StorymakingO novo caminho do Storytelling

Por Larissa Janz

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Criado por Larissa Cristina Conor Janz

Orientado e revisado porJorge Augusto Feldens

Participações especiais:Fabiano Pucci Do Nascimento

Bruno Henrique Marques de Mendonça

Layout porAlly & Co

Agradecimentos EspeciaisCorpo Docente do Curso de Publicidade e Propaganda do Unicuritiba

Celso, Marli e Luisa JanzErik Siebert

“Pois eu conheço os planos que tenho para você, declara o Senhor. Planos para te prosperar e não trazer mal, planos para te dar esperança e um futuro.”

Jeremias 29:11

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NNW

SWSE

NE

S

EW

StorymakingExplorando uma novo caminho 05

A transformação da socieda de consumo 06

A evolução da sociedade e da tecnologia 10

Storytelling: Da natureza humana a publicidade 18

Storymaking 22

Exemplos de campanha do Storymaking 31

What now? 35

4 Beyond Magazine // ISSUE 012

5Beyond Magazine // ISSUE 012

Explorando um novo caminho, trilhando uma

nova história!A evolução constante da sociedade tem nos levado a caminhos antes nunca explorados, e nem imaginados. Hoje. nós, sociedade, não nos saciamos com o pouco e queremos exercer poder com todas as características do nosso dia a dia. Esta empoderamento está se refletindo na forma que consumimos e nos comportamos perante ao consumismo. Já não basta ouvir e concordar com o que as marcas tem a dizer, mas sim queremos fazer parte da marca e ser parte da história dela.

O ramo da comunicação e do marketing responderam então a esta evolução com novas técnicas, dentre as quais podemos citar o Storytelling. Baseado na arte milenar de contar histórias, essa prática ganhou muita relevância entre profissionais da área de comunicação como nova e efetiva forma de diferenciação e de chamar a atenção do público consumidor. No entanto, hoje já podem-os perceber que o Storytelling não se torna suficiente enquanto ao ponto de vista da audiência.

A partir desse cenário, em que somos indivíduos cada vez mais participativos nos pro-cessos comunicacionais um estudo foi gerado para entender esta adaptação do Storytell-ing para um novo conceito em que a participação da audiência é o principal fator: o Stor-ymaking. Este PocketBook tem como intenção introduzir o conceito do Storymaking, e mostrar o devido valor que a audiência tem na construção de estratégias comunicacionais.

Por Larissa

6 Beyond Magazine // ISSUE 012

A transformação da sociedade de consumo

O ínicio da Jornada:

Nos últimos anos, as narrativas têm recebido grande atenção por parte dos estudiosos da comunicação publicitária.

O fenômeno Storytelling e a sua grande aceit-ação por parte do público consumidor fez pulularem, também no Brasil, diversos estudos e cursos para que os profissionais buscassem entender um pouco mais da arte de contar histórias e a aplicabilidade delas na publicidade.

7Beyond Magazine // ISSUE 012

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O sucesso do Storytelling na publicidade tem mesmo uma razão de ser. O próprio comportamento do consumidor mostra que há, em seu dia a dia, muito interesse, dis-ponibilidade e aceitação de narrativas. Que o ser humano gosta de ouvir boas histórias é inegável! Mas os estudos do cientista social londrino Colin Campbell (2001) nos ajudam a entender um pouco mais esse fenômeno.

Para Campbell, todas as relações de con-sumo sempre envolvem, direta ou indireta-mente, uma relação de prazer. Mas o ponto é que há, segundo ele, uma modificação na postura da sociedade de consumo, de uma característica que antes era marcada pelo que chama de “hedonismo tradicional” para o “hedonismo moderno”.

A primeira postura, tradicional e realista, tem como característica a busca pelo prazer vindo de estímulos exteriores. Ou seja, o consumidor hedonista tradicional valoriza as experiências que sabidamente lhe dão prazer. A principal preocupação do hedoni-sta tradicional é com o aumento do número de vezes em que é capaz de desfrutar dos “prazeres” da vida.

O hedonismo tradicional envolve mais uma preocupação com os “prazeres” do que com o “prazer”, havendo um mundo de diferença entre valorizar uma experiência porque (entre outras coisas) ela dá prazer e valorizar o prazer a que as experiências po-dem levar. O primeiro é do antigo modelo, e os seres humanos de todas as culturas parecem concordar sobre uma lista básica de atividades que são “prazeres” nesse sentido, tais como comida, bebida, relações sexuais, sociabilidade, canto, dança e jogos (CAMPBELL, 2001, p. 102).

Se em algum momento sentiu prazer com

determinado prato de comida, por exemplo, vai querer repetir a dose sempre que puder. Se um dia sentiu prazer bebendo algo que lhe proporcionou satisfação, vai procurar fazê-lo novamente e assim por diante.

Já o hedonismo moderno tem como carac-terística o deslocamento da preocupação do consumidor das sensações para as emoções. Isso significa que o desejo, juntamente com certo grau de imaginação, ocupa lugar cen-tral na natureza do consumismo moderno. Isso significa que, no hedonismo moderno, se um produto é capaz de ser representado como possuindo características desconheci-das, o consumidor pode imaginar o prazer, a natureza de suas satisfações, devanear. Ele pode desejar um prazer que uma experiência promete dar, pode excitar-se antecipada-mente e de forma imaginativa.

Que as emoções têm o potencial de servir como fontes imensamente poderosas de prazer se conclui diretamente de serem elas estados de alto incitamento: a intensa alegria ou medo, por exemplo, produz uma série de mudanças psicológicas nos seres humanos que [...] excedem qualquer coisa gerada pela experiência sensorial (2001, p. 103).

Logicamente esse hedonista pode empregar material de sua memória, mas fato é que ele busca agora somar às sensações provindas da memória um grande grau de emoção e imaginação. Dessa forma, prazeres imag-inados se acrescentam aos já encontrados, e maior desejo é experimentado por aqueles desconhecidos do que pelos conhecidos.Essa transição do consumidor hedonis-ta tradicional para o hedonista moderno se abriu um novo espaço para se obter a atenção do consumidor. Tendo o seu poder de imaginação como fator principal em suas relações de consumo, o consumidor hedoni-sta passa a exigir uma necessidade de buscar novas formas de satisfação do seu eu. O seu desejo passou a ser experimentar e viven-ciar, na vida real, os prazeres da imaginação e, nas relações de consumo, em cada novo produto, passa a ser percebida uma possibili-dade de realizar essa ambição.

Um caminho livre para histórias

Com a imaginação dirigindo as decisões de consumo, surge uma necessidade de se rela-cionar e conectar com o consumidor. Saben-do que as emoções, prazeres e realizações são os valores para atrair tal atenção e que tais são consideráveis insaciáveis e ilimita-dos, busca-se uma alternativa de preencher a imaginação e as emoções do consumidor. Assim, a arte, o entretenimento e principal-mente as histórias começam a ganhar força para com o consumidor “moderno”, por se tratarem de expressões da imaginação do eu do ser humano e por se conectarem direta-mente com o mundo ilusório, extremamente capaz de emocionar o indivíduo.

“O hedonista moderno possui o poder muito especial de evocar estímulos na ausência de quais-quer sensações exteriormente geradas. Esse controle é através do poder na imaginação e propor-ciona à ampliação das experiên-cias agradáveis possibilidades maiores do que era disponível”

Prof. Colin campbell

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Levi’s Go Forth (2009): “Este País não foi construído por

homens em ternos”.

Cicatricure (2015) “O acidente científico que pode mudar a sua pele”

Campanhas para ilustrar a diferença entre os hedonismos

Para hedonistas tradicionais: manter a beleza e a aparência jovial da pele é o desejo de muitos, principalmente do público feminino. A peça da Cicatricure com a atriz Xuxa Meneghel, em especial, explora o prazer de ter ou manter a pele com aspecto mais jovem. Ter a pele assim certamente já foi uma experiência vivida anteriormente pelo público-alvo dessa comunicação. Repetir esse prazer é o que o hedonista tradicional busca.

Já na peça abaixo, a marca Levi’s explora um sentimento, uma emoção por parte de seu público: inspiração para seguir em frente, sem precisar mencionar o seu produto ou os benefícios diretos que ele pode originar. A peça veiculada em meio a crise do mercado econômico americano simplesmente entende a história, o presente e motiva a todos, especialmente os que amam a sua nação a fazer parte do movimento que incentiva o país a continuar olhando para frente, acreditando no futuro, inspirando-se no passado, sem se abater com o presente. Todo o significado da campanha depende da interpretação, da imaginação, da emoção do consumidor.

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O ser humando evoluiu em relação a como ele enxerga seu papel na socie-

dade, e seu comportamentemo per-ante a mesma. Deixamos de apenas

pensar e existir, começamos a querer fazer, criar, agir pois apenas existir

não basta. Juntamente com a evolução do ser, a tecnologia evoluiu trazendo novas ferramentas e funções para o

dia a dia da sociedade.

Este capítulo irá apresentar um histórico da evolução da sociedade e da tecnologia como chegamos aonde estamos, e uma visão do reflexo desta evolução no meio dos negócios espe-

cificamente no meio publicitário.

A evolução da sociedade

e da tecnologia

Na direção certa:

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Passando do período medieval para o que agora poderia ser reconhecido como perío-do Moderno, a sociedade estava sociologica-mente perdida. Sem saber mais em o que ou quem acreditar, a sociedade acatou o estudo de Reneé Descartes e tomou isso como verdade para si. O filósofo, era um cara que sempre questionou os seus estudos, não entendia o porque das matérias aprendidas na escola e questionava se a origem delas eram realmente verdadeiras, a única que não era questionado por si era matemática por se tratar de um raciocínio lógico. Descartes decidiu, então, duvidar de tudo.

“Há sonhos que parecem tão reais, que me permito até duvidar se este momento que estou vivendo também não seja um sonho!” Até que encontrou algo de que não podia duvidar. “Eu penso, não posso duvidar disso porque minha própria dúvida já é um pensamento”, concluiu. E continuou: “Penso, ou dito de outra forma, sou pensante. Mas, para ser pensante, tenho de ser antes, tenho de existir para ser pensante. Enfim, cheguei a uma verdade irrefutável: penso, logo existo”.

Foi ai que Descartes resolveu viajar pelo mundo e ganhar experiência com uma reali-dade a qual ele não havia vivido.

Foi a partir de Descartes, no perío-do Moderno, que a sociedade se viu a beira de um novo tempo onde ela tinha o poder de duvidar, e tentar entender o mundo a sua maneira e não sobre uma maneira imposta. A sociedade moderna se consolidou com a Revolução Industrial e com a expansão e desenvolvimento do capitalismo. Com tanta evolução, revolução e muitas teorias, a tal “modernidade” foi marcada como um perío-do muito rígido, mas ao passar do tempo essa rigidez foi se desgastando até chegar no período em que o sociólogo polonês,

Zygmunt Bauman, define como Moderni-dade Líquida, um período de extensão da Modernidade.

