12

3.1.3 Historiefortællingens egenskaber .................................................................................................. 12

3.1.4 Historiefortællingens grundstruktur .............................................................................................. 14

3.1.5 Storytelling i virksomhedskommunikation ..................................................................................... 16

3.1.6 Den fortællende reklame ............................................................................................................... 19

3.1.7 Diskussion af teori .......................................................................................................................... 20

3.2 Fra ide til udførelse – en reklames forløb ............................................................................................. 21

3.2.1 Definition af begrebet reklame ...................................................................................................... 22

3.2.2 The Communication Response Sequence ...................................................................................... 23

3.2.3 Markedsføringsplan ........................................................................................................................ 26

3.2.4 Den strategiske planlægnings proces ............................................................................................. 27

3.2.5 Creative tactics ............................................................................................................................... 29

3.2.6 Diskussion af teori .......................................................................................................................... 32

4. Analyse......................................................................................................................................................... 33

4.1 Analysedesign ........................................................................................................................................ 33

4.1.1 Analysens struktur .......................................................................................................................... 33

4.2 Australia Come Walkabout .................................................................................................................... 35

4.2.1 Introduktion .................................................................................................................................... 35

4.2.2 Handling .......................................................................................................................................... 35

4.2.3 The Four Elements of Storytelling .................................................................................................. 36



3

4.2.5 Historiens kommunikative effekt ................................................................................................... 41

4.2.6 Delkonklusion ................................................................................................................................. 44

4.3 Coca Cola Zero – The morning after ...................................................................................................... 46

4.3.1 Introduktion .................................................................................................................................... 46

4.3.2 Handling .......................................................................................................................................... 46

4.3.3 The Four Elements of Storytelling .................................................................................................. 47


4.3.5 Historiens kommunikative effekt ................................................................................................... 51

4.3.6 Delkonklusion ................................................................................................................................. 53

5. Konklusion ................................................................................................................................................... 54

6. Litteraturliste ............................................................................................................................................... 56

7. Bilag ............................................................................................................................................................. 59


4


Abstract

The subject and importance of storytelling and its impact on TV-commercials has been an increas-

ing factor in the last few years. What degree of influence can storytelling provide? This disserta-

tion seeks to answer that question through an analysis of two different, yet comparable TV-

commercials. This question seems particularly relevant during this age of information, where that

little extra often means the difference between success and failure. Storytelling is meant to pro-

vide that “missing link” between the original intended message and the consumer, bridging the

gap between company and consumer. According to theory, storytelling needs the initial four fol-

lowing ingredients to succeed: message, plot, characters and conflict. This, combined with the

following frames of attention, learning, acceptance and emotion, provides the basis of this disser-

tation.

To this end, I drafted the following problem statement:

”What makes storytelling an effective, rhetorical strategy and to what end does the rhetorical

means express themselves in storytelling? Can storytelling, as a rhetorical strategy, meet the

mandatory demands concerning the delivery of the communicative message? And to that effect,

summon the communicative effects needed to create a successful commercial?”

My approach to solving this issue was one of theory and analysis, seeking to use empirical intelli-

gence to back the relevance of storytelling. To this end, I utilised the theories by Percy & Rossiter

with supplements of Elliot, Gass & Seiter and Fog, Budtz & Yakaboylu. Last, but not least Aristotle.

This dissertation has been written in a qualitative, rather than quantitative perspective – seeking

to focus on two distinct TV-commercials. While this gives a great in depth knowledge of these par-

ticular commercials, it does not mean that this dissertation can be applied as common theory

henceforth. It does, however, reveal what tendencies can be prevalent.

The initial theory of an underlying tendency, one of storytelling providing a platform on which TV-

commercials could present themselves in another fashion, proves itself. By comparing two differ-

ent TV-commercials, this dissertation initially displayed what do concern storytelling. This was

achieved by systematically approaching the two empirical cases and showed the following: They

showed realistic, authentic presentational form. The plot, via storytelling, contributes to the learn-

ing process. Storytelling gives the company a unique opportunity to present their product. Story-


5

telling makes it possible to shift from the abstract to the concrete presentational form. Displaying

a conflict, helps present the product as the solution.

While this cannot, as mentioned, be used as a general rule towards all commercials, it is nonethe-

less a sound rule of thumb in regards to companies seeking to utilise storytelling as a communica-

tive tool on an operational level. And to that effect, companies seeking to reinvent themselves for

whatever reason could do well in regards to storytelling as a means to an end, without the neces-

sarily negative connotation.


6

1. Indledning Historiefortællinger er noget vi alle er vokset op med. Mange tekster og fagbøger beskriver histo-

riefortællinger som den ældste kommunikationsform vi kender til, en kommunikationsform der er

mere end 100.000 år gammel og kan føres tilbage til den tid hvor vi mennesker var jægere og sam-

lere.

Som kommunikativt virkemiddel, er der altid en hensigt eller et formål med historiefortællingen.

En historie kan være med til at stimulere vores fantasi og kan virke beroligende, en historie kan

være en del af vores måde at opdrage på, hvor man igennem historier fortæller hvad der er mo-

ralsk og etisk korrekt, en historie kan forklare og retfærdiggøre, en historie kan være med til at

informere, rådgive og advare og ikke mindst underholde.1 En historie kan som sagt have mange

funktioner og feltet omkring historiefortællingen er uendeligt stort, kun bestemt af den situation

og sammenhæng hvori den bliver fortalt. Biblen er et godt eksempel på en række fortællinger som

i mere end 2000 år har præget millioner af mennesker verden over, og har været med til at gøre

os til de mennesker vi er i dag.

I dag ser vi også historiefortællinger i en lidt anden sammenhæng, hvor formålet ikke længere ale-

ne handler om at påvirke modtageren, men i ligeså høj grad handler om at overtale modtageren.

Her refereres til historiefortælling indenfor virksomhedskommunikation.

Historiefortælling beskrives som den danske version af det engelsksprogede begreb storytelling, et

begreb der i dag er blevet en fast bestanddel af mange virksomheders strategiske brug af historier.

Storytelling er blevet et af modeordene indenfor virksomhedskommunikation, et begreb der har

eksisteret længe, men for alvor har fundet fodfæste siden midten af 1990’erne.

Begrebet storytelling er inden for virksomhedernes strategiske kommunikation opstået af flere

forskellige årsager. Den vestlige verden har i en lang årrække oplevet økonomisk fremgang og vel-

stand, hvor virksomheder er blomstret op og arbejdsløsheden har været faldende. Denne udvik-

ling har medført en øget international konkurrence på tværs af landegrænserne, hvor kampen om

et mere kritisk forbrugersegment har sat større krav til virksomhederne. Kravet om kvalitet har

hævet niveauet og reduceret forskellene mellem virksomhedernes produkter, hvilket i lang højere

grad sætter krav til virksomhedernes måde at markedsføre sig på. Vi lever samtidigt i et informati-

onssamfund hvor den elektroniske informationsteknologi i samspil med den øgede liberalisering af

verdenshandelen og kapitalbevægelser, har gjort det nemmere for virksomhederne at nå ud til

forbrugerne. Der er samtidigt sket en ændringsholdning hos mange forbrugere som ikke længere i

samme grad fokuserer på forholdet mellem pris og kvalitet, men i lige så høj grad lader politiske

holdninger få indflydelse på deres valg af produkter, hvor etiske, sociale og miljømæssige aspekter

ved produkterne er afgørende.2 En tendens som også gør sig gældende i forbrugernes valg af pro-

1 Gabriel, Yiannis (2000): Storytelling in Organizations – Facts, Fiction, and Fantasies, side 9

2 Sørensen Mads P. (2004), Den politiske forbruger – I det liberale samfund, side 7


7

dukter er en stigende efterspørgsel på oplevelser, vi køber historier med produkterne. Vi bevæger

os væk fra det vi kender som informationssamfundet over i hvad den danske fremtidsforsker Rolf

Jensen kalder Dream Society, et begreb han lancerede i hans bog af samme navn fra 1999. Rolf

Jensen beskrev i sin bog, Dream Society som informationssamfundets afløser eller overbygning, et

begreb som ikke helt slog igennem, men som i dag er bedre kendt som oplevelsesøkonomien, et

begreb der dækker over det samme indhold og de samme tanker. Teorien som indebærer at vi

som forbrugere bevæger os fra hjerne til hjerte og fra det rationelle til det emotionelle, bliver i høj

grad bekræftet af de ændringer der er sket i forbrugeradfærden. Vi køber historier med produk-

terne.3

Årsagen til at vi som forbrugere ikke i samme grad lader os påvirke af tal og fakta, men i langt hø-

jere grad lader os påvirke af historiefortællinger, er at historiefortællingen tilfører produktet en

merværdi.

Disse ændringer har haft stor betydning for mange virksomheder, som har set sig nødsaget til at

ændre strategi i forsøget på at følge udviklingen og tilpasse sig en foranderlig forbrugeradfærd.

Storytelling er en af de strategier som mange virksomheder har valgt at gøre til et centralt element

i deres interne og eksterne kommunikation, hvor begrebet i dag bruges som en del af virksomhe-

dernes branding koncept på det strategiske niveau, men også som et kommunikativt værktøj på

det operationelle niveau.

Storytelling har hidtil vist sig mest synlig på det operationelle niveau, hvor fortællinger bliver brugt

som et kommunikativt virkemiddel når virksomhederne skal videreformidle budskaber internt og

eksternt. Mest fremtrædende har storytelling været i virksomhedernes markedsføring, hvor især

reklamer har vist sig at være en genre hvor historiefortællingen bliver brugt som strategi i forsøget

på at påvirke forbrugeren og fremme afsætningen.

Det interessante i denne sammenhæng er at se på hvad historiefortællingen som strategi kan tilfø-

re reklamen, hvorfor vi som forbrugere bliver grebet af en god historie, og om storytelling som

retorisk strategi har været i stand til at tilpasse sig en genre, hvor mange af kriterierne for at opnå

succes på forhånd er fastlagte.

1.1 Problemformulering Min problemformulering lyder derfor som følger:

Hvad gør storytelling til en effektiv retorisk strategi og på hvilken måde kommer de retoriske vir-

kemidler til udtryk i storytelling? Kan storytelling som retorisk strategi indfri de obligatoriske krav

til overbringelsen af det kommunikative budskab, og herved fremkalde de kommunikative effekter

der kræves for at skabe en succesfuld reklame?

3 http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=10661, bilag 1

http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=10661


8

For at skabe en repræsentativ struktur og sikre et troværdigt og gyldigt svar på denne problemstil-

ling, vil jeg undersøge og redegøre for:

- Hvad begrebet storytelling dækker over.

- Hvilke egenskaber og funktioner historiefortællingen besidder som kommunikativt virke-

middel.

- Hvad historiefortællingens grundstruktur består af.

- Hvilken betydning historiefortællingen har i virksomhedskommunikation, herunder rekla-

megenren.

- Hvad der kræves af en reklame for at opnå succes.

2. Teori og metode Formålet med denne afhandling er at afdække betydningen af storytelling som begreb indenfor

feltet markedsføring i virksomhedskommunikation, for derved at undersøge om storytelling som

retorisk strategi er i stand til at efterkomme de obligatoriske krav der kræves i forbindelse med

overbringelsen af et kommunikativt budskab, og herved skabe en succesfuld reklame.

Afhandlingen består af tre dele – en teoretisk afdækning og beskrivelse af historiefortællingens

grundstruktur og indholdsmæssige betydning, en teoretisk afdækning og beskrivelse af en rekla-

mes struktur og det arbejde der ligger forud for den kreative udarbejdelse, og til sidst en analyse

af udvalgte tv-reklamer hvori storytelling er brugt som retorisk strategi i overbringelsen af det

kommunikative budskab. Udvalgte tv-reklamer vil udgøre det empiriske datagrundlag, hvor analy-

se af det valgte materiale skal resultere i en besvarelse af afhandlingens problemstilling.

Den teoretiske del indenfor feltet storytelling afdækkes ved hjælp af relevant teori og tekst, hvor

Klaus Fog, Christian Budtz og Baris Yakaboylus arbejde med storytelling i bogen Storytelling, Bran-

ding in Practice vil udgøre den primære litteratur i forbindelse med historiefortællingens grund-

struktur, og en række faglige og videnskabelige artikler og tekster til afdækningen af historiefor-

tællingens betydning for modtageren.

Den teoretiske del indenfor feltet markedsføring, med fokus på den strukturelle opbygning af en

reklame, afdækkes ved hjælp af relevant teori og tekst indenfor dette felt, hvor Larry Percy og Ri-

chard Elliotts bog Strategic Advertising Management, vil udgøre den primære litteratur.

Den teoretiske afdækning af storytelling, dens grundstruktur og indholdsmæssige betydning har til

formål at give en bedre forståelse af begrebet storytelling som retorisk strategi, og endvidere

trække de elementer frem som skal indgå i den senere analyse. Den teoretiske beskrivelse af det

strategiske arbejde med reklamer, reklamens struktur og det forarbejde der skal danne grundlaget

for det endelige resultat, heriblandt den kreative del som består af retoriske og visuelle strategier

til overlevering af det kommunikative budskab, har til formål at skabe en bedre forståelse for tilve-

jebringelsen af en reklame. Intentionen er endvidere at skabe en teoretisk forståelsesramme, som


9

har til formål at fremhæve og retfærdiggøre de elementer der skal indgå i en senere analyse af det

empiriske materiale.

Til at vurdere effektiviteten af storytelling har jeg valgt at tage udgangspunkt i en model udviklet

af Larry Percy & John R. Rossiter som de kalder The Communication Response Sequence. Modellen

beskriver et forløb bestående af fire obligatoriske sekvenser en given reklame skal opfylde for at

opnå succes. Af de fire sekvenser, exposure, processing, communication effects og target audience

action, vil fokus være på sekvenserne processing og communication effects. Processing beskriver

den del af processen hvor modtageren bearbejder reklamen, hvor communication effects beskri-

ver den del af processen hvor modtageren danner sig et indtryk af reklamen. Communication ef-

fects består af fire kommunikative effekter som er med til at bestemme de kommunikative mål i

en reklame. Det er ud fra de fire kommunikative effekter, category need, brand awareness, brand

attitude og brand purchase intention at afsender har mulighed for at fastsætte sine kommunikati-

ve mål, og er en strategi der skal sikre den bedst mulige kommunikative effekt.

For at kunne fastslå hvordan de kommunikative strategier kommer til udtryk ved storytelling har

jeg valgt at tage udgangspunkt i Robert H. Gass og John S. Seiters bog Persuasion Social Influence

and Compliance Gaining, en opsamling af forskellige strategier, med henblik på at overtale, over-

bevise og påvirke i forskellige sammenhænge og vil blive suppleret af Aristoteles tre appelformer

etos, logos og patos.

Den enkelte analyse af det empiriske materiale afsluttes med en delkonklusion og vil senere indgå

i en samlet vurdering, som skal danne grundlag for et endeligt svar på afhandlingens problemstil-

ling.

2.1 Empirisk datagrundlag Til at vurdere effektiviteten af storytelling som markedsføringsstrategi vil to forskellige tv-reklamer

udgøre det empiriske datagrundlag til en kvalitativ analyse. Den enkelte reklame er valgt ud fra

den forudsætning at storytelling er brugt som strategi i videreformidlingen af det kommunikative

budskab. Beslutningen om at vælge tv-reklamer som empirisk datagrundlag, skal ses på baggrund

af den udvikling storytelling har haft inden for markedsføring, og da tv-reklamer tilbyder lidt bre-

dere rammer for at udvikle og strukturere den gode historie, har genren været et naturligt valg.

2.1.1 Validitet

Valget af materiale er faldet på tv-reklamer fra to forskellige virksomheder, med forskellige pro-

duktgrupper, et valg der er truffet for at skabe en mere diversificeret analyse og gerne skulle ende

ud med et velbegrundet og troværdigt resultat til følge.

De udvalgte tv-reklamer består af følgende:

- Coca Cola Zero – The morning after

- Australia Come Walkabout


10

2.2 Metodens begrænsninger Ved at bruge den kvalitative undersøgelsesmetode afskærer jeg mig fra at kunne påvise om resul-

tat er gældende for alle tv-reklamer hvor storytelling er brugt som retorisk strategi, da datagrund-

laget hertil er for spinkelt. En statistisk gyldig generalisering er derfor ikke mulig. Den valgte un-

dersøgelsesmetode indebærer også at det ikke vil være muligt at påvise om de valgte tv-reklamer

har påvirket modtageren i forhold til de løbende resultater analyserne kommer frem til. Dertil vil

en mere omfattende kvantitativ receptionsanalyse være nødvendig, en analyse af hvordan folk

modtager forskellige kommunikationsbudskaber, en analyse der vil kunne underbygge resultater-

nes påstande og gyldighed. Det samme gør sig gældende hvad angår afsenders hensigt med re-

klamen. Det vil ikke være muligt med den valgte undersøgelsesmetode at påvise hvorvidt resulta-

tet har været afsenders hensigt med tv-reklamen, hvilket betyder at resultat alene vil være base-

ret på den undersøgelsesmetode jeg har valgt at benytte.

3. Teoretisk forståelsesramme Dette kapitel har til formål at skabe en forståelse for de emneområder afhandlingen tager afsæt i.

Kapitlet er delt op i to hovedafsnit, som afsluttes med en diskussion af det enkelte afsnit og de

relevante teorier.

Kapitlets første del omhandler begrebet storytelling og tager afsæt i Klaus Fog, Christian Budtz og

Baris Yakaboylus teorier i bogen Storytelling Branding in Practice, og vil blive suppleret med en

række faglige og videnskabelige artikler samt tekster og sekundær litteratur indenfor fagområdet.

Hensigten er at skabe den nødvendige forståelse for historiefortællingens betydning som kommu-

nikativt virkemiddel, herunder en definition af begrebet, dens funktionelle betydning og egenskab

samt grundstruktur.

I kapitlets anden del vil fokus være på reklamen og det strategiske planlægningsarbejde der ligger

forud for det endelige produkt. Denne del tager afsæt i Larry Percy og Richard Elliotts bog Strategic

Advertising Management, og vil udgøre den primære litteratur i beskrivelsen heraf. Jeg har valgt at

tage udgangspunkt i netop Percy og Elliotts arbejde med reklamer i min beskrivelse af forløbet, da

de har en strategisk orienteret tilgang til emnet og primært beskæftiger sig med business-to-

consumer markedsføring. De har desuden en meget detaljeret og velargumenteret beskrivelse af

hele forløbet fra den første tanke til det endelige produkt, hvilket gør deres bog særdeles velegnet

til at indgå som en del af løsningsprocessen af denne afhandlings problemstilling. De bidrager end-

videre med forskellige kreative tiltag i forbindelse overbringelsen af det kommunikative budskab.

Deres teorier omkring de kreative tiltag er tilpasset det forløb der tidligere blev beskrevet i model-

len The Communication Response Sequence, og består af en række generelle forslag til hvordan

man ved hjælp af forskellige kommunikative virkemidler, baseret på hvordan vores sind bearbej-

der ord og billeder, opnår den ønskede reaktion fra modtageren, og derved gør afsender i stand til

at skabe en succesfuld reklame.


11

Hensigten er at skabe et teoretisk overblik over den strategiske proces der skal danne rammen om

det kreative arbejde, og til sidst det endelige produkt. På den måde skabes en forståelse for de

visuelle og retoriske beslutninger i det empiriske materiale, og hermed fremhæves den teoretiske

del jeg har valgt at inddrage i min vurdering af storytelling som effektiv retorisk strategi, hvis for-

mål er at løse denne afhandlings problemstilling.

3.1 Den gode historie Der er skrevet mangt og meget om storytelling som kommunikativt virkemiddel, og hvorfor fortæl-

lingen har så stor indflydelse på os mennesker. Hvorfor bliver vi grebet af en god historie, og hvad

er det der kendetegner en god historie? Jeg vil i de efterfølgende afsnit afdække disse spørgsmål

ved at kigge på historiefortællingens mange funktioner og egenskaber som kommunikativt virke-

middel, samt historiefortællingens grundstruktur. Intentionen er at skabe den nødvendige forstå-

else for historiefortællingen som begreb, og efterfølgende flytte fokus over på historiefortællin-

gens betydning som kommunikativt virkemiddel inden for virksomhedskommunikation, herunder

tv-reklamer.

3.1.1 Definition af begrebet historiefortælling

Historiefortælling udspringer af det engelske ord narrative, som stammer fra det latinske verbum

narrare, en betegnelse for det at berette eller fortælle. Begrebet narrativ er i de senere år blevet

et almindeligt begreb indenfor psykologien og socialvidenskaben, og anvendes indenfor mange

videnskabelige discipliner, hvor teoretiske betegnelser som konstruktivisme, social konstruktivis-

me, diskursanalyse og postmodernisme er opstået. En af de videnskabelige discipliner hvor narra-

tiver har fået stor betydning er indenfor kommunikationsteorierne, hvor man bl.a. som nævnt i

indledningen bruger narrativer indenfor virksomhedskommunikation. Begreberne narrativer og

historier har ofte været genstand for en del diskussion i forhold til begrebernes betydning, men vil

i denne afhandling pga. begrebernes mangfoldighed blive betragtet som synonymer, og gå under

betegnelsen historiefortællinger. Historiefortællingen har derimod fået en ny betegnelse og be-

skrives i dag som den danske version af det engelsksprogede begreb storytelling, et begreb der

typisk refererer til virksomhedernes strategiske brug af historiefortællinger som et kommunikativt

virkemiddel.

Overordnet set er det muligt at inddele litterære tekster i to hovedgrupper i forhold til genre; den

fiktive genre og den ikke-fiktive, bedre kendt som den faktive genre, hvor man skelner mellem om

indholdet er opdigtet eller virkeligt. Historiefortællingen placeres oftest under den fiktive genre

hvor der er mulighed for at inddele historiefortællingen i forskellige subgenrer, en inddeling der

sker ud fra en vurdering af historiefortællingens indholdsmæssige karaktertræk.4

Reklamen som vi i dette afsnits anden del skal stifte nærmere bekendtskab med, placeres ofte i

den faktive genre og tilhører den påvirkende og adfærdsregulerende subgenre. Når man som virk-

4 http://da.wikipedia.org/wiki/Genre_(litteratur), bilag 2

http://da.wikipedia.org/wiki/Genre_(litteratur)


12

somhed vælger at bruge historiefortællingen som kommunikativt virkemiddel i deres markedsfø-

ring ændrer reklamen karakter. Den fiktive genre lægger vægt på at fremhæve det iscenesatte,

hvor den faktive genre lægger vægt på at fremhæve virkelighedsaspektet. Den historiefortællende

reklame giver derfor afsender mulighed for at vælge mellem den opdigtede og den autentiske

fremstillingsform eller en kombination af begge, hvilket i så fald placerer den under den episke

genre, en subgenre der er god til at formidle fakta og oplevelser, men overlader fortolkningen til

modtageren. Det kan ofte være svært at vurdere om der er tale om fiktion eller faktion da det af-

hænger af hvordan modtageren oplever og fortolker teksten.

3.1.2 Historiefortællingens funktioner

I indledningen var vi kort inde på historiefortællingens betydning og i hvilke sammenhænge histo-

riefortællingen kan bruges. Vi bruger bl.a. historiefortællinger som en del af vores måde at opdra-

ge på, hvor vi igennem historier fortæller hvad der er etisk og moralsk korrekt, vi bruger historier

til at forklare, trøste og retfærdiggøre, vi bruger historier når vi skal informere, rådgive og advare,

vi bruger historier i undervisningen og når vi skal lære fra os, men ikke mindst bruges historiefor-

tællingen til at underholde. Biblen blev nævnt som et eksempel på en række fortællinger som i

mere end 2000 år har været brugt i forskellige sammenhænge med forskellige kommunikative

formål, og er måske i virkeligheden det bedste eksempel på en række fortællinger der har været

med til at påvirke os mennesker. Vi ser det også i eventyr af bl.a. den danske forfatter H.C. Ander-

sen, hvis fortællinger ofte havde andre formål end blot det at underholde. Historierne havde of-

test en morale, en dybere mening som vi bl.a. ser det i hans eventyr Den grimme ælling og Klods

Hans.

Vi har kort været inde på historiefortællingens mange funktioner, men hvorfor er det at vi menne-

sker bliver grebet af en god historie, hvorfor bruger vi historier som kommunikativt virkemiddel

når vi skal forklare og retfærdiggøre, informere, rådgive og advare og ikke mindst påvirke og over-

tale? Det efterfølgende afsnit skal forsøge at besvare dette spørgsmål og redegøre for historiefor-

tællingens mange egenskaber.

3.1.3 Historiefortællingens egenskaber

Rafe Martin, professionel amerikansk historiefortæller og prisvindende forfatter giver hans bud på

hvorfor vi mennesker bliver grebet af en god historie:

”Narrative is a complex, powerful, and mysterious tool, certainly one of the oldest technologies on

the planet. Deep in the psyche, the world itself is a tale. Every story partakes of this mystery, every

telling renews some recognition of this fundamental delight. At a practical level, stories provide us

with given ways to organize, test, and simulate in the mind universal patterns of thought and be-

havior.”5

5 McLellan, Hilary (2006): Corporate storytelling perspectives, Vol. 29, pg. 17


13

Frans Grandjean, direktør i den danske kommunikationsvirksomhed Communique og forfatter til

en række bøger om effektiv kommunikation, har følgende bud på hvorfor vi mennesker er så let

påvirkelige overfor den gode historie:

”Historier er vedkomne – de er forankret i rigtige, levende mennesker, vi kan identificere os med.

Og fordi vi simpelthen bedre kan huske velfortalte historier end anden form for kommunikation.

Gode historier bliver fortalt videre – det gælder den uformelle snak mellem venner, og det gælder

virksomheders kommunikation. Fortællinger taler med andre ord til både fornuft og følelser og

skaber troværdighed, det som i den klassiske retorik kaldes logos, patos og etos”.6

Denne forestilling forstærkes i en artikel af Edward Wachtman og Sheree L. Johnson som giver

deres bud på hvorfor vi er så modtagelige når vi får fortalt en historie. Wachtman og Johnson me-

ner at historiefortællingen er så fast forbundet til os mennesker at vi er nødt til at reagere. De gi-

ver en række eksempler på hvorfor historiefortællingen kan være så overbevisende når et budskab

skal videreformidles: 7

Vi lærer af historier. Før vi mennesker lærte at skrive, brugte vi historier til at videreformid-

le viden fra generation til generation, vi brugte altså historier til at lære fra os.

Historier binder os sammen. De giver en følelse af at høre til, en følelse af fællesskab, et til-

hørsforhold til ligesindede med samme tro og samme værdier.

Historier kan give os mennesker en tro på livet. Historier har den egenskab at de kan hjælpe

os med at finde en dybere mening med livet, de kan vise os at vi er en del noget større.

Historier tilskynder handling. Vi ser det bl.a. i nyhedsmedierne, hvor virksomheder ser sig

nødsaget til at reagere på historier, oftest artikler hvor virksomheder fremstilles negativt.

Historier er uforglemmelige. Historier hjælper os med at huske, de påvirker vores episodi-

ske hukommelse.

Historier kan være forbindelsen til den menneskelige sandhed. Her taler Watchman og

Johnson om den verden af myter som bevidst eller ubevidst har en stærk indflydelse på

den menneskelige adfærd. Folkeeventyr og biblen er bare to eksempler på historier med

denne egenskab (jf. afsnit 3.1.2)

Teorien indebærer altså at historiefortællingen besidder en lang række forskellige egenskaber, en

kvalitet som i høj grad bekræfter historiefortællingens mange funktioner, og de mange forskellige

sammenhænge hvori historiefortællingen bruges som kommunikativt virkemiddel.

En opsamling af de forskellige teorier gør det muligt at inddele egenskaberne i, hvad Frans Grand-

jean ganske rigtigt beskriver, den klassiske retorik etos, logos og patos, Aristoteles tre appelfor-

mer, som vi senere skal stifte et nærmere bekendtskab med. Historiefortællingen har den egen-

6 http://www.marketingsite.dk/indlaeg_storytelling_grandjean_pluspr.htm, bilag 3

7 Watchtman Edward & Johnson, Sheree L. (2009): The Persuasive Power of Story, Vol. 18, Nr. 1

http://www.marketingsite.dk/indlaeg_storytelling_grandjean_pluspr.htm


14

skab at den i høj grad påvirker os mennesker følelsesmæssigt, men også taler til vores intellekt,

altså det fornuftsbetonede og skaber troværdighed.8

3.1.4 Historiefortællingens grundstruktur

Det er svært at give et entydigt svar på hvad der kendertegner det vi i denne afhandling kalder den

gode historie. Der er ikke noget regelsæt der bestemmer hvad en historiefortælling skal indeholde,

men i tidens løb er der udviklet en række teorier og modeller der på hver deres måde forsøger at

fremstille den gode histories grundstruktur.

