Storymaking - O novo caminho do Storytelling!

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  • StorymakingO novo caminho do Storytelling

    Por Larissa Janz

  • 2Criado por Larissa Cristina Conor Janz

    Orientado e revisado porJorge Augusto Feldens

    Participaes especiais:Fabiano Pucci Do Nascimento

    Bruno Henrique Marques de Mendona

    Layout porAlly & Co

    Agradecimentos EspeciaisCorpo Docente do Curso de Publicidade e Propaganda do Unicuritiba

    Celso, Marli e Luisa JanzErik Siebert

    Pois eu conheo os planos que tenho para voc, declara o Senhor. Planos para te prosperar e no trazer mal, planos para te dar esperana e um futuro.

    Jeremias 29:11

  • 3NNW

    SWSE

    NE

    S

    EW

    StorymakingExplorando uma novo caminho 05

    A transformao da socieda de consumo 06

    A evoluo da sociedade e da tecnologia 10

    Storytelling: Da natureza humana a publicidade 18

    Storymaking 22

    Exemplos de campanha do Storymaking 31

    What now? 35

  • 4 Beyond Magazine // ISSUE 012

  • 5Beyond Magazine // ISSUE 012

    Explorando um novo caminho, trilhando uma

    nova histria!A evoluo constante da sociedade tem nos levado a caminhos antes nunca explorados, e nem imaginados. Hoje. ns, sociedade, no nos saciamos com o pouco e queremos exercer poder com todas as caractersticas do nosso dia a dia. Esta empoderamento est se refletindo na forma que consumimos e nos comportamos perante ao consumismo. J no basta ouvir e concordar com o que as marcas tem a dizer, mas sim queremos fazer parte da marca e ser parte da histria dela.

    O ramo da comunicao e do marketing responderam ento a esta evoluo com novas tcnicas, dentre as quais podemos citar o Storytelling. Baseado na arte milenar de contar histrias, essa prtica ganhou muita relevncia entre profissionais da rea de comunicao como nova e efetiva forma de diferenciao e de chamar a ateno do pblico consumidor. No entanto, hoje j podem-os perceber que o Storytelling no se torna suficiente enquanto ao ponto de vista da audincia.

    A partir desse cenrio, em que somos indivduos cada vez mais participativos nos pro-cessos comunicacionais um estudo foi gerado para entender esta adaptao do Storytell-ing para um novo conceito em que a participao da audincia o principal fator: o Stor-ymaking. Este PocketBook tem como inteno introduzir o conceito do Storymaking, e mostrar o devido valor que a audincia tem na construo de estratgias comunicacionais.

    Por Larissa

  • 6 Beyond Magazine // ISSUE 012

    A transformao da sociedade de consumo

    O nicio da Jornada:

    Nos ltimos anos, as narrativas tm recebido grande ateno por parte dos estudiosos da comunicao publicitria.

    O fenmeno Storytelling e a sua grande aceit-ao por parte do pblico consumidor fez pulularem, tambm no Brasil, diversos estudos e cursos para que os profissionais buscassem entender um pouco mais da arte de contar histrias e a aplicabilidade delas na publicidade.

  • 7Beyond Magazine // ISSUE 012

  • 8O sucesso do Storytelling na publicidade tem mesmo uma razo de ser. O prprio comportamento do consumidor mostra que h, em seu dia a dia, muito interesse, dis-ponibilidade e aceitao de narrativas. Que o ser humano gosta de ouvir boas histrias inegvel! Mas os estudos do cientista social londrino Colin Campbell (2001) nos ajudam a entender um pouco mais esse fenmeno.

    Para Campbell, todas as relaes de con-sumo sempre envolvem, direta ou indireta-mente, uma relao de prazer. Mas o ponto que h, segundo ele, uma modificao na postura da sociedade de consumo, de uma caracterstica que antes era marcada pelo que chama de hedonismo tradicional para o hedonismo moderno.

    A primeira postura, tradicional e realista, tem como caracterstica a busca pelo prazer vindo de estmulos exteriores. Ou seja, o consumidor hedonista tradicional valoriza as experincias que sabidamente lhe do prazer. A principal preocupao do hedoni-sta tradicional com o aumento do nmero de vezes em que capaz de desfrutar dos prazeres da vida.

    O hedonismo tradicional envolve mais uma preocupao com os prazeres do que com o prazer, havendo um mundo de diferena entre valorizar uma experincia porque (entre outras coisas) ela d prazer e valorizar o prazer a que as experincias po-dem levar. O primeiro do antigo modelo, e os seres humanos de todas as culturas parecem concordar sobre uma lista bsica de atividades que so prazeres nesse sentido, tais como comida, bebida, relaes sexuais, sociabilidade, canto, dana e jogos (CAMPBELL, 2001, p. 102).

    Se em algum momento sentiu prazer com

    determinado prato de comida, por exemplo, vai querer repetir a dose sempre que puder. Se um dia sentiu prazer bebendo algo que lhe proporcionou satisfao, vai procurar faz-lo novamente e assim por diante.

    J o hedonismo moderno tem como carac-terstica o deslocamento da preocupao do consumidor das sensaes para as emoes. Isso significa que o desejo, juntamente com certo grau de imaginao, ocupa lugar cen-tral na natureza do consumismo moderno. Isso significa que, no hedonismo moderno, se um produto capaz de ser representado como possuindo caractersticas desconheci-das, o consumidor pode imaginar o prazer, a natureza de suas satisfaes, devanear. Ele pode desejar um prazer que uma experincia promete dar, pode excitar-se antecipada-mente e de forma imaginativa.

    Que as emoes tm o potencial de servir como fontes imensamente poderosas de prazer se conclui diretamente de serem elas estados de alto incitamento: a intensa alegria ou medo, por exemplo, produz uma srie de mudanas psicolgicas nos seres humanos que [...] excedem qualquer coisa gerada pela experincia sensorial (2001, p. 103).

    Logicamente esse hedonista pode empregar material de sua memria, mas fato que ele busca agora somar s sensaes provindas da memria um grande grau de emoo e imaginao. Dessa forma, prazeres imag-inados se acrescentam aos j encontrados, e maior desejo experimentado por aqueles desconhecidos do que pelos conhecidos.Essa transio do consumidor hedonis-ta tradicional para o hedonista moderno se abriu um novo espao para se obter a ateno do consumidor. Tendo o seu poder de imaginao como fator principal em suas relaes de consumo, o consumidor hedoni-sta passa a exigir uma necessidade de buscar novas formas de satisfao do seu eu. O seu desejo passou a ser experimentar e viven-ciar, na vida real, os prazeres da imaginao e, nas relaes de consumo, em cada novo produto, passa a ser percebida uma possibili-dade de realizar essa ambio.

    Um caminho livre para histrias

    Com a imaginao dirigindo as decises de consumo, surge uma necessidade de se rela-cionar e conectar com o consumidor. Saben-do que as emoes, prazeres e realizaes so os valores para atrair tal ateno e que tais so considerveis insaciveis e ilimita-dos, busca-se uma alternativa de preencher a imaginao e as emoes do consumidor. Assim, a arte, o entretenimento e principal-mente as histrias comeam a ganhar fora para com o consumidor moderno, por se tratarem de expresses da imaginao do eu do ser humano e por se conectarem direta-mente com o mundo ilusrio, extremamente capaz de emocionar o indivduo.

    O hedonista moderno possui o poder muito especial de evocar estmulos na ausncia de quais-quer sensaes exteriormente geradas. Esse controle atravs do poder na imaginao e propor-ciona ampliao das experin-cias agradveis possibilidades maiores do que era disponvel

    Prof. Colin campbell

  • 9Levis Go Forth (2009): Este Pas no foi construdo por

    homens em ternos.

    Cicatricure (2015) O acidente cientfico que pode mudar a sua pele

    Campanhas para ilustrar a diferena entre os hedonismos

    Para hedonistas tradicionais: manter a beleza e a aparncia jovial da pele o desejo de muitos, principalmente do pblico feminino. A pea da Cicatricure com a atriz Xuxa Meneghel, em especial, explora o prazer de ter ou manter a pele com aspecto mais jovem. Ter a pele assim certamente j foi uma experincia vivida anteriormente pelo pblico-alvo dessa comunicao. Repetir esse prazer o que o hedonista tradicional busca.

    J na pea abaixo, a marca Levis explora um sentimento, uma emoo por parte de seu pblico: inspirao para seguir em frente, sem precisar mencionar o seu produto ou os benefcios diretos que ele pode originar. A pea veiculada em meio a crise do mercado econmico americano simplesmente entende a histria, o presente e motiva a todos, especialmente os que amam a sua nao a fazer parte do movimento que incentiva o pas a continuar olhando para frente, acreditando no futuro, inspirando-se no passado, sem se abater com o presente. Todo o significado da campanha depende da interpretao, da imaginao, da emoo do consumidor.

  • 10

  • 11

    O ser humando evoluiu em relao a como ele enxerga seu papel na socie-

    dade, e seu comportamentemo per-ante a mesma. Deixamos de apenas

    pensar e existir, comeamos a querer fazer, criar, agir pois apenas existir

    no basta. Juntamente com a evoluo do ser, a tecnologia evoluiu trazendo novas ferramentas e funes para o

    dia a dia da sociedade.

    Este captulo ir apresentar um histrico da evoluo da sociedade e da tecnologia como chegamos aonde estamos, e uma viso do reflexo desta evoluo no meio dos negcios espe-

    cificamente no meio publicitrio.

    A evoluo da sociedade

    e da tecnologia

    Na direo certa:

  • 12

    Passando do perodo medieval para o que agora poderia ser reconhecido como pero-do Moderno, a sociedade estava sociologica-mente perdida. Sem saber mais em o que ou quem acreditar, a sociedade acatou o estudo de Rene Descartes e tomou isso como verdade para si. O filsofo, era um cara que sempre questionou os seus estudos, no entendia o porque das matrias aprendidas na escola e questionava se a origem delas eram realmente verdadeiras, a nica que no era questionado por si era matemtica por se tratar de um raciocnio lgico. Descartes decidiu, ento, duvidar de tudo.

    H sonhos que parecem to reais, que me permito at duvidar se este momento que estou vivendo tambm no seja um sonho! At que encontrou algo de que no podia duvidar. Eu penso, no posso duvidar disso porque minha prpria dvida j um pensamento, concluiu. E continuou: Penso, ou dito de outra forma, sou pensante. Mas, para ser pensante, tenho de ser antes, tenho de existir para ser pensante. Enfim, cheguei a uma verdade irrefutvel: penso, logo existo.

    Foi ai que Descartes resolveu viajar pelo mundo e ganhar experincia com uma reali-dade a qual ele no havia vivido.

