VISOKOŠOLSKO SREDIŠČE NOVO MESTO

VISOKA ŠOLA ZA UPRAVLJANJE IN POSLOVANJE

SPLETNA TRGOVINA

SEMINARSKA NALOGA PRI PREDMETU: POSLOVANJE TRGOVINSKIH ORGANIZACIJ

Mentor: Avtorici: mag. Lidija KODRIN Magda BRECL

Tanja HUDRAP

Maribor, april 2002

Spletna trgovina

KAZALO VSEBINE 1 UVOD.................................................................................................................................................................. 3

2 KAJ JE SPLETNA TRGOVINA...................................................................................................................... 4

2.1 DEFINICIJE SPLETNE TRGOVINE ......................................................................................................... 4 2.1.1 KAJ MORA PODJETJE UPOŠTEVATI PRI OBLIKOVANJU SPLETNIH STRANI........................... 4 2.1.2 VZBUJANJE POZORNOSTI ................................................................................................................... 5 2.2 OGLAŠEVANJE SPLETNE TRGOVINE .................................................................................................. 5 2.3 PREDNOSTI E-NAKUPOVANJA............................................................................................................. 5 2.4 10 RAZLOGOV ZAKAJ SE POTROŠNIKI ODLOČAMO ZA E-NAKUPOVANJE ............................. 5 2.5 POMANJKLJIVOSTI IN PROBLEMI E-NAKUPOVANJA ..................................................................... 6 2.6 MERJENJE DOSEGANJA CILJEV............................................................................................................ 7 2.7 ZNAČILNOSTI SLOVENSKEGA E-NAKUPOVANJA: HITRA RAST IN SKROMEN OBSEG .......... 7

3 STRATEŠKA VLOGA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA............................................................. 8

4 PREDSTAVITEV PODJETJA MERKUR D.D. KRANJ IN NJIHOVE SPLETNE TRGOVINE ............ 9

4.1 PREDSTAVITEV MALOPRODAJE .......................................................................................................... 9 4.2 PREDSTAVITEV MERKURJEVE SPLETNE TRGOVINE...................................................................... 9 4.2.1 RAZVOJ SPLETNE TRGOVINE .......................................................................................................... 10 4.2.2 POSLANSTVO SPLETNE TRGOVINE.............................................................................................. 11 4.2.3 ORGANIZIRANOST SPLETNE TRGOVINE ...................................................................................... 11 4.3 OSNOVNI PODATKI SPLETNE TRGOVINE ........................................................................................ 13 4.4 NAČIN PLAČILA IN SPREMLJANJE NAROČILA............................................................................... 14 4.5 HITRA DOSTAVA.................................................................................................................................... 15 4.6 DOSTOP DO SPLETNE TRGOVINE ...................................................................................................... 16

5 RAZISKAVA NAKUPOV ZA LETO 2001 ................................................................................................... 16

5.1 RAZISKAVA NAKUPOV ........................................................................................................................ 16 5.2 OPRAVLJENA ANKETA MED KUPCI .................................................................................................. 18

6 ZAKLJUČEK................................................................................................................................................... 19

7 LITERATURA................................................................................................................................................. 20

2

Spletna trgovina

1 UVOD Nakupovanje v internetu je zelo nova zadeva, ki se širi s svetlobno hitrostjo. Prvi zametki e-nakupovanja, kot ga poznamo danes sežejo v zgodnja devetdeseta leta, ko je nekaj napredno mislečih trgovcev videlo prihodnost prodajanja v internetu. V določenih segmentih in v določenih okoljih je število prodanih artiklov v internetu že preseglo število prodanih artiklov v običajnih trgovinah. V ZDA so na prvem mestu potovanja in je delež preko interneta rezerviranih in plačanih potovanj že večji od tretjine, ter strojna oprema s skoraj četrtino vse prodane opreme. Celotno število nakupov izpeljanih v internetu pa je zaenkrat glede na globalno trgovanje še zelo majhno saj se še meri v promilah. Povprečen nakup v e-trgovini je ocenjena na 20.000 SIT. Ocene strokovnjakov glede skupnega odstotka prodanih artiklov preko interneta v prihodnosti so optimistične. V zadnjih letih se je obseg e-nakupovanja namreč podeseteril, še bolj pa je naraslo število e-kupcev ženskega spola (Štrancar 2001, 10). V nalogi predstavljava značilnosti spletne trgovine ter spletno trgovino podjetja Merkur d.d. Kranj imenovano nakup.merkur.si.

3

Spletna trgovina

2 KAJ JE SPLETNA TRGOVINA

2.1 DEFINICIJE SPLETNE TRGOVINE Spletna trgovina (tudi e-trgovina) je prodajno mesto kakršnega koli blaga ali storitve, ki obstoja v elektronski obliki, sprogramirani v internetu. Definiramo jo večplastno:

• lahko so enostavne predstavitvene strani pravnih in fizičnih oseb, kjer lahko omenjeno blago ali storitev naročimo po navodilih te strani, največkrat preko e-pošte ali telefona,

• lahko so predstavitvene strani z jasno definiranim katalogom, pogoji dostave in plačila, vendar naročila potekajo še vedno preko avtomatiziranega obrazca, e-pošte, naročilnice ali telefona,

• prave e-trgovine pa so popolnoma avtomatizirane. Katalog nadomesti baza izdelkov in iskalnik, da lahko želen artikel najdemo in ga pošljemo v elektronsko košarico. Celoten nakup opravimo z miško, ne da bi se enkrat dotaknili tipkovnice, razen ko prvič vnašamo svoje podatke za dostavo. Pa še temu se lahko izognemo z uporabo elektronskih denarnic.

