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Social Highlights 5 Contenu, Marque et médias sociaux : quel nouveau mix gagnant ?

27 juin 2012

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INTRODUCTION

Social media & contributionPhilippe Seignol, CEO Performics

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Fouad HachaniDirecteur E-reputationPerformics / Moxie

Social Highlights 5

Sonia EtienneDirecteur des EtudesVivaki Advance

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Enquête réalisée en ligne par

via un questionnaire auto-administré auprès de l’Access Panel propriétaire Vivaki « Les Cybertesteurs ».

Le terrain s’est déroulé du 10 au 24 avril 2012.

Les populations interrogées :

Les usagers quotidiens d’Internet.

Méthodologie

2 865 internautes

Un redressement a été appliqué afin que l’échantillon « Internautes » soit représentatif de la population internaute quotidienne française sur les critères de sexe, âge, CSP et région (données Médiamétrie NetRatings, février 2012)

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Panorama et usages des médias sociaux

Perceptions et attentes vis-à-vis des marques

Les mix gagnants– Les contenus– Les plateformes– Synthèse et vision

Conclusion

Agenda

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Panorama et usages des médias sociaux

7

Les réseaux sociaux continuent à séduire et font partie du quotidien : parmi les internautes usagers quotidiens, près de 9 répondants sur 10 (89%) les utilisent avec une progression de 20% par rapport à l’année dernière

Panorama Social Media - FranceToujours plus de régularité, de fréquence d’utilisation et de mobilité

NC17% 13%

98%

21% 24%

99%

5%13%

31%

97%

Une tablette tactile Un ordinateur professionnel

Téléphone mobile Mon ordinateur personnel

Le plus souvent, pour consulter ces sites vous utilisez :

2010 2011 2012

53%45%

39%

24%20%

49%48%55%

47%54%

Plusieurs fois par jour

Tous les jours ou presque

2 à 3 fois par semaine

Une fois par semaine

Moins souvent

A quelle fréquence surfez-vous sur ces sites ?

2012 2011Lieu et fréquence d’utilisation

Q1 : Le plus souvent pour consulter ces sites vous utilisez…Q2. A quelle fréquence surfez-vous sur ces sites?

8

86% dont 17% d’exclusifs

15%, aucun

exclusif

19%, dont 1%

d’exclusifs

Panorama Social Media - FranceLe mix Social Media

Facebook est la plateforme au cœur de l’activité Social media des internautes. Une complémentarité des plateformes challengée par les internautes.

A noter : 17% des utilisateurs Facebook n’utilisent que cette plateforme, alors qu’aucun des répondants n’utilise exclusivement Twitter

14%

6%

47%, dont 2% d’exclusifs

17%11%

5%

40%

9

A retenir

Les réseaux sociaux font partie du quotidien, des internautes et sont utilisés plusieurs fois par jour

La barrière entre les différents écrans tend à disparaître (Mobile/PC)

Facebook reste la plateforme centrale dans l’activité des internautes sur les médias sociaux.

Social Media = l’Internet d’aujourd’hui

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Les internautes consomment les médias sociaux sans frontière ni barrière.

Les contenus, les expériences sont consommés régulièrement, à n’importe quel moment et dans toutes situations

Enseignement n°1 : La fin des frontières

Contenu fluideaccessible, adaptable, durable & réutilisable

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Perception et attentes vis-à-vis des marques

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Les marques : acteurs naturels des médias sociaux

La prise de parole des marques, sur l’ensemble des typologies de médias sociaux, gagnent en intérêt (+16% pour Facebook, + 10% via le microblogging…)

Leur perception évolue également positivement notamment sur les items de proximité et de transparence

+6

+16

+8

+7

/

+10

+10

12%

13%

15%

17%

19%

20%

30%

25%

41%

42%

48%

47%

52%

52%

46%

52%

32%

32%

28%

26%

21%

20%

16%

17%

14%

13%

10%

10%

8%

8%

8%

6%

Réseaux sociaux professionnels (LinkedIn, Viadéo...)

