Storymaking - O novo caminho do Storytelling!

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<ul><li><p>StorymakingO novo caminho do Storytelling</p><p>Por Larissa Janz</p></li><li><p>2Criado por Larissa Cristina Conor Janz</p><p>Orientado e revisado porJorge Augusto Feldens</p><p>Participaes especiais:Fabiano Pucci Do Nascimento</p><p>Bruno Henrique Marques de Mendona</p><p>Layout porAlly &amp; Co</p><p>Agradecimentos EspeciaisCorpo Docente do Curso de Publicidade e Propaganda do Unicuritiba</p><p>Celso, Marli e Luisa JanzErik Siebert</p><p>Pois eu conheo os planos que tenho para voc, declara o Senhor. Planos para te prosperar e no trazer mal, planos para te dar esperana e um futuro. </p><p>Jeremias 29:11</p></li><li><p>3NNW</p><p>SWSE</p><p>NE</p><p>S</p><p>EW</p><p>StorymakingExplorando uma novo caminho 05</p><p>A transformao da socieda de consumo 06</p><p>A evoluo da sociedade e da tecnologia 10</p><p>Storytelling: Da natureza humana a publicidade 18</p><p>Storymaking 22</p><p>Exemplos de campanha do Storymaking 31</p><p>What now? 35</p></li><li><p>4 Beyond Magazine // ISSUE 012</p></li><li><p>5Beyond Magazine // ISSUE 012</p><p>Explorando um novo caminho, trilhando uma </p><p>nova histria!A evoluo constante da sociedade tem nos levado a caminhos antes nunca explorados, e nem imaginados. Hoje. ns, sociedade, no nos saciamos com o pouco e queremos exercer poder com todas as caractersticas do nosso dia a dia. Esta empoderamento est se refletindo na forma que consumimos e nos comportamos perante ao consumismo. J no basta ouvir e concordar com o que as marcas tem a dizer, mas sim queremos fazer parte da marca e ser parte da histria dela. </p><p>O ramo da comunicao e do marketing responderam ento a esta evoluo com novas tcnicas, dentre as quais podemos citar o Storytelling. Baseado na arte milenar de contar histrias, essa prtica ganhou muita relevncia entre profissionais da rea de comunicao como nova e efetiva forma de diferenciao e de chamar a ateno do pblico consumidor. No entanto, hoje j podem-os perceber que o Storytelling no se torna suficiente enquanto ao ponto de vista da audincia. </p><p>A partir desse cenrio, em que somos indivduos cada vez mais participativos nos pro-cessos comunicacionais um estudo foi gerado para entender esta adaptao do Storytell-ing para um novo conceito em que a participao da audincia o principal fator: o Stor-ymaking. Este PocketBook tem como inteno introduzir o conceito do Storymaking, e mostrar o devido valor que a audincia tem na construo de estratgias comunicacionais.</p><p>Por Larissa</p></li><li><p>6 Beyond Magazine // ISSUE 012</p><p>A transformao da sociedade de consumo</p><p>O nicio da Jornada:</p><p>Nos ltimos anos, as narrativas tm recebido grande ateno por parte dos estudiosos da comunicao publicitria. </p><p>O fenmeno Storytelling e a sua grande aceit-ao por parte do pblico consumidor fez pulularem, tambm no Brasil, diversos estudos e cursos para que os profissionais buscassem entender um pouco mais da arte de contar histrias e a aplicabilidade delas na publicidade. </p></li><li><p>7Beyond Magazine // ISSUE 012</p></li><li><p>8O sucesso do Storytelling na publicidade tem mesmo uma razo de ser. O prprio comportamento do consumidor mostra que h, em seu dia a dia, muito interesse, dis-ponibilidade e aceitao de narrativas. Que o ser humano gosta de ouvir boas histrias inegvel! Mas os estudos do cientista social londrino Colin Campbell (2001) nos ajudam a entender um pouco mais esse fenmeno.