Em resumidíssimas palavras, modernidade líquida é a época atual em que vivemos. É o conjunto de relações e instituições, que se impõe e que dão base para a contemporanei-dade. É uma época de liquidez, de fluidez, de volatilidade, de incerteza e insegurança. É nesta época que toda a rigidez e todos os referenciais morais da época anterior, denominada pelo autor como modernidade sólida, são retirados de cena para dar espaço à lógica do agora, do consumo, do gozo e da artificialidade.

Nas relações pessoais, as conexões predomi-nam. Conexão é o termo que Zygmunt Bau-man usa para descrever as relações frágeis. A grande sacada desta palavra envolve a noção de que, em uma conexão, a vantagem não está só em ter várias conexões, mas, prin-cipalmente em conseguir desconectar sem grandes perdas ou custos, ou seja, relaciona-mentos são rompidos sem qualquer pensa-mento nas consequências ou se importando com os valores morais e sentimentais.

Por exemplo: Relacionamentos amigáveis e amorosos, principalmente os casamen-tos. Podemos observar que na época de nossos avôs, os casamentos duravam por muito tempo, se tinha vários filhos e os relacionamentos e amizades da época eram duradouros. Hoje, se formos analisar, em torno de 35% dos casais que se divorciaram até 2010 estava juntos a menos de 5 anos, mostrando que se desfazer de uma aliança tão importante quanto o casamento, já não é mais tão difícil. Além de nossas amizades, hoje a questão principal já não está mais na qualidade e sim na quantidade, manter um amigo verdadeiro por muito tempo hoje já é desafio. O principal não está no que podemos acrescentar na vida de nosso próx-imo, mas sim no que o próximo nos trará de vantagem, somos hoje uma sociedade de “interesseiros”. Mas, o ser humano “pós-moderno” em contradição ao pensamento de Descartes, ancorado no discurso consumista, vive a sua vida sem se questionar sobre o que

realmente acontece à sua volta. Vive-a como espectador, não como protagonista. Num ambiente incerto como o atual, o consumo aparece como resposta à satisfação das ansiedades dos indivíduos. Bauman, fala que somos hoje uma sociedade de inseguros.

“Os consumidores podem estar correndo atrás de sensações – táteis, visuais ou olfa-tivas – agradáveis, ou atrás de delícias do paladar prometidas pelos objetos coloridos e brilhantes expostos nas prateleiras dos supermercados, ou atrás das sensações mais profundas e reconfortantes prometi-das por um conselheiro especializado. Mas estão também tentando escapar da agonia chamada insegurança. Querem estar, pelo menos uma vez, livres do medo do erro, da negligência ou da incompetência. Querem estar, pelo menos uma vez, seguros, con-fiantes; e a admirável virtude dos objetos que encontram quando vão às compras é que eles trazem consigo (ou parecem por algum tempo) a promessa de segurança. Ainda que possa ser algo mais, o comprar compulsivo é também um ritual feito à luz do dia para exorcizar as horrendas aparições da incerteza e da insegurança que assombram as noites.”

A evolução do comportamento sociológico

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(BAUMAN, 2000, p. 96 e 97)

O consumo, na visão de Bauman, é a trans-formação da vida humana em mercadoria. A insatisfação nas relações revela profunda-mente uma insatisfação consigo mesmo, ou seja, por mais que as pessoas estejam sempre com os apetrechos, roupas da moda, elas nunca serão atuais o suficientes, o que torna um ciclo vicioso de consumo sem satisfação. O ser humano, consumidor, cria uma falha em si mesmo, se torna carente por atenção e de autoafirmação. A partir de então, as estratégias de marketing que faziam parte apenas do âmbito econômico passam a atuar no âmbito existencial fazendo com que o seu papel de apenas trazera capital passe a fazer com que o consumo se torne o estilo de vida de cada individuo, mostrando que o produto em propaganda preencheria o vazio da insegurança. Com a expansão da tecnologia, esta falha do ser humano acaba por encontrar o que surgiu no inicio como uma solução para a insegurança das pessoas que se sentiam sozinhas, as redes sociais, que iriam permitir uma maior interação entre

pela população. Todos estes artifícios podem ser classificados como o primeiro tipo de tecnologia da humanidade.Toda tecnologia é uma expressão da vonta-de humana. Através de nossas ferramentas, procuramos expandir o nosso controle sobre ferramentas, procuramos expandir o nosso poder e controle sobre as circunstân-cias – sobre a natureza, sobre o tempo e a distância, sobre o outro. Nossas tecnologias podem ser classificadas, a grosso modo, conforme a forma que suplementam ou amplificam as nossas capacidades naturais. (CARR, 2011, p.69)

A tecnologia teve e tem seu papel funda-mental na evolução da sociedade e no papel da Comunicação na vida homem. Saindo apenas das narrativas ou meios analógicos de comunicação como livros e reuniões pres-enciais originados na antiguidade grega para os novos meios de comunicação eletrônicos como rádios, televisões, o computador e a internet do século XX.

A ascensão da Tecnologia e o ínicio da comunicação na Era digitaloutros pessoas.

A necessidade de evolução e adaptação do homem ao meio ambiente sempre exist-iu, desde o primórdio da sociedade lá nos tempos do homem da caverna. Desde lá, o homem criou artifícios para facilitar e garantir sua sobrevivência, como: lanças, facas, cajados e muitos outros. Começan-do pelo ato de caçar para sobreviver e a descoberta do fogo, as evoluções vêm sendo constantes, passo a passo, sempre surgindo de modo a suprir estas necessidades sentidas

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Em relação ao meio das telecomunicações, a evolução do meio se deu a partir da Segunda Guerra Mundial, com as descobertas em eletrônica como o primeiro computador e o transistor e desde então, a cada dia surgem novas tecnologias e adaptações para o meio.Isto mostra, que, na grande maioria dos casos, estes avanços em desenvolvimento, surgem quando se percebe uma deficiência das tecnologias disponíveis no momento e se sente a necessidade de avançar. En-fim, percebe-se a extrema importância da evolução tecnológica no decorrer da história da humanidade e na concepção de mundo que possuímos hoje. Como mencionado, a tecnologia surgiu de modo a facilitar a resolução de necessidades enfrentadas pelas pessoas, provando a veracidade da conheci-da expressão de que a necessidade é a “mãe da tecnologia”.

A enorme penetração da tecnologia na sociedade atual resulta de uma sociedade mais aberta, de sistemas tecnológicos mais complexos e de uma dependência maior dos sistemas de informação e comunicação. Por exemplo, a informática marca sua presença na sociedade atual, a ponto de não con-seguirmos imaginar hoje um mundo sem tecnologia.A sociedade atual se caracteriza pela global-ização. As informações e a velocidade com a qual ambos atingem a sociedade espantam qualquer um que tenha vivido em tempos anteriores onde à evolução não era tanta. Em razão da tecnologia e das facilidades que ela traz, os receptores e consumidores dessas informações tornam-se cada vez mais exigentes, em todos os sentidos.

Assim então, a comunicação e o marketing começaram a se adaptar a estas novas tec-nologias entendendo o papel de cada uma e se adequando a nova vida do usuário. A in-venção da web foi essencialmente o Big Bang da Comunicação e do Marketing moderno.

Produziu uma explosão de novas expecta-tivas nos usuários, consumidores e clientes como as marcas além de oportunidades de diferenciação – web, pesquisa, social, mo-bile etc. – que continuam a se expandir. A cada ano, novas inovações disruptivas sur-gem neste mundo conectado, digital, como fundições de estrelas, nascendo novas expec-tativas e potenciais vantagens competitivas.

A tecnologia trouxe para o meio da comuni-cação a vantagem de se obter dados e métri-cas antes que não se podiam medir, além de facilitar o canal de comunicação entre emis-sor e receptor. Trazendo para o contexto da sociedade atual, principalmente quando fala-mos das gerações X, Y e os novos “Milleni-als” (nascidos após o ano 2000), a rapidez é a característica que define estas gerações. Es-tes usuários dispõem de dispositivos móveis e uma acessibilidade fácil e incrivelmente grande quando comparamos a poucos anos anteriores, o que os torna cheios de poder e vontade de ser ouvidos. As informações têm de ser rápidas úteis e relevantes para criar uma conexão e um relacionamento com o

usuário o que resultará na conquista da au-diência e um resultado monetariamente rele-vante. Para criar tal conexão, os profissionais de marketing e comunicação precisam se dis-por das diversas estratégias de comunicação existentes, principalmente, das narrativas.

Mais um termo aportuguesado chega à área de comunicação: “prossumidor” é mais umneologismo que chega para buscar explicar as relações de consumo modernas. Algunsestudiosos consideram estarmos perto de vivenciar uma das maiores revoluções da história da comunicação. Se você é um con-sumidor (o que todos somos) e ao mesmo tempo um produtor (o que pretendemos ser), está enquadrado nesta nova catego-ria de pessoas que são, ao mesmo tempo, consumidores e produtores. O termo parece ser uma bandeira dos defensores de novas gerações do relacionamento da organização com o cliente, tratado por alguns como o marketing 3.0, estudo onde Phillip Kotler aproveita para viajar um pouco por sua imaginação.

Com a evloução da tecnologia, a facilidade e a acessibilidade chegaram a um ponto onde desde bebês até idosos são cativados ao uso. Em contraponto com o ínicio da época dos

PC’s, as novas tecnologias são pequenas e portáteis o que se torna um grande atrativo a qualquer consumidor.

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Falta saber: consumidor e produtor do que? De qualquer coisa, resposta imediata e acertada. Entre os observador-es do contexto social e que estão sempre presentes na grande rede, alguns acabam arranjando algum tempo para observar mudanças que acontecem nas entrelinhas virtuais. As pessoas assim denominadas passam a atuar, ao mesmo tempo, nas duas extremidades dos processos de comercialização. Imagine se de repente, ao invés de apenas assistir um filme, fosse possível imaginar difer-entes finais e influenciar na obra, este é um dos exem-plos possíveis. Ao poder manipular diversas ferramentas de comunicação, antes prerrogativas de programadores ou usuários mais entusiastas que acabam por aprender alguns rudimentos de profissões antes reservadas, os consumidores finais ganharam um potente auxiliar em suas argumentações. O que antes era obra para iniciados, agora está ao alcance do comum dos mortais.