Af de mere velkendte modeller finder vi Aktantmodellen udviklet af den franske sprog- og littera-

turforsker Algirdas-Julien Greimas som ønskede at illustrere fiktive fortællingers grundlæggende

struktur ved hjælp af seks aktanter. Ifølge Greimas indeholder en historiefortælling et subjekt som

er hovedpersonen, et objekt som er den opgave eller konflikt der skal løses, en giver som enten

har til formål at gøre det muligt for subjektet at nå sit mål eller besværliggøre målsætningen. Der

skal også være en modtager som er den eller de personer som står tilbage som vindere hvis sub-

jektet løser opgaven, der skal være en hjælper som har til formål at lette subjektets vej mod målet,

og sidst men ikke mindst skal der være en modstander, som har til formål at besværliggøre eller

hindre subjektets vej mod målet.9

En anden velkendt model er Berettermodellen, også kaldet Hollywood-modellen, som tager ud-

gangspunkt i dramaturgien. Den er oprindeligt udviklet til analyse eller diskussion af filmfortællin-

ger, deraf navnet Hollywood-modellen, men kan generelt bruges inden for genren historiefortæl-

ling. Ifølge Berettermodellen bygges en fortælling op omkring anslag som anslår fortællingens te-

ma stemning og stil, en præsentation af personer og deres indbyrdes relationer og konflikter, en

uddybning af disse personers forhold, intriger og baggrund, tidspunktet i historien som kaldes po-

int of no return, hvor hovedpersonen ikke har anden udvej end at tage kampen op, en konfliktop-

trapning hvor hovedpersonen for alvor møder modstand, men ender ud i en konfliktløsning og til

sidst en udtoning hvor de løse ender samles og ro og orden genoprettes.10

En tredje velkendt teori er blevet udarbejdet af Yiannis Gabriel, en tidligere professor i organisati-

onsteori som i sin bog Storytelling in Organizations – Facts, Fictions, and Fantasies har følgende

bud på hvordan den gode historie struktureres. Ifølge Gabriel skal en historie indeholde en række

elementer for at opnå et effektivt resultat. Gabriel beskriver i hans bog otte elementer som skal

være til stede for at få historien til at hænge sammen og give mening. De otte elementer som bør

tillægges historiefortællingen kalder Gabriel poetic tropes, poetiske billedlige udtryk. En given

handling i historien skal tillægges et motiv, historien skal indeholde en årsagssammenhæng hvor

to eller flere episoder skal tillægges en årsag og have en effekt, historien skal indeholde skyld og

anerkendelse, hvor en eller flere personer skal udfylde rollen som skurk og offer (helt), historien

8 http://www.marketingsite.dk/indlaeg_storytelling_grandjean_pluspr.htm, bilag 3

9 http://www.eventyranalyse.dk/Eventyrets%20aktantmodel.htm, bilag 4

10 http://www.eventyranalyse.dk/Berettermodel.php, bilag 5


http://www.eventyranalyse.dk/Eventyrets%20aktantmodel.htm

http://www.eventyranalyse.dk/Berettermodel.php


15

skal tillægges et element af sammenhold, hvor en gruppe mennesker tildeles samme værdi, histo-

rien skal indeholde elementer af blandede egenskaber fordelt på de forskellige karakterer, histori-

en skal være følelsesladet og her skelnes både mellem de følelser der er tillagt karaktererne i hi-

storien, men også de følelser som selve historien fremkalder hos modtageren. 11

Den sidste teori, som denne afhandling vil tage udgangspunkt i, er en model udviklet af Fog, Budtz

og Yakaboylu, som i deres bog Storytelling – branding in practice præsenterer en model de kalder

The four elements of storytelling. Ifølge Fog, Budtz og Yakaboylu skal en historiefortælling have et

budskab, et ideologisk eller moralsk budskab historien kan samle sig omkring. Historien skal også

indeholde en konflikt, af den simple grund at det vil gøre en given historie uinteressant, hvis den

var foruden. En konflikt er ifølge Fog, Budtz og Yakaboylu drivkraften i en god historie. Det tredje

element er karaktererne. Der skal være personer involveret, hvor omkring en given konflikt kan

opstå. Det sidste element som en historiefortælling bør indeholde er et plot. Med et plot menes et

forløb som skabes af en række sekvenser der giver historien den rette udvikling. Plottet kan be-

skrives som essensen af historiens begivenhedsforløb centreret om fortællingens hovedperson.12

Denne sidste model er skabt på baggrund af en række analyser af forskellige historiefortællinger,

hvor de elementer der bliver beskrevet i deres model har vist sig at være kontinuerlige. Der er i

den sidste model tale om fire elementer der fungerer som kontrolpunkter når virksomhederne

skal udvikle deres historie.

Den generelle opfattelse af en traditionel histories forløb kan ifølge Fog, Budtz og Yakaboylu ind-

deles i tre akter, en begyndelse hvor modtageren introduceres for historiens karakterer, deres

forhold og konflikter, en midte hvor historien udvikler sig, konflikten optrappes og der skrides til

handling og til sidst en slutning hvor konflikten løses og ro og orden genoprettes. Dette forløb er

stort set identisk med Plot point-modellen, en model der ligeledes illustrerer en historiefortællings

grundkomposition. Plot point modellen deler på samme måde historiefortællingen op i tre akter

og beskriver samme forløb.13 Forløbet illustrerer Fog Budtz og Yakaboylu i deres model The Story

Model som beskriver forholdet mellem konflikten, karaktererne og forløbets begivenheder. Mo-

dellen består af en tidslinje, x-aksen hvor man følger handlingen fra start til slut og en konfliktlinje,

y-aksen hvor man følger spændingsniveauet og konfliktudviklingen.14

11

Gabriel, Yiannis (2000): Storytelling in Organizations - Facts Fictions and Fantasies, side 35-42 12

Fog, Klaus; Budtz, Christian & Baris Yakaboylu (2004): Storytelling – Branding in Practice, Side 30 - 44 13

http://www.fmb.dk/scoop/plot_point-model.htm, bilag 6 14

Fog, Budtz & Yakaboylu (2004): Side 43, model 2.5

http://www.fmb.dk/scoop/plot_point-model.htm


16

De ovenstående modeller giver hver deres bud på den gode histories grundstruktur. De er hver

især skabt på baggrund af analyser og observationer inden for en bestemt genre. Den første mo-

del, Aktantmodellen er baseret på fiktive fortællinger eller mere konkret folkeeventyr. Beretter-

modellen er baseret på fortællinger inden for dramaturgien. Den tredje model af Gabriel er base-

ret på fortællinger i organisationer, hvor den sidste model er baseret på en række generelle histo-

riefortællinger fordelt på forskellige genrer.

3.1.5 Storytelling i virksomhedskommunikation

Er der en forbindelse mellem historiefortællingens egenskaber og virksomhedernes brug af histo-

riefortællinger som en del af deres strategiske kommunikation?

Rolf Jensens teorier i sin bog Dream Society, som vi kort var inde på i indledningen, lød på at vores

emotionelle behov er lige så vigtigt som det materielle. Han skriver bl.a. at der altid vil være et

rationelt behov for det fysiske produkt, men at vi lever i et samfund hvor materielle goder ikke

længere har den samme betydning, hvilket gør at vi søger en emotionel dimension. Den emotio-

nelle dimension dækker over en bred vifte af forskellige tiltag hvor produktet i en eller anden om-

fang tillægges en merværdi i form af oplevelser. Rolf Jensen definerer oplevelsesøkonomien som

den del af markedspladsen hvor der betales for en emotionel appel, en appel ikke til fornuften,

men til hjertet.15 Teorien indebærer altså at vi lader os styre af vores følelser, følelsesmæssige

behov som vi først og fremmest får dækket udenfor den kommercielle verden, men som i stigende

grad bliver dækket gennem vores køb af produkter og de historier der følger med produktet. Rolf

15

Jensen, Rolf (2006): Dream Society – Træd ind i oplevelsesøkonomien, Side 14-15

Model 1


17

Jensen har i denne sammenhæng forsøgt at kortlægge menneskets følelsesmæssige behov og be-

skriver dem som følger:16

Kærlighed og romantik: Et af de menneskelige grundvilkår.

Kontrol: Behovet for at føle at vi kontrollerer vores liv, tid og krop.

Frihed: Behovet for at kunne gøre som det passer os.

Tradition: Behovet for ritualer, der bekræfter en samhørighed, kontinuitet og tradition.

Omsorg: Vores behov for at give og modtage omsorg.

Forandring: Behovet for forandring.

Anerkendelse: Vi har et behov for at blive set og anerkendt.

De store svar: Vi har et åndeligt behov, vi søger mening og erkendelse.

I en artikel i Spindet et tidsskrift for sprogpsykologi bidrager Mikael Elkan med hans bud på hvorfor

storytelling siden 1990’erne har fået så stor betydning i virksomhedernes kommunikation. Elkan

har fem overordnede bud på hvorfor virksomhederne bruger storytelling som et kommunikativt

virkemiddel:17

Storytelling bruges som hukommelsesteknik: Vi husker fortællinger bedre end tørre tal og

fakta.

Storytelling bruges som et identifikationsbegreb: Vi kan bedre relaterer os til personer i for-

tællinger end til abstrakte mål.

Storytelling bruges som identitetsbegreb: Fortællinger er med til at definere vores identitet

og hvad der er godt og ondt – skurke og helte i vores liv.

Storytelling bruges som pædagogisk formidlingsteknik: Det er lettere at forstå noget der

gøres konkret via en fortælling og dens personer end at skulle forholde sig til abstrakte

værdier.

Storytelling bruges som forklaring eller argument: Fortællinger rummer en forklarende

kraft som vi nemmere tager til os.

Der er skrevet mangt og meget om storytelling som en del af virksomhedernes strategiske måde at

kommunikere på, og oftest har litteraturen en holistisk tilgang til begrebet, hvor der arbejdes med

storytelling på alle niveauer internt såvel som eksternt, hvor alle virksomhedens interessenter er

involveret.

Denne tilgang har Fog, Budtz og Yakaboylo, som i deres bog arbejder med storytelling som en del

af virksomhedernes samlede branding strategi. I deres arbejde med storytelling skelner de mellem

storytelling som et strategisk branding koncept og som et operationelt kommunikativt værktøj.

Denne tilgang illustrerer de i en figur de kalder The Storytelling Pyramid18 hvor den øverste del af

16

Ibid, side 197-199 17

http://www.elkan.dk/storyweb/artikel_storytelling_til_taelling.asp, bilag 7 18

Fog, Budtz & Yakaboylu (2004): side 52, figure 3.2

http://www.elkan.dk/storyweb/artikel_storytelling_til_taelling.asp


18

pyramiden viser storytelling som et branding koncept på et strategisk niveau, og den nederste del

viser storytelling som et kommunikativt værktøj på et operationelt niveau.19

De arbejder ud fra det de kalder virksomhedens core story, som skal fungere som virksomhedens

kommunikative omdrejningspunkt, hvorfra al intern og ekstern kommunikation tager sit udgangs-

punkt. Virksomhedens core story skal fungere som virksomhedens centrale platform hvorfra virk-

somhedens fremtidige kommunikation, både fra det strategiske såvel som operationelle niveau,

skal opbygges. Der er derfor ikke tale om to forskellige tilgange til storytelling, men derimod to

tilgange der har til formål at støtte op omkring et fælles værdisæt, virksomhedens kerne historie.

Denne teori illustrerer de i deres figur The Brand Tree, hvor virksomhedens kernehistorie udgør

stammen af træet, og grene samt blade illustrerer de interne og eksterne historier der bliver for-

talt.20

De ser en fordel i at finde frem til virksomhedens kernehistorie og ud fra denne opbygge virksom-

hedens fremtidige kommunikation, både operationelt og strategisk, da de mennesker virksomhe-

den kommunikerer med hermed får et ensartet indtryk af virksomhedens identitet og værdier.

At finde frem til virksomhedens kerne historie kan være en vanskelig proces. Fog, Budtz og Yaka-

boylu giver deres bud på hvordan man som virksomhed skaber sin kernehistorie. Det første trin

består i at skabe et fælles billede af virksomhedens eksistensgrundlag, af deres værdier, et værdi

sæt virksomhedens ansatte kan identificere sig med. De begrunder vigtigheden i at skabe dette

fælles billede af virksomheden med, at hvis ikke virksomhedens ansatte kan identificere sig med

de værdier virksomheden står for, hvordan kan man så forvente kunderne gør. De argumenterer

yderligere for, at kan man omdanne virksomhedens værdier og eksistensgrundlag til en kernehi-

storie, skaber man en række kraftfulde billeder i en mere dynamisk sammenhæng der taler til bå-

de fornuften og følelserne. En måde hvorpå en virksomhed kan skabe sin kernehistorie kan ske

ved hjælp af en intern og ekstern dataindsamling. Internt kigger man på virksomhedens mission,

vision og værdier, virksomhedens historiske udvikling, og de ansattes syn på virksomheden. Eks-

ternt kigger man på markedsudviklingen, kunders, partneres og mediernes opfattelse af virksom-

heden. Ud fra en analyse af det samlede materiale har virksomheden nu mulighed for at fastsætte

sin identitet og sit image. Formålet med denne undersøgelse er, hvis ikke det allerede er tilfældet,

at skabe en sammenhæng mellem identitet og image og herudfra ved hjælp af deres model The

four elements of storytelling, at udvikle virksomhedens kernehistorie. Modellen skal sikre at virk-

somhedens kernehistorie opfylder de betingelser en historiefortællings grundstruktur foreskri-

ver.21

Grandjean deler samme opfattelse og ser muligheder i at udvikle det han kalder en superfortæl-

ling, en superfortælling der er baseret på virksomhedens værdier og kerneopgaver, og skal fungere

19

Ibid, side 48-53 20

Ibid, side 55, figur 3.3 21

Ibid, kapitel 4


19

som platform for al intern og ekstern kommunikation, for på den måde at skabe et ensartet ind-

tryk af virksomhedens identitet og kerneværdier.22

Hvis vi vender tilbage til Watchman og Johnsons artikel, ser de også muligheder i at virksomheder-

ne finder frem til deres kernehistorie, hvad de refererer til som virksomhedens one story. De har

samme teoretiske tilgang til emnet og refererer i deres artikel til Nike og Jack Daniels som to virk-

somheder der med succes har skabt deres helt egen historie. Watchman og Johnson bidrager ikke

på samme måde med en løsningsmodel, men er enige med Fogh, Budtz og Yakaboylo i den van-

skelige proces der ligger i at finde frem til kernehistorien:

“Finding your ”one story” takes research, insight and consistent messaging. The journey is definite-

ly worth the time and effort.”23

Watchman og Johnson bidrager også med en række konkrete eksempler på fordelen ved som virk-

somhed at finde sin kernehistorie, fordele der lyder som følger:24

We mirror a fundamental and unconscious structure that gives meaning to our lives.

We create an opportunity for people to identify their personal story with the brand or com-

pany story, and thereby strengthen the emotional bond between consumer, employee and

brand or company.

We can tap into a vast realm of unconscious, emotional and powerful images that have

profound impact on our individual and collective behavior.

Watchman og Johnson mener at virksomhederne ved at bruge storytelling har nemmere ved at

bryde igennem strømmen af ligegyldig information ofte illustreret ved brug af fakta, navne, figu-

rer, diskussioner og meninger og på den måde få virksomhedens interessenter til at se virksomhe-

den fra et følelsesmæssigt perspektiv, hvor historiefortællingen gør informationerne mere person-

lige og spændende, og ad den vej opnå tilslutning.25

Der findes ikke meget litteratur der beskæftiger sig med storytelling inden for feltet markedsfø-

ring, herunder reklamer isoleret set, men det næste afsnit vil forsøge at skabe et billede af histo-

riefortællingens betydning som kommunikativ strategi indenfor reklame genren.

3.1.6 Den fortællende reklame

I Fog, Budtz og Yakaboylos teoretiske arbejde med storytelling skelner de mellem storytelling på et

strategisk niveau og på et operationelt niveau. Et af de operationelle kommunikative redskaber en

virksomhed har til rådighed, som et led i den overordnede branding strategi, er reklame. Ved

hjælp af storytelling har virksomhederne mulighed for at bevæge sig væk fra den traditionelle in-

formative reklame og bygge reklamen op omkring en historie og derved give modtageren en ople- 22

http://www.marketingsite.dk/indlaeg_storytelling_grandjean_pluspr.htm, bilag 3 23

Watchtman Edward & Johnson, Sheree L. (2009): The Persuasive Power of Story, Vol. 18, Nr. 1 24

Ibid, vol. 18, Nr. 1 25

Ibid, vol. 18, Nr. 1



20

velse. Hvis man som virksomhed følger den teoretiske fremgangsmåde som beskrevet i afsnit

3.1.5, er hensigten at virksomheden skal tage udgangspunkt i virksomhedens kernehistorie og der-

ved bygge deres markedsføring op omkring denne. Bruger virksomheden storytelling i deres re-

klamer, lad det være i fjernsynet, radioen, via internettet eller trykte reklamer skabes dermed en

forbindelse mellem produktet og de værdier virksomheden ønsker at udtrykke.26 Reklamen funge-

rer her som et redskab, hvis formål ikke længere alene handler om at informere og sælge, men om

at forene produkt og brand under et fælles værdisæt ved hjælp af storytelling. Med storytelling

som den kommunikative drivkraft bag en reklame, adskiller afsenderen sig pludselig fra lignende

produkter ved at ikke bare at sælge et produkt, men også ved at sælge en oplevelse. Denne teore-

tiske forestilling, forstærker Rolf Jensens teorier om virksomhedernes muligheder for at tilføre

deres produkter en emotionel dimension, en såkaldt merværdi. (Jf. afsnit 3.1.5) Formålet med en

reklame er at påvirke og overtale, hvilket derfor stiller krav til historiefortællingen som retorisk

strategi. Reklamen er nødt til, som teorierne foreskriver, at se bort fra den faktuelle og informative

tilgang og tilføre en emotionel dimension. Ser vi tilbage på historiefortællingens egenskaber i af-

snit 3.1.3 bekræfter disse teorier i virkeligheden begrebet storytellings popularitet som kommuni-

kativt virkemiddel i virksomhedernes markedsføring, hvilket Wachtman og Johnson i deres artikel

også bekræfter:

“So we tell a story if we want to communicate in a way that captures peoples’ imagination, con-

nects with them at a deeply level, is persuasive and leads to the behaviours we desire.”27

En af de fremgangsmåder hvorpå man opnår størst mulig effekt ifølge Fog, Budtz og Yakaboylo,

uanset hensigten med reklamen, er ved at køre historien som en reklame serie, hvor produkt og

pris ikke længere spiller den store rolle, men hvor formålet er at underholde og involvere modta-

geren emotionelt. Fog, Budtz og Yakaboylo argumenterer for at en god historie er en historie der

har mulighed for at udvikle sig, en historie hvori karaktererne udvikler sig, hvor de skaber deres

egne personligheder og giver modtageren mulighed for at lære dem bedre at kende. Kan man

samtidigt udvikle et scenarie hvor modtageren kan identificere sig med karaktererne i reklamen og

derved involvere sig personligt, opstår muligheden for en bedre modtagelse af reklamen.28

3.1.7 Diskussion af teori

Med fokus på afhandlingens problemstilling har dette afsnit haft flere forskellige formål. Som be-

skrevet i indledningen til dette kapitel var intentionen at skabe den nødvendige forståelsesramme

for begrebet storytelling, for på den måde at kunne isolere og fremhæve de elementer der skal

indgå i den senere analyse. I kapitlets tre første afsnit var hensigten at skabe en generel forståelse

for historiefortællingens funktioner, egenskaber og grundstruktur og derefter flytte fokus over på

historiefortællingens betydning indenfor virksomhedskommunikation, herunder reklamer.

26

Fog, Budtz & Yakaboylu (2004): Side 152-153 27

Watchtman & Johnson (2009): Vol. 18, Nr. 1 28

Fog, Budtz & Yakaboylu (2004): Side 152-153


21

Til at løse denne afhandlings problemstilling vil den teoretiske gennemgang af historiefortællin-

gens egenskaber tjene det formål at be- eller afkræfte om historiefortællingen inden for reklame-

genren er i stand til at udnytte de mange kvaliteter teorierne forudsætter og om historiefortællin-

gen er i stand til gennem reklame at fremhæve og dække nogle af de følelsesmæssige behov Rolf

Jensens teorier forudsætter, er en nødvendighed for at afsætte et produkt eller en serviceydelse.

I afsnit 3.1.4 gennemgik vi en række modeller med det formål at finde frem til den gode histories

grundstruktur. De er hver især skabt på baggrund af analyser og observationer inden for en be-

stemt genre, og er kendetegnende ved en meget lineær struktur, en struktur som har sine fordele,

men bestemt også sine begrænsninger. Modellerne skal hver især betragtes som skabeloner som

er med til at sikre nogle helt basale grundregler når en fortælling skal struktureres. Det er i denne

sammenhæng vigtigt at bemærke at modellerne i sig selv ikke er nogen garanti for at kunne skabe

den gode historie, men kun udgør historiefortællingens grundstruktur. Modellerne kan således

bruges både analytisk og produktivt, men siger ikke noget om den sproglige og visuelle udform-

ning af historiefortællingen. Det er et vigtigt emne som har afgørende betydning for løsningen af

denne afhandlings problemstilling, og derfor vil blive behandlet separat i næste kapitel. Modellen

The Four Elements of Storytelling udviklet af Fog, Budtz og Yakaboylo vil sammen med deres mo-

del The Story Model indgå som en del af den senere analyse, med henblik på at fremhæve histo-

riefortællingens forskellige elementer og på den måde afdække de forskellige elementers funktio-

ner og betydning i forhold til de krav der stilles til en effektiv reklame. Modellen vil indgå som en

del af analysen, da den er tilvejebragt på baggrund af en række generelle betragtninger af forskel-

lige historiefortællinger hvor de forskellige elementer har vist sig at være kontinuerlige og derfor

ifølge Fog, Budtz og Yakaboylo altid vil være at finde i en historiefortælling, uanset genre.

Litteraturen og de faglige og videnskabelige artikler har primært beskrevet storytelling som et be-

greb på et overordnet niveau, hvor man tager udgangspunkt i virksomheden som én stor historie,

en historie som tager afsæt i virksomhedens identitet og kerneværdier. Der har generelt været

bred enighed om kernehistoriens funktion og betydning for virksomhedens samlede kommunika-

tion, men denne tilgang er irrelevant i forhold til denne afhandlings problemstilling, da problem-

stillingen tager afsæt i historiefortællingen som strategi indenfor genren tv-reklamer, og ikke om

hvorvidt den enkelte virksomhed bruger historiefortællingen som et led i den samlede virksom-

hedskommunikation og om virksomheden tager afsæt i det Fogh Budtz og Yakaboylo kalder virk-

somhedens kernehistorie. Det vil derfor ikke være i denne afhandlings interesse at stille spørgs-

målstegn ved denne teoris validitet, da en sådan undersøgelse vil være for omfangsrig og ej heller

relevant i denne sammenhæng.

3.2 Fra ide til udførelse – en reklames forløb At vurdere effektiviteten af storytelling som retorisk strategi inden for genren tv-reklamer kræver

en forståelse for det forløb der skal danne rammen om det endelige produkt, den kreative udar-

bejdelse af reklamen. Dette kapitel har til formål at afdække det strategiske planlægningsarbejde


22

der ligger til grund for det endelige produkt, og fremhæve den del af teorien der vil indgå som en

del af det analytiske arbejde til besvarelse af denne afhandlings problemstilling. Formålet er at

afdække den del af planlægningsarbejdet hvor afsender skal gøre sig nogle retoriske og visuelle

overvejelser med henblik på at opnå det ønskede resultat. Dette kapitel og de hertil hørende afsnit

har derfor til formål at fremhæve og isolere de elementer som blev beskrevet i afsnit 2, for på den

måde at kunne gå i detaljer med den del af processen hvor historiefortællingen gør sig gældende

og har sin indvirkning.

3.2.1 Definition af begrebet reklame

Percy og Elliott, hvis teorier omkring det strategiske planlægningsarbejde med reklamer i deres

bog Strategic Advertising Management vil danne grundlaget for den forestående analyse, har føl-

gende definition på en reklame:

“(...)advertising deals indirectly with potential action on the part of someone by providing informa-

tion or creating feelings that turn them towards the product or service advertised.”29

For at skabe denne interesse hos modtageren er der ifølge Percy og Elliott en række elementære

ting en reklame skal opfylde. Modtageren skal først og fremmest have mulighed for at se og høre

reklamen, denne skal tillægge reklamen den nødvendige opmærksomhed, herefter forstå hvad der

bliver præsenteret og til sidst handle ud fra det budskab der bliver fremført. Denne proces kalder

Rossiter og Percy for The Communication Response Sequence og er gældende inden for al kom-

munikation hvis man ønsker at opnå en positiv kommunikativ effekt.30 Modellen er inspireret af

den amerikanske socialpsykolog William J. Mcguires forskning i kommunikationspåvirkning, som i

sit arbejde udviklede en teori om holdnings ændring. Ifølge Mcguires teori skal informationerne i

et budskab, hvis formål er at overtale en given målgruppe, gennemgå tolv trin, en proces Mcguire

kalder The Information-Processing Paradigm. Ifølge Mcguire opnår afsender ikke den tilsigtede

kommunikative målsætning hvis bare et enkelt af disse 12 trin ikke opfyldes.31

Rossiter og Percys fortolkning af Mcguires teori, en teori der forklarer kommunikations processen

ud fra et psykologisk synspunkt, er i virkeligheden en simplificering af processen, en proces som de

har tilpasset reklame genren. The Communication Response Sequence minder på overfladen me-

get om den klassiske AIDA model introduceret af M.T. Copeland i 1925. AIDA modellen er baseret

på den antagelse at der først og fremmest skal skabes opmærksomhed (A: Attention), herefter en

interesse (I:Interest) hos modtageren for reklamens indhold og budskab, accepteres budskabet er

næste mål at skabe et ønske (D: Desire) hos modtager om at erhverve sig det der præsenteres i

reklamen, for til sidst at udløse den handling hos modtager som reklamen har til hensigt at frem-

kalde (A:Action).32

29

Percy, Larry & Elliott, Richard (2005): Strategic Advertising Management, second edition, side 5 30

Ibid: Side 5 31

http://www.comminit.com/en/print/27099, bilag 8 32

http://en.wikipedia.org/wiki/AIDA:(marketing), bilag 9

http://www.comminit.com/en/print/27099


23

Der er ved alle tre teorier tale om en meget lineær og sekventiel proces, hvor modtager gennem-

går en række sekvenser, en proces der har fået tilnavnet kanyleteorien, da modtageren betragtes

som et passivt offer for et kommunikativt budskab som bliver sprøjtet ind i modtagerens bevidst-

hed.33 Ens for dem alle er at de præsenterer en række obligatoriske sekvenser som skal fremkalde

en positiv respons hos modtageren for at opnå succes.

3.2.2 The Communication Response Sequence34

The Communication Response Sequence er en model udviklet specielt til reklamegenren, en mo-

del som beskriver et forløb bestående af fire sekvenser en given reklame skal opfylde for at opnå

succes. De fire sekvenser er obligatoriske, hvilket betyder at hvis bare en enkelt ikke bliver opfyldt

vil reklamen ikke være i stand til at opnå de tilsigtede kommunikative mål.

Vi skal i dette afsnit se lidt nærmere på de enkelte sekvensers betydning:

Exposure: For at opnå en positiv effekt er det nødvendigt at modtageren har mulighed for at se

eller høre reklamen, uanset hvilken reklamegenre afsender har valgt. I denne fase skal afsender

vælge det mest hensigtsmæssige medie og beslutte sig for graden af eksponering.

Processing: Har modtageren set eller hørt reklamen, vil modtageren i større eller mindre grad,

afhængig af modtagerens engagement, bearbejde reklamen. Rossiter og Percy definerer proces-

sing som den måde hvorpå modtager ved iagttagelsen rent psykologisk bearbejder reklamen, hvad

enten der er tale om en aktiv eller passiv iagttagelse. Der er tale om det psykologer kalder kogniti-

ve reaktioner, reaktioner der involverer de aktiviteter der mentalt igangsættes når et menneske

står overfor noget nyt, i dette tilfælde ved receptionen af en reklame.35 Rossiter og Percy arbejder

med fire mulige kognitive reaktioner fra modtageren:36

Attention: Det er ikke nok bare at se eller høre reklamen, modtageren skal også tillæg-

ge reklamen den nødvendige opmærksomhed før denne kan påbegynde den psykologi-

ske bearbejdelse. De arbejder i denne fase med det de kalder unconscious og conscious

attention, hvor modtageren enten bevist eller ubevist tillægger reklamen opmærksom-

hed. Når man som modtager ubevidst vælger at tildele en reklame opmærksomhed kan

det skyldes en lang række forskellige årsager. Det kan være den pludselige overgang fra

et tv-program til en reklame, men kan også være noget der i reklamen fanger modtage-

rens blik. Denne type opmærksomhed kalder de bottom-up processing, hvor reklamen

ofte kun vil være i stand til at fastholde modtageren i et kort øjeblik. Vælger man der-

imod bevidst at tillægge reklamen opmærksomhed, sker det indledningsvist ubevidst

33

Frandsen, Finn; Johansen, Winni & Nielsen, Anne E. (2004) International Markedskommunikation i en postmoderne verden, 1. udgave, side 35 34

Percy & Elliott (2005): Side 36-39 35

Ibid: Side 196 36

Ibid: Kapitel 10


24

hvorefter man fatter interesse for reklamens indhold. Denne tilgang kaldes top-down

processing, og sker når der allerede findes en interesse.37

Learning: Har man valgt at tillægge reklamen den nødvendige opmærksomhed er der

en mulighed for at lære noget ud fra det der præsenteres i reklamen. At man har lært

noget ud fra det der præsenteres er ikke nødvendigvis en accept af reklamens indhold,

men et tegn på at modtageren har forstået reklamens budskab. Hvad skal der til for at

opnå en effektiv og relevant læringsproces hos modtageren? Læring er et komplekst

begreb der kan skabes ved hjælp af en række forskellige faktorer. At modtagerens op-

mærksomhed fastholdes er en forudsætning for en effektiv læringsproces, men et vig-

tigt element i processen involverer også modtagerens hukommelse. Her er der tale om

det der kaldes kognitiv indlæringsteori, en teori der tager udgangspunkt i hvordan

modtageren optager, bearbejder og anvender nye informationer. Teorien siger at, står

man overfor nye informationer, i dette tilfælde tv-reklamer, vil man som modtager

sammenligne de nye informationer med hvad man allerede ved og føler, man bruger

det der kaldes den deklarative hukommelse. Den deklarative hukommelse kan opdeles i

to typer, den episodiske hukommelse som bedst kan beskrives som en hukommelse for

personlige oplevelser, og den semantiske hukommelse som består af den viden vi har

om virkeligheden, altså en fakta baseret hukommelse.38

Vi skaber vores deklarative hukommelse gennem erfaringer. Har vi som modtager valgt

at tillægge en reklame den nødvendige opmærksomhed kan vores deklarative hukom-

melse være med til at skabe den nødvendige interesse for det der præsenteres, det

som tidligere blev beskrevet som top-down processing.