2.1.1 KAJ MORA PODJETJE UPOŠTEVATI PRI OBLIKOVANJU SPLETNIH STRANI Podjetje mora pri oblikovanju spletnih strani upoštevati naslednje dejavnike:

• najprej mora definirati ciljni trg in cilje, ki jih želi s predstavitvijo doseči. Ti so lahko povečanje prodaje, večja informiranost kupcev o izdelkih, izboljšano komuniciranje s kupci, pridobivanje povratnih informacij in podobno

• predstavitev mora biti organizirana tako, da pritegne obiskovalčevo pozornost. Najpomembnejši je prvi vtis, na podlagi katerega se oblikuje določena podoba trgovskega podjetja v očeh obiskovalca.

Spletne trgovine, ki bi ustrezala potencialnim kupcem, privabljala nove obiskovalce, jih prepričala za nakup in jih tudi zadržala ter hkrati pridobivala na ugledu, ni mogoče oblikovati čez noč. Spletne strani mora podjetje oblikovati tako, da obiskovalcu e-trgovine:

• omogočajo hitro iskanje informacij, • opozorijo, kje so najbolj privlačne ponudbe trgovskega podjetja, • omogočajo čim bolj enostavno nakupovanje, • ne zapravljajo dragocenega časa potencialnih kupcev.

Slike so namenjene predstavitvi izdelkov, storitev ali oseb, naročilnice pa naj bodo enostavne, poudarjene naj bodo najpomembnejše informacije o izdelku, ki ga bo kupec naročil (Potočnik, 179-180).

4

Spletna trgovina

2.1.2 VZBUJANJE POZORNOSTI Uporabnik vstopa na splet na različne načine in izvaja široko paleto iskalnih strategij. Uporablja namreč spekter iskalnih strategij za lociranje nekega predmeta informacije, ali izvaja brezciljno ali generalno iskanje. Iskalce delimo na (Cvikl J. citira: Breitebach in Van Doren 1998, 560):

- iskalce neposrednih informacij - posredni iskalci informacij (deskarji) - lovci na kupčije - iskalci zabav - direktni kupci.

Če iskalec nima spletnega naslova ali ni prepričan kaj išče, lahko kombinira ključne izraze na iskalnih portalih in povezavami po straneh, po katerih išče. Za podjetje je zelo pomembno, da če želi ujeti kupce, ki iščejo, da si previdno izgradijo dobre odnose z iskalnimi portali. Za to ima na voljo več možnosti: oglaševanje, publiciteta in dialog, ime domene in blagovna znamka, portali in iskalniki.

2.2 OGLAŠEVANJE SPLETNE TRGOVINE Ob ustanovitvi e-trgovine ni dovolj, le ponuditi izdelke, pomembno je tudi kako čimbolj pritegniti kupce na spletne strani. Zato je eden ključnih dejavnikov uspeha spletne trgovine oglaševanje. Spletne strani zagotavljajo nov način interaktivnega oglaševanja, ki poleg oglaševanja omogoča še dvostransko komunikacijo. Glavni namen oglaševanja je prepoznavnost trgovskega podjetja in pritegnitev čim večjega števila obiskovalcev, kjer jim lahko ponudi še več informacij o določenem izdelku ter jih vzpodbudi k nakupu. Podjetje se lahko odloči za oglaševanje v:

• pasicah – so najbolj učinkovite, ko jih posameznik vidi prvič. Osnovno merilo učinkovitosti oglaševanja s pasicami je odstotek ljudi, ki nanjo klikne, vendar čedalje več trgovskih podjetij kot merilo učinkovitosti upošteva doseženo prodajo obiskovalcem, ki so kliknili na pasico,

• oglasi v e-poštnih publikacijah – izkazali so se za učinkovitejše od pasic. Glavni razlog je, da so pasice postale moteč element spletnih strani in jih obiskovalci preprosto ignorirajo, kakovost e-publikacije pa natančno prebirajo in jim namenijo več časa.

2.3 PREDNOSTI E-NAKUPOVANJA Elektronsko nakupovanje omogoča trgovskim podjetjem vstop na svetovne trge ter zmanjšuje fizične in geografske ovire. Prednosti so e-nakupovanje so npr. udobnost nakupovanja, informacije, manj vznemirjanj, hitro prilagajanje kupcem, nižji stroški in nižje cene izdelkov.