Em cada área do conhecimento humano, a intervenção do usuário como consumidor e ao mesmo tempo produtor pode provocar diferentes consequências. A criação da cibercultura, comum a todas as pessoas que estão interligadas em rede favorece esta condição e ela pode ser aproveitada tanto pelo colaborador seja como profissional ou em sua vida pessoal. Foi colocado na mão das pessoas a possibilidade de ter voz ativa e a possibilidade de transformação de sua atuação no ambiente em rede.Tornar-se conectado, viver, consumir e produzir em rede é o trinômio que tem sido adotado por muitas pessoas que, desde o momento em que despertam até o momen-to em que vão dormir, estão interconectados. Mas não são apenas estas pessoas, de vida digital mais intensa, que são beneficiadas.

A evolução dos meios de comunicação aumenta e facilita assumir este novo papel reflexivo e que permite que qualquer pessoa, com os conhecimentos mínimos necessários para acesso à rede e recepção e envio de informações, se torne um prossumidor.

Para os prossumidores, o storytelling já não basta! Como veremos a seguir, a onda mais adequada e dropável é o storymaking!

Prossumidor: O novo consumidor nascido da evolução tecnológica

16 Beyond Magazine // ISSUE 012

Photo by. KontennWrite by. Fellix Raul

Storytelling: Da natureza humanaà publicidade.A criação de técnicas narrativas para estabelecer conexões entre as marcas e seus públicos, bem como os estudos e reflexões sobre o Storytelling, seja na mídia profission-al quanto em estudos acadêmicos, especialmente na área da publicidade, aumentaram consideravelmente na última década. Muito disso se deve à publicação de estudos que abordam tema, em especial, a partir das proposições de Salmon (2008), e do aparecimento, na mídia brasileira, de diversas campanhas de anunciantes que recorreram a esse conceito.

Este capítulo irá contar sobre a origem do Storytelling, sua transformação ao longo dos anos e sua adaptação para o meio publicitário.

O primeiro grande passo:

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A arte de contar histórias faz parte da arte de viver em sociedade, da imaginação e da memória dos seres humanos desde nossos mais antigos ancestrais. O modo de trans-missão de costumes, valores, tradições, en-fim, tudo se efetivou e se efetiva a partir das histórias contadas, sejam elas verdadeiras ou ficcionais. A narração é uma atividade coop-erativa e interativa que permite compartilhar e memorizar saberes, valores e experiências. Aliás, um dos principais aspectos para a existência de qualquer sistema é a interação. O Universo e tudo que ele consiste em ser é resultado da interação e combinação de vários elementos.

Sem dúvidas, a interatividade é a essência da vida, sendo tudo que passou a existir na na-tureza resultado dessa ação. Outro fator de fundamental importância para sobrevivência humana e para outras espécies também é a formação de grupos, tribos, comunidades. O diferencial do homem em relação aos outros seres vivos é como se dá essa interação. O principal meio de interação para a trans-missão de conhecimento, cultura, valores e costumes dos povos primitivos foram os contadores de histórias ao redor das foguei-ras. As histórias, para esse homem da cultura oral, significavam o seu meio de se expressar e de se comunicar no mundo.

Da narrativa do homem primitivo até as religiões mitológicas da antiguidade. A invenção da escrita possibilitou não só arma-zenar tudo o que sabemos sobre as mitolo-gias, mas todo o conhecimento que veio a partir da cultura oral. Foi então que surgiram os primeiros escritores, que passaram a narrar às histórias em livros. Muitas vezes, não eram narrativas próprias, mas origina-das da sabedoria popular . Desse modo, as narrativas passaram a ultrapassar a simples tribalidade e se tornam universais.Pode-se, assim, sem dúvidas afirmar que uma das maiores proezas da evolução do

homem é sua habilidade de contar histórias. O “ato de contar histórias”, portanto, o Storytelling, é uma arte milenar e se entende como a habilidade e cultura humanas de contar histórias, de criar narrativas, reais ou ficcionais, e responsável para o desenvolvi-mento cultural das civilizações.

De acordo com Domingos (2008, p.97), Storytelling é a “antiga arte de transmitir fatos, reais ou ficcionais, em diferentes tipos de suporte, de modo verbal ou não, a fim de emocionar e informar grandes públicos e até gerações”. O que acontece ao nosso redor, desde a nossa infância, fica registrado em nosso inconsciente. Tudo aquilo que vemos, ouvimos e sentimos acaba influenciando no nosso desenvolvimento e amadurecimen-to. Não há, portanto, como dissociar o ser humano e a sua existência de histórias, sejam as que vivemos, criamos e contamos, sejam as que ouvimos.

A poetisa Rukeyser (2006), em um de seus poemas intitulado “The Speed of Dark-ness”, dá conta dessa constatação ao afirmar que “o universo não é feito de átomos, ele é feito de pequenas histórias”. Somos, pois, um conjunto de pequenas histórias, com finais felizes ou tristes, compiladas em uma grande narrativa que chamamos de vida.

O ato de contar histórias sobreviveu ao tempo e se mostra, ainda, como uma impor-tante forma de comunicação. Na concepção

de Galvão e Adas (2011, p.37), autores do Best-seller “Como Vender Ideias e Conquis-tar Audiências”:

Isso acontece porque o cérebro humano se mostra muito mais receptivo a esse tipo de informação do que se recebesse dados e fatos de forma isolada; uma vez que se constrói uma narrativa para comunicar a mensagem que se necessita transmitir, atribui-se ao ato de narrar e muito mais do que uma simples ordem cronológica com o início, meio e fim, mas emprega-se emoção, levando, portanto, ao engajamento, envolvi-mento e participação.

As histórias trabalham, em grande parte, com a imaginação daqueles que têm contato com elas; sua capacidade de abstração e es-pelhamento com a história que lhes é conta-da. Histórias, portanto, tratam do escapismo, da fuga da realidade vigente e da imersão em uma nova percepção, em um exercício que utiliza o “e se...” para apresentar uma nova variante do passado ou possibilidades futuras - “e se” tivesse ocorrido de outra maneira; “e se” tomar esta decisão. Histórias tratam de escolhas e das consequências des-sas escolhas, tratam de mudanças passadas ou futuras e, neste mar de possibilidades, ansiedades sobre o incerto futuro, arrepen-dimento ou celebração de escolhas passadas, explora e expõe os sentimentos humanos.

A arte de contar histórias !

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Seja na mídia profissional ou em estudos acadêmicos, especialmente na área da publicidade, o assunto Storytelling têm se mostrado muito popular nos últimos anos. Muito disso se deve à publicação de estudos que abordam o tema, em especial, a partir das proposições de Salmon (2008), e do aparecimento, na mídia brasileira, de diversas campanhas de anunciantes que utilizaram esse conceito.

Em resumo, o Storytelling surgiu como estratégia comunicacional na política, nos anos 80, nos Estados Unidos, com o pres-idente Reagan . Fez sucesso no mundo das organizações um pouco antes do final do último milênio, estendendo-se ao campo da comunicação organizacional. Mais recen-temente, ganhou o campo da comunicação com o mercado (consumidores e stakehold-ers; mídias tradicionais, internet e mídias sociais).

O entretenimento é uma das indústrias que se utiliza muito o Storytelling. O cinema, a fotografia, as pinturas, o teatro e diversas outras artes utilizaam o poder das histórias para expressar o surrealismo, a ficção, tra-balhando a imaginação na mente de nós, ex-pectadores. Todas essas formas de expressão da arte fizeram com que o ser humano buscasse nelas uma resposta, uma inspiração. Ou seja, podemos afirmar que elas são fonte de muitas proezas.

Os filmes, principalmente, foram inspirações para invenções que hoje são fundamen-tais para a sociedade. Invenções, como os submarinos, satélites, robôs, foguetes e o telefone celular tiveram a sua criação inspi-rada em histórias de ficção. Martin Cooper, por exemplo, o inventor do telefone celular, disse que se baseou no aparelho de mentira usado pelo Capitão Kirk de Star Trek, para se comunicar com seus subordinados. O primeiro modelo surgiu em 1973, menos de

uma década depois da estreia do seriado, em 1966.

Segundo Monarth, (2014) Storytelling é um instrumento estratégico de “poder irre-sistível”. Essa força pode ser exercida por todos, mas poucos sabiam antigamente a vantagem e o tamanho poder dessa estraté-gia, que até então só era usada na literatura e no meio do entretenimento.

Para Evan Cornog (apud SALMON, 2006), o Storytelling transformou-se em uma estratégia de discurso poderosa, na década de 1980, nos Estados Unidos, quando o então presidente, Ronald Reagan, usava de histórias para substituir os argumentos lógicos e as estatísticas em seus discursos. Segundo Salmon (2006), esse ex-ator de Hollywood e presidente dos EUA acreditava no poder das histórias sobre a mente das pessoas.Mas, de acordo com Salmon (2007), o uso do Storytelling como instrumento estratégi-co de comunicação só se adentrou profun-damente na Casa Branca no mandado do Presidente Bill Clinton. De acordo com o autor,

Foi sob a presidência de Clinton que o Storytelling político entrou na Casa Branca, com sua tropa de assessores, de roteiristas hollywoodianos e de publicitários. “Meu tio Buddy ensinou-me que cada um de nós tem

O despertar da força Storytelling

uma história”, afirma Clinton, nas primei-ras páginas de suas Memórias. Antes de terminá-las com estas palavras: “Será que escrevi um grande livro? Quem sabe? Em todo caso, estou certo de que se trata de uma boa história”. Com Clinton, o Story-telling deixou de ser simplesmente uma maneira espontânea de se comunicar. “A política, teoriza ele, deve, primeiramente, visar a oferecer às pessoas a possibilidade de melhorarem sua história”. (2006, [s/p.])

A escritora Kristi Hedges (2013) descreve, na Revista Forbes, cinco pontos de como obter sucesso contando uma história, estes são: buscar referências e embasamento para a sua história; dar importância as suas experiências pessoais; praticar muito; não tentar ser perfeito; e usar uma boa estrutura de raciocínio.

Dessas cinco características, o ex-presidente Bill Clinton apresentava as cinco. Não é à toa que ele é conhecido até hoje como um dos melhores comunicadores e inspiradores do mundo. Seu estilo de se comunicar ainda é inspiração para muitos pela sua aborda-gem “humana”, simples e transparente. Bill, desde quando era apenas Governador do estado de Arkansas nos Estados Unidos, cat-ivava muito por trazer um discurso afetivo, sempre com suas notas que o mantinham focado no objetivo do discurso, mas que também permitiam que ele trouxesse muitas histórias pessoais e exemplos para dar credi-bilidade para o discurso.