At skabe den nødvendige læringsproces kræver også at reklamen struktureres således

at den er nem at huske for modtageren og samtidigt fremstår unik i forhold til produk-

tet, for at undgå at reklamen forbindes med et konkurrerende produkt.

Acceptance: Har modtageren forstået det der i reklamen præsenteres og ud fra det

lært noget af reklamens indhold, har han eller hun mulighed for enten at afvise eller

acceptere det. Acceptance beskrives som den del af processen, hvor modtager accep-

terer det han eller hun har lært af reklamens indhold.

Emotion: Den fjerde og sidste reaktion er den emotionelle reaktion. Her er der tale om

den følelsesmæssige reaktion reklamen fremkalder hos modtageren, en reaktion som

er i stand til både at skabe learning og acceptance. I denne fase arbejder de med noget

de kalder Affect Programme Theory som omhandler en række specifikke følelsesmæs-

37

Ibid: Side 185 38

Percy & Elliott (2005): Side 196-197


25

sige reaktioner hos mennesket.39 Der skelnes mellem seks primære følelser, herunder

overraskelse, vrede, frygt, væmmelse, bedrøvelse og glæde, samt en række sekundære

følelser, heriblandt forlegenhed, skyld og anspændthed. De primære følelser betragtes

som grundlæggende for mennesket, hvorimod de sekundære kun kan fremkaldes hvis

modtageren har haft tidligere følelsesmæssige oplevelser der gør at disse kan udløses.

Fælles for dem alle er at disse reaktioner kan fremkaldes ved hjælp af de i reklamen

valgte retoriske og visuelle strategier. De følelsesmæssige reaktioner har stor betydning

for den, som vi senere skal erfare, kommunikative effekt brand attitude.

Communication effects: Har modtageren bearbejdet reklamen efter hensigten vil modtager danne

sig et indtryk af hvad han eller hun har set eller hørt. Teorien foreskriver at reklamen har mulighed

for at fremkalde fire mulige reaktioner hos modtageren, reaktioner som beskrives som kommuni-

kative effekter der ved iagttagelsen og bearbejdningen af reklamen vil sætte forskellige tanker i

gang hos modtageren. Afsender har ifølge Percy og Elliot mulighed for at fastsætte sine mål ud fra

de fire kommunikative effekter; category need, brand awareness, brand attitude og brand purcha-

se intention, hvoraf brand awareness og brand Attitude altid vil være til stede. De indtryk modta-

geren danner sig og de reaktioner reklamen fremkalder, bør stemme overnes med de kommunika-

tive mål afsender har sat ud fra de fire mulige kommunikative effekter. Denne del af processen vil i

et senere afsnit, grundet dens betydning for afhandlingens problemstilling, blive tillagt større op-

mærksomhed.

Target audience action: Den sidste og fjerde fase i The Communication Response Sequence som

skal opfyldes for at opnå succes er at modtageren reagerer ud fra det afsender havde til hensigt

med reklamen. Ofte vil der fra afsenders side være tale om et salg af det pågældende produkt der

reklameres for.

At skabe et succesfuldt forløb hvor alle sekvenser påvirker modtageren efter hensigten kræver et

grundigt forarbejde. Et forarbejde der ifølge Percy og Elliott starter med en markedsføringsplan

som har til formål at tilvejebringe den nødvendige viden hos afsender, hvorefter den egentlige

strategiske planlægning kan påbegynde og til sidst afsluttes med det kreative arbejde der skal ud-

gøre det fysiske produkt, reklamen. I de efterfølgende afsnit vil denne proces bliver gennemgået

og beskrevet for at skabe en forståelse for de beslutninger der danner grundlaget for tilvejebrin-

gelsen af reklamen. I beskrivelsen vil de elementer der senere vil indgå som en del af analysen

blive fremhævet og beskrevet mere detaljeret, da disse har en afgørende betydning for at kunne

løse denne afhandlings problemstilling.

Hele forløbet fra markedsføringsplan til det endelige produkt har naturligvis indflydelse på afsen-

ders valg af sproglige og visuelle virkemidler når det kreative arbejde påbegyndes, men vil i denne

sammenhæng primært tjene det formål at skabe den nødvendige forståelsesramme.

39

Ibid: Side 202


26

3.2.3 Markedsføringsplan40

Før den egentlige strategiske planlægning kan begynde skal der ifølge Percy og Elliott laves en

markedsføringsplan som består af en række indledende undersøgelser og tiltag. Markedsførings-

planen skal ifølge Percy og Elliott indeholde mindst fem kerne områder, som skal tilføre den nød-

vendige viden og information før den strategiske del af arbejdet med reklamen kan påbegynde.

Disse fem kerneområder består af:

Produktbeskrivelse

Det er vigtigt at kende sit produkt, hvad det er man ønsker at markedsføre. Det kan virke åbenlyst

for virksomhedens ansatte, men ikke for målgruppen.

Markedsundersøgelse

Ved en markedsundersøgelse foretages en vurdering af det pågældende marked hvori man ønsker

at konkurrere. Alle informationer der kan have indflydelse på eller påvirke produktet på nogen

måde er vigtige.

Kundegrundlag

Det er vigtigt at vide hvor kunderne skal findes. Skal der skabes nye kunder til produktet, skal virk-

somheden forsøge at overtage kunder fra konkurrenter, skal allerede eksisterende kunder øge

deres forbrug af produktet, og hvordan er kundernes forbrugsmønster.

Konkurrenter

Her er alle informationer om virksomhedens konkurrenter vigtige. Eksempler på relevante infor-

mationer kunne være at finde ud af hvem de er, hvor meget fylder de, hvordan opfatter kunderne

konkurrenterne og hvordan markedsfører de sig.

Formålet med markedsføringen

Det er nødvendigt at vide hvad formålet er med reklamen, hvad man som afsender ønsker at op-

nå. Dette område er meget bredt, men vigtigt at få klarlagt inden man påbegynder den kreative

del af arbejdet. Blandt målsætningerne kunne være at viderebringe information om produktets

egenskaber og fordele, det kunne være et ønske om at øge kendskabet til produktet. Hensigten

kunne også være at øge virksomhedens markedsandel eller et ønske om at forbedre virksomhe-

dens salgstal.

40

Ibid, side 49-51


27

3.2.4 Den strategiske planlægnings proces41

Når markedsføringsplanen er gennemgået er det tid til at påbegynde den strategiske del af plan-

lægningsprocessen som Percy og Elliott kalder The Five-Step Strategic Planning Process, et forløb

der har afgørende betydning for valget af sproglige og visuelle virkemidler i forbindelse med ud-

formningen af reklamen. Den strategiske planlægningsproces skal sikre at de fire sekvenser i mo-

dellen The Communication Response Sequence påvirker modtageren efter hensigten og dermed

sikrer et fejlfrit og succesfuldt forløb.

Valg af målgruppe

Første fase består i at finde frem til den målgruppe man ønsker at henvende sig til, en målgruppe

der skal stemme overens med den overordnede markedsføringsstrategi.

Beslutningsproces

I denne fase handler det om at forstå hvad der går forud for et køb af produktet, altså hvilke per-

soner der er involveret. Her skelnes mellem initiativtagere, de personer der har indflydelse på kø-

bet, beslutningstagere, købere samt brugere af produktet.

Positionering

I den tredje fase i skal virksomheden finde produktets position i forhold til produkt kategorien. Her

skelnes mellem om produktet skal have en central placering, altså fremstå som det bedste produkt

i kategorien, eller om den skal have en differentieret placering hvor særlige egenskaber bliver

fremhævet, og om hvorledes produktet skal placeres i forhold til brugeren, hvor brugeren er i fo-

kus eller produktet, hvor produktet er i fokus.

Kommunikationsstrategi

De fleste reklamer har til hensigt at overbringe et budskab, et budskab som skal stemme overens

med den kreative strategi for at opnå de ønskede kommunikative mål. I denne fase er hensigten at

virksomheden skal fastsætte de kommunikative mål, virksomheden ønsker at opnå med reklamen.

Percy og Elliotts teori lyder på at man som afsender af en reklame må have sat sig et eller flere

kommunikative mål, altså et ønske om at opnå noget specifikt hos modtageren af reklamen. Teo-

rien forudsætter at en given reklame er i stand til at fremkalde fire mulige reaktioner hos modta-

geren, reaktioner Percy og Elliott beskriver som effekter hvorfra afsenders mål med reklamen fast-

sættes og den kommunikative strategi udarbejdes. Denne del af processen er ikke kun gældende

inden for reklamegenren, men er generelt gældende for alle de aktiviteter der hører under mar-

kedsføring. Af de fire kommunikative effekter, category need, brand awareness, brand attitude,

brand purchase intention, er brand awareness og brand attitude obligatoriske og vil altid være et

41

Ibid, side 51-59


28

mål uanset valg af markedsføring, og er derfor ikke på samme måde situationsbestemt hvilket er

tilfældet med category need og brand purchase intention.42

Denne del af processen har stor betydning for denne afhandlings problemstilling, da de respektive

målsætninger primært realiseres ved hjælp af valgte sproglige og visuelle virkemidler. Det er bl.a.

ud fra disse kriterier at denne afhandlings problemstilling skal løses og vil derfor indgå som en del

af de teoretiske redskaber i min vurderingen af storytelling som effektiv kommunikativ strategi

indenfor genren tv-reklamer. En detaljeret beskrivelse af de fire kommunikative effekter, hvorfra

de kommunikative mål fastsættes, vil derfor være hensigtsmæssig:43

Category need: Når afsender vælger at medtage category need som kommunikativ ef-

fekt, har afsender et ønske om at reklamen skal skabe et behov hos målgruppen for

produktet. Ofte medtages category need når det er nødvendigt at gøre målgruppen

opmærksom på deres behov, hvilket sker i perioder hvor salget er aftagende eller et

helt nyt produkt introduceres.

Brand awareness: Formålet med en reklame er altid at skabe brand awareness. Som

kommunikativ effekt, vil brand awareness altid være et af de kommunikative mål i en

reklame og intentionen er at sørge for at modtageren har kendskab til og altid vil være

bevidst om produktets eksistens. Det er vigtigt i denne sammenhæng at afsender med

reklamen, skaber den rette forbindelse mellem reklamens budskab og produktet. Percy

og Elliott skelner mellem to typer af brand awareness, det de kalder brand recognition

og brand recall. Ved brand recognition er hensigten at modtageren skal være i stand til

at genkende produktet blandt andre varer i købs øjeblikket, hvor intentionen med

brand recall er at kunne genkalde produktet når behovet opstår. Overordnet set er det

afgørende at der er en forbindelse mellem behov og produkt.

Brand attitude: Brand attitude vil på samme måde som brand awareness altid være en

del af den kommunikative strategi, og betragtes som det vigtigste element af de fire

kommunikative effekter. Det er som vi har set vigtigt at der er en forbindelse mellem

modtagerens behov og produktet, men hvis et produkt skal afsættes er det også nød-

vendigt at køber har en positiv holdning til produktet, hvilket kræver en række strategi-

ske overvejelser i måden hvorpå denne opgave løses.

Rossiter og Percy arbejder først og fremmest med fire afgørende elementer der bør ta-

ges i betragtning inden den kreative strategi udarbejdes. Er der fra målgruppens side

tale om et det de kalder et high eller low involvement produkt, og er der tale om positi-

ve eller negative motivation i forbindelse med et køb. Afsender kan i denne fase med

fordel benytte sig af The Rossiter-Percy Grid en model hvor afsender har mulighed for

at placere sit produkt i en af de fire kategorier.44

42

Ibid: Side 55-56 43

Ibid: Side 132-134 44

Ibid, side 148-149, Fig. 8.3


29

Det er som sagt nødvendigt at køber har en positiv holdning til produktet, og derfor er

det vigtigt at finde ud af hvilket motiv der ligger til grund for et køb inden strategien

fastlægges. Kan man finde disse oplysninger kan man enten forsøge at skabe en positiv

indstilling hos målgruppen, forbedre indstillingen, fastholde nuværende indstilling, mo-

dificere indstillingen eller helt ændre den.

Brand attitude effekten har stor indflydelse på modtagerens engagement og motivati-

on når det drejer sig om købs adfærd. Richard Petty og John Cacioppo udviklede i 1986

en teori om holdningsændring en teori de illustrerer i deres model The Elaboration Li-

kelihood Model of Persuasion, en model der beskriver to måder hvorpå holdninger kan

formes og ændres. Modellen har jeg, grundet dens betydning for afhandlingens pro-

blemstilling, valgt at tildele større opmærksomhed i afsnit 3.2.5.1.

Brand purchase intention: Det er vigtigt at afsender med reklamen skaber en klar for-

bindelse mellem behov og produkt, brand awareness og efterfølgende skaber en posi-

tiv holdning hos modtageren til produktet, brand attitude for på den måde at kunne

skabe et ønske hos målgruppen om at erhverve sig produktet, brand purchase intenti-

on. Den sidste af de fire kommunikative effekter som Rossiter og Percy kalder brand

purchase intention er sjældent et kommunikativt mål i en reklame. Brand purchase in-

tention effekten bruges oftest når afsenders primære mål er at sælge, og afsender øn-

sker at målgruppen skal handle med det samme.

Medie valg

Den femte og sidste del af den strategiske planlægnings proces består i at finde det mest hen-

sigtsmæssige medie. Her er det vigtigt at man vælger det mest effektive medie ud fra de kommu-

nikative mål man har sat. I denne fase går overvejelserne på hvor man kan fange målgruppen, på

hvilke tidspunkter og hvor ofte.

3.2.5 Creative tactics

Når markedsføringsplanen er gennemgået og de kommunikative målsætninger er udarbejdet, er

det tid til at påbegynde den kreative del af arbejdet. Den kreative del af arbejdet består i at sam-

mensætte det endelige materiale ved hjælp af retoriske virkemidler og visuelle elementer med

henblik på at videreformidle det tilsigtede budskab og opfylde de fastlagte kommunikative mål. De

foregående afsnit har taget udgangspunkt i det forløb som ligger til grund for det endelige pro-

dukt, et forløb der primært er baseret på Percy og Elliotts strategiske tilgang til de forberedelser

der ligger forud for den kreative udarbejdelse af reklamer. Der er tale om de indledende undersø-

gelser og det forarbejde der skal ende ud med det de kalder The Creative Brief.

The Creative Brief er et udtryk for det forarbejde og de undersøgelser der ligger til grund for den

fysiske udarbejdelse af reklamen, altså den forberedende del af arbejdet som skal realiseres ved

hjælp af en række kommunikative virkemidler som har til formål at påvirke modtageren, baseret


30

på hvordan modtageren psykologisk tolker og bearbejder ord og billeder.45 Percy og Elliott kalder

denne del af processen creative tactics og består i forbindelse med udarbejdelsen af en tv-reklame

af lyd, musik, ord, billeder, farver, bevægelse og rytme. Percy og Elliott henvender sig med deres

bog primært til de personer i virksomhederne der beskæftiger sig med det indledende arbejde

altså produktionen af The Creative Brief, som skal overleveres til de personer som skal stå for den

kreative produktion af reklamen.

Det er vigtigt at de kreative tiltag stemmer overens med de i kommunikative målsætninger for at

få den ønskede reaktion fra modtageren og opnå den tilsigtede effekt.

De kreative tiltag som er et udtryk for den sammensætning af lyd, musik, ord, billeder, farver og

bevægelse der tilsammen udgør det endelige produkt, reklamen, vil få stor betydning for løsnin-

gen af denne afhandlings problemstilling. Vi har i de foregående afsnit fokuseret på hvad der skal

indgå i en reklame, men ikke hvordan det skal siges. Percy og Elliott bidrager i deres bog med en

række kreative tiltag, som gør det muligt for afsender at tilføre reklamen de nødvendige kommu-

nikative virkemidler og derved skabe den nødvendige struktur i forhold til den ønskede kommuni-

kative strategi. Ved hjælp af disse kreative tiltag, har afsender mulighed for at opnå den ønskede

reaktion fra modtageren og sikre at modtageren bearbejder reklamen i henhold til Rossiter og

Percys model The Communication Response Sequence for på den måde at optimere sine chancer

for at få opfyldt de i reklamen fastsatte kommunikative mål.

Ved at aflæse de i reklamen valgte kommunikative virkemidler, vil det være muligt med hjælp fra

Percy og Elliotts kreative tiltag at fastslå hvorledes reklamen påvirker modtageren og deraf vurde-

re hvilke strategiske beslutninger der ligger til grund for de retoriske og visuelle virkemidler der

udgør reklamen. En samlet gennemgang af de kreative tiltag vil i denne afhandling være for omfat-

tende, hvilket betyder at jeg i den enkelte analyse har valgt at lave referencer fra de i reklamen

benyttede kreative tiltag.

3.2.5.1 Two basic routes to persuasion

I Rossiter og Percys model gennemgik jeg en række obligatoriske sekvenser modtageren af en re-

klame skal gennemgå for at reklamen kan betragtes som succesfuld. I modellens anden sekvens

skal modtageren gennemgå en læringsproces hvor intentionen er at opnå en forståelse fra modta-

geren af det der præsenteres, reklamens indhold og budskab. Det er dog ikke nok at føre modta-

geren sikkert igennem reklamen, modtageren skal også acceptere det der præsenteres, modellens

tredje sekvens. Der er i denne del af processen at afsender skal forsøge at skabe det Rossiter og

Percy kalder positive brand attitude, altså overbevise modtageren om at det er det helt rigtige

produkt for ham eller hende.

Richard Petty og John Cacioppo tager fat i netop denne problemstilling, med deres model The Ela-

boration Likelihood Model of Persuasion, en model der beskriver to måder hvorpå modtageren af

45

Ibid: Side 254-258


31

en given reklame kan overbevises. De har en teoretisk tilgang til emnet som gør deres model vel-

egnet til at indgå som en del af løsningen på denne afhandlings problemstilling. Deres model be-

står af to forskellige veje til overbevisning. Der er tale om den centrale rute mod overbevisning,

hvor modtageren fokuserer på indholdet af budskabet og de informationer der præsenteres og

den perifere rute mod overbevisning, hvor modtager fokuserer på elementer der ikke har direkte

relevans til det indholdsmæssige i budskabet. Petty og Cacioppo ser også muligheden i at kombi-

nere de to veje mod overbevisning, det de kalder parrallel processing, hvor begge metoder bruges

samtidigt.46

Intentionen med en reklame er at fremme afsætningen af et produkt eller en serviceydelse, dvs.

overtale en given målgruppe til at erhverve sig produktet ved at bringe informationer der har til

formål at overbevise målgruppen. Afsenderen af en reklame må derfor overordnet set benytte sig

af den centrale rute mod overbevisning, men som vi senere skal se kan der forekomme elementer

i reklamen hvor afsender benytter sig af den perifere rute eller en kombination af begge.

3.2.5.2 Tre veje til overbevisning47

Den græske filosof Aristoteles, født i år 384 f.Kr. fandt en måde hvorpå retorikken kunne bruges til

at gøre et argument mere troværdigt hos et endnu ikke overbevist publikum. Aristoteles argumen-

terede for at man ved hjælp af tre appelformer kunne gøre sine argumenter mere troværdige og

på den måde overbevise andre om sine synspunkters validitet. Aristoteles så vigtigheden i at tale

både til fornuften, følelserne og logikken og skabte ud fra denne forestilling tre grundlæggende

forskellige metoder som kan bruges til at påvirke den man kommunikerer med. De tre appelfor-

mer etos, logos og patos er tre forskellige kommunikative virkemidler som kan bruges enkeltvis,

men også kombineres. Valget af appelform afhænger af kommunikationssituationen.

Aristoteles argumentations teori vil få en væsentlig betydning i den senere analyse, og vil derfor

kort blive beskrevet:

Etos: Etos henvender sig til modtagerens følelser og appellerer til den tillid modtager

har til afsender. Når afsender bruger etos til at understøtte sine argumenter er det med

den formodning at modtager finder afsender troværdig og pålidelig, det man kalder

forhånds etos. I markedsføringssammenhæng drejer det sig både om afsenderen af

markedsføringsmaterialet, og de personer der bliver præsenteret i materialet.

Logos: Logos henvender sig til modtagerens intellekt og appellerer til modtagerens

sunde fornuft og rationelle stillingtagen. Ved at benytte sig af logos forsøger afsender

at overbevise ved hjælp af logiske og saglige argumenter. Afsender argumenterer ob-

jektivt og forventer at modtageren har en lyst samt evne til at tænke over de argumen-

ter der bliver præsenteret.

46

Gass, Robert H. & Seiter, John S. (2007): Persuasion, Social Influence and Compliance Gaining, third edition, side 36 47

Griffin, Emory A. (2003): A first look at communication theory, fifth edition, Chapter 21


32

Patos: Forsøger man at overbevise ved hjælp af patos appellerer afsenderen til modta-

gerens følelser. Afsender forsøger bevidst at fremkalde en række følelsesmæssige reak-

tioner hos modtageren, følelser der gør at modtageren er mere tilbøjelig til at give af-

sender ret. Der er her tale om stærke følelser hvor modtager ofte er involveret emotio-

nelt på det mere personlige plan. Her er der tale om følelser såsom frygt, skyld, medli-

denhed, vrede, glæde, sorg osv. Der er tale om stærke, men kortsigtede følelser.

Gass og Seiter har i deres bog Persuasion, Social Influence and Compliance Gaining beskrevet en

række forskellige overtalelsesteori som med rette kan placeres under Aristoteles tre veje til over-

bevisning. De præsenterer en opsamling af forskellige metoder til at opnå tilslutning, hvilket gør

deres teorier velegnede til at indgå som en del af løsningsmodellen på denne afhandlings pro-

blemstilling. Der vil på samme måde som med Percy og Elliotts kreative tiltag blive lavet referencer

til de i reklamerne brugte metoder i analysen.

3.2.6 Diskussion af teori

Vi har i det foregående afsnit været igennem hele den proces der ligger forud for det endelige

produkt, et forløb der tager sin begyndelse med markedsføringsplanen over den strategiske del af

planlægningsprocessen til den kreative del af arbejdet.

Den lineære gennemgang har tjent det formål at isolere og fremhæve den del af planlægningspro-

cessen hvor afsender skal gøre sig nogle retoriske og visuelle overvejelser med henblik på at vide-

reformidle det tilsigtede budskab og opfylde de kommunikative målsætninger. Rossiter og Percys

model The Communication Response Sequence vil sammen med de i reklamerne valgte kreative

tiltag udgøre grundstammen i min vurdering af historiefortællingen som effektiv retorisk strategi.

Af de fire sekvenser vil fokus alene være på processing og communication effects, da det ikke vil

være muligt at fastslå ud fra analysen hvorvidt målgruppen har set reklamen og om reklamen har

ført til et salg af det pågældende produkt.

Ved at analysere reklamen ud fra de benyttede kreative tiltag vil det være muligt at vurdere hvor-

vidt afsender har formået at strukturere en reklame som opfylder de krav der skal til for at sikre en

effektiv bearbejdelsesproces og efterfølgende fastslå hvilken kommunikativ effekt reklamen kan

have haft på modtageren.

Det vil ikke være muligt at afgøre om afsender har udarbejdet, det til analysen valgte materiale, ud

fra den strategiske planlægningsproces beskrevet i denne opgave. Det vil heller ikke være muligt

at afgøre hvorvidt resultatet af den forestående analyse har været afsenders hensigt. Den mang-

lende indsigt i det forarbejde og de tanker der ligger til grund for det endelige resultat er dog uden

betydning, idet analysen ikke har til hensigt at afgøre hvorvidt den enkelte reklame opfylder af-

senders målsætning, men derimod at vurdere om storytelling som retorisk strategi kan føre mod-

tageren igennem bearbejdelsesprocessen og endvidere fremkalde de fire kommunikative effekter.


33

Formålet med at beskrive hele processen fra markedsføringsplan til det kreative arbejde har været

at sætte tingene i perspektiv, at skabe en forståelse for valg af teori og de elementer der vil indgå

som en del af analysen af det valgte materiale.

Jeg har valgt at lade Percy og Elliotts teorier indgå som en del af denne afhandling, da deres arbej-

de udelukkende er tilsigtet reklame genren, deres arbejde er af nyere dato og derfor tilpasset nu-

tidens reklamer, deres arbejde er en videreudvikling af allerede eksisterende teorier, og så har de

en teoretisk tilgang til emnet der gør det muligt at benytte deres teori til at vurdere effektiviteten

af storytelling som retorisk strategi. Deres teorier omkring anvendelsen af kreative tiltag har jeg

valgt at supplere med Aristoteles tre veje til overbevisning og Gass og Seiters opsamling af forskel-

lige overtalelsesstrategier.

4. Analyse

4.1 Analysedesign I min vurdering af storytelling som retorisk strategi har jeg valgt at tage udgangspunkt i Fog, Budtz

og Yakaboylus model The Four Elements of Storytelling (jf. afsnit 3.1.4) og deres beskrivelse af

historiefortællingens forløb The Story Model (jf. afsnit 3.1.4). Modellerne vil fungere som analytisk

omdrejningspunkt, hvorfra jeg ved at aflæse de i reklamen valgte kommunikative virkemidler vil

vurdere de enkelte elementers betydning i forhold til Rossiter og Percys to obligatoriske sekvenser

processing og communication effects.(jf. afsnit 3.2.2). Vurderingen vil ske på baggrund af relevan-

te indlæringsteorier og overtalelsesstrategier.

Teorien foreskriver at modtageren skal gennemgå fire obligatoriske sekvenser (jf. afsnit 3.2.2),

men hvorvidt afsender har truffet det rette medievalg, og dermed sikret den optimale eksponering

i forhold til den valgte målgruppe, er ikke i denne afhandlings interesse. Det samme gør sig gæl-

dende i modellens sidste sekvens, hvor reklamens succeskriterium afhænger af hvorvidt målgrup-

pen har handlet ud fra de af afsender fastsatte mål.

Med afhandlingens problemstilling i tankerne vil fokus under hele analysen primært ligge indenfor

historiefortællingens rammer, de fire elementer som udgør historiefortællingens grundstruktur,

hvilket betyder at der i reklamerne kan forekomme visuelle elementer samt retoriske virkemidler

som vil være uden betydning for afhandlingens problemstilling. Der kan forekomme afvigelser i

forhold til historiefortællingens grundstruktur, hvor referencer til andre relevante modeller kan

vise sig at have en betydning (jf. afsnit 3.1.4).

4.1.1 Analysens struktur

Indledningsvis vil den forestående analyse bestå af en kort introduktion af den enkelte reklame og

produktet, samt en beskrivelse af reklamens handling. Herefter vil jeg trække de fire elementer ud

af historien, og enkeltvis redegøre for deres betydning for reklamen.


34

- Karakterer: Hvem er med, hvilken rolle spiller de, hvilken betydning har de?

- Konflikt: Hvori består konflikten, hvem er involveret, hvilken betydning har den?

- Budskab: Hvad er reklamens budskab og findes der skjulte budskaber?

- Plot: Hvordan er historien bygget op?

Ved at holde de i reklamen benyttede kommunikative virkemidler op imod historiefortællingens

grundstruktur (jf. afsnit 3.1.4) vil det være muligt, ud fra Rossiter og Percys model at afgøre hvor-

vidt storytelling er i stand til at indfri de obligatoriske krav i forbindelse med overbringelsen af det

kommunikative budskab. Denne vurdering vil blive baseret på baggrund af Percy og Elliotts creati-

ve tactics (jf. afsnit 3.2.5), suppleret af Gass og Seiters opsamling af forskellige teorier inden for

emnet overtalelsesstrategi og Aristoteles tre veje til overbevisning. Det vil på den baggrund være

muligt at fastslå på hvilken måde de kommunikative virkemidler kommer til udtryk i storytelling,

og heraf foretage en vurdering af historiefortællingens betydning som strategi indenfor genren tv-

reklamer. Det vil i samme ombæring være muligt at bestemme hvorvidt storytelling kan betragtes

som værende en effektiv strategi.

Fremgangsmåden kan illustreres således:

Model 2


35

4.2 Australia Come Walkabout48

4.2.1 Introduktion

Australia Come Walkabout er en Australsk reklame fra 2008, produceret af Australia Tourism i

samarbejde med den kendte film instruktør Baz Luhrman, manden bag storfilmen Australia fra

samme år, med Nicole Kidman i hovedrollen.49 Hensigten med reklamen, som i høj grad er inspire-

ret af filmen Australia, er at gøre Australien til det foretrukne rejsemål for turister og rejsende

verden over. Reklamen har kørt som en del af en kampagne i 22 lande, hvor den har været vist i

biografer, på tv, i trykte medier og som online-reklame fra oktober 2008 til midt 2009.

4.2.2 Handling

Reklamen fortæller historien om en ung karriere kvinde som står i en svær situation hvor hun må

vælge mellem hendes karriere og hendes kæreste. Kvinden er i historiens første del tydeligvis

stresset og tynget af den arbejdsbyrde hun er blevet pålagt, en arbejdsbyrde som i høj grad påvir-

ker hendes privatliv. Modtageren bliver i historiens første del gjort opmærksom på situationens

alvor, da kvindes kæreste via to telefonsamtaler gør det klart for hende at hun ikke er den person

han forelskede sig i, og at de har brug for en pause fra hinanden. I historiens første del møder

modtageren også en tredje karakter, en ung indfødt Australier som ser ud til at have fulgt scenari-

et på afstand.