    Foi a partir de Descartes, no pero-do Moderno, que a sociedade se viu a beira de um novo tempo onde ela tinha o poder de duvidar, e tentar entender o mundo a sua maneira e no sobre uma maneira imposta. A sociedade moderna se consolidou com a Revoluo Industrial e com a expanso e desenvolvimento do capitalismo. Com tanta evoluo, revoluo e muitas teorias, a tal modernidade foi marcada como um pero-do muito rgido, mas ao passar do tempo essa rigidez foi se desgastando at chegar no perodo em que o socilogo polons,

    Zygmunt Bauman, define como Moderni-dade Lquida, um perodo de extenso da Modernidade.

    Em resumidssimas palavras, modernidade lquida a poca atual em que vivemos. o conjunto de relaes e instituies, que se impe e que do base para a contemporanei-dade. uma poca de liquidez, de fluidez, de volatilidade, de incerteza e insegurana. nesta poca que toda a rigidez e todos os referenciais morais da poca anterior, denominada pelo autor como modernidade slida, so retirados de cena para dar espao lgica do agora, do consumo, do gozo e da artificialidade.

    Nas relaes pessoais, as conexes predomi-nam. Conexo o termo que Zygmunt Bau-man usa para descrever as relaes frgeis. A grande sacada desta palavra envolve a noo de que, em uma conexo, a vantagem no est s em ter vrias conexes, mas, prin-cipalmente em conseguir desconectar sem grandes perdas ou custos, ou seja, relaciona-mentos so rompidos sem qualquer pensa-mento nas consequncias ou se importando com os valores morais e sentimentais.

    Por exemplo: Relacionamentos amigveis e amorosos, principalmente os casamen-tos. Podemos observar que na poca de nossos avs, os casamentos duravam por muito tempo, se tinha vrios filhos e os relacionamentos e amizades da poca eram duradouros. Hoje, se formos analisar, em torno de 35% dos casais que se divorciaram at 2010 estava juntos a menos de 5 anos, mostrando que se desfazer de uma aliana to importante quanto o casamento, j no mais to difcil. Alm de nossas amizades, hoje a questo principal j no est mais na qualidade e sim na quantidade, manter um amigo verdadeiro por muito tempo hoje j desafio. O principal no est no que podemos acrescentar na vida de nosso prx-imo, mas sim no que o prximo nos trar de vantagem, somos hoje uma sociedade de interesseiros. Mas, o ser humano ps-moderno em contradio ao pensamento de Descartes, ancorado no discurso consumista, vive a sua vida sem se questionar sobre o que

    realmente acontece sua volta. Vive-a como espectador, no como protagonista. Num ambiente incerto como o atual, o consumo aparece como resposta satisfao das ansiedades dos indivduos. Bauman, fala que somos hoje uma sociedade de inseguros.

    Os consumidores podem estar correndo atrs de sensaes tteis, visuais ou olfa-tivas agradveis, ou atrs de delcias do paladar prometidas pelos objetos coloridos e brilhantes expostos nas prateleiras dos supermercados, ou atrs das sensaes mais profundas e reconfortantes prometi-das por um conselheiro especializado. Mas esto tambm tentando escapar da agonia chamada insegurana. Querem estar, pelo menos uma vez, livres do medo do erro, da negligncia ou da incompetncia. Querem estar, pelo menos uma vez, seguros, con-fiantes; e a admirvel virtude dos objetos que encontram quando vo s compras que eles trazem consigo (ou parecem por algum tempo) a promessa de segurana. Ainda que possa ser algo mais, o comprar compulsivo tambm um ritual feito luz do dia para exorcizar as horrendas aparies da incerteza e da insegurana que assombram as noites.

    A evoluo do comportamento sociolgico

  • 13

    (BAUMAN, 2000, p. 96 e 97)

    O consumo, na viso de Bauman, a trans-formao da vida humana em mercadoria. A insatisfao nas relaes revela profunda-mente uma insatisfao consigo mesmo, ou seja, por mais que as pessoas estejam sempre com os apetrechos, roupas da moda, elas nunca sero atuais o suficientes, o que torna um ciclo vicioso de consumo sem satisfao. O ser humano, consumidor, cria uma falha em si mesmo, se torna carente por ateno e de autoafirmao. A partir de ento, as estratgias de marketing que faziam parte apenas do mbito econmico passam a atuar no mbito existencial fazendo com que o seu papel de apenas trazera capital passe a fazer com que o consumo se torne o estilo de vida de cada individuo, mostrando que o produto em propaganda preencheria o vazio da insegurana. Com a expanso da tecnologia, esta falha do ser humano acaba por encontrar o que surgiu no inicio como uma soluo para a insegurana das pessoas que se sentiam sozinhas, as redes sociais, que iriam permitir uma maior interao entre

    pela populao. Todos estes artifcios podem ser classificados como o primeiro tipo de tecnologia da humanidade.Toda tecnologia uma expresso da vonta-de humana. Atravs de nossas ferramentas, procuramos expandir o nosso controle sobre ferramentas, procuramos expandir o nosso poder e controle sobre as circunstn-cias sobre a natureza, sobre o tempo e a distncia, sobre o outro. Nossas tecnologias podem ser classificadas, a grosso modo, conforme a forma que suplementam ou amplificam as nossas capacidades naturais. (CARR, 2011, p.69)

    A tecnologia teve e tem seu papel funda-mental na evoluo da sociedade e no papel da Comunicao na vida homem. Saindo apenas das narrativas ou meios analgicos de comunicao como livros e reunies pres-enciais originados na antiguidade grega para os novos meios de comunicao eletrnicos como rdios, televises, o computador e a internet do sculo XX.

    A ascenso da Tecnologia e o nicio da comunicao na Era digitaloutros pessoas.

    A necessidade de evoluo e adaptao do homem ao meio ambiente sempre exist-iu, desde o primrdio da sociedade l nos tempos do homem da caverna. Desde l, o homem criou artifcios para facilitar e garantir sua sobrevivncia, como: lanas, facas, cajados e muitos outros. Comean-do pelo ato de caar para sobreviver e a descoberta do fogo, as evolues vm sendo constantes, passo a passo, sempre surgindo de modo a suprir estas necessidades sentidas

  • 14

    Em relao ao meio das telecomunicaes, a evoluo do meio se deu a partir da Segunda Guerra Mundial, com as descobertas em eletrnica como o primeiro computador e o transistor e desde ento, a cada dia surgem novas tecnologias e adaptaes para o meio.Isto mostra, que, na grande maioria dos casos, estes avanos em desenvolvimento, surgem quando se percebe uma deficincia das tecnologias disponveis no momento e se sente a necessidade de avanar. En-fim, percebe-se a extrema importncia da evoluo tecnolgica no decorrer da histria da humanidade e na concepo de mundo que possumos hoje. Como mencionado, a tecnologia surgiu de modo a facilitar a resoluo de necessidades enfrentadas pelas pessoas, provando a veracidade da conheci-da expresso de que a necessidade a me da tecnologia.

    A enorme penetrao da tecnologia na sociedade atual resulta de uma sociedade mais aberta, de sistemas tecnolgicos mais complexos e de uma dependncia maior dos sistemas de informao e comunicao. Por exemplo, a informtica marca sua presena na sociedade atual, a ponto de no con-seguirmos imaginar hoje um mundo sem tecnologia.A sociedade atual se caracteriza pela global-izao. As informaes e a velocidade com a qual ambos atingem a sociedade espantam qualquer um que tenha vivido em tempos anteriores onde evoluo no era tanta. Em razo da tecnologia e das facilidades que ela traz, os receptores e consumidores dessas informaes tornam-se cada vez mais exigentes, em todos os sentidos.

    Assim ento, a comunicao e o marketing comearam a se adaptar a estas novas tec-nologias entendendo o papel de cada uma e se adequando a nova vida do usurio. A in-veno da web foi essencialmente o Big Bang da Comunicao e do Marketing moderno.

    Produziu uma exploso de novas expecta-tivas nos usurios, consumidores e clientes como as marcas alm de oportunidades de diferenciao web, pesquisa, social, mo-bile etc. que continuam a se expandir. A cada ano, novas inovaes disruptivas sur-gem neste mundo conectado, digital, como fundies de estrelas, nascendo novas expec-tativas e potenciais vantagens competitivas.

    A tecnologia trouxe para o meio da comuni-cao a vantagem de se obter dados e mtri-cas antes que no se podiam medir, alm de facilitar o canal de comunicao entre emis-sor e receptor. Trazendo para o contexto da sociedade atual, principalmente quando fala-mos das geraes X, Y e os novos Milleni-als (nascidos aps o ano 2000), a rapidez a caracterstica que define estas geraes. Es-tes usurios dispem de dispositivos mveis e uma acessibilidade fcil e incrivelmente grande quando comparamos a poucos anos anteriores, o que os torna cheios de poder e vontade de ser ouvidos. As informaes tm de ser rpidas teis e relevantes para criar uma conexo e um relacionamento com o

    usurio o que resultar na conquista da au-dincia e um resultado monetariamente rele-vante. Para criar tal conexo, os profissionais de marketing e comunicao precisam se dis-por das diversas estratgias de comunicao existentes, principalmente, das narrativas.

    Mais um termo aportuguesado chega rea de comunicao: prossumidor mais umneologismo que chega para buscar explicar as relaes de consumo modernas. Algunsestudiosos consideram estarmos perto de vivenciar uma das maiores revolues da histria da comunicao. Se voc um con-sumidor (o que todos somos) e ao mesmo tempo um produtor (o que pretendemos ser), est enquadrado nesta nova catego-ria de pessoas que so, ao mesmo tempo, consumidores e produtores. O termo parece ser uma bandeira dos defensores de novas geraes do relacionamento da organizao com o cliente, tratado por alguns como o marketing 3.0, estudo onde Phillip Kotler aproveita para viajar um pouco por sua imaginao.

    Com a evlouo da tecnologia, a facilidade e a acessibilidade chegaram a um ponto onde desde bebs at idosos so cativados ao uso. Em contraponto com o nicio da poca dos

    PCs, as novas tecnologias so pequenas e portteis o que se torna um grande atrativo a qualquer consumidor.

  • 15

    Falta saber: consumidor e produtor do que? De qualquer coisa, resposta imediata e acertada. Entre os observador-es do contexto social e que esto sempre presentes na grande rede, alguns acabam arranjando algum tempo para observar mudanas que acontecem nas entrelinhas virtuais. As pessoas assim denominadas passam a atuar, ao mesmo tempo, nas duas extremidades dos processos de comercializao. Imagine se de repente, ao invs de apenas assistir um filme, fosse possvel imaginar difer-entes finais e influenciar na obra, este um dos exem-plos possveis. Ao poder manipular diversas ferramentas de comunicao, antes prerrogativas de programadores ou usurios mais entusiastas que acabam por aprender alguns rudimentos de profisses antes reservadas, os consumidores finais ganharam um potente auxiliar em suas argumentaes. O que antes era obra para iniciados, agora est ao alcance do comum dos mortais.