</p><p> Para Campbell, todas as relaes de con-sumo sempre envolvem, direta ou indireta-mente, uma relao de prazer. Mas o ponto que h, segundo ele, uma modificao na postura da sociedade de consumo, de uma caracterstica que antes era marcada pelo que chama de hedonismo tradicional para o hedonismo moderno. </p><p>A primeira postura, tradicional e realista, tem como caracterstica a busca pelo prazer vindo de estmulos exteriores. Ou seja, o consumidor hedonista tradicional valoriza as experincias que sabidamente lhe do prazer. A principal preocupao do hedoni-sta tradicional com o aumento do nmero de vezes em que capaz de desfrutar dos prazeres da vida. </p><p>O hedonismo tradicional envolve mais uma preocupao com os prazeres do que com o prazer, havendo um mundo de diferena entre valorizar uma experincia porque (entre outras coisas) ela d prazer e valorizar o prazer a que as experincias po-dem levar. O primeiro do antigo modelo, e os seres humanos de todas as culturas parecem concordar sobre uma lista bsica de atividades que so prazeres nesse sentido, tais como comida, bebida, relaes sexuais, sociabilidade, canto, dana e jogos (CAMPBELL, 2001, p. 102).</p><p>Se em algum momento sentiu prazer com </p><p>determinado prato de comida, por exemplo, vai querer repetir a dose sempre que puder. Se um dia sentiu prazer bebendo algo que lhe proporcionou satisfao, vai procurar faz-lo novamente e assim por diante. </p><p>J o hedonismo moderno tem como carac-terstica o deslocamento da preocupao do consumidor das sensaes para as emoes. Isso significa que o desejo, juntamente com certo grau de imaginao, ocupa lugar cen-tral na natureza do consumismo moderno. Isso significa que, no hedonismo moderno, se um produto capaz de ser representado como possuindo caractersticas desconheci-das, o consumidor pode imaginar o prazer, a natureza de suas satisfaes, devanear. Ele pode desejar um prazer que uma experincia promete dar, pode excitar-se antecipada-mente e de forma imaginativa. </p><p>Que as emoes tm o potencial de servir como fontes imensamente poderosas de prazer se conclui diretamente de serem elas estados de alto incitamento: a intensa alegria ou medo, por exemplo, produz uma srie de mudanas psicolgicas nos seres humanos que [...] excedem qualquer coisa gerada pela experincia sensorial (2001, p. 103).</p><p>Logicamente esse hedonista pode empregar material de sua memria, mas fato que ele busca agora somar s sensaes provindas da memria um grande grau de emoo e imaginao. Dessa forma, prazeres imag-inados se acrescentam aos j encontrados, e maior desejo experimentado por aqueles desconhecidos do que pelos conhecidos.Essa transio do consumidor hedonis-ta tradicional para o hedonista moderno se abriu um novo espao para se obter a ateno do consumidor. Tendo o seu poder de imaginao como fator principal em suas relaes de consumo, o consumidor hedoni-sta passa a exigir uma necessidade de buscar novas formas de satisfao do seu eu. O seu desejo passou a ser experimentar e viven-ciar, na vida real, os prazeres da imaginao e, nas relaes de consumo, em cada novo produto, passa a ser percebida uma possibili-dade de realizar essa ambio. </p><p>Um caminho livre para histrias</p><p>Com a imaginao dirigindo as decises de consumo, surge uma necessidade de se rela-cionar e conectar com o consumidor. Saben-do que as emoes, prazeres e realizaes so os valores para atrair tal ateno e que tais so considerveis insaciveis e ilimita-dos, busca-se uma alternativa de preencher a imaginao e as emoes do consumidor. Assim, a arte, o entretenimento e principal-mente as histrias comeam a ganhar fora para com o consumidor moderno, por se tratarem de expresses da imaginao do eu do ser humano e por se conectarem direta-mente com o mundo ilusrio, extremamente capaz de emocionar o indivduo. </p><p>O hedonista moderno possui o poder muito especial de evocar estmulos na ausncia de quais-quer sensaes exteriormente geradas. Esse controle atravs do poder na imaginao e propor-ciona ampliao das experin-cias agradveis possibilidades maiores do que era disponvel </p><p>Prof. Colin campbell</p></li><li><p>9Levis Go Forth (2009): Este Pas no foi construdo por </p><p>homens em ternos.