I historiens anden akt visker den unge indfødte Australier kvinden i øret mens hun sover, someti-

mes we got to get lost to find ourselves, sometimes we got to go walkabout.50 Begrebet walkabout

har stor betydning for handlingen og ikke mindst historien som kommunikativ virkemiddel, og

kræver derfor en forklaring. Begrebet walkabout defineres således:

“A temporary return to traditional Aboriginal life, taken especially between periods of work or residence in

modern society and usually involving a period of travel through the bush.”51

Walkabout referer her til et ritual udført af den indfødte Australske befolkning hvor mænd i en

periode stopper med at arbejde, for i ensomhed at vandre gennem de Australske ørken og skov

områder på en spirituel rejse.

I reklamens sidste akt ser vi historiens to hovedpersoner svømme rundt i en sø i den Australske

outback, en betegnelse der bruges om isolerede og tyndt befolkede landlige områder i Australien.

Historiens to hovedpersoner har tydeligvis fået en ny start på livet og genfundet kærligheden.

Scenariet i historiens tredje akt står i stærk kontrast til historiens første akt, ikke mindst illustreret

48

Se vedlagte USB, bilag 10 49

http://www.campaignlive.co.uk/news/884697/Tourism-Australia-come-walkabout-Ba..., bilag 11 50

Transskription, bilag 12 51

http://www.answers.com/topic/walkabout, bilag 13

Model 2

http://www.answers.com/topic/walkabout


36

af mandens kommentar til kvinden, glad you’re back.52 Kvinden har tydeligvis fulgt den unge ab-

origines råd, hvilket resulterer i en lykkelig slutning.

Der er tale om en reklame hvor afsender forsøger at skabe et realistisk scenarie, et scenarie som

modtageren kan identificere sig med. Der er tale om en kombination af den opdigtede og den au-

tentiske fremstillingsform, en blanding af den fiktive og faktive genre.

4.2.3 The Four Elements of Storytelling

Karakterer: Der er tre karakterer involveret i denne historiefortælling. Vi møder i starten af rekla-

men en stresset ung karriere kvinde, hendes fortvivlede partner og en ung indfødt Australier. Der

er tale om tre karakterer som hver især har fået tildelt en hovedrolle i historien.

Konflikt: Historien har en meget åbenlys konflikt, en konflikt som udspiller sig mellem den kvinde-

lige og mandlige karakter. Via telefonsamtalerne i historiens første akt står det klart at kvinden

prioriterer hendes arbejde og karriere højere end hendes partner, hvilket sætter deres forhold på

en prøve. Allerede i indledningen gør den mandlige karakter det klart for hans partner, den kvin-

delige hovedperson, at de har brug for en pause fra hinanden, da hun ifølge manden tydeligvis har

ændret sig og ikke er den person han forelskede sig i, da de mødte hinanden. Kvinden er tydeligvis

presset og ikke mindst stresset grundet hendes arbejde, et arbejdspres der er årsagen til at hendes

partner i denne historie kommer i anden række, og derfor ønsker en pause fra forholdet.

Budskab: Der kan være flere forskellige budskaber i denne historiefortælling, afhængigt af modta-

gerens fortolkning af reklamen. Reklamen tager fat i et stigende problem i form af de konsekven-

ser et stort arbejdspres kan medføre. Med fokus på historiens konflikt og den umiddelbare løsning

på konflikten, forekommer budskabet klart, en ferierejse til Australien kan afhjælpe arbejdsstress

og virke ikke mindst styrkende på parforholdet, men også hjælpe med at genfinde den tryghed,

frihed og kærlighed et sundt parforhold kan tilbyde, hvilket historiens tredje akt i høj grad illustre-

rer.

Budskabet i historien er bygget op omkring begrebet walkabout, et begreb som kort blev introdu-

ceret i dette afsnits beskrivelse af handlingen. (jf. afsnit 4.2.2)

Plot: Historien kan inddeles i tre akter.

1. Ekspositionen, hvor modtageren bliver præsenteret for historiens to hovedpersoner og in-

troduceret for historiens konflikt.

2. Konfrontationen, hvor den unge aborigine introducerer historiens kvindelige hovedperson

for en løsningsmodel og opfordrer til handling.

3. Udfaldet, hvor konflikten løses og forholdet genoprettes.

52

Transskription, bilag 12


37

Sætter man historiefortællingens forløb ind i Fog, Budtz og Yakaboylus model The Story Model ser

forløbet således ud:

4.2.4 The Communication Response Sequence

Med udgangspunkt i det forløb som Rossiter og Percy beskriver som obligatorisk for at opnå suc-

ces, de kognitive reaktioner reklamen forsøger at fremkalde, har dette afsnit til formål at fremhæ-

ve historiefortællingens betydning for den del af processen hvor modtageren bearbejder rekla-

men. (jf. afsnit 3.2.2)

4.2.4.1 Attention

En måde hvorpå afsender af en tv-reklame ifølge Percy og Elliott kan skabe den nødvendige op-

mærksomhed, er ved at fokusere på det visuelle. Undersøgelser har vist at det er vigtigt at fast-

holde modtagerens opmærksomhed i mindst to sekunder for at opnå en kommunikativ effekt.

Afsender bør derfor tage hensyn til hvordan reklamen klippes sammen, og længden af de enkelte

sekvenser.53

En måde hvorpå afsender kan skabe opmærksomhed er ved at gøre reklamen interessant, forstået

på den måde at den skal være relevant for modtageren, den skal være vedkommen. Den skal tale

om noget der interesserer modtageren.54

Australia Come Walkabout er præget af hurtige skift mellem de enkelte scener hvilket kan betyde

at der er en risiko for at modtageren mister interessen i forløbet. Australia Tourism har derimod

valgt et emne der i høj grad kan være relevant for modtageren, og kan på den måde være med til 53

Percy & Elliott (2005): Side 216 54

Ibid: Side 213

Model 3


38

at fange og fastholde modtagerens opmærksomhed. Historien er realistisk og karaktererne frem-

står som ”rigtige” mennesker, hvilket gør det muligt for modtageren at leve sig ind i karakterernes

rolle, og dermed fastholde opmærksomheden. Der vil i dette tilfælde være tale om det Percy og

Elliott kalder concious attention eller top-down processing, (jf. afsnit 3.2.2), hvor Australia Tourism

forsøger at fange modtagerens opmærksomhed ved at skabe et scenarie som modtageren i et

eller andet omfang kan genkende. Reklamen henvender sig her til modtagerens episodiske hu-

kommelse.

En måde hvorpå man også kan skabe opmærksomhed er ved at bruge uventede ord.55 Historiens

budskab som er bygget op omkring begrebet walkabout, er i høj grad med til at fange modtage-

rens opmærksomhed. Walkabout er et ukendt begreb for de fleste som ikke har kendskab til Au-

stralsk historie og kultur. Ordet kan derfor være med til at skabe en nysgerrighed og et ønske om

at få forklaret hvad begrebet dækker over, en forklaring historiens forløb afslører.

4.2.4.2 Learning

Baseret på generel indlæringsteori har Rossiter og Percy en fremgangsmåde hvorpå man ved

sammensætningen af ord og billeder kan forstærke læringsprocessen i tv-reklamer. De foreslår et

forløb der ser således ud:

“(…)to introduce the problem visually at the beginning of the commercial, followed by a break in

the story for a visual introduction of the brand while the benefit is delivered in the audio words.

Then the solution to the problem is presented in the visual, followed by visual and audio brand

identification and a reinforcing tagline in words for closure.”56

Forløbet skal således bygges op omkring to pauser, hvor modtageren gøres bekendt med proble-

met og til sidst løsningen på problemet, en løsning der skal kunne forenes med produktet.

Kigger man på Australia Come Walkabouts forløb, historiefortællingens plot (jf. afsnit 4.2.3), opfyl-

der reklamen de betingelser der skal til for at lette læringsprocessen for modtageren. I reklamens

første del bliver modtageren introduceret for problemet visuelt og retorisk, historiens konflikt mel-

lem de to hovedpersoner, efterfulgt af en kort pause og en visuel og retorisk præsentation af pro-

duktet i form af den unge indfødte Australier. Den unge aborigine, som i denne sammenhæng

fremstår som en repræsentant for ”produktet” Australien, kommer med et løsningsforslag til par-

ret, historiens budskab, en løsning som i historiens tredje del bliver præsenteret visuelt og afslut-

tes med det Percy og Elliott kalder en tagline.57 (jf. afsnit 4.2.3)

Modtageren bør i denne fase ikke være i tvivl om historiens udfald, den lykke historiens to hoved-

personer oplever sidst i reklamen ved at følge den unge aborigines opfordring, en lykke som illu-

55

Ibid: Side 213 56

Ibid: Side 225 57

Tagline er i reklamesammenhæng et synonym for punchline eller slogan


39

streres visuelt, mens den afsluttende tagline er med til at fuldende historien og understrege pro-

duktets egenskab.

Sætter vi forløbet ind i The Story Model får vi følgende model:

Begrebet walkabout har i denne del af processen betydningsmæssigt flere funktioner. Begrebet er

først og fremmest med til at forene reklame og produkt og får reklamen til at fremstå unik i for-

hold til produktet, hvilket ifølge Percy og Elliott er med til at lette læringsprocessen.

”(…)the execution should be unique to the brand”58

Der er samtidigt tale om et begreb der normalt er forbeholdt den indfødte Australske befolkning,

hvilket betyder at målgruppen ikke nødvendigvis har kendskab til begrebets betydning, et mang-

lende kendskab der umiddelbart kan være med til at besværliggøre læringsprocessen. Historiens

forløb er dog med til at gøre det umiddelbart abstrakte begreb mere konkret. Modtageren har

nemmere ved at relatere til konkrete ord og præsentationer, da disse hurtigere og nemmere

fremkalder mentale billeder i modtagerens bevidsthed.

”Concrete words are more effective than abstract words in communicating ideas, and are better

remembered. The reason concrete words help with learning is that they tend to arouse mental im-

ages quickly and easily.”59

Begrebet walkabout er derfor ikke kun med til at fange modtagerens opmærksomhed, men er

også med til at lette læringsprocessen.

58

Percy & Elliott (2005), Side 191 59

Ibid, Side 218-219

Model 4


40

Med undtagelse af historiens anden akt har afsender forsøgt at skabe et autentisk scenarie, et

scenarie som modtageren kan identificere sig med. Hvis modtageren kan drage familiære associa-

tioner til historiens karakterer og indhold, kan det ifølge Percy og Elliott være med til at lette læ-

ringsprocessen.

”People are more likely to learn something from advertising if they can make a familiar association

with its content.”60

Forudsat at modtageren kan relatere til historiefortællingens forskellige begivenheder, er det med

til at påvirke modtagerens episodiske hukommelse, hukommelse vi bruger til at huske personlige

oplevelser, (jf. afsnit 3.2.2) oplevelser som i høj grad kommer til udtryk i historiens første og tredje

akt.

Sammenspillet mellem produktet og brugeren har også indflydelse på modtagerens indlæring.

“(…)and is aided by pictures that show the product being used in some way rather than leaving it

up to the reader or viewer to infer interaction between the product and the user or how the prod-

uct is used.”61

I reklamen illustreres sammenspillet mellem historiens to hovedpersoner og produktet visuelt i

historiens tredje akt. (jf. afsnit 4.2.2)

4.2.4.3 Acceptance

At man har forstået det der i reklamen præsenteres er ikke ens betydende med at man har accep-

teret indholdet eller budskabet. Da der er tale om det Rossiter og Percy kalder et high involvement

produkt, er det vigtigt at afsender opnår en accept fra modtageren af det der i reklamen præsen-

teres. Den unge aborigine spiller derfor en vigtig rolle i historien. Modtageren bliver introduceret

for et begreb som normalt er forbeholdt den indfødte del af den Australske befolkning, et ritual

som bygger på en gammel tradition. At gøre denne tradition til en del af historiens budskab, og

lade en aborigine præsentere budskabet, er med til at gøre budskabet troværdigt og dermed

nemmere for modtager at acceptere. Den unge aborigine må i denne sammenhæng erfarings-

mæssigt betragtes som værende kvalificeret til at overbringe budskabet. Afsender benytter sig af

det Aristoteles kalder etos, og appellerer til den tillid modtager har til afsender. (jf. afsnit 3.2.5.2)

Der er i dette tilfælde tale om tilliden til den person der i reklamen overbringer reklamens bud-

skab.

Hvis vi vender tilbage til ELM modellen (jf. afsnit 3.2.5.1) benytter afsender sig af parallel proces-

sing, dvs. en kombination af den centrale rute og den perifere rute. Budskabet som modtageren

bliver introduceret for i historiens anden akt, hvor den unge aborigine hvisker i øret på den kvinde-

lige hovedperson, sometimes we got to get lost to find ourselves, sometimes we got to go walka-

60

Ibid, Side 224 61

Ibid, Side 224


41

bout62, er et eksempel på den centrale rute mod overbevisning, hvor afsender forsøger fremkalde

en kognitiv reaktion og på den måde overbevise modtageren ved hjælp af indholdet og de infor-

mationer der gives i forbindelse hermed. Den unge aborigine og dennes troværdighed er et ek-

sempel på at afsender også forsøger at påvirke modtageren ved hjælp af den perifere rute mod

overbevisning. (jf. afsnit 3.2.5.2)

4.2.4.4 Emotion

Den sidste fase i modtagerens psykologiske bearbejdelse af reklamen handler om den følelses-

mæssige reaktion historien er i stand til at fremkalde hos modtageren, reaktioner der ikke mindst

er med til at skabe opmærksomhed og indlæring, men i høj grad også har indflydelse på reklamens

kommunikative effekt. (jf. afsnit 3.2.2)

Det har tydeligvis været afsenders hensigt at fremkalde en række stærke emotionelle reaktioner

hos modtageren. Historien er bygget op omkring et længe kendt samfundsproblem, et globalt an-

erkendt problem som kan have store omkostninger for de implicerede. Der er tale om de psykiske

og fysiske lidelser en for stor arbejdsbyrde kan medføre. Vi lever i et præstationssamfund hvor der

stilles høje krav til de ansatte, det kan være svært at sige nej til nye arbejdsopgaver, ambitionerne

er høje og ønsket om at få succes på jobbet kan føre til stress og depression og i yderste konse-

kvens fysiske lidelser. Hos den del af modtagergruppen som i et eller andet omfang kan drage as-

sociationer til deres eget liv, vil den følelsesmæssige reaktion naturligvis være størst. I historiens

første del kan det være skyldfølelsen hos de personer, der kan afspejle sig i historiens kvindelige

hovedperson, det kan være frygten for at forholdet er ved at nå samme stadie eller følelsen af

bedrøvelse over at blive mindet om situationens alvor og hvad det kan føre til. Afsenders hensigt i

historiefortællingens første del er tydeligvist at fremkalde en række negative følelsesmæssige re-

aktioner hos modtageren, reaktioner som vi senere skal se tjener et formål.

I historiens anden del kommer afsenderen med et løsningsforslag, reklamens budskab, et forslag

som betyder at historien i reklamens tredje akt får en lykkelig slutning. Der er i historiens tredje

akt tale om en række positive følelser, følelsen af at ha fået en ny start på livet, at genfinde kær-

ligheden.

4.2.5 Historiens kommunikative effekt

I dette afsnit skal vi se på hvilken effekt historiefortællingen kan have haft på modtageren af re-

klamen, en vurdering der vil ske ud fra den foregående analyse af bearbejdelsesprocessen. Fokus

vil i denne del af analysen fortsat ligge på historiefortællingens fire elementer og deres betydning i

forhold til de fire kommunikative effekter Percy og Elliott arbejder ud fra, når det handler om de

reaktioner afsender ønsker med reklamen at fremkalde hos modtageren.

62

Transskription, bilag 12


42

4.2.5.1 Category need

Historiens første akt indikerer i høj grad at afsender har haft et ønske om at skabe et behov for

produktet hos målgruppen. Denne konklusion er baseret på de følelsesmæssige reaktioner afsen-

der forsøger at fremkalde hos modtageren i historiens første og tredje akt. (jf. afsnit 4.2.4.4) Det er

dog nødvendigt at modtageren kan identificere sig med historiens karakterer eller genkalde situa-

tionen hvori historiens hovedpersoner befinder sig, før et egentligt behov kan opstå. Når Australia

Tourism har valgt at gøre category need til en del af deres kommunikative strategi kan det skyldes

et ønske om at gøre modtageren opmærksom på at der kan være behov for at stoppe op og tage

en pause, illustreret ved historiens konflikt. Som beskrevet i sidste afsnit har afsender forsøgt at

påvirke modtageren følelsesmæssigt. I denne sammenhæng forsøger Australia Tourism at påvirke

modtageren, afhængig af modtagerens engagement, ved hjælp af det Gass og Seiter kalder fear

appeal, hvor afsender forsøger at appellere til modtagerens frygt for at miste sin partner.63 Der

kan også være tale om et forsøg på at fremkalde medlidenhed eller skyld hos den del af målgrup-

pen der står i samme situation som historiens kvindelige hovedperson, igen med det formål at

skabe et behov hos den del af målgruppen.64

4.2.5.2 Brand awareness

Vi ved at brand awareness som kommunikativ effekt altid vil være et af de kommunikative mål i en

reklame. Intentionen er at sørge for at der er en forbindelse mellem behovet og produktet i mod-

tagerens bevidsthed. I Australia Come Walkabout er der tale om en reklame hvor afsender har

valgt at bruge brand recall som strategi, en vurdering baseret på de emotionelle reaktioner histo-

rien forsøger at fremkalde.

“A need occurs, and you must think of brands that might possibly meet that need. This means the

creative execution must clearly link the need to the brand(…)”65

I Australia Come Walkabout er der en klar forbindelse mellem behov og produkt illustreret ved

første akts konflikt, og løsningen på problemet som præsenteres af den unge aborigine. Percy og

Elliott gør også opmærksom på at et effektivt kreativt tiltag kan være at personificere forbindelsen

mellem behov og produkt hos modtageren.

”It helps to personalize the association between the need and the brand”66

Reklamen bærer i høj grad præg af en personificering af forbindelsen mellem behov og produkt,

grundet historiens realisme. Hvad enten modtageren befinder sig i en situation tilsvarende histori-

ens to hovedpersoner eller situationen opstår på et senere tidspunkt vil modtageren kunne gen-

kalde produktet som en løsning på problemet i behovs øjeblikket. Der er tale om en påvirkning af

modtageren episodiske hukommelse.

63

Gass & Seiter (2007): Side 273 64

Ibid: Side 276 65

Percy & Elliott (2005), side 230 66

Ibid, side 230


43

4.2.5.3 Brand attitude

Brand attitude er den vigtigste af de fire kommunikative effekter, og vil ligeledes altid være et af

de kommunikative mål i en reklame. Formålet med brand attitude strategien er at overbevise

modtageren om at produktet er det bedste alternativ til at dække et eventuelt behov. En succes-

fuld brand attitude strategi kræver en forståelse af det engagement og motiv der ligger til grund

for et eventuelt køb af produktet. Her kan afsender med fordel benytte sig af Rossiter og Percys

model The Rossiter-Percy Grid (jf. afsnit 3.2.4).

Hvis vi placerer produktet Australien som rejsemål i The Rossiter-Percy Grid bør produktet klassifi-

ceres som et high-involvement produkt drevet af et positivt motiveret køb. Der er for de fleste tale

om en række økonomiske overvejelser forbundet med en rejse til Australien og som ferie destina-

tion et positivt motiveret ønske om at rejse. Afsender bør som udgangspunkt have disse informa-

tioner med i sine overvejelser når strategien fastlægges.

Hensigten med den valgte strategi er at motivere modtageren til at vælge netop afsenders pro-

dukt frem for et andet. Australia Tourism har med Australia Come Walkabout reklamen valgt en

lidt utraditionel kombination af det Rossiter og Percy kalder en informational og transformational

brand attitude strategy. Det der kendetegner en transformationel strategi, er at afsender primært

forsøger at fremkalde en række følelsesmæssige reaktioner hos modtageren, og påvirke modtage-

ren ved hjælp af en emotionel appel, hvilket reklamen i høj grad bærer præg af. Det der kende-

tegner en informational brand attitude strategy, er derimod at motivationen for at købe eller bru-

ge produktet er negativt, hvilket reklamens første akt i høj grad bærer præg af. Ved denne strategi

bør afsender også bringe informationer der fortæller hvordan produktet kan være med til at løse

et evt. problem. Australia Come Walkabout fremhæver Australien som en løsning på historiefor-

tællingens problemstilling og kan derfor med rette, ligeledes placeres i denne kategori.67

Kigger vi lidt nærmere på det motiv der evt. kunne ligge bag et evt. køb af produktet, forsøger re-

klamen i historiens første akt at appellere til det det Gass og Seiter kalder fear appel eller appeals

to pity and guilt afhængig af modtagerens engagement.68 Motivationen til at handle ud fra rekla-

mens budskab kan derfor skyldes en frygt for at havne i samme situation som historiens to hoved-

personer, en skyldfølelse over at have bragt forholdet i samme situation eller en medlidenhedsfø-

lelse med den forsømte mandlige hovedperson. Handler modtageren ud fra en eller flere af disse

følelsesmæssige reaktioner er der tale om det Rossiter og Percy kalder et negativt motiveret køb.

(jf. afsnit 3.2.4) I historiens tredje akt forsøger Australia Tourism at fremstille produktet Australien

som en mulig løsning på historiens konflikt. Det gør de ved at appellere til det Gass og Seiter kal-

der warmth appeals. Warmth appeals involverer ofte familien, venner og en følelse af at høre til.69

Der er tale om følelsen af at have fået en ny start på livet, et ønske om at genfinde kærligheden.

67

Ibid, side 148-157 68

Gass & Seiter (2007): Side 273-281 69

Ibid, Side 289-290


44

Handler modtageren ud fra en eller flere af disse følelsesmæssige reaktioner er der tale om det

Rossiter og Percy kalder et positivt motiveret køb. (jf. afsnit 3.2.4)

Der er som sagt flere ting der peger på at Australia Tourism har valgt at kombinere transformatio-

nal og informational brand attitude strategierne. Når afsender vælger at bruge transformational

brand attitude strategien er det vigtigt at modtager kan identificere sig med de i reklamen valgte

personer. Kan man se sig selv i reklamen, bliver den emotionelle skildring autentisk og den følelse

bliver produktets fordel.

“If you can see yourself (or your imagined self) in the advertising, the emotional portrayal is au-

thentic and that feeling you get becomes the benefit for the brand.”70

Det er også vigtigt at de personer der bliver benyttet i reklamen fremstår som ”rigtige” mennesker

og ikke skuespillere.

”Making sure the people shown in the dealing with transformational brand attitude strategies are

seen as real people and not as actors is critical.”71

Betingelser Australia Come Walkabout i høj grad opfylder.

Når der er tale om et high involvement produkt, som denne reklame repræsenterer, er det ofte

nødvendigt at medbringe en form for information der gør det nemmere for modtageren at accep-

tere budskabet, et krav den unge aborigine opfylder.

4.2.5.4 Brand purchase intention

Denne strategi anvendes når afsender ønsker at modtager skal reagere øjeblikkeligt på reklamens

budskab. Derfor benyttes denne strategi oftest når der er tale om salgsfremmende aktiviteter. Der

kan dog være tale om et ønske og ikke en forventning fra Australia Tourism om at de personer der

befinder sig i samme situation som historiens to hovedpersoner muligvis ville reagere øjeblikkeligt,

men taget i betragtning at der er tale om et high involvement produkt virker det usandsynligt at

modtager vælger at bestille en rejse umiddelbart efter at have set reklamen, da det oftest kræver

planlægning og økonomi.

4.2.6 Delkonklusion

I analysen har det været muligt ud fra historiefortællingens fire elementer at foretage en kvalitativ

vurdering af det enkelte elements betydning i bearbejdelsesprocessen og efterfølgende fremhæve

de kommunikative effekter reklamen ved hjælp af storytelling kan have haft på modtageren.

Australia Come Walkabouts to hovedpersoner, den realistiske fremstillingsform og forløb, histori-

ens plot, skal i denne reklame tillægges den største betydning i bearbejdelsesprocessen, da forlø-

bet er med til at fastholde modtagerens opmærksomhed og skabe den nødvendige læringsproces.

70


Ibid, Side 234


45

Da der er tale om et high-involvement produkt har Australia Tourism valgt at lade en aborigine

overlevere reklamens budskab så det fremstår troværdigt.

Analysen viser at historiefortællingen er med til at gøre reklamen relevant og interessant, da af-

sender har valgt at bygge reklamen op omkring et længe kendt samfundsproblem og valgt en rea-

listisk fremstillingsform, der betyder at modtageren er i stand til at identificere sig med historiens

karakterer og drage familiære associationer til historiens handling.

Med tanke på produkt kategorien, Australien som rejsemål, bærer analysen præg af at afsender

har valgt en noget atypisk strategi. I stedet for at fremhæve de mange seværdigheder og attrakti-

oner Australien kan tilbyde som turist destination, hvilket umiddelbart ville være den mest åbenly-

se fremgangsmåde, har Australia Tourism valgt at fremstille Australien som en logisk løsning på

historiens konflikt. Historiefortællingens konflikt bliver brugt til at forstærke reklamens budskab,

et budskab som bliver illustreret visuelt og retorisk.

Rolf Jensen skrev i sin bog Dream Society om menneskets følelsesmæssige behov og om hvordan

vi som forbrugere i stigende grad ved køb af produkter får dækket disse behov. (jf. afsnit 3.1.5)

Rolf Jensen definerer oplevelsesøkonomien som den del af markedspladsen hvor der betales for

en emotionel appel, en appel ikke til fornuften, men til hjertet. Teorien indebærer altså at vi lader

os styre af vores følelser, følelsesmæssige behov som vi først og fremmest får dækket udenfor den

kommercielle verden, men som i stigende grad bliver dækket gennem vores køb af produkter og

de historier der følger med produktet. Australia Come Walkabout understøtter validiteten af hans

teorier, da reklamen ikke alene forsøger at sælge produktet Australien som rejsemål, men samti-

digt tilbyder at dække en række følelsesmæssige behov hos målgruppen, heriblandt behovet for

kærlighed og romantik og ikke mindst behovet for forandring. (jf. afsnit 3.1.5)

Percy og Elliott skelner i forlængelse heraf imellem en række primære og sekundære følelser,

hvoraf denne reklame afhængigt af modtagerens fortolkning af historien vil være i stand til at

fremkalde en lang række forskellige følelsesmæssige reaktioner. (jf. afsnit 3.2.2) Af de primære

følelser som Percy og Elliott beskriver som grundlæggende for mennesket, kan reklamen være

med til at fremkalde både frygt og bedrøvelse i historiens første akt og glæde i historiens sidste

akt.

De øvrige elementer har hver især enkeltvis og kombineret en afgørende betydning i bearbejdel-

sesprocessen og skal derfor tillægges en vigtig rolle i måden hvorpå afsender formår at skabe og

fastholde modtagerens opmærksomhed og dermed føre denne igennem en læringsproces, som

har gjort det muligt at opnå de kommunikative effekter analysen er kommet frem til.

Konklusionen på denne analyse er derfor at afsender ved at bruge storytelling som retorisk strate-

gi har formået at føre modtageren igennem den nødvendige bearbejdelsesproces og herigennem

skabe et behov for produktet, gøre modtageren i stand til at genkalde produktet i behovs øjeblik-


46

ket og ikke mindst fremstille produktet på en måde så det fremstår positivt i modtagerens erin-

dring.

Australia Tourism bruger alle tre appelformer i Aristoteles tre veje til overbevisning ved både at

appellere til modtagerens følelser, logiske sans og troværdighed. Australia Tourism appellerer

primært ved hjælp af patos, men forsøger også at fremstille produktet som en logisk løsning på

historiefortællingens konflikt, illustreret ved historiefortællingens lykkelige slutning. Den unge

aborigine har den nødvendige troværdighed til at fremhæve produktet Australien som en løsning

på historiefortællingens konflikt.

4.3 Coca Cola Zero – The morning after72

4.3.1 Introduktion

Coca Cola Zero – The morning after er produceret af Grey Copenhagen advertising agency for Coca

Cola Zero i Danmark. Reklamen blev første gang sendt i februar 2009, og er en del af en reklame

serie lanceret under titlen Life as it should be, en reklameserie der har kørt siden 2006 i hele Nord

Europa. Produktet Coca Cola Zero blev skabt på baggrund af en negativ tendens, hvor den mandli-

ge del af målgruppen til Coca Cola light, valgte at vende opmærksomheden over på de konkurre-

rende produkter på markedet som et supplement til den noget mere feminine udgave.73

4.3.2 Handling

Reklamen fortæller historien om en ung mand der vågner op ved siden af en ung kvinde i hendes

lejlighed. Modtageren af reklamen bliver i indledningen gjort opmærksom på at der ikke er tale

om et forhold, men snarer det der populært forbindes med et tilfældigt møde i festligt lag, et mø-

de som har udviklet sig til det scenarie det unge par står overfor, heraf titlen. Den unge kvinde

forklarer den unge mand at han skal føle sig hjemme, hvorefter hun går i bad. Den unge mand

vælger at benytte sig af gæst friheden og henter en Coca Cola Zero i køleskabet, men det der star-

tede så godt udvikler sig nu til den værst tænkelige situation for historien mandlige hovedperson.

Alt imens pigen står i badet, banker hendes forældre på døren uvidende om den unge mands til-

stedeværelse. Historiens unge mandlige hovedperson står nu i en presset situation, hvor faderen i

takt med datterens manglende svar hurtigt har fået opbygget en vrede, en vrede som kan få alvor-

lige konsekvenser for den unge mand.