    Em cada rea do conhecimento humano, a interveno do usurio como consumidor e ao mesmo tempo produtor pode provocar diferentes consequncias. A criao da cibercultura, comum a todas as pessoas que esto interligadas em rede favorece esta condio e ela pode ser aproveitada tanto pelo colaborador seja como profissional ou em sua vida pessoal. Foi colocado na mo das pessoas a possibilidade de ter voz ativa e a possibilidade de transformao de sua atuao no ambiente em rede.Tornar-se conectado, viver, consumir e produzir em rede o trinmio que tem sido adotado por muitas pessoas que, desde o momento em que despertam at o momen-to em que vo dormir, esto interconectados. Mas no so apenas estas pessoas, de vida digital mais intensa, que so beneficiadas.

    A evoluo dos meios de comunicao aumenta e facilita assumir este novo papel reflexivo e que permite que qualquer pessoa, com os conhecimentos mnimos necessrios para acesso rede e recepo e envio de informaes, se torne um prossumidor.

    Para os prossumidores, o storytelling j no basta! Como veremos a seguir, a onda mais adequada e dropvel o storymaking!

    Prossumidor: O novo consumidor nascido da evoluo tecnolgica

  • 16 Beyond Magazine // ISSUE 012

    Photo by. KontennWrite by. Fellix Raul

    Storytelling: Da natureza humana publicidade.A criao de tcnicas narrativas para estabelecer conexes entre as marcas e seus pblicos, bem como os estudos e reflexes sobre o Storytelling, seja na mdia profission-al quanto em estudos acadmicos, especialmente na rea da publicidade, aumentaram consideravelmente na ltima dcada. Muito disso se deve publicao de estudos que abordam tema, em especial, a partir das proposies de Salmon (2008), e do aparecimento, na mdia brasileira, de diversas campanhas de anunciantes que recorreram a esse conceito.

    Este captulo ir contar sobre a origem do Storytelling, sua transformao ao longo dos anos e sua adaptao para o meio publicitrio.

    O primeiro grande passo:

  • 17

    A arte de contar histrias faz parte da arte de viver em sociedade, da imaginao e da memria dos seres humanos desde nossos mais antigos ancestrais. O modo de trans-misso de costumes, valores, tradies, en-fim, tudo se efetivou e se efetiva a partir das histrias contadas, sejam elas verdadeiras ou ficcionais. A narrao uma atividade coop-erativa e interativa que permite compartilhar e memorizar saberes, valores e experincias. Alis, um dos principais aspectos para a existncia de qualquer sistema a interao. O Universo e tudo que ele consiste em ser resultado da interao e combinao de vrios elementos.

    Sem dvidas, a interatividade a essncia da vida, sendo tudo que passou a existir na na-tureza resultado dessa ao. Outro fator de fundamental importncia para sobrevivncia humana e para outras espcies tambm a formao de grupos, tribos, comunidades. O diferencial do homem em relao aos outros seres vivos como se d essa interao. O principal meio de interao para a trans-misso de conhecimento, cultura, valores e costumes dos povos primitivos foram os contadores de histrias ao redor das foguei-ras. As histrias, para esse homem da cultura oral, significavam o seu meio de se expressar e de se comunicar no mundo.

    Da narrativa do homem primitivo at as religies mitolgicas da antiguidade. A inveno da escrita possibilitou no s arma-zenar tudo o que sabemos sobre as mitolo-gias, mas todo o conhecimento que veio a partir da cultura oral. Foi ento que surgiram os primeiros escritores, que passaram a narrar s histrias em livros. Muitas vezes, no eram narrativas prprias, mas origina-das da sabedoria popular . Desse modo, as narrativas passaram a ultrapassar a simples tribalidade e se tornam universais.Pode-se, assim, sem dvidas afirmar que uma das maiores proezas da evoluo do

    homem sua habilidade de contar histrias. O ato de contar histrias, portanto, o Storytelling, uma arte milenar e se entende como a habilidade e cultura humanas de contar histrias, de criar narrativas, reais ou ficcionais, e responsvel para o desenvolvi-mento cultural das civilizaes.

    De acordo com Domingos (2008, p.97), Storytelling a antiga arte de transmitir fatos, reais ou ficcionais, em diferentes tipos de suporte, de modo verbal ou no, a fim de emocionar e informar grandes pblicos e at geraes. O que acontece ao nosso redor, desde a nossa infncia, fica registrado em nosso inconsciente. Tudo aquilo que vemos, ouvimos e sentimos acaba influenciando no nosso desenvolvimento e amadurecimen-to. No h, portanto, como dissociar o ser humano e a sua existncia de histrias, sejam as que vivemos, criamos e contamos, sejam as que ouvimos.

    A poetisa Rukeyser (2006), em um de seus poemas intitulado The Speed of Dark-ness, d conta dessa constatao ao afirmar que o universo no feito de tomos, ele feito de pequenas histrias. Somos, pois, um conjunto de pequenas histrias, com finais felizes ou tristes, compiladas em uma grande narrativa que chamamos de vida.

    O ato de contar histrias sobreviveu ao tempo e se mostra, ainda, como uma impor-tante forma de comunicao. Na concepo

    de Galvo e Adas (2011, p.37), autores do Best-seller Como Vender Ideias e Conquis-tar Audincias:

    Isso acontece porque o crebro humano se mostra muito mais receptivo a esse tipo de informao do que se recebesse dados e fatos de forma isolada; uma vez que se constri uma narrativa para comunicar a mensagem que se necessita transmitir, atribui-se ao ato de narrar e muito mais do que uma simples ordem cronolgica com o incio, meio e fim, mas emprega-se emoo, levando, portanto, ao engajamento, envolvi-mento e participao.

    As histrias trabalham, em grande parte, com a imaginao daqueles que tm contato com elas; sua capacidade de abstrao e es-pelhamento com a histria que lhes conta-da. Histrias, portanto, tratam do escapismo, da fuga da realidade vigente e da imerso em uma nova percepo, em um exerccio que utiliza o e se... para apresentar uma nova variante do passado ou possibilidades futuras - e se tivesse ocorrido de outra maneira; e se tomar esta deciso. Histrias tratam de escolhas e das consequncias des-sas escolhas, tratam de mudanas passadas ou futuras e, neste mar de possibilidades, ansiedades sobre o incerto futuro, arrepen-dimento ou celebrao de escolhas passadas, explora e expe os sentimentos humanos.

    A arte de contar histrias !

  • 18

    Seja na mdia profissional ou em estudos acadmicos, especialmente na rea da publicidade, o assunto Storytelling tm se mostrado muito popular nos ltimos anos. Muito disso se deve publicao de estudos que abordam o tema, em especial, a partir das proposies de Salmon (2008), e do aparecimento, na mdia brasileira, de diversas campanhas de anunciantes que utilizaram esse conceito.

    Em resumo, o Storytelling surgiu como estratgia comunicacional na poltica, nos anos 80, nos Estados Unidos, com o pres-idente Reagan . Fez sucesso no mundo das organizaes um pouco antes do final do ltimo milnio, estendendo-se ao campo da comunicao organizacional. Mais recen-temente, ganhou o campo da comunicao com o mercado (consumidores e stakehold-ers; mdias tradicionais, internet e mdias sociais).

    O entretenimento uma das indstrias que se utiliza muito o Storytelling. O cinema, a fotografia, as pinturas, o teatro e diversas outras artes utilizaam o poder das histrias para expressar o surrealismo, a fico, tra-balhando a imaginao na mente de ns, ex-pectadores. Todas essas formas de expresso da arte fizeram com que o ser humano buscasse nelas uma resposta, uma inspirao. Ou seja, podemos afirmar que elas so fonte de muitas proezas.

    Os filmes, principalmente, foram inspiraes para invenes que hoje so fundamen-tais para a sociedade. Invenes, como os submarinos, satlites, robs, foguetes e o telefone celular tiveram a sua criao inspi-rada em histrias de fico. Martin Cooper, por exemplo, o inventor do telefone celular, disse que se baseou no aparelho de mentira usado pelo Capito Kirk de Star Trek, para se comunicar com seus subordinados. O primeiro modelo surgiu em 1973, menos de

    uma dcada depois da estreia do seriado, em 1966.

    Segundo Monarth, (2014) Storytelling um instrumento estratgico de poder irre-sistvel. Essa fora pode ser exercida por todos, mas poucos sabiam antigamente a vantagem e o tamanho poder dessa estrat-gia, que at ento s era usada na literatura e no meio do entretenimento.

    Para Evan Cornog (apud SALMON, 2006), o Storytelling transformou-se em uma estratgia de discurso poderosa, na dcada de 1980, nos Estados Unidos, quando o ento presidente, Ronald Reagan, usava de histrias para substituir os argumentos lgicos e as estatsticas em seus discursos. Segundo Salmon (2006), esse ex-ator de Hollywood e presidente dos EUA acreditava no poder das histrias sobre a mente das pessoas.Mas, de acordo com Salmon (2007), o uso do Storytelling como instrumento estratgi-co de comunicao s se adentrou profun-damente na Casa Branca no mandado do Presidente Bill Clinton. De acordo com o autor,

    Foi sob a presidncia de Clinton que o Storytelling poltico entrou na Casa Branca, com sua tropa de assessores, de roteiristas hollywoodianos e de publicitrios. Meu tio Buddy ensinou-me que cada um de ns tem

    O despertar da fora Storytelling

    uma histria, afirma Clinton, nas primei-ras pginas de suas Memrias. Antes de termin-las com estas palavras: Ser que escrevi um grande livro? Quem sabe? Em todo caso, estou certo de que se trata de uma boa histria. Com Clinton, o Story-telling deixou de ser simplesmente uma maneira espontnea de se comunicar. A poltica, teoriza ele, deve, primeiramente, visar a oferecer s pessoas a possibilidade de melhorarem sua histria. (2006, [s/p.])

    A escritora Kristi Hedges (2013) descreve, na Revista Forbes, cinco pontos de como obter sucesso contando uma histria, estes so: buscar referncias e embasamento para a sua histria; dar importncia as suas experincias pessoais; praticar muito; no tentar ser perfeito; e usar uma boa estrutura de raciocnio.

    Dessas cinco caractersticas, o ex-presidente Bill Clinton apresentava as cinco. No toa que ele conhecido at hoje como um dos melhores comunicadores e inspiradores do mundo. Seu estilo de se comunicar ainda inspirao para muitos pela sua aborda-gem humana, simples e transparente. Bill, desde quando era apenas Governador do estado de Arkansas nos Estados Unidos, cat-ivava muito por trazer um discurso afetivo, sempre com suas notas que o mantinham focado no objetivo do discurso, mas que tambm permitiam que ele trouxesse muitas histrias pessoais e exemplos para dar credi-bilidade para o discurso.

