Stappenplan merkportfolio

Een merkportfolio is een verzameling merken

Wat is een merkportfolio?

• Moeten we dit segment bedienen met ons huidige merk of met een nieuw merk? Of het huidige merk in combinatie met een submerk?

• Hoe beheersen we meerdere merken? Wat zijn de financiële gevolgen? Wat levert het op?

• Wat wordt de naam van onze nieuwe dienst?• Hoe gaan we om met de namen van fusiepartners?• Welke type namen zijn geschikt? En hoe worden die

namen vormgegeven? Is de relatie met het moedermerk zichtbaar? Is dat ook gewenst? Versterkt het portfolio bij de merkpositionering?

Merkportfolio vraagstukken

Voorbeeld merkportfolio vraagstuk

• Jongerenmerk of hoofdmerk?

• In combinatie of alleen?

Categorisatie = segmentatie

Merkportfolio gebaseerd op:

• Categorie:

• Doelgroep:

Merkportfolio management

• Emotionele drijfveren:

• Geografie:

• Technologie:

Merkportfolio management [2]

Merkfuncties

Merkfuncties

Hoofdmerk

driver

Moedermerk endorser

Submerk modifier

Label identifier

Merkportfolio ontwikkeltool

Aanpak merkportfolio strategie

1. Merkportfolio analyse

a. Individuele merken analyse

b. Portfolio analyse

2. Interpretatie en creatie

a. Portfolio strategieb. Portfolio creatie

3. Beslis en implementeer

a. Gap analyseb. Portfolio

analyse

Merkportfolio analyse

• Individuele merkanalyse– Welke merken hebben we in portfolio?

Waarom?– Hoe sterk zijn ze?– Welke juridische status?– Met welke merken concurreren ze?

• Portfolio analyse– welke functies hebben onze merken?– Hoe zijn ze visueel/verbaal verbonden

aan elkaar?– In welke mate overlappen ze? Of

onderscheiden ze?

Stap 1

1. Merkportfolio analyse

a. Individuele merken analyse

b. Portfolio analyse

Stap 2

Interpretatie en creatie

• Portfolio strategie

– Wat zijn de strategische intenties?– Wat zijn de vertrekpunten?– De [wensen/verwachting] toekomst?

• Portfolio creatie– Alternatieve merk portfolio scenario’s– De visuele en verbale vertaling van

de merkarchitectuur

2. Interpretatie en creatie

a. Portfolio strategie

b. Portfolio creatie

Beslis en implementeer • Gap analyse

– Voor- en nadelen van strategie – Interne en externe barrières – Kritische factoren benoemen

• Transitie periode– Rebranding scenario’s– Transitie planning

Stap 3

3. Beslis en implementeer

a. Gap analyse

b. Portfolio analyse

Meer lezen?