Han vælger som den eneste ”naturlige” løsning at drikke den Coca-Cola Zero han lige har hentet,

hvilket gør at handlingen pludselig tager endnu en drejning. Alt imens forældrene fortsat står uden

for døren, med en far hvis vrede fortsat stiger, dukker en gruppe bestående af Coca Cola Zero folk

op, der mest af alt minder om en svært bevæbnet enhed fra politiets indsatsstyrke, og sørger for

72

USB nøgle, bilag 10 73

http://www.advertolog.com/coca-cola/nordic-services/adverts/morning-after-568162/, bilag 14


47

at lejligheden i løbet af få sekunder står pæn og uberørt hen uden spor af fremmed besøg. Den

unge mand når lige akkurat at tage afsked med den unge kvinde inden han på ligeså dramatisk vis

som ved gruppens ankomst forsvinder ud af vinduet ved hjælp af en helikopter.

Der er tale om en reklame hvor afsender indledningsvist forsøger at skabe et realistisk scenarie, et

scenarie som modtageren kan identificere sig med. Scenariet ændrer sig radikalt i historiens anden

akt, og bevæger sig over i den opdigtede fremstillingsform. Der er tale om en kombination af den

opdigtede og den autentiske fremstillingsform, en blanding af den fiktive og faktive genre.

4.3.3 The Four Elements of Storytelling

Karakterer: Modtageren bliver i starten præsenteret for historiens to hovedpersoner den unge

kvinde og hendes overnattende mandlige gæst. Historiens mandlige hovedperson bliver introdu-

ceret som OUR HERO for modtageren. Kort inde i historien bliver den unge kvindes forældre intro-

duceret, hvor faderen bliver introduceret som DADDY og til sidst en gruppe af Coca Cola Zero folk.

Konflikt: Historiens konflikt kan beskrives som den pressede og nærmest umulige situation histori-

ens mandlige hovedperson står i. Den egentlige konflikt udebliver, da den unge mand undgår mø-

det med pigens far.

Budskabet: Afsender har i reklamen valgt at bringe to budskaber, budskaber som i virkeligheden

supplerer hinanden. Den første er den mest åbenlyse og den første modtageren bliver gjort op-

mærksom på, da afsender har valgt at indsætte en tagline understøttet af en voice-over, med be-

skeden Coca Cola Zero presents - The impossible made possible, en præsentation der falder på et

tidspunkt hvor historiens mandlige hovedperson står i en meget vanskelig situation, men vælger

den helt rigtige løsning ved at drikke en Coca Cola Zero. Budskabet er kort og godt at Coca Cola

Zero gør dig i stand til at klare selv de mest vanskelige opgaver, gør det umulige muligt. Sidst i re-

klamen bliver produktet præsenteret visuelt, med en tagline understøttet af endnu en voice-over

med beskeden Real Taste, Zero Sugar – It’s possible, et budskab der fortæller modtageren at det

er muligt at lave en Coca Cola uden sukker, men som indeholder samme smag og kraft. At histori-

ens hovedperson formår at gøre det umulige muligt ved at undslippe den meget kritiske situation

er med til at forstærke budskabet, Real Taste, Zero Sugar – It’s possible.

Plot: Historien kan strukturmæssigt sammenlignes med reklamen Australia Come Walkabout hvor

historien er inddelt i tre akter.

1. Ekspositionen, hvor modtageren møder historiens to hovedpersoner, får et indtryk af

deres forhold og det miljø de befinder sig i, og slutter med en introduktion af historiens

konflikt.

2. Konfrontationen, hvor konflikten optrappes og historiens mandlige hovedperson skri-

der til handling.

3. Udfaldet, hvor konflikten løses, roen genoprettes og historien får en lykkelig slutning.


48

Sætter man historiefortællingens forløb ind i Fog, Budtz og Yakaboylus model The Story Model ser

modellen således ud:

I denne afhandling har jeg bevidst valgt at inddrage Fog, Budtz og Yakaboylos model The Four

Elements of Storytelling i analysen af den enkelte reklame, men i denne analyse er det muligt at

drage paralleller til både Aktant modellen, Berettermodellen samt Gabriels model (jf. afsnit 3.1.4).

Der er flere eksempler på at afsender kan have ladet sig inspirere af en eller flere af de forskellige

modeller. Historiens mandlige hovedperson bliver introduceret som our hero, helten, faderen som

daddy, modstanderen og gruppen af Coca Cola Zero folk som hjælpere, alle elementer som findes i

Aktantmodellen. Vi kan også ud fra handlingens forløb se at helten står overfor en konflikt, en kon-

flikt som til sidst ender ud i det Berettermodellen kalder point of no return hvor helten er nødt til

at reagere, en konfliktoptrapning hvor faderens vrede intensiveres, for til sidst at nå et klimaks

hvor han slår døren ind. (jf. afsnit 3.1.4)

4.3.4 The Communication Response Sequence

4.3.4.1 Attention

Hvad enten modtageren bevidst eller ubevidst har valgt at tillægge reklamen opmærksomhed, er

der i indledningen flere elementer der gør at reklamen har mulighed for at tiltrække og i første

omgang fastholde modtagerens opmærksomhed. Der er især to ting der gør sig gældende i første

akts indledning, modtagerens møde med den letpåklædte kvindelige karakter, samt et scenarie

der giver modtageren mulighed for at identificere sig med historiens mandlige karakter. Historiens

første akt er uden den store dramatik, men indeholder seksuelle undertoner, seksuelle undertoner

som i høj grad har indflydelse på modtagerens engagement. Der vil her være tale om det Percy og

Elliott kalder unconcious attention eller bottom-up processing (jf. afsnit 3.2.2), skabt ved hjælp af

visuelle virkemidler. Kan modtageren identificere sig med historiens mandlige karakter og genkal-

Model 5


49

de den situation historiens mandlige karakter befinder sig i, er der tale om det Percy og Elliott re-

ferer til som concious attention eller top-down processing, hvor modtageren bevidst vælger at

tillægge reklamen opmærksomhed, da han ved hjælp af sin episodiske hukommelse finder scena-

riet interessant.

Trods en rolig start tager historien en dramatisk udvikling, historiens konflikt, en konflikt der tilfø-

rer historien et spændingsmoment som kan være med til at fastholde modtageren i et ønske om

at se hvordan historien udvikler sig. Historien tager endnu en dramatisk drejning i tredje akt hvor

afsender bevæger sig væk fra det der kan betragtes som et realistisk scenarie, over i noget der

mest af alt minder om en Amerikansk action film. Historiens tredje akt foregår i et højt og action

præget tempo, hvor kombinationen af lyd, musik, billeder og bevægelse er med til at fastholde

modtagerens opmærksomhed.74

Som nævnt har afsender i historiens indledning valgt at præsentere hovedpersonen som helten og

senere pigens far som modstanderen, kreative tiltag som i høj grad er med til at skabe opmærk-

somhed, men også at lette læringsprocessen, som vi senere skal se nærmere på, da konkrete ord

huskes bedre, og har en tendens til hurtigt og nemt at skabe mentale billeder i modtagerens be-

vidsthed.75

Det er i høj grad det visuelle der er med til at skabe og fastholde modtagerens opmærksomhed,

fra den letpåklædte kvinde i historiens indledning, til den noget action prægede afslutning hvor

konflikten løses.

Reklamen er i høj grad præget af humor og formålet er uden tvivl at underholde. Humor er ifølge

Gass og Seiter også med til at skabe opmærksomhed.

“The first way in which humor assists persuasion is by capturing attention. Advertisers see humor

as a way of breaking through media clutter.”76

4.3.4.2 Learning

Der er i lighed med den foregående analyse flere elementer der er med til at sikre den rette læ-

ringsproces. De to reklamer er tæt på at have den samme strukturmæssige opbygning, et forløb

der både er med til at fastholde modtagerens opmærksomhed, men som i høj grad også har ind-

flydelse på læringsprocessen.

Modsat den foregående reklame er forløbet en anelse anderledes idet produktet præsenteres

visuelt umiddelbart kort før problemet opstår, men der er tale om en meget begrænset afvigelse,

som umiddelbart ikke vil få den store betydning. Reklamen følger efter den visuelle præsentation

af produktet det samme mønster, hvor modtageren bliver introduceret for problemet, historiens

74

USB nøgle, bilag 10 75


Gass & Seiter (2007): Side 282


50

konflikt, en visuel præsentation af produktet, hvis fordel præsenteres i en kombination af en voi-

ce-over og en tagline, en visuel præsentation af løsningen på problemet, og til sidst en afsluttende

visuel præsentation af produktet sammen med en afsluttende kombination af en tagline og voice-

over, som forstærker reklamens budskab.

Sætter vi forløbet ind i The Story Model får vi følgende figur:

At man i historiens første akt har skabt et scenarie hvor modtageren vil være i stand til at identifi-

cere sig med historiens hovedperson, er ikke kun med til at skabe den nødvendige opmærksom-

hed, men også med til at sikre den nødvendige læringsproces.

4.3.4.3 Acceptance

Da der er tale om det Rossiter og Percy kalder et low involvement produkt, altså et produkt der

ikke kræver de store overvejelser før et køb, er der ikke behov for en egentlig accept fra modtager

af det han eller hun har gennemgået i læringsprocessen. Reklamen bærer heller ikke præg af at

afsender ønsker accept af det der præsenteres i modsætning til Australia Come Walkabout, hvor

afsender har valgt at lade en troværdig person overbringe reklamens budskab, som tilfører rekla-

men den nødvendige troværdighed.

4.3.4.4 Emotion

Humor bliver i høj grad brugt som kommunikativt virkemiddel og spiller en relativ stor rolle i den-

ne tv-reklame. Det humoristiske udfolder sig, trods situationens alvor, i historiens anden og tredje

akt, hvor første akts ellers meget realistiske og rolige scenarie ændrer sig til et uvirkeligt drama i et

hæsblæsende og aktion fyldt tempo, illustreret ved lyd, billede og bevægelse. Anden og tredje akt

understøtter reklamens budskab, at Coca Cola Zero gør det umulige muligt (jf. afsnit 4.3.3) ved på

en humoristisk måde at illustrere produktets egenskab. Reklamens underholdende forløb tjener

flere forskellige formål, som vi kommer ind på senere i analysen.

Model 6


51

4.3.5 Historiens kommunikative effekt

Ud fra de i reklamen valgte kommunikative virkemidler, er det muligt at aflæse den af afsender

valgte kommunikative strategi og dermed hvilke kommunikative mål afsender har sat ud fra de fire

kommunikative effekter.

4.3.5.1 Category need

Til trods for at produktet Coca Cola Zero ser ud til at være eneste udvej for historiens hovedperson

og løsningen på historiens konflikt, er der ikke noget der umiddelbart peger på at hensigten med

reklamen har været at skabe et behov for produktet hos målgruppen. Konflikten er omend ikke

usandsynlig så ikke særlig realistisk, hvilket derimod må siges at være gældende for hovedperso-

nens løsning på problemet.

4.3.5.2 Brand awareness

I historiens anden og tredje akt præsenteres produktet visuelt, en præsentation som fremstiller

produktet som det ville se ud hos forhandleren. Ved gentagne gange at fremhæve produktet visu-

elt og retorisk, er det med til at sikre at reklame og produkt hører sammen i modtagerens bevidst-

hed. Da der ikke er noget der umiddelbart peger på at hensigten har været at skabe et behov hos

modtageren for produktet er det et tegn på at afsender har valgt en strategi hvor modtager i købs

øjeblikket skal kunne genkende produktet, altså brand recognition. (jf. afsnit 3.2.4)

4.3.5.3 Brand attitude

Brand attitude er som tidligere nævnt den vigtigste af de fire kommunikative effekter, og formålet

med brand attitude strategien er at overbevise modtageren om at produktet er det bedste alter-

nativ til at dække modtagerens behov. En succesfuld brand attitude strategi kræver en forståelse

for det engagement og motiv der ligger til grund for et eventuelt køb af produktet. Her kan afsen-

der som tidligere nævnt med fordel benytte sig af Rossiter og Percys model The Rossiter-Percy

Grid (jf. afsnit 3.2.4)

Hvis vi ligeledes placerer produktet Coca Cola Zero i Rossiter og Percys model bør produktet klassi-

ficeres som et low-involvement produkt drevet af et positivt motiveret køb. Der er tale om et pro-

dukt som de fleste har råd til og derfor ikke bør gøre sig økonomiske overvejelser omkring. Som

læskedrik er Coca Cola Zero ikke en nødvendighedsvare, men derimod en luksusvare. Afsender bør

som udgangspunkt have disse informationer med i sine overvejelser når strategien fastlægges.

Ud fra den foregående analyse er det muligt at aflæse hvilken brand attitude strategi afsender har

valgt at benytte sig af. Hensigten med den valgte strategi er at motivere modtageren til at vælge

netop afsenders produkt frem for et andet. Coca Cola Denmark har valgt en strategi Percy og Elli-

ott kalder Low-involvement transformational brand attitude strategy, en strategi som er kende-


52

tegnende ved en følelsesmæssig skildring af produktet, hvor den kreative fremstilling af produktet

fremstår unik.77

Første akts seksuelle undertoner fungerer ikke kun som blikfang, men er også med til at stimulere

en følelsesmæssig reaktion hos modtageren, men hvordan virker den? Sexappeal er som vi var

inde på med til at skabe den nødvendige opmærksomhed og efterfølgende fastholde den. Ifølge

Gass og Seiter har sexappeal flere funktioner:

”The whole point of a sexual appeal, after all, is to stimulate an emotional reaction in the receiv-

er(…) Typically, the unspoken message in ads employing sexual appeals is either (1) if you use the

product “X” you will look act or feel more sexy or (2) if you use product “X” other sexy people will

be attracted to you.”78

Er reklamen i stand til at fremkalde en af følgende reaktioner, påvirker afsender modtageren ved

hjælp af den perifere rute.

I historiens første og anden akt giver den realistiske fremstillingsform modtageren mulighed for at

leve sig ind i rollen som historiens mandlige hovedperson, hvilket gør den følelsesmæssige reakti-

on autentisk, en følelse der bliver produktets fordel.

Det er ifølge teorien vigtigt at fremhæve produktets egenskaber emotionelt og samtidigt forsøge

at skabe et scenarie som gør modtageren er i stand til følelsesmæssigt at placere sig i rollen som

brugeren af produktet. Det er også vigtigt i denne henseende at afsenders følelsesmæssige reakti-

on forbindes med produktet i reklamen.

Når der er tale om low-involvement produkter opfordrer Percy og Elliott afsender til at fremstille

produktets fordele på en radikal måde for at skabe en positiv effekt.

”Since the decision is low involvement, use extreme benefit claims(…)”79

Reklamens budskab som illustreres visuelt ved hjælp af et slogan i historiens anden og tredje akt80

fremstiller, i samspil med historiens handling, produktets fordele på en ekstrem måde.

Humor, som I høj grad spiller en væsentlig rolle I denne reklame, kan ifølge Gass og Seiter være

med til at skabe en positiv holdning til produktet og indirekte overbevise modtageren om at pro-

duktet er det rigtige for ham eller hende.

”The third way in which humor indirectly facilitates persuasion is by increasing liking for the per-

suader, which indirectly increases the chances for persuasion”81

77


Gass & Seiter (2007): Side 288 79


Transkription, bilag 15


53

4.3.5.4. Brand purchase intention

Der er ikke noget der umiddelbart peger på at afsender har et ønske om at reklamen skal føre til

en øjeblikkelig afsætning af produktet. Brand purchase intention har som kommunikativ effekt,

derfor ikke været en del af afsenders mål med reklamen.

4.3.6 Delkonklusion

Analysen viser at afsender med Coca Cola Zero – The morning after på en humoristisk, underhol-

dende og særdeles aktion præget måde, ønsker at gøre modtageren opmærksom på at der findes

et sundere alternativ til den originale Coca Cola.

Historiefortællingen giver i denne reklame modtageren mulighed for at leve sig ind i rollen som

den mandlige hovedperson, hvilket øger chancen for at opnå den nødvendige opmærksomhed i

starten af reklamen, hvor konflikten som opstår kort inde i fortællingen er med til at fastholde

modtageren i forventningen om at se hvordan den unge mand klarer sig ud af situationen.

Historiefortællingens plot må ligeledes, som vi så det i den foregående analyse, tildeles den største

betydning, da forløbet er med til at sikre den nødvendige opmærksomhed og ikke mindst den

nødvendige indlæring, illustreret i model 6.

Modsat Australia Come Walkabout hvor historiens plot illustrativt fortæller modtageren at Austra-

lien som ferie destination kan være løsningen på den problemstilling der fremstilles i reklamen,

har Coca Cola Zero reklamens konflikt en lidt anden funktion. Konflikten har i denne reklame til

formål at forstærke reklamens budskab, at det er muligt at lave en sukkerfri cola, og samtidigt be-

vare den originale smag, et sundere alternativ til den originale Coca Cola.

Coca Cola Zero kan ikke på samme måde løse den konflikt der fremstilles i reklamen, hvilket heller

ikke har været intentionen. Hvor Australia Come Walkabout ønsker at skabe et behov for produk-

tet hos de personer der befinder sig i samme situation som historiens to hovedpersoner, er der

ikke noget der indikerer at Coca Cola Zero – The morning after, ønsker at skabe et behov. De har

samme strukturmæssige opbygning, hvilket fremgår af model 3 og 5, men den ellers realistiske

konflikt står i stærk kontrast til den noget urealistiske fremstilling af løsningsforslaget, hvilket indi-

kerer at intentionen primært har været at underholde.

Den humoristiske fremstillingsform kan ifølge Gass og Seiter være med til både at fastholde mod-

tagerens opmærksomhed, men også skabe en positiv holdning hos modtageren til produktet. Coca

Cola Zero Denmark har i denne reklame udelukkende forsøgt at påvirke modtageren via den peri-

fere rute ved hjælp af humor og appellerer derfor alene til patos, modtagerens følelser.

81

Gass & Seiter (2007): Side 282


54

5. Konklusion Denne afhandlings overordnede mål har været at undersøge hvad der gør storytelling til en effek-

tiv retorisk strategi, og på hvilken måde de retoriske strategier kommer til udtryk i storytelling.

Herunder ønskede jeg at redegøre for, om storytelling som retorisk strategi kunne indfri de obliga-

toriske krav til overbringelsen af det kommunikative budskab, og herved fremkalde de kommuni-

kative effekter der kræves for at skabe en succesfuld reklame.

Jeg valgte at dele afhandlingens teoretiske afsnit op i to, for indledningsvist at adskille begrebet

storytelling og reklame. Denne fremgangsmåde gav mig mulighed for at gå i dybden med de teori-

er der i afhandlingens analyse skulle gøre mig i stand til at besvare afhandlingens problemstilling.

I afhandlingens første del var formålet at opnå en grundlæggende forståelse for begrebet storytel-

ling. Jeg fandt det nødvendigt at gå i dybden med fænomenet, for at få den nødvendige forståelse

for og viden omkring begrebets mange facetter. Ved at få belyst hvad begrebet dækker over, den-

nes funktioner, egenskaber og grundstruktur, fandt jeg frem til en række relevante teorier og mo-

deller som med fordel kunne indgå i afhandlingens analyse.

I afhandlingens anden del fandt jeg det nødvendigt at gå i dybden med det strategiske arbejde der

ligger forud for en reklame. Formålet var at skabe den nødvendige forståelse for hvad der kræves

af en reklame for at opnå succes, og hermed fremhæve den del af teorien der kunne indgå i vurde-

ringen af storytelling som effektiv retorisk strategi.

Undersøgelsen er foretaget med udgangspunkt i to tv-reklamer hvor storytelling er brugt som re-

torisk strategi. En kvalitativ analyse af den enkelte reklame skulle besvare afhandlingens problem-

stilling.

I analysen har det været muligt ud fra historiefortællingens fire elementer og The Story Model at

foretage en kvalitativ vurdering af de enkelte elementers betydning i bearbejdelsesprocessen og

efterfølgende fremhæve de kommunikative effekter reklamen ved hjælp af storytelling har kunnet

fremkalde. Vurderingen er sket på baggrund af en række relevante og velkendte teorier med hen-

blik på hvordan man påvirker og overbeviser i forskellige kommunikative sammenhænge. Her valg-

te jeg at inddrage teorier og strategier af Gass og Seiter, Percy og Elliott, Rossiter og Percy og ikke

mindst Aristoteles.

Ud fra de to analyser er det muligt at fremhæve en række fællestræk som kvalitativt besvarer af-

handlingens problemstilling ved at forklare hvad det er der gør storytelling til en effektiv retorisk

strategi, og på hvilken måde de retoriske strategier kommer til udtryk:

Den realistiske og autentiske fremstillingsform er i begge reklamer med til at skabe op-

mærksomhed. Den giver modtageren mulighed for at leve sig ind i karakterernes roller, ka-

rakterer som fremstilles som ”rigtige” mennesker.


55

Historiefortællingens plot er i begge reklamer med til at skabe et forløb som sikrer den

nødvendige læringsproces, en læringsproces der har afgørende betydning for reklamens

succes, og må derfor i denne sammenhæng betragtes som det vigtigste element.

Storytelling er med til at fange og fastholde modtagerens opmærksomhed.

Storytelling giver afsender mulighed for at fremstille produktet på en unik, individuel og

anderledes måde, og giver afsender mulighed for at adskille sig fra lignende produkter.

Der er tale om to reklamer der placerer sig i den episke genre, en genre som både formid-

ler fakta og oplevelser. Historiefortællingen giver derfor afsender mulighed for at videre-

formidle reklamens budskab på en anderledes og interessant måde.

Storytelling giver afsender mulighed for at bevæge sig fra den abstrakte til den konkrete

fremstillingsform.

Historiefortællingens konflikt giver afsender mulighed for at fremstille produktet som en

løsningsmodel på en given problemstilling.

Storytelling giver afsender mulighed for at arbejde indenfor faste rammer.

Storytelling appellerer til modtagerens følelser.

Storytelling bruges i begge reklamer som hukommelsesteknik, ved at påvirke modtagerens

episodiske hukommelse.

Storytelling sælger oplevelser

Storytelling tilfører reklamer en emotionel dimension

Med fokus på afhandlingens problemstilling og de to sekvenser processing og communication ef-

fects i Percy og Rossiters model The Communication Response Sequence, er konklusionen at story-

telling som retorisk strategi er i stand til at indfri de obligatoriske krav til overbringelsen af det

kommunikative budskab, og hermed fremkalde de kommunikative effekter der skal til for at skabe

en succesfuld reklame.


56

6. Litteraturliste Tv-reklamer

Australia Tourism: Australia Come Walkabout

Coca Cola Zero Denmark: Coca Cola Zero – The morning after

Bøger

Fog, Klaus; Budtz, Christian & Baris, Yakaboylu (2004): Storytelling – Branding in Practice, 1. edi-

tion, Samfundslitteratur Press.

Jensen, Rolf. (2006): Dream Society, Træd ind i oplevelsesøkonomien, 2. udgave, 1. oplag. Børsens

Forlag.

Gass, Robert H. & Seiter, John S. (2007): Persuasion, Social Influence, and Compliance Gaining,

third edition. Pearson Education, Inc.

Percy, Larry & Elliott, Richard (2005): Strategic advertisement management, second edition. Oxford

University Press.

Gabrial Yiannis. (2000): Storytelling in Organizations, Facts, Fictions, and Fantasies. Oxford Univer-

sity Press.

Frandsen, Finn; Johansen, Winni & Nielsen, Anne E. (2004): International Markedskommunikation i en

postmoderne verden, 1. udgave, 4. oplag, forlaget@systimeacademic, Tryk: Nørhaven Book, Viborg.

Sørensen, Mads P. (2004): Den politiske forbruger – i det liberale samfund, Hans Reitzels Forlag, Tryk: Na-

rayana Press.

Artikler

McLellan, Hilary (2006): Corporate Storytelling Perspectives, The Journal for Quality and Participation, Vol.

29 pg. 17

Wachtman, Edward & Johnson, Sheree L. (2009): The Persuasive Power of Story, Tidsskrift: Marketing Man-

agement, Volume 18, nr. 1


57

7. Bilag

Bilag 1: http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=10661

Bilag 2: http://da.wikipedia.org/wiki/Genre_(litteratur)

Bilag 3: http://www.berg-marketing.dk/indlaeg_storytelling_grandjean_pluspr.htm

Bilag 4: http://www.eventyranalyse.dk/Eventyrets%20aktantmodel.htm

Bilag 5: http://www.eventyranalyse.dk/Berettermodel.php

Bilag 6: http://www.fmb.dk/scoop/plot_point-model.htm

Bilag 7: http://www.elkan.dk/storyweb/artikel_storytelling_til_taelling.asp

Bilag 8: http://www.comminit.com/en/print/27099

Bilag 9: http://en.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing)

Bilag 10: USB nøgle

Bilag 11: http://www.campaignlive.co.uk/news/884697/Tourism-Australia-come-walkabout-Baz-

Lurhmann

Bilag 12: Transskription af Australia Come Walkabout

Bilag 13: http://www.answers.com/topic/walkabout

Bilag 14: http://www.advertolog.com/coca-cola-nordic-services/adverts/morning-after-568162/

Bilag 15: Transkription af Coca Cola Zero – The morning after

http://www.kommunikationsforum.dk/default.asp?articleid=10661


http://www.berg-marketing.dk/indlaeg_storytelling_grandjean_pluspr.htm

http://www.eventyranalyse.dk/Eventyrets%20aktantmodel.htm

http://www.eventyranalyse.dk/Berettermodel.php

http://www.fmb.dk/scoop/plot_point-model.htm

http://www.elkan.dk/storyweb/artikel_storytelling_til_taelling.asp

http://www.comminit.com/en/print/27099

http://en.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing)

http://www.campaignlive.co.uk/news/884697/Tourism-Australia-come-walkabout-Baz-Lurhmann

http://www.campaignlive.co.uk/news/884697/Tourism-Australia-come-walkabout-Baz-Lurhmann

http://www.answers.com/topic/walkabout

http://www.advertolog.com/coca-cola-nordic-services/adverts/morning-after-568162/


58

Bilag 1

Storytelling i ledelse, markedsføring og reklame

Rolf Jensen

Chief Imagination Officer

Indtil for fire år siden var jeg - som så mange andre overbevist om, at nøglen til forståelse af markedspladsens drivkræfter tog udgangspunkt i informationssam-fundet - i den ny teknologi og dens anvendelse. Begrundelsen var, at de fleste arbejder med data - vi producerer dem, behandler dem og sender dem videre. Vareproduktionen er i vidt omfang automatiseret - fabriksgulvene i USA og i Eu-ropa er affolket.

Efter et seminar i København fik jeg imidlertid et spørgsmål fra en klient: "Hvad kommer

efter informationssamfundet - hvad kommer dets afløser til at handle om, hvilke værdier

vil det dreje sig om?" Jeg svarede, at jeg var meget usikker på svaret, men jeg lovede at rin-

ge til ham når jeg fandt ud af det!

Som svar på dette gode spørgsmål opstod teorien om The Dream Society - først som en

fremtidsvision, men efterhånden blev jeg klar over, at det i den rige del af verden allerede

var en del af nutiden. Som forbrugere står vi midt mellem informationssamfund og The

Dream Society, men fremtiden tilhører det sidste. Samme respons fik jeg fra foredrag og

fra læsere af bogen, der udkom i 1999 og som siden er udsendt på 7 sprog.

Teorien indebærer, at vi som forbrugere i stigende grad efterspørger oplevelser, appeller til

hjertet fremfor til hjernen. Vi køber historier sammen med produktet. Et eksempel:

Til min konfirmation gav mine forældre mig et armbåndsur. Det havde et godt mekanisk

værk, det skulle trækkes en gang i døgnet og det var ikke helt præcist. Det var i 1950erne - i

industrisamfundets sidste fase. Mit næste ur købte jeg i 1980erne. Det var elektronisk og

med quarts-teknologi. Det var præcist og kostede mindre end det første. Det blev købt i

informationssamfundet. Hvis man i dag skal købe ur, drejer det sig ikke længere om funk-

http://www.kommunikationsforum.dk/


59

tion - alle ure er præcise - men om livsstil, om historie. Man køber et Rolex, et Omega, et

Swatch. Vi er i The Dream Society, hvor funktion tages for givet og hvor det derfor drejer

sig om historien, om livsstilen, om oplevelsen.

Producenter af kaffemaskiner, sportssko, fritidsudstyr, biler, motorcykler, køkkenudstyr,

møbler og vand på flasker er i dag klar over, at uden appellen til følelser sælger produkter-

ne ikke.

Dette er i korthed teorien om megatrenden på markedspladsen. Jeg har fået mange positi-

ve reaktioner til dette bidrag til overvejelserne om fremtiden. Men for et års tid siden fik

jeg endnu et vigtigt spørgsmål fra en klient: " OK, jeg tror på teorien" sagde klienten, der er

vice president for en større amerikansk virksomhed, "men hvordan kommer jeg videre.

Hvad er en god historie? Hvordan skal jeg gribe det an?"

Storytelling er i dag et af modeordene i management, marketing og reklame. Med rette.

Udfordringen er imidlertid at tage det næste skridt - at omsætte teorien til praksis.

Jeg satte mig for at besvare udfordringen. Først måtte jeg konsultere dem, der skriver fik-

tion, skriver historier. Dem, der forstår at appellere til vores hjerter. Dem, der kan få os til

at le eller græde - uanset at vi godt ved at det ikke er virkelighed, men en historie. Hvem

har ikke som børn fældet en tåre over Grimm´s eventyr? Hvem har ikke som voksne brugt

Kleenex til "Borte med Blæsten" eller "Titanic?", hvem har ikke været våd af sved i hæn-

derne når vi så "Das Boot"?