    Aps a Era Clinton, a fora do Storytelling continuou sendo usada para campanhas eleitorais americanas e seus candidatos. George W. Bush foi um dos maiores adeptos estratgia. Logo quando assumiu a Casa Branca, em 2001, Bush se apresentou a seu gabinete de imprensa, declarando: Cada pessoa tem a sua prpria histria, que nica. Todas essas histrias contam o que a Amrica pode e deve ser. Bush foi o primeiro presidente norte-amer-icano formado em uma business school, uma grande escola comercial. Isso revela a influncia dos assessores em gerenciamento que o cercavam durante seu governo.

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    Em meados dos 1980, surgiu o termo Story-telling Management. O termo traduzido sig-nifica fazer a gesto de histrias, e foi desde l que este tipo de gesto se tornou crucial para que os negcios estejam no ritmo da inovao e das transformaes constantes das empresas.

    A partir de 2001, esta estratgia se tornou um sucesso crescente em empresas como Disney, Mc Donalds, Coca Cola, Adobe, IBM, Microsoft, NASA, Verizon e Nike hoje consideram o Storytelling como sendo, a abordagem mais eficaz nos negcios escreve Lori Silverman, diretor de uma empresa de consultoria em gerenciamento.

    Na atualidade, parece existir um movimento do mercado publicitrio no sentido de se produzirem materiais que valorizam o entre-tenimento, nos quais a marca fica em segun-do plano. Trata-se de um princpio bsico que a propaganda precisa atender, como aponta Sampaio (2003, p. 35): a propaganda precisa ser emocionante. Isso contribui para chamar a ateno do consumidor e para efetivamente estabelecer a comunicao. Fundadora do BCMA South America (Branded Content Marketing Association), Patrcia Weiss, em seu estudo intitulado

    O novo significado do marketing e o futuro do branded content, publicado em janeiro de 2014 na revista Meio & Mensagem, alerta que estamos vivendo hoje com o mximo de intensidade, acelerao, e natural despreparo, a realidade da potente interseco entre o marketing, a publici-dade e o entretenimento. Para ela, marketing agora se chama Sto-rytelling (WEISS, 2014, online), pois deve contar e concretizar histrias.

    Ainda de acordo com Weiss, marcas precis-am criar contedo alm de seus produtos e servios, que seja envolvente e significativo para os consumidores, que seduza e expresse algo importante. As narrativas estruturadas histrias com comeo, meio e fim sempre engajaram os indivduos. Agora vm como uma maneira de contagi-los em torno de uma marca. O Storytelling tornou-se fer-ramenta imprescindvel para o mercado. Para Weiss, as histrias so a maneira ideal de capturar audincia e estabelecer conexo emocional entre a marca e esse novo con-sumidor. Justamente porque histrias tm o poder de humanizar os relatos a respeito das marcas, permitindo a criao de valores para as marcas. A Casa Branca, onde de acordo com Salm-

    on foi o bero do Storytelling como uso de estratgia mercadolgica e comunicacional.

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    A partir do grande discurso persuasivo que se tornou o Storytelling o receptor foi levado a repensar suas crenas e hbitos. Na mdia ento toda boa histria se tornou, rapidamente, um fenmeno de TranStorytelling.

    Transmedia, no contexto do mercado publicitrio, s um termo repaginado para os antigos co-municao 360 ou comunicao integrada. O TranStorytelling a juno das palavras Trans-media e Storytelling. O TranStorytelling uma das grandes tendncias do marketing em funo da fragmentao da informao, proliferao de plataformas de mdia e da sobrecarga informacional.Nesse contexto, o Transmedia Storytelling se diferencia pois trata-se da tcnica de contar uma histria ou experincia em mltiplas plataformas e formatos, utilizando as atuais tecnologias dig-itais. A ascenso da web 2.0 e da convergncia digital trouxe novas possibilidades a esse conceito. O termo, cunhado por Henry Jenkins em seu livro Cultura da convergncia, designa o seguinte:

    Uma histria Transmedia se desdobra atravs de mltiplas plataformas de mdia, cada qual com um novo texto, fazendo uma contribuio distinta e valiosa para o todo (JENKINS, 2006).

    Um exemplo citado por Jenkins (2006, p. 47) o filme Matrix. Ele explica que o contedo sobre Matrix transmitido por meio de filmes, curtas animados, revistas, alm de videogames. No existe uma nica fonte onde se podem dirigir-se a ganho de todas as informaes necessrias para compreender o universo Matrix, destaca o autor. Outros exemplos nes-ta mesma linha so Harry Potter, o reality American Idol , Guerra nas Estrelas e mais at-

    Nas imagens, seguem alguns exemplos de Transmedia Storytelling onde podemos notar as histrias do Universo Marvel

    que esto interligadas, sendo contadas atravs de trs plataformas diferentes: As

    originais histrias em quadrinhos, a plataforma digital de streaming de

    filmes e sries Netflix e os filmes cinematogrficos.

    ualmente, os filmes e sries do universo Marvel. Em todos estes casos, o envolvimento dos fs imprescindvel para a construo (e o sucesso) da narrativa. Todos os processos de cada diferente mdia a ser utilizada so projetados de acordo com as caractersticas e o comportamento dos fs. Trazendo para a linguagem organizacional, pode-se substituir o f, pelo cliente, que deve ser o foco principal no desenvolvimento de qualquer produto ou servio.

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    Com o objetivo de entendermos quais se-riam as limitaes do Storytelling, impor-tante contextualizar o uso de narrativas em relao ao Marketing. As mudanas pelas quais o mundo passou e ainda passa influen-ciam diretamente esta rea. Kotler, Kartajaya e Setiawan afirmam que se vive atualmente a era do Marketing 3.0, na qual as prticas de marketing so muito influenciadas pelas mudanas no comportamento e nas atitudes do consumidor (2010, p. 22).

    De acordo com os estudiosos, as novas tecnologias ampliaram as condies de conectividade e interatividade, fazendo com que o Marketing viva um novo momento. Enquanto muitas empresas ainda insistem no antigo Marketing 1.0, centrado no produto, a maioria adota o 2.0, voltado para o consumidor. Na atualidade, de acordo com os autores, podemos testemunhar o surgimento do Marketing 3.0, voltado para os valores humanos. Nessa linha, logica-mente se enxerga espao para as narrativas e seu especial e efetivo poder em emocionar, transmitir valores, sensibilizar.

    No entanto, Kotler, Kartajaya e Setiawan identificam trs grandes foras que moldam a paisagem de negcios na era do Marketing 3.0: a era da participao, a era do paradoxo da globalizao e a era da sociedade criativa (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 5).

    E especialmente a assim denominada era da participao, j em substituio era da informao, que nos interessa para desen-volvermos esta nossa linha de raciocnio. Os consumidores no s consomem, mas tambm criam os prprios contedos. Em um primeiro momento, a orientao era para a venda, a transao em si. Depois, voltou-se para o relacionamento, a garantia de novas vendas. Hoje, foca-se na participao dos consumidores no desenvolvimento de pro-dutos e nas comunicaes.

    As pessoas criam e consomem notcias, ideias e entretenimento. A nova onda de tecnologia transforma as pessoas de consumidores em prosumidores, afirmam Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.7).

    Ainda nessa linha, os autores fazem uma previso: a propaganda ter um poder cada vez menor de influncia sobre o compor-tamento de compra conforme as chamadas mdias sociais forem ganhando mais espao. Isso porque cada consumidor passaria a per-suadir diretamente outros consumidores ao compartilhar o que pensa sobre produtos e servios. O Marketing teria, ento, o desafio de levar em considerao o poder coletivo de todos aqueles que consomem determina-da marca.

    Neste ponto reside uma importante questo a partir da qual sustentamos a limitao do Storytelling: em geral, o contar histrias uma comunicao unidirecional, ou seja, pensada e comunicada pela marca para os seus potenciais consumidores. Essa postura, sem dvidas, anula no processo comunicati-vo a participao dos consumidores.De acordo com Weiss (2014), as pessoas mudaram e no querem nem campanha, nem promessas, nem histrias egocntricas centradas na marca. Ela d como exemplo a Dove Real Beauty Sketches, narrativa criada pela Ogilvy Brasil com 163 milhes de views em dois meses, case de sucesso mundial em 2013.

    De acordo com a autora, alguns ingredientes para tal sucesso so o foco no consumidor e verdade da marca (seu propsito). Mulheres descrevem-se e so descritas por outros e, dessas descries, so criados dois retratos que demonstram o quanto essas mulheres so mais belas do que imaginam. O filme mostra todo o processo de conscientizao da prpria beleza pelo qual passam as mul-heres e a marca surge apenas no final.

    Do telling ao making: As limitaes do Storytelling

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    StorymakingAps passarmos por diversos aspectos que mostram a evoluo do consumidor, da tec-nologia e das maneiras de se fazer publici-dade podemos chegar a concluso que para o consumidor atual, apenas escutar histrias j no basta.

    O Storymaking ento, vem para dar con-ta desta nova gerao super empoderada e com um alto desejo de participao. Neste captulo, voc descobrir aspectos desta nova adaptao da publicidade, esta estratgia que abrange o Storytelling e o leva alm de sua capacidade e torna a audincia os verdadeiros escritores do destino das marcas.

    No caminho do futuro:

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    No incio do sculo XVIII, a populao de Londres estava consum-indo uma quantidade exacerbada de Gim. A raiz do problema: os trabalhadores ocupavam seu tempo livre bebendo gim, anestsico para exorcizar o profundo cansao e o estresse da vida urbana. A soluo dada para o problema foi introduzir grupos de autoajuda, grupos religiosos e at polticos toda populao. Dessa maneira, o consumo da bebida caiu, resultado, entre outros fatores, dessa mudana comportamental.

    Do mesmo jeito, ns telespectadores modernos, procuramos um escape para nosso esgotamento com as preocupaes e o trabalho, e acabamos utilizando todo o nosso tempo livre para achar esse escape e isto comeou com a obsesso pela televiso. Na histria da mdia, o rdio permitia que o ouvinte realizasse outras atividades enquanto ouvia sua programao. A Televiso, no entanto, mobiliza o usurio, fazendo dele um telespectador passivo, assistindo tanto programas bons ou ruins.

