steigerung des customer lifetime value mit e-mail marketing
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Email-Expo 2012 Steigerung des Customer Lifetime Value mit E-Mail Marketing Daniel Harari, VP Client Services, emarsys Das Blog der Messe Frankfurt zur Digitalisierung des Geschäftslebens: http://connected.messefrankfurt.com/de/TRANSCRIPT
Steigerung des Customer Lifetime Value mit E-Mail
Marketing
LONDON PARIS VIENNA BERLIN HONG KONG BEIJING ZURICH ISTANBUL MOSCOW
Marketing
Email Expo Frankfurt25. April 2012
Daniel HarariVP Client Servicesemarsys
Über emarsys
� Anbieter von E-Mail Marketing Lösungen und
Dienstleitungen
� Gegründet September 2000� Gegründet September 2000
� Büros in Wien, München, Berlin, Zürich, Istanbul,
Paris, London, Hongkong und Peking
� 1000+ Kunden, 120+ Länder
� 5+ Milliarden versendeter E-Mails pro Monat
Ausgesuchte Kunden
Hauptproblematik im E-Commerce
2%Conversion Rate
98%Keine KundenSEO
SEM
Kaufverhalten von Kunden im Zeitverlauf
80%Einmalige Käufer
20%Wiederkäufer
SEM
Ziel: Steigerung des Customer Lifetime Value
SEO
SEM
∅ 9x mehr Response bei Lifecycle-Kampagnen als „klassische“ Massenmails
Kaufverhalten von Kunden im Zeitverlauf
SEM
Analyse des Status Quo
Kennen Sie Ihre Kennzahlen?
BesucherAbonnenten
Bruttomarge
ROI
Converted Visitors
Open Click
Einstiegsseiten
Aktive Kunden
Orders
Bestellmenge
Kicks
Conversions
Warenkorbwert
Bruttomarge
Top Adwords
Incentives Öffnungsrate
Wer ist der bessere Kunde
Kunde X Kunde Y
Vergleich der Kaufhistorie
Jan Jul Sept Dez Jan
Kunde X €1.500 €1.000 €500 €200 €100
Kunde Y €100 €200 €500 €1.000 €1.500
€3300 €3300
Segmentierung: Käufer-Typen
� Geld spielt keine Rolle
� Immer die neuesten Produkte
£ No Matter
Brand Addict
� Kann sich mehr leisten, kauft aber meist nur eine bestimmte Marke
� Kauft hauptsächlich Produkte im Sonderangebot
I Love 'Sales'
Segmentierung: das RFM Model
Rec
ency
Sco
re (
1..5
)
Wann hat der Kunde zuletzt bestellt?
Recency Score:1: > 365 Tage2: 181 – 365 Tage3: 91 – 180 Tage4: 31 – 90 Tage5: < 30 Tage
Rec
ency
Wie oft bestellt der Kunde?
Frequency Score:1: 1 Bestellung2: 2 Bestellungen3: 3 Bestellungen4: 4 – 9 Bestellungen5: > 10 Bestellungen
Wieviel Geld gibt der Kunde aus?
Monetary Score:1: > 50 EUR2: 51 – 200 EUR3: 201 – 500 EUR4: 501 – 1000 EUR5: > 1000 EUR
Letzter Response auf eine Kampagne?
Marketing Score:1: > 180 Tage2: 91 – 180 Tage3: 31 – 90 Tage4: 8 – 30 Tage5: < 7 Tage
RFM Cluster-BildungR
EC
EN
CY
30
90
Aktuelle Käufer
Aktive/Involviert
0 1 2 3-9 10+
FREQUENCY
RE
CE
NC
Y
180
365
366+
Schlafende Kunden
Wegbrecher
Inaktive
Angebotserstellung für Cluster
New NewNew
FS
FS
New 342 342
342
New
RE
CE
NC
Y
30
90
Promotions
New Neue Produkte
FS Free Shipping
€10
€10 €10
PMPMPMX
€10
10%10%10%€10
€10
X
0 1 2 3-9 10+
FREQUENCY
RE
CE
NC
Y
180
365
366+
10% 10% auf jede Bestellung
342 3 für den Preis von 2
€10 €10 für nächste Bestellung
PM Postalisches Mail
X Deaktivieren
€10
Marketingautomatisierung im Kunden-Lebenszyklus
Interessent Erstkunde Etablierter Kunde
PremiumKunde
Inaktiver Kunde
VIP Kommunikation
Exklusive Angebote
2. Bestellung anregen
Wir vermissen Sie...
