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Università Cattolica del Sacro Cuore – Milano

Facoltà di Economia – A.A. 2006/2007

Emanuela Bianco - Marta Alessia Mariani

UN’IMPRESA IN CONTINUA CRESCITA

Nuove opportunità e nuove sfide

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“Stiamo crescendo nel modo migliore?”

“Ci stiamo allargando in modo esagerato rispetto alla crescita?”

Mr. H. Schultz – Presidente di Starbucks, azienda leader del mercato USA nella produzione di caffè speciale

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ANALISI DEL MACRO AMBIENTE 

• Sul mercato troviamo il caffè base: miscela Robusta (prezzo basso) e il caffè speciale: miscela Arabica (prezzo elevato)

• Inizi anni ’90: crescita del 15% annuo dell’industria del caffè speciale rispetto all’industria del caffè base (in declino)

• Percentuale di consumo del caffè speciale: 31% del consumo totale

• Prezzo del caffè sul mercato dipende da fattori atmosferici e climatici dei Paesi produttori, pratiche e tecniche di coltivazione, malattie e parassiti delle piante, ambiente sociale, politico ed economico dei Paesi produttori

• Filiera distributiva lunga: acquisto materia da coltivatore raccoglitore mugnaio esportatore importatore venditore

• Gli USA al decimo posto come consumo pro-capite di caffè ed al terzo come produttori

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Non vi sono barriere all’entrata

Il caffè è una bevanda disponibile in diversi luoghi (casa, ufficio, luoghi pubblici, ristoranti, bar, mezzi di trasporto, ecc.) e fruibile in qualunque momento

Presenza di diversi concorrenti sulla grande e sulla piccola distribuzione sia a livello nazionale che internazionale

Presenza di catene di negozi specializzati (coffee bar, coffee-house) dedicate alla degustazione di tutto ciò che riguarda il caffè

ANALISI DEL MICRO AMBIENTE

Concorrenza basata sia sul prodotto che sulla distribuzione

Concorrenza frammentata: circa 3.800 concorrenti sul mercato al dettaglio, la maggior parte dei quali con un solo negozio

Principali concorrenti di Starbucks (USA e Canada):

–Second Cup–Diedrich’s Coffee–Green Mountain Coffee Inc.–Coffee Peeople–A.L Van Houtte–Coffee Beanery–Barnie’s Coffee & Tea–Caribou–Chock Full O’Nuts–Café Appasionato

Cambiano gli stili di vita US: meno consumo di alcool vs maggiore consumo di caffè

Il processo decisionale del produttore si basa sulla qualità del prodotto (stanno diventando sempre più dei conoscitori di caffè) e sulla qualità del servizio offerto dallo store: cercano un posto in cui incontrarsi; “lusso abbordabile” – “catalizzatore sociale”

IL MERCATO LA CONCORRENZA I CONSUMATORI

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Selezione diretta dei chicchi di Arabica provenienti da diverse località con controlli sofisticati ed accurati della qualità dei chicchi dall’origine alla spedizione fino alla tostatura

Particolare attenzione alla varietà della qualità e alla composizione innovativa e rivoluzionaria delle miscele

Processo di tostatura creato in azienda attraverso un mix di arte e tecnologia assolutamente non imitabile dalla concorrenza

L’IMPRESA 

RISORSE TECNOLOGICHE RISORSE DI MARKETING

Vendita di un prodotto di ottima qualità

La supply chain di Starbucks serve quattro unità di business:

•Retail store

•Vendite speciali e grossisti

•Ordini postali

•Drogherie

Vendite speciali e ventures con partners quali: United Airlines, Barnes & Nobles Bookstores, Pepsi Cola, Dreyers’ Ice Cream, Nordstrom, Aramark

RISORSE UMANE

Struttura piatta

Grande attenzione alla formazione

Benefits ai propri dipendenti concepiti come partners

Buon ambiente lavorativo

Chiunque all’interno dell’azienda deve avere grande orientamento al cliente

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Ricavi totali netti: 1994-1999 (mln U$D)