    Pela mesma razo de a proibio do Parlamento ingls no ter reduzido o consumo de gim no sculo XVIII: o dramtico aumento no hbito de ver TV no era o problema, era a reao do problema. Os seres humanos so criaturas sociais, mas a exploso de nosso excedente tempo livre coincidiu com uma gradual reduo do cap-ital social - nosso estoque de relacionamentos com pessoas nas quais confiamos e das quais dependemos. (SHIRKY, 2010, p. 11)

    Os novos meios de comunicao esto nos fazendo repensar o conceito de mdia de algo que consumimos para algo que usamos para nos comunicar, construir e mobilizar em causas coletivas. Essa nova mdia agrega valor aos usurios ao combin-los; valor que ser concretizado em transformaes no mundo real. No livro A Cultu-ra da Participao, o autor Clay Shirky chama ateno para o fato de que a internet a primeira mdia pblica isso implica no fato de que, diferente de todos os outros meios, a infraestrutura disponvel nas mdias digitais no pertence aos produtores de contedo e acessvel a qualquer um que pague por ela. O novo usurio da web ento busca uma aventura miditica e agora tem o poder e a acessib-ilidade para obt-la.

    Agora que o consumidor o prprio produtor de contedo, as motivaes pessoais e sociais se ampliam mutuamente em um ato de colaboratividade, as motivaes pessoais passam a ser sociais pelo sentimento de fazermos parte de um grupo.

    Durante a evoluo industrial no sculo XX, houve cinco principais perodos de invenes tecnolgicas inovadoras que mais se destacar-am, ligadas aos meios de comunicao:

    1) A imprensa;2) O telefone e o telgrafo;3) A fotografia e a gravao de sons; 4) O rdio e a televiso.

    Essas mdias eram e ainda so timas para criarem conversaes, mas no so boas para criarem grupos, pois consistem apenas de uma comunicao unilateral. J a Internet, que o quinto perodo, no se caracteriza como todas as outras invenes. Pelo contrrio, a internet gera conversaes e grupos sociais por ser um canal bilat-eral por meio do qual as pessoas podem tanto se expressar quanto participar vontade. A internet veio para englobar todas as outras mdias j inventadas, pois tem as funcionalidades de rdio, fotogra-fia, imprensa, televiso, telgrafo e todas as demais.

    Toda essa evoluo deu a possibilidade de as pessoas no precisarem mais de nenhum tipo de mdia externa para se fazerem ouvidas, o famoso efeito boto publicar ao qual hoje todos tm acesso em suas redes sociais. Este boto que empodera as pessoas, tornan-do-as produtoras de contedo.Em 1998, o antroplogo cultural e consultor da indstria, Grant McCraken, disse que os produtores de mdia teriam de se ajustar s exigncias de participao do consumidor ou correriam o risco de perder seus consumidores mais ativos e entusiasmados para alguma outra atrao de mdia mais tolerante. Hoje podemos afirmar que Grant estava correto: o consumidor no busca mais apenas interagir ou participar, ele quer ser parte da mdia, da marca, do produto. Por isso, a publicidade teve que criar uma nova estratgia para se adaptar ao novo comportamento do consumidor altamente participativo, uma estratgia chamada Storymaking.

    A cultura da participao

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    Atualmente vivemos tempos em que a mdia de ateno do ser humano cativada em, no mximo, 8.25 segundos, trs quartos de segundo a menos que um peixe. Sim, um peixe conseguiria prestar mais ateno a anncios do que os consumidores atuais. Com to pouco tempo para cativar a ateno dos seus consumidores, as mar-cas no podem mais errar.

    Alm desse fator, uma pesquisa da Empresa de Pesquisa Nielsen do ano de 2013, intitulada Sob Influncia: A confiana do consumidor na propaganda, mostrou que as recomendaes boca a boca de amigos e famlia ainda configuram a forma mais influenciadora de se fazer propaganda. Isso foi o que disseram 84% dos pesquisados globais, em 58 pases, que responderam pesquisa online da Em-presa. Isso significa que os consumidores tendem a confiar mais nas palavras de completos estranhos do que no que as marcas anunciam.

    Uma empresa que cresceu com a estratgia de sempre se manter simples e espalhando a satisfao de seus clientes a gigantesca Starbucks. Em 30 anos, a pequena cafeteria de Seattle se tornou em uma das marcas mais valiosas, valendo hoje 4,1 bilhes de dlares. A Starbucks, desde sua origem, optou poucas vezes por fazer uso de comerciais na TV, outdoors e jornais. A estratgia, de forma no convencional, sempre foi o principal fator da marca, implantando o boca a boca viral nas redes sociais, que bate perfeitamente com o conceito que a empresa personifica.

    Construir o valor da marca no acontece da noite para o dia e nem com a mais recente estratgia, o Storytelling, tem sido uma estrat-gia 100% eficaz nos dias atuais. Se a marca consegue construir uma confiana com a sua audincia, ento ela certamente ser uma marca bem-sucedida.

    Os consumidores esto cada vez mais informados, interligados, ativos e com poderes de escolha (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004). As marcas, ento, vm tentando oferecer experincias junto

    aos seus produtos e servios, buscando, assim, gerar valor para o consumidor. a que surgiu o que podemos chamar de co-criao, que quando o consumidor cria produtos e experincias em tra-balho conjunto com a marca. Kristenson, Matthing e Johansson (2008) definem co-criao como o alto nvel de participao do con-sumidor na customizao de um produto ou servio, o que requer colaborao com o consumidor com o propsito de inovao.

    A co-criao foi o primeiro passo na direo de uma estratgia que realmente reala a participao do consumidor nos processos comu-nicacionais. Mas participar apenas dos processos em prol de resultar em um produto ou servio j no se demonstra o suficiente para satisfazer os consumidores atuais. Eles deixaram de querer apenas apreciar e buscam cada vez mais experimentar o valor da marca, querem ser parte da marca e no apenas um co-produtor. Sendo assim, uma comunicao unilateral, em que somente a marca conta a sua histria ou ordena algo em favor de obter um resultado j no mais o suficiente. Faz-se necessrio que as marcas adotem uma comunicao bilateral.

    A comunicao nos dois sentidos, ou seja, bilateral, emerge claramente o princpio da retroao como regulador da eficcia da ao. A mensagem compreendida mais facilmente, com mais preciso e rigor, o que implica um maior xito na execuo da tarefa e a possibilidade de dilogo com o emissor assegura e refora a sua confiana e autoestima (VAZ-FREIXO, 2006, p. 226).

    Na comunicao bilateral, os locutores se veem obrigados a con-struir ou a alterar a sua mensagem de acordo com os dados que se definem na situao comunicativa. A comunicao bilateral permite que se estabelea uma troca de papeis entre emissor e receptor. Chama-se intercmbio a troca de mensagens da resultante e o mais importante dessa troca de mensagens o seu contedo. Assim, pode-se afirmar que o verdadeiro poder do Storytelling se institui no momento em que as marcas usam a comunicao bilateral para criar produtos e contedos que motivam a audincia a falar da marca e as mantm em sua mente de um jeito menos intrusivo do que a publici-dade tradicional, fazendo com que a experincia com a marca seja o principal fator e no o produto que se resultar dessa interao. Ou seja, a audincia deixa de apenas ouvir a histria, mas passa a fazer a histria da marca.

    Da co-criao ao Storymaking

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    O futuro do Storytelling, ento, no dizer audincia o que fazer. sobre Storymaking, em que a marca facilita e traz as histrias que as pessoas esto criando, compartilhando-as uma com as outras. Storymaking o processo de fazer a audincia da marca os seus story-tellers.

    O conceito em si no nada novo. Testemunhos, reviews, tweets, fotos no Instagram e muitas outras formas de user-generated content (UCG) podem ser consideradas parte deste domnio. A diferena do storymaking em relao a uma verso genrica de um post do Facebook sobre a marca que os profissionais de marketing e comunicao podem solici-tar, analisar e redistribuir as histrias feitas por sua audincia.

    Pode-se chamar de uma readaptao do Storytelling ou, talvez, apenas de uma redefinio mais adequada de como as marcas deveriam estar fazendo o marketing e a comunicao para as suas audincias. Independentemente, Storymaking hoje como as marcas ativam os seus consumidores em no apenas evangelistas, mas editores, do seu time que podem providen-ciar resultados e ganhos reais.

    David BerkowitzCMO da MRY New York

    Storymaking:A consolidao de um novo conceito

    Os consumidores e as marcas da sociedade atuais esto to focados nas histrias que constantemente acabam se esquecendo do narrador em si. As histrias das marcas hoje em dia acabam tendo um teor de egocen-trismo por parte da narrao e se desvirtu-am das qualidades que existem no prprio narrador, ou seja, por conta de no serem trocados caractersticas em comum das per-sonalidades da marca para entre os consum-idores, ambos acabam no desenvolvendo um relacionamento.

    Um grande exemplo fazer o seguinte exerccio: quando voc pensa em uma marca, voc se lembra na maioria das vezes da histria e da tradio da prpria marca ou de situaes em qual a marca esteve pre-sente em sua vida? Para que a estratgia do Storymaking funcione, necessrio que haja uma participao e uma interao da marca para com os consumidores e vice e versa necessrio ter um relacionamento saudvel e correspondido.

    Este conceito foi apresentado por David Berkowitz, que ocupa a posio de Gerente de Marketing em uma das agncias de Branding mais renomadas de Nova Iorque, a MRY. David introduziu o conceito em uma matria que ele mesmo julgou como provocativa, chamada O comeo do fim do Storytelling: as marcas precisam ser Storymakers (2014). Em abril de 2015, a discusso tomou maior proporo na Conferncia Digital da revista AdAge, conferncia que rene os maiores nomes do mundo publicitrio e representantes das maiores marcas. Neste evento, David moderou um painel de discusso com o tema Storymakers em que ele e seus convidados conseguiram definir seis caractersticas que definem e que levam o Storymaking a ser uma estratgia de sucesso, as prximas pginas trataram de todos os pontos que foram apresentados na conferncia.

    H pouco tempo, a Coca-Cola lanou a campanha Compartilhe uma lata, na qual a marca inseriu nomes em suas latas para que as pessoas pudessem se identificar. A cam-panha comeou na Austrlia, com a marca colocando apenas os 150 principais nomes do pas. Naquele ano, venderam-se mais de 250 milhes de latinhas de Coca-Cola para um Pas onde a populao de 23 milhes. Com tanto sucesso, a campanha se espalhou para o mundo inteiro. Em todos os pases, a campanha foi designada com apenas poucos nomes iniciais, justamente com o propsito de que as latas fossem compartilhadas.

    1. Participativo

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    Eu, Larissa, posso ser considerada um ex-emplo. Durante o auge dessa campanha no Brasil, eu ainda no havia encontrado uma latinha com o meu nome. De acordo com Censo de 2010 do IBGE, no pas existem mais de 361.845 pessoas registradas como Larissa e, mesmo assim, a Coca-cola pare-cia no dar importncia ao nome. Passou-se quase um ano, quando meu namorado, um dia, chegou em minha casa e, de repente, presenteou-me com uma latinha de Co-ca-Cola. Para minha surpresa, com o meu nome!

