1. Il mercato del MobileMarketing & Service in ItaliaSmau Business Roma21 Marzo 2012Laura CavallaroSchool of Management Politecnico di Milanolaura.cavallaro@polimi.it @Lau_cav

2. Agenda La Mobile Economy Lapproccio strategico al Mobile Marketing & Service Il grado di adozione dei Paid Media Mobile Il grado di adozione degli Owned Media Mobile Alcuni casiIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 21 Marzo 2012 www.osservatori.net 3. La Mobile Economy21 Marzo 2012 4. Lecosistema Mobile pronto:parlano i numeriPi navigatori Internet da Mobile che da Pctra 2 anniIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia21 Marzo 2012 www.osservatori.net 5. Mobile Economy:lItalia ben messa Penetrazione Smartphone pari al42,7%* vs. Europa Occidentale (42,5%) eUSA (39%) Diffusione Broadband Mobile pari al42,4%* vs EuropaOccidentale (38,5%) Penetrazione Mobile Surfer su totale utentiInternet da Pc pari al55%* vs. EuropaOccidentale (ca 30%)Utilizzo intenso Presenza significativa di e poliedrico del imprese specializzate cellulare da parte deglinel mondo Mobile, anche inutentimercati internazionali Fonti: comScore (novembre 2011), OECD (giugno 2011)Il mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 21 Marzo 2012www.osservatori.net 6. Internet diventa MobilevsCa 35 Milioni di PcCa 25 Milioni di Smartphone27 Milioni di utenti Internet da Pc 15 Milioni di utenti Mobile Internet (+5% da 2010) (+30% da 2010)45,8% penetrazione Broadband fissa 42,4% penetrazione Broadband Mobile(+5% da 2010)(+23% da 2010) 1:21 h spesa al giorno per navigare da45 Min spesi al giorno per navigare daPc (stazionaria da 2010)Mobile (+30% da 2010)Il mercato del Mobile Marketing & Service in Italia21 Marzo 2012www.osservatori.net 7. Lapproccio strategico alMobile Marketing & Service21 Marzo 2012 8. Un approccio strategico al Mobile Marketing & ServiceQUALE SCOPO?OBIETTIVIQUALI DESTINATARI? TARGETQUALE STRATEGIA?PORTAFOGLIO MEDIA/CANALI E FASI DEL CICLO DI RELAZIONE CON IL CLIENTEQUALE DECLINAZIONE OPERATIVA SU MOBILE? MECCANICATECNOLOGIASISTEMA DI METRICHEIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia21 Marzo 2012 www.osservatori.net 9. Le peculiarit del canale Mobile Personalizzazione e intimit Semplicit di utilizzo Tempestivit Localizzazione e contestualit con lesperienza SocialitIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 21 Marzo 2012 www.osservatori.net 10. Il ciclo di relazione con il clienteComunicazioneSelezione e Post- PagamentoFruizione e pre-venditaacquistovenditaIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 21 Marzo 2012 www.osservatori.net 11. Il ciclo di relazione con il clienteComunicazioneSelezione e Post- PagamentoFruizione e pre-venditaacquistovenditaMobileMobileMobileMobile Mobile MarketingCommerce Payment Content Service Mobile Internet & AppsIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 21 Marzo 2012 www.osservatori.net 12. Multicanalit e MobileFOCUS:Gli approcci allusodel Mobile nella Attivitgestione dellarelazione con il Mobile MarketingMobile ServiceMobile Marketing & Serviceconsumatore Integrato MulticanaleIntegrazioneIntegrazione operativastrategica Approccio al canale Mobile inserito in unastrategia multicanaleintegrata, lungo tutto il Stand Alone SperimentaleSperimentale ciclo della relazione con MarketingService il clienteIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 21 Marzo 2012 www.osservatori.net 13. Gli obiettivi del Mobile Marketing & Service COSTI(EFFICIENZA)Il mercato del Mobile Marketing & Service in Italia21 Marzo 2012 www.osservatori.net 14. Le attivit di Mobile Marketing & Service PAID MEDIA OWNED MEDIA EARNED MEDIAIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia21 Marzo 2012 