Hvorfor bliver vi grebet af en god historie? Fordi vi ikke kun er rationelle væsener, fordi vi

har følelser. Vi bruger historier til at lære at navigere i vores eget liv. Vi ser, hvordan andre

handler i ekstreme situationer og derved lærer vi om vores egne følelser og om de andres.

Vi bruger tillige historierne til at finde mening i vores eget liv. Derfor er vi parat til at lade

os forføre af en god bog, af en god film. Til trods for at vi ved, at det ikke er virkelighed. I

Titanic ved vi godt, at de unge ikke er rigtigt forelskede, det er noget de spiller. Vi ved også

at skuespillerne ikke dør rigtigt - det ser blot sådan ud. Endelig foregår det hele på et hvidt

lærred. Vi ønsker at blive forført, fordi vi har behov for det, fordi historier er den måde vi

lærer om livet og døden på. Det er den måde vi lærer at blive mennesker.

Derfor er det vigtigt at besvare spørgsmålet: Hvilke historier er de bedste? Hvad er forskel-

len mellem en god og en dårlig historie? Og - ikke mindst -hvor skal jeg søge for at finde

svaret på spørgsmålet?

To kategorier af historier forekom at være de indlysende kilder til et svar:

De myter, legender, sagn og eventyr, der har overlevet i århundreder, ja i årtusinder. Når

de nordiske myter kan overleve i 1000 år og de græske i over 2000 år så må det være fordi

de har evig gyldighed.


60

Hvem er det 21. århundredes mest succesrige historiefortællere? Mit svar er, at det er film-

skaberne i Hollywood. Det gælder, hvis vi måler populariteten i omsætning og i global

rækkevidde. "Star Wars", "Titanic", "Casablanca" og Walt Disney´s eventyrfilm. Det er

film, der ses over hele verden, Hollywood står i dag som verdens historiefabrik nummer 1,

den der når flest mennesker på kloden.

Myterne om de græske guder tegner tilsammen et næsten komplet billede af det menne-

skelige følelsesregister. Der er guder for krig, for kærlighed, for visdom, for det gode og for

det onde. De tegner tillige et smukt billede af verdens skabelse. Myten fortæller, at i be-

gyndelsen var kaos. Kaos betyder, at alle elementer var til stede, men der var ingen orden.

Ud af kaos skabtes himlen og jorden, menneskene, havet og dyrene. Dernæst fulgte en

kamp mellem det ondes og det godes kræfter. Sluttelig var verdens orden skabt. Denne

beretning er nedskrevet så tidligt som 600 år før vor tidsregning - for 2.600 år siden. Det

stærkeste budskab til det moderne menneske er ideen om kaos som noget frugtbart. Er-

kendelsen af, at det er i denne tilstand at muligheden for at skabe noget nyt og bedre er

størst.

Den største moderne kender af myter og legender hedder Joseph Campbell. Han viede sit

liv til studiet af alverdens myter - fra de sibiriske shamaner, til vestafrikas legender til de

nordiske, romerske og græske. Hans indsigt var global. Han fandt en fælles grundstruktur i

alle disse myter - træk der gik igen i dem alle. Eller rettere et træk, der gik igen i alle de

myter, der har overlevet frem til i dag.

Der er skrevet mange bøger om Hollywood og om film. De fleste drejer sig om selskaberne

og om skuespillerne, de store stjerner. Der er imidlertid også skrevet en del bøger om,

hvordan et godt manuskript skabes. Først og fremmest Robert McKee´s "Story". Den er et

langt og grundigt værk, der anerkendes som et hovedværk for alle, der vil beskæftiger sig

med fiktion.

En sommernat i juli, hvor jeg sad sent på aftenen og læste "Story" gik det gradvist op for

mig: Hollywood og de store myter bygger på nøjagtigt den samme grundstruktur. Der var

altså tale om et evigtgyldigt princip for den gode historie. Når de samme principper spæn-

der over næsten 3000 år må de betragtes som uforanderlige. Det er sådanne øjeblikke man

som forsker kun oplever få af. Spørgsmålet var besvaret. Vi nærmede os erkendelsen af

historiens DNA. Det blev en søvnløs nat.

Den næste udfordring var at overføre historiefortællernes principper til erhvervslivet. Det

er ikke let. Fiktionens verden har sin logik og forretningsverdenen sin logik. Det er som to

intellektuelle kontinenter. Min opgave var at bygge bro mellem dem. Jeg var rejst ud og

havde udforsket fiktionens store land - nu måtte jeg vende tilbage til forretningslivets ver-

den og berette, hvad jeg så.

Her var det en stor hjælp at have fundet principperne - grundstrukturen - i den gode histo-

rie. Det indebar nemlig at jeg kunne opstille et system for storytelling. I erhvervslivet stilles


61

der krav om regler og principper som forudsætning for forståelse og accept. Henvisninger

til intuition og kreativitet er ikke i sig selv nok til at overbevise. Opstillingen af dette sæt

principper sker med to formål:

At skabe grundlaget for at fortælle den enkelte virksomheds story. At tilføje virksomheden

en emotionel dimension. Eksempelvis beskrive virksomhedens fortælling som en Odyssé.

At inspirere marketing og reklame til at anvende den gode histories principper for at skabe

interesse og salg. At bringe følelser ind i en materialistisk verden ved hjælp af fiktionens

virkemidler.

Det første spørgsmål viste sig umiddelbart at være det letteste. Ligesom det er tilfældet i de

store myter så gennemgår virksomheder gode perioder, perioder med stabilitet og over-

skud. Alle er tilfredse med udviklingen, der er fremskridt; aktionærer, ledere og medarbej-

dere er tilfredse. Der er på andre tidspunkter perioder med kriser, underskud, down-sizing

og lederskift - ligesom der i myterne og i filmene er tale om kriser og konflikter, hvor tilvæ-

relsen langt fra er lys. Lyse og mørke perioder veksler.

Det andet spørgsmål - om marketing og reklame - er vanskeligere. De fleste er i dag enige

om at brands i gennemsnit klarer sig bedre på markedspladsen end non-brands. Hertil

kommer, at vi stadig bringer industrisamfundets og informationssamfundets strenge, ma-

terialistiske logik med os ind i reklamerne. Vi fremhæver produkternes funktion og kvalitet

til trods for at næsten alle produkter i dag virker som de skal - og det ved kunden godt.

Kunden ved også, at konkurrentens produkt også virker godt.

Lige et øjeblik! Er ledelse og marketing da ikke en kunst, som der ikke kan opstilles regler

for? Og gælder det ikke også for god kunst? Kan det virkelig læres - og kan der skabes et

system? Man kan næppe lære at blive en ny Picasso eller en ny Steven Spielberg. Man kan

heller ikke lære at blive en ny Jack Welch eller en ny Bill Gates. Disse mennesker har nogle

unikke evner, der ikke lader sig sætte på formel. Deres kompetence kan ikke videregives til

deres efterfølgere. Deres evner kan desværre ikke forankres i en organisation. Man skal

være glade for dem sålænge de er der, men det fortsætter ikke. Den eneste måde at skabe

varig værdi i en virksomhed er at forankre viden og principper i organisationen således at

metoder kan videreføres og udvikles - fordi de er dokumenterede.

Det, der har varig nytteværdi for virksomheden er derfor et sæt principper for ledelse og

for reklame, der kan skabe bedre resultater end man ellers ville have nået. Nogle bedre

værktøjer, der passer til erhvervslivet i det 21. århundrede.

Analysen af myternes struktur og Hollywoods filmsnedkere giver os et stærkt værktøj, den

har et stort, næsten revolutionært budskab til os.

Budskabet tager udgangspunkt i en verdensopfattelse, en basal erkendelse. Vores liv, vores

virksomheds liv, samfundets liv udspiller sig i to sfærer:


62

Den lyse

I den trygge dagligdag. "Another day at the Office". Der, hvor der er stabilitet og hvor

mængden af forandringer er overskuelig. Man står ikke overfor de store beslutninger og

man ved, hvad der sker i næste uge - og næste måned. Solen skinner og der er kun små be-

kymringer. Omsætningen stiger støt og der er ikke nye produktlinier, der skal introduce-

res. Der er tilfredshed i medarbejderstaben. Godt nok bliver der fremsat krav om lønforhø-

jelser og flere sikkerhedsrepræsentanter, men det skyldes at virksomheden går godt og at

afskedigelser og down-sizing ikke er en reel risiko.

Den mørke sfære

Kampens og udfordringernes verden. Der, hvor der er kaos, trusler, strid og kamp. På det

personlige plan kan det være fyring eller skilsmisse - det negative. Men det kan også være

den positive udfordring. Nyt job, start af egen virksomhed, forskning, der skal resultere i et

nyt produkt. For virksomheden betyder det, at der er røde tal på bundlinien, at man står

overfor en fusion, en omstrukturering. Det kan også være det positive: indførelse af ny tek-

nologi eller en vigtig plan for globalisering.

Nogle bevæger sig kun i en af disse sfærer som mennesker, som virksomheder, men de fle-

ste skifter mellem dem. Der er de gode trygge tider og der er kampens tid. Der er lys og der

er mørke.

Myterne fortæller os, at netop denne vekselvirkning er livets kerne. Et fuldt liv består både

i tryghed og udfordringer - i at vi mange gange i vores liv forlader den trygge hverdag og

kaster os ud i udfordringerne, vel vidende at de indebærer risiko for fiasko. Spændingen

ved at tage en udfordring op er en ligeså vigtig del af livet som den afslappede hverdag.

Myterne fortæller os også, at det er et billede af livet, der er universelt, det er ikke afhængig

af den kulturelle baggrund eller uddannelse.

De fleste kan genkende disse to sfærer fra deres egen tilværelse og fra virksomhedens. Det

gode budskab er her, at udfordringernes sfære ikke er en undtagelse, ikke er en parentes

om tilværelsen, men en vigtig del af den.

Vekselvirkningen kan beskrives som en cirkel - livets cirkel.

Den starter i den trygge hverdags cirkel. Det, der udløser en bevægelse rundt i cirklen er

"the call to adventure" eller "the inciting incident". Det er det øjeblik, man beslutter sig for

en udfordring - eller det øjeblik, hvor man bliver stillet overfor en udfordring udefra. Det

kan være beslutningen om en fusion, et nyt produkt, et nyt marked, en ny organisations-

struktur.

Nogle virksomheder er gode til at tage udfordringer op, til at igangsætte nye initiativer, der

motiverer alle medarbejdere til at overkomme vanskelighederne og nå nye resultater. An-

dre virksomheder forstår ikke at skabe et "call to adventure". Man lader problemerne ligge


63

og vokse eller man finder veje til at benægte eksistensen af nye muligheder. Dette er for-

mentlig den hyppigste årsag til at virksomheder må dreje nøglen om. Man forstår ikke -

eller ønsker ikke at kaste sig ind i kampen, eller man evner ikke at se de nye muligheder,

fordi man ikke magter at opgive gamle traditioner og værdier.

Efter "The Call" skal "drageporten" passeres. Her står en drage og stiller spørgsmål til den,

der har taget en udfordring op. Den spørger om man nu har gjort sig klart, hvad det er for

en rejse, man begiver sig ud på. Den spørger også, hvilket mål man tilstræber og om man

er parat til at ofre det, der skal til for at nå målet.

Efter "drageporten" kommer kampen, besvarelsen af udfordringen. Her må man gøre sig

klart, hvem der er modstanderen. Det kan være en konkurrent, men det kan også være ens

egen virksomheds manglende evne til omstilling. Man skal forestille sig et slag mellem to

hære og spørge, hvilke våben, der anvendes. Hvor foregår slaget og hvor mange soldater

har modstanderen. Man må tillige gøre sig forestillinger om, hvor længe slaget eller slage-

ne forventes at vare. Kort sagt: hvornår kan der udpeges en vinder.

Kampen giver et resultat - en afgørelse. Når striden er endt - forhåbentlig med en sejr, så

må man beslutte sig for, hvad sejren indebærer for virksomhed, medarbejdere og andre

interessenter. Selv hvis man ikke har vundet - f.eks. hvis forsøget på at trænge ind på nye

markeder ikke lykkedes - så må man alligevel opgøre sin gevinst. Den vil ofte bestå af en

række nyttige erfaringer, der kan udnyttes i fremtiden. Kampens resultat skal jo ikke kun

opgøres som sejr eller nederlag, men sammenlignes med en situation, hvor man ikke hav-

de foretaget sig noget.

Efter en tid i den trygge hverdag er virksomheden klar til et nyt "Call to Adventure". Som

nævnt ovenfor består den gode virksomheds liv i en vekselvirkning mellem tryghed og ud-

fordring. Mellem lys og mørke.

Det succesrige amerikanske firma 3M har ifølge Harvard Business Review i enkelte divisi-

oner erstattet den traditionelle strategiske planlægningsproces med en historie, der bygges

op af medarbejderne selv - efter principper, der svarer til de ovenstående. Resultaterne

udeblev ikke. Mere motiverede medarbejdere, større forståelse for udfordringens karakter

og en større indsats for at nå målet. De tørre bullitt-points og den objektive præsentation

af planer kunne ikke konkurrere med den dramatiske historie som

medarbejderne selv skrev.

Anvendelse af fiktionens principper i marketing og reklame tager det samme udgangs-

punkt, nemlig at en god reklame må overholde principperne for den gode historie for at

interessere. Det gælder navnlig nødvendigheden af en konflikt. Hvor var "Star Wars" hen-

ne uden Darth Wader. Filmens skaber George Lucas var øvrigt inspireret af strukturen i de

store myter, da han skabte sit epos. Hvor stor interesse havde "Titanic" haft uden konflikt,

uden isbjerget, uden protester og modstand fra den forelskede piges forældre? - svaret er

klart: næsten ingen havde ses filmen; vores interesse vækkes kun af konflikt. Der skal være


64

spænding om udfaldet. Spænding til det sidste.

Vi må gøre os klart at moderne markedsføring i stigende grad bliver emotionel. Derfor er

det vigtigt at beskrive de emotionelle behov, vi har som mennesker. Tilfredsstillelsen af

disse behov giver os identitet. Det er livsbekræftelse:

Kærlighed

Trangen til at modtage og give kærlighed er en del af definitionen af det at være menneske

- være Homo Sapiens. Kærlighed til et andet menneske, til vore børn, til vore forældre. Vi

har imidlertid også brug for at erfare og symbolisere kærligheden gennem bøger, musik,

film og produkter.

Kontrol

Vi har brug for følelsen af at kontrollere, beherske vores omgivelser, eller dog være vidende

om, hvilke faktorer, der spiller ind i vores tilværelse. Kontrol indebærer, at vi kender andre

menneskers behov og at vi kan påvirke dem. Det er også kontrol over vores fysiske omgi-

velser og kendskab til deres lovmæssigheder. Vi læser bøger for at forstå vor omverden, vi

ser film og læser bøger for at få den indsigt, der giver os kontrol. Vi køber produkter for at

opnå kontrol.

Anerkendelse

Alle mennesker behøver anerkendelse af, at de ikke er alene, at de tilhører en gruppe, at de

er medlem af et fællesskab. Et værdi- eller holdningsfællesskab. Et sted, hvor man kan få

bekræftet sin eksistens som gruppemedlem.

Tradition

Når vi fejrer famliebegivenheder og højtider samles gruppe eller familie og ved at fastholde

den samme proces over tid ( julens traditioner) styrkes følelsen af, at man ikke står alene,

men at man er en del af noget større og at der er en kontinuitet, der rækker ud over øje-

blikket.

Frihed

Når Marlboro-manden har haft så stor succes som reklame afspejler den vores behov for

frihed, behovet for at sætte vor egen dagsorden, at være selvstændig og at have fundet sit

eget ståsted i tilværelsen. Man er sin egen gruppe.

Omsorg

Ved at yde eller modtage omsorg bekræftes vi i følelsen af, at vi er til, at vi lever - enten

fordi nogen giver os omsorg eller fordi vi giver omsorg til andre. De andre viser deres tak-

nemmelighed og vi forstår at vores liv har mening, at vi er sat på jorden med et formål.

De store svar

Det er de behov, vi i mange tilfælde er parat til at dø for - derfor betegnelsen: de store svar.

De drejer sig om de store historier om nationen, om nationalisme og patriotisme, om for-


65

svaret af ideologi eller religion. Måske tillige forsvaret af klodens natur imod ødelæggelse.

Det kan også være de store principper om retfærdighed, om menneskerettigheder. Millio-

ner af mennesker har ned gennem historien ofret deres liv i forsvaret for disse værdier.

Forandring og konflikt

Navnlig når vi er unge har vi brug for at føle at vi udforsker, at vi drager ud og gennem op-

levelser og erfaringer, bliver forandret - vokser og gror som mennesker. Vi søger det nye

for at finde os selv.

Dette er i korthed de behov, vi søger hos andre mennesker og i forhold til de produkter og

serviceydelser vi, anskaffer. Disse otte behov er det 21. århundredes markedsførings bygge-

sten.

Der skal vælges mellem disse følelser - eller en kombination af dem. Drejer produktet sig

om kærlighed og familielykke ( det romantiske køkken) eller drejer det sig om kontrol (en

mobiltelefon). Mulighederne er mange og det må erindres, at forbindelsen mellem produkt

og følelse kan være lille eller ikke eksisterende. Det er reklamen, der forbinder dem, som i

eksemplet med Marlboro-manden.

Konflikten i historien introduceres ved at skabe en modstander, der er relevant og trovær-

dig. Samtidig skal rollerne fordeles. Hvem er helten? (det vil som regel være kunden),

hvem er hjælperne?, (det vil som regel være butikken eller sælgeren), Hvem er den gode fe,

der sikrer at kunden vinder over modstanderen? (det vil oftest være producenten af pro-

duktet).

Som en yderligere inspiration til at styrke de emotionelle behov og gøre konflikten stærk

kan man diskutere heltens egenskaber ved at anvende fiktionens arketyper. De kan define-

res på mange måder. En anerkendt liste omfatter tolv:

Skaberen, den forelskede, hofnaren, hverdagsmennesket, magikeren, oprøreren, herske-

ren, helten, den vise person, udforskeren, den uskyldige og omsorgsgiveren.

Herefter skabes plottet og vejen til målet er anvist. Reklamen appellerer til de emotionelle

behov, der er indbygget en konflikt, der er vist et mål - "Den hellige Gral", der afslutter hi-

storien. Sådan vil fiktionens regler kunne overføres til reklamen. Nogle gange fortælles ik-

ke hele historien. Noget er "backstory". I det berømte slogan for den amerikanske øl, Miller

hedder det: "it´s Millertime". Kunden forstår, at man skal drikke en Miller-øl efter en ar-

bejdsdag, efter at have gjort en indsats. Det er ikke fortalt direkte, men sloganet inspirerer

til tanken. Det samme gælder for reklamen for Chivas Regal, hvor det hedder: "You have

arrived" - altså du har arbejdet hårdt på din karriere og nu fortjener du denne gode whisky.

Illusionen om den rationelle ledelse og den objektive reklame har allerede i flere år været

på retur. Vi ved godt at de emotionelle behov ikke kun hører til i privatliv og i fiktion - de

har også sin plads i virksomheden og på markedspladsen. Denne artikel fører denne mega

- trend videre til sin konklusion - storytelling.


66

Bøger / artikler omtalt i teksten:

Campbell, Joseph: "The Hero with a Thousand Faces". Princeton University Press, Prince-

ton, New Jersey.1949.

McKee, Robert: "Story". Regan Books. Harber Collins, New York. 1997

Mark, Margaret & Pearson, Carol S.: "The Hero and the Outlaw". McGraw-Hill, New York.

2001

Harvard Business Review May-june 1998: Strategic Stories: How 3M is Rewriting

Business Planning. By Gordon Shaw, Robert Brown and Philip Bromiley.


67

Bilag 2

Genre (litteratur)

Fra Wikipedia, den frie encyklopædi

Gå til: navigation, søg

Genre bruges om typeinddeling af tekster ud fra en vurdering af de dominerende form- og ind-

holdsmæssige karaktertræk.

På formsiden er genre en betegnelse for en samling af tekstelementer, der resulterer i tekstens ende-

lige fremstillingsform. De genrebestemte (eller -definerende) fællestræk gør det muligt for læseren

at genkende en tekst, som en bestemt form for tekst allerede inden der tages hul på indholdet. De

færreste vil f.eks. alene ud fra formen være i tvivl om, at det står med et brev i hånden, når det er

det, de gør.

Med hensyn til indholdet skelner man ved, om det teksten handler om er opdigtet (fingeret) eller

virkeligt (autentisk).

Tekster kan inddeles i to hovedgrupper i forhold til genre: de litterære/fiktive genrer, og sagtekstli-

ge/faktive genrer.

[redigér] Fiktive/Skønlitterære genrer

Lyriske (som udsiger): salme, digt, lejlighedsdigt, sang, vise. Episke (som fortæller): roman, novelle, eventyr, saga, børnebog, ungdomsroman. Dramatiske (som viser/opfører): tragedie, komedie, skuespil, parodi, revy. Litterære (løsere): anekdote, vittighed, gåde. osv. Fagtekst/fiktion: Faktion

[redigér] Ikke-fiktive/faktive/Sagprosa genrer

Orienterende: lærebog, nyhedsartikel, afhandling, monografi, biografi, selvbiografi, nekrolog, rejse-skildring, reportage.

Vurderende, debatterende og argumenterende: essay, partiprogram, kronik, anmeldelse, pamflet, partsindlæg, politisk tale.

Påvirkende og adfærdsregulerende: lov, bekendtgørelse, regulativ, aftale, reklame, annonce, brugsanvisning, girokort.

[redigér] Kilder

699 Varme Termer, Jens Cramer m.fl., Aarhus Universitetsforlag, 1996. Litteraturhåndbogen, Ib Fischer Hansen m.fl. (red.), 1994. Det litterære værk, Morten Nøjgaard, Odense Universitetsforlag, 1993. Stilistik, Gall Jørgensen, Keld, 1996. Hentet fra "http://da.wikipedia.org/wiki/Genre_(litteratur)"

http://da.wikipedia.org/wiki/Genre_(litteratur)#column-one

http://da.wikipedia.org/wiki/Genre_(litteratur)#searchInput

http://da.wikipedia.org/wiki/Genre

http://da.wikipedia.org/wiki/Tekst

http://da.wikipedia.org/w/index.php?title=Genre_(litteratur)&action=edit&section=1

http://da.wikipedia.org/wiki/Salme

http://da.wikipedia.org/wiki/Digt

http://da.wikipedia.org/w/index.php?title=Lejlighedsdigt&action=edit&redlink=1

http://da.wikipedia.org/wiki/Sang

http://da.wikipedia.org/wiki/Vise

http://da.wikipedia.org/wiki/Roman

http://da.wikipedia.org/wiki/Novelle

http://da.wikipedia.org/wiki/Eventyr

http://da.wikipedia.org/wiki/Nordisk_saga

http://da.wikipedia.org/wiki/B%C3%B8rnebog

http://da.wikipedia.org/w/index.php?title=Ungdomsroman&action=edit&redlink=1

http://da.wikipedia.org/wiki/Tragedie

http://da.wikipedia.org/wiki/Komedie

http://da.wikipedia.org/wiki/Skuespil

http://da.wikipedia.org/wiki/Parodi

http://da.wikipedia.org/wiki/Revy_(teaterform)

http://da.wikipedia.org/wiki/Anekdote

http://da.wikipedia.org/wiki/Vittighed

http://da.wikipedia.org/wiki/G%C3%A5de

http://da.wikipedia.org/wiki/Fiktion

http://da.wikipedia.org/wiki/Faktion


http://da.wikipedia.org/wiki/L%C3%A6rebog

http://da.wikipedia.org/wiki/Artikel_(skrift)

http://da.wikipedia.org/wiki/Afhandling

http://da.wikipedia.org/wiki/Monografi

http://da.wikipedia.org/wiki/Biografi

http://da.wikipedia.org/wiki/Selvbiografi

http://da.wikipedia.org/wiki/Nekrolog

http://da.wikipedia.org/w/index.php?title=Rejseskildring&action=edit&redlink=1

http://da.wikipedia.org/w/index.php?title=Rejseskildring&action=edit&redlink=1

http://da.wikipedia.org/wiki/Reportage

http://da.wikipedia.org/wiki/Essay

http://da.wikipedia.org/wiki/Partiprogram

http://da.wikipedia.org/wiki/Kronik

http://da.wikipedia.org/wiki/Anmeldelse

http://da.wikipedia.org/wiki/Pamflet

http://da.wikipedia.org/w/index.php?title=Partsindl%C3%A6g&action=edit&redlink=1

http://da.wikipedia.org/w/index.php?title=Politisk_tale&action=edit&redlink=1

http://da.wikipedia.org/wiki/Lov_(jura)

http://da.wikipedia.org/wiki/Bekendtg%C3%B8relse

http://da.wikipedia.org/w/index.php?title=Regulativ&action=edit&redlink=1

http://da.wikipedia.org/wiki/Aftale

http://da.wikipedia.org/wiki/Reklame

http://da.wikipedia.org/wiki/Annonce

http://da.wikipedia.org/wiki/Brugsanvisning

http://da.wikipedia.org/wiki/Girokort




68

Bilag 3

Storytelling er effektiv kommunikation

Af Frans Grandjean, Plus PR (www.pluspr.dk)

Hvorfor er den gode historie effektiv kommunikation? Fordi historier er vedkommende - de er forankret i rigtige, levende mennesker, vi kan identificere os med. Og fordi vi simpelthen bedre kan huske velfortalte historier end anden form for kommunikation.

Gode historier bliver fortalt videre - det gælder den uformelle snak mellem venner, og det gælder virksomheders kom-munikation. Fortællinger taler med andre ord til både fornuft og følelser og skaber troværdighed, det som i den klassiske retorik kal-des logos, pathos og ethos.

Mundtligt og skriftligt overleverede fortællinger (fiktion eller fakta) har altid været en grundbestanddel i kommunikation - og underholdning - mellem mennesker. Det kan virksomheder udnytte.

Udgangspunktet tager vi i de fiktive historier, som skrives og fortælles inden for film, teater og skønlitteratur samt i re-klameverdenen. Hvor den førstnævnte kategori henvender sig til individer og er skrevet eller fortalt af individer, er rekla-metekster skabt til at nå mange mennesker via massemedier. Reklamens historier tilfører produktet en merværdi, sådan at det adskiller sig fra andre lignende produkter, sådan at vi forbrugere associerer det med et bestemt univers eller egenskab.

Men historiefortælling hører også til i faktagenren. Det kender vi fra fortællende journalistik i aviser, hvor der bruges jeg-fortæller, scener og sanseindtryk, alt imens det blandes med traditionelle faktaoplysninger. Herved appellerer man både til intellektet og til vores oplevelses- og indlevelsesevne. Figurens fjerde felt er de historier, der fortælles inden for virk-somheder: corporate storytelling. Historierne bygger på fakta, og har ofte, som reklameteksterne, et kommercielt sigte. Men da virksomhedernes storytelling også kan bruges internt som ledelsesværktøj, har det også en ikke-kommerciel funktion. Fælles for reklametekster og corporate storytelling er, at der kommunikeres til bestemte grupper af mennesker - med på forhånd definerede mål for øje.

Tal med én stemme i stedet for med 10

Storytelling samler en virksomheds kommunikation på en måde, så de mennesker, man kommunikerer med, får et ens-artet indtryk af virksomhedens identitet og ethos. Idet virksomheden kommunikerer via mange kanaler, risikerer modta-gerens indtryk at blive mudret, for virksomhedens forskellige afdelinger sender hver deres signaler og budskaber. Men hvis man skaber det, vi i min virksomhed kalder en superfortælling, der er baseret på virksomhedens værdier og kerne-opgaver, og lader den være en rettesnor for alle afdelingers kommunikation - og for de forskellige afdelingers fortællinger - vil interessenternes opfattelse af virksomhedens ethos være langt mere ensartet. En superfortælling er et værktøj, der kan styre de gode historier og give dem kvalitet Er det en mundret superfortælling, kan den også fungere som et effektivt slogan. Desuden kan den konkretisere mission, vision og værdier og samle signa-lerne til en helhed. Og den gør formidlingen mere læservenlig, fordi den er konkret.

Få inspiration fra fortællemodeller

Når man skal fortælle en god historie fra virksomheden, kan man skæve til forskellige fortællemodeller for at få inspirati-on til, hvad der kan give historien spænding og intensitet. En velkendt fortællemodel er berettermodellen, som især bruges inden for film. Her tager fortællingen form gennem et fast forløb: Anslag - en appetitvækker, der anslår tema og stemning, dernæst præsentation, uddybning, point of no re-turn, som er vendepunktet for i handlingen (for hovedpersonen eller for konflikten). Herfra er der "ingen vej tilbage", og der sker der en konfliktoptrapning, en konfliktløsning og til sidst genoprettes harmonien i udtoningen. Andre former for storytelling har elementer af den klassiske aktantmodel i sig - med en hovedperson (fx virksomheden), en hjælper (dygtig medarbejder i udviklingsafdelingen), giver (direktør der går på pension) og modstander (konkurrent). Modellen hjælper én med at gennemskue rollefordelingen og de indbyrdes relationer mellem personer eller begreber, som indgår i det narrative forløb. Samtidig giver den et godt billede af historiens konflikter eller modsætningsforhold. Brug modellerne som inspiration - hvis man holder sig for tæt til dem, risikerer historien at blive kunstig. Det vigtigste er at finde den gode historie, som rammer plet hos læseren, og som siger noget centralt om virksomheden og den raison d'être. Vil man fortælle små, korte historier, er det en god ide at tage udgangspunkt i konkrete eksempler. For storytelling kan relatere indholdet til noget, vi kender på forhånd fra dagligdagen - fortællingerne sætter produkter og ydelser i perspektiv

http://www.pluspr.dk/


69

til det omgivende samfund, lige som historier karakteriserer organisationen ud fra dens værdier.