    Essa latinha foi um objeto de muita busca. Eu aproveitava cada ida ao mercado para dar uma procurada nas latinhas, mas nunca encontrava. No fim, a campanha teve o seu propsito alcanado. Se eu achasse essa lata sozinha, teria sido muito legal, mas o fato de meu namorado se lembrar de mim, a ponto de me trazer como presente, tornou-a muito mais significativa.

    Esta a diferena de uma histria que foi contada pela marca em relao a uma histria que foi criada por sua audincia, esta via de duas mos papel fundamental para a concretizao da estratgia. Essa grande diferena se constitui na medida em que a audincia consegue continuar a contar e criar histrias de alguma maneira a partir do segundo cenrio apresentado. Para ser caracterizado como Storymaking, necessrio o esforo conjunto da marca com sua audincia.

    2. Inspirado em fs

    Assim como afirmado no primeiro ponto deste captulo, de acordo Jenkins, os fs, considerados participantes plenos, sempre foram os primeiros a se adaptar s novas tecnologias de mdia. Eles tm um grande papel no Storymaking, pois o objetivo da estratgia tornar a sua audincia seus fs e participantes da marca. Muitas vezes, o que acontece que as mar-cas criam experincias que desencadeiam Storymaking, especialmente no lanamen-to de algum produto. Mesmo assim, as marcas podem basear a sua estratgia de Storymaking no que seus fs e seguidores j esto falando ou compartilhando em suas redes sociais.

    Em 2014, a marca Burger King estava sofrendo certa dificuldade para atingir os Millenials, os jovens da gerao Y. A marca havia notado uma grande queda no consumo por parte dessa gerao, desde 2010. Em ordem de atrair os teens e os young millennials para as lojas, a marca precisava ento dar algum motivo para que eles realmente de locomovessem at a loja. Foi ento que, em janeiro de 2014, a marca notou um padro sendo manifestado por esse pblico nas redes sociais: os teens

    no paravam de fazer menes s fritas de frango, que j haviam sido retiradas do cardpio h quase dois anos. No primeiro trimestre de 2014, percebeu-se que a cada trs menes do Burger King nas redes so-ciais, a frase Fritas de Frango era mencio-nada ao menos uma vez. Isso era surpreen-dente, pois o produto no era promovido ou comercializado desde 2012.

    Foi ento que a marca percebeu ter uma vantagem, pois j existia uma base de fs so-licitando um produto em especfico, e agora eles teriam o poder de lanar isso de uma maneira pica e marcante para o produto to aguardado e implorado para os consum-idores. Como qualquer base de marketing que socialmente dirigida, sempre uma vantagem ter uma base de fs j existentes para se criar sobre. Ann Lewness, diretora de marketing da marca Adobe em sua par-ticipao na Conferncia Digital da revista AdAge de 2015 afirmou que amor pela marca leva ao Storymaking. Os fs precis-am estar engajados e ligados marca; pois se no acaba se tornando impossvel de criar histrias.

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    O conceito de Transmedia mais do que necessrio para que o Storymaking possa ser construdo. Com a variedade de plataformas disponveis para o consumidor expressar as suas histrias, se a marca optar por seguir sua campanha em somente uma plataforma, perde o principal que a interao e a participao livre e voluntria do consumidor. Pode-se ter uma plataforma principal, como um website, mas as outras devem colaborar para o crescimento e desenvolvimento das histrias. Se todas as histrias so desenhadas para serem publicadas numa base ou algum site que a marca possua, ento se dispersa o sentido de ter pessoas criando em seus prprios canais. O verda-deiro Storymaking funciona em qualquer canal que a audincia goste de usar, seja online ou off-line.

    Um dos primeiros grandes exemplos da intereo Transmedia Stor-ymaking a promoo do filme Ouija, da produtora Fullscreen. A produtora no mediu esforos (e nem plataformas) para alcanar os seus consumidores. O filme de terror estava para ser lanado na poca mais apropriada para o gnero: o Halloween. Para introduzir o

    filme na vida dos internautas, a produtora fez com que a celebridade da internet, Kian Lawley, desaparecesse.

    Os esforos multi-plataformas da audincia para fazer com que Kian fosse encontrado levaram a mais de sete milhes de menes no twitter sobre o filme. O filme tambm foi o primeiro a utilizar a rede social Snapchat para gerar propagandas. A rede social, na poca, j contava com mais de 100 milhes de usurios.

    Para completar a campanha, o filme foi introduzido tambm do seriado Pretty Little Liars, da emissora americana ABC. Um clipe de 60s de Ouija foi introduzido em um episdio da srie e tam-bm publicado exclusivamente em sua pgina oficial do Facebook. Durante o episdio em que o vdeo foi veiculado, a hashtag #Wa-tchOuija foi usada e alcanou um total de alcance promocional de 52,071,694 de posts pelo Facebook, Twitter e Instagram. Kaplan, da Fullscren, em sua participao na Conferncia Digital da revista AdAge de 2015, afirmou que os criadores das histrias so o centro de tudo que fazemos j que eles so os criadores de relacionamento com a audincia.

    3. Descentralizado

    Teens comentando o desaparecimento de Kian na rede social Twitter. Finalmente Kian est de volta, eu estava falando para minha me que eu estava indo a Chicago para achar KianImagina se algo realmente aconteceu com o Kian e todos ns achamos que uma pegadinha. Ai meu Deus, isso impossvel

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    4. Imprevisvel

    Um dos principais artifcios do Storymaking que ele tira o foco da histria da marca e coloca-o sobre as histrias que a audincia compartilha e vivencia com a marca, fazen-do com que a histria se expanda e tome outras direes as quais a marca em si nunca teria previsto.

    Uma campanha que exemplifica muito bem este princpio da imprevisibilidade a da marca Visa Checkout. Trata-se de uma forma de pagamento simplificada e rpida da bandeira de cartes Visa, em que os con-sumidores podem cadastrar seus dados do carto em uma conta no Visa Checkout e, ento, fazer compras em diversos sites mun-diais de que a Visa parceira, sem precisar ficar preenchendo a cada vez as informaes de pagamento. A proposta simples e as pesquisas da marca mostraram que os con-sumidores queriam uma forma fcil, simples e rpida para fazerem o checkout de suas compras.

    To fcil, que eles conseguiriam fazer o checkout com uma mo s.

    Foi ento que a marca a Visa Checkout patrocinou o jogador americano Odell Beck-ham Jrs, j conhecido pelos seus famosos passes com uma s mo, a tentar quebrar o recorde mundial do Guinness Book de maior nmero de recebimentos de passe com uma mo s em um minuto no inter-valo comercial do jogo Super Bowl, final da liga americana de futebol, em sua quadrag-sima nona edio.

    Passados quatro dias da campanha, Visa gerou mais de 300 histrias e um bilho de expresses por todas as mdias verticais da TV Americana, como ESPN, USA Today, Yahoo! Sports, Sports Illustrated, SB Nation, FOX News, The Today Show, ABC World News e outros. A ao tambm acabou inspirando no s a audincia si, mas diversos outros jogadores

    Foto de Odell e Drew, postado logo aps a quebra do recorde no Facebook oficial do Visa Checkout.

    de futebol americano. Muitos deles, que tambm se sentiram desafiados, comearam a postar vdeos de suas tentativas de quebrar o recorde, que acabou sendo estabelecido por Beckham Jr., com 33 passes. Uma sema-na aps o lanamento do desafio na final da liga de futebol americana, j havia diversos vdeos lanados na internet com tentativas de fs e at mesmo de jogadores tentando conquistar o feito de Beckham.

    O jogador Tevaun Smith lanou um vdeo na internet em que mostra ter conseguido bater o recorde, com 41 passes em um minuto. No entanto, no entrou para a lista dos recordes do Guiness Book por no ter sido certificado pela instituio, o que gerou uma nova onda de Buzz aps a campanha. Os resultados finais: Visa Checkout ganhou milhes de novos usurios e mais de 150 no-vos mega sites de vendas pela internet fecha-ram parceria com a ferramenta, mostrando que quando as pessoas se identificam com a marca, elas continuam a sua histria.

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    5. RecprocoSe as marcas querem que a audincia caminhe com a histria da marca, tem de haver algo que verdadeira-mente beneficie os seus fs, algo que se torne um ganho para a audincia. Para as campanhas da Visa Checkout e da Fullscreen Ouija mencionadas anteriormente, as marcas entretiveram e surpreenderam as pessoas. J a famosa rede de fast food Burger King, mencionada anteriormente, trouxe de volta as fritas de frango para seu cardpio, aps os consumidores tanto reclamarem, atravs das suas redes sociais, da remoo das fritas do cardpio oficial da rede. Com a campanha, o objetivo era levantar exposio e um relacionamento entre a marca, a audincia Gerao Z e os Millenials sobre as to amadas Fritas de Frango.A estratgia era simples: conectar com a audincia em sua forma mais ntima de configuraes digitais, por meio das quais eles poderiam compartilhar o contedo com suas famlias e amigos, os aplicativos de mensagens. Durante o processo de planejamento da campanha, ob-servou-se o fato de que os adolescentes e jovens adultos eram muito ativos em aplicativos de mensagens, como iMessage, Facebook Messenger, Kik, Tango, WhatsApp e diversos outros. O que se percebeu que este um canal pouco usa-do para fazer propaganda, o que tornou a estratgia o

    retorno das Fritas de Frango do Burger King inovadora e de alta interao com o consumidor.Para fazer to retornado com sucesso, o Burger King introduziu o contedo das Fritas de Frango no espao dos aplicativos de mensagens com um teclado personalizado pela marca o qual introduzia emojis, stickers e GIFs das Fritas de Frango.A campanha levou a mais de 3.5 milhes de conversaes com os emojis, inclu-indo compartilhamentos peer to peer e conversaes diretas. Tambm houve o compartilhamento de 925 mil materiais especificamente feitos para aplicativos de mensagens. E o principal: os fs puderam compartilhar e espalhar o seu amor pelo produto, utilizando os emojis feitos especialmente para o lanamento do produto.A troca de valores geralmente bem clara em todos os bons exemplos de Stor-ymaking. Nesta campanha, por exemplo, que se iniciou com uma fascinao dos fs por um produto, a marca alm de aproveitar a oportunidade para se promov-er e conquistar market share, promoveu um novo canal onde o consumidor se beneficiou e se satisfez. A troca de valores em questo se d quando ambos os desejos tanto da marca quanto da marca so atendidos e ambas conseguem se beneficiar disto.