2.4 10 RAZLOGOV ZAKAJ SE POTROŠNIKI ODLOČAMO ZA E-NAKUPOVANJE Prednosti zaradi katerih se potrošniki odločamo za nakup preko e-trgovine:

• nikoli zaprto – vse e-trgovine so odprte non-stop, izjeme so le tiste, ki so v prenavljanju ali okvari,

5

Spletna trgovina

• ni ga čez udobje – glavna prednost tako imenovana nakupovanje iz naslonjača, • oddaljenost ni pomembna – želeni artikel se lahko nahaja na kateri koli zemeljski

obli, • hitrost je denar – nakupovanje v internetu je hitrejše kot smo ga vajeni v resničnem

življenju. Hitrost je odvisna tudi od hitrosti povezave na katero smo priključeni sami, na katero je priključen prodajalec in od moči računalnika, velikosti baze podatkov ter programa za e-trgovino, ki jo uporablja prodajalec,

• pregled celotne ponudbe v minutah – preprostejša primerjava cen artiklov in izbira najugodnejše variante. Obstajajo celo posebne primerjalne spletne strani, na katerih si lahko ogledamo vso ponudbo konkurenčnih trgovin na enem mestu,

• velikost ponudbe ni omejena – e-trgovina je omejena le z velikostjo svojega skladišča in z močjo strojne in programske opreme,

• relativna varnost – moderni postopki kodiranja in enkripcije podatkov omogočajo zelo veliko varnost podatkov,

• pregled preteklih nakupov – skoraj vsak e-trgovec pošlje kupcu potrditev nakupa, ki se shrani v e-poštni mapi prejete e-pošte. Če le te ne brišemo, do minute natančno vemo za vsak e-nakup,

• avtomatizacija ponudbe – večje in bolj znane e-trgovine s pomočjo piškotkov (cookies) in posebnih programov analizirajo nakup vsakega kupca posebej. Ko se kupec naslednjič vrne v e-trgovino, se na prvi strani pojavi samo njemu namenjena ponudba, sestavljena iz prejšnjih nakupov,

• ceneje – postavitev e-trgovine je cenejša kot izgradnja prave trgovine.

2.5 POMANJKLJIVOSTI IN PROBLEMI E-NAKUPOVANJA Pri e-nakupovanju se pojavljajo nekateri problemi:

• neprilagojenost spremembam in spreminjanje nakupovalnih navad, • navidezna zmeda, ki vlada na e-trgovinskih straneh, • anonimnost, • tendenca e-trgovin po brezplačnem oglaševanju (SPAM) – pošiljanje brezplačne

e-pošte, • izdelkov ni mogoče otipati, potresti, prevohati ali okušati – zanesti se je treba na

spremljajoč tekst, • impulzivno nakupovanje odpade – v marketu vizualno kupec zajame precej več

artiklov in se hitreje odloči za impulzivni nakup. V e-trgovini pa je potrebno več časa za pregled enake količine izdelkov, je pa iskanje hitrejše,

• skriti stroški – zaračunavanje DDV-ja na koncu, zaračunavanje manipulativnih stroškov,

• plačevanje z gotovino odpade – običajno se uporabljajo mednarodno veljavne plačilne kartice, čeki, nakazila,…

• stroški dostave – nekatere trgovine računajo dostavo posebej, pri tem del zneska zadržijo poštarji in kurirji,

• plačevanje in dostava .

6

Spletna trgovina

2.6 MERJENJE DOSEGANJA CILJEV Vidik merjenja uspeha oglaševanja na elektronskem trgu je relativno svež. Večina avtorjev navaja, da se uspeh meri na naslednjih spremenljivkah:

- promet spletne strani - trajanje obiska - stopnja konverzije (vidno/kupljeno) - velikost kataloga - prodajna vrednost - število transakcij - število uporabnikov merjeno s številom registriranih uporabnikov.

Najbolj pogoste so meritve prometa spletne strani in njihove gledanosti. Bistveno vprašanje merjenja prometa je, kaj je učinkovit obisk? Porabnik lahko učinkovito zadane stran, to pa ne pomeni dovolj dolgo uporabo strani, da bi le ta uspešno učinkovala na obiskovlaca. Daljše bivanje daje možnost za bolj kvalitetno komunikacijo z več sporočili, kar poveča možnost e-transakcij. Pri podaljšanem obisku je tudi večja možnost izgradnje lojalnega kupca, kar ga bo spodbudilo k vračanju na spletno stran. Druga merila kot sta višina podaje in število nakupov, kažejo na zavedanje in željo po akciji. Transakcija se začne z naročilom, toda še ni končana, dokler izdelek ni dostavljen in porabljen. Kupec vrednosti uspešnost nakupne transakcije s potemom procesa in izidom. Nadalje je potrebno raziskati tudi druge dejavnike, kot vpliv marketinškega komuniciranja skozi druge medije. Pričakovati je potrebno, da na nakupno odločanje vpliva hkrati več medijev in da zaznavanje nega medija lahko vpliva na poznejše nakupe.

2.7 ZNAČILNOSTI SLOVENSKEGA E-NAKUPOVANJA: HITRA RAST IN SKROMEN OBSEG

Obseg e-nakupov v letu 2001 je presegel 2 milijardi SIT, in se v primerjavi z letom 2000 ni podvojil, kot se je iz leta 1999 na leto 2000. Prvo polletje 2001 predstavlja pomemben mejnik, ker je tokrat prvič več kot polovica e-nakupovalcev izjavila, da so - poleg e-nakupov v tujini - nakupovali tudi v Sloveniji. Povečuje se tudi delež uporabnikov, ki kupujejo samo v Sloveniji.