Após a Era Clinton, a força do Storytelling continuou sendo usada para campanhas eleitorais americanas e seus candidatos. George W. Bush foi um dos maiores adeptos à estratégia. Logo quando assumiu a Casa Branca, em 2001, Bush se apresentou a seu gabinete de imprensa, declarando: “Cada pessoa tem a sua própria história, que é única. Todas essas histórias contam o que a América pode e deve ser”. Bush foi o primeiro presidente norte-amer-icano formado em uma business school, uma grande escola comercial. Isso revela a influência dos assessores em gerenciamento que o cercavam durante seu governo.

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Em meados dos 1980, surgiu o termo Story-telling Management. O termo traduzido sig-nifica fazer a gestão de histórias, e foi desde lá que este tipo de gestão se tornou crucial para que os negócios estejam no ritmo da inovação e das transformações constantes das empresas.

A partir de 2001, esta estratégia se tornou um sucesso crescente em empresas como Disney, Mc Donalds, Coca Cola, Adobe, IBM, Microsoft, NASA, Verizon e Nike hoje consideram o Storytelling como sendo, a abordagem mais eficaz nos negócios escreve Lori Silverman, diretor de uma empresa de consultoria em gerenciamento.

Na atualidade, parece existir um movimento do mercado publicitário no sentido de se produzirem materiais que valorizam o entre-tenimento, nos quais a marca fica em segun-do plano. Trata-se de um princípio básico que a propaganda precisa atender, como aponta Sampaio (2003, p. 35): a propaganda precisa ser “emocionante”. Isso contribui para chamar a atenção do consumidor e para efetivamente estabelecer a comunicação. Fundadora do BCMA South America (Branded Content Marketing Association), Patrícia Weiss, em seu estudo intitulado

“O novo significado do marketing e o futuro do branded content”, publicado em janeiro de 2014 na revista Meio & Mensagem, alerta que “estamos vivendo hoje com o máximo de intensidade, aceleração, e natural despreparo, a realidade da potente intersecção entre o marketing, a publici-dade e o entretenimento”. Para ela, “marketing agora se chama Sto-rytelling” (WEISS, 2014, online), pois deve contar e concretizar histórias.

Ainda de acordo com Weiss, marcas precis-am criar conteúdo além de seus produtos e serviços, que seja envolvente e significativo para os consumidores, que seduza e expresse algo importante. As narrativas estruturadas – histórias com começo, meio e fim – sempre engajaram os indivíduos. Agora vêm como uma maneira de contagiá-los em torno de uma marca. O Storytelling tornou-se “fer-ramenta” imprescindível para o mercado. Para Weiss, as histórias são a maneira ideal de capturar audiência e estabelecer conexão emocional entre a marca e esse novo con-sumidor. Justamente porque histórias têm o poder de humanizar os relatos a respeito das marcas, permitindo a criação de valores para as marcas. A Casa Branca, onde de acordo com Salm-

on foi o berço do Storytelling como uso de estratégia mercadológica e comunicacional.

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A partir do grande discurso persuasivo que se tornou o Storytelling o receptor foi levado a repensar suas crenças e hábitos. Na mídia então toda boa história se tornou, rapidamente, um fenômeno de TranStorytelling.

Transmedia, no contexto do mercado publicitário, é só um termo repaginado para os antigos “co-municação 360º” ou “comunicação integrada”. O TranStorytelling é a junção das palavras Trans-media e Storytelling. O TranStorytelling é uma das grandes tendências do marketing em função da fragmentação da informação, proliferação de plataformas de mídia e da sobrecarga informacional.Nesse contexto, o Transmedia Storytelling se diferencia pois trata-se da técnica de contar uma história ou experiência em múltiplas plataformas e formatos, utilizando as atuais tecnologias dig-itais. A ascensão da web 2.0 e da convergência digital trouxe novas possibilidades a esse conceito. O termo, cunhado por Henry Jenkins em seu livro Cultura da convergência, designa o seguinte:

“Uma história Transmedia se desdobra através de múltiplas plataformas de mídia, cada qual com um novo texto, fazendo uma contribuição distinta e valiosa para o todo” (JENKINS, 2006).

Um exemplo citado por Jenkins (2006, p. 47) é o filme Matrix. Ele explica que o conteúdo sobre Matrix é transmitido por meio de filmes, curtas animados, revistas, além de videogames. “Não existe uma única fonte onde se podem dirigir-se a ganho de todas as informações necessárias para compreender o universo Matrix”, destaca o autor. Outros exemplos nes-ta mesma linha são Harry Potter, o reality American Idol , Guerra nas Estrelas e mais at-

Nas imagens, seguem alguns exemplos de Transmedia Storytelling onde podemos notar as histórias do “Universo Marvel”

que estão interligadas, sendo contadas através de três plataformas diferentes: As

originais histórias em quadrinhos, a plataforma digital de streaming de

filmes e séries Netflix e os filmes cinematográficos.

ualmente, os filmes e séries do universo Marvel. Em todos estes casos, o envolvimento dos fãs é imprescindível para a construção (e o sucesso) da narrativa. Todos os processos de cada diferente mídia a ser utilizada são projetados de acordo com as características e o comportamento dos fãs. Trazendo para a linguagem organizacional, pode-se substituir o ‘fã’, pelo ‘cliente’, que deve ser o foco principal no desenvolvimento de qualquer produto ou serviço.

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Com o objetivo de entendermos quais se-riam as limitações do Storytelling, é impor-tante contextualizar o uso de narrativas em relação ao Marketing. As mudanças pelas quais o mundo passou e ainda passa influen-ciam diretamente esta área. Kotler, Kartajaya e Setiawan afirmam que se vive atualmente a era do Marketing 3.0, na qual “as práticas de marketing são muito influenciadas pelas mudanças no comportamento e nas atitudes do consumidor” (2010, p. 22).

De acordo com os estudiosos, as novas tecnologias ampliaram as condições de conectividade e interatividade, fazendo com que o Marketing viva um novo momento. Enquanto muitas empresas ainda insistem no antigo Marketing 1.0, centrado no produto, a maioria adota o 2.0, voltado para o consumidor. Na atualidade, de acordo com os autores, podemos testemunhar o surgimento do Marketing 3.0, voltado para os “valores humanos”. Nessa linha, logica-mente se enxerga espaço para as narrativas e seu especial e efetivo poder em emocionar, transmitir valores, sensibilizar.

No entanto, Kotler, Kartajaya e Setiawan identificam “três grandes forças que moldam a paisagem de negócios na era do Marketing 3.0: a era da participação, a era do paradoxo da globalização e a era da sociedade criativa” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 5).

E é especialmente a assim denominada “era da participação”, já em substituição à era da informação, que nos interessa para desen-volvermos esta nossa linha de raciocínio. Os consumidores não só consomem, mas também criam os próprios conteúdos. Em um primeiro momento, a orientação era para a venda, a transação em si. Depois, voltou-se para o relacionamento, a garantia de novas vendas. Hoje, foca-se na participação dos consumidores no desenvolvimento de pro-dutos e nas comunicações.

“As pessoas criam e consomem notícias, ideias e entretenimento. A nova onda de tecnologia transforma as pessoas de consumidores em prosumidores”, afirmam Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.7).

Ainda nessa linha, os autores fazem uma previsão: a propaganda terá um poder cada vez menor de influência sobre o compor-tamento de compra conforme as chamadas mídias sociais forem ganhando mais espaço. Isso porque cada consumidor passaria a per-suadir diretamente outros consumidores ao compartilhar o que pensa sobre produtos e serviços. O Marketing teria, então, o desafio de levar em consideração o poder coletivo de todos aqueles que consomem determina-da marca.

Neste ponto reside uma importante questão a partir da qual sustentamos a limitação do Storytelling: em geral, o contar histórias é uma comunicação unidirecional, ou seja, pensada e comunicada pela marca para os seus potenciais consumidores. Essa postura, sem dúvidas, anula no processo comunicati-vo a participação dos consumidores.De acordo com Weiss (2014), “as pessoas mudaram e não querem nem campanha, nem promessas, nem histórias egocêntricas centradas na marca.” Ela dá como exemplo a “Dove Real Beauty Sketches”, narrativa criada pela Ogilvy Brasil com 163 milhões de views em dois meses, case de sucesso mundial em 2013.

De acordo com a autora, alguns ingredientes para tal sucesso são o foco no consumidor e verdade da marca (seu propósito). Mulheres descrevem-se e são descritas por outros e, dessas descrições, são criados dois retratos que demonstram o quanto essas mulheres são mais belas do que imaginam. O filme mostra todo o processo de conscientização da própria beleza pelo qual passam as mul-heres e a marca surge apenas no final.

Do telling ao making: As limitações do Storytelling

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StorymakingApós passarmos por diversos aspectos que mostram a evolução do consumidor, da tec-nologia e das maneiras de se fazer publici-dade podemos chegar a conclusão que para o consumidor atual, apenas escutar histórias já não basta.

O Storymaking então, vem para dar con-ta desta nova geração super empoderada e com um alto desejo de participação. Neste capítulo, você descobrirá aspectos desta nova adaptação da publicidade, esta estratégia que abrange o Storytelling e o leva além de sua capacidade e torna a audiência os verdadeiros escritores do destino das marcas.

No caminho do futuro:

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No início do século XVIII, a população de Londres estava consum-indo uma quantidade exacerbada de Gim. A raiz do problema: os trabalhadores ocupavam seu tempo livre bebendo gim, anestésico para exorcizar o profundo cansaço e o estresse da vida urbana. A solução dada para o problema foi introduzir grupos de autoajuda, grupos religiosos e até políticos á toda população. Dessa maneira, o consumo da bebida caiu, resultado, entre outros fatores, dessa mudança comportamental.

Do mesmo jeito, nós telespectadores modernos, procuramos um escape para nosso esgotamento com as preocupações e o trabalho, e acabamos utilizando todo o nosso tempo livre para achar esse escape e isto começou com a obsessão pela televisão. Na história da mídia, o rádio permitia que o ouvinte realizasse outras atividades enquanto ouvia sua programação. A Televisão, no entanto, mobiliza o usuário, fazendo dele um telespectador passivo, assistindo tanto programas bons ou ruins.

Pela mesma razão de a proibição do Parlamento inglês não ter reduzido o consumo de gim no século XVIII: o dramático aumento no hábito de ver TV não era o problema, era a reação do problema. Os seres humanos são criaturas sociais, mas a explosão de nosso excedente tempo livre coincidiu com uma gradual redução do cap-ital social - nosso estoque de relacionamentos com pessoas nas quais confiamos e das quais dependemos. (SHIRKY, 2010, p. 11)

Os novos meios de comunicação estão nos fazendo repensar o conceito de mídia – de algo que consumimos para algo que usamos para nos comunicar, construir e mobilizar em causas coletivas. Essa nova mídia agrega valor aos usuários ao combiná-los; valor que será concretizado em transformações no mundo real. No livro “A Cultu-ra da Participação”, o autor Clay Shirky chama atenção para o fato de que a internet é a primeira mídia pública isso implica no fato de que, diferente de todos os outros meios, a infraestrutura disponível nas mídias digitais não pertence aos produtores de conteúdo e é acessível a qualquer um que pague por ela. O novo usuário da web então busca uma aventura midiática e agora tem o poder e a acessib-ilidade para obtê-la.