    Quando as marcas decidem usar o Storymaking como estratgia, necessrio aceitar o fato de que nem todos os pontos sero positivos. Assim como toda histria e relacionamentos, existem partes boas e partes ruins. O mais claro sinal de que o Storymaking foi para o caminho errado quando todas as histrias criadas so positivas. Se os profissionais de marketing e comunicao abraarem a falta de controle no desenrolar das histrias, significa que algumas histrias no seriam histrias que as marcas contariam. Isso seria menos arriscado do que cobrir os ouvidos dos consumidores. Um dos exemplos o uso do Snapchat que o filme Ouija fez. Muitos dos usurios da rede social Snapchat no gostaram da campanha, pois acreditaram que ela invadiu um espao muito reservado.Claro, este efeito tambm se deve pelo fato de o filme ter sido o primeiro a usar a ferramenta para propagandas na rede social, foram muitas as reclamaes dos usurios. O fato de haverem reclamaes fez com que os executivos por trs da campanha soubessem onde eles erraram e, ento, a estratgia foi focada em outros canais aps o acontecimento.O fato de as histrias tomarem curso em que a marca no prediz o que acontece torna a histria autntica. O gerente de Media do Burger King, Eric Hirschhorn, expressou em sua participao na Conferncia Digital da revista AdAge de 2015, que no acredita que sentimentos negativos em relao a marca sejam uma coisa to terrvel. Operar em um mundo onde as pessoas tm uma opinio positiva ou negativa um territrio muito mais rico do que dizer s pessoas como elas devem se sentir. As seis caractersticas do Storymaking acima representadas, que evidenciam o seu carter participativo, inspirado em fs, descentralizado, imprevisvel, recpro-co e autntico, do-nos uma clara noo da essncia desse novo fazer comuni-cativo. No entanto, sempre importante sublinhar que o Storymaking parte de uma premissa bsica: as marcas no dizem a audincia o que fazer, mas elas fa-cilitam e trazem tona as histrias que as pessoas esto criando e compartilhan-do umas com as outras. O Storymaking trata de transformar a simples e passiva audincia da marca em seus storytellers, ativos, participativos e empoderados..

    6. Autntico

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    StorymakingCom o objetivo de fortalecer a compreenso do conceito de Storymaking assim explicado

    neste material, assim como a sua utilizao no desenvolvimento de campanhas publicitrias, este captulo tem como inteno apresentar,

    explicar e analisar dois casos em que o Story-telling marcou forte presena.

    O primeiro deles, o desdobramento da campanha 24 hours of happy, do msico

    norte-americano Pharrel Williams, e o segundo, a estratgia de marketing da marca

    Go Pro.

    Na prtica:Dois percursos de sucesso do

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    Em 2013, a produtora Dreamworks Anima-tion lanou a sequncia de um de seus filmes de maior sucesso: Meu Malvado Favorito 2. O enredo do filme gira em torno de Gru, personagem principal e vilo do mal, o qual se apaixona por uma espi do bem e deixa de ser mau para poder ser o melhor pai para suas filhas adotivas.

    Em uma das cenas finais, quando Gru est danando com as suas filhas e sua mais nova esposa, o clima de felicidade plena. Para deixar a cena com um tom realmente ex-pressivo de felicidade, a produo do filme pediu ao produtor e cantor Pharell Williams, que ele escrevesse e compusesse uma cano em que a felicidade tomasse conta no ape-nas de Gru e sua nova famlia, mas de todos os expectadores do filme.

    que ela virou nmero um em vrias classifi-caes de sucessos pelo mundo em apenas poucas semanas.

    Percebemos, a partir de agora, o incio das caractersticas que tornaram essa campanha objeto de estudo para a estratgia Story-making. Depois do grande sucesso, Pharrel se deu conta de que tinha uma oportuni-dade nas mos. O produtor gostaria que as pessoas se sentissem e entendessem o que o personagem Gru estava sentindo na cena em que a msica Happy tocada, um senti-mento de verdadeira e contagiante alegria.

    Pharell Williams, juntamente com a famosa dupla produtora de vdeos composta por Pierre Dupaquier e Clement Durou, repre-sentados pela produtora de filmes francesa Iconoclast, lanou um desafio, pautado por trs perguntas principais: Como podemos lanar a msica de uma nova forma?; como podemos tornar a msica em uma tima experincia?; e ser que podemos fazer esta msica deixar o mundo mais feliz? A dupla j tinha lidado com vrios projetos grandes, como campanhas para a Air France, Mcdon-alds, Evian, MTV e diversas outras grandes empresas. Mas este projeto seria sem dvi-das o maior e mais desafiador at ento em suas carreiras.

    Foi ento que a dupla apresentou a Pharell uma ideia que eles prprios inicialmente intitularam de maluca: uma experincia de 24 horas totalmente interativa. A ideia era produzir o primeiro vdeo de 24 horas, que ficasse disponibilizado em uma plataforma online e que as pessoas pudessem acompan-har atravs de um relgio. A ideia principal no girava apenas em torno do vdeo, mas em como eles seriam capazes de juntar 24

    Happy!BECAUSE IM

    Pharell, aps ter escrito e produzido nove canes despreazadas pela produtora, teve o grande insight que o traria a inspirao para escrever a msica certa: Gru est em um momento timo, de bom humor. Ele agora tem uma famlia e o sentimento de felicidade tanto que, na cena, ele dana pelas ruas. Este tipo de felicidade to contagiante que no h como se conter um sorriso.

    Ao som de palmas, vozes de fundo, um piano eltrico, muito baixo e muita bateria, a cano Happy surgiu sendo escrita, com-posta e gravada por Pharell Williams. Nela, repete-se 56 vezes o seu ttulo e, em 62% do tempo, tocado apenas o refro. Essa faixa ganhou o pblico de tal maneira que aps uma semana do seu lanamento como trilha sonora do filme, o clipe animado no Youtube j estava com quase 70 milhes de acessos. O pblico aprovou tanto a msica

    horas de vdeos gravados. Atravs da mesma plataforma, ento, as pessoas poderiam enviar os seus vdeos, expressando o seu momento mais feliz. Mais de nove milhes participaram da experincia, mandando seus vdeos e mostrando seus passos de dana mais contagiantes, com uma mdia de tem-po de 6 minutos por vdeo.

    Como resultado, mais de 1500 vdeos e 400 pessoas esto presentes na experin-cia de 24 horas feita para trazer uma ati-tude positiva ao mundo. Os melhores vdeos foram reunidos para lanar oficialmente a msica em um vdeo de durao do tempo da msica original no canal do cantor no Youtube, ambos lanados no mesmo dia. A experincia em si teve um alto teor de par-ticipao voluntria, gerando muito buzz e levando a audincia a compartilhar diver-sas formas de felicidade por todas as redes sociais, compartilhando a experincia e o novo vdeo lanado pelo autor.

    Este mesmo vdeo, lanado no canal do cantor, foi visto por mais de 800 milhes de vezes e nenhuma propaganda ou forma de propagao paga foi feita para alcanar os espectadores. As vendas da msica explo-diram, passando de 50 mil compras, antes da experincia, para sete milhes depois dela. O efeito do vdeo, somados batida e letra, com palavras positivas, tornaram-se uma receita para o sucesso e um timo exemplo de como se usar contedo para criar uma comunidade, gerar uma cadeia de reao e participao da sua audincia, para alcanar os objetivos de marketing de uma campanha. Ou seja, tornaram-se um grande exemplo de Storymaking.

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    J com a sua comunidade de fs gera-da, os criadores lanaram a plataforma wearehappyfrom.com, para que as pessoas pudessem compartilhar o seu prprio vdeo de Happy. Como resultado, na plataforma foram inscritas mais de 1500 verses caseiras do vdeo, feitas em mais de 130 pases, adicionando mais de 100 horas de felicidade ideia original. Com o entusiasmo global gerado pela campanha, a Organizao das Naes Unidas apresentou a ideia de criar a plataforma 24hoursof-happiness.com com a finalidade de levantar fundos para as aes humanitrias da organizao. Alm disso, a ONU decidiu que o dia 20 de maro passaria a ser consider-ado o Dia Mundial da Felicidade e Pharell Williams, patrono oficial.

    Alm do fato de ter alcanado grande sucesso, esta campanha basede estudo pois ela verdadeiramente englobou, desde a sua primeira fase, os seis principais aspectos do Storymaking, conforme vimos no captulo anterior: Ao propor o vdeo de 24h e dar s pessoas a oportunidade de fazer parte dele, a campanha mostrou-se participativa. Alm disso, foi inspirada em fs e descen-tralizada, pois suas aes subsequentes,

    alm da primeira ao que foi o vdeo de 24 horas, foram geradas a partir da reao dos fs e porque pode conversar com o pblico atravs de diversas plataformas: uma plata-forma original, que foi base, mas que depois se espalhou para diversas redes sociais e at mdias externas, como a televiso e tambm aes externas como flashmobs.

    Sem dvidas, tambm se mostrou impre-visvel, uma vez que tomou uma proporo global e atingiu muito alm do que objetivos de marketing e transformou a campanha em parte da histria da humanidade em busca da felicidade, trazendo realmente um pedao da felicidade para muitas pessoas atravs da plataforma 24hoursofhappiness.com que arrecadou fundos para aes humanitrias da Organizao das Naes Unidas.

    J seu carter recproco se evidencia por, mesmo aps as primeiras aes, as pessoas continuarem querendo participar da cam-panha, sem falar do esprito que ela trazia, expressando-o atravs de vdeos e fotos nas redes sociais. Foi de uma forma recproca que a plataforma wearehappyfrom.com surgiu e deu a oportunidade para pessoas do mundo inteiro colaborarem com mais vdeos de suas manifestaes de felicidade.Por fim, Happy se caracterizou por sua autenticidade, j que trouxe o primeiro

    vdeo de 24 horas para uma msica e, tam-bm, por apresentar uma plataforma intera-tiva na qual as pessoas pudessem se inserir e representar o contexto da campanha.

    A campanha rendeu o Grand Prixx em Cannes no ano de 2015 na categoria Cyber e Craft e tambm outros quatro lees de ouro e de prata em outras categorias, provan-do o valor e dando devida credibilidade campanha. Ela, alm de evidenciar as seis caractersticas do Storymaking, do-nos uma clara noo da essncia desse novo fazer comunicativo, em que se buscou facilitar e trazer tona as histrias, os momentos de alegria que a prpria audincia criou e compartilhou. Dessa forma e por meio do Storymaking, a campanha transformou a sua simples e passiva audincia em seus story-tellers, ativos, participativos e empoderados.