Skoraj polovica e-nakupovalcev kupuje izključno na tujih spletnih strežnikih, zato v vrednostnem smislu odteče v tujino tudi velika večina vseh sredstev za e-nakupe.

Delež uporabnikov Interneta, ki so v preteklem letu opravili e-nakup, je v primerjavi z drugim polletjem 2000 (15%) nekoliko upadel in znaša okoli 12% aktivnih uporabnikov. V absolutnem smislu pa število e-nakupovalcev seveda narašča in govorimo o okoli 50,000 osebah, ki v enem letu opravijo vsaj en e-nakup.

Le manjšina vseh e-nakupovalcev pa je v Sloveniji opravila e-nakup tudi v zadnjem mesecu. Nakupovalcev, ki opravijo nakup v zadnjem mesecu, je zato še vedno samo 4-5% vseh uporabnikov Interneta v Sloveniji, kar pomeni v absolutnem smislu okoli 15-20.000 od skupno 420.000 aktivnih (mesečnih) uporabnikov Interneta sredi leta 2001.

Očitno se raba Interneta v l. 2001 širi hitreje, kot se veča število e-nakupovalcev. Z drugim besedami, v uporabo vstopajo osebe, ki ne vstopajo tudi v e-nakupovanje. V pogledu spletnih trgovin, kjer je e-nakupovalo največ uporabnikov, ni večjih sprememb; respondenti navajajo

7

Spletna trgovina

okoli 30 različnih spletnih trgovin. Najbolj iskani izdelki so zgoščenke, knjige, zabavna elektronika, programska oprema, revije.

V anketo, ki jo je izvedla revija VIP je bil tokrat vključen tudi sklop o zadovoljstvu e-nakupovalcev. V celoti gledano so uporabniki razmeroma zadovoljni z e-nakupovanjem v Sloveniji. Povprečje namreč znaša okoli 3.5 na skali 1-5, kar sicer ni posebej visoko, ni pa tudi kritično. Razpoloženje e-nakupovalcev najbolj moti, da jim spletni trgovec po e-nakupu neprenehoma pošilja reklamni material ter dejstvo, da izdelek ni prispel, čeprav je bilo naročilo potrjeno. Nekoliko izstopajo tudi nejasno specificirani računi, posebej stroški dostave ter nepregledna navigacija nekaterih trgovin (VIP, 2001).

3 STRATEŠKA VLOGA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA Vpliv marketinškega komuniciranja na spletu je odvisen od razvojne stopnje uporabe svetovnega spleta, katere so prikazane v Tabeli 1 in nakazujejo stopnice, katere mora vsako podjetje prehoditi pri vključevanju v spletno poslovanje.

Tabela 1: Stopnje razvoja spletnih storitev Razvojna stopnja Značilnost Funkcionalnost spletnih strani

1. Podjetje uporablja splet

ohranjanje stikov (stopnja kontakta).

Promocija korporacijskega imagea. Publiciranje korporacijskih

Ponudba kontaktnih

Pomembna je vsebina.

2. Podjetje uporablja splet za Informacijska izmenjava. Ciljno trženje.

Spletne predstavitve je potrebno prilagoditi za

3. Na spletu potekajo že

trgovanje).

»On-line« transakcija. Naročilo po katalogu. Sodelovanje s poslovnimi partnerji .

Spletno trgovanje.

4. Podjetje uporablja splet za upravljanje z odnosi.

Dvosmerni odjemalski odnos. Popolna integracija interneta v poslovanje.

popolnoma integriran z

poslovnimi operacijami

Funkcionalnost se pokaže z oblikovanje interesnih skupin

samo za navezovanje in

informacij.

informacij.

medsebojno sodelovanje. izmenjavo informacij.

transakcije (spletno

Storitveni vmesnik je

dostavo in drugimi

ali komun.

Razvojne stopnje so praviloma vedno v takšnem vrstnem redu, saj kažejo na tehnološko in marketinško vpetost podjetja v svetovni splet. v skladu z razvijanjem tehnologije in znanja o svetovnem spletu se podjetje pomika od prve do četrte točke (Cvikl J. citira: Rowey 2001,205).

8

Spletna trgovina

4 PREDSTAVITEV PODJETJA MERKUR D.D. KRANJ IN NJIHOVE SPLETNE TRGOVINE

Merkur, d. d. je trgovsko podjetje za prodajo tehničnega blaga na debelo in drobno. Korenine segajo več kot 100 let nazaj, v leto 1896. Danes je vodilni slovenski trgovec z izdelki metalurgije, gradbenim, inštalacijskim in elektro materialom, kovinskimi tehničnimi izdelki ter tehničnimi izdelki široke potrošnje.

Obenem je Merkur, d. d., krovno podjetje Merkur Skupine, ki jo poleg Merkurja sestavljajo še dve podjetji v Sloveniji in sedem podjetij v tujini. V letu 2001 je bil uresničen največji projekt, ki je temeljito posegel v današnjo strukturo podjetij, prišlo je do združitve Merkurja, Kovinotehne in Bofexa .