Tommelfingerregler til storytelling:

Brug eksempler

Jo mere konkret, desto bedre - så bliver formidlingen også mere læservenlig

Ros ikke jer selv (for meget).

Mal billeder med sproget

Tal er kedelige - i sig selv. De skal sættes i perspektiv.

Storytelling gør det abstrakte konkret

Især når man skal formidle et mere kompliceret emne, har vi erfaret, at menneskers selvoplevede historier kan gøre selv svært og uvedkommende stof relevant og forståeligt. Pensionsopsparing og miljøstof er eksempler på emner, som kan synes abstrakte for mange mennesker.

For Magistrenes Pensionskasse har Plus PR udarbejdet en informationskampagne, som havde til formål at formidle vigtigheden af at have den rette opsparing, sådan at man har mulighed for at leve det liv, man gerne vil, når arbejdslivet slutter. Målgruppen var både nuværende og potentielle nye medlemmer, hvilket gjorde det vigtigt at formidle sagen det på en 'spiselig' og vedkommende måde. Pensionsopsparing forbindes for mange mennesker med noget kedeligt og kompliceret - for det er ærgerligt at skulle lægge penge til side til fremtiden i stedet for at bruge dem nu og her, og samti-dig opfattes pensionsopsparing som noget, der er svært at sætte sig ind i. Derfor kommer mange for sent i gang med at spare op. Derfor valgte vi at opsøge medlemmernes egne fortællinger om, hvad de forbinder med en god og sikker pensionisttilvæ-relse. I annoncer i magistrenes fagblade og på pensionskassens hjemmeside fortalte medlemmer deres egne historier, illustreret gennem fotos fra deres private fotoalbum. Én fortalte om sine rejser til Himalaya, et andet medlem kunne efter arbejdslivet koncentrere sig om sin hobby - at træne væddeløbsheste, mens en tredje takket være en invalidedækning kunne fortsætte sin karriere på nedsat tid og derfor opretholde et indholdsrigt liv på trods af varige men efter sygdom-men. På denne måde kom fordelene ved at tegne de forskellige pensionstyper tydeligere frem. Den konkrete historie forklarede bedre end en traditionel, formel tekst vigtigheden af at forsikre sig selv og sine nærmeste. Læs eksemplerne på www.mp-pension.dk, klik på 'Pensioner' og 'Medlemmerne fortæller'.

Formidlingen af Københavnernes Grønne Regnskab 2002 (Københavns Kommune) krævede ligeledes en gennemtænkt strategi, for at miljøinformation kunne føles relevant for den enkelte borger, som ikke har noget indgående kendskab til fx CO2-udslip og affaldssortering. I stedet for udelukkende at skrive om facts, tørre tal og statistikker blev kommunens borgere og virksomhedsejere sat i tale, hvorved de gjorde miljøstoffet til noget konkret og vedkommende for alle og en-hver. Små historier, som vi alle sammen genkender fra vores eget forbrug af og brug for miljøet. Regnskabet blev på bedste miljørigtige vis publiceret på internettet i stedet for som tryksag .

Storytelling på hjemmesider

Hvad er forcen ved at gøre brug af storytelling på virksomhedens hjemmeside? Det er virksomhedens referenceramme nr. 1 - det sted kunder, brugere og andre interessenter først går til for at orientere sig. Historierne har den force, at de erstatter abstrakte budskaber for i stedet at skabe konkret og levende formidling. Og historier er perfekte til at give kon-krete eksempler. Med historier kan virksomheden gøre produkterne eller serviceydelserne forståelige og positive over for kunder og borgere. En kort historie, som optræder som et eksempel, forklarer snildt nytteværdien af et produkt, en virk-somhed eller en organisation. Derfor er storytelling perfekt til hjemmesiders "om virksomheden"-knap.

Certificeringsvirksomheden Dansk Standard bruger i stor udstrækning fortællinger som formidlingsform på hjemmesiden. For eksempel illustreres deres personalepolitik - hvor der lægges vægt på mulighed for at kombinere karriereliv og børn - ved hjælp af medarbejdernes personlige fortællinger. En kvindelig projektleder fortæller om, hvordan hendes arbejdsplads gør det muligt både at passe sin lille datter og karri-eren: "Jeg var forholdsvis ny i jobbet, og nu skulle jeg også til at være mor. Endnu en udfordring - ikke mindst kombinati-onen. Mange mødre kender i hvert fald til følelsen af konstant dårlig samvittighed, både over for barn og arbejde. Sådan behøver det ikke at være, men det kræver den rette indstilling fra både forældre og arbejdsplads. (…) Dansk Standard giver den enkelte medarbejder en meget høj grad af frihed og medansvar. Gensidig respekt og tillid til, at man gør sit arbejde - også når der ind i mellem arbejdes hjemmefra - har gjort det muligt at give os selv og Sofie en rar hverdag, så dagene hos "Gulspurvene" i daginstitutionen ikke bliver så lange." (www.ds.dk/1334)

Dansk Standard forklarer desuden deres kultur og værdier gennem denne lille anekdote: Der var engang, hvor vores omstillingsdame, Nan, sad og omstillede indkomne opkald ved et gammelt omstillingsbord ved hjælp af ledninger og propper, som blev plottet i de rigtige huller. Hun passede også vores børn, hvis de var med på arbejde. Hun underholdt dem i pauserne mellem opkaldene, og de fik lov til at sidde ved siden af og lege med Smølfer.


70

Hvis et barn ringede til DS hjemmefra for at tale med mor eller far, og de ikke var på deres pind, så gav hun dem lov til at tage en kiks i skabet eller til at tage med en kammerat hjem.

Lad ikke virksomhedens historie gå tabt

At kende sin virksomheds historie både skaber og styrker organisationens kultur og identitet - og understreger de værdi-er, som alle medarbejdere er med til at værne om. Selvfølgelig er man stolt af at arbejde et sted, der har gennemlevet både store succeser og har rejst sig op efter nedture.

Når virksomheder sætter sig for at nedskrive dens historie - kort eller lang - følger der flere sidegevinster med i kølvan-det. For det første kastes der lys over selve virksomhedens fundament. Hvorfor opstod den? Udsprang den af et pludse-ligt behov i tiden, eller blev den grundlagt af en nytænkende, flittig ildsjæl i et primitivt kælderlokale? Hvordan var ar-bejdsforholdene dengang, og hvordan påvirkede samfundets konjunkturer forretningen? Der er mange interessante spørgsmål at søge svar på.

MGM gør det snart med Sony, ligesom MD Foods gjorde det med Arla og Thor Vask med ISS - bliver opkøbt, fusioneret og risikerer at miste - og slette - deres historie. Og det til stor skam for både virksomheden selv og det omgivende sam-fund. Intet er så antikveret som indfusionerede firmanavne. Tænk på en gang så mægtige 'brands' som SDS, Mejeriselskabet Danmark og Thor Vask - firmaer som alle kendte, men som i dag klinger af transistorradioer og gulnede fotos. Og som vil være helt glemt om få år.

Når virksomheder fusionerer, ligger der en stor gevinst i, at medarbejderne på forhånd er bekendt med den oprindelige virksomheds historie. Hvis medarbejderne er bevidste om deres egen kultur, vil de også lettere kunne tilegne sig den ny kultur, de skal være en del af. I forbindelse med fusioner kan dette kan være med til at give en følelse af stolthed og overskud frem for frustrationer.

Brug fortiden i profileringsmaterialet

Vi forbinder oftest store virksomheder og organisationer med deres historie og grundlæggere, hvilket øger deres plads i vores bevidsthed; for eksempel Microsoft, Maersk, Spies Rejser og Lego. Det kan virksomheder drage nytte af ved at bruge den nedskreve historie i profileringsmaterialet. For virksomhedshistorien kan anvendes som et led i den strategi-ske kommunikation, ved at man bruger bidder af historien på hjemmesiden, i pressemateriale eller som en trykt publika-tion. En solid virksomhed med stolte værdier og bedrifter vil, når de formidles ud, smitte af på pressens og forskellige interes-senters velvilje over for og holdning til virksomheden. Når man fortæller historien bag det enkelte produkt eller ydelse tillægges det desuden automatisk en ekstra værdi. Åbenhed omkring de vanskeligere perioder i fortiden er naturligvis også med til at øge virksomhedens troværdighed betydeligt.

Også en del af samfundets historie

Man har en tendens til at glemme, at de enkelte virksomheders historie er små brikker i Danmarks industrihistorie. Hvis for mange brikker i puslespillet mangler, bliver det svært at danne sig et billede af den del af danmarkshistorien. Senest skrev Grandjean Kommunikation den gamle familieejede vaskerivirksomhed Thor Vasks historie. Grundlægge-rens oldebørn ønskede at nedfælde og bevare den lange, spændende historie, inden den gik tabt - selv om familievirk-somheden for længst var blevet solgt til ISS. Grundlæggeren af Thor Vask, Thomas Christian Sørensen, blev omkring 1900 en afgørende figur for udviklingen af den industrielle vaskeform i Danmark. Hans pionerarbejde med at udvikle og forbedre vaskemetoder, sæber og maskiner samt hans lancering af udlejning og vask til erhvervslivet skabte Nordens største erhvervsvaskeri og blev ført videre af de kommende to generationer i Sørensen-familien.

Undervejs i skriveprocessen dukkede der nye informationer frem fra fortiden, og gamle fotos fra både vaskehallerne og direktionsgangen blev hentet frem i gemmerne for at komme til ære og værdighed på ny. Publikationen har glædet både den yngste generation af familien og de mange tidligere medarbejdere rundt om i landet.

At drage nytte af sin egen historie

Arla er et eksempel på en virksomhed, som ærgerligt nok ikke vælger at lægge vægt på sin spændende fortid. Virksom-heden, der før hed MD Foods, er et resultat af en række fusioner. For den eksterne iagttager er selskabets spændende historie vasket ud af selvforståelsen, og ser nu ud til blot at være en 'stor global spiller, der med alle midler vil være end-nu større'. Hvor er solidariteten fra andelsbevægelsens start blevet af, hvor er samfundssindet og det lokale engagement henne? Det er stort set ikke-eksisterende på virksomhedens hjemmeside, hvor blot et par linjer eller tre skal gøre det ud for de historiske rødder, og hvor historien ikke gennemsyrer de mange dominansprægede udsagn om, at Arla vil være det foretrukne mejeriselskab på alle markeder. Den slags er faktisk for galt - set i forhold til de mange mennesker, som har ofret sig for, at den enkelte virksomhed er


71

nået til det punkt, den kan glæde sig over i dag. Og det er synd for virksomheden selv, som går glip af et stort profile-ringsmateriale over for både eksterne og interne interessenter. Medarbejderne får langt lettere ved at identificere sig med og motiveres af en historisk solid virksomhed med anstændige værdier - mens kunder og presse også tiltales af den solide virksomhed - hvilket giver den længere snor i krisesituationer.

Coloplast, derimod, formidler historien om virksomhedens tilblivelse. På hjemmesiden får vi historien om sygeplejesken Elise Sørensen, der opfandt den første engangspose til stomi-opererede - motiveret af at hjælpe sin sygdomsbesværede lillesøster i 1950'erne. Afvist af flere producenter af handicap-produkter indvilligede endelig Dansk Plastik Emballage i at producere stomiposerne, og herved opstod Colopast i 1957. Elise Sørensens opfindelse blev en succes og har siden hjulpet tusindvis af stomi-opererede verden over. Historien viser, at der står levende mennesker bag virksomheden, mennesker som handlede og tænkte nyt for at øge livskvaliteten for personer, som led af et fysisk handicap. Denne sætning bruger Coloplast i sin missionsbeskrivelse den dag i dag. Læs selv historien på www.coloplast.dk, klik på 'Virk-somhedsinfo'og 'Coloplast Historie'.

En sådan udnyttelse af fortiden sender signaler om idealisme og menneskelige værdier - noget der med garanti skaber good-will internt og eksternt.

Hvordan griber man historieskrivningen an?

Virksomheders historier skrives både af folk med en relevant faglig baggrund (historikere, andre cand. mag.'er, journali-ster, kommunikationskonsulenter) og af virksomhederne egne medarbejdere. Det er en god idé at få professionel hjælp, hvis man vil udgive en publikation og bruge den som profileringsmateriale. Inden man går i gang, skal man gøre sig klart, at det tager tid at indsamle materiale fra fortiden. Dels har man måske ikke være flittig til at gemme gamle billeder, mødereferater, kontrakter, årsberetninger m.m., dels tager det tid at finde frem til pensionerede medarbejdere og at søge informationer i erhvervs- og lokalarkiver. Men det er anstrengelserne værd!

Storytelling som ledelsesværktøj

Inden for se seneste år er storytelling også blevet brugt som et ledelsesværktøj, idet medarbejdernes fortællinger bruges til at konkretisere, illustrere og skabe mening omkring virksomhedens visioner og værdigrundlag, som herved har langt større chance for at finde rodfæste hos medarbejderne.

Ledelsen bruger typisk historiefortællingen på to måder. I den ene tjener medarbejdernes fortællinger om hverdagen til at illustrere virksomhedens allerede fastsatte værdier og visioner. Herved opfordres medarbejderne til at tolke virksomhe-dens værdier og sætte dem i relation til måden, de arbejder på. Historiefortællingen forankrer værdierne i medarbejder-ne, idet de motiveres til at tage stilling til dem.

I den anden fremgangsmåde inddrages medarbejderne i den proces, der fører frem til, at virksomheden fastsætter sine værdier og visioner. De bliver bedt om fortælle historier, der karakteriserer kulturen eller den måde, man løser opgaver på. Med udgangspunkt i disse udvælges virksomhedens værdier eller visioner endeligt. Medarbejderes fortællinger illu-strerer meget præcist, hvad er karakteristisk for den måde, man løser opgaverne på, samarbejder, servicerer kunder, udvikler nye produkter, og hvordan kunne fremtiden optimalt set se ud.

Fordelen ved at bruge storytelling som ledelsesværktøj ligger i, at værdi- og visionsformuleringerne på denne måde slås fast som noget, der har afsæt i hverdagen - i stedet for at være uhåndgribelige og visionære fraser på et stykke papir. Metoden gør det også lettere - og mere naturligt - at omsætte visioner eller værdier til handling.

Den dialog, som storytelling skaber internt - både mellem medarbejdergrupper og mellem medarbejdere og ledelse - har også til formål at skabe mening og give identitet, eksempelvis i forandrings- og udviklingsprocesser.

Du kan læse mere om storytelling i bogen Godnethistorier, der blandt andre er skrevet af Frans Grandjean fra Plus PR. Den kan købes i din boghandler eller direkte på forlaget (www.frydenlund.dk). Her kan du også købe en anden skrive-guide fra Plus PR, Skrivgodt.dk.


72

Bilag 4

AKTANTMODELLEN

Den franske sprog- og litteraturforsker Algirdas-Julien Greimas (1917-92) introducerede denne

såkaldte aktantmodel (se note).

Aktantmodellen er egentlig udviklet med det formål at illustrere en grundlæggende opbygning af mange

fiktive fortællinger.

Greimas mente, at en bestemt slags funktioner (såkaldte aktanter*), nærmere bestemt 6 af slagsen, går

igen i mange historier. Ofte er det personer, der tildeles den rolle at skulle udføre disse funktioner, men det

kan også være ting eller mere abstrakte størrelser. Det forklarer jeg nærmere nedenfor.

Modellen skal læses på denne måde:

1) I enhver fortælling er der en person (et subjekt), der forsøger at gennemføre et projekt. Han ønsker (eller

bliver sat til) at nå et særligt mål (et objekt).

I et eventyr kan subjektet være prinsen og det objekt, han er opsat på at erobre, kan være prinsessen.

Subjektet er ofte hovedpersonen, men andre centrale personer i en fortælling kan også optræde som sub-

jekter, der har nogle projekter, de gerne vil gennemføre.

http://www.eventyranalyse.dk/Billeder/Aktantmodel_Textanalyse.JPG



http://www.eventyranalyse.dk/Noter.htm#Note 2



73

Subjektet er udstyret med forskellige ressourcer, der (måske) gør det muligt at gennemføre projektet. Det

kan være hans stærke vilje (villen), vigtige informationer (viden) og nogle særlige evner eller på anden må-

de en særlig magt (kunnen). Omvendt kan manglende 'villen', 'viden' og 'kunnen' besværliggøre gennemfø-

relse af hans forehavende.

Objektet kan være en opgave eller en konflikt, der skal løses. Det kan også være et ønske om at opnå en ny

viden, et rigere liv, at finde en kæreste, at blive rig osv.

Objektet kan således både være en konkret person eller genstand og noget mere abstrakt.

Forbindelsen mellem subjektet og objektet kaldes projektaksen, fordi subjektet har det særlige projekt - at

løse en bestemt opgave, at (op)nå et eller andet.

2) Ofte er det faktisk sådan, at det ikke er helt nemt for subjektet at gennemføre sit projekt. Selve fortæl-

lingen går jo ud på at fortælle om, hvorledes han når sit mål. Jo længere tid han er om at nå det, jo flere

strabadser han skal igennem, des længere er historien.

En af de betingelser, der skal være til stede, for at det overhovedet er muligt for subjektet at nå sit mål er,

at han skal have adgang til objektet. I et traditionelt eventyr regnes fx kongen for den, der giver prinsen

(subjektet) tilladelse til objektet, den skønne prinsesse. Kongen bliver i denne sammenhæng en slags af-

sender (giver), der giver et objekt (prinsessen) til en modtager (prinsen). Derfor kalder vi denne akse for

kommunikationsakse.

Giveren kan altså være en konkret person, der gør det realistisk muligt for subjektet at nå sit mål. Men gi-

veren kan også være mere abstrakte størrelser, fx samfundet, skæbnen, normer, Gud, eller lignende.

Giveren kan i nogle tilfælde være med til at bane vejen for, at subjektet gennemfører projektet og i andre

tilfælde kan giveren besværliggøre denne proces.

Modtageren kan være den samme person som subjektet. Sådan er det i de tilfælde, hvor subjektet søger at

nå et bestemt mål for egen vindings skyld. Men modtageren behøver ikke være subjektet alene. I tilfældet,

hvor prins og prinsesse får hinanden i enden, kan også prinsessen siges at være modtager. Hun får jo også

del i den gevinst, der opnås, når prinsen gennemfører sit projekt.

Modtageren kan endda være nogle helt andre end subjektet. Fx kan kriminalromanens helt, der forsøger at

opklare en række seriemord som regel ikke siges at være modtageren. Det vil være mere rigtigt at sige, at

modtageren i et sådant tilfælde fx er den bys befolkning, der er blevet befriet for seriemorderen eller må-

ske "samfundet" som helhed.

3) Subjektet støder ofte ind i forskellige former for konflikter på sin vej mod målet. Hjælperen har den

funktion at lette subjektets vej til målet, hvorimod modstanderen omvendt besværliggør subjektets gen-

nemførelse af projektet. I eventyret kan hjælperen fx være den gode fe og modstanderen den onde heks.

Vi kalder denne relation, mellem på den ene side hjælper og subjekt og på den anden subjekt og modstan-

der, for konfliktaksen.

En aktantmodel for et af de mange eventyr, der handler om en helt (en prins, en bondedreng mv),


74

hvis projekt er at opnå giftermål med en prinsesse, kan tegnes således:

Men selv om aktantmodellen i første omgang blev udviklet på baggrund af undersøgelser af folke-

eventyr, kan den anvendes til at få overblik over mange tekster, inklusive moderne litterære tekster.

I den forbindelse er det værd at være opmærksom på følgende:

Hvis vi placerer hovedpersonen i rollen som aktanten "subjekt", kan de andre aktantfunktioner varetages af

størrelser eller kræfter, som ikke nødvendigvis er personer. Fx kan subjektets objekt være hans egen identi-

tetsdannelse. Og det kan være indre kræfter, egenskaber i ham selv som henholdsvis hjælper ham på vej

eller modarbejder hans kamp for "at finde sig selv":

NOTABENE! Det er vigtigt at huske på, at selv om aktantmodellen kendetegner mange fiktive teksters op-


75

bygning, så er det ikke en almengyldig model, der gælder alle tekster. I nogle tilfælde kan det være en vir-

kelig god ide at iagttage en tekst med "aktant-briller" på, i andre tilfælde vil det være en virkelig dårlig ide.

En sådan overvejelse bør du i øvrigt gøre dig, hver gang du støder på en model på denne hjemmeside.

NOTABENE! Begrebet "aktant" skal forstås som en slags funktioner eller opgaver fortællingens

personer kan have eller vi kan sige: en slags roller, som personerne udfylder. Det vil sige, at en ak-

tant ikke nødvendigvis svarer til én bestemt person i fortællingen. Det er ofte sådan, at en person på

ét tidspunkt kan have den ene aktantfunktion og senere træde ind i en anden aktantfunktion eller at

personen kan have have flere aktantfunktioner på én gang.

Derfor bruges sædvanligvis begrebet "aktanter" om de forskellige funktioner, personerne kan have og be-

grebet "aktører" om selve personerne. Altså således at forstå, at der kun findes én aktør, der kaldes prin-

sen, men denne aktør kan have forskellige aktantfunktioner.

Det er den franske sprog- og litteraturforsker Algirdas-Julien Greimas (1917-92), der i sin bog:

"Sémantique structurale - Recherche de méthode" fra 1966 (på dansk "Strukturel semantik", 1976

oversat af Gudrun Hartvigson), der første gang introducerede aktantmodellen (s. 287 i den danske

udgave).

Han var bl.a. inspireret af russeren Vladimir Jákolevic Propp (1895-1970), der i sit værk: "Morpho-

logy of the folkstale" (Folkeeventyrenes morfologi) fra 1928 forsøgte at sammenfatte de grundlæg-

gende fortællemønstre i eventyrfortællinger. Propp talte om 7 "aktører" med hver sin særlige funk-

tion. Det var:

1. Skurken.

2. Donoren (Tilvejebringeren)

3. Hjælperen

4. Den søgte person (og hendes far)

5. Afsenderen (Dispatcher, på amerikansk)

6. Helten

7. Den falske helt

(Kilde "Strukturel semantik" af Greimas s. 279).

Også Etienne Souriau (1892-1979) inspirerede Greimas, fordi han i sit værk, "Les deux cent mille

situations dramatiques" (1950), havde skrevet om følgende 6 dramatiske funktioner (en slags aktø-

rer), som han mente var et gennemgående kendetegn ved mange dramastykker:

1. Den ledede dramatiske kraft

2. Repræsentant for det ønskede gode, for den værdi, der leder på vej

3. Den mulige modtager af dette gode

4. Modstanderen

5. Den uindskrænkede herre eller dommeren, den, der tildeler godet

6. Hjælpen, fordobling af en af de foregående kræfter

(Kilde: Strukturel Semantik af Greimas s. 280/281).

http://www.eventyranalyse.dk/Ordforklaringer.php


76

Bilag 5

BERETTERMODELLEN

Nedenstående figur er i store træk en kopi af den måde Trine Breum illustrerer det hun kalder

"Fortællingens dramatiske og fortællemæssige struktur" i sin bog "Film - fortælling og forførel-

se" fra 1993.

Trine Breum forsøger at lave en sammenkobling mellem svenskeren Ola Olssons og amerika-

neren Syd Fields opfattelse af en films dramatiske opbygning.

Hvem der har opfundet betegnelsen "berettermodel" har ikke været muligt for mig at opklare

(se note).

Her er et billede af Trine Breums model:

Den struktur berettermodellen illustrerer kan beskrives således:

1. Anslaget, hvor det der fortælles har til formål at fange læserens interesse. Anslaget kan an-

tage forskellige former. Det er derfor grafen i Trine Breum model viser tre forskellige linjeførin-

http://www.eventyranalyse.dk/Syd_Field_model.php

http://www.eventyranalyse.dk/Noter.htm#Note 22


77

ger til at starte med. Det med stort og pludseligt udsving kaldes "et dramatisk anslag". Det

med et mindre, men dog synligt udslag, kaldes "et spændende anslag". Og det mindst drama-

tiske kaldes "et etablerende anslag".

2. Præsentationen, hvor nogle af eller de vigtigste personer og relationer mellem dem, miljøer.

Her finder vi også fortællingen " 1. vendepunkt", dvs. den "scene", hvor vi får antydet at en

særlig konflikt sandsynligvis er undervejs. Der sker en forandring af (den harmoniske) situati-

on. Dette markerer overgangen til næste fase:

3. Uddybningen, hvor kendskabet til personer og konflikt(er) udvides. Her oplever vi "point of

no return" ("ingen vej tilbage"). Det er den scene, hvor hovedpersonen stilles i en situation,

hvor konflikten er blevet så tydelig og uundgåelig, at der kun er en vej, og det er fremad - mod

en løsning. Begrebet " point of no return" stammer fra flyvningen verden, hvor det betegner det

bestemte tidspunkt under landingen, hvor piloten ikke længere kan lade flyet stige, men kun

har den ene udvej at bringe flyet til landing.

4. Konfliktoptrapningen, hvor fortællingens hovedkonflikt forværres. I denne del af fortællingen

finder vi det " 2. vendepunkt", der betegner den situation, der mere eller mindre tydeligt peger

frem mod:

5. Klimakset, hvor konflikten når sit dramatiske højdepunkt og konflikten finder sin løsning.

6. Udtoningen, hvor fortællingen rundes af.

Berettermodellen kan også ses i følgende udforminger:

Kilde: http://scoop.mb.dk/berettermodel.htm

http://scoop.mb.dk/berettermodel.php


78

Kilde: http://www.dr.dk/Undervisning/

Kilde: www.cfje.dk/

Kilde: http://www.kommunikationsforum.dk/

http://www.dr.dk/Undervisning/Kortfilm/leksikon2.htm#Beretter_modellen.

http://www.cfje.dk/cfje/vidbase.nsf/(VBFriTekstMultiDB)/D23F0088121C14ABC1256998002E20D0?OpenDocument

http://www.kommunikationsforum.dk/log/kap1_historiefortaelling.pdf


79

Kilde: http://www.vokslevfriskole.dk/

Jeg har selv tegnet et par modeller, der er stærkt inspireret af Trine Breums:

http://www.vokslevfriskole.dk/89web_beretter.php


80

Nogle taler om "Den lille berettermodel":

Kilde: http://www.dr.dk/tv/tvaaben/noborders/. (Klik på 'Analysemodeller' under menupunktet

'Filmværksted').

http://www.dr.dk/tv/tvaaben/noborders/


81

Bilag 6

Plot point-model Udskrift i pdf

En film, der er skåret over plot point-modellen, er i princippet en 3-akter, hvor 1. og 2.

akt kulminerer i plot points.

1. akt Ekspositionen: præsenterer personer, deres forhold og konflikter, miljøer og

fremdriftsmidler. Ikke i berettermodellens stramme form, men mere som en grød af en

række scener, der så koger op til en kulmination i 1. plot point: Alle vigtige kompo-

nenter er lagt frem, konflikten er åbenlys, kaos truer, hvis ikke hovedpersonen skrider

til handling.

2. akt Konfrontationen: hovedpersonerne handler videre ud fra de konflikter, der

blev fremlagt i 1. akt. Konfrontationerne fører frem til 2. plot point, hvor det hele

koger over. Her er filmens egentlige højdepunkt, der skal føre over i ...

3. akt Udfaldet: hvor der drages konsekvenser af plot point 2, og hvor de oprindelige

konflikter fra 1. akt løses eller afvikles, så en ny orden kan etableres.

Man kan sige, at plot point-modellen er det første trin i den dramaturgiske udvikling

af fortællingens grundkomposition. Den tager sit udgangspunkt i, at hver scene består

af en start, et mellemstykke og en slutning, for på den måde at gøre det muligt for

tilskueren at følge den fremadskridende handling. Løsningen på hver akts delkonflikt

skal falde på en måde, så den skaber en ny konflikt, der føres videre i næste akts be-

gyndelse, mellemstykke med udvikling og afsluttende løsning eller delløsning.

Berettermodellen er endnu et trin på udviklingen af den lineære fortællings komposi-

tion.

http://www.fmb.dk/scoop/pdf/plot_point_model.pdf

http://www.fmb.dk/scoop/pdf/plot_point_model.pdf


82

Bilag 7

Storytelling til tælling?

Hvad er storytelling, og hvad skal de humanistiske videnskaber bruge det til. Storytel-

ling har op igennem 90'erne været et modeord. Artiklen debatterer storytelling og bru-

gen af storytelling i praksis

Udgivet som artikel i Spindet - tidsskrift for Sprogpsykologi (November 2003)

- af Mikael Elkan (cand.mag.) [email protected]

Selvom man er vokset op i en andegård bliver man ikke til en svane. Kan du gætte historien. Den er nem, ikk’ – det er storytelling til gengæld ikke. Storytelling har vundet indpas på den arbejdsmarkedets humanistiske fronter det seneste år. Mette Sahl Larsen præsenterede ved en temaaften arrangeret af FAFOS smukt en af de mange facetter ved storytelling; den mundtlige fortælling og den mundtlige fortællings funktion. Men storytelling bliver brugt om mangt og meget og ofte. Det er et diffust begreb og et komplekst redskab. Det bliver brugt i forbindelse med markedsføring, medarbejderpleje i

virksomheder, som ledelsesredskab og analyse af organisationskultur, men som redskab kan storytelling være lige frem ødelæggende for virksomheder såvel som opbyggende.

Overordnet bruges storytelling som følgende:

Storytelling som hukommelsesteknik

Påstand: vi husker fortællinger bedre end tørre tal og fakta. Fx er det nemmere at huske salgsteknikker ved at fortælle historier om hvordan reglerne for salg kan anvendes frem for at remse dem op.