Microblogging (Twitter...)

Prise de parole via des bloggeurs

Page Google+

Blog dédié

Contenus sur des sites de partage (YouTube, Dailymotion...)

Page Facebook

Espace communautaire sur le site de la marque

Voici différentes façons pour une marque de prendre la parole sur les médias sociaux.

Diriez-vous pour chacune d'entre elles que vous trouvez la démarche intéressante ?

Oui, tout à fait Oui, plutôt Non, plutôt pas Non, pas du tout

+6

+9

+11

+12

+13

+1221%

18%

29%

29%

29%

38%

39%

49%

52%

53%

54%

53%

30%

26%

14%

13%

13%

6%

11%

7%

5%

5%

4%

2%

qui n'a rien à cacher

sérieuse

proche des consommateurs

innovante

populaire

moderne

Pour vous, une marque qui communique à travers les médias sociaux, est une marque...

Tout à fait d'accord Plutôt d'accord Plutôt pas d'accord Pas du tout d'accord

Q2 : Pour vous une marque qui communique à travers les médias sociaux, est une marque…

2012 vs 2011

2012 vs 2011

Q1 : Voici différentes façons pour une marque de prendre la parole sur les médias sociaux. Diriez-vous pour chacune d’entre elles que vous trouvez la démarche intéressante?

13

25%

25%

34%

58%

Je réagis, je m'exprime

J'utilise des applications

Je partage les informations avec mon entourage

Je consulte uniquement les posts

De façon générale, lorsque vous consultez un espace dédié à une marque/produit sur les médias sociaux, que

faites-vous?

Des internautes prêts à s’impliquer…

59%

S’impliquer 59% des internautes qui consultent des espaces de marques sur les médias sociaux disent avoir déjà interagi avec celles-ci

Les fans qui contribuent aux espaces de marques, attendent un retour de la marque (84%) : écoute, sollicitation et réactivité ; pour être pérenne, une vraie relation doit donc se créer entre la marque et ses fans.

14

72%68%

49%

34% 35%

consulter le site Internet de la

marque

m'informer sur la marque/produit sur

d'autres sites

consulter d'autres comptes/vidéos de la

marque/produit

vous rendre en magasin

acheter le produit, la marque

Le fait de consulter un compte officiel de marque/produit sur [Facebook ; Google+ ; Twitter ; Youtube] vous incite-t-il à...

Un lien fort entre le site de la marque et son activité sur les médias sociaux : principe d’éco-système

Les médias sociaux : un vecteur de contribution au ROI

…et à changer leur comportement vis-à-vis des marques

Parcours consommateur

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Les marques sont naturellement intégrées dans le paysage des médias sociaux– En 2011, 17% des répondants ne trouvaient aucune manière intéressante pour une

marque de communiquer sur les médias sociaux– En 2012, ce chiffre diminue de moitié et passe à 8% des interrogés

Les médias sociaux ont un réel impact sur le parcours shopper des internautes et font désormais partie de « l’éco-système digital »

A retenir

Les médias sociaux ont un impact sur le comportement des internautes ainsi que sur leur perception

vis-à-vis des marques

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Enseignement n°2 : La nécessité d’une activation intégrée

Contribution des médias sociauxDisposer d’une stratégie de mesure adaptée

Les médias sociaux doivent être intégrés dans la stratégie de communication de la marque et non pensés en silo

Leur intégration/activation joue un rôle dans la perception et les intentions d’achat des internautes sur les marques

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Les contenus

Les mix gagnants

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Des attentes différentes sur les contenus

93% des internautes qui consultent des espaces de marques sur les médias sociaux apprécient que celles-ci leur fournissent des contenus riches (photos, vidéos, web-séries, événements live…) via ces espaces

Les attentes en termes de contenus sont mixtes :– Contenu de marque : offres promotionnelles ou avantages (93%), actualités de marque

(86%) – Contenu provenant des internautes : avis d’autres personnes sur cette marque (89%)

Q1 : De façon générale, appréciez-vous l’idée qu’une marque vous propose du contenu (photos, vidéos, webséries, événements live…)?Q2 : Pour quelles raisons consultez-vous un espace dédié à une marque sur les médias sociaux?