4.1 PREDSTAVITEV MALOPRODAJE

Merkurjeva Maloprodaja v trgovskih centrih in prodajalnah oskrbuje končne kupce ter obrtnike in podjetnike. Združevanje Maloprodaje v novi Merkur je bil proces, pri katerem so se ob postopnem organizacijskem prehodu trgovskih centrov in prodajaln, poenotile blagovne znamke današnjih dveh podjetij: Merkurja in Kovinotehne. Poenotile so se prodajne storitve, načini pospeševanje prodaje, komuniciranje in celostna podoba. Enotna blagovna znamka Merkur tako zagotavlja večjo konkurenčno moč, z rastjo in posodabljanjem trgovskih centrov pa se bo povečeval tudi tržni delež.

Nadaljnji razvoj Maloprodaje temelji na uvajanju diverzifikacije Maloprodaje na "MerkurDom", specializirani za kupce izdelkov za široko potrošnjo ter na "MerkurMojster", specializirani za zahtevne "hobiste", kupce gradbenih materialov in kupce tehničnih izdelkov iz vrst obrtnikov in malih podjetij. Uvajanje specializiranih trgovskih centrov je potekalo od oktobra 2000 pa vse do zaključka leta 2001.

4.2 PREDSTAVITEV MERKURJEVE SPLETNE TRGOVINE Delniška družba Merkur je konec novembra 2000 prvič odprla vrata spletne trgovine nakup.merkur.si. S tem so obiskovalcem ponudili več kot 600 izdelkov. Zaradi velikega odziva kupcev je bila stran maja 2001 prenovljena in razširjena. Sedaj je kupcem na voljo preko 3000 izdelkov, ki so razdeljeni v dva sklopa MerkurDom in MerkurMojster. Posebna pozornost je namenjena področju svetovanja, kjer ponujajo konkretne nasvete glede tega, kako se lotiti določenih opravil, npr. beljenja, kot tudi nasvete, ki pomagajo pri nakupni odločitvi, npr. kako izbrati pravo kosilnico. Ponujajo tudi možnost presonalizacije – uporabniki lahko svoje podatke shranijo in naslednjič kupujejo enostavneje.

9

Spletna trgovina

4.2.1 RAZVOJ SPLETNE TRGOVINE

Tabela 2: Prikaz spletnega kumuniciranja

Stopnja stikovNeinteraktivnost

Informacije, naslovi

Ni povratne zveze

Stopnja sodelovanjaInformacijska izmenjava

Več spletnih povezav

Komuniciranje s partnerji

Interesne skupineSpletno trgovanjeSpletni nakup

Varno poslovanje

Baza odjemalcev

Integracija

Dostop do bazepodatkov

DIALOG

Prvo poslanstvo spletne trgovine: - slediti nakupnim navadam - ohranjati pozicijo vodilnega tehničnega trgovca na vseh področjih - graditev imidža - pospeševanje prodaje. Vsebina: - ponudba (sezonski katalog in vroče cene) - svetovanje (mojster svetuje in priporočamo) - storitve (brezplačna dostava) - logistika (centralizirana – Trgovski center Vič) - plačilo (po povzetju oz. s karticami Diners, Activa, Eurocard) - varnost (128 –bitni kodirni ključ).

Sledila je preobrazba spletnega kataloga v spletno trgovino (maj 2001). Koncept nadgradnje zajema:

- vzpostavitev spletne trgovine s stalno in sezonsko ponudbo - vzpostavitev sistema specializiranega svetovanja (dialog s kupci – doseči zadnjo fazo

spletnega komuniciranja imenovano doseči interesne skupine), - elektronsko obveščanje in izgradnja baze e-odjemalcev (Merkurjeve e-novice).

Spletna trgovina se sedaj nahaja v fazi 3 marketinškega komuniciranja s kupci t.j., da na spletu poteka spletno trgovanje.

10

Spletna trgovina

Tabela 3 : Zgradba spletne strani nakup.merkur.si

NAKUP.MERKUR.SI

MerkurDom MerkurMojster Svetovanje -MGA - ROČNO ORODJE - BELA TEHNIKA - EL. ROČNO ORODJE - AKUSTIKA - ELEKTROMATERIAL - IZDELKI ZA ŠIROKO P. …………………………..

(filter 1) MERKURJEVE

(filter 2)

SEZONSKI KATALOG

(filter 3)

SPECIALIZIRANI KATALOGI

(filter 3)

…….. VROČE CENE

4.2.2 POSLANSTVO SPLETNE TRGOVINE Poslanstvo spletne trgovine:

- povečanje ugleda podjetja, - vplivanje na nakupne odločitve, - rast prodaje.

4.2.3 ORGANIZIRANOST SPLETNE TRGOVINE Po kliku na spletno stran nakup.merkur.si se nam prikaže glava spletne trgovine. Osnovne oblikovne značilnosti spletne trgovine so te, da je oblikovana v zaokroženih linijah, kar daje mehak in prijeten vtis. Ta vtis najbolj poudarjajo zgornji zavihki, ušesa, ki delijo trgovino na interesna področja Dobrodošli (prva stran), MerkurDom, MerkurMojster, Nasveti in MojMerkur (personalizacija po želji) ter Info (informacij). Na prvi strani je tudi iskalnik, meni glavnih kategorij, v sredini pa podrobnejša razdelitev oddelka MerkurDom, ki daje pregled in občutek organiziranosti polic kot v pravem trgovskem centru. Stran je izdelavna v zaščitnih barvah podjetja (rumena, zelena) katerim sledi prodajni program v vseh trgovinah. Izdelki na spletni so razvrščeni na MerkurDom in MerkurMojster. MerkurDom zajema naslednje blagovne skupine:

- bela tehnika - mali gospodinjski aparati - izdelki za gospodinjstvo

11

Spletna trgovina

- zabavna elektronika - izdelki za osebno nego - sanitarna oprema - svetila - hladilna in grelna telesa - zeleni program.