Ihre
Zie
lgru
ppe
(Bes
uche
r)
Vorteile fürAnmeldung
Ihre
Zie
lgru
ppe
(Bes
uche
r)
ACQUIRE CONVERT GROW RETAIN REACTIVATE
Vom Besucher zum Kunden
Interessent
Vorteile für
Ihre
Zie
lgru
ppe
(Bes
uche
r)
Erstkunde
Vorteile für Anmeldung
Ihre
Zie
lgru
ppe
(Bes
uche
r)
Aufmerksamkeit für Anmeldung steigern
Einsatz von Layern und Incentives
Einfache Anmeldung + gute und
klare Kommunikation der Vorteile
• 1 Tag nach Anmeldung:
Willkommensmail
• Exklusives Produktpaket für
ErstkäuferErstkäufer
• Gutschein für 1. Kauf
• 9,8% Conversions
Vom 1. Kauf zum wiederholten Kunden
Interessent
Ihre
Zie
lgru
ppe
(Bes
uche
r)
Erstkunde
2. Bestellung
Etablierter Kunde
Ihre
Zie
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ppe
(Bes
uche
r)
2. Bestellung anregen
Das ‘Problem’ von einmaligen Kunden lösen...
� Einmalige Kunden = Belastung für Profitabilität + wenig
genutzte Ressource für mehr Umsatz
� Bitten Sie um Feedback� Bitten Sie um Feedback
� Verwendung erhaltener Daten für nächste Schritte und
bessere Segmentierung:
� Kontaktinformation
� Bestellmenge und -umsatz
� Gekaufte Produkte
Durch Umfrage zum Zweitkauf
• E-Mail an Erstkunden
14 Tage nach Kauf
• Gutschein als Incentive
für Online Umfrage zurfür Online Umfrage zur
Zufriedenheit
• 14,1 % Conversions
Bestandskunden besser binden
Interessent
Ihre
Zie
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ppe
(Bes
uche
r)
Erstkunde Etablierter Kunde
ExklusiveAngebote
PremiumKunde
Ihre
Zie
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(Bes
uche
r)
Angebote
Exklusive Angebote nur für Sie
�Exklusive Vorabangebote für
bestehende Kunden
�Voranmeldung notwendig
�47% Conversions
Spezielle Angebote für ganz spezielle Kunden
Interessent
Ihre
Zie
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ppe
(Bes
uche
r)
Erstkunde Etablierter Kunde
PremiumKunde
VIP Inhalte
Ihre
Zie
lgru
ppe
(Bes
uche
r)
VIP Kommunikation
�Regelmäßige Angebote für
VIP Kunden
�Empfehlungen der
EigentümerinEigentümerin
�Profil: min. 1 Kauf im Offline
Store + Gesamtumsatz ≥ €
1.000
�∅∅∅∅ 7% Conversions
Vom inaktiven zurück zum aktiven Kunden
Interessent
Zie
lgru
ppe
(Bes
uche
r)
Erstkunde Etablierter Kunde
PremiumKunde
Wir
Inaktiver Kunde
Ihre
Zie
lgru
ppe
(Bes
uche
r)
vermissenSie
Wir vermissen Sie….
�Automatisches
Triggermail
�Profil: letzter Kauf ≥ 180
TageTage
�Gutschein als Anreiz -
Wert abhängig von RFM-
Score
�12% Conversions
Zusammenfassung
• Analyse der Kennzahlen
• Segmentierung der Kunden anhand der Kennzahlen
• Angebote pro Kundensegment bestimmen• Angebote pro Kundensegment bestimmen
• Kampagnen pro Segment und Lifecycle-Stufe
• Automatisierung der Kampagnen
Kunden sind schwer zu bekommen. Man sollte alles
unternehmen sie zu halten und Ihren Wert zu steigern
Vielen Dank.
LONDON PARIS VIENNA BERLIN HONG KONG BEIJING ZURICH ISTANBUL MOSCOW
[email protected] Harari
www.emarsys.com