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Des internautes prêts à partagerPartager

10%

5%

9%

13%

14%

21%

29%

Je ne partage jamais de contenu

Son coté extraordinaire, hors du commun

Son coté humoristique

Sa proximité, son affinité avec mes centres d'intérêt

La marque elle même et l'image qu'elle renvoit

Son aspect informatif

Son aspect bon plan, promotion

Quelle est la principale raison qui vous incite à partager des informations/ contenus diffusés par

les marques sur les réseaux sociaux?

90% des répondants qui consultent des espaces de marques sur les médias sociaux ont déjà partagé du contenu de marque

Si les contenus les plus partagés sur le web sont souvent à caractère humoristique, quand il s’agit des marques, la 1ère raison de partager est avant tout leur aspect bon plan, promotion

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Et en attente de tous types de contenus

1: lnformation

2: Services

3: Interaction / partage

31%

35%

40%

44%

45%

54%

55%

60%

60%

70%

De l'interactivité (like, commentaire, post)

Evènements live

Des services, hotline

Du contenu de marque (photos, vidéos, webséries...)

Une sollicitation de votre avis

Des informations, événements exclusifs (event)

Des ventes en lignes

Des conseils, astuces

Actualités sur la marque/produit(s)

Des tests de produit

De façon générale, pour chacun des secteurs d'activités suivants, quels types de messages préférez-vous?

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Mix gagnant par secteur : contenu

Des attentes de contenu à relier aux caractéristiques propres de chaque secteur d’activité :

- Produits high tech : 45% des répondants attendent des tests de produit, des ventes en ligne (28%), des conseils astuces (26%)

- Distributeurs, commerçants, sites e-commerce : des tests de produit (41%), des ventes en ligne (36%)- Automobile : des actualités sur la marque/produit(s) (40% ), du contenu de marque (photos, vidéos,

webséries…) (22%)

Sollicitation de votre avis

Tests de produit

Exclusivités

ServicesBranding

Informations/actualités

Conseils, astuces

Services, hotline

Infos, événements

exclusifs

Interactivité

Actualité marque,

produit(s)

Contenu de marque

Ventes en ligne

Evénements live

Rêve

Service

Info-entertainment

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A retenir

Tous types de contenus sont attendus, l’important n’est pas la forme mais le fond

Les contenus sur les médias sociaux complètent les autres leviers de communication et d’information autour de la marque (emailing/nl, feed rss de la marque…)

Mais plus largement au-delà du secteur d’activité, il convient de penser objectifs & stratégie de marque et/ou de campagne

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Enseignement n°3 : La connexion avec le réel

Les attentes sont concrètesAdopter une stratégie du miroir

Les attentes en termes de contenu sont corrélées aux caractéristiques des secteurs

De manière assez naturelle, les internautes attendent de chaque secteur/marque les mêmes éléments que dans leur quotidien

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Les plateformes

Les mix gagnants

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LE réseau social grand public, « hub » de l’éco-

système

Le concurrent, moins prisé, plus exclusif

Le réseau de diffusion de référence

Espaces de

marque

Le média de l’image Zones de renseignements, partage

et de services pour les internautes

Des plateformes de communication ouvertes aux marques…

Les typologies et usages des plateformes

... Dont les spécificités sont clairement assimilées par les internautes

Parmi les désinscrits :- 57% ont quitté Facebook dans un souci de protection de leur vie privée- 25% ont quitté Google+ car cela faisait double emploi avec un autre site / réseau social- 30% ont quitté Twitter car ils ne l’utilisaient pas suffisamment, 14% en raison de la trop grande quantité d’informations à

suivreQ1 :Vous nous avez indiqué vous être désinscrit de Facebook/Google+/Twitter. Merci de nous en préciser la principale raison