MerkurMojster pa zajema naslednje blagovne skupine:

- orodje in stroji - barve, laki in pribor - gradbeni material - elektro instalacije - ogrevalna tehnika - les in lesni izdelki - stavbno okovje.

Slika 1: Spletna trgovina nakup.merkur.si

Vsaka blagovna skupina je razdeljena na skupine izdelkov, te pa na prodajne police (kot v pravi trgovini) na katerih se nahajajo posamezni izdelki. Izdelek ima svoj opis (tip, velikost – mere,poraba energije, prostornina, opis delovanja in podobno) in ceno. Nudijo tudi svetovanje pri različnih opravilih (npr. barvamo in pleskamo, gradimo in obnavljamo,..) in pri nakupu določenih izdelkov (npr. nakup hladilnika). Rubrika MojMerkur je namenjena registriranim uporabnikom, kjer je prijava brezplačna. Omogoča pa enostaven zaključek nakupa, pregled izvršenih nakupov (ali je naročilo v fazi realizacije, ali je blago že odpremljeno), redno obveščanje o novostih in akcijah po

12

Spletna trgovina

elektronski pošti, mesečna žrebanja atraktivnih nagrad med prijavljenimi uporabniki. Rubrika info nudi različne informacije uporabnikom kot so plačilni pogoji, pomoč pri nakupu, merkurjeve ugodnosti, varnost ipd. Na spletni strani najdemo tudi »vroče cene«, razne nagradne igre ipd. Spletna trgovina nudi tudi nakupovanje izdelkov podjetja Big Bang katerega večinski lastnik je Merkur d.d. in Emka, spletna trgovina MK Biroopreme s katero podjetje sodeluje.

4.3 OSNOVNI PODATKI SPLETNE TRGOVINE Spletno trgovino mesečno v povprečju obišče 14.500 obiskovalcev. Najpogostejši čas obiska je med 7.00 in 9.00 ure, najvišji obisk pa je od 13. do 15. ure. Kupci največ obiskujejo in nakupujejo ob ponedeljkih, sredah in petkih. Tržni potencial:

- 250.000 dnevnih uporabnikov interneta - 22.000 rednih e-nakupovalcev - 14.500 obiskovalcev mesečno v spletni trgovini - 200 kupcev na mesec - 6000 naročnikov e-novic - oglaševalske akcije (mesečni zakup na Siol.net, Najdi.si, slowwenia.com)

- kvalitetni temelji spletnega trženja.

Graf 1: Obiskanost spletne trgovine po mesecih junij 2001 – februar 2002

0

5000

10000

15000

20000

25000

ŠTEVILO OBISKOV

jun jul avg sept okt nov dec jan feb

MESECI

OBISKANOST PO MESECIH

Starostna struktura: 61 % kupcev ima od 25 do 35 let, 51 % končano visokošolsko izobrazbo, 44 % srednješolsko. Kot zaposlitveni status največkrat omenjajo dela kot so vodstveni

13

Spletna trgovina

delavec, strokovnjak ali pisarniški delavec. Ponovnih nakupov je 44 %. Kupci se v 81 % odločajo za plačilo ob prevzemu blaga. Kupci si najbolj ogledujejo belo tehniko, kopalniško opremo, akustiko in računalniško opremo, telefone, električno orodje in gradbeni material.

Tabela 4: Število obiskov v decembru 2001

Prodaja preko spletne trgovine predstavlja približno 1 % prodaje trgovskega centra Merkur Vič. Promet se kvartalno povečuje za 30 %. Povprečen nakup znaša 22.000 SIT, rekorden mesec je bil september 2001 s povprečnim nakupom 33.848 SIT.

4.4 NAČIN PLAČILA IN SPREMLJANJE NAROČILA Blago je mogoče plačati po povzetju z gotovino (provizijo poštne nakaznice krije Merkur), s plačilnimi karticami Diners-Merkur, Diners, Eurocard-Mastercard in Activa. Če plačamo s kreditno kartico se le ta preveri (avtorizira) v Banki Koper, ki je pristojna za avtorizacijo vseh Activa in Eurocard kreditnih kartic v Sloveniji. V personaliziranem področju MojMerkur računalnik prepozna naročnika. Od tu mu je omogočeno spremljanje nakupa od naročila do prejema blaga (sprejeto, v obdelavi, poslano, končano), pri vsaki fazi spremembe naročila je naročnik avtomatsko obveščen po elektronski pošti, na koncu sledi zahvala za nakup.