Agora que o consumidor é o próprio produtor de conteúdo, as motivações pessoais e sociais se ampliam mutuamente em um ato de colaboratividade, as motivações pessoais passam a ser sociais pelo sentimento de fazermos parte de um grupo.

Durante a evolução industrial no século XX, houve cinco principais períodos de invenções tecnológicas inovadoras que mais se destacar-am, ligadas aos meios de comunicação:

1) A imprensa;2) O telefone e o telégrafo;3) A fotografia e a gravação de sons; 4) O rádio e a televisão.

Essas mídias eram e ainda são ótimas para criarem conversações, mas não são boas para criarem grupos, pois consistem apenas de uma comunicação unilateral. Já a Internet, que é o quinto período, não se caracteriza como todas as outras invenções. Pelo contrário, a internet gera conversações e grupos sociais por ser um canal bilat-eral por meio do qual as pessoas podem tanto se expressar quanto participar à vontade. A internet veio para englobar todas as outras mídias já inventadas, pois tem as funcionalidades de rádio, fotogra-fia, imprensa, televisão, telégrafo e todas as demais.

Toda essa evolução deu a possibilidade de as pessoas não precisarem mais de nenhum tipo de mídia externa para se fazerem ouvidas, é o famoso efeito “botão publicar” ao qual hoje todos têm acesso em suas redes sociais. Este botão que “empodera” as pessoas, tornan-do-as produtoras de conteúdo.Em 1998, o antropólogo cultural e consultor da indústria, Grant McCraken, disse que os produtores de mídia teriam de se ajustar às exigências de participação do consumidor ou correriam o risco de perder seus consumidores mais ativos e entusiasmados para alguma outra atração de mídia mais tolerante. Hoje podemos afirmar que Grant estava correto: o consumidor não busca mais apenas interagir ou participar, ele quer ser parte da mídia, da marca, do produto. Por isso, a publicidade teve que criar uma nova estratégia para se adaptar ao novo comportamento do consumidor altamente participativo, uma estratégia chamada Storymaking.

A cultura da participação

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Atualmente vivemos tempos em que a média de atenção do ser humano é cativada em, no máximo, 8.25 segundos, três quartos de segundo a menos que um peixe. Sim, um peixe conseguiria prestar mais atenção a anúncios do que os consumidores atuais. Com tão pouco tempo para cativar a atenção dos seus consumidores, as mar-cas não podem mais errar.

Além desse fator, uma pesquisa da Empresa de Pesquisa Nielsen do ano de 2013, intitulada “Sob Influência: A confiança do consumidor na propaganda”, mostrou que as recomendações “boca a boca” de amigos e família ainda configuram a forma mais influenciadora de se fazer propaganda. Isso foi o que disseram 84% dos pesquisados globais, em 58 países, que responderam à pesquisa online da Em-presa. Isso significa que os consumidores tendem a confiar mais nas palavras de completos estranhos do que no que as marcas anunciam.

Uma empresa que cresceu com a estratégia de sempre se manter simples e espalhando a satisfação de seus clientes é a gigantesca Starbucks. Em 30 anos, a pequena cafeteria de Seattle se tornou em uma das marcas mais valiosas, valendo hoje 4,1 bilhões de dólares. A Starbucks, desde sua origem, optou poucas vezes por fazer uso de comerciais na TV, outdoors e jornais. A estratégia, de forma não convencional, sempre foi o principal fator da marca, implantando o boca a boca viral nas redes sociais, que bate perfeitamente com o conceito que a empresa personifica.

Construir o valor da marca não acontece da noite para o dia e nem com a mais recente estratégia, o Storytelling, tem sido uma estraté-gia 100% eficaz nos dias atuais. Se a marca consegue construir uma confiança com a sua audiência, então ela certamente será uma marca bem-sucedida.

Os consumidores estão cada vez mais informados, interligados, ativos e com poderes de escolha (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004). As marcas, então, vêm tentando oferecer experiências junto

aos seus produtos e serviços, buscando, assim, gerar valor para o consumidor. É aí que surgiu o que podemos chamar de co-criação, que é quando o consumidor cria produtos e experiências em tra-balho conjunto com a marca. Kristenson, Matthing e Johansson (2008) definem co-criação como o alto nível de participação do con-sumidor na customização de um produto ou serviço, o que requer colaboração com o consumidor com o propósito de inovação.

A co-criação foi o primeiro passo na direção de uma estratégia que realmente realça a participação do consumidor nos processos comu-nicacionais. Mas participar apenas dos processos em prol de resultar em um produto ou serviço já não se demonstra o suficiente para satisfazer os consumidores atuais. Eles deixaram de querer apenas apreciar e buscam cada vez mais experimentar o valor da marca, querem ser parte da marca e não apenas um co-produtor. Sendo assim, uma comunicação unilateral, em que somente a marca conta a sua história ou ordena algo em favor de obter um resultado já não é mais o suficiente. Faz-se necessário que as marcas adotem uma comunicação bilateral.

A comunicação nos dois sentidos, ou seja, bilateral, emerge claramente o princípio da retroação como regulador da eficácia da ação. A mensagem é compreendida mais facilmente, com mais precisão e rigor, o que implica um maior êxito na execução da tarefa e a possibilidade de diálogo com o emissor assegura e reforça a sua confiança e autoestima (VAZ-FREIXO, 2006, p. 226).

Na comunicação bilateral, os locutores se veem obrigados a con-struir ou a alterar a sua mensagem de acordo com os dados que se definem na situação comunicativa. A comunicação bilateral permite que se estabeleça uma troca de papeis entre emissor e receptor. Chama-se intercâmbio a troca de mensagens daí resultante e o mais importante dessa troca de mensagens é o seu conteúdo. Assim, pode-se afirmar que o verdadeiro poder do Storytelling se institui no momento em que as marcas usam a comunicação bilateral para criar produtos e conteúdos que motivam a audiência a falar da marca e as mantém em sua mente de um jeito menos intrusivo do que a publici-dade tradicional, fazendo com que a experiência com a marca seja o principal fator e não o produto que se resultará dessa interação. Ou seja, a audiência deixa de apenas ouvir a história, mas passa a fazer a história da marca.

Da co-criação ao Storymaking

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O futuro do Storytelling, então, não é dizer à audiência o que fazer. É sobre Storymaking, em que a marca facilita e traz as histórias que as pessoas estão criando, compartilhando-as uma com as outras. Storymaking é o processo de fazer a audiência da marca os seus story-tellers.

O conceito em si não é nada novo. Testemunhos, reviews, tweets, fotos no Instagram e muitas outras formas de user-generated content (UCG) podem ser consideradas parte deste domínio. A diferença do storymaking – em relação a uma versão genérica de um post do Facebook sobre a marca – é que os profissionais de marketing e comunicação podem solici-tar, analisar e redistribuir as histórias feitas por sua audiência.

Pode-se chamar de uma readaptação do Storytelling ou, talvez, apenas de uma redefinição mais adequada de como as marcas deveriam estar fazendo o marketing e a comunicação para as suas audiências. Independentemente, Storymaking é hoje como as marcas ativam os seus consumidores em não apenas evangelistas, mas editores, do seu time que podem providen-ciar resultados e ganhos reais.

David BerkowitzCMO da MRY New York

Storymaking:A consolidação de um novo conceito

Os consumidores e as marcas da sociedade atuais estão tão focados nas histórias que constantemente acabam se esquecendo do narrador em si. As histórias das marcas hoje em dia acabam tendo um teor de egocen-trismo por parte da narração e se desvirtu-am das qualidades que existem no próprio narrador, ou seja, por conta de não serem trocados características em comum das per-sonalidades da marca para entre os consum-idores, ambos acabam não desenvolvendo um relacionamento.

Um grande exemplo é fazer o seguinte exercício: quando você pensa em uma marca, você se lembra na maioria das vezes da história e da tradição da própria marca ou de situações em qual a marca esteve pre-sente em sua vida? Para que a estratégia do Storymaking funcione, é necessário que haja uma participação e uma interação da marca para com os consumidores e vice e versa é necessário ter um relacionamento saudável e correspondido.

Este conceito foi apresentado por David Berkowitz, que ocupa a posição de Gerente de Marketing em uma das agências de Branding mais renomadas de Nova Iorque, a MRY. David introduziu o conceito em uma matéria que ele mesmo julgou como “provocativa”, chamada “O começo do fim do Storytelling: as marcas precisam ser Storymakers” (2014). Em abril de 2015, a discussão tomou maior proporção na Conferência Digital da revista AdAge, conferência que reúne os maiores nomes do mundo publicitário e representantes das maiores marcas. Neste evento, David moderou um painel de discussão com o tema Storymakers em que ele e seus convidados conseguiram definir seis características que definem e que levam o Storymaking a ser uma estratégia de sucesso, as próximas páginas trataram de todos os pontos que foram apresentados na conferência.

Há pouco tempo, a Coca-Cola lançou a campanha “Compartilhe uma lata”, na qual a marca inseriu nomes em suas latas para que as pessoas pudessem se identificar. A cam-panha começou na Austrália, com a marca colocando apenas os 150 principais nomes do país. Naquele ano, venderam-se mais de 250 milhões de latinhas de Coca-Cola para um País onde a população é de 23 milhões. Com tanto sucesso, a campanha se espalhou para o mundo inteiro. Em todos os países, a campanha foi designada com apenas poucos nomes iniciais, justamente com o propósito de que as latas fossem compartilhadas.

1. Participativo

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Eu, Larissa, posso ser considerada um ex-emplo. Durante o auge dessa campanha no Brasil, eu ainda não havia encontrado uma latinha com o meu nome. De acordo com Censo de 2010 do IBGE, no país existem mais de 361.845 pessoas registradas como “Larissa” e, mesmo assim, a Coca-cola pare-cia não dar importância ao nome. Passou-se quase um ano, quando meu namorado, um dia, chegou em minha casa e, de repente, presenteou-me com uma latinha de Co-ca-Cola. Para minha surpresa, com o meu nome!

Essa latinha foi um objeto de muita busca. Eu aproveitava cada ida ao mercado para dar uma procurada nas latinhas, mas nunca encontrava. No fim, a campanha teve o seu propósito alcançado. Se eu achasse essa lata sozinha, teria sido muito legal, mas o fato de meu namorado se lembrar de mim, a ponto de me trazer como presente, tornou-a muito mais significativa.

