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• Identifica oportunidades• Define tus prioridades• Define los objetivos de lanzamiento• Define el nicho psicográfico• Define el nombre ideal• Define el momento de consumo• Genera un ritual de consumo• Alinéate a la cultura no la crees• Genera expectativa• Motiva el uso o la prueba• Comunica tus valores agregados claramente• Escoge el momento ideal para el lanzamiento• Reposiciona la competencia desde tu perspectiva• Testea y prepárate para el full deployment• Ejecución de innovaciones al interior
Agenda del día
9.5 ideas, de ejecutivos de empresas medianas y grandes, con potencial innovador nunca son ejecutadas.
El lanzamiento de productos y servicios, aún cuando es una constante en el mundo de los negocios actuales, puede ser todo un misterio para muchos ejecutivos, directores y socios.
En USA se lanzan alrededor de 50mil productos y servicios todos los años con un 15 a 25% de probabilidad de mantenerse en el mercado después de 2 años, de los cuales sólo 3% son considerados realmente exitosos o todo un Home Run
En México, Perú y Colombia el porcentaje de permanencia de más de 2 años es menos del 10%. Los lanzamientos más exitosos son productos concebidos en el exterior.
De casi 100 sku´s que lanzó Procter el año pasado en México menos de 10 siguen en el mercado.
Miles de emprendedores y Pymes se quedan en el camino con buenas ideas mal planeadas y lanzadas.
Faltan metodologías en el mercado que analicen y sean aliadas de ejecutivos y empresarios de la A a la Z del lanzamiento.
Realidades actuales
Mi caso, identificando la oportunidad en el mundo de la innovación.
“ahí donde se cruzan tus dones con las necesidades del mundo está tu vocación”
Aristóteles, hace 2,300 años
IMAGINACIÓN CREATIVIDADINNOVACIÓN
Ideas Creativas que Agregan Valor
Identificando ideas realmente innovadoras
La vida de tus clientes funciona actualmente
…tu idea realmente tiene que agregar valor para que volteen a verla y la consideren
No esperes que tu cliente te diga exactamente lo que necesita
…normalmente el cliente no sabe lo que quiere o bien te mentirá
No esperes a que la inspiración llegue, búscala o motívala
…entre más observes, investigues, analices, compartas, preguntes, pruebes, viajes, cuestiones, más inspiración habrá
No creas que sólo los privilegiados son capaces de generar ideas innovadoras
…incluso el colaborador más humilde puede tener buenas ideas
Consideraciones durante la búsqueda de oportunidades
Cada tendencia es una generadora de inputs e insights claves para la identificación de oportunidades para innovar y lanzar nuevos productos y servicios. No hay nada más importante que adelantarte a lo que va a suceder en el futuro, conocer las tendencias ES “visualizar” el futuro.
Cómo se forman las tendencias e identificarlas con anticipación
Cruce de tendencias con tus mercados
Sociedad de cabellos grises
Mega-conectados
Vida rápida / vida lenta
Lujo para todos
Glocal
Conocimiento libre para todos
Vida fuera de casa
Adolescencia precoz
Poder femenino
Salud Holística
Algunas tendencias
Siempre es bueno tener información tanto cuantitativa y cualitativa
Siempre tendrás que buscar la mayor profundidad posible
No descanses hasta tener conocimiento ejecutable
Comparte la información con un grupo grande de personas como motivador de inspiración
No delegues 100% la investigación, participa en el proceso y aprende
Sintetiza los grandes hallazgos en una historia sobre los consumidores que nunca olvides
Algunas premisas
Siempre es bueno tener información tanto cuantitativa y cualitativa
Siempre tendrás que buscar la mayor profundidad posible
No descanses hasta tener conocimiento ejecutable
Comparte la información con un grupo grande de personas como motivador de inspiración
No delegues 100% la investigación, participa en el proceso y aprende
Sintetiza los grandes hallazgos en una historia sobre los consumidores que nunca olvides
Los resultados de la investigación sirven para identificar oportunidades a lo largo y ancho de la empresa no sólo para el marketing o lanzamiento de productos nuevos
Algunas premisas
Aprovecha todas las disciplinas
Lo que hacemos…
20% con el consciente80% con el inconsciente
Nuestro cerebro fue programado hacemás de 1.2 millones de años
Nuestro cerebro fue programado hacemás de 1.2 millones de años
Compré esta laptop, por que es la que tiene mejor garantía.