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    Um surfista apaixonado por seu esporte e pelas belas paisagens as quais pode admirar enquanto pratica seu esporte: este Nick Woodman, CEO da marca GoPro. Nick, em 2002, tinha um desejo: inventar um produto que permitisse aos surfistas tirarem fotos prprias de quando surfavam, sem terem que gastarem um alto valor contratando um fotgrafo profissional de esportes aquticos.

    wEm 2002, o produto sonho de Woodman era lana-do, a primeira GoPro. A cmera original era analgica e utilizava filme de 35mm, bem diferente dos modelos digitais que se veem por a na atualidade. A cmera vinha equipada com uma lente grande angular, a FISH EYE, um case a prova dgua, uma ala para fixao no pulso, um adaptador para luvas e um cabo para disparo rpido. Todos esses equipamentos eram o diferencial da cmera que foi criada, principalmente, para que os surfistas conseguissem tirar seus desejados selfies enquanto sur-favam. Para isso, era s prender a GP HERO no pulso e ao moviment-lo para cima, o cabo de disparo rpido acionava a captura da imagem. Tratava-se de um con-ceito inteiramente novo para poca e, assim que lanado, o produto j conquistou seu pblico. Em pouco tempo, a marca percebeu a necessidade de adaptao para o mundo digital e os primeiros esboos foram feitos para,

    Go Pro,Be a Hero!

    em 2007, ser lanado o primeiro modelo digital, a Go Pro Hero 3. Desde seu incio, a marca j tinha a inteno de dar o poder s pessoas, dar a oportunidade de elas capturarem seus momentos emocionantes com qualidade e praticidade. Com o lanamento em sua verso digital, o nmero de fotos tiradas e compartilhadas tornou a principal forma de propagar a marca.

    Em carta, Nick Woodman, CEO da empresa, apresenta o seguinte depoimento acerca do produto e da marca disponvel no site da marca:

    Ns sonhamos. Temos ideias apaixonadas sobre o que possvel neste mundo. Nossas paixes nos levam a criar experincias e reali-dades que expandem o nosso mundo e inspiram aqueles a nossa volta. A GoPro ajuda as pessoas a capturar e compartilhar suas ex-perincias de vida mais significativas com os outros para celebr-las juntos. Da mesma forma como um dia na montanha com os seus mais significativo do que passar esse dia sozinho, o compartilhamento de nossas experincias coletivas torna nossa vida mais divertida. O que fazemos criar as cmeras mais versteis do mundo. O que fazemos permitir que as pessoas compartilhem sua vida por meio de fotos e vdeos incrveis.

    O slogan da marca, Go Pro Be Hero (torne-se um profissional, seja um heri), reflete o objetivo da marca em tornar seu usurio um fotgrafo profissional de momentos emocionantes e o encoraja a desafiar seus limites para ser um heri.

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    As seis caractersticas previamente discutidas sobre o Storymaking (participativo, inspirado em fs, descentralizado, imprevisvel, recproco e autntico) tornam esta marca objeto de nosso estudo. A sua estratgia parte do princpio de investir a maior parte de seus recursos destinados a anncios em contedos gerados pela sua prpria audincia. Com uma plataforma online em seu site, a marca GoPro permite que seus usurios faam uploads de suas melhores fotos e vdeos. O GoPro Awards, premia em dinheiro mais de USD$5 milhes por ano, em mais de 30 categorias diferentes, desde viagens em famlia para a praia a escaladas perigosas no monte Kilimanjaro. A plataforma permite que os usurios descrevam a sua foto ou vdeo, contando um pouco da histria do momento em que ela foi tirada.

    Todos os dias, so premiadas mais de 20 fotos e vdeos. As fotos escolhidas so publicadas no site, Instagram, Facebook e outras redes sociais da marca fazendo com que os usurios se sintam valorizados e parte da histria da GoPro. A marca, ento, constroi sua base de fs a cada dia. Os con-sumidores, que so participantes plenos da marca, tornam-se porta-vozes do esprito aventureiro dos usurios da GoPro, fazendo com que cada vez mais eles se inspirem para compartilhar mais fotos. Isso se fortalece cada vez mais, transformando a troca de experincias entre marca e consumidor em uma reciprocidade benfica. Por que to memorvel? Porque autntico, engajador e impressionante. O consumo de contedos gerados a partir de uma Go-Pro j virou parte da rotina dos usurios de mdias digitais por ser to compartilhado e reportado.

    A marca participativa, pois convida seu usurio a criar com o seu produto e o incentiva a usar sua imaginao, no se deixar prender pelo bvio e explorar o que a cmera capaz de fazer. Essa postura encoraja e incentiva uma comunidade de usurios e defensores a compar-tilharem seus melhores contedos. A marca GoPro simplesmente quebrou paradigmas. De 2010 para 2011, dobrou sua receita, chegan-do a 24.6 milhes de dlares, mas apenas gastou USD$50.000 em custos de marketing. J em 2013, repetiu o feito, aumentando apenas USD$41.000 em seu oramento de marketing, mas aumentando sua receita em mais 28 milhes de dlares. Refletindo o seu oramento, o engajamento de seu consumidor um dos seus aspectos que se revelou como imprevisvel, pois se tornou identidade da marca de uma forma autntica que somente a marca GoPro conseguiu no mercado, desenvolvendo um relacionamento aberto com sua audincia.

    Refletindo esses nmeros est o valor multimilionrio de marketing e propaganda dos contedos gerados por usurios. No lugar de um diretor de arte, um elenco de atores e um time de vdeo fotgrafos, GoPro simplesmente entrega uma cmera para um atleta e consegue propagandas e marketing de ouro. Consumidores regulares tornaram-se propagandistas da marca em pequena escala, filmando vdeos de alta qualidade e publicando-os em suas contas no Youtube e outras redes sociais, e mostrando as capacidades da cmera para amigos, famlias e completos estranhos. Sendo uma marca em que no existe foco em um canal especfico, a estratgia de marketing se torna descentralizada, pois consegue obter resultados das mais variadas plataformas, sendo as digitais ou at as offlines, como aes e eventos patrocinados como a parceria em eventos da marca Redbull, conhecida por seu esprito que d asas e incentiva o consumidor a explorador o seu lado mais aventureiro.

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    So where do we go now?

    Sabemos que vivemos em um mundo cada vez mais individualista e no qual as pes-soas esto cada vez mais entretidas em seu pequeno mundo digital, mas no meio dis-to encontramos um ponto em que as pessoas clamam por ateno. Estamos em um universo no qual os buscamos cada vez mais criar, viver intensamente, ser parte ativa, sempre a nossa maneira. Levando em conta toda a evoluo que percorremos neste material, podemos concluir que somos consumidores empoderados e cheios de imag-inao. O meio da comunicao e do marketing passou por vrias transformaes e adaptaes, trazendo novas estratgias e tcnicas assim como algumas citadas aqui.

    O Storymaking vem como uma atualizao do meio, abrangendo um pou-co alm do Storytelling permitindo construir os objetivos mercadolgi-cos e comunicacionais ao mesmo tempo em que tambm busca inclu-ir a sociedade em uma cultura de participao, prazer e experincias.

    Sabemos que uma das principais caractersticas da qualidade, o grande tempo que ela exige para que tudo se torne perfeito. Acredito ento, que o Storymaking est apenas em seu incio e com muita ajuda do que se originou no Storytell-ing ele pode existir, mas que daqui em diante a estratgia possa ser aperfeioa-da e estudada cada vez mais para alcanar os mais altos nveis de qualidade e possa ento alcanar o seu objetivo principal com mais rapidez e exatido: que tornar os consumidores os verdadeiros escritores do destino da marca.

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    The Storymakingof Larissa!

    Nos primeiros dias de faculdade, todos os professores fazem aquela mesma pergunta: Por que voc escolheu Comunicao Social?Confesso que essa perguntava me deixava um pouco nervosa, acredito que a todos. Eu no escolhi a publicidade, ela me escol-heu frase mais clich mas de pura verdade em meu caso.

    A vida inteira, eu escutei minha me, pai e professores falando: Essa personalidade forte desde pequena, essa vai ser advogada! E desde pequena, quando nem advocacia eu sabia o que era, eu queria ser advogada. Curioso, que desde pequena, eu, Larissa sempre gostei muito de ler e escrever. Desde a primeira srie, a matemtica acabava no sendo o ponto forte e a matria de lingua portuguesa se destaca-va. Aps passar um ano fazendo intercmbio e redescobrindo quem eu era, eu percebi que eu queria fazer o que eu mais fazia de melhor: Me comunicar!

    4 anos se passaram e posso dizer que no poderia ter acertado mais em cheio! E quando foi chegando ao fim, chegando a hora de fazer o trabalho que iria concluir o meu curso, eu queria fazer algo que refletisse no somente um lado profissional meu ou que fosse ser apenas um mero trabalho acadmico, mas que refletisse um lado de quem eu sou e no que acredito.

    O fato que eu sou uma pessoa inconformada. Inconformada com a sociedade, com as empresas, e com o mundo podemos se dizer. Mas no no lado revoltado de ser, no. Inconformada no sentido de no se sentir confortvel , de ter uma necessidade de ao insciavel.

    Como diria minha me, tudo aquilo que demais no bom e era exatamente assim que eu me sentia em relao a publicidade na atualidade. O super uso de algumas tcnicas de comunicao apenas no faziam sentido, e em minha cabecinha dura, eu estava inconfor-mada com o fato de a audincia no ser parte da construo de uma estratgia comunicacional. Algumas tinham l seus relances, mas

    nenhuma realmente tinha em sua essncia a construo destacando a audincia como principal elemento. No mundo que vivemos hoje onde as pessoas querem ser os tnis que brilham luzinha em todos os momentos, era necessrio uma atualizao.

    Um belo dia, me deparo com o artigo de David Berkowitz para a revista AdAge com o ttulo de O comeo do fim do Storytelling, o nicio do Storymaking aquilo preendeu minha ateno de uma forma, que hoje podemos ver o resultado que este artigo gerou em mim.

    O legal que ns podemos levar o conceito do Storymaking para muito alm do conceito mercadolgico e comunicacional. Se aplicar-mos este conceito em nossas vidas, como se ns fossemos as marcas e as pessoas ao nosso redor, a nossa audincia, colocaremos sempre as pessoas em primeiro lugar. Na bblia, uma das minhas passagens favoritas Tiago 2:8: Ame o teu prximo como a ti mesmo e este versculo se encaixa perfeitamente no que podemos tratar como um Storymaking pessoal. Se pensarmos sempre em fazer o bem para o nosso prximo assim como fazemos para gente, o mundo com certeza seria um mundo muito melhor. A nossa felicidade no feita sozinha, ns precisamos de pessoas para que a nossa felicidade seja completa. Como diria um amigo meu, felicidade verdadeira fazer o outro feliz e consequentemente esta ao te trar felicidade. Construiremos juntos um mundo onde somos unidos e felizes pois pensamos no nosso prximo como a ns mesmos.

    Deixo aqui o meu mais singelo agradecimento todas as pessoas que me fazem feliz em seu dia a dia, viver a vida ao lado de vocs um Storymaking dirio, uma estratgia para uma vida cheia de amor, risadas, erros, conquistas e muito mais! Cada uma dessas pessoas so insubstituveis e inprescindveis para que a minha vida possa ser para sempre considerada um Storymaking!

  • StorymakingPor Larissa Janz