</p><p>Cicatricure (2015) O acidente cientfico que pode mudar a sua pele</p><p>Campanhas para ilustrar a diferena entre os hedonismos</p><p>Para hedonistas tradicionais: manter a beleza e a aparncia jovial da pele o desejo de muitos, principalmente do pblico feminino. A pea da Cicatricure com a atriz Xuxa Meneghel, em especial, explora o prazer de ter ou manter a pele com aspecto mais jovem. Ter a pele assim certamente j foi uma experincia vivida anteriormente pelo pblico-alvo dessa comunicao. Repetir esse prazer o que o hedonista tradicional busca.</p><p>J na pea abaixo, a marca Levis explora um sentimento, uma emoo por parte de seu pblico: inspirao para seguir em frente, sem precisar mencionar o seu produto ou os benefcios diretos que ele pode originar. A pea veiculada em meio a crise do mercado econmico americano simplesmente entende a histria, o presente e motiva a todos, especialmente os que amam a sua nao a fazer parte do movimento que incentiva o pas a continuar olhando para frente, acreditando no futuro, inspirando-se no passado, sem se abater com o presente. Todo o significado da campanha depende da interpretao, da imaginao, da emoo do consumidor.</p></li><li><p>10</p></li><li><p>11</p><p>O ser humando evoluiu em relao a como ele enxerga seu papel na socie-</p><p>dade, e seu comportamentemo per-ante a mesma. Deixamos de apenas </p><p>pensar e existir, comeamos a querer fazer, criar, agir pois apenas existir </p><p>no basta. Juntamente com a evoluo do ser, a tecnologia evoluiu trazendo novas ferramentas e funes para o </p><p>dia a dia da sociedade.</p><p>Este captulo ir apresentar um histrico da evoluo da sociedade e da tecnologia como chegamos aonde estamos, e uma viso do reflexo desta evoluo no meio dos negcios espe-</p><p>cificamente no meio publicitrio.</p><p>A evoluo da sociedade</p><p>e da tecnologia</p><p>Na direo certa:</p></li><li><p>12</p><p>Passando do perodo medieval para o que agora poderia ser reconhecido como pero-do Moderno, a sociedade estava sociologica-mente perdida. Sem saber mais em o que ou quem acreditar, a sociedade acatou o estudo de Rene Descartes e tomou isso como verdade para si. O filsofo, era um cara que sempre questionou os seus estudos, no entendia o porque das matrias aprendidas na escola e questionava se a origem delas eram realmente verdadeiras, a nica que no era questionado por si era matemtica por se tratar de um raciocnio lgico. Descartes decidiu, ento, duvidar de tudo. </p><p> H sonhos que parecem to reais, que me permito at duvidar se este momento que estou vivendo tambm no seja um sonho! At que encontrou algo de que no podia duvidar. Eu penso, no posso duvidar disso porque minha prpria dvida j um pensamento, concluiu. E continuou: Penso, ou dito de outra forma, sou pensante. Mas, para ser pensante, tenho de ser antes, tenho de existir para ser pensante. Enfim, cheguei a uma verdade irrefutvel: penso, logo existo.</p><p>Foi ai que Descartes resolveu viajar pelo mundo e ganhar experincia com uma reali-dade a qual ele no havia vivido. </p><p> Foi a partir de Descartes, no pero-do Moderno, que a sociedade se viu a beira de um novo tempo onde ela tinha o poder de duvidar, e tentar entender o mundo a sua maneira e no sobre uma maneira imposta. A sociedade moderna se consolidou com a Revoluo Industrial e com a expanso e desenvolvimento do capitalismo. Com tanta evoluo, revoluo e muitas teorias, a tal modernidade foi marcada como um pero-do muito rgido, mas ao passar do tempo essa rigidez foi se desgastando at chegar no perodo em que o socilogo polons, </p><p>Zygmunt Bauman, define como Moderni-dade Lquida, um perodo de extenso da Modernidade. </p><p>Em resumidssimas palavras, modernidade lquida a poca atual em que vivemos. o conjunto de relaes e instituies, que se impe e que do base para a contemporanei-dade. uma poca de liquidez, de fluidez, de volatilidade, de incerteza e insegurana. nesta poca que toda a rigidez e todos os referenciais morais da poca anterior, denominada pelo autor como modernidade slida, so retirados de cena para dar espao lgica do agora, do consumo, do gozo e da artificialidade. </p><p>Nas relaes pessoais, as conexes predomi-nam. Conexo o termo que Zygmunt Bau-man usa para descrever as relaes frgeis. A grande sacada desta palavra envolve a noo de que, em uma conexo, a vantagem no est s em ter vrias conexes, mas, prin-cipalmente em conseguir desconectar sem grandes perdas ou custos, ou seja, relaciona-mentos so rompidos sem qualquer pensa-mento nas consequncias ou se importando com os valores morais e sentimentais.