284,9465,2

696,5

959,4

1228,2

1500,4

1994 1995 1996 1997E 1998E 1999E

Fonte: Starbucks

L’IMPRESA (1/2)

RISORSE FINANZIARIE

18,9%

17,5%

16,5%

18,0% 17,8% 17,6%

1994 1995 1996 1997E 1998E 1999E

EBIT: 1994-1999 (mln U$D)

43%

36%39%

43%41% 40%

1994 1995 1996 1997E 1998E 1999E

ROI: 1994-1999 (mln U$D)

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Totale valore dell’impresa/EBIT 1997: Starbucks a confronto con i competitor US

25,1

6,08,4

15,6

7,3

Starbucks Brothers Coffee People Diedrich Green Mountain

Fonte: Starbucks

Margini netti 1997: Starbucks a confronto con i competitor US

6,0%

1,7% 1,2%3,3%

-14,0%

Starbucks Brothers Coffee People Diedrich Green Mountain

L’IMPRESA (2/2)

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Interdipendenza con Clienti

Collaborazione con fornitori

e distributori

Prodotti altamente innovativi

Investimenti in ricerca

Produzione prodotti difficilmente imitabili

Prodotti di alta qualità

Innovazione Ambiente Operativi Gestione Clienti

Esclusività Etica e Ambiente Eccellenza Operativa Valore al cliente

Formazione costante del personale

Attenzione all’ambiente

lavorativo

STARBUCKS – CATENA DEL VALORE

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SWOT ANALYSIS

Quota di mercato consolidata

Brand Starbucks riconosciuto

Rapporto privilegiato con i fornitori

Prodotti innovativi e difficilmente imitabili

Risorse umane d’eccellenza scelte e formate con cura; unicità dell’ambiente degli stores

Ampi margini, risorse finanziarie e credibilità commerciale

Turnover del personale inferiore alla media

PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA

OPPORTUNITA’ MINACCE

Mercato dei caffè speciali in crescita

Possibilità di aperture di stores all’estero in particolare nella “vicina” Costa dell’Asia Pacifica

Canali di distribuzione differenti

Buone risposte ai tentativi di introdurre bevande al caffè pronte da bere e gelati

Rischio di una crescita non allineata all’immagine Starbucks

Difficoltà a penetrare i mercati locali

Rischio di ampliamento troppo forte sul mercato retail a discapito della qualità e dell’immagine

Difficoltà di previsione dei prezzi dell’Arabica

Rischi di investimenti non profittevoli causati dalla scarsa conoscenza del mercato internazionale

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“Stiamo crescendo nel modo migliore?”

“Ci stiamo allargando in modo esagerato rispetto alla crescita?”

Il problema delle scelte future

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Cogliere le opportunità tenendo presente ciò che ha fatto di Starbucks un’azienda leader: un servizio eccellente all’interno dei suoi stores.

Proseguire ad offrire al cliente un “lusso accessibile” attraverso un ambiente e un clima unici

Offrire al cliente la possibilità di ritrovare lo stesso gusto e lo stesso clima piacevole in casa propria

Utilizzare il web per vendite e promozioni on-line

Utilizzare le ampie risorse finanziarie a disposizione per analizzare prospettive di crescita in mercati esteri eventualmente sfruttando alleanze con aziende internazionali

Mantenere l’immagine allineata alla identità aziendale: evitare di diluire la brand awareness attraverso acquisizioni o cessioni non in linea con la filosofia commerciale originale

OBIETTIVI

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PLACE

PRICE

PRODUCT PROMOTION

PEOPLE

PROCESS

PHYSICALASSETTS

MARKETING MIX

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MARKETING MIX

Manteniamo qualità elevata

Macchine del caffè Starbucks per la casa: “Starbucks è uno stile di vita che vogliamo portarci a casa”