14

Spletna trgovina

Slika 2: Prikaz zaključka naročila

4.5 HITRA DOSTAVA Kupljeno blago dostavijo kamorkoli v Sloveniji, v tujino dostava za enkrat ni mogoča. Blago je odpremljeno iz trgovskega centra na Viču in se pošlje po pošti, izdelki večjih vrednosti so odpremljeni iz trgovskih centrov, ki se nahajajo v bližini naročnika. Rok dostave je dva delovna dneva od prejetega naročila, razen za nekaj izdelkov, katerih dobavni rok je vidno označen v spletni trgovini. 4.6 STROŠKI DOSTAVE IN VRAČILO BLAGA Stroške dostave za nakupe do 10.000 SIT znašajo simboličnih 500 SIT, za nakupe nad 10.000 SIT pa kupljeno blago dostavijo brezplačno. Blago je mogoče vrniti v roku 14 dni od prevzema zapakirano v originalni embalaži, pri čimer ni treba plačati poštnih stroškov. 4.7 ZAŠČITA PODATKOV Vsi zaupni podatki, ki se prenašajo po internetu (osebni podatki, podatki o nakupih, številke kreditnih kartic), so ustrezno kodirani in jih tretje osebe ne morejo prebrati. Spletno mesto nakup.merkur.si uporablja 128-bitni kodirni ključ in tehnologijo SSL (Secure Socket Layer). Uporabljajo mehanizme kot banke, finančne ustanove in najboljše spletne trgovine.

15

Spletna trgovina

4.6 DOSTOP DO SPLETNE TRGOVINE

Uporabniki vstopajo na spletno stran nakup.merkur.si neposredno ali preko različnih iskalnikov. Ugotavljanje od kod prihajajo obiskovalci je za podjetje bistvenega pomena, saj na ta način ugotovi, na katerih portalih bo oglaševanje najučinkovitejše. Kodiranih poti ni mogoče definirati. Najpogosteje obiskovalci vstopajo direktno na stran merkur.si, sledi vstopanje z iskalnikov, slowwenia.com, matkurja.com, siol.net, drogart.com in drugih kot je razvidno iz spodnjega grafa:

Graf 2: Dostop z različnih iskalnikov

Dostop z različnih iskalnikov od junija 2001 do februarja 2002

www.merkur.si

no referrer

www.bolha.com

www.bozicek.com

www.drogart.com

www.finance-on.net

www.google.com

www.matkurja.com

www.nakup.merkur.si

WWW.NAKUP.MERKUR.SI

www.slowwenia.com

5 RAZISKAVA NAKUPOV ZA LETO 2001

5.1 RAZISKAVA NAKUPOV Skupno število obiskovalcev spletne strani v letu 2001 je bilo 1319, od tega jih je 538 opravilo nakup.

Tabela 5: Število kupcev spletne strani v letu 2001

Število kupcev

538 40,8 100,0 100,0781 59,2

1319 100,0

1,00ValidSystemMissing

Total

Frequency PercentValid

PercentCumulative Percent

16

Spletna trgovina

Kupci so opravili od enega do štiri nakupe. Najpogosteje so kupovali izdelke s področja glasbe, sledijo knjige, bela tehnika, izdelki široke potrošnje, računalniki, orodje itd. Iz tabele 6 je mogoče razbrati, da je 781 kupcev ni opravilo nobenega nakupa, 223 kupcev je opravilo en nakup, 114 kupcev dva nakupa, 57 kupcev 3 nakupe in 144 kupcev 4 nakupe.

Tabela 6: Število nakupov v letu 2001

Tabela 7: Struktura kupljenih izdelkov v letu 2001 57 4,3 4,3 89,13,00

Število nakupov v 2001

781 59,2 59,2 59,2223 16,9 16,9 76,1114 8,6 8,6 84,8

144 10,9 10,9 100,01319 100,0 100,0

,001,002,00

4,00Total

ValidFrequency Percent

ValidPercent

Cumulative Percent

Tabela 7: Struktura nakupov v letu 2001

17

Spletna trgovina

5.2 OPRAVLJENA ANKETA MED KUPCI Opravljena je bila tudi anketa med kupci spletne trgovine (Cvikl J., 2001):

- zakaj se kupci odločajo za nakup preko spletne trgovine:

Ker je nakup enostaven. 27,7% Zaradi prihranka časa. 22,8 %Na spletu se informiram, blago pa kupim v trgovini. 21,1 %Ker je nakupovanje po internetu zabavno. 9,4% Včasih si izdelek ogledam v pravi trgovini, premislim nakup in naročim po internetu.

9,1 %

- kaj bi spremenili v ponudbi spletne trgovine Odprto mnenje Vsi

respondenti% vseh kupcev

(1319) Kupci (538) % kupcev

OK, brez pripomb 128 10 % 82 15 % Več izdelkov 65 5 % 46 9 % Bolj podrobni opisi 45 3 % 28 5 % Je navdušen nad stranmi 29 2 % 10 2 % Hočem akcije in popuste 11 1 % 9 2 %

- zakaj se ne odločate za nakup preko interneta Ker na internetu ni dovolj informacij o blagu, ki ga iščem. 325 24,64 % Ker je ponudba tovrstnega blaga preskromna. 235 17,82 % Ker se mi spletno nakupovanje ne zdi varno. 191 14,48 % Se ne spomnim, da bi pogledal v spletno trgovino. 175 13,27 % Nakupovanje tehničnega blaga po internetu me ne zanima. 65 4,93 % Ker me moti počasna dostava. 37 2,81 % Ker je nakupovanje po internetu nepraktično. 33 2,50 %