Esta é a diferença de uma história que foi contada pela marca em relação a uma história que foi criada por sua audiência, esta via de duas mãos é papel fundamental para a concretização da estratégia. Essa grande diferença se constitui na medida em que a audiência consegue continuar a contar e criar histórias de alguma maneira a partir do segundo cenário apresentado. Para ser caracterizado como Storymaking, é necessário o esforço conjunto da marca com sua audiência.

2. Inspirado em fãs

Assim como afirmado no primeiro ponto deste capítulo, de acordo Jenkins, os fãs, considerados participantes plenos, sempre foram os primeiros a se adaptar às novas tecnologias de mídia. Eles têm um grande papel no Storymaking, pois o objetivo da estratégia é tornar a sua audiência seus fãs e participantes da marca. Muitas vezes, o que acontece é que as mar-cas criam experiências que desencadeiam Storymaking, especialmente no lançamen-to de algum produto. Mesmo assim, as marcas podem basear a sua estratégia de Storymaking no que seus fãs e seguidores já estão falando ou compartilhando em suas redes sociais.

Em 2014, a marca Burger King estava sofrendo certa dificuldade para atingir os Millenials, os jovens da geração Y. A marca havia notado uma grande queda no consumo por parte dessa geração, desde 2010. Em ordem de atrair os teens e os young millennials para as lojas, a marca precisava então dar algum motivo para que eles realmente de locomovessem até a loja. Foi então que, em janeiro de 2014, a marca notou um padrão sendo manifestado por esse público nas redes sociais: os teens

não paravam de fazer menções às “fritas de frango”, que já haviam sido retiradas do cardápio há quase dois anos. No primeiro trimestre de 2014, percebeu-se que a cada três menções do Burger King nas redes so-ciais, a frase “Fritas de Frango” era mencio-nada ao menos uma vez. Isso era surpreen-dente, pois o produto não era promovido ou comercializado desde 2012.

Foi então que a marca percebeu ter uma vantagem, pois já existia uma base de fãs so-licitando um produto em específico, e agora eles teriam o poder de lançar isso de uma maneira épica e marcante para o produto tão aguardado e implorado para os consum-idores. Como qualquer base de marketing que é socialmente dirigida, é sempre uma vantagem ter uma base de fãs já existentes para se criar sobre. Ann Lewness, diretora de marketing da marca Adobe em sua par-ticipação na Conferência Digital da revista AdAge de 2015 afirmou que “amor pela marca leva ao Storymaking. Os fãs precis-am estar engajados e ligados á marca; pois se não acaba se tornando impossível de criar histórias”.

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O conceito de Transmedia é mais do que necessário para que o Storymaking possa ser construído. Com a variedade de plataformas disponíveis para o consumidor expressar as suas histórias, se a marca optar por seguir sua campanha em somente uma plataforma, perde o principal que é a interação e a participação livre e voluntária do consumidor. Pode-se ter uma plataforma principal, como um website, mas as outras devem colaborar para o crescimento e desenvolvimento das histórias. Se todas as histórias são desenhadas para serem publicadas numa base ou algum site que a marca possua, então se dispersa o sentido de ter pessoas criando em seus próprios canais. O verda-deiro Storymaking funciona em qualquer canal que a audiência goste de usar, seja online ou off-line.

Um dos primeiros grandes exemplos da intereção Transmedia Stor-ymaking é a promoção do filme Ouija, da produtora Fullscreen. A produtora não mediu esforços (e nem plataformas) para alcançar os seus consumidores. O filme de terror estava para ser lançado na época mais apropriada para o gênero: o Halloween. Para introduzir o

filme na vida dos internautas, a produtora fez com que a celebridade da internet, Kian Lawley, desaparecesse.

Os esforços multi-plataformas da audiência para fazer com que Kian fosse encontrado levaram a mais de sete milhões de menções no twitter sobre o filme. O filme também foi o primeiro a utilizar a rede social Snapchat para gerar propagandas. A rede social, na época, já contava com mais de 100 milhões de usuários.

Para completar a campanha, o filme foi introduzido também do seriado Pretty Little Liars, da emissora americana ABC. Um clipe de 60s de Ouija foi introduzido em um episódio da série e tam-bém publicado exclusivamente em sua página oficial do Facebook. Durante o episódio em que o vídeo foi veiculado, a hashtag #Wa-tchOuija foi usada e alcançou um total de alcance promocional de 52,071,694 de posts pelo Facebook, Twitter e Instagram. Kaplan, da Fullscren, em sua participação na Conferência Digital da revista AdAge de 2015, afirmou que “os criadores das histórias são o centro de tudo que fazemos já que eles são os criadores de relacionamento com a audiência”.

3. Descentralizado

Teens comentando o desaparecimento de Kian na rede social Twitter. “Finalmente Kian está de volta, eu estava falando para minha mãe que eu estava indo a Chicago para achar Kian”“Imagina se algo realmente aconteceu com o Kian e todos nós achamos que é uma pegadinha. Ai meu Deus, isso é impossível”

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4. Imprevisível

Um dos principais artifícios do Storymaking é que ele tira o foco da história da marca e coloca-o sobre as histórias que a audiência compartilha e vivencia com a marca, fazen-do com que a história se expanda e tome outras direções as quais a marca em si nunca teria previsto.

Uma campanha que exemplifica muito bem este princípio da imprevisibilidade é a da marca Visa Checkout. Trata-se de uma forma de pagamento simplificada e rápida da bandeira de cartões Visa, em que os con-sumidores podem cadastrar seus dados do cartão em uma conta no Visa Checkout e, então, fazer compras em diversos sites mun-diais de que a Visa é parceira, sem precisar ficar preenchendo a cada vez as informações de pagamento. A proposta é simples e as pesquisas da marca mostraram que os con-sumidores queriam uma forma fácil, simples e rápida para fazerem o checkout de suas compras.

Tão fácil, que eles conseguiriam fazer o checkout com uma mão só.

Foi então que a marca a Visa Checkout patrocinou o jogador americano Odell Beck-ham Jr’s, já conhecido pelos seus famosos passes com uma só mão, a tentar quebrar o recorde mundial do Guinness Book de maior número de recebimentos de passe com uma mão só em um minuto no inter-valo comercial do jogo Super Bowl, final da liga americana de futebol, em sua quadragé-sima nona edição.

Passados quatro dias da campanha, Visa gerou mais de 300 histórias e um bilhão de expressões por todas as mídias verticais da TV Americana, como ESPN, USA Today, Yahoo! Sports, Sports Illustrated, SB Nation, FOX News, The Today Show, ABC World News e outros. A ação também acabou inspirando não só a audiência si, mas diversos outros jogadores

Foto de Odell e Drew, postado logo após a quebra do recorde no Facebook oficial do Visa Checkout.

de futebol americano. Muitos deles, que também se sentiram desafiados, começaram a postar vídeos de suas tentativas de quebrar o recorde, que acabou sendo estabelecido por Beckham Jr., com 33 passes. Uma sema-na após o lançamento do desafio na final da liga de futebol americana, já havia diversos vídeos lançados na internet com tentativas de fãs e até mesmo de jogadores tentando conquistar o feito de Beckham.

O jogador Tevaun Smith lançou um vídeo na internet em que mostra ter conseguido bater o recorde, com 41 passes em um minuto. No entanto, não entrou para a lista dos recordes do Guiness Book por não ter sido certificado pela instituição, o que gerou uma nova onda de Buzz após a campanha. Os resultados finais: Visa Checkout ganhou milhões de novos usuários e mais de 150 no-vos mega sites de vendas pela internet fecha-ram parceria com a ferramenta, mostrando que quando as pessoas se identificam com a marca, elas continuam a sua história.

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5. RecíprocoSe as marcas querem que a audiência caminhe com a história da marca, tem de haver algo que verdadeira-mente beneficie os seus fãs, algo que se torne um ganho para a audiência. Para as campanhas da Visa Checkout e da Fullscreen Ouija mencionadas anteriormente, as marcas entretiveram e surpreenderam as pessoas. Já a famosa rede de fast food Burger King, mencionada anteriormente, trouxe de volta as “fritas de frango” para seu cardápio, após os consumidores tanto reclamarem, através das suas redes sociais, da remoção das fritas do cardápio oficial da rede. Com a campanha, o objetivo era levantar exposição e um relacionamento entre a marca, a audiência Geração Z e os “Millenials” sobre as tão amadas “Fritas de Frango”.A estratégia era simples: conectar com a audiência em sua forma mais íntima de configurações digitais, por meio das quais eles poderiam compartilhar o conteúdo com suas famílias e amigos, os aplicativos de mensagens. Durante o processo de planejamento da campanha, ob-servou-se o fato de que os adolescentes e jovens adultos eram muito ativos em aplicativos de mensagens, como iMessage, Facebook Messenger, Kik, Tango, WhatsApp e diversos outros. O que se percebeu é que este é um canal pouco usa-do para fazer propaganda, o que tornou a estratégia o

retorno das Fritas de Frango do Burger King inovadora e de alta interação com o consumidor.Para fazer tão retornado com sucesso, o Burger King introduziu o conteúdo das Fritas de Frango no espaço dos aplicativos de mensagens com um teclado personalizado pela marca – o qual introduzia emojis, stickers e GIFs das Fritas de Frango.A campanha levou a mais de 3.5 milhões de conversações com os emojis, inclu-indo compartilhamentos peer to peer e conversações diretas. Também houve o compartilhamento de 925 mil materiais especificamente feitos para aplicativos de mensagens. E o principal: os fãs puderam compartilhar e espalhar o seu amor pelo produto, utilizando os emojis feitos especialmente para o lançamento do produto.A troca de valores é geralmente bem clara em todos os bons exemplos de Stor-ymaking. Nesta campanha, por exemplo, que se iniciou com uma fascinação dos fãs por um produto, a marca além de aproveitar a oportunidade para se promov-er e conquistar market share, promoveu um novo canal onde o consumidor se beneficiou e se satisfez. A troca de valores em questão se dá quando ambos os desejos tanto da marca quanto da marca são atendidos e ambas conseguem se beneficiar disto.