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Mix gagnant par plateforme

…Et qui de fait attendent des contenus également en adéquation avec ces plateformes

- Des actualités sur la marque/produit(s) (28%), des tests de produit (27%), une sollicitation de votre avis (26%)

- Des informations, événements exclusifs (27%), de l’interactivité (24%)

- Du contenu de marque (39%)

- Des ventes en ligne (30%), des conseils astuces (27%), des services, hotline (24%)Espaces de

marque

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Tiercé gagnant par secteur

Le trio gagnant :Espace sur site de marque, page Facebook et blog

22%

35%

40%Espace communautaire

Page FB

Blog dédié

24%

29%

38%Espace communautaire

Page FB

Blog dédié

24%

34%

42%Espace communautaire

Page FB

Blog dédié

24%

32%

42%Espace communautaire

Page FB

Blog dédié

17%

24%

42%Espace communautaire / FB

Blog dédié

Page G+

18%

23%

43%Espace communautaire / FB

Blog dédié

Page G+Sites de partage

Automobile

Banque/Assurance

Groupes agro-alimentaires

Produits de luxe

Distributeurs, commerçants, sites e-

commerce

Tel mobile et FAI

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Chaque plateforme a ses spécificités en terme de fonctionnalités, d’usage et de partage de contenu

Les internautes, quel que soit le secteur, attendent les marques principalement sur 3 espaces : Facebook, l’espace de marque ou le blog dédié

L’importance de socialiser/connecter les espaces de marques afin de prolonger l’expérience utilisateur effectuée sur les plateformes sociales comme Facebook

A retenir

30

Enseignement n°4 : La socialisation des contenus

Rationaliser les activations des différents médias sociauxPenser un contenu adaptable plutôt qu’un contenu par plateforme

Quelque soit le secteur, les internautes consultent le même trio social media

Chaque plateforme joue un rôle différent et possède ses propres caractéristiques

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Synthèse et Vision

Les mix gagnants

32

Comment trouver le bon mix contenu/marque/plateforme et

mesurer la contribution des médias sociaux

dans la stratégie de communication ?

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SynthèseEnseignement n°1La fin des frontières

Enseignement n°2La nécessité d’une activation intégrée

Enseignement n°3La connexion avec le réel

Enseignement n°4La socialisation des contenus

Stratégie de miroir et de mesure adaptéeDéfinir la contribution des médias sociaux à la stratégie de marque

Stratégie de contenus fluides et rationalisation des activationsDéfinir le meilleur mix entre contenus, plateformes et marques

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Nos réponses

Définir la contribution des médias sociaux à la stratégie marque

Définir le meilleur mix entre contenus, plateformes et marques

Matrice du Mix Digital & Social Modèle de contribution

35

1. Matrice du Mix Digital et Social

Proposer une grille de lecture permettant d’activer le bon mix en termes de contenus et de plateformes en fonction de la marque, du secteur d’activité et des objectifs de la campagne

Facebook & Google+

Youtube

Twitter

exclusivités

ServicesBranding

Informations/actualités

Tests de produit

Actualité marque,

produit(s)

Sollicitation de votre avis

Contenu de marque

Espaces de marque

Ventes en ligne

Services, hotline

Infos, événements

exclusifs

Interactivité

Evénements live

Conseils, astuces

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Une offre 100% en ligne

Un espace dédié qui propose des services, des conseils et astuces

Une forte implication des internautes

Une bonne connexion avec Facebook qui gagnerait en efficacité si proposition de test produits

B&You : le bon mix transactionnel

Facebook & Google+

Youtube

Twitter

exclusivités

servicesbranding

Informations/actualités

Tests de produit

Actualité marque,

produit(s)

Sollicitation de votre avis

Contenu de marque

Espaces de marque

Ventes en ligne

Services, hotline

Infos, événements

exclusifs

Interactivité

Evénements live

Conseils, astuces

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Renault Twizy : le bon mix branding Autour d’une actualité forte de

la marque (lancement de la Renault Twizy), un mix parfait entre le contenu, la plateforme et les moyens diffusion