18

Spletna trgovina

6 ZAKLJUČEK Odločitev, katere informacije bo podjetje predstavilo obiskovalcem, vpliva na percepcijo in odnos le-teh do spletne trgovine. Zato je potrebno posvetiti veliko pozornost pri dostopu do znanja ali podatkov podjetja, varnosti, zasebnosti in zaupnosti, ker ti dejavniki govorijo o naravi odnosa podjetja do ponudnikov in kupcev. Dostop do informacij organizacije raste z zaupanjem in povečevanjem obveznosti. Uporaba informacijske tehnologije omogoča uporabnikom, da so aktivni v menjavi. Spremembe narave distribucije vplivajo na moč in kontrolo nad razvojem medsebojnih odnosov. Spletna trgovina nakup.merkur.si prehaja postopoma v četrto fazo marketinškega komuniciranja t.j. integracija interneta v podjetje. S tem omogočajo procese kot so: generiranje potrditve naročila preko elektronske pošte in informacije o sprejemu naročila, ki so lahko izvedeni avtomatsko. Programski sistemi omogočajo vpeljavo možnosti kot so: jezik, valuta, stopnja interakcije (avtomatsko generiranje potrditve naročila ali preverjanje limita kartice), prikaz podrobnosti o izdelku (stanje zalog, itd). Obseg prodaje spletne trgovine je majhen, čeprav narašča kvartalno 30 %. Uporabniki si na spletu bolj blago ogledujejo in se namenijo po nakupih v trgovine. Spletna trgovina služi zaenkrat bolj oglaševanju in promociji prodajnih artiklov ter možnosti informiranja. Spletna trgovina omogoča kupcem enostaven in hiter dostop do informacij o lastnostih in cenah želenih proizvodov. Glede na raziskavo, ki jo je opravil RIS (raba interneta v Sloveniji), sodi Merkurjeva spletna trgovina med najboljše v Sloveniji kar dokazuje tudi število obiskov.

19

Spletna trgovina

7 LITERATURA Potočnik V.: Trgovinsko poslovanje. Visokošolsko središče Novo mesto, Visoka šola za upravljanje in poslovanje Novo mesto, 2001. Štrancar M.: Nakupovanje v internetu. Desk Izola, 2001. VIP 2001, revija za varstvo potrošnikov, št. 2002/01. Cvikl J.: Spletno komuniciranje v marketingu. Naklo 2001. Cvikl J.: Predstavitev dosežkov projekta http:://nakup.merkur.si v PowerPoint-u. Naklo, 2001. www.merkur.si www.ris.org

20

Spletna trgovina

KAZALO VSEBINE

1 UVOD ..................................................................................................................................... 2

2 KAJ JE SPLETNA TRGOVINA......................................................................................... 4 2.1 DEFINICIJE SPLETNE TRGOVINE ............................................................................. 4 2.1.1 KAJ MORA PODJETJE UPOŠTEVATI PRI OBLIKOVANJU SPLETNIH STRANI................................................................................................................................................ 4 2.1.2 VZBUJANJE POZORNOSTI....................................................................................... 5 2.2 OGLAŠEVANJE SPLETNE TRGOVINE...................................................................... 5 2.3 PREDNOSTI E-NAKUPOVANJA ................................................................................ 5 2.4 10 RAZLOGOV ZAKAJ SE POTROŠNIKI ODLOČAMO ZA E-NAKUPOVANJE 5 2.5 POMANJKLJIVOSTI IN PROBLEMI E-NAKUPOVANJA......................................... 6 2.6 MERJENJE DOSEGANJA CILJEV ............................................................................... 7 2.7 ZNAČILNOSTI SLOVENSKEGA E-NAKUPOVANJA: HITRA RAST IN SKROMEN OBSEG .............................................................................................................. 7

3 STRATEŠKA VLOGA MARKETINŠKEGA KOMUNICIRANJA ............................... 8

4 PREDSTAVITEV PODJETJA MERKUR D.D. KRANJ IN NJIHOVE SPLETNE TRGOVINE .............................................................................................................................. 9

4.1 PREDSTAVITEV MALOPRODAJE.............................................................................. 9 4.2 PREDSTAVITEV MERKURJEVE SPLETNE TRGOVINE ......................................... 9 4.2.1 RAZVOJ SPLETNE TRGOVINE.............................................................................. 10 4.2.2 POSLANSTVO SPLETNE TRGOVINE ................................................................. 11 4.2.3 ORGANIZIRANOST SPLETNE TRGOVINE.......................................................... 11 4.3 OSNOVNI PODATKI SPLETNE TRGOVINE............................................................ 13 4.4 NAČIN PLAČILA IN SPREMLJANJE NAROČILA................................................... 14 4.5 HITRA DOSTAVA........................................................................................................ 15 4.6 DOSTOP DO SPLETNE TRGOVINE.......................................................................... 16

5 RAZISKAVA NAKUPOV ZA LETO 2001 ...................................................................... 16 5.1 RAZISKAVA NAKUPOV ............................................................................................ 16 5.2 OPRAVLJENA ANKETA MED KUPCI...................................................................... 18

6 ZAKLJUČEK ...................................................................................................................... 19

7 LITERATURA .................................................................................................................... 20

21