</p><p>Por exemplo: Relacionamentos amigveis e amorosos, principalmente os casamen-tos. Podemos observar que na poca de nossos avs, os casamentos duravam por muito tempo, se tinha vrios filhos e os relacionamentos e amizades da poca eram duradouros. Hoje, se formos analisar, em torno de 35% dos casais que se divorciaram at 2010 estava juntos a menos de 5 anos, mostrando que se desfazer de uma aliana to importante quanto o casamento, j no mais to difcil. Alm de nossas amizades, hoje a questo principal j no est mais na qualidade e sim na quantidade, manter um amigo verdadeiro por muito tempo hoje j desafio. O principal no est no que podemos acrescentar na vida de nosso prx-imo, mas sim no que o prximo nos trar de vantagem, somos hoje uma sociedade de interesseiros. Mas, o ser humano ps-moderno em contradio ao pensamento de Descartes, ancorado no discurso consumista, vive a sua vida sem se questionar sobre o que </p><p>realmente acontece sua volta. Vive-a como espectador, no como protagonista. Num ambiente incerto como o atual, o consumo aparece como resposta satisfao das ansiedades dos indivduos. Bauman, fala que somos hoje uma sociedade de inseguros.</p><p>Os consumidores podem estar correndo atrs de sensaes tteis, visuais ou olfa-tivas agradveis, ou atrs de delcias do paladar prometidas pelos objetos coloridos e brilhantes expostos nas prateleiras dos supermercados, ou atrs das sensaes mais profundas e reconfortantes prometi-das por um conselheiro especializado. Mas esto tambm tentando escapar da agonia chamada insegurana. Querem estar, pelo menos uma vez, livres do medo do erro, da negligncia ou da incompetncia. Querem estar, pelo menos uma vez, seguros, con-fiantes; e a admirvel virtude dos objetos que encontram quando vo s compras que eles trazem consigo (ou parecem por algum tempo) a promessa de segurana. Ainda que possa ser algo mais, o comprar compulsivo tambm um ritual feito luz do dia para exorcizar as horrendas aparies da incerteza e da insegurana que assombram as noites. </p><p>A evoluo do comportamento sociolgico</p></li><li><p>13</p><p>(BAUMAN, 2000, p. 96 e 97)</p><p>O consumo, na viso de Bauman, a trans-formao da vida humana em mercadoria. A insatisfao nas relaes revela profunda-mente uma insatisfao consigo mesmo, ou seja, por mais que as pessoas estejam sempre com os apetrechos, roupas da moda, elas nunca sero atuais o suficientes, o que torna um ciclo vicioso de consumo sem satisfao. O ser humano, consumidor, cria uma falha em si mesmo, se torna carente por ateno e de autoafirmao. A partir de ento, as estratgias de marketing que faziam parte apenas do mbito econmico passam a atuar no mbito existencial fazendo com que o seu papel de apenas trazera capital passe a fazer com que o consumo se torne o estilo de vida de cada individuo, mostrando que o produto em propaganda preencheria o vazio da insegurana. Com a expanso da tecnologia, esta falha do ser humano acaba por encontrar o que surgiu no inicio como uma soluo para a insegurana das pessoas que se sentiam sozinhas, as redes sociais, que iriam permitir uma maior interao entre </p><p>pela populao. Todos estes artifcios podem ser classificados como o primeiro tipo de tecnologia da humanidade.Toda tecnologia uma expresso da vonta-de humana. Atravs de nossas ferramentas, procuramos expandir o nosso controle sobre ferramentas, procuramos expandir o nosso poder e control...</p></li></ul>

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