Dans un second temps, si Renault souhaite avancer vers une logique d’achat, un autre mix devra se mettre en place : Facebook + site dédié avec des contenus plus orientés services et conseils

Facebook & Google+

Youtube

Twitter

exclusivités

servicesbranding

Informations/actualités

Tests de produit

Actualité marque,

produit(s)

Sollicitation de votre avis

Contenu de marque

Espaces de marque

Ventes en ligne

Services, hotline

Infos, événements

exclusifs

Interactivité

Evénements live

Conseils, astuces

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Intermarché: le bon mix service Dans le secteur de la grande

distribution, il est souvent difficile de fédérer sauf à la mise en place du bon mix Digital & Social

Intermarché propose service et de l’info utile au plus grand nombre

2 possibilités d’évolution pour la marque : – Augmenter l’adhésion et le lien avec la

communauté : test produit / focus Facebook

– Augmenter le lien avec l’enseigne (piste transactionnelle) via l’intégration dans l’éco-système existant de la marque (Open graph)

Facebook & Google+

Youtube

Twitter

exclusivités

servicesbranding

Informations/actualités

Tests de produit

Actualité marque,

produit(s)

Sollicitation de votre avis

Contenu de marque

Espaces de marque

Ventes en ligne

Services, hotline

Infos, événements

exclusifs

Interactivité

Evénements live

Conseils, astuces

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2. Modèle de contribution

Pour définir le modèle de contribution des média sociaux sur l’éco-système de la marque, nous avons mis en place la méthode

Social Media Impact (SMI)

SMI repose sur 3 éléments-clés :– Les Variables analysées : Mix des indicateurs POE (paid owned earned)– Les outils utilisés : Veille (Synthesio), Pige média (Kantar), Social Tools, Fan Page

Impact– Le traitement des résultats : Return on Creation

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La mesure de l’impact POE – acteur Food Outil de mesure POE Facebook

permettant d’analyser l’engagement naturel VS l’engagement Payant

Analyse par publication afin d’identifier les contenus à pousser en Paid

Objectif : Mesurer quel est le message avec le meilleur ratio Investissement/Engagement ainsi que la meilleure période

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La mesure de l’impact Social SEO – acteur Pet Food

Expr

essi

ons

à po

sitio

nner

en

SEO

et u

tilis

er

au s

ein

des

publ

icati

ons

Face

book

Date

Posi

tion

SEO

L’activation simultanée d’une stratégie SEO et d’une stratégie de contenu orientée SEO sur les médias sociaux a un impact sur le positionnement des expressions en longue traîne.

L’impact est mesuré entre 2 et 3 semaines selon le nombre d’interactions enregistré sur le contenu

46

En résumé

47

L’âge de la maturité pour les internautes

MATURITE

Les médias sociaux sont totalement intégrés dans le

paysage digital des internautesLes attentes par rapport aux marques ou aux plateformes

sont clairement définies dans le paysage digital des internautes

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L’âge de la rationalisation pour les marques

RATIONALISATION

Socialiser les espaces digitaux et capitaliser sur l’existant plutôt

que de créer des espaces de marque sur chaque nouvelle

plateforme

Créer des contenus fluides plutôt que des contenus adaptés à chaque

plateforme

Mesurer la contribution des médias sociaux sur le business plutôt que de

vouloir trouver le ROI des médias sociaux

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CONCLUSION

Bienvenue dans l’ère des contenus augmentésThomas Jamet, CEO Moxie

Les 4 tendances du contenu augmentéAUGMENTER LA

RELATION

AUGMENTER LE BUSINESS

AUGMENTER L’HISTOIRE

AUGMENTER L’INNOVATION

51

Une nécessité :

Un storytelling adapté aux centres d’intérêts de cibles considérés comme des publics

Une histoire se racontant sur tous les canaux – une vision du Communication Planning

Un « return on creation » : une stratégie de contenu lié à la performance et à la distribution

52

www.twitter.com/moxiepariswww.facebook.com/Performics