www.osservatori.net 15. Le attivit di Mobile Marketing & Service PAID MEDIA OWNED MEDIAEARNED MEDIA Sms/Mms su DB terziSms su proprio DBApplication store Mobile display advMobile siteMobile social network Mobile keyword adv Branded AppQR CodeIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 21 Marzo 2012 www.osservatori.net 16. Il grado di adozione deiPaid Media Mobile21 Marzo 2012 17. Mobile Advertising Finalmente unaccelerazioneMilioni 70 60 50+50%+12% 40+3%+17% 3056+71% 20 3832 3328 10160 2006 200720082009 2010 2011* * Dati a pre-consuntivo sul mese di dicembreIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 21 Marzo 2012www.osservatori.net 18. Mobile Advertising Il mercato ormai dei Brand Tot. 16 Mln Tot. 28 Mln Tot. 32 Mln Tot. 33 Mln Tot. 38 Mln Tot. 56 Mln 100% 90%26% +59%38% Altri 80%40%Brand 51% 70% 63% 66% 60% 50% 40%Aziende74% di Mobile 30%60% 62% Content 49%+35% 20% 37% 34% 10%0% 200620072008 20092010 2011** Dati a pre-consuntivo sul mese di dicembreIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia21 Marzo 2012www.osservatori.net 19. Mobile Advertising Il sorpasso di Display e Keyword sulla Messaggistica Milioni +59% Tot. 24 Mln Tot. 37 Mln 401%35 Altro**30 53%252% Display e+131%Keyword20 Advertising37%15 Messaggistica10 (Sms, Mms)61% +20% 46%502010 2011**Dati a pre-consuntivo sul mese di dicembre** Spazi pubblicitari allinterno di contenuti Video o canali Dvb-hIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 21 Marzo 2012www.osservatori.net 20. Mobile Advertising Il sorpasso di Display e Keyword sulla Messaggistica Milioni +59% Tot. 24 Mln Tot. 37 Mln 40 1% Altro**3523%Display Adv su30+233% Applicazioni25 2% +41%14% Display Adv su 11%Mobile site20+156% 16% 16%Keyword Adv e 10%4%15+4% Directory 6%Mms e Video10+22%42% Messaggi 55%5 Sms02010 2011**Dati a pre-consuntivo sul mese di dicembre** Spazi pubblicitari allinterno di contenuti Video o canali Dvb-hIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 21 Marzo 2012www.osservatori.net 21. Mobile Advertising LAutomotive guadagna la pole positionTot. +59% Tot.24 Mln 37 Mln 100% 7% 5% Altro 11%1% 11% 1% 3%15% 90% 2% 3%3% 2% Trasporto persone9% 4%3% 1%4% 5%4%+64%5% 80%4% Telecomunicazioni4%13% 8%4% +80% 6%5% 70%>+100% Istituzioni e Istruzione 2%2% 9%4%6% 4%5% 3% 6%2%4%>+200%6% Abbigliamento e accessori 60% 7% 7%5%+55%6% Retail 14% 50%>+100%7%15% Fast moving consumer goods 40%+40% 13% 36% Turismo45% 22% 30% Informatica ed Elettronica20% +22% 15% 20% Intrattenimento, Editoria, Media 23% Finanza e Assicurazioni 10% 20%17% +81% 19%13% Automotive0%20072008 200920102011* * Dati a pre-consuntivo sul mese di dicembreIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia21 Marzo 2012 www.osservatori.net 22. Il grado di adozione degliOwned Media Mobile21 Marzo 2012 23. Il livello di adozione e interesse degli Owned MediaNumeri elevati ma ancora tanta sperimentazioneQual lattuale livello di sviluppo, nella sua azienda, delle seguentiiniziative di Mobile Marketing & Service legate ad un Owned Media?In utilizzo o in fase di introduzioneIn fase di valutazione o di potenziale interesseApp per iPhone50%35%Mobile site 47% 37% App per Smartphone Android 39%41%Invio di Sms a propri databaseclienti 50%28% App per altri Smartphone25% 50% Iniziative di Qr-code 41% 30% Iniziative basate su Bluetooth13% 38% 0%20% 40%60%80% 100%In 3/4 dei casi vengono dedicati al Mobile meno di 100.000 euro/annoBase: 254 rispondentiIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia21 Marzo 2012www.osservatori.net 24. Il mercato degli Sms BulkContinua la crescita degli Sms di relazione con i propri clientiMilioni 10090+21%80+13%70605040867130 6320100200920102011** Dati a pre-consuntivo sullultimo trimestreIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 21 Marzo 2012www.osservatori.net 25. Le Mobile App dei 100 Top Spender in Adv Continua il boom, ma non pi effetto moda Numero Applicazioni dei 100 Top Spender in Adv160 Circa la met dei100 Top Spender140 in Advertising inItalia ha almeno120 unApplicazione+129%100 Limitata presenzadi Applicazionicross-platform:80solo 26 13360 Numero diApplicazioni40uniche: 94 58 (tutte reperibili su20App Store) 02010 2011 Base: 100 Top Spender italiani in Advertising nel 2011, fonte: NielsenIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 21 Marzo 2012www.osservatori.net 26. Le Mobile App dei 100 Top Spender in Adv Tra gli obiettivi domina lintangibileOBIETTIVI31%100% TangibiliIntangibili9%91%AwarenessCustomer AcquisizioneGestione clienti Reputation nuovi clienti attualiImmagineExperience61%48% Aumento delEngagement livello diservizio45% 32% GamingPre-Vendita16% 19% Contenuti Le percentuali sono calcolate sul Post-Vendita aggiuntivi numero di Applicazioni uniche (94)Il mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 21 Marzo 2012www.osservatori.net 27. Alcuni casi21 Marzo 2012 28. Esselunga Piattaforme: iPhone, Android e iPad Downloads: 30.000 iPhone, 12.000 Android,4.000 iPad (dal 19 ottobre 2011) Visitatori unici sito esselunga.it/mese: 500.000 In tre mesi raggiunto un decimo degli utenti del sito esselunga.it Registrazioni: nellultimo mese il doppio (!) del sito esselunga.it Aree richieste:30% store info30% volantini30% articoli in promo10% saldo puntiIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 21 Marzo 2012 www.osservatori.net 29. Esselunga Efficacia di una campagna promo innovativa Banner mobile (19/12-8/1) Buzz + Display web (9/1-25/1) +100% downloads, +100% registrazioni durante la campagna Costo basato su effettivo download (forte risparmio rispetto a modalit tradizionali) Durante la campagna il numero di nuove registrazioni stato ildoppio del sito esselunga.itBuon uso del nuovo canaleIndirizzi mail validi per altre iniziative Alto valore delluso condiviso dei contenuti di base (cataloghi,anagrafiche, promozioni) ma alta specializzazione sui serviziapplicativi (peculiarit del mobile)Il mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 21 Marzo 2012 www.osservatori.net 30. Alfa RomeoAlfaRomeo InfoMobileMiTo Remix SERVIZIOENGAGEMENTPRODOTTO4C ConceptIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia21 Marzo 2012 www.osservatori.net 31. Alfa RomeoESPANDIBIL CLICK TOECALL281.386 Imp consegnate2,3% CTR (espansioni)Il mercato del Mobile Marketing & Service in Italia21 Marzo 2012 www.osservatori.net 32. Alfa Romeo FLOORINTERSTITIAL LIGHT FORM 236. 806 Imp consegnate 252.581 Imp consegnate 1% CTR4,83 % CTRIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia21 Marzo 2012 www.osservatori.net 33. Danone Connect to the limit: being present in our consumer everyday life everywhere 3 AREAS HELPING WOMEN TO SAY GOODBYE TO BLOATING FEELINGDAILY FIBER INTAKE RECIPES ADIVICECALCULATOR REMINDER BOOK SHOPPING LIST +++ NUTRITION FITNESSCOOKINGEXERCISESFITNESSIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia21 Marzo 2012 www.osservatori.net 34. DanoneSEPT OCT NOV DECIOS ANDROID OWNED MEDIAJULY 2011 OCTOBER 2011PAIDMOBILE MEDIA PLAN MEDIATO BOOST VISIBILITY(TARGET ON IPHONE/ANDROID USERS)EARNED MEDIADIGITAL PR (BLOGGERS + MOBILE KOL)TOP DOWNLOADED APPS 45.000 DOWNLOADS in 4 months Second app in wellness & fitness category Suggested by AppleIl mercato del Mobile Marketing & Service in Italia 21 Marzo 2012www.osservatori.net 35. Il mercato del MobileMarketing & Service in ItaliaSmau Business Roma21 Marzo 2012Laura CavallaroSchool of Management Politecnico di Milanolaura.cavallaro@polimi.it @Lau_cav