En realidad lo que me hizo entrar a Abercrombie fue la
música y el olor
Cuando traigo el Cartier los demás me respetan
Lealtad = Rentabilidad
Beneficios Lealtad
repetición
multi-fuente
emoción positiva
Loyalty beyond reason
DescubriendoImprontas
DescubriendoImprontas
Impronta =
Momento + Significado + Emoción
Conjunto de Improntas = los lentes a través de los cuales nuestra mente percibe y reacciona
ante el mundo
“Se va a morir”
Improntadas por la Rosa
Los productos viven en nuestra mente como Improntas
Improntas de Beneficios o Dolor alrededorde Productos y Servicios
EEG – FMRI – PET SCANEjercicios metafóricos y/o lúdicos (ej. revistas, contar historias, legos)LadderingAntropología ReflexivaShopper
Otras metodologías de investigación que funcionan
Benchmark 2.0
EL TRADICIONAL
EL 2.0
Benchmark 2.0
Industria de automóviles para cualquiera de producción
911 como inspiración en cuanto a respuesta y logística
Apple como inspiración por el diseño y simplicidad
Disney por fantasía, experiencia y felicidad
Argentina por pertenencia y orgullo
Distribuidores y mayoristas
Clientes grandes
Proveedores
Entes reguladores
Cámaras
Emprendedores y universidades
Investigadores independientes
Aliados potenciales en la búsqueda de oportunidades
Enfoque por: valores agregados, nicho de mercado, un SKU…
Enfócate para que puedas ejecutar y lanzar en poco tiempo y con costos bajos
Enfócate para comunicar mejor tu producto
Enfócate para aprovechar las capacidades internas de tus equipos y capacidades
Enfócate para que los mercados y terceros te tomen en serio
Enfócate para que no llegues a sobre-prometer
Enfócate para abrirle posibilidades a otros productos de desarrollo subsecuente
Enfoque, enfoque, enfoque
VARIABLES A CONSIDERAR A LA HORA DE ELEGIR TU ENFOQUE
Costo y tiempo de desarrollo de un producto, servicio, valor agregado, capacidad, etc
Nivel de satisfacción de las carencias más importantes en tu mercado
Potencial de rentabilidad
Dificultad para replicarte de la competencia y establecimiento de barreras de entrada
Capacidad de estos valores agregados de recibir nuevos incrementales en el tiempo. Potencial para preparar al mercado para algo futuro que estás planeando
Poder de capturar mercados y volverlos leales
Capacidad para conquistar un nicho de mercado muy valioso por su poder adquisitivo y demanda de producto
Facilidad de distribución y colocación en anaqueles o distribuidores
Capacidades internas de ejecución del proyecto
Cuestiones legales, de franquicias o patentes
Percepción que tendrán los medios de comunicación y prensa con ese valor agregado en particular.
Elegir implica sacrificar
A veces tendrás que sacrificar lo que más
quieres por la sobrevivencia y el enfoque
Aprovecha tus ventajas
Lanzamiento como defensa
quién te atacará si no innovas?..
“si la estrategia de GE de invertir en China resulta incorrecta
habremos perdido uno o, tal vez, dos billones de dólares, pero si
resulta correcta, representará el futuro de la compañía”.
Jack Welch, finales 90s
China representaba no sólo el mercado más grande sino el
potencial fabricante de productos similares más
poderoso del mundo.
Define un sueño enorme, que motive e inspire
“Nuestro objetivo es ir a la luna y regresar al hombre con bien a
la tierra”. JFK
Pequeña historia con la suma de los objetivos, para hacerlo memorable y fácilmente transferible
Comunicarlo a todos los involucrados
Recomendaciones adicionales
de la segmentación sociodemográfica
a la
segmentaciónpsicográfica
EN BUSCA DE SUS CARENCIAS
Al ser humano lo mueven carencias y todo el tiempo busca satisfactores para ellas
Pero sabemos que no podemos satisfacerlas todas, por ello priorizamos
Ni Coca Cola le vende al 100% de la población
“estabilidad” “aventura” “familia” “pareja” “ayuda”
Buscando hombre…
“Soy” porque cocino• Cocinar y hacer actividades de casa le generan mucha satisfacción.
• Creció bajo una educación muy conservadora y quiere seguir la tradición.
• Está “blindada” antes nuevas tendencias.