Creiamo nuove linee di prodotto innovative (snacks, prodotti dietetici, prodotti per gli sportivi)

Diversifichiamo i prodotti in base all’area geografica di riferimento (gusto esotico per l’area pacifica; cappuccino al latte condensato per l’area europea ad esempio la Spagna)

PRODUCT

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MARKETING MIX

Il prezzo non viene modificato

Manteniamo un profilo elevato al fine di riflettere caratteristiche superiori di performance rispecchiando i benefits del prodotto

PRICE

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MARKETING MIX

Apriamo nuovi stores coerenti con la nostra identità anche nei nuovi mercati

Apriamo in luoghi dove vi è necessità di socializzare con la gente (oltre che consumo di caffè, servizio)

Cediamo il marchio solo ad aziende la cui immagine è allineata a quella di Starbucks

Manteniamo l’atmosfera e il clima tipici di Starbucks anche all’estero (un Americano in visita in Spagna deve sentirsi a casa se va in uno Starbucks store)

PLACE

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MARKETING MIX

Sito Web su cui raccogliere informazioni utili

Home delivery (eventualmente fatto da persona competente)

Banner pubblicitari sulle pagine Web dei principali quotidiani, dei siti finanziari e sportivi e sulle pagine dei Parteners storici

Community

Blogs su come preparare il caffè a casa

Ristorazione

Macchine in comodato d’uso con piattaforma proprietaria

Serate a tema nei clubs, nelle associazioni culturali, nei centri sportivi

Organizzazioni di eventi presso gli stores Starbucks (presentazione di libri, presentazione di nuovi cd musicali, ecc)

Dimostrazioni nei ristoranti e nei centri commerciali

PROMOTION

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MARKETING MIX

Forniamo degli standard agli operatori di banco, a chi prepara i caffè e tutte le procedure da rispettare per svolgere un ottimo servizio

Realizziamo un manuale con le disposizioni e le istruzioni che uniformino i processi in tutti i punti vendita

Rendiamo le strutture e i processi il più efficienti possibile

PROCESS

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MARKETING MIX

I dipendenti sono partner: struttura organizzativa piatta

Il personale è molto giovane, molti collegiali

Attenzione alla preparazione dei partner: essi devono saper creare buone relationship con i clienti

Retribuzione superiore alla media

Clima aziendale corporativo

PEOPLE

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MARKETING MIX

Curiamo gli ambienti

Realizziamo un manuale che contenga le linee guida su come arredare, sulla pulizia, sulla musica da diffondere negli stores, sugli accessori, sulle locations, ecc.

Realizziamo una serie di cd con la musica di Starbucks utilizzata nei negozi in tema con il target di clientela e la sensazione di relax

Scegliamo delle fragranze di profumi da diffondere all'interno degli stores Starbucks

Forniamo l’utilizzo di pc e la connessione wi-fi, una stampante in rete, una macchina per stampare le proprie foto, delle prese di corrente per ricaricare i pc facilmente ecc.

L’arredamento è concepito sia per il relax (divani e poltrone) sia per lo studio e il lavoro (tavoli attorno ai quali ci si può trovare a discutere)

PHYSICALASSETTS

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Utilizziamo le 7p perché desideriamo un wow service per i nostri clienti

- Diversifichiamo il prodotto in base al mercato cui ci rivolgiamo

- Non modifichiamo il prezzo

- Proteggiamo il nostro marchio mantenendo la nostra immagine sempre ad un livello adeguato

- Curiamo gli ambienti in ogni particolare

- Formiamo i nostri collaboratori perché desideriamo un servizio “speciale” per i nostri clienti

- Vogliamo conoscere il cliente per mantenere alto il livello del servizio offertocreiamo valoreforniamo valore

- Gestiamo i reclami

- Costruiamo fedeltà

- Implementiamo strutture e processi efficienti

CONCLUSIONI