Quando as marcas decidem usar o Storymaking como estratégia, é necessário aceitar o fato de que nem todos os pontos serão positivos. Assim como toda história e relacionamentos, existem partes boas e partes ruins. O mais claro sinal de que o Storymaking foi para o caminho errado é quando todas as histórias criadas são positivas. Se os profissionais de marketing e comunicação abraçarem a falta de controle no desenrolar das histórias, significa que algumas histórias não seriam histórias que as marcas contariam. Isso seria menos arriscado do que cobrir os ouvidos dos consumidores. Um dos exemplos é o uso do Snapchat que o filme Ouija fez. Muitos dos usuários da rede social Snapchat não gostaram da campanha, pois acreditaram que ela invadiu um espaço muito reservado.Claro, este efeito também se deve pelo fato de o filme ter sido o primeiro a usar a ferramenta para propagandas na rede social, foram muitas as reclamações dos usuários. O fato de haverem reclamações fez com que os executivos por trás da campanha soubessem onde eles erraram e, então, a estratégia foi focada em outros canais após o acontecimento.O fato de as histórias tomarem curso em que a marca não prediz o que acontece torna a história autêntica. O gerente de Media do Burger King, Eric Hirschhorn, expressou em sua participação na Conferência Digital da revista AdAge de 2015, que não acredita que sentimentos negativos em relação a marca sejam uma coisa tão terrível. Operar em um mundo onde as pessoas têm uma opinião positiva ou negativa é um território muito mais rico do que dizer às pessoas como elas devem se sentir. As seis características do Storymaking acima representadas, que evidenciam o seu caráter participativo, inspirado em fãs, descentralizado, imprevisível, recípro-co e autêntico, dão-nos uma clara noção da essência desse novo “fazer comuni-cativo”. No entanto, é sempre importante sublinhar que o Storymaking parte de uma premissa básica: as marcas não dizem a audiência o que fazer, mas elas fa-cilitam e trazem à tona as histórias que as pessoas estão criando e compartilhan-do umas com as outras. O Storymaking trata de transformar a simples e passiva audiência da marca em seus storytellers, ativos, participativos e empoderados..

6. Autêntico

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StorymakingCom o objetivo de fortalecer a compreensão do conceito de Storymaking assim explicado

neste material, assim como a sua utilização no desenvolvimento de campanhas publicitárias, este capítulo tem como intenção apresentar,

explicar e analisar dois casos em que o Story-telling marcou forte presença.

O primeiro deles, é o desdobramento da campanha 24 hours of happy, do músico

norte-americano Pharrel Williams, e o segundo, a estratégia de marketing da marca

Go Pro.

Na prática:Dois percursos de sucesso do

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Em 2013, a produtora Dreamworks Anima-tion lançou a sequência de um de seus filmes de maior sucesso: Meu Malvado Favorito 2. O enredo do filme gira em torno de Gru, personagem principal e vilão do mal, o qual se apaixona por uma espiã do bem e deixa de ser mau para poder ser o melhor pai para suas filhas adotivas.

Em uma das cenas finais, quando Gru está dançando com as suas filhas e sua mais nova esposa, o clima é de felicidade plena. Para deixar a cena com um tom realmente ex-pressivo de felicidade, a produção do filme pediu ao produtor e cantor Pharell Williams, que ele escrevesse e compusesse uma canção em que a felicidade tomasse conta não ape-nas de Gru e sua nova família, mas de todos os expectadores do filme.

que ela virou número um em várias classifi-cações de sucessos pelo mundo em apenas poucas semanas.

Percebemos, a partir de agora, o início das características que tornaram essa campanha objeto de estudo para a estratégia Story-making. Depois do grande sucesso, Pharrel se deu conta de que tinha uma oportuni-dade nas mãos. O produtor gostaria que as pessoas se sentissem e entendessem o que o personagem Gru estava sentindo na cena em que a música “Happy” é tocada, um senti-mento de verdadeira e contagiante alegria.

Pharell Williams, juntamente com a famosa dupla produtora de vídeos composta por Pierre Dupaquier e Clement Durou, repre-sentados pela produtora de filmes francesa Iconoclast, lançou um desafio, pautado por três perguntas principais: Como podemos lançar a música de uma nova forma?; como podemos tornar a música em uma ótima experiência?; e será que podemos fazer esta música deixar o mundo mais feliz? A dupla já tinha lidado com vários projetos grandes, como campanhas para a Air France, Mcdon-alds, Evian, MTV e diversas outras grandes empresas. Mas este projeto seria sem dúvi-das o maior e mais desafiador até então em suas carreiras.

Foi então que a dupla apresentou a Pharell uma ideia que eles próprios inicialmente intitularam de “maluca”: uma experiência de 24 horas totalmente interativa. A ideia era produzir o primeiro vídeo de 24 horas, que ficasse disponibilizado em uma plataforma online e que as pessoas pudessem acompan-har através de um relógio. A ideia principal não girava apenas em torno do vídeo, mas em como eles seriam capazes de juntar 24

Happy!BECAUSE I’M

Pharell, após ter escrito e produzido nove canções despreazadas pela produtora, teve o grande insight que o traria a inspiração para escrever a música certa: Gru está em um momento ótimo, de bom humor. Ele agora tem uma família e o sentimento de felicidade é tanto que, na cena, ele dança pelas ruas. Este tipo de felicidade é tão contagiante que não há como se conter um sorriso.

Ao som de palmas, vozes de fundo, um piano elétrico, muito baixo e muita bateria, a canção “Happy” surgiu sendo escrita, com-posta e gravada por Pharell Williams. Nela, repete-se 56 vezes o seu título e, em 62% do tempo, é tocado apenas o refrão. Essa faixa ganhou o público de tal maneira que após uma semana do seu lançamento como trilha sonora do filme, o clipe animado no Youtube já estava com quase 70 milhões de acessos. O público aprovou tanto a música

horas de vídeos gravados. Através da mesma plataforma, então, as pessoas poderiam enviar os seus vídeos, expressando o seu momento mais feliz. Mais de nove milhões participaram da experiência, mandando seus vídeos e mostrando seus passos de dança mais contagiantes, com uma média de tem-po de 6 minutos por vídeo.

Como resultado, mais de 1500 vídeos e 400 pessoas estão presentes na experiên-cia de 24 horas feita para trazer uma ati-tude positiva ao mundo. Os melhores vídeos foram reunidos para lançar oficialmente a música em um vídeo de duração do tempo da música original no canal do cantor no Youtube, ambos lançados no mesmo dia. A experiência em si teve um alto teor de par-ticipação voluntária, gerando muito buzz e levando a audiência a compartilhar diver-sas formas de “felicidade” por todas as redes sociais, compartilhando a experiência e o novo vídeo lançado pelo autor.

Este mesmo vídeo, lançado no canal do cantor, foi visto por mais de 800 milhões de vezes e nenhuma propaganda ou forma de propagação paga foi feita para alcançar os espectadores. As vendas da música explo-diram, passando de 50 mil compras, antes da experiência, para sete milhões depois dela. O efeito do vídeo, somados à batida e à letra, com palavras positivas, tornaram-se uma receita para o sucesso e um ótimo exemplo de como se usar conteúdo para criar uma comunidade, gerar uma cadeia de reação e participação da sua audiência, para alcançar os objetivos de marketing de uma campanha. Ou seja, tornaram-se um grande exemplo de Storymaking.

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Já com a sua comunidade de fãs gera-da, os criadores lançaram a plataforma wearehappyfrom.com, para que as pessoas pudessem compartilhar o seu próprio vídeo de Happy. Como resultado, na plataforma foram inscritas mais de 1500 versões “caseiras” do vídeo, feitas em mais de 130 países, adicionando mais de 100 horas de “felicidade” à ideia original. Com o entusiasmo global gerado pela campanha, a Organização das Nações Unidas apresentou a ideia de criar a plataforma 24hoursof-happiness.com com a finalidade de levantar fundos para as ações humanitárias da organização. Além disso, a ONU decidiu que o dia 20 de março passaria a ser consider-ado o Dia Mundial da Felicidade e Pharell Williams, patrono oficial.

Além do fato de ter alcançado grande sucesso, esta campanha é basede estudo pois ela verdadeiramente englobou, desde a sua primeira fase, os seis principais aspectos do Storymaking, conforme vimos no capítulo anterior: Ao propor o vídeo de 24h e dar às pessoas a oportunidade de fazer parte dele, a campanha mostrou-se participativa. Além disso, foi inspirada em fãs e descen-tralizada, pois suas ações subsequentes,

além da primeira ação que foi o vídeo de 24 horas, foram geradas a partir da reação dos fãs e porque pode conversar com o público através de diversas plataformas: uma plata-forma original, que foi base, mas que depois se espalhou para diversas redes sociais e até mídias externas, como a televisão e também ações externas como flashmobs.

Sem dúvidas, também se mostrou impre-visível, uma vez que tomou uma proporção global e atingiu muito além do que objetivos de marketing e transformou a campanha em parte da história da humanidade em busca da felicidade, trazendo realmente um pedaço da felicidade para muitas pessoas através da plataforma 24hoursofhappiness.com que arrecadou fundos para ações humanitárias da Organização das Nações Unidas.

Já seu caráter recíproco se evidencia por, mesmo após as primeiras ações, as pessoas continuarem querendo participar da cam-panha, sem falar do espírito que ela trazia, expressando-o através de vídeos e fotos nas redes sociais. Foi de uma forma recíproca que a plataforma wearehappyfrom.com surgiu e deu a oportunidade para pessoas do mundo inteiro colaborarem com mais vídeos de suas manifestações de felicidade.Por fim, “Happy” se caracterizou por sua autenticidade, já que trouxe o primeiro

vídeo de 24 horas para uma música e, tam-bém, por apresentar uma plataforma intera-tiva na qual as pessoas pudessem se inserir e representar o contexto da campanha.

A campanha rendeu o Grand Prixx em Cannes no ano de 2015 na categoria Cyber e Craft e também outros quatro leões de ouro e de prata em outras categorias, provan-do o valor e dando devida credibilidade à campanha. Ela, além de evidenciar as seis características do Storymaking, dão-nos uma clara noção da essência desse novo “fazer comunicativo”, em que se buscou facilitar e trazer à tona as histórias, os momentos de alegria que a própria audiência criou e compartilhou. Dessa forma e por meio do Storymaking, a campanha transformou a sua simples e passiva audiência em seus story-tellers, ativos, participativos e empoderados.