• Cocinarles personalmente a los hijos y esposo= cuidarlos.
“Culpable”•Cuando hace actividades en casa piensa hacer actividades fuera de casa, y cuando está fuera de casa piensa en las responsabilidades que tiene en casa.
•Las tendencias han ejercido algo de influencia en ella.
•La necesidad económica ha ejercido presión para adoptar algunas tendencias.
“Soy” porque no cocino•Cocinar le parece una pérdida de tiempo y el tiempo para ella es dinero y se debe de aprovechar para lograr objetivos fuera de casa.
•Está en busca de nuevas tendencias y las aprovecha para definirse nuevas metas
•Creció en una familia que le permitió e incluso le inculcó hábitos menos conservadores.
•Supervisar la alimentación de los hijos y esposo = cuidarlos.
Alrededor de la Cocina
Variable 1A
Variable 1B
Variable 2BVariable 2A
Matriz de nichos psicográficos
Encontrando las 2 variables de mayor relevancia que definen el comportamiento
de un cliente en la categoría:
COLCHONES
Que tengas capacidad para desarrollar los valores agregados que requiere ese nicho
Que sea un nicho con un tamaño que me permita generar economías de escala y rentabilidad.
Que sea un nicho que esté en crecimiento de tamaño
Que mi empresa tenga la capacidad de llegar a ellos con canales de distribución
Que el nicho no esté dominado por el competidor más poderoso
Que sea un nicho aspiracional para otros nichos y que eventualmente me permita conquistar a otros.
Cómo elegir tus nichos
Objetivos de un buen nombre
Aprovecha lo que tengas de tu empresa, tu región, tu
producto, los inventores que ya tenga confianza para
aprovecharlo en el nombre
Objetivos de un buen nombre
Cuál sería el titulo de la historia detrás de tu
producto, fácil de contar, con misterio, con interés de compartirla con otros?
Objetivos de un buen nombre
Que te sea fácil trasmitir su gran valor agregado, que
viva en la boca de los usuarios todo el tiempo
Objetivos de un buen nombre
Que trasmita el “para qué” y “para cuándo” en su
mismo nombre
Objetivos de un buen nombre
Que provoque sonrisas, que sea fácil de recordar, que active tus sentidos e
imaginación
Objetivos de un buen nombre
Que conecte emocionalmente con esos que necesitarás de alidos y
fanáticos, que toque sus fibras sensibles y los llame
a actuar
Objetivos de un buen nombre… dos adicionales
LA MARCA ES UN ACTIVO
En el tiempo…
LA MARCA TIENE SIGNIFICADOS PROPIOS
Esquema Charles Dugghi
Charles Dugghi
Libro The Power of Habit
Los hábitos como potencializadores automáticos de consumo
Los hábitos como potencializadores automáticos de consumo
Sucio
Opaco
Frecuencia
Tú ritual con el café
Te dan una copa de cognac
Se le ponen hielos
Se sirve Torres 10 (por unos segundos
lo ves solo en la copa y lo hueles)
A la botella de Coca Cola se le hace un hoyito en la fichaSe agita la
Coca Cola
Se dispara un chorro dentro
de la copa
Se genera espuma, que produce un nuevo
olor y color
Se le dan unos giros a la copa, ya en la mano, como una
mezcla adicional que hace el consumidor
El ritual Torres 10
4 estrategias:
Mismo producto, diferente escenario
Diferente producto, mismo escenario
Mismo producto, mismo escenario
Diferente producto, diferente escenario
Tropicaliza cuando sea necesario
Productos o complementos alineados con las culturas locales
En México: Salsa de jalapeños
En Francia: Baguettes
En Francia, Alemania, Holanda y Austria: cerveza
En Australia: Pasta Zoo (una especie de ravioli de queso y vegetales en forma de animalitos)
En Japón y Hong Kong: Hamburguesa de camarón
En Singapur: Chicken Porridge (una especie de sopa)
Sabores muy fuertes o muy suaves para la cultura local.
Nombres confusos o incluso ofensivos.
Porciones o tamaños no alineados a las costumbres y necesidades.
Empaques complicados o poco llamativos.
Sistemas de instalación, operación, mantenimiento, uso o desecho fuera del contexto local.
Garantías poco conectivas.
Servicio pre, durante o post venta con rituales mal contextualizados y que no agregan valor a los locales.