Storytelling som identifikationsbegreb

Påstand: vi kan bedre relaterer os til personer i fortællinger end til abstrakte mål. Fx hvis en leder fortæller en historie som rummer de værdier han/hun ønsker at give videre til medarbejderne i stedet for at opstille mål som

”Mere effektivt samarbejde”.

Storytelling som identitetsbegreb

Påstand: fortællinger er med til at definere vores identitet og hvad der er godt og ondt - skurke og helte i vores liv. Fx kan fortællinger være med til at bevare en virksomheds identitet hos medarbejderne, eller et produkt kan vinde markedsandele ved at have rollefigurer som lancerer produktet eller at produktet sættes ind i en historie

der repræsenterer værdier, fx DSB’s Harry, Sonofons Polle fra Snave, Kims chips…osv..

Storytelling som pædagogisk formidlingsteknik

Påstand: det er lettere at forstå noget der gøres konkret via en fortælling og dens personer end at skulle forhol-de sig til abstrakte værdier. Fx præsentation af et årsregnskab eller virksomhedens mål.

Storytelling som forklaring eller argument

Påstand: Fortælling rummer en forklarende kraft som vi nemmere tager til os. Fx hvorfor man har særlige foræl-dreordninger i en virksomhed eller hvorfor der ikke er alarmer på dørene.

Der er flere aspekter af storytelling hvor vi som sproganalytikere kan og bør bidrage til udviklingen . Effekten af storytel-ling som virkemiddel eller som interaktionel form mellem fortæller og lytter er nemlig ikke videre undersøgt i forbindelse

med virksomheder, men da alle gerne vil være med på vognen, er storytelling derfor også ofte pakket ind i gammelkend-te metoder og gammelkendt oldtidsretorik. Det er et nyt, hot emne, som mange af de gamle ulve har iklædt sig for at lave de samme gamle hundekunstner. Derfor er det også spået en hurtig og skånsom død i havet af nye griller inden for pr, kommunikation og markedsføring. Men som sprogfolk kan vi bidrage til at kortlægge og undersøge muligheder i disse

redskaber.

Det begyndte i de dage…

Den der har lanceret storytelling herhjemme er Rolf Jensen der med bogen The Dream Society (1999) slog tonen an til hvordan virksomheder skal til at tænke deres produkter og ydelser ind i fortællinger, som vi som forbrugere kan identifi-cere os med. Vi køber ikke produktet for dets kvaliteter og egenskaber, men for dets symbolværdi som det tillægges via virksomhedens eller en helts historie. Helten behøver ikke være en bestemt person eller figur, men kan være en arkety-pe som Nikes vinder. Den arketypiske helt eller idol kan genbruges i forskellige former der passer til tidens øvrige mode

http://www.sprogpsykologi.dk/

mailto:[email protected]


83

og luner. Det ene popidol kan skiftes ud med det andet (Michael Jackson med Britney Spears) i fronten for Pepsi. Adidas kan skifte den ene fodboldstjerne ud med den anden.

Denne tanke kan lade sig gøre p.g.a. med tanken om det postmoderne tab af de store historier. Vi har tabt eller afvist de store historier i religionerne og familiens historie. Hver enkelt søger sine egne værdier, sin egen identitet, sin egen religi-

on, og det skaber et tomrum som giver plads til at produkter som Nike, Harley Davidson, Diesel, Pepsi, Alfa Romeo, Volvo og andre produkter kan udfylde de store huller i vores livs drømme. Måske er det sandt, måske ikke. Køber du

Colgate eller den navnløse tandpasta til halv pris? Hvis det er sandt, så følger der ikke alene et spørgsmål om i hvilket omfang storytelling er med til at videregive produktets værdier til forbrugerne via fortællingen og helten, men også et

etisk og moralsk ansvar for de virksomheder kan udfylder det meningsgivende hul efter tabet af de store historier.

Det var den andegård…

Nåede du at tænke hvad du skulle med den andegård i første linje? Læs den igen og kom tilbage hertil... Tag den sæt-ning og få den til at komme ud af munden på en der polemiserer i indvandredebatten – det giver en lidt anden kontekst.

Men har vedkommende så misforstået H. C. Andersens eventyr, eller rummer den fortælling netop også alle mulige andre betydninger og modbetydninger, og hvad er grænsen for fortolkningen. Afhænger forståelsen af teksten af fortæl-lingens muligheder eller af læserens/lytterens evner? Kan vi være sikre på at det vi ønsker at fortælle er det der bliver forstået? Hvor går grænsen mellem at sige noget klogt om en tekst og at henvende sig på psykiatrisk afdeling for at for

optrappet sin medicinering? Det er et evindeligt, og måske uløseligt, hermeneutisk dilemma. Enten kan vi sige at den der har magten i samtalen afgør betydningen, og at læseren/lytteren kan underkaste sig den magt ved stiltiende at acceptere

og ikke stille spørgsmålstegn.

I danske ordsprog finder man mange af disse dobbeltheder hvor vi acceptere betydninger i fravær af modbetydninger: ”hastværk er lastværk”, men ”den der kommer først til mølle får først malet”; ”Man skal løfte i flok”, men ”For mange kok-

ke fordærver maden”. Ikke desto mindre fungerer de glimrende som argumenter og råd folk ofte følger når de bliver præsenteret for et lignende ordsprog.

Det samme gælder fortællinger i talesproget. Når vi fortæller i en almindelig dagligdagssamtale så er vores lyttere ikke alene lyttere de er medfortællere i og med at de lytter. Vi tilpasser historien til situationen, vi justerer den til deres ver-densbillede og deres forståelse. I København fortalte man i en lang årrække Århusvittigheder i Århus fortalte man Kø-

benhavnervittigheder. Fortællinger kan have forskellige strukturer som vi kan genbruge og genkende – rammer som gør dem fleksible i deres udtryk og giver fortælleren plads til at improvisere og tilpasse (det kan man ikke med et tredje-

gradspolynomium eller et årsregnskab). På samme måde kan fortællinger mellem medarbejderne i en virksomhed mulig-vis have forskellige grundstrukturer – fortællinger om ”den gode medarbejder” fortællinger om ”at være kvinde på en

mandearbejdsplads”, fortællinger om ”ledelsens sande ansigt”…osv..

Mundtlige narrativer kan altså tolkes af afsender og modtager idet de fortælles. Vittigheder er som nævnt kort en af de genrer hvor genfortællingen kan tilpasses sit publikum, og hvor genren ofte spiller på publikums medvirken. Lad det

komme an på en prøve. Kender du den om…:

”En fyr følte sig ensom og besluttede sig for, at han ville anskaffe sig et kæledyr - helst et, der var lidt usædvanligt. Han gik ned i den lokale dyrehandel, og efter nogen overvejelse valgte han et tusindben som han fik med i en lille, hvid

æske. Han bar æsken hjem, fandt et godt sted til den og tænkte, at han ville tage sit nye kæledyr med på det lokale værtshus for ligesom at lære kræet at kende. Han stak hovedet ned til æsken og spurgte: Vil du med ned på den lokale og have en øl sammen med mig? Der kom intet svar fra æsken. Det irriterede ham lidt. Han gik lidt rundt og efter et par minutter spurgte han igen: Vil du med ned på den lokale og have en øl sammen med mig? Stadig intet svar fra æsken. Nu var fyren selvfølgelig i tvivl om hvor godt tusindben faktisk hører, så han stak hovedet helt ned til æsken og råbte:

HEY! VIL DU MED NED PÅ DEN LOKALE OG HAVE EN ØL SAMMEN MED MIG? Da lød der en lille stemme nede fra æsken: Jeg HAR hørt dig! Jeg er jo for helvede ved at tage sko på!”

Jeg har fremhævet et par ord: ensom, kæledyr, usædvanligt, tusindben. Det første lytteren kan spørge til: Hvorfor var

han ensom? Havde han ingen venner? Det er jo ligegyldigt for pointen; at dyret godt kan høre, men er ved at tage sko på og tusindben har mange fødder. Dermed er pointen allerede slået an i tekstens indledning; den styrer frem mod noget

bestemt. Ordet ”ensom” kan afføde en mulig intention om at han gør noget for at få selskab. I vores kultur kan man gå ud og få en øl sammen. Men hvorfor et kæledyr? Og er tusindben usædvanlige (siger måske noget om vores nordiske kul-tur?) – og tusindben: en af mine bekendte er dansktalende polak. Da han skulle fortælle vittigheden videre på polsk til

familien, havde han ikke overvejet at et tusindben hedder et hundredeben på polsk. Hvorfor familiens latter allerede slog ind, da han direkte oversatte ”tusindben”, og historien var gået i stykker. Det viser hvordan fortællingen ligeledes er i

lytterens nåde som fortællerens. Nogle fortællinger duer ikke i nogle sociale kontekster og andre ikke i andre. Bemærk fx hvordan de færreste stiller spørgsmålstegn ved om tusindben drikker øl eller ej, om de går med sko. Den slags realisme er uden for denne type fortælling. Som læser/lytter må man acceptere fortællerens og hovedpersonens præmisser for at


84

fortællingen kan lykkes. Vi kan lynhurtigt stille os på bagbenene og få en almindelig samtale til at gå i stykker, hvis vi vil det.

Storytelling sendt til tælling?

Dermed er storytelling ikke sendt til tælling. Den fortællende, eller narrative, form er en velkendt form i vores talesprog. Vi bruger den dagligt – både til at få bekræftet om vi handlede korrekt i en situation, til at videregive glæder og sorger, til at argumentere…osv.. Men dermed er det ikke sikkert og vist at vi kan gå den anden vej. At vi kan konstruere fortællinger

og dermed sige at fortællinger er gode som argumentation eller hukommelsesteknik. Der er forskel på fortællingens interaktionelle funktion og dens kognitive funktion – hvoraf den sidste er uundersøgt. Willam Labov har undersøgt narra-tivers form og funktion, det samme har Lisa Capps og Elinor Ochs. Herhjemme har Erik Møller bidraget til den interaktio-nelle narrativforskning. Men storytelling kan sagtens bruges som redskab til at identificere rollerne i en virksomhed, på et marked, og storytelling kan også sagtens bruges til at gøre noget abstrakt mere konkret, men det er ofte på bekostning af præcisionen. Fortællingen er ofte kun en didaktisk genre i form af dens morale – sådan skal små piger passe på når de går gennem skoven til bedstemor. Dette fokus på fortællingen – især i eventyr – kommer dog først ind med Bruno

Bettelheim i 1976 og hans udlægning af eventyr som essentielle for børns udvikling. Senere tager postmodernister som Capps og Ochs fortællingen, narrativen i talesprog op som en måde at konstruere sig selv og positionere sig selv i sam-

taler.

Der er altså forsket en del i den mundtlige narrativ. Men vi mangler fortsat at undersøge om fortællinger er bedre som hukommelsesteknik, som jeg-identifikation eller som pædagogisk formidlingskneb. Det er her de hermeneutiske fag også

har et stort ansvar, da vi er med til at stille spørgsmålstegn ved betydningerne af folks sprog og sprogbrug. Det vi alle opfatter som vores kæreste eje. Vi flytter betydningsrummets grænser og dermed folks forståelse af dem selv og deres

verden. Vi kan rekontekstualisere sprog med sprog – og dermed, som videnskab, åbne for en ny verden.


85

Bilag 8

Information-Processing Paradigm

Information-Processing Paradigm

Theory Summary

This model is based on the Yale University framework for studying persuasion, which was developed during the 1940s and 1950s.

The approach suggests that the impact of a persuasive communication is mediated by three message processing phases: attention to the message, comprehension of it proposi-tions, and acceptance of that content. Variations in communication sources, messages, channels, receivers, and target behaviours impact the persuasion process by affecting at-tention, comprehension, and/or message acceptance. Thus, if one wished to understand the effects of variables such as communicator trustworthiness, fear appeals, and receiver intelligence, one would need to explore how each of these variables affect, for better or worse, attention, comprehension, and message acceptance.

Social Psychologist William McGuire built on this idea in a series of essays. McGuire iden-tified twelve steps in the processing of persuasive communications. A person must be ex-posed to a message, attend to it, take enough interest to process it further, comprehend the message (learning what), acquire taught skills (learning how), yield to the message (attitude change), store the message content and/or the new attitudinal position in memo-ry, retrieve that information at later times, make decisions based on the retrieved informa-tion, behave in accordance with that decision, receive positive reinforcement for so behav-ing, and make the new position a part of self by integrating it into his or her congnitive structures and habit patterns. Reaching any of these twelve steps is contingent upon suc-cess at all prior steps.


86

The model suggests that a campaign will fail if it is unable to succeed with the audience at any one

step. For instance, a spashy, extensive campaign that grabs the attention of everyone will fail if the

message is incomprehensible. A campaign that gains attention and can be easily comprehended

may still fail if the position advocated is too extreme to prompt yielding. In other words, a campaign

is like a chain. It cannot be stronger than its weakest link.

Source

Alcalay, Rina & Bell, Robert "Promoting Nutrition and Physical Activity Through Social Marketing", 2000: page 17 - click here for the PDF version of this paper. [1]

http://www.comminit.com/redirect.cgi?m=93f3dfb395956b5b40fbd529cec39dcb


87

Bilag 9

AIDA (marketing)

From Wikipedia, the free encyclopedia

Jump to: navigation, search

This article may require cleanup to meet Wikipedia's quality standards. Please improve this ar-

ticle if you can. (February 2008)

This article is about the marketing term, AIDA. For other uses of the term, see Aida (disambigua-

tion).

AIDA is an acronym used in marketing that describes a common list of events that are very often

undergone when a person is selling a product or service:

A - Attention (Awareness): attract the attention of the customer. I - Interest: raise customer interest by focusing on and demonstrating advantages and benefits (in-

stead of focusing on features, as in traditional advertising)[1]. D - Desire: convince customers that they want and desire the product or service and that it will sa-

tisfy their needs. A - Action: lead customers towards taking action and/or purchasing.

Nowadays some have added another letter to form AIDA(S):

S - Satisfaction - satisfy the customer so they become a repeat customer and give referrals to a product.

Marketing today allows a diversty of products. Using a system like this, allows a general under-

standing of how to target a market effectively. A.I.D.A however is an acronym that is necessary to

learn in marketing.

Moving from step to step you lose some percent of prospects. This process is shown as "AIDA In-

verted Triangle" figure. To improve AIDA Inverted Triangle sometimes it's recommend to split

AIDA formula into two pair of promotional steps: 1) Attention + Interest 2) Desire + Action [2]

http://en.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing)#column-one

http://en.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing)#searchInput

http://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Cleanup

http://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Manual_of_Style

http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=AIDA_(marketing)&action=edit

http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=AIDA_(marketing)&action=edit

http://en.wikipedia.org/wiki/Aida_(disambiguation)

http://en.wikipedia.org/wiki/Aida_(disambiguation)

http://en.wikipedia.org/wiki/Acronym

http://en.wikipedia.org/wiki/Marketing

http://en.wikipedia.org/wiki/Selling

http://www.articlesbase.com/direct-mail-articles/read-this-sell-more-direct-mail-marketing-is-about-benefits-not-features-884.html

http://en.wikipedia.org/wiki/Customer

http://en.wikipedia.org/wiki/Product_(business)

http://www.alexmandossian.com/2009/02/17/773/


88

Contents [hide]

1 How To 2 Media 3 New Developments 4 External links 5 References

[edit] How To

HowTo Suggestions about AIDA steps: For Classified Advertising: [3] General Suggestions: [4]

[edit] Media

Quote: "A-I-D-A. Attention, interest, decision, action." — Blake (Alec Baldwin), Glengarry Glen

Ross, Panayiotis Papadakis (1992).

[edit] New Developments

Later evolutions of the theory have edited the AIDA steps. New phases such as conviction (AI-

DAC) and satisfaction (AIDAS) have been added.

One significant modification of the model was its reduction to three steps (CAB):

Cognition (Awareness or learning) Affect (Feeling, interest or desire) Behaviour (Action).

Along with these developments came a more flexible view of the order in which the steps are taken,

suggesting that different arrangements of the model might prove more effective for different con-

sumer-to-product relationships.

[edit] External links

AIDA Formula using AIDA

[edit] References

Ferrell, O.C. and Hartline, Michael (2005). Marketing Strategy. Thomson South-Western. ISBN 0-324-20140-0.

http://en.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing)#How_To

http://en.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing)#Media

http://en.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing)#New_Developments

http://en.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing)#External_links

http://en.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing)#References

http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=AIDA_(marketing)&action=edit&section=1

http://www.articlealley.com/article_858958_50.html

http://cocobomb.com/index1.php


http://en.wikipedia.org/wiki/Alec_Baldwin

http://en.wikipedia.org/wiki/Glengarry_Glen_Ross

http://en.wikipedia.org/wiki/Glengarry_Glen_Ross

http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Panayiotis_Papadakis&action=edit&redlink=1



http://cocobomb.com/

http://www.danex-exm.dk/aida.htm


http://en.wikipedia.org/wiki/International_Standard_Book_Number

http://en.wikipedia.org/wiki/Special:BookSources/0-324-20140-0

http://en.wikipedia.org/wiki/Special:BookSources/0-324-20140-0


89

Geml, Richard and Lauer, Hermann: Marketing- und Verkaufslexikon, 4. Auflage, Stuttgart 2008, ISBN 978-3-7910-2798-2

Retrieved from "http://en.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing)"

http://en.wikipedia.org/wiki/Special:BookSources/9783791027982

http://en.wikipedia.org/wiki/AIDA_(marketing)


90

Bilag 10

Se vedlagte USB


91

Bilag 11

Tourism Australia 'come walkabout' by Baz Lurhmann

Tourism Australia has unveiled a £19.5m international marketing campaign featuring a 90-second

commercial created by film director Baz Luhrmann, inspired by his forthcoming blockbuster

'Australia'.

The 90-second stand-alone film takes its cue from Luhrmann's epic, which stars Nicole Kidman and

Hugh Jackman, and is to be released worldwide this December. The film tells the story about a

woman who loses her sense of self, but finds adventure and romance when she comes to Australia.

The ad was conceived by Luhrmann, who directed 'Romeo + Juliet' and 'Moulin Rouge!'. It was

directed by four-times Australian director of the year Bruce Hunt, with production handled by

Luhrmann's company Bazmark in association with production company Revolver. The music for

the ad was composed by Elliott Wheeler, from Nylon Studios.


92

Tourism Australia will also launch a campaign around the time of Australia's release to leverage its

tie-up with the movie.


93

Bilag 12

Transskription af Australia Come Walkabout

Male character: Look I just think we need a break, I gotta go

Female character: Ah, no I said not on the front page, there is no footer on the front page, it will

have to be done again, yes all of it, it doesn’t matter how late it is I’ll be up

Male character: Hey it’s me

Female character: I am sorry I haven’t called earlier

Male character: Busy day?

Female character: Huh, it hasn’t ended yet

Male character: It’s never gonna change is it?

Female character: Can we please not have this argument now?

Male character: It’s always work

Female character: What are you saying?

Male character: You are not the same person I fell in love with

Young Australian aboriginal: Sometimes we have to get lost to find ourselves, sometimes we gotta

go walkabout

Male character: Glad your back


94

Bilag 13

walkabout

Dictionary: walk·a·bout (wôk'ə-bout')

Home > Library > Literature & Language > Dictionary

n.

1. Australian. A temporary return to traditional Aboriginal life, taken especially between periods of work or residence in modern society and usually involving a period of travel through the bush.

2. A walking trip. 3. Chiefly British. A public stroll taken by an important person, such as a monarch, among a group of

people for greeting and conversation.

Veterinary Dictionary:

walkabout Top

Home > Library > Animal Life > Veterinary Dictionary

A dummy syndrome in horses; usually pyrrolizidine alkaloses caused by crotalaria poisoning. Af-

fected horses walk compulsively, head press, appear blind and walk into objects. They do not re-

spond to usual external stimuli or commands. Called also walkabout, Kimberley horse disease.

Sponsored Links

Nyhed - iPhone 3GS

Køb den nye iPhone 3GS med 16GB eller 32GB online i

3webshop!

www.3.dk

Κοѕt - іdеаlt tіlраѕѕеt

http://www.answers.com/library/Dictionary-cid-90068

http://www.answers.com/

http://www.answers.com/main/what_content.jsp

http://www.answers.com/main/words.jsp

http://www.answers.com/library/Dictionary-cid-90068

http://www.answers.com/library/Veterinary%20Dictionary-cid-90068



http://www.answers.com/main/zoology.jsp

http://www.answers.com/library/Veterinary+Dictionary-cid-90068

http://www.answers.com/topic/crotalaria-1


http://reference.answers.com/


95

tіl ΒΜI, blοdtуре, аldеr, køn bеhον, οѕν.

www2.testerdiet.com

WordNet:

walkabout Top

Home > Library > Literature & Language > WordNet

Note: click on a word meaning below to see its connections and related words.

The noun has 3 meanings:

Meaning #1: a walking trip or tour

Meaning #2: a public stroll by a celebrity to meet people informally

Meaning #3: (Australia) nomadic excursions into the bush made by an Aborigine

Wikipedia:

Walkabout Top

Home > Library > Miscellaneous > Wikipedia

For other uses, see Walkabout (disambiguation).

Walkabout refers to a rite of passage where male Australian Aborigines would undergo a journey

during adolescence and live in the wilderness for a period as long as six months.[1]

In this practice

they would trace the paths, or "songlines", that their people's ceremonials ancestors took, and im-

itate, in a fashion, their heroic deeds. Merriam-Webster, however, defines the noun as a 1908 coi-

nage that refers primarily to "a short period of wandering bush life engaged in by an Australian ab-

origine as an occasional interruption of regular work", with the only mention of "spiritual journey"

coming in a usage example from a latter-day travel writer.[2]

To white employers, this urge to depart

without notice (and reappear just as suddenly) was seen as something inherent in the aboriginal na-

ture, but the reasons may be more mundane: workers who wanted or needed to attend a ceremony or

visit relatives did not accept employers control over such matters (especially since permission was

generally hard to get).[3]

http://www.answers.com/library/WordNet-cid-90068



http://www.answers.com/main/words.jsp

http://www.answers.com/library/WordNet-cid-90068

http://www.answers.com/topic/walkabout-3



http://www.answers.com/library/Wikipedia-cid-90068



http://www.answers.com/main/reference.jsp

http://www.answers.com/library/Wikipedia-cid-90068

http://www.answers.com/topic/walkabout-disambiguation

http://www.answers.com/topic/rite-of-passage

http://www.answers.com/topic/australian-aborigines-1

http://www.answers.com/topic/walkabout#cite_note-0

http://www.answers.com/topic/songlines

http://www.answers.com/topic/merriam-webster-1




96

In the media

"Walkabout" is an episode of the television series LOST, focusing on John Locke attempting to go on walkabout in Australia, and being denied the right because he is handicapped. Many LOST episodes have made reference to Locke's failed Walkabout.

The novel Walkabout by James Vance Marshall, from which the 1971 film Walkabout was adapted. "Walkabout" is an episode of the science fiction television series Babylon 5, focusing on Dr. Ste-

phen Franklin's walkabout through the Downbelow section of the titular space station. "Walkabout" is also an episode of Millennium in which Frank Black discovers a conspiracy whilst en-

tering into fugue states. "Walkabout" was frequently mentioned in the 2008 movie Australia, because the child lead, Nullah,

adamantly insisted on participating in his cultural heritage through this tradition. Mick Dundee is from "Walkabout Creek" in the movie "Crocodile" Dundee. The term "walkabout" is

also used in the movie's dialogue. "Walkabout", Song recorded by Red Hot Chili Peppers. "Walkabout", Song recorded by The Sugarcubes, which features Björk. "Walkabout", Song recorded by Atlas Sound and Panda Bear. "Walkabout", Australian Pub chain in the UK. "Walkabout" is a name given to the theme song of professional wrestling tag team The Bush-

whackers during their time in the World Wrestling Federation.

See also

The Songlines, a non-fiction book by writer Bruce Chatwin. Songlines

Footnotes

1. ^ [1] 2. ^ Merriam-Webster Online: "walkabout" 3. ^ Nicolas Peterson (2004), John Taylor, Martin Bell, ed., "Myth of the "walkabout": Movement in

the Aboriginal domain", Population mobility and indigenous peoples in Australasia and North Amer-ica: pp. 223, ISBN 978-0415224307, http://books.google.com/books?hl=en&lr=&id=0NSxWP98NWkC&oi=fnd&pg=PA223&dq=Walkabout+Aboriginal&ots=VjWkqk-LHT&sig=QAU7DMcafE4hcFlBpueB1VMFJGU

This Australia-related article is a stub. You can help Wikipedia by expanding it.

This entry is from Wikipedia, the leading user-contributed encyclopedia. It may not have been re-

viewed by professional editors (see full disclaimer)

http://www.answers.com/topic/walkabout-lost

http://www.answers.com/topic/lost-tv-series

http://www.answers.com/topic/john-locke-lost

http://www.answers.com/topic/australia

http://www.answers.com/topic/walkabout-novel

http://www.answers.com/topic/donald-g-payne

http://www.answers.com/topic/walkabout-film

http://www.answers.com/topic/walkabout-babylon-5

http://www.answers.com/topic/science-fiction

http://www.answers.com/topic/television-program-1

http://www.answers.com/topic/babylon-5-2

http://www.answers.com/topic/stephen-franklin

http://www.answers.com/topic/stephen-franklin

http://www.answers.com/topic/babylon-5-space-station

http://www.answers.com/topic/babylon-5-space-station

http://www.answers.com/topic/space-station

http://www.answers.com/topic/millennium-tv-series

http://www.answers.com/topic/australia-2008-film

http://www.answers.com/topic/red-hot-chili-peppers

http://www.answers.com/topic/the-sugarcubes

http://www.answers.com/topic/bj-rk

http://www.answers.com/topic/atlas-sound

http://www.answers.com/topic/panda-bear-musician

http://www.answers.com/topic/united-kingdom

http://www.answers.com/topic/the-bushwhackers

http://www.answers.com/topic/the-bushwhackers

http://www.answers.com/topic/world-wrestling-entertainment

http://www.answers.com/topic/the-songlines

http://www.answers.com/topic/bruce-chatwin

http://www.answers.com/topic/songlines

http://www.answers.com/topic/walkabout#cite_ref-0

http://www.blessingscornucopia.com/Shamanism_Shaman_Shamanic_Journey_Healing_Aboriginal_Walkabout_Journeying.htm


http://www.merriam-webster.com/dictionary/walkabout


http://books.google.com/books?hl=en&lr=&id=0NSxWP98NWkC&oi=fnd&pg=PA223&dq=Walkabout+Aboriginal&ots=VjWkqk-LHT&sig=QAU7DMcafE4hcFlBpueB1VMFJGU


http://www.answers.com/topic/international-standard-book-number

http://en.wikipedia.org/wiki/Special:BookSources/978-0415224307



http://www.answers.com/topic/australia

http://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Stub

http://en.wikipedia.org/w/index.php?title=Walkabout&action=edit

http://www.answers.com/main/Record2?a=NR&url=http%3a%2f%2fen.wikipedia.org%2fwiki%2fWikipedia%3aGeneral_disclaimer

http://en.wikipedia.org/wiki/File:Australia_stub.svg


97

Bilag 14

COCA-COLA NORDIC SERVICES / TV/Film/Digital adverts

Coca-Cola Zero: MORNING AFTER

View this advert

Download Hi-resolution digital version

Released: February 2009

Advertiser: COCA-COLA NORDIC SERVICES

Brand name: Coca-Cola Zero

Advertising Agen-

cy:

GREY COPENHAGEN

Country: Denmark

Category: Non-alcoholic drinks

The advert titled MORNING AFTER was done by GREY CO-

PENHAGEN advertising agency for Coca-Cola Zero (COCA-

COLA NORDIC SERVICES company) in Denmark. It was

released in the February 2009. Business sector is Non-

alcoholic drinks.

Credits:

Company: GREY COPENHAGEN, DENMARK Executive Creative Director: Bjørn Widø, Freezone Art Director: Simon Engstrøm/Anders Baudry Agency Producer: Peter Ferslew Account Manager: Marianne Bloch Director: Martin Werner, Bacon Cph.

Producer: Louise Scheibye Editor: Morten Giese

http://www.advertolog.com/coca-cola-nordic-services/

http://www.advertolog.com/coca-cola-nordic-services/adverts/

http://www.advertolog.com/coca-cola-nordic-services/adverts/morning-after-568162/show/

http://www.advertolog.com/signup/

http://www.advertolog.com/adverts/archive/2009/02/

http://www.advertolog.com/adverts/archive/2009/

http://www.advertolog.com/coca-cola-nordic-services/

http://www.advertolog.com/coca-cola-zero/

http://www.advertolog.com/grey-copenhagen/

http://www.advertolog.com/denmark/

http://www.advertolog.com/paedia-non-alcoholic-drinks/

http://www.advertolog.com/signup/?from_print

http://www.advertolog.com/search/?q=COCA-COLA+NORDIC+SERVICES&st=auto

http://www.advertolog.com/search/?q=Coca-Cola+Zero&st=auto

http://www.advertolog.com/search/?q=GREY+COPENHAGEN&st=auto

http://www.advertolog.com/search/?q=Denmark&st=auto

http://www.advertolog.com/search/?q=Non-alcoholic+drinks&st=auto


98

Bilag 15

Transkription af Coca Cola Zero – The morning after

Female character: I wanna take a shower, make yourself at home

Mother to the female character: Maybe we should have called first

Daddy: Nonsense

Daddy: Pumpkin, its daddy

Visual presentation (tagline):Coca-Cola Zero presents - The impossible made possible

Mother to the female character: Calm down

Daddy: I am calm

Visual presentation (tagline): Real taste, zero sugar – It’s possible

storytelling – fra produkt til oplevelse -...

Documents