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Um surfista apaixonado por seu esporte e pelas belas paisagens as quais pode admirar enquanto pratica seu esporte: este é Nick Woodman, CEO da marca GoPro. Nick, em 2002, tinha um desejo: inventar um produto que permitisse aos surfistas tirarem fotos próprias de quando surfavam, sem terem que gastarem um alto valor contratando um fotógrafo profissional de esportes aquáticos.

wEm 2002, o produto sonho de Woodman era lança-do, a primeira GoPro. A câmera original era analógica e utilizava filme de 35mm, bem diferente dos modelos digitais que se veem por aí na atualidade. A câmera vinha equipada com uma lente grande angular, a “FISH EYE”, um case a prova d´água, uma alça para fixação no pulso, um adaptador para luvas e um cabo para disparo rápido. Todos esses equipamentos eram o diferencial da câmera que foi criada, principalmente, para que os surfistas conseguissem tirar seus desejados selfies enquanto sur-favam. Para isso, era só prender a GP HERO no pulso e ao movimentá-lo para cima, o cabo de disparo rápido acionava a captura da imagem. Tratava-se de um con-ceito inteiramente novo para época e, assim que lançado, o produto já conquistou seu público. Em pouco tempo, a marca percebeu a necessidade de adaptação para o mundo digital e os primeiros esboços foram feitos para,

Go Pro,Be a Hero!

em 2007, ser lançado o primeiro modelo digital, a Go Pro Hero 3. Desde seu início, a marca já tinha a intenção de dar o poder às pessoas, dar a oportunidade de elas capturarem seus momentos emocionantes com qualidade e praticidade. Com o lançamento em sua versão digital, o número de fotos tiradas e compartilhadas tornou a principal forma de propagar a marca.

Em carta, Nick Woodman, CEO da empresa, apresenta o seguinte depoimento acerca do produto e da marca disponível no site da marca:

Nós sonhamos. Temos ideias apaixonadas sobre o que é possível neste mundo. Nossas paixões nos levam a criar experiências e reali-dades que expandem o nosso mundo e inspiram aqueles a nossa volta. A GoPro ajuda as pessoas a capturar e compartilhar suas ex-periências de vida mais significativas com os outros para celebrá-las juntos. Da mesma forma como um dia na montanha com os seus é mais significativo do que passar esse dia sozinho, o compartilhamento de nossas experiências coletivas torna nossa vida mais divertida. O que fazemos é criar as câmeras mais versáteis do mundo. O que fazemos é permitir que as pessoas compartilhem sua vida por meio de fotos e vídeos incríveis.

O slogan da marca, Go Pro – Be Hero (torne-se um profissional, seja um herói), reflete o objetivo da marca em tornar seu usuário um fotógrafo profissional de momentos emocionantes e o encoraja a desafiar seus limites para ser um herói.

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As seis características previamente discutidas sobre o Storymaking (participativo, inspirado em fãs, descentralizado, imprevisível, recíproco e autêntico) tornam esta marca objeto de nosso estudo. A sua estratégia parte do princípio de investir a maior parte de seus recursos destinados a anúncios em conteúdos gerados pela sua própria audiência. Com uma plataforma online em seu site, a marca GoPro permite que seus usuários façam uploads de suas melhores fotos e vídeos. O GoPro Awards, premia em dinheiro mais de USD$5 milhões por ano, em mais de 30 categorias diferentes, desde viagens em família para a praia a escaladas perigosas no monte Kilimanjaro. A plataforma permite que os usuários descrevam a sua foto ou vídeo, contando um pouco da história do momento em que ela foi tirada.

Todos os dias, são premiadas mais de 20 fotos e vídeos. As fotos escolhidas são publicadas no site, Instagram, Facebook e outras redes sociais da marca fazendo com que os usuários se sintam valorizados e parte da história da GoPro. A marca, então, constroi sua base de fãs a cada dia. Os con-sumidores, que são participantes plenos da marca, tornam-se porta-vozes do espírito aventureiro dos usuários da GoPro, fazendo com que cada vez mais eles se inspirem para compartilhar mais fotos. Isso se fortalece cada vez mais, transformando a troca de experiências entre marca e consumidor em uma reciprocidade benéfica. Por que é tão memorável? Porque é autêntico, engajador e impressionante. O consumo de conteúdos gerados a partir de uma Go-Pro já virou parte da rotina dos usuários de mídias digitais por ser tão compartilhado e reportado.

A marca é participativa, pois convida seu usuário a criar com o seu produto e o incentiva a usar sua imaginação, não se deixar prender pelo óbvio e explorar o que a câmera é capaz de fazer. Essa postura encoraja e incentiva uma comunidade de usuários e defensores a compar-tilharem seus melhores conteúdos. A marca GoPro simplesmente quebrou paradigmas. De 2010 para 2011, dobrou sua receita, chegan-do a 24.6 milhões de dólares, mas apenas gastou USD$50.000 em custos de marketing. Já em 2013, repetiu o feito, aumentando apenas USD$41.000 em seu orçamento de marketing, mas aumentando sua receita em mais 28 milhões de dólares. Refletindo o seu orçamento, o engajamento de seu consumidor é um dos seus aspectos que se revelou como imprevisível, pois se tornou identidade da marca de uma forma autêntica que somente a marca GoPro conseguiu no mercado, desenvolvendo um relacionamento aberto com sua audiência.

Refletindo esses números está o valor multimilionário de marketing e propaganda dos conteúdos gerados por usuários. No lugar de um diretor de arte, um elenco de atores e um time de vídeo fotógrafos, GoPro simplesmente entrega uma câmera para um atleta e consegue propagandas e marketing de ouro. Consumidores regulares tornaram-se propagandistas da marca em pequena escala, filmando vídeos de alta qualidade e publicando-os em suas contas no Youtube e outras redes sociais, e mostrando as capacidades da câmera para amigos, famílias e completos estranhos. Sendo uma marca em que não existe foco em um canal específico, a estratégia de marketing se torna descentralizada, pois consegue obter resultados das mais variadas plataformas, sendo as digitais ou até as offlines, como ações e eventos patrocinados como a parceria em eventos da marca Redbull, conhecida por seu espírito que “dá asas” e incentiva o consumidor a explorador o seu lado mais aventureiro.

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So where do we go now?

Sabemos que vivemos em um mundo cada vez mais individualista e no qual as pes-soas estão cada vez mais entretidas em seu pequeno mundo digital, mas no meio dis-to encontramos um ponto em que as pessoas clamam por atenção. Estamos em um universo no qual os buscamos cada vez mais criar, viver intensamente, ser parte ativa, sempre a nossa maneira. Levando em conta toda a evolução que percorremos neste material, podemos concluir que somos consumidores empoderados e cheios de imag-inação. O meio da comunicação e do marketing passou por várias transformações e adaptações, trazendo novas estratégias e técnicas assim como algumas citadas aqui.

O Storymaking vem como uma atualização do meio, abrangendo um pou-co além do Storytelling permitindo construir os objetivos mercadológi-cos e comunicacionais ao mesmo tempo em que também busca inclu-ir a sociedade em uma cultura de participação, prazer e experiências.

Sabemos que uma das principais características da qualidade, é o grande tempo que ela exige para que tudo se torne perfeito. Acredito então, que o Storymaking está apenas em seu início e com muita ajuda do que se originou no Storytell-ing ele pode existir, mas que daqui em diante a estratégia possa ser aperfeiçoa-da e estudada cada vez mais para alcançar os mais altos níveis de qualidade e possa então alcançar o seu objetivo principal com mais rapidez e exatidão: que é tornar os consumidores os verdadeiros escritores do destino da marca.

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The Storymakingof Larissa!

Nos primeiros dias de faculdade, todos os professores fazem aquela mesma pergunta: Por que você escolheu Comunicação Social?Confesso que essa perguntava me deixava um pouco nervosa, acredito que a todos. “ Eu não escolhi a publicidade, ela me escol-heu” frase mais clichê mas de pura verdade em meu caso.

A vida inteira, eu escutei minha mãe, pai e professores falando: Essa personalidade forte desde pequena, essa vai ser advogada! E desde pequena, quando nem advocacia eu sabia o que era, “eu queria ser advogada”. Curioso, é que desde pequena, eu, Larissa sempre gostei muito de ler e escrever. Desde a primeira série, a matemática acabava não sendo o ponto forte e a matéria de lingua portuguesa se destaca-va. Após passar um ano fazendo intercâmbio e redescobrindo quem eu era, eu percebi que eu queria fazer o que eu mais fazia de melhor: Me comunicar!

4 anos se passaram e posso dizer que não poderia ter acertado mais em cheio! E quando foi chegando ao fim, chegando a hora de fazer o trabalho que iria concluir o meu curso, eu queria fazer algo que refletisse não somente um lado profissional meu ou que fosse ser apenas um mero trabalho acadêmico, mas que refletisse um lado de quem eu sou e no que acredito.

O fato é que eu sou uma pessoa inconformada. Inconformada com a sociedade, com as empresas, e com o mundo podemos se dizer. Mas não no lado revoltado de ser, não. Inconformada no sentido de não se sentir confortável , de ter uma necessidade de ação insáciavel.

Como diria minha mãe, tudo aquilo que é demais não é bom e era exatamente assim que eu me sentia em relação a publicidade na atualidade. O super uso de algumas técnicas de comunicação apenas não faziam sentido, e em minha cabecinha dura, eu estava inconfor-mada com o fato de a audiência não ser parte da construção de uma estratégia comunicacional. Algumas tinham lá seus relances, mas

nenhuma realmente tinha em sua essência a construção destacando a audiência como principal elemento. No mundo que vivemos hoje onde as pessoas querem ser os “tênis que brilham luzinha” em todos os momentos, era necessário uma atualização.

Um belo dia, me deparo com o artigo de David Berkowitz para a revista AdAge com o título de “O começo do fim do Storytelling, o ínicio do Storymaking” aquilo preendeu minha atenção de uma forma, que hoje podemos ver o resultado que este artigo gerou em mim.

O legal é que nós podemos levar o conceito do Storymaking para muito além do conceito mercadológico e comunicacional. Se aplicar-mos este conceito em nossas vidas, como se nós fossemos as marcas e as pessoas ao nosso redor, a nossa audiência, colocaremos sempre as pessoas em primeiro lugar. Na bíblia, uma das minhas passagens favoritas é Tiago 2:8: “Ame o teu próximo como a ti mesmo” e este versículo se encaixa perfeitamente no que podemos tratar como um Storymaking pessoal. Se pensarmos sempre em fazer o bem para o nosso próximo assim como fazemos para gente, o mundo com certeza seria um mundo muito melhor. A nossa felicidade não é feita sozinha, nós precisamos de pessoas para que a nossa felicidade seja completa. Como diria um amigo meu, felicidade verdadeira é fazer o outro feliz e consequentemente esta ação te trará felicidade. Construiremos juntos um mundo onde somos unidos e felizes pois pensamos no nosso próximo como a nós mesmos.

Deixo aqui o meu mais singelo agradecimento à todas as pessoas que me fazem feliz em seu dia a dia, viver a vida ao lado de vocês é um Storymaking diário, uma estratégia para uma vida cheia de amor, risadas, erros, conquistas e muito mais! Cada uma dessas pessoas são insubstituíveis e inprescindíveis para que a minha vida possa ser para sempre considerada um Storymaking!

StorymakingPor Larissa Janz