Precio fuera de competencia.
Mala relación con distribuidores o intermediarios que afecta la exhibición y accesibilidad.
Cuando los elementos accesorios no están alineados a la cultura
¿Por qué valoramos esto?
¿Cómo cambia su valor?
¿Cómo cambia su valor?
¿Qué valoran los clientes del escenario y qué carencias conscientes e inconscientes les satisface?
Lo que valoran del escenario:
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Carencias conscientes que satisfacen:
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Carencias conscientes que satisfacen:
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Respeta leyes y reglas
Innovar NO es modernizar, considera las tradiciones
Olvídate de la arrogancia (Wal-Mart en Alemania, Home Depot China y Disney en Europa)
Otras consideraciones
El misterio y la expectativa son potencializadores fuertes de la atención así como de las ganas de explorar y descubrir ya que “abren un hueco” en la mente más primitiva del ser humano,
lo cual provoca que éste no descanse hasta haber
descubierto lo que encierra el misterio
Genera expectativa
Viralización de bajo costo
Control sobre el mensaje
Sentimiento de triunfo al comprarlo
Efecto contagio de logro
Medición de clientes potenciales (producción, logística, promociones, precios, mkt push)
Espacio en anaqueles
Deseo de distribuidores
Genera expectativa
Se adelanta la competencia
Nuevos productos
Anaqueles y distribuidores
Sobre-expectativa
Crítica antes de tiempo
Probar algo siempre aumenta las posibilidades de compra, en ese mismo momento o en el futuro
Los neurocientíficos afirman que al tener en tus manos un producto se activan áreas cerebrales asociadas
a la recompensa, por lo que después resulta difícil de dejar el
producto por no ceder esa “recompensa ya ganada”
“Cuando damos a probar aumenta la probabilidad de compra 17%”
Homero Garza, Director Turín Retail
Motiva el uso o la prueba
La posibilidad de probarlo genera ATENCIÓN
Se activa el sentido de POSESIÓN y RECOMPENSA
Se involucran los sentidos lo que provoca memorabilidad
Auto-percepción imaginaria de uso del producto y satisfacción de necesidades
Detección imaginaria de usos del producto o servicio
Comparativo imaginario con su producto tradicional
Comprobar que lo le ofreces es real
Viralizable: comenta, recomienda, celebra o postea su experiencia, motivando a otros a probar o, mejor aún, comprar.
Retroalimentación para mejorarlo antes del full deployment
Comunica claramente tus valores agregados
23 innovaciones, ¿cuál comunicar?
Recuerda elegir nicho psicográfico y
determinar los valores agregados más
importantes para la satisfacción de sus
carencias
Comunica claramente tus valores agregados
Lujo por fuera Lujo por dentro
Otras recomendaciones
Por más grande que seas tienes que comunicar tu lanzamiento y los valores agregados
Ojo con no canibalizarte
Ojo con no olvidar el nicho psicográfico
Entre más chico seas más necesitarás comunicar y mejor tendrás que escoger tus valores agregados
Sé muy creativo al comunicar, logra atención, emoción, impulsividad y memorabilidad
Busca estar disponible cuando haya consultas
Buscar ser relevante en las búsquedas en la web sobre el producto
CONSTRUYE CREDIBILIDAD
Filtros para escoger el medio ideal
El mejor medio es LA RECOMENDACIÓN DE BOCA EN BOCA.
Si quieres que la gente confíe a ciegas en probar, comprar y/o sustituir su producto
anterior por el tuyo nuevo, tienes que entrar a las conversaciones entre amigos,
pero sobre todo entre amigas.
Reuniones entre mujeres = ESCUELA
1848
El lóbulo frontal SI tiene funciones
Cada parte del cerebro tiene funciones específicas
El caso Phineas Gage
1890
Cerebro dividido en 52 partes
Cada una con una responsabilidad específica
Pero con mucha interrelación
Áreas de Broadman
1952
Todos tenemos 3 cerebros
Cada uno es movido por drivers diferentes
Cerebro triuno
Oxígeno Sangre Electricidad
Midiendo la actividad cerebral
+ +
Midiendo la actividad cerebral
Por fin, la BELLEZA se puede medir
• con EEG: la corteza dorsolateral y la ínsula
• con FMRI: amígdala, corteza medial
orbitofrontal, núcleo accumbens y estriado
ventral.
La BELLEZA se siente
Biológico Biológico Cultural CulturalPsicográficoPsicográfico
• Altamente conectivo tanto con hombres, fenómeno de DISPONIBILIDAD; y con mujeres, fenómeno de APRENDIZAJE Y COMPETENCIA
• Otras imágenes con poder similar:
Lo que querían que viera
Lo que se vió
EL CEREBRO AGRADECE EL FLUJO EMOCIONALHemos podido comprobar que cuando el cerebrose relaja, se disminuye el stress, el sistema límbico(emocional) se vuelve mucho más receptivo…
La huella neurofisiológica
La huella neurofisiológica
Enganchamiento atencional del comercial (5 primeros segundos)
Cierre emocional del comercial (5 últimos segundos)
Impulsividad de cada comercial (intención de compra, deseo de posesión)
Efectividad del intermedio del comercial (atención + emoción + impulsividad)
Elementos más recordados de cada comercial (corto y largo plazo)
Trayectoria ocular de cada comercial (elementos que más atraen la mirada)
Efectividad de la marca en cada comercial
(atención y recordación de logo y menciones de la marca)
Posicionamiento logrado para el producto promocionado
Posicionamiento logrado para la marca
Percepción de los personajes que aparecen en el comercial
Lo que se puede medir en un comercial de TV
Una metáfora es explicar algo en términos de otra cosa
Esa otra cosa tiene que ser algo altamente conocida por
todos
Una imagen tiene mucho más poder que mil palabras y conecta con el límbico y
reptílico
El 80 % de la comunicación es no
verbal
La visión es el sentido más
poderoso en el ser humano
Las representaciones metafóricas tienen el poder de explicar algo complejo de una manera sencilla y
atractiva
Una metáfora te permite conectar con el límbico y el reptil
Simplifica el entendimiento por grandes masas
Provoca emociones positivas
Acompáñala de una frase corta que no interrumpa el flujo emocional
Si le puedes sumar un elemento auditivo mejor
Colócalas justo en donde destaquen
Se vuelven viralizables
El poder de las metáforas
Aprovechando el momento
Honda Connecting LinesTerremoto Japón
Ríos de felicidadNavidad
En Navidad todo es posibleNavidad
Aprovechando el momento
EVITAR TIEMPOS ELECTORALES
APROVECHAR DÍAS FESTIVOS
APROVECHAR TIEMPOS DE CRISIS PARA LANZAR PRODUCTOS VALUE, EVITARLOS PARA PRODUCTOS PREMIUM
APROVECHAR CUANDO LA COMPETENCIA DESCANSA
Cuando tú decides contundentemente lo que quieres que tu marca sea en la mente de tu cliente, ésta se reorganiza para acomodar al resto de
las marcas en la categoría.
Tu objetivo es ocupar el mejor espacio de la categoría en la mente de tus consumidores
Estrategias de re-organización mental de la categoría
Estrategias de re-organización mental de la categoría
Estrategias de re-organización mental de la categoría
Medidas ante el éxito
Medidas ante el éxito
Medidas ante el éxito
Medidas ante el éxito
Te atacarán grandes y pequeños
Los mismos distribuidores con marcas privadas
Ojo cuando bajes los precios como estrategia de defensa
Manten el sentido de novedad
Mantente aprovechando los influenciadores
Manten al equipo interno motivado
Mantente en contacto con tu nicho
Características que facilitan la Ejecución de Innovaciones
a) Sensibilización sobre Innovación y urgenciab) Información cuantitativa y cualitativa clara c) Cero crítica a nuevas ideas y a errores d) Incentivos por la innovación e) Canales de comunicación establecidos y conocidosf) Enfoque en valor agregado, arquitectura de marcag) Retos de innovación y enfoque de la creatividadh) Disposición financiera de invertir en innovacióni) Equipos multidisciplinarios con gran integración y compromisoj) Alta Dirección Innovadorak) Espacios de trabajo cómodos y entusiastasl) Libertad en la forma de trabajar, enfoque en resultadosm) Sin resistencias al cambio, ni vinculación emocional al pasadon) Relaciones pro-innovación con clienteso) Alianzas con innovadores externosp) Pasión / Emociones en el proceso de ejecución
Tip secreto para ser feliz
Nunca digas YO
NECESITO
México USA Colombia Perú Bolivia Argentina
www.ricardoperret.com/libro
FB: Ricardo Perret FB